【广告策划-PPT】品牌案例：伦教城市品牌建设沟通方案(奥斯拓广告)

品牌：城市最美的风景 【 伦教城市品牌建设沟通方案 】 澳思拓广告 2007. 08. 08 认识 “ 城市品牌 ” 城市品牌研究简析 3 【 城市品牌 】 城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。 它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向； 城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。 城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。 4 城市品牌与城市发展战略 城市发展战略规划在规划的层次上来说高于城市品牌战略规划，城市战略规划是综合性考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。 城市品牌战略规划是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。 因此：城市品牌战略规划可以纳入城市发展战略规划中进行考虑 城市发展战略 政府 社会 经济 环境 人文 城市 品牌 5 城市品牌之香港 *-背景 二次世界大战后香港成为制造业中心， 20世纪 70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心， 80 90年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。 香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处？ 此外，如何面对全球知识型经济的到来和竞争、高科技人才的短缺、增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势、面对新加坡高科技的发展和上海加迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。 一系列问题，让香港面临着 100年以来从未有过的压力和危机感。 *说明：因香港品牌塑造案例在国际上具有极大影响力，故我们将其放在世界上来看。 6 城市品牌之香港 -品牌核心 香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取精神形成城市品牌的基因。 因此香港城市品牌的核心价值确定为：“ 文明进步 、自由开放 、安定平稳 、机遇处处 、追求卓越。 ” 香港的品牌个性描述为： “ 大胆创新、都会名城 、积极进取 、卓越领导 、完善网络 ” 。 7 城市品牌之大连 -背景 大连作为辽宁省的一个海滨城市，作为东北老工业基地，大连给人一种沉重、落后的感觉。在提出建设城市品牌之前，大连只是个普通二线城市。 但作为北方的重要港口城市，大连素有中国 “ 北方明珠 ” 之称。东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境，与此同时 “ 环保 ” 和 “ 旅游 ” 成为大连的优势产业。 如何整合环保和旅游优势产业，从国内众多的海滨城市中脱颖而出？ 90年代后期大连在国内标新立异，实施 “ 城市环境名牌 ” 战略：以作为经营城市突破口， “ 不求最大，但求最佳 ” ，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。 大连正是从旅游业角度出发，采取了 “ 拆墙添绿 ” 、 “ 广场生趣 ” 等一系列环境建设工作。 伦教，我们需要什么样的城市品牌？ 当我们确定城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上已经做出了城市品牌建设的决策，那么我们必须明确： 城市的价值观是什么？ 城市品牌的发展目标是什么？ 我们的城市品牌与其他城市品牌的区别也即品牌定位是什么？ 如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？ 在长时间内如何管理、维护、强化、提升我们城市品牌？ 城市品牌：看自己 伦教城市品牌建设、品牌定位策略初探 立足现在，展望未来 伦教，我们希望它未来是什么样子？ 12 伦教城市品牌个性描述 观念创新 和谐奋发 远见未来 品牌个性解析： 观念：无形生产力 创新：竞争力与生命力 和谐：凝聚力，良好的社会环境，人类共同的追求 奋发：内在精神与行动力 远见未来：占领制高点，可持续发展，循环经济，和谐社会！ 13 建立伦教独特的文化品牌 文化品牌将主要肩负对内提高民众凝聚力的作用，使各个群体对自己所在城市产生认同感和归属感，因此文化品牌一定是非常亲民的、有亲和力的； 当文化品牌产生一定影响后，对外则形成吸引力的有机部分； 文化品牌更主要是民众的广泛参与、体验，最终形成一种自觉的热情和向心力。 在品牌建立的过程中，形成伦教自己的文化特色。 伦教文化品牌也将成为城市品牌发展与推动的有力支持。 14 伦教文化品牌创意参考 人类共同的追求是：和谐 人的共同语言与情感追求则是：爱 【 爱在伦教 】 伦教文化品牌创意解析： 一语双关：伦教是一个充满爱与和谐的地方，体现伦教对民众的关爱和使命感；人们选择伦教，扎根伦教， “ 爱 ” 在伦教。体现扎根伦教的归属感。 “ 爱在伦教 ” ，提高凝聚力，推进和谐社会发展。 爱 关爱，爱心，和谐所在 喜欢，魅力所在 15 【 爱在伦教 情系夕阳 】 老人节文化活动 伦教敬老之风蔚然而成，各村（居）委会每年都举办敬老大会等活动，最长达 16年之久。 然而一直以来都是各村（居）委会自行操办，年年如是。 不妨通过统一组织，集中举办一次有点新意的老人节文化活动，丰富老年人生活。 重阳节 “ 千叟宴 ” 同时举行快乐老人卡拉 OK大赛、钻婚金婚银婚颁奖仪式。 实验性项目运作 另附专案陈述 16 城市品牌 CIS系统开发 * CIS（企业识别系统）是指以刻画企业个性，突出企业精神，对外起到企业识别、社会认同的效应，进而促进企业实现经营目标的设计系统。 所谓城市 CIS，即通过对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并通过全方位、多媒体的统一传达，塑造一种与众不同的形象，以谋取社会大众认同的城市形象战略系统。包括： 理念识别系统（ MIS） 视觉形象系统（ VIS） 行为形象系统（ BIS） 听觉形象系统（ HIS） 风情识别系统（ FIS） *伦教城市品牌 CIS系统将在伦教品牌核心价值和发展战略确定后，进行系统开发与设计。 17 城市文化品牌开发 城市文化的作用就是要让一个城市 “ 活 ” 起来，生动、形象、亲切起来，从而吸引人们的关注，让人们重新认识城市，了解城市，既提高城市知名度，打响城市品牌，还将起到吸引人才，繁荣经济的作用。 围绕品牌定位与核心价值开发具有伦教特色的文化。 前文所述的 【 爱在伦教 】 ，作为伦教城市品牌的子品牌进行开发，是伦教城市品牌的一个组成部分。文化品牌主要针对不同受众开展相应的文化活动。围绕 “ 爱在伦教 ” 主要分为三大部分： 伦教整体文化活动策划 伦教社区文化活动策划 伦教外来工文化活动策划 * 城市文化开发规划 * 详见本案第？页 【 爱在伦教 】 外来工特色文化策划概念部分 18 营造独特的城市品牌体验 体验营销已经成为当今最有力和最实效的营销方式之一。 城市品牌的体验涉及城市形象工程、人文景观化以及精神承载。 具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑、城市景观、文化设施、体育设施等。 城市独特的品牌体验，也可以围绕城市的品牌核心组织相应的节事活动进行构建。 通过前一阶段城市雕塑、广场文化小品公开征集活动，作品的实施即是伦教营造独特城市景观的一部分。 19 【 爱在伦教 】 外来工特色文化策划概念 【 爱在伦教 】 蓝领卡拉 OK大赛 【 爱在伦教 我的蓝领生涯 】 征文大赛 【 爱在伦教 蓝领生活实录 】 摄影、彩信大赛 【 爱在伦教 蓝领情深 】 外来工集体婚礼 青山、碧水、蓝天 【 爱在伦教 】 蓝领纪念林植树活动 20 后记 城市品牌是一个战略的、综合的、系统的工程，成就城市品牌不是一朝一夕就可以完成的，城市形态与意象、城市生态环境、城市经营方略、人文精神、规划与设计、形象传播与管理等无一不是形成品牌的重要因素。城市品牌的创建涉及一个城市的方方面面、各个角落。 澳思拓广告公司诚挚希望携手伦教政府，开创伦教城市品牌，为伦教，为顺德，甚至大佛山，树立一个 “ 城镇品牌 ” 的榜样。 城市，让生活更美好；品牌，让城市更具魅力。 一切为了伦教 感谢聆听 澳思拓广告有限公司 地址 电话 如何进行房地产市场分析 23 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 24 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 25 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 26 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 27 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 28 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 29 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 30 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状 况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 31 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正 常 正常运 行 基本正 常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额/ 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 32 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 33 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 34 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 35 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） 36 SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境