07男性珠宝市场分析与营销突围.doc

男性珠宝市场分析与营销突围这种璀璨不是女人的专利、这种璀璨代表阳刚与坚毅，这种璀璨让男人为之倾心男性珠宝饰品，一支初露尖角的小荷。 相较起繁荣的女性珠宝市场与其它奢侈品市场而言，男性珠宝市场就显得有些萧索，乏人关注，造成这一现象的主要原因是男性珠宝饰品的市场需求较女性珠宝饰品要小得多，而利润率也相对较低，商家在疯狂抢夺繁荣的女性珠宝饰品市场时无暇顾及这块有些像鸡肋一样的男性珠宝饰品市场。然而，随着时间的推移，社会的进步，这样一个事实悄然摆在了我们面前：70后、80后，甚至90后的“中产阶层”与“时尚新贵”们已经对珠宝饰品产生了浓厚的兴趣，并且已经开始采取了行动。据美国珠宝商（JA）组织公布的消息显示，去年仅美国市场就有2000多万件约合50亿美元的珠宝首饰被男性顾客所买走，而绝大多数是自己佩带，这明显差异于早些年男性购买珠宝饰品主要是赠送给女性的情况。而女性作为珠宝饰品消费的主流人群，现在很多购买行为是为了赠送给男性作为礼物。这些情况的改变就如同当初女权时代的到来时一样，使经济活动产生了巨大的改变，同时也对固有思维发起了挑战，只是这次挑战带有更多主动的意味。MVI研究中心最新的调查显示：在2000名受访女性中，有72以上的受访者希望她们的伴侣佩戴珠宝首饰，如手表、戒指、项链或手镯等，同时很多女性表示有购买并赠送丈夫或男友珠宝首饰的打算。500名男性受访者中，32的受访者拥有手表、30的受访者佩戴戒指，而16的受访者佩戴项链，并且很多人还打算购买一些其它饰品。在街上佩带手表、手链、戒指、项链的男性越来越多，饰品的种类也不仅限于含蓄的手表、袖扣等，彰显个性，甚至有些张扬另类的饰品也层出不穷。在珠宝店里，男顾客也非常常见，更多的不再是陪女性来购买，而是为自己选购一款心仪的珠宝饰品。如今男性珠宝饰品市场已经暗流涌动，初露锋芒，那么是什么因素使男性珠宝饰品如此走俏呢？ 首先是多源文化下催生的个性审美认识驱使。随着社会进步，男性与女性的思想及行为差异在发生微妙的改变，这些改变让很多70年代以前出生的人很难接受。倒退几年，男士进美容院进行美容几乎是难以想象的事，自己觉得别扭，别人也会怀疑其是否有变态倾向。而现在专门针对男士服务的美容院越来越多，我国每年男性美容消费市场已经有几十亿的规模，甚至男性整容市场也在发展形成。在商场中，男士专用香水、护肤品的销售情况非常好，男性专用的梳妆镜、眉刀等也很畅销。尤其是80后、90后这两代人，他们的审美情趣完全颠覆了传统，他们叛逆，他们张扬，他们明感，他们喜欢探索新生事物，他们希望通过特别的方式彰显个性，他们也想以特定的符号意义来体现他们的身份与价值。在他们身上，象征性别概念的符号越来越模糊。巴黎著名服装设计师发现很多男士喜欢把衣服围在腰间，像裙子一样，问及为什么这样做，回答是自我感觉非常帅气。这激发了设计师的灵感，于是其在巴黎时装周推出了以裙装款式为主的男性时装发布会，引起了轰动并引发了男性穿“裙子”的风潮。裙装曾经被过多地描述为女性展露雌性魅力的道具，一想到裙子自然想到女性，想到妩媚的曲线与白皙修长的美腿。其实从视觉与文化的角度从新审视，男性穿裙子的效果不比女性差，裙装同样会体现出一种阳刚之美，一种力量的体现。美国一家艺术中心曾经做过一项调查：认为什么装束的男性最有男性魅力，结果投票最多的是穿着兽皮裙子的男性。而古代男性穿着类似裙子一样的袍子的习惯也由来已久。设计师发现了这些被忽视或压抑的视觉与精神层面的因素，将其释放出来，获得了成功。另一个催生男性珠宝饰品流行的原因就是名贵的珠宝饰品本身可以彰显佩带者的身份、地位与品位，男性珠宝饰品成了经济基础上耀眼的华丽建筑。1905年，南非各报均报道了南非普列米尔金刚石矿发现一颗重达3016克拉，约合603克的巨大金刚石,这一消息轰动了世界。当时的南非是英国的殖民地,德兰士瓦政府头目不敢私藏这颗珍宝,马上上交到英国政府。当时,英国国王爱德华七世将要举行66岁寿辰庆典,这颗金刚石就作为南非政府献给英王寿典的重礼，送到了爱德华七世的手中。爱德华七世得此宝物以后,在群臣面前炫耀说：“这是日不落的大英帝国的象征!”英王找来举世闻名的珠宝商,荷兰人约瑟夫阿斯什尔商议如何加工这颗金刚石。这位荷兰珠宝商接受任务后,日夜研究该如何进行加工，初于谨慎考虑，在正式加工前，先花了几个月的时间制成了块金刚石的模型,设计出几套加工方案后，在模型上进行加工实验，用了三年时间才制定出完善严谨的设计与加工方案。首先使用特制的钢刀,将金刚石劈开成两部分,先将较大的一块琢磨成梨形,重530.2克拉,镶嵌在英王的权仗上,取名为“非洲之星”，另一部分按照爱德华七世的旨意,加工成一颗重327克拉的圆珠及其它100多颗大小不等的小珠子,镶嵌在皇冠上。至此，这根权仗和皇冠就成为了英国王室的传世之宝,只有重大的庆典时才拿出来使用。从16世纪甚至是更早的时候开始，中外各国的男性就开始通过佩带珠宝或使用昂贵的器具来展示自己的权利与富有，比如，佩带带有珠宝的帽子，镶嵌宝石的武器，稀有材质的餐具，甚至是马鞍、马鞭、刺马针等。到了现代社会更是如此，而且有了更加多源化的发展与诠释。风水玄学也是一个催生男性珠宝饰品发展的重要因素，随着文化的多源，思想的多源，从台湾、香港等地刮过来的玄学风潮也影响着无数的内地人，结合时尚与风水的珠宝饰品大行其道。这些珠宝饰品不仅华丽美观，而且有不同的含义与象征：蓝宝石可以让女人永保青春魅力；六瓣水晶送给病人可以帮助其早日康复；紫宝石可以让男性官运亨通；红宝石可以挽回破裂的感情，使有情人终成眷属；绿翡翠保家宅平安这些带有美好祝福的珠宝饰品不论是否有这些作用，但至少可以讨一个口彩，又可以起到装饰美观的作用，我们当然会欣然接受。传说波斯王子爱上了一个贫民家的女儿并要娶其为妻，王族及大臣一致反对，但在王子的一再坚持下，王子的母亲想出了一个办法，让19个皇家贵族的女儿和王子喜欢的那个女孩待在一个黑屋子里，让王子去挑选，选中谁就娶谁做王妃。黑暗的屋子里，除了20个女孩身上珠宝发出的光亮外，其它什么都看不清楚，但波斯王子一眼就看到了自己心爱的女孩所佩带的项链，因为上面有半颗红宝石，发出最特别，也是他最熟悉的光芒。当初女孩把这颗家传的红宝石敲成两半，一半送给了王子作为定情信物，一半镶嵌在自己的项链上。波斯王子根据这颗红宝石准确的找到了心爱的姑娘，可是他的母亲暗自反悔，表面答应了婚事，背地里派人把这个女孩抓进皇宫，逼其自尽，女孩无奈，吞下了半颗红宝石自尽，一个王官知道这颗红宝石价值连城，没有按照吩咐把尸体埋掉，而是偷偷运到了自己的家里。波斯王子此时正在围场打猎，突然腰间佩带的半颗红宝石升上天空向城堡方向飞去，王子骑马在后面紧紧追赶，追到那个王官的家中，看到自己心爱的女孩正躺在地上，胸口闪着红光，突然，姑娘体内的半块红宝石从姑娘的口中飞出，和王子的半块红宝石结合到了一起，姑娘苏醒了。王子的母亲没有办法，只有履行之前的承诺，为王子与女孩举行了盛大的婚礼。从此，红宝石就成为了象征坚贞的爱情与挽救即将分离失散情侣的幸运石。现在一些红宝石上还带有一条天然 裂缝状花纹。怎么样？听到这样美丽动人的故事，热恋中的男女是不是也想拥有一颗红宝石了呢？无论什么原因致使这个市场风声水起，一个新兴的市场总是会给我们带来无数的惊奇与欣喜，男性珠宝饰品作为珠宝饰品行业中的一支生力军，虽然从产品到营销，在到市场环境，还都显得有些稚嫩，但却以强劲的势头向我们快步走来。尚美无界，让我们笑看其风华。男性珠宝饰品的5路突围从经济学角度来讲，需求是市场的构成基础，现在男性对珠宝饰品已经有了规模化的需求，但市场反映却不尽如人意。从全球角度来看，男性珠宝饰品比起女性珠宝饰品市场显然逊色很多，而在中国市场中这样的情况更为明显，从对珠宝饰品的认识到主要消费人群，在到文化氛围与行为习惯，对男性珠宝饰品的发展还存在很多障碍。商场中很少见到男性珠宝饰品的专柜，展示的专区也比较简单，不是随意简陋就是和女性珠宝饰品的展示方式相同，没有任何差异，很难让男性顾客清晰的区分出哪个展区与哪些珠宝饰品是自己该关注的，有时还会闹出笑话，让男性顾客很尴尬。销售人员对男性珠宝饰品的推介也明显不够专业，没有专属的推介话术，也缺乏经验，不像推荐女性珠宝饰品那样驾轻就熟，妙语连珠。产品方面男性珠宝饰品的设计工艺与文化内涵也明显逊色女性珠宝饰品，多是有形无神，缺乏内涵，或和女性饰的感性层面内涵相同，只在造型款式上区别于女性珠宝饰品，让男性无法在饰品上找到精神层面的归属。与火热的市场需求相比，市场的反应明显有些迟缓与怠慢，市场整体不够成熟。但这也正是一个市场商机，如果可以把握住这个未充分被满足的市场需求，自然会有丰厚的回报。笔者以为，男性珠宝饰品企业在进行市场突围与发展时可以从以下5点角度来思考。1、产品突围目前珠宝饰品消费的主流思想还是把珠宝饰品作为女性专属品，而男性更愿意用汽车、手表等具有功能性特点的物品或奢侈品来装点自己，体现成功。所以，男性珠宝饰品想要得到更多男性的认可便应该在产品设计与功能性上区别于女性珠宝饰品，因为男性对珠宝的需求是很含蓄的，不会像女性那样张扬。比如，男性很希望在镶嵌有宝石的高档打火机开启时发出清脆的声音能吸引来其他人羡慕与惊讶的目光，也希望在自信的扬起手臂看高档手表时别人能发现他的品位与尊荣。而绝大多数高文化修养的男性不喜欢佩带单纯只起装饰作用的饰品，尤其是一些显得花哨多余的饰品。所以，在产品设计上首先要把功能性价值列入其中：袖扣、领带夹、手表、烟斗、打火机等，这些东西本就是男性喜爱的物品，如果在能通过这些物品体现自己的身份、品位与价值感，男性自然更愿意买单。现在这些具有装饰性的物品还很少，只停留在、袖扣、领带夹、手表、打火机等，这也为产品拓展留下了空间，比如可以开发印章、手机包、手机链、男性专用钥匙包、名片夹、钢笔、眼镜等，这种装饰品载体的多源化也给了消费者更多的偏好性选择空间。而设计元素中要更突出男性的特点，阳钢、坚毅、果敢等，与男性的思想与价值认知产生暗合。2、感性精神层面突围比产品层面更高的就是感性精神层面，这个层面决定着一个产品的个性，一个产品的生命，也一定程度上决定着一个奢侈性消费品的品位与价值。冷峻的蓝，似女人的冰洁与矜持；神秘的紫，似女人的含蓄与高贵；热情的红，似女人对感情的真挚与渴望，这些色彩幻化出女性如水般善变的特性。一个仰首，一个回眸，不经意间闪过的一丝惊艳后，你成为众人目光的焦点，一道被人仰慕的美丽风景，这种美在轻曳摇摆中映衬出你无限的魅力与天成之美这是笔者为周大福旗下一款珠宝饰品所写软文中的截选，就是从感性层面唤起女性对这款珠宝饰品感性及价值的认同。男性珠宝饰品也是如此，只是诉求点会明显不同，从感性、个性、时尚层面划分出男性饰品与女性饰品感性层面的差异，设立更加明确的专属意义，这样才能创造男性消费者的归属感并给其一个购买的感性层面的理由。珠宝饰品作为一种满足温饱需要后的精神需求性消费品，对于其感性层面的深入挖掘非常重要，因为，这里有珠宝饰品高于物理属性价值的灵魂。如何在感性层面突破大家对珠宝饰品固有的思想认知，创造一个新的思想领地，让男性在感性层面可以找到归属与认同是最为关键的。3、文化突围低水平的销售卖产品，高水平的销售卖文化，大到一个国家，小到一件商品，其最强的力量就是文化之力。这里讲的文化包括产品本身的文化内涵及相关文化要素内涵。开发一些以文化为基础的由头，来促发消费者的购买意愿，把市场需求扩大。比如结婚纪念日时改男性赠送女性珠宝饰品为双方互赠珠宝饰品；送男性一颗 “辉煌之星”宝石手链或戒指，代表事业成功，一帆风顺；针对星座生辰赠送与其相符合的幸运石；佩带特定的几种饰品成为时尚的某一族群；情人节男性送女性红宝石饰品，女性送男性蓝宝石饰品，以象征永久坚定的爱情等。剃须刀的使用者是男性，那么购买者就一定是男性吗？调查后发现，购买剃须刀作为礼物送给男性的女性顾客竟然比男性顾客还要多，于是提供礼盒包装服务，受到了女性欢迎。珠宝饰品市场同样可以采用这种思考方式，从礼品文化的角度切入，创造需求。这种操作手法需要对目标消费者、购买者、使用者、购买影响者、购买决策者综合进行分析，挖掘他们的文化、精神、行为等各层面的特点与喜好，而后投其所好。同时，创造产品本身专属的意义与文化内涵也很重要，不同的材质，不同的造型，不同的佩带方式与不同的组合方式都可以开发出专属意义与概念，这样就把市场进行了细分，既让消费者有了明确的归属，又扩大了整体市场。需要注意的是，这种专属意义的塑造要充分结合目标消费人群的文化与行为特点。4、终端突围在中国目前环境下，很多男性虽然希望佩带珠宝饰品，但在购买时心理还存在一些障碍与误区，这个时候如果用心设计适合男性购买珠宝饰品的环境并对导购人员进行针对性的训练。这样当男性顾客光顾时首先会被符合自己欣赏习惯的环境打消了不自在的感觉。而后销售人员专业的推介会很快使顾客进入购买状态。上海有一家琉璃时空装饰品店，其在消费环境与购物体验方面做的就很好琉璃时空装饰品店的整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样