商业招商策划案.doc

商业招商策划案项目商业招商策划案目录一、 商业定位中档偏上，体验式城市综合消费街区。二、 业态规划整体租售比为2：8；大店15%，品牌专卖店20%，小店65%。三、 利益点一项基金、一种模式、一个前景，多种优惠。四、 招商原则集中在地区内招商；分期分批；主力店优先，重点在大桥及餐饮酒吧区。五、 组建招商团队必要性及团队构成。六、 招商办法SP活动、项目推介会洽谈会、主力店签约仪式、建筑工期关键节点宣传。七、 与销售的配合相互借势、相互促进。八、 宣传策略搞清招商阶段，把握商业卖点，注意宣传调性，整合媒体资源。九、 时间计划一、 商业定位传统意义上的招商多为招徕租户，在本文中，招商包括销售和出租商业物业。招商能否成功，最重要的是我们能否给商户提供盈利的空间和前景。整个招商工作都应该围绕这一点展开。能给商家带来什么，是我们必须回答的问题。1. 优劣势分析认清自身的优劣势，找准位置，才能看清方向，找到工作的切入点，做到扬长避短。1) 本项目商业的优势及机会l 综合商住项目，业态丰富，能满足各种人群的消费需求；l 坐拥江景资源，将成为市民休闲娱乐胜地；l 临近市中心，交通便利，周边配套齐全；l 商铺售价有竞争力，投资门槛低，升值空间大，能强力吸引投资散户；l 住宅产品定位中高档，且体量不小，能为商业经营提供持续的人气和消费群；l 城市市政工程，有资金及政策利好；l 地处政府规划重点区域，未来发展有保障。2) 项目的劣势及威胁l 地块开发程度不高，人气、商气不足；建议借助周边同版块竞争对手的开发塑造整个沿江板块投资热土的整体形象；l 同期入市的竞争对手实力不容小觑，必须严阵以待；l 开发商在本地市场的品牌未打响，知名度不高，市场有疑虑；应该反复强调政府背景，消解投资抗性。从以上分析可以看出，本项目的优势固然很明显，但是未来面临的竞争势必激烈。招商工作的开展必须事先筹划、步步为营，稳扎稳打、分步推进。2. 定位从市区的消费市场和层次来看，高档消费群没有形成太大规模，本项目商业适宜定位在中档偏上，充分利用开放式社区的优势，借助江景资源，吸引市民及外来游客的目光，优先满足大众消费需要，最终发展成为市内首屈一指的购物娱乐休闲旅游热点区域。在招商中应该避免目光集中在仅有的几个高档次商户身上，同时拒绝影响项目整体形象的商户入驻。3. 商业主题词“体验式城市综合消费街区”项目要打造成一站式购物休闲消费空间，提供轻松、愉悦的消费氛围，为消费者带来全新的休闲消费生活体验。二、 业态规划1. 租售比为保持项目整体形象，保证开发商或商业管理公司在开业后仍有较强的控制力和话语权，保障商业的持续健康发展，开发商有必要持有部分物业。建议持有营业面积较大的23个核心商铺。一来商铺地处核心区域，对项目整体形象有重大影响；二来面积巨大的商铺对商家来说财务压力太大，不可能一次性购买，而适合出租给实力强大、品牌号召力强的商家做主力店。整体租售比建议为2：8，这个比例非常有利于开发商进行整体控制。需要注意的是持有的物业想要盈利需要较长时间，对此应该有清醒的认识。2. 业态比例准确、差异化的业态定位乃是休闲消费街区在竞争中胜出的原因。在业态组合方面，建议主力店、次主力店（大店）占15左右，品牌专卖店占20左右，餐饮娱乐休闲等（小店）占65左右。三、 利益点在正式招商前，我们需要明确项目能给商户带来什么利益，能保证商户入驻后持续经营并有盈利前景吗？1. 商业特惠基金我们在项目前期报告中提到商业特惠基金，大概的思路是将项目销售收入的一部分作为商户发展基金，补贴商户入驻的启动资金，如水费、租金、管理费等等。纵观国内地产开发案例，没有多少开发商承诺过类似的条件。对商户来说，这一优惠措施既有实际的经济意义，又能大大增强他们对项目发展的信心，有力消解对开发商的顾虑。2. 成立商业管理公司（商业经营模式）为驾驭项目的商业发展方向，有效管理商户，需要成立项目商业管理公司。公司有两块主要职能，一是物业管理，二是商业管理及服务。商业管理及服务内容诸如：管理商业特惠基金、组织商户开展商区整体节庆促销活动、协调各经营者的关系、开展经营者之间的互帮互助和信息交流、统一商家外部装修形象、统一商家节庆日装修风格、管理商家室外商品陈列、协助商家办理工商税务登记、年终评选年度明星经营者及其他增值服务等。成立时间大概在5月份。3. 政府大力支持因为本项目是市政工程，且开发商有政府背景，能让商家持续看好本项目的商业前景。4. 招商优惠不论购买或租赁，商家入驻初期都将面临巨大的经营压力，因此需要事先给予商家适当的经济优惠，减轻其财务压力，保证商家持续经营，与商家共同度过商业项目的冷场期。l 主力店、大品牌店的租金方案有：固定租金、保底租金营业额扣点、纯营业额扣点等。l 租金：可以在商家经营淡季多返还、旺季少返还或者不返还。l 物管费：在年底或者合同期末一次性返还事先收取的部分物管费。这样既减轻商家的经营压力，又能有效防止部分商家提前撤场，保证商业街区经营结构的稳定。l 税收上，利用开发商的政府资源，尽量争取商家在经营初期能享受税收优惠。l 客源上，争取本项目能成为市内旅游购物定点，千方百计扩大客源。概括的说，本项目给商家的利益就是：一项基金、一种模式、一个前景，多种优惠。四、 招商原则1. 招商目标招到80的商家，基本达到开业条件。2. 招商范围地区内部建议把招商的主要精力都集中在地区内部，集中人、财、物打歼灭战，避免浪费财物。3. 分期分批因为项目是分期开盘，且商业体量不小，招商也该分区分批，各批次招商在时间上没有天然的界限，只是不同阶段侧重点不同。4. 招商步骤主力店优先，重点在大桥及餐饮酒吧区。1) 主力店和半主力店主力店的招商关系重大，它对提升项目的整体形象、稳定商业经营结构、增加其他商家的经营信心都有很大的作用。所以要集中优势兵力，首先启动主力店的招商工作。那什么才叫主力店呢？主力店需要满足3个基本条件：有品牌号召力、能吸引大量人流、能稳定持续经营（不轻易撤场）。一些主力店可能会对项目的规划提出自己的要求，诸如出入口、停车位、电力负荷、管道、消防设施、楼梯等，都要符合自己经营的需要。如果可能，应该满足其要求，适当更改规划图纸。半主力店是指经营规模次于主力店、而同样对项目有重大影响的知名品牌商家。其招商原则方法与主力店类似。2) 招商重点大桥及餐饮酒吧区大桥一端及餐饮酒吧区商业物业以娱乐餐饮休闲为主，比较集中，且其招商对整个项目形象有重大影响，很大程度上决定了整个招商工作的成败。所以这两处是招商工作的重中之重。五、 组建招商团队1. 必要性招商工作千头万绪，分工明确，需要专业的知识和经验，应该组建专门的团队负责招商工作。招商时需要根据项目业态规划积极引导客户的经营品种，以便于商业管理公司今后的统一管理。另外，招商团队将参与组建商业管理公司，招商完成后其大部分成员也将并入商业管理公司。2. 团队构成岗位职责人数来源招商经理总揽招商全局、筹划招商预算收入与支出、制定招商计划、控制招商进程1甲方策略顾问为招商策略、活动策划提供建议1乙方招商专员执行招商任务3甲方六、 招商办法1. 定向招商工作程序：筛选潜在的商家，掌握翔实的资料数据招商专员电话约访、上门洽谈确定初步意向客户，达到一定数量召集意向客户举行项目推介会或洽谈会签定意向书。2. SP活动举行商业特惠基金成立新闻发布会，邀请媒体记者与会报道。其他则主要合并在售楼部举行的各种现场活动中，行动方案详见项目市场策略或月度工作计划。3. 项目推介会项目推介会是招商比较常见的形式。前期应该先收集有关意向客户的信息，考虑邀请当地政府官员出席并祝辞，集中所有潜在和意向客户举办推介会，有针对性地与投资者和商家洽谈。最好能请到电视台或报纸记者现场跟踪报道。其特点是易于吸引有兴趣的客商，影响大、实效性好。4. 招商洽谈会规模比推介会小，适合与意向较强的客户做小范围的一对一或一对多洽谈。特点是针对性极强，效率高。5. 建筑工期关键节点宣传建筑工程的进度是市场衡量一个项目的重要因素。我们考虑在主要标志性建筑封顶时做大规模宣传，或者举行庆祝仪式，以扩大项目影响，增强市场信心。6. 主力店签约仪式与主力店签约时应该举行仪式，大肆宣传，大造声势，刺激市场兴奋。七、 与销售的配合招商工作完成的好，无疑会完善小区将来的综合配套，吸引更多的住宅业主入住；而住宅销售顺利，反过来又能增强商家经营盈利的预期。所以招商与销售的关系应该是互相借势、互相促进。在实际工作中应该牢牢把握这一点。招商与其他物业的销售是同步进行的，需要统筹两方面工作，对人手、费用、广告及其他资源做合理分配。八、 宣传策略1. 卖点l 坐拥江景资源l 开放式休憩场所、生态公园及亲水码头有效吸引市民游客l 商业优惠基金l 多种优惠条件，经营没有后顾之忧l 管理专业、服务周到的商业管理公司l 体验式城市综合消费街区l 市政工程，前景可观2. 招商阶段、宣传调性及媒体组合招商阶段广告调性主要媒体辅助媒体形象塑造期与销售宣传相配合，重点宣传整体形象，形成体验式城市综合消费街区的市场印象，提示市政工程，极言未来前景广告牌、跨街灯箱电视、报纸、网络强势推进期逐步放出商业特惠基金、多种优惠条件，持续刺激市场兴奋点，保持项目关注度；避免短时间内刺激过度，提前透支兴奋度广告牌、跨街灯箱、招商资料、布标、DM单航空票套、电视临界引爆期当市场达到临界状态时，结合售楼部现场挤压客户，利用项目推介会或者洽谈会逼迫商家即时成交，完成招商工作广告牌、布标、招商资料、DM单电视持续招商期调整招商策略及促销手段，尽快出手剩余的商铺布标九、 时间计划招商各项工作的具体时间以实际进度为准。招商阶段工作时间负责单位备注形象塑造期（3月下旬4月上旬）投放报纸、网络、灯箱、广告牌等3月下旬甲乙双方尽快落实户外广告组建招商团队3月底甲方招商手册设计4月上旬乙方初步市场摸底4月上旬招商组主力半主力店初探4月上旬招商组形象DM单设计4月上旬乙方强势推进期（4月上旬5月初）3D动画开始制作4月上旬城投需要45天完成确定意向客户4月上旬招商组投放布标、航空票套4月上旬售楼部招商手册制作4月下旬售楼部到场形象DM单制作4月下旬售楼部到场派发形象DM单4月底售楼部项目推介会5月初招商组主力店签约仪式5月初招商组临界引爆期（5月上旬6月上旬）预售证办理5月上旬甲方更换户外广告5月上旬售楼部项目洽谈会6月上旬招商组持续招商期（6月底起）调整招商策略、广告策略6月底起招商组房地产经纪有