【广告策划-PPT】南奥媒介策略策划案

南国奥林匹克花园 -2002年 9-10月媒介计划建议 目 录 广州房产媒介分析 南奥及竞品分析情况 媒介目标 媒介对象及区域 媒介策略 媒介运用和选择 广告投放行程 媒介排期 2001年广州及番禺房地产媒介种类运用 251181922925126202000004000006000008000001000000费用 251181 922925 1262电视 报纸 杂志电视21%报纸79%杂志0% 2001年广州及番禺房产整体投放量为 11亿7500万 ,报纸占去 79%； 2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用 13462540661525590100000200000300000400000500000费用 134625 406615 2559电视 报纸 杂志杂志0%电视25%报纸75% 2002年至 4月广州及番禺房产整体投放量为5亿 4300万 ,报纸占去75%； 030000060000090000012000001-6月 7-12月7-12月 574056 714893 ？1-6月 434481 460475 5437992000 2001 20022000年 -2002年投放费用对比 （区域：广州及番禺） 18% 25% 090001800027000360004500001年4-5月 01年9-10月 02年4-5月01年4-5月 5265 12587 929 2449 7991 001年9-10月 5460 3800 990 7984 9335 002年4-5月 3727 3214 12031 9492 40948 8650祈福 星河湾 雅居乐 奥林匹克 碧桂园 中海康城 五一及十一前后竞品年投放费用对比 （区域：广州及番禺） 2002年上半年奥林匹克广告投放情况 0%20%40%60%80%100%电视 报纸 杂志杂志 0 0 0 55 25 0报纸 0 601 2015 3683 1698 1061电视 168 1198 200 2306 1725 206一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年雅居乐广告投放情况 0%20%40%60%80%100%电视 报纸 杂志杂志 0 0 0 34 46 0报纸 0 0 806 4873 2237 145电视 677 432 1454 3405 1436 174一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年碧桂园广告投放情况 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视 报纸报纸 2585 4335 1680 8943 7378 2150电视 3069 2627 2597 13408 11219 4297一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年祈福广告投放情况 0%20%40%60%80%100%电视 报纸报纸 833 1120 529 452 1258 333电视 918 625 605 397 1620 13一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年星河湾广告投放情况 0%20%40%60%80%100%电视 报纸 杂志杂志 52 0 0 0 0 0报纸 0 276 80 1394 923 1431电视 20 0 0 588 309 0一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年中海康城广告投放情况 0%20%40%60%80%100%电视 报纸报纸 0 0 0 5105 1473 967电视 0 0 0 1454 618 63一月 二月 三月 四月 五月 六月小 结 2001年广州及番禺房产整体投放量为 11亿 7500万 ,报纸占去 79%； 2002年至 4月广州及番禺房产整体投放量为 5亿 4300万 ,报纸占去75%； 01年的下半年较 00年同期广告投放量上升 25； 02年的上半年较 01年同期广告投放量上升 18； 近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期， 02年五一前后战况更为激烈， 4 5月投放量达 2亿 4300万，占上半年整体的 45 各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大； 小结 :十一前后广告干扰度大 ,必须增大南国奥林匹克力度 我们媒介目标 媒介目标： 在国庆节到来之前，增大媒介的声音 提升媒介到达率 运用配合型的广告投放 长期目标 : 将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中 ； 近期目标 : 围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售 ； 媒体目标的执行和细化 媒介目标 增加媒介接触的广度 提升媒介到达率 配合型的广告投放 媒介措施 媒介选择的种类增加 充分重视媒介组合尤其是电视广告投放 报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持 我们的媒介对象及媒体习惯 我们的媒介对象 目标群体：针对悉尼 AB户型 购买者：中产阶级，男性为主，年薪约 30-50万 有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间； 拥有自己的私人座架； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合； 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活质素； 注重孩子的成长环境； 关注房产的生活配套的方便性； 0204060801001200 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200电视 : 昨天收看电视频道电台 : 昨天收听电台电影院 : 每月去电影院收看电影 3 次以上因特网：重度使用者 (12 小时以上 / 周）因特网：中度使用者 (2-12 小时 / 周）因特网：轻度使用者 (4 小时以下 / 周）因特网：过去半年内接触过公共汽车站牌广告 : 过去一周看到过公共汽车车厢内广告 : 过去一周看到过公共汽车车厢外广告 : 过去一周看到过地铁站内广告 : 过去一周看到过地铁车厢内广告 : 过去一周看到过火车站内广告 : 过去一周看到过火车车厢内广告 : 过去一周看到过任何地方性日报任何全国性周报任何全国性月刊数据来源： CMMS2000.8-2001.6 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 媒体类别接触习惯 电视 公车站牌 Reach% Index 公车车身外 公车车身内 任何地方性日报 电台 因特网 任何全国性周报 电影院 火车车站内 火车车厢内 任何全国性月刊 地铁车厢内 地铁车站内 电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体 010203040506070809010050 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150广东有线电视台 - 都市台广东有线电视台 - 体育台广东有线电视台 - 信息台广东有线电视台 - 影视台广州电视台 -1(34 频道 )广州电视台 -2(20 频道 )广东有线翡翠台广州有线翡翠台广东有线本港台广州有线本港台香港 ATV香港国际台珠江台Index Reach% 广州 TV34CH 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 广州电视媒体接触习惯 广东有线 TVB 广东有线 ATV 广州有线 TVB 广州 TV-2 广东有线信息台 珠江台 广东有线体育台 广东有线都市台 香港国际台 广东有线影视台 广州有线 ATV 香港 ATV 省网和市网转播的 ATV和 TVB为广州地区最受欢迎的频道， 其次为广州 TV34频 01234567891006:00-06:29 07:00-07:29 08:00-08:29 09:00-09:29 10:00-10:29 11:00-11:29 12:00-12:29 13:00-13:29 14:00-14:29 15:00-15:29 16:00-16:29 17:00-17:29 18:00-18:29 19:00-19:29 20:00-20:29 21:00-21:29 22:00-22:29 23:00-23:29 24:00-24:29 25:00-25:29广州 TV34 广州有线 ATV 广州有线 TVB 南方有线 ATV 南方有线 TVB 广州有线明珠台目标受众：未来 5年打算购房的所有人 数据来源 :CMMS2000.8-2001.6 收视率 % 1200-1300 新闻时段 广州 TV34 1830广州新闻 705影院 南方 /广州有线 TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势 广州有线明珠台和 广州 TV 34 有较好的表现在边缘时段 广州主要频道的收视趋势 0102030405060708090100新闻(国际）新闻(国内）经济报道连续剧(内地）连续剧(港/台）连续剧(外国）电影(内地）电影(港/台）电影(外国）音乐节目/MTV体育节目卡通片/少儿节目综艺节目(歌舞、晚会）戏剧/戏曲热点追踪报道专题片/纪录片社教/科技节目 天气预报 医疗保健 风景民俗 旅游休闲 电视购物广告5060708090100110120130140150CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 经常看哪些电视节目类型？ 问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选） 010203040506070800 50 100 150 200 250广州日报南方日报新快报信息时报南方都市报羊城晚报广州日报 Index Reach% 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 羊城晚报 信息时报 新快报 南方都市报 南方日报 报刊媒体接触习惯 0102030405060708090100头版要闻 国际新闻 国内新闻 本地新闻 港台新闻 经济报道军事/国防社论/评论体育报道 社会新闻 天气预报 法律常识 科技信息股市/金融教育/学习辅导 影视娱乐休闲旅游运动文学/艺术电视/广播节目预告行业信息通讯物业/房地产汽车家庭与生活家庭装饰装修家电经营管理时尚/服装服饰人物购物指南美容 美食医疗保健商品/服务广告507090110130150170190210230250CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 经常阅读报纸的哪些内容？ 问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选） 0102030405060708090100公车站牌 公车厢内 公车厢外大型单立柱广告牌灯箱广告 橱窗广告布幅及POP(挂旗）广告户外电子屏广告楼顶广告楼体外墙广告地铁通程地铁站内广告地铁车厢内广告跨街天桥广告机场内广告出租车厢内广告 出租车厢外广告电话亭广告气球广告80130180230280CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 看过哪些户外广告？ 问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选） 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 00.511.522.533.540 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200旗帜按钮链接移动商标娱乐报道购物 / 特卖信息购物 /特卖信息 Index Reach% 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 旗帜 接触过哪些网络广告类型？ 娱乐报道 移动商标 按钮链接 问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选） 排名 网站名每月独立访问人数（千人）日流量（百万）到达率( % )受众到达率( % )用户每月平均上网（天）每个用户每次上网平均频次每个用户的上网持续时间（分钟）每个用户浏览的唯一网页数每个用户浏览的页数1 s i n a . c o m . c n 1 3 3 4 . 3 5 1 0 7 . 1 5 5 8 . 1 0 % 5 8 . 1 0 % 4 5 . 9 4 2 . 2 3 4 . 2 8 0 . 32 s o h u . c o m 1 2 6 4 . 6 2 1 8 7 . 1 9 5 5 . 0 0 % 5 5 . 0 0 % 4 . 7 8 7 8 . 5 5 2 . 6 1483 n e t s c a p e . c o m 1 1 2 2 . 9 9 8 1 . 6 2 4 8 . 9 0 % 4 8 . 9 0 % 4 6 . 2 4 1 . 8 3 7 . 3 7 2 . 74 m s n . c o m 7 9 8 . 6 2 8 7 . 3 3 3 4 . 8 0 % 3 4 . 8 0 % 3 . 7 4 . 9 4 5 . 7 1 . 8 1 0 9 . 35 n e t e a s e . c o m 6 1 9 . 8 2 7 . 8 1 2 7 . 0 0 % 2 7 . 0 0 % 2 . 5 3 . 1 8 . 6 8 . 2 1 2 . 66 c h i n a . c o m 6 1 3 . 8 4 1 6 . 2 9 2 6 . 7 0 % 2 6 . 7 0 % 2 . 3 2 . 9 9 . 3 9 . 1 2 6 . 57 l y c o s a s i a . c o m 5 0 6 . 7 9 1 4 . 5 8 2 2 . 1 0 % 2 2 . 1 0 % 3 . 1 4 . 2 1 5 . 2 1 4 . 8 2 8 . 88 y a h o o . c o m 4 8 7 . 7 1 1 0 . 2 8 2 1 . 2 0 % 2 1 . 2 0 % 2 . 6 3 . 2 1 2 . 5 1 3 . 7 2 1 . 19 y a h o o . c o m . c n 4 6 0 . 4 7 6 . 0 9 2 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 2 . 7 3 . 2 8 . 1 8 1 3 . 210 m y r i c e . c o m 4 4 1 . 0 2 4 . 5 3 1 9 . 2 0 % 1 9 . 2 0 % 1 . 9 2 . 3 4 . 9 4 . 9 1 0 . 3目标受众经常访问的前 10名网站 报告提供商： 01234567890 20 40 60 80 100 120 140广东广播电台卫星广播台广东广播电台珠江经济台广东广播电台音乐台广东广播电台城市之声台广东广播电台健康之声台广东广播电台羊城交通台广州人民广播电台一台广州人民广播电台二台佛山广播电台真爱频道佛山广播电台千色频道广东电台珠江经济台 Index Reach% 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 电台媒体接触习惯 广州电台一台 广东羊城交通台 广东电台音乐台 广州电台二台 广东电台城市之声 广东电台健康之声 佛山电台真爱频道 佛山电台千色频道 广东电台卫星台 05101520国际新闻 国际新闻 国内新闻 社会新闻 经济新闻 体育新闻 文化新闻 娱乐新闻 流行歌曲 民族歌曲 外国歌曲轻音乐 交响乐音乐专题 文学专题 戏曲专题 小说连播广播剧影视录音剪辑曲艺热线节目 点播节目 少儿节目广告商业信息 市场行情 交通信息 天气预报 生活指南 医疗保健 文体信息020406080100120140160180200CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 目标受众：未来 5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源： CMMS2000.8-2001.6 经常收听哪些节目？ 问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选） 我们的媒介区域 区域： 广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点； 珠江三角洲 实现媒介任务要思考？ 不可忽视媒介组合的重要性 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重 媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等 ，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果； 广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等 我们的媒介组合策略 媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果； 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势； 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放； 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次； 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率； 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触； 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志； 网站：适当的考虑一些门户网站； 媒介组合如何的影响目标群体？ 直接 购买者 非常规电视 主流报纸 户外、网站 小众媒体 电台 + + + + 常规电视 主流报纸 户外 影 响 者 + + 常规电视 主流报纸 增大行内的声音 + 结果：刺激南国奥林匹克的销售成果 房产广告投放版本回顾 月份 总次数 15 秒比例(15 秒 )30 秒比例(30 秒 )60 秒比例 (60秒 )120 秒比例(120 秒 )1 月 6128 2058 34% 2123 35% 118 2% 3 0.0%2 月 4806 1339 28% 2074 43% 61 1% 6 0.1%3 月 5790 1882 33% 1980 34% 140 2% 10 0.2%4 月 5096 1531 30% 1974 39% 144 3% 4 0.1%5 月 5002 1608 32% 2133 43% 127 3% 5 0.1%6 月 4784 1354 28% 2511 52% 75 2% 15 0.3%7 月 5436 1506 28% 2282 42% 138 3% 25 0.5%8 月 5180 1234 24% 2122 41% 70 1% 20 0.4%9 月 4799 1996 42% 1784 37% 58 1% 17 0.4%10 月 6528 2262 35% 2095 32% 125 2% 41 0.6%11 月 5250 1371 26% 2217 42% 167 3% 1 0.0%12 月 5930 1876 32% 2189 37% 91 2% 7 0.1%合计 64729 20017 31% 25484 39% 1314 2% 154 0.2%南奥投放的版本建议 整体在电视媒体上投放版本中 15秒占 31%,30秒占 39%； 如果版本过短 ,不利于广告的表现 ,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中 ； 长期投放长版本的广告 ,广告费用压力太大 ,故从成本来看 ,以 30秒为基础 ,向上下伸展 ； 投放的版本： 30秒并适量配合 15秒和 45秒版本 电视媒体投放思路 -形象广告 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放； 版本的转换： 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由 45秒转换到 30秒， 30秒转换到 15秒，一方面可以利用45 30秒和 30-15秒版本转换的记忆度，保持广告效果； 执行的策略： 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲； 电视媒体投放思路 -广告杂志 广告杂志的存在意义： 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现； 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传； 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台； 执行的策略： 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日； 报纸媒体投放思路 报纸媒体的运用： 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到 21世纪经济报道、中国证券报等进行投放； 版面的选择： 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版； 版本的转换： 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处； 在 9月份第四周 广告高峰期时 ，可采用一些 异性版面 增加吸引； 户外、广播、杂志和网站广告充分的配合 户外广告的运用 利用现有的户外广告资源进行配合 广播广告的运用 运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在 8:30-10:30及 18:30-22:30； 杂志广告的运用 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志 ,如经理人、财经等 网站广告的运用 在一些门户网站 ,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字链接； 我们的媒体投放行程 广告延续阶段 广告强势阶段 广告储势阶段 广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定； 9月 第一周 9月 第二周 9月 第三周 9月 第四周 10月 第二周 10月 第二周 媒体： 电视 +报纸 +电台 媒体： 报纸 +户外 媒体： 电视 +报纸 +电台 +户外 广告频次提高，广告长度及版面加大 广告投放排期表（另附） 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析