11·B8常态化营销模式案例_营销基础管理类

高效集中 持之以恒 打造数据业务线上常态化营销模式 2010年 10月 中国移动通信集团河北有限公司 目录 案例背景 1 思考与实践 2 案例效果 3 总结与分享 4 大直若屈，大巧若拙，大辩若讷。 - 老子 道德经 锲而舍之，朽木不折； 锲而不舍，金石可镂。 - 荀子 劝学篇 直指人心、朴素的商业逻辑最有力量！ 针对数据业务个性化及营销渠道多元化，亟待探索高效推广模式 数据业务 个性化 营销渠道 多元化 自营渠道 社会渠道 电子渠道 我们需要在对数据业务自身特点及渠道运作特点深入了解的基础上，选择合适的推广渠道和方法！ 精细：“人以群分” 体验：“先尝后买” 弹性：“锦上添花” 5 电子渠道具有高效便捷、低成本、客户覆盖面广、操作方便等特点，天然适宜进行数据业务的常态化线上营销 随着数据业务的互联网特色越来越明显，数据业务营销已经不能仅仅局限于传统的实体渠道营销模式，中国移动需要充分整合资源，针对数据业务营销特点，强化电子渠道的线上运营效率 基础业务 个性化新业务 实体渠道 电子渠道 价 值 数据业务渠道运营长尾模型 主动便捷 精准覆盖 高效低价 优点 线上营销存在的三大突出问题 当前数据业务线上营销存在分散、短期、粗放三大突出问题，营销能力有待提升 1 分散 2 3 省市县公司各自为战，易导致重复营销，造成资源浪费并影响客户感知 短期 营销行为短期临时性明显，缺乏长期、持续地客户培养 粗放 目标客户和营销时机选择不精确，易导致客户质量差、业务活跃度低 线上营销的高效、低成本特点有待最大化提升！ 针对以上三大问题，河北移动以集中化、常态化、精细化为核心，打造数据业务线上营销模式 数据业务线上营销模式 全省集中操作，避免重复骚扰，提升客户感知，减轻一线负担 统一运营，缩短流程，提升效率，降低成本 渠道选择精细化 客户选择精细化 执行规则精细化 变临时突击式、轰炸式营销为常态化营销，线上营销月月做 集中化 操作 常态化 运营 精细化 执行 目录 案例背景 1 思考与实践 2 案例效果 3 总结与分享 4 经过不断摸索，目前已建立了集“规划 -审核 -执行 -评估”于一体的标准化线上营销管理模式 经过不断实践，河北公司制定了全省数据业务线上营销管理办法，逐步形成标准化的线上营销管理模式。 现阶段，线上营销主要以短信、外呼为主。 数据 审核 营销规划 营销 执行 效果 评估 省公司市场部每月根据当月线上营销效果 ，统一制定下月度线上营销规划。 线上营销目标客户申请由省公司市场部统一提交至经分进行提取 ，并统一强化对于数据质量的核查。 有关部门 根据线上营销申请单要求完成排期计划，反馈 确认后 针对目标客户实施线上营销 。 省公司市场部负责协调营销效果评估，并对定制客户进行深度分析，将评估结果 发至客服、各分公司和南北区。 集中化：实现全省范围数据业务推广三集中：需求管理集中化、客户管理集中化、业务管理集中化 全省数据业务推广“三集中”管理 需求管理集中化 省公司集中统筹管理需求，缩短审批流程，大大提高营销执行效率 目标客户数据集中管理，确保客户感知，维护10086品牌形象 客户管理集中化 全省聚焦重点业务，统一明确推广优先级 业务管理集中化 需求管理集中化：省公司集中管理， 11个缩减为 1，大大提高了数据业务营销执行效率 管理思路 大转变 ！ 现 在 过去 每月 11张需求单 每月 11个审批流程 全省 11营销管理系统 每月 1张需求单 每月 1个审批流程 全省 1套营销管理系统 11 1 ！ 客户管理集中化：目标客户数据集中管理，经过界定、排重、核查三步骤，有效确保客户不会被重复打扰，维护 10086品牌形象 核查 确定目标客户提取条件：建立各重点数据业务目标客户模型且保障提取正常在用的客户 目标客户验三关 排重 界定 遵循数据排重原则：对于当月常态化营销中多个需求，首先剔除上月营销数据，然后按照业务优先次序进行排重，例如：第二个业务目标客户提取时要剔除第一个，第三个提取时要剔除第一、第二个，以此类推 强化数据质量核查：执行前随机抽取 100个客户，核查其特征是否符合目标客户条件 ，要求合格率98% ；同时核查重复率1%；如以上任何一个条件不符，则停止执行，立刻反馈，待重新提取数据后再进行安排 1 2 3 业务管理集中化：全省聚焦重点业务，明确推广优先级 手机报 无线音乐 收入型业务 粘性型业务 战略型业务 飞信 139邮箱 12580 手机上网 来电提醒 业务推广优先级 常态化：实现运营执行常态化、保障机制常态化 常态化 线上营销推广不再是短期的、临时的需求，而是长期不懈持续开展， 持之以恒，最终积少成多 运营执行常态化 在持续营销基础上，不断 提升 常态化运营保障 机制，实现目标客户固化、 IT系统固化 保障机制常态化 运营机制常态化：提前规划，持续开展 线上营销不再是临时起意，而是月月提前做好规划：营销的业务、目标客户特征、时间、推荐语等。随着时间的积累，客户发展也得到积累。 保障机制常态化：建立、固化长效运营保障机制，实现目标客户固化、 IT系统固化 目标客户固化 对重点数据业务目标客户在系统中进行固化，每月自动出 报表 ， 包括 手机上网、 139邮箱、 12580、手机报 等 IT系统固化 对超流量手机上网套餐客户进行流量提醒，由原来的手工统计、群发，改为系统自动生成目标客户，自动群发，最终优化目标达到如话费余额提醒一样的常态化操作 精细化：在客户细分、渠道匹配的基础上，坚持客户优化、产品优化，时机优化，在实践中不断提升精细化水平 客户细分 渠道匹配 根据业务特性与客户需求，提炼最有需求价值的目标客户群 根据业务特性与渠道特点，选择适合推广的营销渠道 三个优化 两个基础 客户优化 产品优化 时机优化 对目标客户群不断优化 对现有业务优化组合形成产品包 优化选择最佳时点推送营销 客户细分：提炼最具有潜在需求及推广价值的目标客户群 L3 L2 L1 根据流量使用情况再次提炼 根据套餐开通情况提炼 排除终端不支持 无套餐客户 有套餐客户 存量目标客户 有流量 超流量 无流量 未超流量 最有潜在需求 的客户 ！ 3.83% 24.44% 短信营销 外呼营销 手机报业务从短信营销改为外呼营销后，成功率提升 20.61% 0.99% 25.80% 短信营销 外呼营销 短信包业务从短信营销改为外呼营销后，成功率提升 24.81% 13.76% 18.32% 短息营销 外呼营销 手机上网业务从短信营销改为外呼营销后，成功率提升 4.56% 基础匹配原则 短信：适宜知晓率较高或比较受欢迎、介绍简单、费用低廉的业务。 外呼：适宜有一定知晓率、种类较多、具有一定费用的业务。 在此基础上进一步验证、不断摸索。 渠道匹配：不断摸索，优化业务推广渠道 客户优化：不断优化目标客户条件，提升营销效率 6.30% 18.30% 6.27% 超流量客户 超出 3M流量 超出 0-3M流量 12% 当月 20日前超出套餐流量客户 当月 20日前超出套餐流量在3M以上的客户 通过对超流量的手机上网套餐用户回复情况分析，发现超出流量 3M以上的客户占的比例较高，于是对超出套餐流量 3M以上的客户推荐 10元套餐，成功率提升 12个百分点。 通过客户调研，发现从动感地带转入到全球通客户对短信套餐包具有较大需求，立即启动试呼，成功率提升 9个多百分点。 16.00% 24.00% 0%5%10%15%20%25%30%动感地带客户 动感地带转出全球通客户 动感地带客户 转入到全球通客户 产品优化：将现有业务进一步组合优化后面向客户推送，营销成功率显著提升 24.00% 25.80% 23%24%24%25%25%26%26%来电提醒 通信助手（来电提醒 +短信回执） 2元短信套餐 2元短信套餐+免费版乐信（短信源） 14.16% 23.29% 0%5%10%15%20%25%时点优化：把握最佳营销时点，在最适宜的时间点向客户推送业务 5.01% 6.30% 次月推荐 当月推荐 1.29% 次月向上月超出套餐流量的客户推荐 当月 20日开始向当月已经超出套餐流量的客户推荐 针对手机上网套餐升级，对超流量的套餐客户由原来的下月提醒，改为当月立即提醒，并将群发语由原来的业务介绍改为先温馨提醒再融入营销，有效提升成功率。 目录 案例背景 1 思考与实践 2 案例效果 3 总结与分享 4 持之以恒， 积少成多 ，持续 积累 客户 9月份短信整体营销成功率 4.02%，累积发展客户 55.74万户 9月份外呼整体营销成功率 19.64%，累积发展客户 20.29万户 23.96% 23.60% 18.30% 16.78% 0%5%10%15%20%25%30%短信包全球通 手机报 短信包动感地带 来电提醒 9月份外呼营销效果评估 13.76% 9.21% 2.25% 1.89% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%手机上网 139邮箱 来电提醒 12580业务 9月份短信群发营销效果评估 群发 218万 成功 30万 群发 26万 成功 2万 群发 498万 成功 11万 群发 644万 成功 12万 外呼 2.8万 成功 0.68万 外呼 39万 成功 9万 外呼 4.26万 成功 0.78万 外呼 57万 成功 9.6万 以 2010年 9月份为例：仅一个月即通过电子渠道累积发展新客户 76.03万。 手机上网、来电提醒收入型业务累计发展量较为可观 5.87 15.76 5.40 9.64 3.57 2.18 6.03 9.49 24.38 9.15 36.12 28.10 0510152025303540x 万户手机上网累计发展用户 156万户 线上营销新增 28% 其他方式新增 72% 通过线上营销的手机上网新增客户占整体新增的 28% 4.56 4.15 2.44 6.00 8.85 9.55 0246810122010年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 x 万户来电提醒累计发展用户 36万户 线上营销新增 83% 其他营销新增 17% 通过线上营销的 来电提醒 新增客户占整体新增的 83% 手机报等战略型业务 2.21 8.41 0.43 2.33 4.59 10.00 10.64 9.29 0246810122月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 X 万户手机报 积少成多 ，累计发展 48万 户 线上营销用户 41% 其他 59% 通过线上营销的手机报客户占目前手机报到达用户的 41% 21.51% 16.58% 25.22% 24.39% 21.50% 23.18% 25.86% 4.72% 0%5%10%15%20%25%30%外 呼各类手机报的办理率比较 目录 案例背景 1 思考与实践 2 案例效果 3 总结与分享 4 心得体会 贵在坚持 紧抓执行 简单 高 效 持续 常态化运营 ： 月月做，月月新，常态化运营、持续不断提升客户对数据业务的感知力度和客户数据业务使用量，同时有效节约营销资源。 聚焦 执行 ，关注细节 ： 省公司集中运营，统一操作执行和资源配置，流程更简单，客户体验更好，有效降低一线压力 ； 关注细节，尊重客户体验，确保