【商业地产】_武汉万科金色骏景沟通传播策略_95PPT_2008年_黑弧奥美

万科金色骏景 沟通传播策略 黑弧奥美广告 2008.07.02 2 回顾五月底的第一次提案，我们自认为那次的策略和创作都出类拔萃，当然那是在市场 理想的状态下 。 但是随着 512大地震和万科十元 等一系列事件影响，全国房市变的 更加严峻 ，当然武汉也不例外 市场变了，后果很严重 5月份， 通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区 在售楼盘 452个 ，成交均价为 6118.48元 /平方米，月销售总套数为 4516套 ， 同比减少 41.75%。 来看一组市场数据 : 目前，武汉商品房可销售套数已达到 12万套 。现在的可销售套数已经 超过去年全年的销售量 了，对于开发商来说销售压力很大。据此，武汉未来房价还有可能继续走低，甚至 价格将回调到去年跳涨之前 。 市场数据 : 据搜房网的最新调查显示，近 三成 市民对 中心城区楼盘 能接受的价格为 6000元 /平方米 。 可见楼盘 降价道路还很遥远， 众多楼盘则无奈开始 打肉搏战，甚至祭出杀手锏 市场数据 : 开发商越是降价，消费者就越会觉得 “ 现在房子不好卖了 ” ，认为现在促销不到位， 期待更大幅度的优惠或者价格大跌 ，于是暂时 “ 冻结 ” 了购房计划。市场上既跑不出量，又卖不出价，业内便将 现阶段楼市 喻为进入了 “ 冰封期 ” 。 购房者的反应 : 但同样是这个市场， 我们也看到了生机 均价高达 14000元 /平米的 武汉天地 ，一期一组团推出 当日即告售罄 。位于汉南的 碧桂园 开盘 当天 500套房子就 卖掉 60 。武汉天地和碧桂园火爆的销售景象，在武汉目前高价房不好卖，郊区房销售遇寒冬的大环境下， 颇显另类 。 类似的事情也发生在 金地国际花园 和 世界城 等等 是什么原因促使他们逆市飘红？ 价格优势 和 资源优势 是关键。 武汉碧桂园 比自己建房子更便宜 世界城 2期 买条街 谢谢她 金地 国际花园 城中央 /地铁口 /金地 20年鼎力之作 武汉天地 不可复制的江景 除了资源和价格的传统诉求， 是否还存在其它的出路？ 我们的思考 : 当然存在，两则案例分享 案例分享 : 深圳佳兆业 茗萃园 案例分享 : 深圳佳兆业 茗萃园 同样的市场，消费者观望带来市场低迷，项目需要寻找出路。首先，就茗萃园项目的产品而言， 城市居家型产品，周围配套齐全，但是竞争力并不凸显 ，难以形成拉动力，因此 常规的推盘手段必定行不通 。 其次就市场而言，长期以来，隐蔽的促销手法将人们对项目的 关注点锁定在价格上 ，而 “ 家 ” 本身的意义却 被逐渐忽视 。 我们隐约感觉到，在这特殊的时期，茗萃园应该 重新阐释家的意义 。 案例分享 : 深圳佳兆业 茗萃园 我们研究目标消费者时，发现了 关外的飘一族 ，他们为了梦想来深圳打拼，他们经历过生存的尴尬，他们在这里洒下了太多的泪水，我们称他们为 “ 城市缔造者 ” ；但深圳发展的离心力 却将他们抛弃 ，他们对这座城市 缺乏归属感 ，他们渴望在深圳有一个 “ 家 ” 。 有了这些理解之后，我们决定开始向他们输出 “ 理解和关怀 ” 的态度 ，为他们在深圳这个城市 缔造一个温暖的家 。而茗萃园的房子产品和成熟的配套都给了这个愿望一个 最好的支持 。 案例分享 : 深圳佳兆业 茗萃园 肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出，触动他们内心 最深处的情感 ，让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客，茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界，给了这座 “ 严寒 ” 城市一个小小的温暖。 房子，因为懂你，所以更适合你 。而广告，也因为 更了解消费者，所以更具有了亲和力和打动力。 案例分享 : 深圳佳兆业 茗萃园 另外，由于股市的持续走低，导致 观望态度愈演愈烈 ，所有的人都带有 怀疑的眼光看待房地产 。为了寻找消费者心里的症结所在，并有效地将市场的劣势转化为优势，我们从消费者真正最关注的问题出发，即 “ 如何在变化的市场中获得稳定回报 ” ，化解他们对市场的怀疑和观望心理，坚定购买信心，继以感性关怀为主的 “ 因为有你 ” 系列创意后，我们又推出了 以理性说服为主的 “ 投资系列 ” 。 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 2001年，愉景湾， 香港人都知道的世外桃源 里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。非常国际化，吸引了很多外国人入住。但由于97经济危机后，香港经济一直下滑， 大气候的不好导致销售十分艰难。 47000套房子将在同时期推出 （那时候的香港一天只有几套房子成交）各发展商都在减价，市中心区房子降至不到 3000元 /平方尺（ 97高峰期是 15000） 更可怕的是，人们对 前景非常悲观 ，对楼市甚至有 股恐惧感 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 通过对目标消费群的访谈，发现在目前那么不肯定和悲观的大环境下，消费者都 非常犹豫 ： “价格一直跌，我不知道现在价格是否已经是 最低点 ” “我不肯定我明天会否失业” “我不想变成负资产” “市场上有很多选择，价格又不断在跌，还是安全一点，等价格跌到 最低点 的时候再买吧” 等等看 看着等 等到何时又不知道 这种奇怪的行为，让我们看到真正的挑战 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 打破这个好像永无休止的“等着看”态度。 那么是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？ 我们想到了小孩子 小孩子的童年只有几年，是不能等的 小孩子成长超快，一瞬间就长大了。 小孩子将来会变成怎样，没有人可以预计，父母能完全控制的是，给他们一个最好的童年。 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 童年是短暂的，现在就要给予最好的。 就是这几年，就只是这几年，谢谢你，令我改变 突然间，我觉得自己好重要。 不知道何时开始，我变得很喜欢笑。 有些时候会很傻地想，真的不想你长大得那么快。 不知道将来会怎样 只知道 今天，我要给你一个最好的童年。 愉景湾的海澄湖畔一段 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 不一样的童年。 平面廣告 軟文 案例分享 : 香港愉景湾 海澄湖畔 广告出街后，一期住房再三个星期内全部卖完。 因为 “小孩子的童年只有几年，是不能等的”， 所以现在就不该再等；因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。愉景湾的优势，就自然不言而喻了。 以上案例之所以和大家分享，我们想说的是在当下市场低迷的状态下，广告还是存在 更好、更有效解决手段的 ，而不仅限于 打价格战和资源价值的自卖自夸 。关键是有没有真正 洞察到目标消费群的真正需求所在。 重新回到金色骏景来 我们面对 双重压力 ，一方面来自于低迷的市场，整个购买需求被压制（还好武汉刚性需求的人口基数较大，还存有空间），另一方面来自于价格，我们的入市价格要 高出消费者心理价位近 2000元。 那么，谁将会为金色骏景买单呢？ 经过上次提案的沟通，考虑到人群的购买能力，我们把 展示族 作为主力客户群，而非社交族。 展示族的定义 他们工作能力强，但家庭的支持作用弱一些；生活节俭，不太注重自我享受；在消费方面， 外面消费品档次高，自身消费较为理性实惠 ；形象上较倾向于 泛化的奢华 ；在社会方面 追求环境认可 。 金色骏景展示族具备的共性： 他们是 社会活跃 消费群，学历高，以社会中的 佼佼者自居 ；处事态度严肃，相当冷静，把全部的精力都用在自己的事业生涯上，与个人的私生活全部混杂在一起。 资讯 对他们而言，是 竞争的武器 ，是成为佼佼者的 必备工具 。因此，他们消息灵通，对政治、经济、社会问题都可以 娓娓道来 。他们在各类传播行为中，找寻“ 最热门、最新、最紧急 ” 的消息。最好是独家新闻，希望自己是第一个知道的人。这样会使他们成为 消息灵通人士 。 金色骏景展示族具备的共性： 金色骏景展示族具备的共性： 他们 有点自命不凡 ，是最会自我陶醉的一群人，他们之所以看广告，已 不单单是为了获取资讯 ，还希望由广告中找寻 “ 自我升华 ” 的形象，找一副 “ 洋洋得意的自我肖像 ” 。广告是一面镜子，他们要在镜子中看到 自己的潜在力量 ，自己 成功的生活方式 ，自己的 精英地位 。 他们爱面子，喜欢 活在别人的眼光中 ，害怕被人遗忘，所以更 关注社会前端的话题和资讯 ，倾向于选择经济，发展，未来，政治等事件， 关心对他们来说觉得有价值的谈资 ，希望引起关注，得到众人的褒扬和尊重，我们称他们为 关键人物 ， 站在关键位臵，谈论关键话题 。 人群总结： 面对 好面子的关键人物 ，广告如何与其