【商业地产】成都中铁伊萨贝拉项目营销推广方案-90PPT

中铁 伊萨贝拉 营销概念方案 【 传奇与当代居住文明的穿梭 】 源于意大利的岛居传奇 Isola Bella 伊萨贝拉 意大利传奇岛居文化社区 Isola Bella 目录 方案立意 推广传达的问题解决方案 品牌目标 营销关健词 营销目标 推广分期 分期命名 分期目标 推广定位 定位形象概述 定位精神 总体定位 广告语 推广主题 项目卖点 推广规划体系 推广模式选择 营销互动形象塑造 文化互动促销环境塑造 广告发布 广告组合 广告与活动预算 Isola Bella 【 传奇与当代居住文明的穿梭 】 Isola Bella 项目营销概念体系由 5个要素构成 1. 产品概念 -（规划设想见 定位方案 ） 2. 价格概念 -（方案见 价值分析与价格策略 ） 3. 服务概念 -（方案另做 服务增值规划 ） 4. 渠道概念 -广告聚客、线下传播（另案规划） 5. 促销概念 -广告投放组合、促销活动组合 项目的销售渠道将通过 广告聚客、关系客户线下传播聚客 两个通道同步进行， 关系客户线下传播通道 建设方案将做另案规划。 以 “传奇”与“当代” 的穿梭为基调，展开 广告与促销 是本方案的重心所在。 Isola Bella 方案立意 （ 1） 项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活方式 伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利古典文化含量，也 体现了当代人对意大利当代建筑文化的全新理解与认识 项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价值标杆，跳出周边 3000元左右 的市场基准价局限 Isola Bella 方案立意 （ 2） 伊萨贝拉强调从 “ 规划 -产品开发 - 销售 -服务附加 ” 的“ 意大利传奇岛居文化社区 ” 的高度纯正性，在细节上经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴的 经典开山之作 。 Isola Bella 推广要传达的问题解决方案 传奇 理想元素 与项目产品 现实元素 的无缝配合 Isola Bella 伊萨贝拉：品牌目标 展示成都最好的规划与设计 塑造成都第一文化社区品牌 实现发展商利润预期 成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品，奠定发展商品牌的 “ 实力与文化 ” 的核心竞争力 Isola Bella 营销推广关健词 传奇背景 与 当代居住文明 的 穿梭结合 岛居 与 深厚意大利古典文化 结合达成的观光社区 灵巧空间、客厅式花园、花园阳台 科技创新概念 铁道部设计院身份 与时俱增的投资价值 Isola Bella 营销目标：整体成功 项目以 整体成功 为目标，以整体借鉴、整体创新、整体风格、整体规划，从风格、环境、文化、氛围上体现整体综合优势，在成都及至国内创造一种震撼感。 Isola Bella 推广分期 Isola Bella 推广分期与开发进度的配合 第一期开发：岛居组团 第二期开发：外围小高、商业 第三期开发：滨河高层 Isola Bella 分期命名 岛居组团： 美丽岛、渔夫岛、母亲岛 社区商业： 渔人码头 外围高层： 巴比伦空中花园组团 滨河高层 : 马焦雷组团 Isola Bella 推广三阶段分期 第一阶段 一期蓄客 （ 06年 10月 -07年 1月） 一期开盘 （ 07年 1月 -07年 2月） 一期保温 （ 07年 3月 -07年 9月） 第二阶段 二期开盘 （ 07年 10月 -07年 11月） 二期保温 （ 07年 11月 -08年 2月） 第三阶段 三期开盘 （ 08年 2月 -08年 3月） 三期保温 （ 08年 4月 -08年 12月） Isola Bella 分期工作内容 第一阶段 蓄 客： 创纯正意大利社区形象，提升项目注目率与价值感 一期开盘： 促成热销，实现快速出货 一期保温： 活动促销，强化品牌价值，促成一期尾货价值提升 第二阶段 二期开盘： 强化品牌价值，在二期价值提升基础上热销 二期保温： 深化品牌价值，通过保温促销清出第二期尾货 第三阶段 三期开盘： 深挖品牌价值，在价值提升基础上促成三期热销 三期保温： 深挖品牌价值，通过保温促销清出第三期尾货 Isola Bella 分期目标：第一阶段 蓄客期 （开盘前 90天） 充分做好开盘前的准备 Isola Bella 分期目标：第一阶段 第一期开盘 （ 07.1月中旬） 达成当期轰动效应 Isola Bella 分期目标：第一阶段 第一期保温 （ 2007.2-2007.9） 1. 当期销售 2. 让市场理解伊萨贝拉的价值内涵，为第二期销售蓄客 Isola Bella 分期目标：第二阶段 第二期开盘 （ 2007.10-2007.11） 达成当期轰动效应 Isola Bella 分期目标：第二阶段 第二期保温 （ 2007.11-2008.2） 1. 当期销售 2. 让市场深入理解伊萨贝拉价值内涵，为第三期销售蓄客 Isola Bella 分期目标：第三阶段 第三期开盘 （ 2008.2 -2007.3） 二期清尾货，促成当期热销 Isola Bella 分期目标：第三阶段 第三期保温 （ 2008.3 -2008年 12） 1. 当期销售、成都蓄客行动，为后续开发打基础 2. 深化伊萨贝拉价值内涵，奠定发展商品牌基础 Isola Bella 推广分期 推广阶段 销售分期 阶段工作性质 时间 第一阶段 酝酿期 发售前期准备 广告蓄客 2006.10-07.1 第一期开盘 销售 2007.1 第一期保温 销售 蓄客 2007.2-2007.10 第二阶段 第二期开盘 销售 2007.10 第二期保温 销售 蓄客 2007.11-2008.2 第三阶段 第三期开盘 销售 2008.2 第三期保温 销售 招商 2008.3- 2008.12 Isola Bella 推广定位 Isola Bella 伊萨贝拉 :推广定位 意大利传奇岛居文化社区 Isola Bella 定位形象概述 伊萨贝拉 -综合体现处于事业上升期、前程无限的精英家庭需要，是浪漫、优雅、舒适的意式岛居文化社区 的代名词。 Isola Bella 伊萨贝拉精神 在人们心目中，伊萨贝拉是一处栖居的天堂 ； 在成都，伊萨贝拉则是高品味人士心之所系的诗意栖居家园 一个以意大利伊萨贝拉为规划蓝本，集 “岛居”、 “传奇故事”、“文化”、“服务”概念于一体，聚集成都高素质人群的高品质 “传奇岛居文化社区” Isola Bella 伊萨贝拉象征的生活方式 - “ 传奇文化、意大利式优雅、舒适岛居 ” Isola Bella 伊萨贝拉象征的生活方式 - 在伊萨贝拉 - 项目着力营造纯正的意大利文化情调，充分满足业主的精神归属需求； 自然资源被充分尊重，水系按原生态规划； 建筑本身成为景观一部分，经过科学规划和精心设计，整体建筑视觉效果非常典雅，和人的心理距离非常贴近。 Isola Bella 总体定位形象 源于意大利的岛居传奇 Isola Bella 广告语 源于意大利的岛居传奇 Isola Bella 备选广告语 我的伊萨贝拉 美丽岛传说 选择伊萨贝拉，享受美丽生活 Isola Bella 推广主题 【 传奇与当代居住文明的穿梭 】 【 重新认识欧洲居住文明 】 【 与 500年伊萨贝拉的对话 】 Isola Bella 伊萨贝拉的卖点阐发点 “ 传奇与当代居住文明的穿梭 ” 传奇、浪漫的高贵出身 舒适、自然的岛居生活 典雅、精英的文化归属 Isola Bella “ 设计 ” 背景的概念价值 铁道部设计院身份 中铁长期从事中国铁路建设的资历，可以成为提高项目 品牌 与品质 可信度的保证。 Isola Bella 主要卖点 1 纯正意式风情社区 纯正意式岛居生活 意式当代人居空间 领先时代科技小区 Isola Bella 主要卖点 2 成都唯一同时拥有内湖、滨河双重水系的传奇岛居文化生活 纯正意大利生活方式规划 成都唯一拥有湿地公园的生态社区 （备选） Isola Bella 传奇造势 事件互动 -促销 与 广告传播 方案设想 推广规划体系 Isola Bella 推广传播模式选择 摒除一般推广模式，出奇制胜、以少胜多奠定品牌成功基础，是伊萨贝拉推广的选择标准。 事件营销 -借助特殊社会事件或创造事件新闻性 概念营销 -归纳创造新概念 论坛营销 -以专业论坛形式进行专业论证 品牌营销 -利用广为人知的大品牌 情感营销 -以人们最直观的情感打动 故事营销 -以引人入胜的传奇提升形象价值 Isola Bella 中旅商业城 “ 概念营销 ” 模式 “ 东、南亚规模最大地铁上盖物业 ” 概念 利用广州地铁一号线即将开通契机，找到地铁、商业中心区的交叉点，在国内首次提出 “ 地铁上盖物业 ” 及“ 东、南亚最大 ” 的概念，围绕此一主题概念展开营销攻势，使省港投资者清晰认知这一商用物业的投资价值，成功使这一巨额预亏项目转变为巨额盈利项目。 Isola Bella 中泰国际广场 “ 事件营销 ” 模式 “ 广州第二爆 ” 事件 +“口岸物业 ” 论坛 以国内首次提出的 “ 国际口岸物业 ” 概念为基础，利用轰动广州的广州体育馆爆炸拆除这一事件，以 “ 启动广州第二爆 ” 的悬念，引起全城各界人士包括投资界的高度关注，并配合 国际口岸物业论坛 形式，理性说服投资者，奠定成功销售局面。 Isola Bella 广州光明广场 “ 品牌营销 ” 模式 “ 北京路 ” 商业品牌 + “商业旺地 ” 论坛认证 在国内首次提出广州北京路 -“ 千年商业旺地” 这一地域概念，将“ 北京路 ”升华为整体商业品牌，通过情感广告诉求与 “商业旺地概念论坛” 形式，顺利将光明广场移植纳入这一品牌范畴，引起政界、商界、消费者的高度注意，奠定了光明广场的成功销售。 Isola Bella 乐山莱佛士 “ 故事营销 ” 模式 “ 莱佛士传奇 ” +“ 规划创新概念 ” 利用蜚声国际的新加坡莱佛士酒店的传奇，在乐山楼市首次引入 “ 新加坡岛居 ” 系列规划，以遥遥领先乐山原有发展水平的先进理念引起乐山楼市轰动，奠定了与国内东南沿海发达城市相比毫不逊色的经典物业开发基础，一举提升乐山楼市整体水平；围绕 “ 莱佛士岛居传奇 ”展开主题广告推广，达成了 “ 快速推盘、快速清货 ” 的理想预期。 Isola Bella 推广模式选择 旺地推广 中旅商业城 中泰国际广场 光明广场 莱佛士 的经验证明，推广创新型项目，事件营销、论坛营销等非一般传播模式，对销售与品牌可以起到事半功倍、奇正相生的作用。 Isola Bella 伊萨贝拉： 传奇 +事件 +论坛 伊萨贝拉 “ 传奇 ” 与 “ 岛居 ” 的结合，是对成都楼市的全新创新升级，上述模式有极大的借鉴意义； 伊萨贝拉销售的不是产品，而是纯正的意大利生活方式； 伊萨贝拉传奇 为项目推广提供了巨大的灵感泉源； 伊萨贝拉在产品规划与营造方面的突破，足以构成成都楼市的 “ 中铁冲击波事件 ” ； 传奇与创新的结合，为展开 专题论坛 提供了丰富的题材； “ 伊萨贝拉传奇岛居文化社区 ” 概念传播体系 总结上述模式制定。 Isola Bella 传奇岛居文化社区 概念传播体系 源于意大利的岛居传奇 3广告组合 1营销形象 售楼处现场包装 售楼处现场展示 VI 案名传奇阐述 当代舒适空间规划理念 园林意大利渊源 促销资讯 - 2文化促销活动 意大利居住艺术展 意大利园林艺术展 意大利家居产品展 - Isola Bella 传奇岛居文化社区 概念传播体系 传奇 +事件 +论坛 项目概念传播体系通过 传奇因素阐述 ，配合 全新规划理念的论坛式 促销，将伊萨贝拉上市包装为成都楼市发展史上一场 “ 盛大事件