北京国际中心三号楼项目营销推广计划

1 北京 某项目 营销推广计划 1.市场环境分析 1.1 北京写字楼 市场环境分析 1.1.1 2005 年上半年北京市 经济发展情况 2005 年上半年， 北京市实际利用外资 20.6 亿美元，增长 28.8%，但合同外资额为 29.7 亿美元，下降 13.9%。从走势看，年初以来，北京市合同外资和实际外资受去年同期大项目影响增速逐步减缓。合同外资 3 月份和上半年累计增速均有下降，实际利用外资增速在 20% 40%之间浮动，并具有以下几个特点： 外资来源相对集中 北京市的外资主要来自亚洲，上半年，亚洲国家和地区的投资达到 11.6 亿美元，占 全市实际利用外资的 56.2%，比上年同期增长 75.7%。其中，日本和香港投资分别增长 2.9 倍和 12.4%，占全市实际利用外资的比重分别达到 24.7%和19.5%。此外，北美洲的维尔京群岛和中美洲的开曼群岛近几年也成为我市利用外资的主要来源。上半年，来自开曼群岛的投资达到 3.9亿美元，同比增长 47.4%，所占比重达到 18.7%。 外资投向重点突出 制造业和服务业的引资效果明显。上半年，第二产业实际入资 7 亿美元，比上年同期增长 6.2%；第三产业实际入资 13.7 亿美元，增长 45.9%。从具体行业来看，外资投入的重 点一是电子通信业。上半年，以中芯国际、飞利浦为代表的通信设备、计算机及其他电子设备制造业都有资金注入。二是租赁和商务服务业。上半年租赁和商务服务业实际利用外资 7.8 亿美元，增长 1.6 倍，占第三产业实际入资的 57.1%。其中，新奥（中国）燃气投资有限公司、本田技研工业（中 2 国）有限公司等一批投资性公司的实际入资规模都在 2000 万美元以上。 跨国公司功能性地位显著 北京发展总部经济地位日渐突出，作为跨国公司在华投资的战略地位和功能日益明显。到 2004 年底，北京累计设立研发中心 189 家，经商务部认定的跨国公司总部 7 家。到 2005 年 5 月底，北京投资性公司已经达到 140 家。 （此部分资料摘自北京市统计信息网） 1.1.2 2005 年上半年北京市房地产市场发展情况 2005 年房地产市场相关政策沿袭了 2004 年以来的调控和紧缩，政府出台的产业政策一轮严过一轮，旨在防止房地产市 场暴涨暴跌、规范市场秩序、调整供应结构、稳定房价的意见相继出台，其中包括： 房地产业相关调控政策相继出台 2005 年 3 月 26日，国务院办公厅下发的关于切实稳定住房价格的通知，共有八条意见，即：“国八条” 2005 年 4 月 27日，温家宝总理在国务院常务会 议上提出八项措施引导和调控房地产市场，即：“新国八条” 2005 年 5 月 11日，建设部、发改委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合发布了关于做好稳定住房价格工作的意见 上调房贷利率，采用金融手段进行调控 2004 年 10 月底，央行上调金融机构存贷款基准利率 0.27 2005 年 3 月 17 日，现行的住房贷款优惠例会回归到同期贷款利率水平，以 5 年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12的 0.9 倍（即 5.51），比现行优惠利率提高了 0.20，其次是房地产价格上涨过快的城 市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的 20提高到 30 3 土地利用年度计划增强土地市场透明度 2005 年 5 月，北京市 2005 年度土地供应计划出台，这是北京市第一个土地供应计划 ，标志着北京市房地产一级市场的土地供应将逐步规范。 北京市的用地计划中基础设施用地 2300 公顷，工矿仓储用地 1100公顷，科教文卫体和行政用地 600 公顷，经济适用房住房用地 200 公顷，住宅商品房用地 1750 公顷，商服用地 550 公顷；总体来看， 2005 年北京市将 35的土地用于基础设施建设， 31的土地用于商品住宅建 设，约 3的土地用于经济适用房建设。 对于北京市地产土地供应和产品结构的调整已经拉开了序幕。 房地产营业税重点抑制炒房 根据七部委发布的关于做好稳定住房价格工作的意见中要求各地根据规定于 6 月出台相关细则，在各地公布相关细则之前，国家税务总局、财政部 、建设部联合发布了关于加强房地产税收管理的通知 ,通知中明确了房地产业所涉营业税的相关政策。在利率作为调控手段之后，房地产交易环节的税收也成为了政府调节房价的工具，营业税政策的调整放映了政府更趋于希望通过税收来调节房价的策略。 宏观政策的相继出台， 增强了 购房者持币观望的态度，但并未对北京市场整体的房地产价格造成明显的影响。以 一手住宅为例， 2005 年 4 月份一手住宅成交价格增长 7.29。 而 2005 年 1-5 月份预售成交住宅 61246 套，仅比去年增加了 535 套，特别是 5 月份成交较之 4 月份减少了 50。 除此之外， 宏观金融政策的调整 还 在一定程度上限制了投资型客户的投资行为，使得部分投资型客户，特别是所谓的“炒家”投资速度放缓。 1.1.3 2005 年上半年北京市 写字楼 市场 状况 宏观政策的出台其主要目的是在于抑制增长过快的 住宅 项目价格，由于写字楼是相对成熟的物业类型 ，因此此次的宏观调控未对写字楼市场造成明显的影响。事实上， 随着国内经济的稳定发展以及外资的不断涌入，写字楼市场已经被 4 证明为最为稳定的房地产业态， 2005 年上半年，北京写字楼市场 表现的十分活跃，特别是大宗写字楼投资尤为突出。 表 1： 2005 年上半年写字楼销售项目成交 序号 公司 /机构名称 物业名称 位置 成交面积 1 凯德置地 中环世贸中心 A 座 /B 座 朝阳区建外大街 6 号 106,000 2 中国人民财产保险公司 银泰中心东座 朝阳区建外大街 2 号 60,000 3 中钢集团 中关村金融中心 A 座 /C 座 海淀区海淀镇南街 1 号 80,000 4 中国出口信用保险公司 金阳大厦 西城区金融大街 16 号 28,000 北京写字楼市场的活跃 不仅 表现在买卖市场上，整体的租赁市场价格（个别区域除外）亦呈现出稳步增长的势头。特别 由于年内新建成项目新增项目数量较少，致使 整个东部区域市场租金水平即入住率 有所增长。 图 1： 2005 年北京市场各主力商圈租金指数变动情况 102.28117.6101.06114.6680.56104.5679.39102.62118.7799.72116.3282.84102.9279.55020406080100120140北京 CBD 燕莎商圈 建国门商圈 东二环商圈 金融街商圈 中关村商圈2004-Q4 2005-Q1表 2： 2005 年上半年写字楼租赁项目成交 序号 公司 /机构名称 物业名称 位置 成交面积 1 富士施乐 佳程广场 朝阳区东三环北路 3 号 3,300 2 浦项制铁 佳程广场 朝阳区东三环北路 4 号 2,200 3 康明斯 佳程广场 朝阳区东三环北路 5 号 3,000 4 德勤 东方广场 东城区长安街 3,000 5 和勤软件 NCL 大厦 朝阳区建外大街永安里西 2,000 6 苹果电脑 NCL 大厦 朝阳区建外大街永安里西 2,100 5 7 雷格斯 NCL 大厦 朝阳区建外大街永安里西 2,000 1.2 主要竞争项目分析 就北京国际中心项目而言，在现阶段的市场条件下，存在竞争关系的项 目主要包括：万达广场、金地中心、万通中心、光华国际中心、国际财源中心等项目 。各竞争项目特点各异，对本项目造成的竞争也是在不同层面展开。 图 2：主要竞争项目分布图表 3：主要竞争项目 基本情况 一览表 序号 项目名称 位置 总建筑面积 工程进度 预计竣工时间 销售报价 (RMB) 1 金地中心 长安街沿线 151534 基础施工 2007 年 24330 2 光华国际中心 关东店南街 248700 基础施工 2007 年 20000-22000 3 万通 中心 朝阳路 136034 05 年 9 月份结构封顶 2006 年 18000-19000 4 国际财源中心 长安街沿线 257945 拆迁中 2007 年 30000 5 万达广场 长安街沿线 219000 基础施工 2007 年 20275 6 北京国际中心 3 号楼 东三环沿线 42000 基础施工 2006 年 20275 万通中心 国际财 源中心 光 华国际 中心 北京 国际 中心 金地中心 万 达 广 场 6 目前， 上述竞争项目均处于工程施工 阶段， 重点的营销期大多均集中在05-06 年之间，且目标客户定位趋同，因此与本项目的直接竞争将不可避免。其中，就现阶段所搜集的资料分析，金地中心、光华国际中 心、国际财源中心将重点针对整栋购买客户与本项目形成竞争；而万达广场及万通中心则极有可能会分流本项目的散售客户。 现就各竞争项目特点及竞争优势分析如下： 金地中心 1. 金地中心是目前各竞争项目中市场影响力最大的项目之一，该项目依托其金地国际花园项目的成功运作已经形成了足够的市场影响力及知名度； 2. 金地中心作为长安街沿线项目，有着突出的地理位置优势； 3. 金地中心由美国 SOM 事务所进行建筑设计，保证了其国际甲级写字楼的突出品质； 4. 金地中心以挖掘整栋客户作为营销工作的重点，据悉与北京国际中心 1 号楼正进行接触的韩国三星集团 亦就金地中心 A 座开展了较为深入的谈判与沟通。预计该项目将成本本项目在整栋销售中重要的竞争对手之一； 5. 目前金地中心一方面在积极接洽大型整栋客户，另一方面也在积极准备和开展相关的营销活动，已完成工地围档广告的投放并在财富等知名的财经类媒体开始进行形象稿的投放。 7 国际财源中心 1. 国际财源中心的地理位置是该项目最突出的优势，该项目位于长安街以南、东三环以西，紧邻中环世贸中心，与国贸中心隔街相望，是东三环以西、东大桥路以东，长安街沿线最后一块临长安街的公建用地，众多接触过的整栋客户均十分认同该项目的地理位置。 2. 目前该项目尚处于拆迁阶段，工程进度相对滞后于其他竞争项目； 3. 该项目现阶段对外报价偏高（接近 4000 美元 /平方米），造成部分客户置疑，但预计该价格存在较大的调整空间，此价格未必会成为阻止客户成交的障碍； 光华国际中心 1. 光华国际中心体量设计适中，且包括三栋可完全的独立的写字楼项目，较为适宜需求在 20000-30000 平方米的客户选择； 2. 由于设计方案的重新调整，该项目的施工仍处于基础阶段，但预计此种情况将会在较短时间内改善； 3. 该项目较为重视营销推广工作，当项目仍处于前期阶段，就已经建成售楼处并 8 投入使用；此外 ，该项目还清华工美合作，建设雕塑艺术的展示街区，此种营销理念在写字楼营销中亦不失为一种有益的尝试。 万通中心 1. 万通中心对于本项目的影响不仅来自于整栋客户，同时有该项目 C 座已划小销售面积对外散售，因此预计对本项目散售工作形成直接影响。 2. 万通中心的工程进度是各项目中最快的，预计该项目将与 05年 9 月份实现全面封顶。封顶后的阶段将是写字楼项目最为集中的成交期，因此万通中心的施工进度是其对本项目最直接的影响，部分小面积客户势必会造成分流； 3. 与万通中心相邻的住宅项目新城国际的成功销售也为万通中心积累了一批认可度较高的 投资型客户，将直接支持万通中心等销售。 万达广场 1. 由于其突出的地理位置优势、良好的企业及产品形象以及丰富的经验积累均使得万达广场成为本项目散售过程中最为强劲的竞争对手； 2. 万达广场北区的成功推广和销售，为万达广场树立良好的市场形象并积累了大量的潜在投资客户；据统计，自 2003 年 10 月份 -2005 年 7 月份，万达广场项目在北 9 京青年报、新京报等主流媒体累计的硬广投放量多达 70 多次，大密度的广告投放使得该项目有着极高的市场知名度； 3. 万达广场的营销组织前置，预计该项目将于 05 年 9 月份开盘，且接受散买客户，其 积极的营销策略势必会对 CBD 区域潜在的中、小型投资客户形成有效的吸引，也势必会对本项目的潜在客户造成分流。 综上，北京国际中心的营销工作将面临来自于周边区域全面的竞争，销售压力巨大，因此只有制定更为积极、主动的营销策略，加快销售工作的推进步伐，尽可能的前置入市时间，才有望从如此积累的竞争中脱颖而出。 1.3 整散售 策略 分析 整售方面 : 整售项目具有快速实现回款、节约推广及销售费用、能够形成较强的市场影响力的优势；但也存在销售风险高、成交周期长、难度大、成交单价低、不可控因素强的弊端。 由于受到整体市场发展影响 ,以及自身的投资要求 ,目前 ,CBD 区域内 90%以上的拟在建项目有整栋出售的计划。部分项目为更好的满足整栋客户的需求 ,甚至在设计时就充分考虑单栋设计 ,并将体量控制在 20000-30000 平方米，以期满足整栋客户的购置需求，光华国际中心就是其中的典型项目； 北京国际中心 3 号楼若考虑整体出售，将面临来自金地中心、光华国际、万通中心、万达广场、国际财源中心的全面竞争 ，竞争压力巨大。 表 4：典型整栋成交项目表 序号 公司 /机构名称 物业名称 成交面积 成交单价 1 凯德置地 中环世贸中心 A 座 /B 座 106,000 17000 元 2 中国人民财产保险公司 银泰中心东座 60,000 17000 元 3 中钢集团 中关村金融中心 A 座 /C 座 80,000 17000 元 4 中国网通 中国证券大厦 93000 16000 散售 方面 ： 10 截止目前，在实际销售过程中， CBD 区域 内以建外 SOHO 为首的散售项目由于受到众多境内外投资型客户的追捧，其实际销售情况及成交单价均较 为 理想。根据来自于北京市房地局的交易信息显示： 北京财富中心 富尔大厦 建外 SOHO 蓝堡国际 成交价格 24328 15857-16643 17926-19044 14005-14894 预计北京国际中心 3 号楼项目若采取散售策略，其成交进度的可控性增强，且预计销售单价也将高于整栋销售；但 若北京国际中心 3 号楼采取散售策略，势必需要 较大幅度的 增加营销推广费用投入。 目前万通中心已经接纳小面积客户，而万达广场 公建部分 亦将 于 05 年 9 月份开盘，此类项目对于中、小型客户将会形成吸引，从而对本案的潜在客户造成分流 ，形成直接竞争。 11 2.市场定位分析 2.1 项目基本资料 项 目 内 容 名称 北京国际中心 3 号楼 投资商 北京安联 置业发展 有限公司 地理位置 项目位于北京市 朝阳区呼家楼 ，南至朝阳路，北临呼家楼北街，西至东三环北路 ，属于泛 CBD 区域 用地性质 公建用地 规划指标 总 建 筑 面 积： 约 42600 平方米 地上 建筑 面积： 约 41583.76 平方米 层数： 23 层 标准层建筑面积： 6-22 层， 约 2068 平方米 交通情况 项目西侧紧邻城市快速交通主干道东三环，向东可快速连通东四环正在建设中的 地铁 10 号线与本案地下一层连通，周边公交线路发达，周边路网发达，相对完善。 周边情况 项目与 CBD 规划区域仅一路之隔，西侧是京广中心，南侧 是正在建设中的 CCTV 新址，属于正在发展中的泛 CBD 区域。 CBD 拥有目前北京市场最为成熟的商务氛围，本案可直接依托成熟的 CBD 区域商务及商业环境，星级酒店、高档商业、餐饮、以及国际化会展设施为本案提供完善的商务配套服务。 12 2.2SOWT 分析 Strength 优势分析 Weakness 劣势分析 S1.地理位置优越，地处 具有极强地段价值的东三环沿线，且具有 CBD 区域 的北 界的地段优势 S2.项目 整体规划为具有办公、商业、居住功能的综合性建筑群，具有 规模 效应，容易形成市场影响力 S3.与地铁 10 号线连通，轨道交 通便捷 S4.项目形象完整，具有较强的形象感 S5.产品本身品质 较高 ， 符合成为国际化企业办公平台的条件 W1.项目整体由多家业主持有，无法有效强化项目的整体性，协调性差 W2.区域东侧为城市旧区，形象欠佳 W3.东三环沿线区域地面交通堵塞问题严重 Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析 01.CBD 及泛 CBD 区域的持续良性发展，优质企业不断 的 涌入 O2.央视及北京电视台两大传媒的东迁带来产业群聚效应，并将拉动区域内配套商业需求 O3.人民币升值进一步拉动境外的投资型客户需求 T1.1.2.4 号楼带来最直接竞争 T2.金融信贷政策对写字楼销售的打压 ，影响销售回款 T3.同期投放公建项目较多，市场压力较大 13 2.3 项目定位 2.3.1 目标客户定位 在市场定位中首先要解决的是客户定位，只有准确的找到 项目 的有效目标客户群，才可能有的放矢的完成产品设计工作和营销推广工作。 影响目标客户定位的主要因素包括： 1.周边区域产业结构特点对项目目标客户定位的影响 本项目位于 CBD 北界，紧邻具有“黄金走廊”价值的东三环，周边区域内不尽聚集了包括 国贸、京广中心、北京财富中心、 嘉里中心在内的高端商务项目，同 时也聚集了国际、国内的高资质企业客户，该区域是北京市世界 500 强企业密集度最高的区域。此外，经过长期的发展，周边区域已经形成了十分成熟的商务环境，并形成了以国际金融、现代化服务行业为主的产业生态结构。 另外，中央电视台和北京电视台的 东迁亦 对本项目 所在区域的商务生态结构及产业结构带来了较大的影响，传媒行业逐步成为本项目所在区域内又一强势的产业族群。 写字楼项目是体现商务区域经济发展晴雨表，只有能够顺应区域产业的发展，才能顺势而上实现更好的营销目标。 2.项目工程进展阶段及营销预期对本项目目标客户定位的影响 项 目的工程进展亦会对选择或确定目标客户形成影响，通常项目的开发建设前期较为适宜针对整栋的大面积客户进行挖掘和跟进，但项目前期也需对中小型客户进行积极客户积累工作；在项目结束主体施工后，将迎来营销的高峰阶段，届时若尚未产生有效的整栋客户需求时，则应将客户挖掘的重点转移到中小型客户上，并力促成交。 本项目由于受到开发周期因素的影响， 亦 将在不同阶段针对不同 特点 的目标客户进行推广宣传。从前期推广运作开始，将以整栋客户为主，并积极引入整层购买 14 的销售模式，推广模式也将遵循上述目标客户的特点进行深化。 除工程进展外，营销预 期亦是影响本项目目标客户定位的重要因素。通常整栋大面积客户的成交周期长、成交单价较低，因此若为维持较高的单位收益水平，需适当提高中小型客户的构成比例。 本项目目标客户 典型特征 ： 企业规模特征 整栋客户，以整体购买本项目自用或投资的客户为主，此类客户主要包括： 1. 国内外大型企业集团 2. 国内外大型投资机构 3. 国内外其他企业 /机构 /个人 散售客户，以 四份之一层作为 最小分割单位，鼓励整层 /多层购买，此类客户主要包括： 1. 国内外企业集团 2. 国内外投资机构 3. 国内外具有投资或自用意向的个人或企业 行业特征 本项目潜在目标客户预计其 行业特征为： 整栋 /大面积客户： 1. 金融行业，包括：银行、保险 2. 现代服务行业，包括：律师、会计、咨询 3. 能源行业，包括：石油、煤炭、钢铁 4. 传统行业，包括 ：食品、机械制造、制药 5. 大型传媒类客户 15 6. 其他类； IT 类、运输类 中小面积客户： 1. 商贸类 2. 传媒行业，包括：影视制作、广告公司 3. 其他的投资型客户（无明显的行业特征） 2.3.2 形象定位 由于本项目为北京国际中心三号楼项目，因此需在明确北京国际中心整体定位 及形象定位 的基础上进一步深化 三号楼的 形象定位。 建议： 北京国际中心整体定位为 与 “ 国 （贸） 、嘉 （里） 、财 （富） 、京 （广） ” 并列 CBD 区域 国际化 综合商务平台 定位分解： 1. 区域位置 CBD 区域，尽管北京国际中心地处朝阳路以北，不属于严格意义是 CBD 区域，但可作为泛化的 CBD 认定其区位； 2. 产品品质国际化综合商务平台旨在诠释其实质产品硬件配置以及其综合体的核心特征；此外“国、嘉、财、京”的提出直接明确北京国际中心所处的市场地位； 据此建议北京国际中心的形象定位为： 1. CBD 区域北疆坐标 以区位为主诉求 2. Born to Business“为商务而存在” 以商务功能为主诉求 3. 创造 CBD 商务新规则 综合诉求 16 3.项目营销策略 3.1 推盘策略 （销控策略） 3.1.1 整体推盘策略 根据对本项目自身特点以及市场竞争环境的分析显示，本项目在整体推盘策略上应 更为“主动、灵活”，采取“整（栋）、散（售）”兼顾的策略，即：项目前期应积极挖掘、拓展各类整栋客户，并积极跟进、力促成交；但考虑的巨大的市场竞争压力，以及稍纵即逝的市场机会，因此即使是在以拓展整栋客户为主要任务的项目前期也应针对中小型散售客户积极开展销售工作，积极进行客户积累。 本项目的整体推盘策略可分为两大阶段： 第一阶段：以整栋客户为主要成交重点 方向，但需积极开展散售客户的接洽及积累工作； 第二阶段，进入以散售为主的阶段，即：以半层及整层客户为成交重点的销售阶段。而第二阶段最重要的推盘策略在于合理安排销控计划。 3.1.2 散售阶段销控计划 所谓“销控”，是指大厦租售主体对于可租售面积之推出先后顺序的控制。合理的销控不仅能够帮助开发商有效的组织有效的可租售面积，优化产品结构；同时还能对项目的销售形成直接而有效的促进作用。 本项目 散售阶段 销控计划 时间 工程进度 销售工作开展 销控计划 待定 主体施工 阶段 1. 销售人员到位 2. 客户初步积累量达1. 开始接受内部认购 2. 放盘面积为可销售面积的 15-20，约 17 到可销售面积 30，约 12000 平方米 6000-8000 平方米 3. 可据实组织 2-3 次内部认购，原则放盘量应小于积累客户量 4. 放盘区域可集中在低区打开，原则上打散面积不超过 3 层，单层最多不超过 6 个客户 主体封顶阶段 1. 内部认购比例达到50 ，约 20000 平方米 2. 继续进行潜在客户积累 1. 组织项目开盘 2. 保证认购客户成功换签 ，力争销售率超过20以上 3. 根据实际客户积累情况，考虑是否 推出更多的小面积楼层 内外装阶段 进入持续销售阶段，多方面依托资源挖掘潜在客户， 1. 可据实考 虑 推出“典藏”单位，作为分阶段卖点吸引重点客户 2. 配合其他促销政策促进成交 3. 预计此阶段 （项目入住前） 将实现 70以上的销售工作 3.2 价格策略 项目的价格策略主要由基础报价、价格表、折扣体系、 价格促销政策 以及价格调整策略 共同构成。 3.2.1 基础报价体系 基础报价体系 即所谓的“销售报价”，通常会根据开发商具体的成本预期、项目在市场上的整体定位结合定价，在整栋购买时只能作为参考价格，而对于散售客户其价格的参考性则更强。 根据开发商提供的项目成本构成以及市场竞争项目的比较，建议本项目的基础报价为： 2350 美 金 /平方米或 RMB19000 元 /平方米 18 3.2.2 价格表 在明确基础报价后，还需要明确本项目的成交底价，即：实际成交价，以便于开发商明确自身的控制性底线，以及总体的折扣控制比例和预计总回款情况。 方案一 ： 此方案按照现有产品格局，将 4、 5 层作为整体考虑出售，客户可取得约 3075.9平方米在可销售面积，同时客户可通过自行铺设楼板的方式扩充部分办公面积，但此部分面积无法取得产权资格。 特点：此方案适宜大面积客户购买，但通常大型客户较难接受低区的位置，一般销售型物业的低区会重点针对小面积客户进行销售，因此预计此方 案在实际销售过程中，将存在较大的难度。 方案一： 价格表 实际楼层 销售楼层 面积 销售报价 （￥） 成交底价 （￥） 预计回款 4F 5F 2016.73 20000 17600 35,494,448.00 5F 6F 1059.17 20000 17600 18,641,392.00 6F 7F 2065.33 18600 16368 33,805,321.44 7F 8F 2064.63 18670 16430 33,921,045.05 8F 9F 2063.88 18740 16491 34,035,857.86 9F 10F 2063.54 18810 16553 34,157,364.91 10F 11F 2062.77 18880 16614 34,271,685.89 11F 12F 2062.63 18950 16676 34,396,417.88 12F 15F 2061.72 19020 16738 34,508,244.67 13F 16F 2061.26 19090 16799 34,627,518.99 14F 17F 2050.84 19160 16861 34,578,803.07 15F 18F 2060.45 19230 16922 34,867,759.08 16F 19F 2060.12 19300 16984 34,989,078.08 17F 20F 2059.81 19370 17046 35,110,697.34 18F 21F 2059.54 19440 17107 35,232,962.69 19F 22F 2059.32 19510 17169 35,356,053.22 20F 23F 2059.08 19580 17230 35,478,772.03 21F 24F 2058.98 19650 17292 35,603,882.16 22F 25F 2058.93 19720 17354 35,729,847.65 19 23F 26F 2736.61 29685 26123 71,487,915.71 40845.34 17536.8 716,295,067.71 方案二 此方案将改变现有产品格局，将 4、 5 层分层并划小面积进行出售，客户共可取得面积约 4033.46 平方米。 特点：此方案能够较为灵活的适应客户需求，降低销售难度，但势必会涉及产品的调整。 方案二： 价格表 实际楼层 销售楼层 面积 销售报价 （￥） 成交底价 （￥） 预计回款 4F 5F 2016.73 18500 16280 32,832,364.40 5F 6F 2016.73 18600 16368 33,009,836.64 6F 7F 2065.33 18600 16368 33,805,321.44 7F 8F 2064.63 18670 16430 33,921,045.05 8F 9F 2063.88 18740 16491 34,035,857.86 9F 10F 2063.54 18810 16553 34,157,364.91 10F 11F 2062.77 18880 16614 34,271,685.89 11F 12F 2062.63 18950 16676 34,396,417.88 12F 15F 2061.72 19020 16738 34,508,244.67 13F 16F 2061.26 19090 16799 34,627,518.99 14F 17F 2050.84 19160 16861 34,578,803.07 15F 18F 2060.45 19230 16922 34,867,759.08 16F 19F 2060.12 19300 16984 34,989,078.08 17F 20F 2059.81 19370 17046 35,110,697.34 18F 21F 2059.54 19440 17107 35,232,962.69 19F 22F 2059.32 19510 17169 35,356,053.22 20F 23F 2059.08 19580 17230 35,478,772.03 21F 24F 2058.98 19650 17292 35,603,882.16 22F 25F 2058.93 19720 17354 35,729,847.65 23F 26F 2736.61 29685 26123 71,487,915.71 41802.9 17415.1 728,001,428.75 20 由上表显示，本项目预计销售收入约为 7.16 或 7.28 亿 元，销售折扣为 88。 整栋客户的成交价格不需参照持体系执行 ，可直接按照整盘报价，折扣以此折扣体系作为参考。 注；此表 为 基本表，具体差价还需在项目封顶后进行实际调整。 3.2.3 折扣体系 基础折扣体系（以付款方式界定） 在实际 销售过程中，可根据客户实际付款的方式界定基础折扣体系，建议： 1. 客户采用按揭贷款，则享有 1的折扣 2. 客户采用分期付款的方式 a) 若在 3 个月内分期支付房款，则享有 2的折扣 b) 若在 3 个月以上分期支付房款，则享有 1的折扣，工程期付款以采取此方案 3. 客户采用一次性付款，则享有 3的折扣 内部使用折扣体系 在销售组织中，可根据业务人员所处的销售环节不同，给予一定的折扣权限，但此折扣权限并不等于销售底线，主要是作为与中小型客户进行价格谈判时的条件使用，建议： 1. 销售人员掌握折扣为 1-2 2. 销售经理掌握折扣为 3-5 3. 销售总监掌握折扣 8-10 4. 控制性底线由公司高层负责掌握 注：此折扣可在基础折扣发放的情况下继续发放 21 3.2.4 价格调整策略 随着项目销售工作的开展，亦需要根据实际销售情况，对物业的销售的价格进行随行就市的调整，建议本项目： 1.当销售率超过 30时，完成第一次提价，提价幅度 2 2.当销售率超过 50时，完成第二次 提价 ，提价 幅度 2 3.当销售率超过 85时，完成第三次提价，提交幅度 3 3.3 推广策略 3.3.1 推广 目的 成功的树立项目形象（我们要传达的形象） 确立鲜明、贴切的形象定位，以恰当的形式（销售工具、广告设计、公关主题等）予以传达，引起市场（目标客户、业界）高度认同。 有效促进实际成交（无法带来成交的推广，不是好的推广） 在形象定位基础上，通过合理的渠道（媒体）将项目信息有效传达至目标客户群体；引起互动，实质性接触直至成交。 配合企业 发展战略（ 树立安联发展作为京城房 地产业生力军的形象） 取得项目销售的成功，树立楼盘形象的同时，在大力发展房地产主业的同时，对 企业整体形象 产生拉动效应，并配合 企业 整体发展战略准确展现 企业形象，丰富品牌内涵 3.3.2 推广原则 整合高效媒体资源，提高推广工作效能 根据实战经验，筛选出针对写字楼项目最为有效的媒体资源，集中优势使 22 用有限的资源，最大限度的提高推广工作的效能 高度重视“渠道”推广，缩短与有效客户之间的距离 结合写字楼项目的营销特点，重视“渠道”的选择，有效的缩短与客户之间的沟通距离，形成有效的信息传递 合理控制推广成本，切忌“漫天 撒网”式的推广模式 结合项目自身特点，控制合理控制推广费用，一方面要避免在无效或低效媒体的投入；另一方面也需要高度重视高效媒体的合理投入，需求最大的边际效益 3.3.3 诉求重点 无可替代的优越地理位置 重新解读 CBD 商务生态圈 与国贸、嘉里、京广中心、财富中心共同构造东三环商务“黄金走廊” 依托区域内原有产业（金融及现代服务行业），亦有效服务新生代产业（传媒行业），实现行业聚集效应 交通便利性东三环（城市主干道）、地铁 10 号线（新一代的轨道交通 ） 综合性项目营造成熟、完善的商务环境 涵盖商业、居住、商务多 种功能的商务综合项目，商务环境成熟 商务功能作为主力，吸纳众多高资质企业客户，并与之为邻 高档商业配套完善，合理结构现代化生活 卓越的产品内在品质 外观设计独特，有着极强的展示功能 内部平面设计合理，布局灵活有序，利于客户实际使用 机电设备选择精良，能够提供高效、安全、快捷的商务办公环境 23 智能化设计符合现代化商务交往的需求 高度重视环保、节能，确保大厦的可持续发展 极具投资潜质的稀缺物业 CBD 区域最后的投资良机 高达 10的内部投资收益率（ IRR） 最有力的房贷保证 实力雄厚的投资商 雄厚的上市企业背景， 资金背景 集团战略向房地产市场的转移，巨额的地产投资 成功运作的深圳项目 3.3.4 推广手段 针对本项目的目标客户特点、诉求重点以及推广预期， 推广手段 建议安排如下： 核心 手段 户外路牌 户外路牌广告是最销售的媒体渠道 根据 实际操盘经验显示，写字楼项目最直接、有效的媒体渠道是户外路牌广告， 以北京财富中心为例，该项目已售面积中有效客户的80以上来自于其紧邻三环的工地围档广告。因此本着选择优化媒体的原则，建议将户外路牌广告作为本案最重要的核心推广手段。 高调树立 3 号楼项目形象后期营销工作顺利开展的关键 北 京国际中心作为多家业主共同投资建设的综合性项目，长期以来始终未在市场上建立鲜明的市场形象，获得必要的市场认同，而由于公建区域内多家业主共同存在，且各部分进展不尽相同，如：首 24 创置业在与三星集团就 1 号楼进行整栋购买的洽谈， 2 号楼的业主也在积极寻找大宗买家实行整售， 4 号楼则有北控集团自用，商业部分亦在积极进行推广筹备。因此，本项目作为北京国际中心其中的 3 号楼，在未来的营销推广中，高调树立自身项目形象，获得市场认同，就成为后期营销工作顺利的开展保障。而利用具有独立形象、靠近项目的东三环路牌，旗帜鲜明的在市场上率先提 出“北京国际中心“的概念，势必会抢先吸引潜在客户的关注，为今后的工作奠定基础； 首创置业缺乏整体协调的能力及主动性，势必贻误战机，使本项目丧失市场先机 在实际的工作接触过程中证明，首创置业缺乏积极、有效的整合 项目自有路牌资源的 的主动性和能力，其托沓的工作势必会造成本项目各项营销工作将整体滞后；但是，与此同时， CBD 区域内本项目的主要竞争对手正在积极筹划 开展营销， 特别是万达广场，该项目将与 05 年 9 月份开盘 。由于在一定程度上存在客户的趋同性，万达广场的快速营销举措，势必会分流分项目的潜在客户，影响项目的销售工作 。 此外，根据统计， 2006 年东三环沿线及 CBD 区域将迎来前所未育的供给高峰期，因此若本项目无谓的贻误战机，必将会影响到本项目整体的营销成绩。 因此建议应积极寻找和落实 CBD 区域影响力较强的路牌，促进项目树立完整的市场形象，有效刺激成交。 本项目的集中推广亦将会以户外路牌投放为核心。 重点 形式 ： 售楼处及工地现场包装 售楼处作为接待客户，进行客户谈判的重要场所，是写字楼项目销售组织中十分重要的一个环节。但 本项目 的售楼处却十分特殊，为首创置业建设，多家业主共用，对实际销售工作的开展势必会造成 25 不必要的影响。 多 家业主共用售楼处，无法凸现本项目的核心地位 多家业主共用售楼处，势必需要进行各业主之间关系的平衡，则很难保证本项目能够在整个售楼处中处于突出的核心地位，从而弱化来访客户对本项目的印象；此外， 由于 北京国际中心多家业主之间，在一定程度上存在潜在的竞争关系，很难回避有效客户流失的问题，因此整栋、大面积的高资质客户不适宜在多家共用的售楼处内进行深入的营销谈判，必需另外开辟适合的洽谈区域。 首创在建设售楼处问题上的托沓作风，无法保证本项目营销工作的顺利如期开展 首创自建的售楼处其主要功能在于为其北京国际中心二期公寓部分提供售楼场地，由于其二期工程进展缓慢，销售期较晚，因此首创很难积极主动的建设售楼处以配合本项目前置的营销周期。但若无法合理的解决售楼处问题，则必将会影响到本项目销售工作的开展，延缓本项目的营销进度。 因此建议： 1. 选择适宜区域设置独立的 VIP 客户接待区，重点用于接待意向性较为明确的有效客户；初步建议选择区域为京广中心高层写字楼部分，可直接俯瞰本项目的位置。 2. 仍需要坚守工地现场售楼处，可待首创建成售楼处后在现场设置接待处，有效拦截来访客户。 硬广 （详见媒体计划） 软文 （详见媒体计划） 网络 （详见媒体计划） 公关活动 （详见媒体计划） 26 媒体计划 报纸媒体 大众媒体：北青报、新京报 财经类媒体中国经营报、 21 世纪经济报道、经济观察报、中国工商时报、参考消息 杂志 财经类媒体：财经、财富 房地产业内媒体：红地产、新地产、安家、写字楼荟 外文媒体： CIB 其他媒体：中国之翼 网络 门户网站：新浪网 财经网站；和讯网 3.3.5 整合营销计划 整合营销计划是按照时间顺序，将全部营销推广工作纳入到一个完整的体系之中，在实战操作中指导推广营销推广工作具体执行。本报 告以时间安排、阶段目标、推广工作内容、销售工作内容四个方面来指导每个推广阶段的工作。 营销筹备期 时间安排： 2005 年 8 月 -10 月份（预计） 阶段目标： 27 1. 为确保销售工作顺利开展，全面进行销售及推广的筹备工作 2. 开始项目预热 3. 筹备成立销售团队 具体工作包括： 推广 工作： 1. 合作公司选择，包括：广告公司、模型公司、效果图公司、网站公司、网络推广公司等，计划完成时间为 05 年 8 月 31 日前； 2. 销售工具准备，包括： 楼书、 折页、效果图、 VI 系统、模型、手提袋、纪念品、项目建议书、项目详细投资分析 等，计划完成时间为 10 月 15 日前； 3. 售楼处及工地现场包装： a) 售楼处，即： VIP 客户接待处，建议选择京广中心高区设置，预计 10 月初可入场装修，计划室内设计方案 9 月 15 日前完成；装修队伍亦相应确认； b) 工地现场包装： i. 工地现场售楼处，原则在现场售楼处设置接待处即可， 在条件允许的情况下可申请 8-10 平方米的办公室 1 间，并在售楼处设置部分三号楼展板； ii. 工地围档，原则上在成本得到合理控制的前提下，利用工地围档宣传。工地围档主题配合推广期进行更换，更换期约为 4-6 个月 ，本阶段主题为项目基本信息 ； iii. 东三环路牌，原则上与其他业主共同使用，以诉求北京国际 中心整体形象为主，不体现售楼热线； 4. 网站建设并开通 ，计划网站于 10 月中旬前完成，并据此组织专门的网站开通仪式。 a) 规格：小型新闻发布会， b) 主题：于展示网站内容、介绍国际中心三号楼项目 c) 地点：京广中心 VIP 室内 d) 嘉宾：以邀请媒体及潜在客户为主 28 e) 其他：届时组织在线直播 5. 媒体的选择 ，根据媒体计划列明的名单，与各媒体进行分别接触，确定媒体刊例、优惠条件及发布计划；其中包括： a) 户外媒体东三环路牌 ，一旦选定即进行投放 b) 报纸媒体 c) 杂志 d) 网络 6. 媒体投放 ：本阶段除户外媒体外，其他媒体均属于磨合阶段，以投放新闻稿件为主。包括： a) CBD 又添新“中心”、北京国际中心顺利完成主体施工 b) 北京国际中心网站正式开通 销售工作： 1. 组建销售团队 计划完成时间为 9 月底 a) 人员招聘 b) 销售人员培训 2. 销售资料准备 a) 内部管理制度建立 b) 答客问编制 3. 其他销售筹备工作 a) 律师行确定 b) 贷款银行确定 4. 销售工作开展， 营销预热期 时间安排： 2005 年 11 月 -2006 年 5 月份（预计） 29 阶段目标： 1. 推广方面：开展 项目 形象推广，并积极强化项目的投资收益价值， 重点 吸引投资客户 2. 销售方面：项目正式开盘前的全部准备工作，实现客户积累，开展内部认购 具体工作包括： 推广 工作： 1. 户外广告（东三环）投放，以项目形象为主力诉求，旨在明确北京国际中心高端商务项目形象，并重点强调北京国际中心 3 号楼的销售热线及位于京广中心高区的 VIP 贵宾室即将开放等信息； 2. 售楼处（ VIP 室）开放活动计划 11 月中旬 a) 规格：小型新闻发布会 b) 主题： 正式开放 VIP 贵宾室，接受客户参观或根据客户积累进展开始首次内部认购 c) 地点：京广中心 VIP 室内 d) 嘉宾： 媒体、潜在客户 3. 内部认购活动，根据具体客户 积累情况举行，计划在此阶段举行 2-3 次内部认购活动 a) 规格：小型活动 b) 主题：内部认购 c) 地点：京广中心或星级酒店贵 宾厅 4. 媒体答谢会，为建立良好的媒体关系，组织与主流媒体的答谢活动 a) 时间： 05 年 12 月份 b) 规模：中型规模 c) 地点：酒店贵宾厅 d) 活动内容：答谢酒会 5. 封顶仪式，待项目封顶时举行相关活动 a) 时间：封顶时间 30 b) 地点：工地现场 6. 媒体 投放计划（详见附表） ： 7. 媒体投放主题（参考）： a) 新闻类： i. 北京国际中心内部认购火爆，贵宾接待室预约看房 ii. 北京国际中心顺利封顶，年内有望如期入住 b) 软文类 i. 重新解读 CBD 商务生态圈 ii. 盘点 CBD 注：原则上软文主题需根据所选媒体特点最终确认 c) 硬广类 i. CBD 北界坐标落定 ii. 定鼎 C