【商业地产】昆山锦溪梧桐栖凤商业街产品定位及营销企划报告2007-97PPT

敬致：昆山市凤凰苑置业发展有限公司 锦溪梧桐栖凤商业街 产品定位及营销企划报告 一卷史书 石器时代的先民 吴越春秋的兵戈 汉朝硝烟的纷乱 这里一幕幕呈现 一卷情书 文臣武将的归去来兮 皇家缠绵的来去空空 骚人雅客的长咏短叹 这里一页页轻翻 锦溪八景 锦溪渔唱 莲池结社 通神御翰 陈妃水冢 石音客帆 古井风亭 福寿残碑 樵楼鼓声 八景曼妙 凝聚成一幅锦溪人文风情 莲池八景 莲池阁影 片云钟夜 迎晖普照 画舫晴雪 露台荷映 堤岸鸣禽 菱歌晓唱 芦荻风帆 八景依水 清妆淡抹一幅江南风情 五保湖畔 文昌阁旁 行宫之侧 一条街 沧桑着历史 飘逸的诗篇 比较中找寻出路 一、锦溪镇商业现状格局 锦溪商业 生活配套商业 旅游特色商业 长寿路商业 文昌路商业 上塘街商业 下塘街商业 盘亭街商业 1、生活配套商业 1、长寿路 1、长寿路是锦溪商业最为集中的街道之一。 2、店面开间在 3.5 8米之间，进深在 5 11米。 3、租金：集中在 2.8 3.5元 /平米 /天。 本报告需严格保密 2、长寿路业态分析 业态 数量 餐饮 1 服饰 30 服务 6 家电 6 零售 10 特色食品 4 其他 6 经营业态上以服饰 47%、零售 15%、家电 10%等为主，业态较为散乱，经营档次偏低， 主要满足当地居民的基本生活需求。 长寿路业态比较图餐饮2%服装47%服务10%家电10%零售15%特色食品6%其他10%1、生活配套商业 2、文昌路 文昌路是锦溪镇一条南北主干道。 两侧皆为商铺，经营业态主要有餐饮、零售、服装、银行等，也 主要是满足居民的生活需求。 锦溪镇的 餐饮主要集中在文昌路上 ，但整体档次较低。 1、生活配套商业 本报告需严格保密 2、生活配套商业总结 1、锦溪商业发展略为滞后，尚无主题综合商业出现 2、沿街业态普遍杂乱，主要为满足当地居民基本生活消费需要 沿街商业主要为服饰、餐饮、零售、家电等业态，整体档次偏低 3、中高档餐饮、娱乐消费尚处于真空阶段，当地休闲消费受限 1) 就餐饮业看，主要分布在文昌路沿线，以低端饭店、餐饮小店为主 2) 中高档休闲餐饮业态尚未出现 3) 休闲娱乐场所较少，居民休闲娱乐消费受限 上塘街 旅游景点 、旅游商业最集中的街区 3、旅游特色商业 锦溪，素有 “ 博物馆之乡 ” 的美称，而上塘街则是博物馆聚集所在，短短一条街，有近十家博物馆！ 我项目紧邻上塘街，附加价值卖点的塑造中，也应该囊 括 博物馆 这一文化特色，以达到吸引旅客人流的目的 本报告需严格保密 上塘街 共约 90店面，面积范围在 10 300多之间，主力店铺面积集中在 20 40 。 位置不同，租金差别也较大，在 0.7 4元 / /天 之间， 主要集中在 1 1.5元 / /天之间 上塘街 旅游景点、 旅游商业 最集中的街区 3、旅游特色商业 本报告需严格保密 业态 数量 餐饮 12 服装及饰品 17 工艺品 21 零售 9 特色食品 小饰品 11 14 其他 4 上塘街商业业态主要以手工艺品、小饰品以及特色小吃为主，是较为典型的旅游商业 3、旅游特色商业 上塘街业态比较图餐饮13%服装19%工艺品23%零售10%特色食品13%小饰品15%其他7%上塘街 旅游景点、 旅游商业 最集中的街区 盘亭路 盘亭路，位于文昌阁东侧，共20余间商铺。 盘亭路是旅游团队进入景区的必经之路，是目前锦溪镇经营旅游商业最黄金的地段。 从目前的经营状况来看， 主要为特色小吃、零售等， 整体档次较低，较为杂乱。 盘亭路目前平均租金在 1.5元 /平米 /天左右。 3、旅游特色商业 1经营业态种类单一 主要为饰品、工艺品以及特色食品等业态，缺乏休闲娱乐经营业态。 2整体业态档次较低 难以满足游客的较高档次的消费需求。 3整体租金水平较低 主要在 1.5元 /平米 /天，远低于锦溪居住配套商业的租金水平。 4、旅游特色商业总结 4政府推广力度不够， 景观资源利用不足 5客源较窄， 上海人为主，年龄偏大，其余多来自内地省份，消费能力有限 6旅游线路规划存在缺陷， 加之部分导游误导消费者，游客消费行为主要集中在少量商家手中，其余商家经营多数处于不甚理想状态。 从整体来看： 1. 商业业态较为杂乱，多为满足当地居民生活配套需要 2. 档次较低，缺乏中高端消费，居民消费能力受限严重 3. 缺乏休闲娱乐消费商业业态，居民消费能力向周边转移 4. 旅游景点规划及推广存在缺陷，政府尚未完全意识到旅游经济的巨大活力 5. 配套设施不全，导致游客数量较少、质量不高，普遍消费过少 6. 旅游对锦溪镇所应起到的拉动作用，并没有得到凸现。 二、锦溪镇商业现状分析 因此，在锦溪镇现有商业格局下，我们需要从“可转移消费”，以及“可创造消费”两个角度着手，给予本项目基于市场第一线的准确定位。 三、锦溪商业消费需求及满足分析 长寿路 文昌路 WHERE ？ 上塘街盘亭街下塘街 居民消费需求 日常生活消费 休闲娱乐消费 企业消费需求 员工日常生活 员工休闲娱乐 客户招待消费 游客消费需求 游客购物消费 游客休闲娱乐 游客住宿消费 游客饮食消费 可创造消费 可转移消费 四、项目入市机会点分析 休闲娱乐 中高档餐饮 中高档酒店 锦溪商业 业态空白点 锦溪商业现状分析 锦溪商业需求分析 本项目商业入市机会点 工艺、饰品 特色小吃 同类项目类比借鉴 1、财富周庄 建筑面积 81800 总套数 500套 面积区间 20-300平方米 主力面积 60-70 销售均价 1.7万 / 租金 2元 / *天 挑高 6米 开发商 昆山大都会房产 代理商 上海信义房屋 项目概况： 财富周庄坐落于周庄白蚬湖畔，占地 8万平方米，集美食娱乐休闲于一体。涵盖了日本、中国、地中海、威尼斯、高迪 5种建筑风格。这里汇聚了时尚、人文、宗教等多重景观。 一、同类项目类别借鉴分析 本报告需严格保密 1. 以供养、祈福、布施、慈善、文化为精神主轴建构的观音主题文化馆是本项目最核心的景观。 2. 13.25米的水月观音堪称亚洲室内第一， 3. 围绕这一主题展开的景观延伸营造出了震撼人心的庄严氛围。 1、财富周庄 项目诉求核心 1： 大型江南观音宗教文化馆 一、同类项目类别借鉴分析 本报告需严格保密 主题氛围营造 1、财富周庄 亚洲最大水月观音 水月观音壁画展览 祈福 供养佛 将台湾民俗文化与小吃美食融为一体，营造浓厚的宝岛文化氛围。 1、财富周庄 项目诉求核心 2： 台湾民间美食文化景观河街 项目定位：依托于古镇，而又跳脱于古镇。 产品塑造：围绕主题展开景观、文化延伸，塑造深厚广博的主题氛围。 价值实现：通过产品自身质量，来实现产品开发利润的最大化。 财富周庄给我们的思考 依托于古镇的文化底蕴和浓厚的休闲旅游氛围为项目开发扩大影响、聚集人气。而又不完全依靠古镇，以自身的的主题文化景观吸引游客，形成自身的独特魅力以及影响力，也为古镇新添一道独特的景观。同时也通过附加价值实现开发利润的最大化。 我项目主题概念塑造，应以上塘街景点扩容，南宋行宫景区规划为由头，深挖文化价值，以景点中心的文化旅游街区进行推广，从概念上增强魅力价值 项目概况： 项目位于周庄古镇入口处，以“清末民初江南民俗再现”为开发目标，以“主题公园式休闲购物中心”为理念开发的商业项目。 占地面积 46700 总套数 40000 销售均价 7000 15000 租金 0.8 2元 / /天 楼层 2 3层 开盘时间 2002-10-1 开发商 昆山澳格房地产 2、江南人家 本报告需严格保密 项目规划： 1. 周庄 江南人家规划有 10个商业功能区，功能包括旅游参观、特色商业、餐饮服务、休闲娱乐及展览展示等。 2. 其中包含一家四星级标准的产权式酒店，当时售价 44万元 /套，采用统一经营、管理、提供 10年回租模式，每年获利 15天酒店免费入住权。 3. 在运营上， 项目以通过装饰风格、经营形式、服装道具、民俗曲艺表演等营造出的江南古镇社会人文风貌为运营的重要支撑点。 主题公园式休闲度假购物中心 项目定位： 2、江南人家 功能业态借鉴： 项目规划涵盖了度假酒店、特色商街、艺术馆、俱乐部、酒吧区、水上表演舞台、酒店服务区等业态，集旅游、休闲、购物、住宿、餐饮等功能于一体，可以为游客提供较为全面的服务。 规划理念借鉴 ：项目将时尚休闲与古镇文化通过建筑形式以及经营业态等融洽合为一体，为古镇旅游增添新鲜血液 。 适当的超越锦溪现有的商业业态，项目规划一部分时尚休闲娱乐以及酒店等业态，满足游客以及部分本地居民的需求。 江南人家给我们的思考 恒基地产顾问 项目概况： 同里老街 新江南项目与同里古镇游览区一河之隔，是传统建筑风貌与现代商业业态相结合的一个休闲商业项目，整个项目分为沿河酒吧休闲区、四方街餐饮娱乐区、民俗风情坊，经济型酒店区四大区域。项目将与 2007年底交房。 占地面积 19800 建筑面积 17500 面积区间 10 2400 主力面积 9 300 销售均价 7800元 / 层高 2-3层 开发商 新沧浪 开盘时间 2006-3-25 3、同里老街 新江南 项目规划： 集旅游、休闲、餐饮、购物、度假、娱乐、展览、会议为一体的商业旅游休闲项目 项目定位： 面积 业态 注 沿河酒吧一条街 100-300 各种酒吧、茶坊、饮品店、咖啡馆、演艺吧、动感吧等 满足游客、居民以及周边企业的休闲娱乐需求 四方街中心广场 10 2400 大型餐饮（ 2400平方米）及各种特色餐饮小店、休闲娱乐店等 满足同里旅游及周边地区商务消费对餐饮、休闲的需求 民俗风情坊 10 60 民间工艺、江南特产、特色小吃等 满足游客旅游需求 经济型酒店区 3400 可提供 100间客房及餐饮、会议、娱乐等配套用房，已与书香门第商务酒店签约，2007年营业 满足旅游、商务、会议客户的要求 3、同里老街 新江南 功能业态借鉴： 项目规划从游客以及当地居民、企业的需求出，具有较好 的兼容性，为项目的成功运营创造了条件。 规划理念借鉴 ：利用河岸紧靠游览区的优势，开发酒吧类休闲业态，使区位资源得到合理利用。 产品规划借鉴： 项目在产品功能分区以及商铺面积分割上都较为合理，值得借鉴。 合理规划、商铺面积适当、充分发挥地段资源优势 新江南给我们的思考 项目概况： 周庄富贵园占地 500亩，规划建筑面积 10万平方米，位于周庄镇的东南部，规划为一个集旅游、休闲、购物等于一体的大型综合性商业项目。 目前已经基本售完，正在招商之中，除了沿路有几家商铺营业外，其余几乎全部空置。整体来看，本案的运营是失败的。 占地面积 26000 建筑面积 24000 总套数 700 主力面积 70 销售均价 6000 楼层 2 3层 开盘时间 2004-6-18 开发商 富贵园房产 代理商 上海川普机构 4、周庄富贵园 整体来看，本项目规划核心并不明确，礼品市场的定位没有得到有力的凸显，后期招商中更是如此。 项目内虽规划有重建的 “ 沈万三故居 ” ，但项目缺乏独有的文化内涵、主题定位模糊，难以形成巨大的影响力。 项目采用了橘红色门窗，与传统的江南建筑有较大差异， 与周庄风景区整体风格显得有些格格不入。 项目所在地段较偏，再加之项目在交通动线上没有做足功夫，很难吸引游客前往消费。 富贵园 周庄 规划主题要突出、风格要与江南民居融洽和谐、交通动线合理 富贵园给我们的思考 1. 本项目要在总体规划上 做好 “ 南宋行宫 ” 的主题景观 ，并围绕主题深入挖掘，充分延展，使主题得以细致、完美、生动体现。 2. 围绕锦溪商业目前存在的空白点做文章 ，开发集旅游、休闲、商业为一体的主题性商业项目 ， 使项目成为锦溪旅游又一名胜，居民消费最佳选择。 3. 项目的整体规划务必与周边环境相互应，在建筑风格、景观设计等方面融入古镇精华元素，使之散发浓郁的水乡风情。 4. 充分发挥本项目 东邻文昌阁、南依五保湖、北靠上塘古街的 地段优势 和景观优势 ，合理规划产品布局。 5. 在交通动线设计上要做好文章，使项目成为游客的必经之处。同时在 大交通上 努力协调，为镇区居民到本项目消费创造最便捷的交通。 二、同类项目类别借鉴总结 千里之行始于自省 地块尚未平整， 北侧与民宅相邻，西 侧为农田，东侧为文 昌阁，南侧为河道。 千里之行始于自省 项目分析 1、地块现状 优势 锦溪紧邻古镇甪直和周庄，点线面的旅游格局为该区 域凝聚强大人气； 项目位于锦溪环湖休闲度假区，周边旅游资源丰富； 产品定位江南传统风格，与上塘街的古镇风貌相呼应， 增强了自身的观赏性 . 依托旅游业 商艺结合 赏购结合 千里之行始于自省 项目分析 2、 SWOT分析 劣势 项目位于锦溪镇核心景观 区的边缘，削弱了产业对 本地块的辐射力； 周边环境不成熟，交通动 线受阻； 解决方案 通过景观再造和丰富的经营业 态吸引游客； 完善道路交通系统，与通往景 区的主干路相连； 千里之行始于自省 项目分析 2、 SWOT分析 千里之行始于自省 项目分析 机会 政府加大了对旅游业推广力度，旅游业潜力无限，为本项目 造就良好的经营环境； 目前锦溪镇缺乏针对当地消费的餐饮休闲场所； 随着南宋行宫等一批景观点的建设将提升本地块的商业价值； 上塘街商铺的面积及布局不能满足现有商业的发展，为本案 入市创造良好时机； 2、 SWOT分析 恒基地产顾问 本报告需严格保密 威胁 锦溪镇施行收费旅游后人气巨降， 对本案经营构成较大威胁； 周庄等古镇的特色旅游分流了大 部分客源； 解决方案 与政府合作，加大旅游业的推广 力度，并与周边的古镇旅游形成 错位经营 千里之行始于自省 项目分析 2、 SWOT分析 1、购买商铺目标客户群 现状： 锦溪镇目前商业项目存在市场空白，投资渠道受限； 当地居民投资欲望强烈； 上塘街商铺非个人所有，经营户普遍采用租赁的经营方式， 并且对现状普遍不满； 随着政府的推广，锦溪古镇的知名度在逐步提升； 千里之行始于自省 客源定位 1、购买商铺目标客户群 通过调研，并结合周庄等周边古镇的实际情况，我们对购买 商铺的客户有如下结论： 锦溪镇当地的经营商家； 做商铺投资的锦溪镇当地居民； 外来投资者或经营户； 比例大约为 4： 4： 2 千里之行始于自省 客源定位 2、租赁商铺目标客户群 结合目前锦溪镇商业的经营情况，我们有以下结论： 上塘街的经营户（没有经济实力购买的经营户）； 锦溪镇其他区域的经营户； 外来区域的经营户 比例大约为 4： 3： 3 千里之行始于自省 客源定位 古 镇 项目分析 项目定位 项目推广 商业运营 千里之行始于自省 项目分析 项目定位以古镇的旅游产业为导向 ,同时兼顾当地居民的生活需求； 项目以上塘街的扩容改造为契机 ,其建筑风格、建筑形式与古镇的风格和布局相一致； 突破传统的纯商业地产开发模式，赋予产品文化内涵，使其成为文化输出的载体； 以“做活、做旺”为基点，对客群、业态、价格进行准确的市场定位。 1、定位原则 锦溪古镇 文化特色第一街区 千里之行始于自省 项目定位 1、形象定位 锦溪古镇旅游 第一站 锦溪居民 休闲消费第一选择 苏 州 昆 山 上 海 锦溪 周庄 淀山湖 千里之行始于自省 项目定位 2、市场定位 千里之行始于自省 产品建议 1、规划布局建议 建议将整个项目地块分割成为分 A、 B区，中间由观光大道分隔。 A区 ： 为购物区，以工艺品、旅游纪念品为主，位于道路北侧。 B区： 位于地块南侧，此区域与五