危机营销：危机下的双汇企业营销策略思考.doc

危机营销：危机下的双汇企业营销策略思考 2009级经济学1班 xxx摘要：自中央电视台新闻频道315特别行动“健美猪”真相专题节目播出后，中国第一大肉类加工生产企业“双汇”陷入了自企业成立以来所经历的最大风波当中，在危机爆发后，双汇采取了一系列补救公关措施，事件过了将近一个月，目前前景尚够不明朗。但从目前的市场表现来观察，双汇产品的销售持续低迷，反弹迹象尚不够清晰，而民众针对双汇一系列公关措施的舆论导向也仍是以批评和质疑为主，故此从现期来看，双汇的危机公关手段可以说是不够成功的。双汇如何才能摆脱危机，如何才能尽快走出瘦肉精阴影，本文将从危机营销的角度进行深入探讨。关键词：“瘦肉精”事件、公关现状分析、危机营销对策“瘦肉精”风波持续了将近一个月，双汇集团受此影响，投资者投资意愿萎缩，消费者购买需求更加短缺，竞争对手对市场份额的争夺更加激烈，如何逆市反弹，重塑消费者购买信心，保住行业龙头老大的位置是双汇高层及全体员工的当务之急。因此，制定出一份正确的危机营销策略变得尤为重要。一、双汇“瘦肉精”事件背景3月15日上午，央视新闻频道播出了一期名为“健美猪”真相的315特别节目，披露了河南济源双汇食品有限公司收购用瘦肉精喂养的“健美猪”猪肉。事发当天“双汇发展”股票便告跌停，为防止未来连续跌停，“双汇发展”股票于3月15日宣告停牌。在股票市场折戟之后，基金市场也倒声一片，意料之外的“瘦肉精”事件，令56只基金折戟双汇发展，由于股票无限期停牌，基金不得不紧急调整估值方法，华安基金更直接将其公允价值调到了63.14元，这相当于其停牌前收盘价连续两个跌停板。在央视曝光“瘦肉精”事件后，各地下架双汇产品的消息不绝于耳。双汇集团董事长万隆表示，受央视报道的影响，双汇市值蒸发103亿元，截止日前累计影响销售额20多亿元，并以每天超1亿元的销售额损失持续内伤。祸不单行，事发后大量双汇经销商陆续“倒戈”，以上海为例，双汇牌冷鲜肉在上海市场已难觅踪影，部分专卖店已经“倒戈”双汇最大的竞争对手雨润。上海的不少双汇冷鲜肉专卖店或者关门，或者“易帜”，目前光转做雨润的就有200多家，雨润已开始大挖双汇的墙角。关于“双汇会否成为三鹿第二”的讨论已经开始在学界和消费者群体中蔓延开来。二、危机发生后双汇公关现状 “瘦肉精”事件经央视披露后，大量消费者对双汇的指责、质疑在互联网上爆发，公司的800服务热线也几乎被打爆。双汇的首次紧急会议，即于央视报道结束后立即召开。3月15日上午9时50分，双汇集团召开高管会议，迅速做出四个初步决定：（1） 立即召开生产系统全国视频会议，让各工厂排查“瘦肉精”的控制措施、抽样标准、检测标准，生产及检测记录和报表，确保食品安全；（2） 派员赶赴济源双汇，进驻工厂进行整顿和处理；（3） 向政府主动汇报；（4） 做好与社会公众、媒体和政府监管机构的沟通。在将近一个月的时间内，为平息本次事件错带来的负面影响，就对外来看，双汇共做出了三个动作：（一）发布首份致歉声明在短短一天之内，双汇管理层参与的四个专项会议接连召开。3月16日凌晨2时30分，双汇集团董事长万隆从北京紧急赶回，立即主持召开双汇在漯高管全体参与的专题会议。万隆做出了两个最重要的决定：双汇第一时间向消费者致歉、“瘦肉精”由抽检改为逐头检验。（二）第二次发表声明3月17日15时30分，双汇再次召开高层会议，决定再次发表声明，向公众通报事件处理进展情况。在首份致歉声明发布的第二天，双汇集团的第二份声明又挂在了双汇的官网上，要求济源双汇收回在市场上流通的所有产品，对市场、客户提出的下架、退货要求，一律满足。免去济源双汇有关负责人职务。双汇集团要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各个环节的质量控制，严格把关，确保产品质量和食品安全；要求各单位积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各环节的全面检查。（三）召开“万人职工大会”3月29日，双汇集团在河南漯河召开万人职工大会，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并介绍了315以来双汇集团应对措施。主要介绍了针对“瘦肉精”事件的三项应对措施和危机公关以来取得的成效。从双汇集团的公关角度来看，在事发之初连发两道声明可以充分体现双汇向消费者负责的诚意，而“万人大会”这一重磅炸弹则是作为重塑双汇形象的精神支撑。然而从消费者的角度不难看出，双汇集团的两份声明均是围绕同一个核心问题展开，那就是把全部责任推卸给其下属子公司济源双汇，而未针对自身的监管不力进行道歉。问题出来了，紧随其后，济源双汇又将责任推卸给了为其提供肉源的生猪养殖企业，消费者不约而同地将这一做法与当时三鹿将“三聚氰胺”事件的责任推卸给奶农的做法联系到了一起，这一做法的结果就是使消费者对双汇的企业责任感产生进一步的质疑。而此前被广泛关注的双汇“万人大会”已于4月10日被曝光为雇用公关公司策划的一起公关行为，这使舆论的嘘声再次扑向本已疲惫不堪的双汇。三、双汇务必进行危机营销策略调整纵观双汇3月15日以来的应对举措，可谓“动作不轻、声音不响”。何谓“动作不轻，声音不响”？双汇危机发生后，双汇迅速地做出了反应，制订了许多相应的必要措施，然而却并非拳拳到肉。我们来看一下双汇都出台了哪些措施：1、 责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理；2、 要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；3、 积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查；4、 进一步强化对产业链上下游的控制力，确保食品安全；5、 将每年3月15日定为“双汇食品安全日”；6、 要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理；7、 对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；8、 自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检验外，对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检验；9、 对下属所有工厂加强监管力度，确保出厂产品批批合格。10、 与中国检验认证集团签署战略合作协议，通过引入独立第三方机构，提升集团管理水平，防范类似事件的再次发生。可以发现，为扭转局势，重塑消费者信心，双汇可谓下足了功夫。但问题也在这里，双汇应对的重点措施是严格监管与加强内部管理，而对集团利益最直接相关的营销手段却捉襟见肘，而作为危机营销手段的三项措施（第二部分已作介绍）已均宣告失败，作为普通消费者面对企业内部的改革动作，感知是不会太强烈的，继续这样下去，双汇的明天将更加地不明朗。那么面对这一困境，双汇应该如何调整危机营销策略？（一） 建立发言人制度在危机发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，可避免因多种因素对外而说法不一，最好由专业的公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。（二） 定期召开新闻发布会定期召开新闻发布会，及时地向社会和新闻媒体公布公司的最新动向。只有一直做到比媒体快，才能逐步掌握事态发展的主动权。（三） 在门户网站建立“双汇危机”专栏我国拥有庞大的互联网用户，各种新闻可以在互联网以最快的速度传播。双汇集团应该与门户网站建立良好的合作关系，借助其平台在醒目位置建立“双汇危机”专栏，把最新的正面信息传递给消费者，让消费者及时了解双汇作为一个负责任的良心企业为杜绝瘦肉精而做出的一切努力。这一点可以极大地解决目前双汇企业与消费者之间沟通不畅的问题。（四） 更换主流电视台的广告危机发生后，双汇以前的电视广告内容已经不宜再使用，曾经使用的“双汇，开创中国肉类品牌”的广告语已经不能吸引消费者的眼球，所以务必更换为让观众更加耳目一新的电视广告，让消费者最大限度地感知到现在的双汇是一个洗心革面的创汇，是一个正在大步走出“瘦肉精”阴影的双汇。（五）控制舆论导向这一点可以借鉴“王老吉”的营销手段，2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为封杀王老吉的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线与“王老吉”几乎相当。当然，并不是说双汇一定要捐款，而是在于如何借鉴“王老吉”在网络上制造有利于树立企业形象的正面舆论，引导网民将舆论引向有利于自己的方向，而这一策略所需付出的代价则是很低的。（六）制造繁荣在大量经销商主动停业甚至“易帜”的情况下，双汇集团应发动区域管理人员做好经销商的公关工作，甚至可以承诺在一定时期内给予其相当优越的让利，使停业的经销商重新开业，使曾经“倒戈”的经销商重新回归双汇，要让市场上的双汇专卖店数量和超市内的双汇货架摆放量快