高级营销员技能鉴定题汇总(2009-2010)

1 市场调研技能 练习题 （ 30 分） 1、某烟草公司为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售预测，参与预测的有公司业务经理、营销中心主任、客户服务部部长、市场经理、客户经理，他们的预测估计情况如下表： 各有关人员销售预测值 预测 人员 销 售 额 估 计 值 预测期望值（万元） 最高销售额 （万元） 概率 最可能销售额（万元） 概率 最低销售额 （万元） 概率 业务经理 4500 0.3 4200 0.6 4000 0.1 4270 营销主任 5000 0.2 4500 0.7 4200 0.1 4570 服务部长 4600 0.2 4400 0.7 4300 0.1 4430 市场经理 4000 0.2 3700 0.7 3500 0.1 3740 客户经理 4100 0.1 3800 0.6 3500 0.3 3740 合计 要求： （ 1） 根据上表提供的资料，计算预测值。 （ 2） 根据预测者对市场的了解程度以及经验等因素，假设各位预测者的重要性相等（即权数相等），计算预测值。 （ 3） 假设各位预测者的重要性不等，权数分别为公司业务经理 6、营销中心主任 5、客户服务部部长 4、市场经理 3、客 户经理 3，计算预测值。 计算步骤： 第一， 根据表中资料，分别计算各有关人员对销售额的预测值。例如， 经理：预测值 =4500 0.3+4200 0.6+4000 0.1 =1350+2520+400=4270(万元 ) 其他人员的预测值按此方法类推。 第二，假设各位预测者的重要性相等（即权数相等），采用简单算术平均法。 预测值为： (4270+4570+4430+3740+3740)/5=20750/5=4150(万元 ) 第三，假设各位预测者的重要性不相等（即权数不相等）。采用加权算术平均法。 预测值为： 2 万元48.422021886302111220112201772022850256203345633740337404443054570642702、某烟草公司 2005年 7 12 月的卷烟销售量分别为 2 万件、 1.9 万件、 1.8 万件、 2.1 万件、 2.2 万件、2.4 万件。试预测 2006 年 1 月份该烟草公司的销售量。 假定给予观察值相应的权数依次为： 1、 2、 3、 4、 5、 6，用加权算术平均法试预测该公司 2006 年 1 月份的卷烟销售量。 分析提示 (1) 该烟草公司 7 12 份的卷烟销售量的算术平均数为： 万件07.26 4.126 8.19.12 NXX (2) 假定给予观察值相应的权数依次为： 1、 2、 3、 4、 5、 6，用加权算术平均法试预测该公司 2006 年 1月份的卷烟销售量。 (近期观察值的权数可大些，对预测对象影响较大 , 远期观察值的权数可小些 , 对预测对象影响较小。 ) 万件1619.2214.45214.142214.239.1221654321332211nnXWXWXWXWX因此预测 2006 年 1 月份的卷烟销售量为 2.1619 万件 (即 21619件 )。 3、某烟草公司 2005 年各月卷烟销售额资料及预测值如下： 月 份 实际销售额 （万元） 3 个月移动平均值 At（ n=3） 5 个月移动平均值 At（ n=5） 1 1200 3 2 1500 3 1200 4 1300 1300 5 1400 1333 6 1200 1300 1320 7 1360 1300 1320 8 1100 1320 1292 9 1000 1220 1272 10 1200 1115 1212 11 1300 1100 1172 12 1400 1167 1192 2006 年 1 月 1300 1200 分析提示 计算过程 : 移动平均数的基本公式 : n XXXXA nttttt 321（ 1） 取 n=3 计算移动平均数 （万元）13003 1200150012004 A A5 、 A6 、 An 运用同上方法类推。 （ 2） 取 n=5 计算移动平均数 万元13205 140013001200150012006 AA7 、 A8 、 An 运用同上方法类推。 4、 某烟草公司 2005 年各月卷 烟销售量资料及预测值如下： 月份 实际销售量 （万支） 3 个月加权移动平均预测值 Atw（ n=3） 1 200 2 240 3 220 4 4 230 200 0.2+240 0.3+220 0.5=40+72+110=222 5 250 240 0.2+220 0.3+230 0.5=48+66+115=229 6 260 220 0.2+230 0.3+250 0.5=44+69+125=238 7 260 230 0.2+250 0.3+260 0.5=46+75+130=251 8 270 250 0.2+260 0.3+260 0.5=50+78+130=258 9 280 260 0.2+260 0.3+270 0.5=52+78+135=265 10 270 260 0.2+270 0.3+280 0.5=52+81+140=273 11 290 270 0.2+280 0.3+270 0.5=54+84+135=273 12 300 280 0.2+270 0.3+290 0.5=56+81+145=282 取 3 个月加权移动平均数为预测值 Atw（ n=3） ,权数分别为 0.2、 0.3、 0.5。 分析提示 计算过程 : 加权移动平均数的基本公式 : Nnnttttw WWW WXWXWXA 212211式中 W 为权数（权数之和为 1）。 5、某烟草企业 2001 2005 年的卷烟销售额分别为 800 万元、 900 万元、 1100 万元、 1400 万元、 1500 万元。运用直线趋势延伸法预测 2006 年的卷烟销售额。 分析提示 列表计算： 年份 卷烟销售额（万元） y x xy X2 2001 800 -2 -1600 4 2002 900 -1 -900 1 2003 1100 0 0 0 2004 1400 +1 1400 1 2005 1500 +2 3000 4 合计 5700 0 1900 10 根据预测数学模型为： y = a + bx a = y / n =5700 /5 =1140 5 19010/1900/ 2 xxyb 将有关数据代入计算公式，则得 y = 1140 + 190 x 由于需预测 2006 年的卷烟销售额，所以 x=3，代入上式，得 y = 1140 + 190 3 = 1710 （万元） 即 2006 年的卷烟销售额预测值为 1710 万元。 假如需预测 2011 年的卷烟销售额，按上述公式得 y = 1140 + 190 8 = 2660 （万元） 6、某烟草企业 2000 2005 年的卷烟销售额分别为 800 万元、 900 万元、 1100 万元、 1400 万元、 1500、1600 万元。运用直线趋势延伸法预测 2006 年的卷烟销售额。 分析提示 列表计算： 年份 卷烟销售额（万元） y x xy X2 2000 800 -5 -4000 25 2001 900 -3 -2700 9 2002 1100 -1 -1100 1 2003 1400 +1 1400 1 2004 1500 +3 4500 9 2005 1600 +5 8000 25 合计 7300 0 6100 70 根据预测数学模型为： y = a + bx a = y / n =7300 /6 =1216、 7 148770/6 1 0 0/ 2 、 xxyb 将有关数据代入计算公式，则得 y = 1216、 7 + 87、 14x 由于需预测 2006 年的卷烟销售额，所以 x=7，代入上式，得 y =1216、 7 + 87、 14 7 = 1826、 68 （万元） 6 即 2006 年的卷烟销售额预测值为 1826、 68万元。 假如需预测 2011 年的卷烟销售额，按上述公式得 y =1216、 7 + 87、 14 17 = 2698、 08 （万元） 7、某地从 1996 2005 年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表： 年 份 城市人口 （万人） X 某品牌卷烟销售量 （千条） Y XY X2 Y2 1996 200 70 14000 40000 4900 1997 215 74 15910 46225 5476 1998 235 80 18800 55225 6400 1999 250 84 21000 62500 7056 2000 275 88 24200 75625 7744 2001 285 92 26220 81225 8464 2002 300 100 30000 90000 10000 2003 330 110 36300 108900 12100 2004 350 112 39200 122500 12544 2005 360 116 41760 129600 13456 合计 2800 926 267390 811800 88140 预计 2006 年该城市人口为 400 万人，预测该年某品牌卷烟的销售量。 分析提示 （ 1） 进行相关分析 （ 2） 建立回归方程 y = a + bx 根据上表有关数据，利用最小平方法可以求出： 7 4.1110280029.01092629.0280028008118001092628002673901022 nxbnyxbyaxxnyxxynb所求回归方程为 : y = 11.4 + 0.29x (3) 进行检验 相关系数 9944.092688140102800811800109262800267390102222222222 yynxxnyxxynyyxxyxxynyyxxyyxxr说明城市人口与某品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。 （ 4） 进行预则 得 y = 400（万人）代入 回归方程： y = 11.4 + 0.29 400 = 127.4 (千条 ) 即 2006年该市某品牌卷烟的销售量可望达到 127.4 千条 (即 127400条 /250=509.6箱 )。 说明：此题要求学员按新教材的公式再做一遍。 8、某旅游商业区，从第一年到第十年该区游客人数和卷烟销售额如下表： 年份 游客人数 （万人） X 销售额 （万元） Y 加权数 f Xf yf 第一年 840 4870 1 840 4870 第二年 850 5500 2 1700 11000 第三年 900 6100 3 2700 18300 8 第四年 870 5400 4 3480 21600 第五年 890 5600 5 4450 28000 第六年 900 6200 6 5400 37200 第七年 930 6600 7 6510 46200 第八年 880 5700 8 7040 45600 第九年 920 6400 9 8280 57600 第十年 950 6800 10 9500 68000 平均 893 5917 - 907 3 6152 2 合计 8930 59170 55 49900 338370 答题要求： 1、掌握简单算术平均法和加权算术平均法（小数点保留一位，写出计算过程、步骤） 2、写出两种平均法的特点 答题要点：列出简单算术平均法和加权平均法公式 简单算术平均法： X 平均 =（ 840+850+ +950） /10=8930/10=893 Y 平均 =（ 4870+5500+ +6800） /10=59170/10=5917 加权算术平均法： X 平均 =840*1+850*2+ +950*10/1+2+ +10=49900/55=907.3 Y 平均 =4870*1+5500*2+ +6800*10/1+2+ +10=338370/55=6152.2 简单算术平均法特点：数据的时间序列呈现水平型趋势，即无显著的长期趋势变动或季节变动。 加权算术平均法特点：在时间序列中距离预测期越近的数据对预测值影响越大，距离预测期越远的数据对预测值影响越小，各个数据对预测值的影响程度是不同的。 （ 说明：由于水平有限，有些特殊符号不会输入，请自行输入公式。 ） 9、某地区第一年到第十年的卷烟销售情况如下表： 序号 销售量 （万箱） 三年移动平均值 At (n=3) 五年移动平均值 At (n=5) 第一年 384 第二年 385 第三年 388 第四年 387 385.67 第五年 389 386.67 第六年 390 388.00 386.60 第七年 392 388.67 387.80 第八年 389 390.33 389.20 第九年 392 390.33 389.40 第十年 394 391.00 390.40 391.67 391.40 （ 1） 请用简单移动平均法计算 3 年的平均值（当 n=3 时）和 5 年的平均值（当 n=5 时），也是下一年的预测值；（要求列出公式）。 （ 2） 试说明 n 值的大小对预测值的影响。 答题要求： 1、掌握简单移动平均法。要点： 列出简单移动平均法公式或算式。 2、掌握简单移动平均法中 n 值的意义。 3、写出 n 值对预测值的影响。 答： （ 1）按照简单移动平均法的公式 nXXXM tt /)( 1nt1t 9 取 n 3 时 67.3853)384385388( /3 M 67.3863)385388387( /4 M 。 取 n 5 时 60.3865)384385388387389( /5 M 80.3875)385388387389390( /6 M 。 将计算结果填入表中。由表中的计算结果可以得之，当 n 3 时，下一年的销量预测值为 391.67 万箱，当 n 5 时，下一年的销量预测值为 391.4万箱。 （ 2）取不同的跨越长度，得到的预测值也不同。对于 n 的取值，应根据其具体情况来确定。当 n 的取值比较大时，预测的灵敏度略差，但修匀性较好。当 n 的取值比较小时，能较好地反映数据 变动趋势的灵敏度，但修匀性较差。 10、 B 公司所在辖区总人口 10 万，根据当地统计局调查统计，该区 15 岁以上（含 15岁）的居民占总人口的 79.5%， 15 岁以上（含 15 岁）的居民吸烟率为 30%，其中吸食卷烟人数占吸烟人数的 96%。同时调查显示该区吸食者人均年消费卷烟 25 条（ 200 支 /条），该公司 2005 年销售卷烟 10500 件（ 10000 支 /件），计算该公司在该辖区的市场占有率，并作出评估（假设理想市场的占有率为 95%）。根据历年销售情况和市场需求变化以及人口增长状况等 ,该公司预测卷烟销售年环比增长速度为 3.5%,试预测 2006年的卷烟销售量。 解：市场占有率 = 10500/（ 100000 79.5% 30% 96% 25） /50 = 10500 /11448 =0.9172 即 91.72% 评估分析： B 公司所在辖区的市场占有率为 91.72% ，与理想的市场占有率 95%还有差距。应加强专卖力度，做好销售工作，提高服务质量。 预测 B 公司 2006 年的卷烟销售量： 10500 （ 1 + 3.5% ） = 10867.5 (件 ) 利用相关系数判断相关关系的密切程度 相关系数的取值范围是： -1 r +1 或 | r | 1 一般情况下，通过相关系数判断相关关系的密切程度的标准如下： 当 | r | = 0 时，表明 x 和 y 不相关； 当 0 | r | 0.3 时 , 认为 x 和 y 微相关； 当 0.3 | r | 0.5 时 , 认为 x 和 y 低度相关； 当 0.5 | r | 0.8 时 , 认为 x 和 y 显著相关； 当 0.8 | r | 1 时 , 认为 x 和 y 高度相关； 当 | r | = 1 时，表 明 x 和 y 完全相关； 为了精确地 判断相关关系的密切程度，在资料不足够多的情况下，也可通过“相关系数临界值表”进行。 10 11、 某烟草公司 2002 年到 2005 年卷烟销售量分季资料如表所示，若销量无长期变动趋势， 分别完成下列预测： ( l )若 2006 年全年的计划销售量为 285000 万支，预测该年 各 季度的销售量。 ( 2 )若 2006 年一季度的实际销售量为 73500 万支，预测该年二季度的销售量； ( 3 )若 2006 年上半年的实际销售量为 145000 万支，预测第三季度的销售量； 计算1 2 3 4Y Y Y Y、 、 、，进而计算所有年的季平均值1 2 3 4Y Y Y Y Y （ ） /4， 计算结果见下表。 计算各季的季节指数并化为百分数： 1 2 3 4Y Y Y Y Y Y Y Y1 2 3 4r = / r = / r = / r = /计算结果见下表： 一季度 二季度 三季度 四季度 第一年 55200 55900 54200 53700 第二年 60000 58700 55800 51700 第三年 63800 61300 59400 56000 第四年 68100 70700 63000 69200 合计 247100 246600 232400 230600 各季 同季平均值iY1Y =617752Y =616503Y =581004Y =57650所有年的季平均值 Y 1 2 3 4Y Y + Y + Y + Y（ ） /4=59793.75 各季季节指数ir103.31 1r=103.10 2r97.17 3r=96.424r= 计算各目标预测值： ( 1 ) 先根据 2006 年全年的计划销售量 285000 万支，求出 2006 年的季平均值；再根据各季的季节指数1 2 3 4（ r 、 r 、 r 、 r ），求出 2006 年各季度的预测值： 2006 年季平均值 285000 4=71250 万支 2006 年第一季度预测值 71250 103.31%=73608.38 万支 2006 年第二季度预测值 71250 103.10%=73458.75 万支 2006 年第三季度预测值 71250 97.17%=69233.63 万支 年度 2002 2003 季度 一 二 三 四 一 二 三 四 销量（万支） 55200 55900 54200 53700 60000 58700 55800 51700 年度 2004 2005 季度 一 二 三 四 一 二 三 四 销量（万支） 63800 61300 59400 56000 68100 70700 63000 69200 11 2006 年第四季度预测值 71250 96.42%=68699.5 万支 ( 2 ) 2006 年二季度预测值一季度实际值（二季度季节指数一季度季节指数） = 73500 (103.10% 103.31%)=73350.60（万支） ( 3 ) 2006 年三季度预测值上半年实际值 季度季节指数上半年季节指数之和 =145000 97.17/(103.31+103.10） =68260.50（万支） 12、某烟草公司近一年来某牌号卷烟的月销量资料如表所示（单位：万支），请用一次指数平滑法预测下一月份该牌号卷烟的销售量（分别取平滑系数 a=0.2、 a=0.7）。 月份 销售量 预测值St(a=0.2) 预测值St(a=0.7) 预测误差 (a=0.2) ttXS预测误差 (a=0.7) ttXS1 60 60 60 2 63 60.0 60.0 3.0 3.0 3 61 60.6 62.1 0.4 1.1 4 67 60.7 61.3 6.3 5.7 5 71 62.0 65.3 9.0 5.7 6 68 63.8 69.3 4.2 1.3 7 77 64.6 68.4 12.4 8.6 8 83 67.1 74.4 15.9 8.6 9 81 70.3 80.4 10.7 0.6 10 88 72.4 80.8 15.6 7.2 11 90 75.5 85.8 14.5 4.2 12 96 78.4 88.7 17.6 7.3 下月预测值 81.9 93.8 109.6 53.3 分析提示： ( 1 ) 确定平滑系数试已取 a=0.2、 a=0.7) ( 2 ) 确定初始值 S0，由于本案例 n=12 ，所以取 S0 X1=60 ( 3 ) 代入指数平滑公式t t - 1 t 1 t - 1S S a ( x S ) ,依次计算 各 期一次指数平滑值（保留一位小数），将计算结果填入上表； ( 4 ) 比较按 a=0.2 和计算 a=0.7 时，预测误差大小（见上表） : 当 a=0.2 时，预测误差绝对值合计为 109 当 a =0.7 时，预测误差绝对值合计为 53.3 从上得出，当 a=0.7 时，预测误差相对较小，所以应选择 a=0.7 ( 5 ) 计算下月预测值： 1 3 1 2 1 2S 0 . 7 X ( 1 0 . 7 ) S 0 . 7 9 6 0 . 3 8 8 . 7 = 9 3 . 8 ( ) 万 支 12 13、某地汗衫销售量季节比率计算表（ 单位：万件） 月 份 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 四年合计 同月平均 季节比率（ %） 1 2.1 3.8 4.3 4.5 14.7 3.657 37.93 2 2.5 3.7 3.8 4.0 14.0 3.500 36.12 3 5.5 8.3 6.5 4.2 24.5 6.125 63.21 4 8.6 10.0 10.6 11.0 40.2 10.050 103.37 5 17.6 19.3 21.9 20.0 78.8 19.700 203.30 6 21.1 25.5 30.3 32.0 108.9 27.225 280.96 7 17.9 21.1 20.5 24 83.3 20.900 215.70 8 10.7 11.4 10.8 11.5 44.4 11.100 114.55 9 3.4 7.3 4.9 5.0 20.6 5.150 53.15 10 2.8 3.4 3.8 4.2 14.2 3.550 36.64 11 1.6 2.3 2.8 3.5 10.2 2.550 26.32 12 2.1 3.0 3.1 2.8 11.0 2.750 28.38 全年 合计 95.9 119.2 123.3 126.7 465.1 116.275 1200.00 全年 平均 7.99 9.93 10.28 10.56 38.76 9.69 100.00 具体计算如下： （ 1） 求各年同月平均数，如表中 1 月份为 14.7 4=3.657, 其余类推。 （ 2） 求全部数据总平均数，如表中 465.1 48=9.69 或 38.76 4=9.69 （ 3） 以各年同期月平均数除以总平均数，得季节比率，见表中最后一栏。 从表中可见，季节比率各月平均为 100%，全年有 12 个月，则合计为 1200%（按 季计算就为 400%）。 若以大于或小于 100%分出经营活动的淡季、旺季，该地汗衫销售的旺季是 4 8 月，其余为淡季，其中 6 月是最旺季，而 11 月是最淡季。 14、某市卷烟销售公司推出新品牌香烟“ Q”，市场零售价 200 元 /条，促销宣传 1 月后，需对该品牌卷烟的销售情况及产品的评价情况进行市场调查。 请根据要求回答问卷调查的内容。 答 题 要 求 答 题 要 点 分 数 1、被调查人的基本情况 详细描述被调查人的基本情况 （ 至少 8 种基本情况） 2、调查的内容为卷烟的销售情况及产品评价情况 调查内容为该品牌卷烟的销售 情况及评价情况 3、提问方式的种类 列出提问方式的种类 （至少 6 种） 4、感谢被调查人 怎样感谢被调查人 （ 1） 试列出调查人的基本情况。 姓名、性别、年龄、地址、电话、职业、单位、学历、籍贯、民族、收入、住址等。 （ 2） 调查的内容为卷烟的销售情况及产品评价情况。 销售情况：数量、占总量的百分比、价格定位是否合理、宣传促销手段。 产品评价情况：吸味和香气、刺激性、包装设计、产品质量。 （ 3） 提问方式的种类。 13 （ 一一 ） 封封 闭闭 式式 问问 题题 设设 计计 1 两两 项项 选选 择择 题题 （ 答答 ） 2 多多 项项 选选 择择 题题 （ 答答 ） 3 顺顺 序序 选选 择择 题题 4 程程 度度 评评 比比 题题 （ 答答 ）5 语语 意意 差差 别别 题题 （ 答答 ） 6 双双 向向 列列 联联 题题 7 事事 实实 性性 问问 题题 （ 答答 ） 8 假假 设设 性性 问问 题题 （ 答答 ） （ 二二 ） 开开 放放 式式 问问 题题 设设 计计 1.自自 由由 回回 答答 法法 （ 答答 ） 2.语语 句句 完完 成成 法法 （ 答答 ） 3.文文 字字 联联 想想 法法 4.故故 事事 完完 成成 法法 5.主主 题题幻幻 觉觉 测测 验验 法法 （ 以以 新新 教教 材材 为为 准准 ） （ 4） 感谢被调查人的语句。 如：感谢您的支持，感谢您的配合，谢谢等。 15、有多年历史的 S 牌卷烟是中高档“现金牛类”产品，在 F 市占据销售量第一， 2004 年销售 13500 万支，平均批发价 72 元 /条 。 2005 年底，生产 S 牌卷烟的 B 卷烟厂为达名优烟标准，将 S 牌卷烟焦油含量从 16MG 降为 15MG，降低了有害成分，在保证内在质量的同时包装更加美观。在投放市场前没有通知各分销公司，也没有作任何宣传活动，只是在 2006 年元旦和春节旺销的季节悄悄地推出市场。然而，春节过后， S 牌卷烟市场占有率大幅度下降、价格下跌。见下表： F 市烟草公司 2006 年 S 牌卷烟销售情况表 （ 1）根据 F 市烟草公司 1-5 月 S 牌卷烟销售情况进行市场分析与预测。（取 3-5 月为预测值， 权数分别为 1： 2： 3） （ 2）填空 F 市烟草公司 2006 年上半年 S 牌卷烟销售量、价格情况表。（取整数） 月份 销售量（单位：万支） 批发价（单位：元 /条） 1 1300 75 2 530 65 3 710 59 4 730 60 5 780 61 6 752 60 小计 4802 月份 销售量（单位：万支） 销售金额（单位：元） 1 1300 4875000.00 2 530 172200.00 3 710 2076750.00 4 730 2190000.00 5 780 2386800.00 6 751.7 2269525.00 14 （ 3） 根据数据分析 S 牌卷烟春节过后市场占有率下降、价格下跌的原因。 答： （ 1）根据加权移动平均法的公式 )().( . . .211nt21t1 / nntt ffffXfXfXF 取 3-5 月为预测值，权数分别为 1： 2： 3 则 n=3，权数分别为 1、 2、 3 6 月份销售量预计为： 7.751)321()3*7802*7301*710( /6 F 6 月份的销售额预计为： 00.2 2 6 9 5 2 5)321()3*2 3 8 6 8 0 02*2 1 9 0 0 0 01*2 0 7 6 7 5 0( /6 F （ 2） 单位统一的前提下：批发价销售额 /销售量 1 月份批发价 4875000/（ 1300*50） 75（元 /条） 2 月份批发价 1722000/（ 530*50） 65（元 /条） 。 （ 3） 市场占有率下降，价格下降的主要原因为 第一、 没有与公司取得共识，在投放市场前没有通知各分销公司。 第二、 在零售户、消费者中做任何宣传 由此可见，市场不是厂家单一的行为，任何相关市场的活动，必须考虑各方面的需求，做好工商协同营销和服务营销 。 16、 如何设计调查问卷？ 答： 问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。开头包括问候语、填表说明、问卷编号。正文包括资料搜集、被调查者的背景资料。 结尾可以设开放题，征询被调查者意见、感受，或者是感谢语及其他补充说明； 提问项目的设计要尽可能短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性提问，避免否定性形式提问，避免敏感性问题； 问句设计的方法有开放式设计方法，有封闭式设计方法。 问题顺序的设计中，问卷的安排应有逻辑性，应先易后难，能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放性问题放在后面。 案例：客户经理小李被新安排在某市开发区城郊结合部，为了全 面了解客户的经营状况，整理并完善客户的资料，需要进行客户情况的摸底调查。请你帮助小李设计一张卷烟零售户问卷调查表。 答：（参考答案） 卷烟零售户问卷调查表 尊敬的客户： 为了更好地了解您的经营状况，倾听您的心声，加强我们的沟通，以便于我们能不断地提高服务质量，更好地为您服务，特制作本调查表，希望您能予以配合填写，谢谢您的合作。（请在您选择的选项后括号内打“ ”） 客户姓名 电话号码 地址。 （ 1） 您所开的烟店地处什么位置？ 15 城市（ ） 乡镇（ ） 郊区（ ） 农村 ( ) （ 2） 你经营卷烟零售有多长时间？ 1 年或 1 年以内 ( ) 1-5 年 ( ) 5 年以上 ( ) （ 3） 您每月卷烟销量有多少？ 20 条以下 ( ) 20-70 条 ( ) 70 150 条 ( ) 150 条以上 ( ) （ 4） 您每月销售的卷烟中哪种档次的卷烟销量较大？ 30 元以下 ( ) 30-80 元 ( ) 80 元以上 ( ) （ 5） 您所售卷烟中哪些牌号卷烟销量较大，请依次填写： ( )、 ( )、 ( )、 ( ) （ 6） 您对我们公司的客户经理的服务态度是否满意？ 满意 ( ) 基本满意 ( ) 不满意 ( ) （ 7） 您是哪个类别的零售客户？ A 类 ( ) B 类 ( ) C 类 ( ) （ 8）您的商店主营 ( )，占总收入 ( ) % ，兼营 ( )，占总收入 ( ) % （ 9）您从事卷烟零售月平均销售额为 ( )元左右。 （ 10）你对烟草公司在卷烟销售方面的工作有什么建议？ A B 感谢您对我们工作的支持 ! *烟草分公司 2007 年 8 月 17、 某烟草公司对消费者吸食卷烟类型的认识情况进行问卷调查，调查资料如下： 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系 主要吸食卷烟类型 大学（ %） 中学（ %） 小学以下（ %） 男性（ %） 女性（ %） （ 1）烤烟型 40 25 20 65 20 （ 2）混合型 10 5 3 20 35 （ 3）外香型 5 8 9 10 10 （ 4）雪茄型 （ 5）不知道 合 计 100 100 100 100 100 根据资料： 1、分析消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识情况。 2、分析消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系。 通过调查得知 ,学历较高、男性消费者的认识较为正确。 答： （ 1） 主要吸食烤烟型为主，吸烟也以男性为主。 （ 2） 从调查资料中得之，烤烟型消费中， 40%的大学学历， 25%的中学学历，小学以下的 20%，男性占65%，女性占 20%，由此可以得之，学历较高的男性消费者偏向于烤烟型消费。 混合型消费， 10%的大学学历， 5%的中学学历，小学以 下 3%，男性 20%，女性 35%，说明学历较高的女性稍稍偏向于混合型消费。外香型消费中，大学学历的 5%，中学学学 8%，小学以下 9%，男性 10%，女性 10%，说明外香型消费中，学历较低的人偏向于外香型消费。说明我国主要的卷烟消费是烤烟型消费，并且较多的消费群体是学历较高的男性消费者。 16 18、 案例分析： 日本泡泡糖市场销售额约为 720 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究“劳特”的四点不足：第一，“劳特”仍然把重点放在儿童泡泡糖市场，而市场上以成人为对象的泡泡 糖市场正在扩大；第二、“劳特” 产品主要是果味型，而消费者需求呈现出多样化；第三，“劳特” 泡泡糖缺乏新款式样；第四，“劳特” 产品价格为 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元零钱，感到很不方便。江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，加薄荷、天然牛黄，以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，清洁口腔，主除口臭；体育用泡泡糖，含维生素，有益于消除疲劳，恢复体力；轻松型泡泡糖，添加叶绿素，可改变人的不良情绪。江崎糖业公司还精心设计了包装造型，价格定为 50 日元和 100 日元两种。此类泡泡糖一经问世，就像飓风一样席卷日本，成功地挤进了“劳特”独霸的泡泡糖市场，获得了较好的市场份额。 问题： （ 1）江崎糖业公司是如何发现市场机会的？ （ 2）江崎糖业公司的目标市场策略是什么？ （ 3）江崎糖业公司的秘诀在哪里？ 答：（ 1）江崎糖业公司是通过进行市场细分来发现市场机会的。运用市场细分手段，按照不同消费者的明显特点，可把整体市场分成若干个细分市场。未满足的市场需求而竞争对手又较弱的细分市场，就可能存在较好的市场机会。正是如此他们发现了成人泡泡糖市场。 （ 2）江崎糖业 公司的目标市场策略是差别性市场策略。差别性市场策略是指企业进入市场时以两个或两个以上的细分市场为目标，为市场设计不同的产品，采用不同的营销组合，分别满足不同细分市场消费者需要。 （ 3）江崎糖业公司的秘诀在于他们进行了成功的市场定位。采取定位于市场不缺者的策略，推出了不同口味、包装、价格的产品，成功地挤进了“劳特”独霸的泡泡糖市场。 19、 市场调查 在某次卷烟消费者问卷调查中，成功地调查了 2000 人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的 3 个卷烟品牌是 。（可填 1 至 3 个卷 烟品牌） 问卷调查资料的汇总见下表。 问卷调查资料汇总表 填 写 情 况 人 数 填了一个品牌者 A 品牌 400 B 品牌 100 C 品牌 65 其它品牌 35 填了两个品牌者 A 品牌 和 B 品牌 500 A 品牌和 C 品牌 200 B 品牌和 C 品牌 100 A 品牌和其它品牌 100 B 品牌和其它品牌 500 C 品牌和其它品牌 20 填了三个品牌者 A 品牌、 B 品牌、 C 品牌 200 A 品牌 、 B 品牌、 其它品牌 100 A 品牌 、 C 品牌、 其它品牌 60 B 品牌、 C 品牌、 其它品牌 25 计算喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。 （要有计算步骤，保留两位小数） 17 答： 卷烟品牌名称 购买人数 重叠率（ %） B 品牌 800 51.28 C 品牌 460 29.49 其它品牌 260 16.67 无重叠 喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢 B 品牌卷烟的重叠率 =买了 A 品牌卷烟又 B 品牌卷烟的人数 /买了 A品牌卷烟的人数 *100%=800/（ 400+500+200+100+200+100+60） *100%=51.28% 其他同理。 20、 某品牌卷烟去年的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期 n=3 和 n=5 时，请用 一次移动平均法分别预测今年 1 月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。（要有计算步骤，保留一位小数） 月份 销售量 预测值 Mt （ n=3） 预测值 Mt （ n=5） 1 140 2 181 3 173 4 132 164.7 5 130 162 6 145 145 151.2 7 158 135.7 152.2 8 142 144.3 147.6 9 160 148.3 141.4 10 166 153.3 147 11 160 156 154.2 12 175 162 157.2 今年 1 月 167 160.6 取 n=3 时， M3=173+181+140/3=164.7 . 取 n=5 时， M5=130+132+173+181+140/5=151.2 . 一次移动平均预测法的特点是能反映数据的变化趋势，具有较好的修匀历史数据、消除随机波动影响的作用；对具有长期趋势变动和季节性变动的时间序列数据， 特别是对于偏大偏小的数据，经过移动平均调整后，可以消除不规律的变动，较好的揭示经济现象的长期发展趋势。 21、 见教材 255 页例 1（新教材 348 页） 某中型卷烟厂将婚礼市场作为其目标市场之一，开发出“ MM&GG”牌婚礼用烟，该烟包 装以红色、金色为主，喜庆感强，吸味香醇，属中高档卷烟，预期零售价为 15/条。 如果由你进行策划将其推向市场，你会选择无差别性市场策略还是集中性市场策略？理由是什么？ （提示：先分别写出什么是无差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三方面阐述理由） 分析提示 答：无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 18 品种和统一的市场营销组合对待整个市场。这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。 集中性市场策略是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。这种策略适用于某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等。 “ MM&GG”牌婚礼用烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由是： （ 1）从 市场看，卷烟市场以接近饱和，竞争也很激烈，卷烟品种繁多，用一种产品和统一市场营销组合对待整个卷烟市场已不现实。 （ 2）从企业看，该卷烟厂为中型厂，实力不足以使用无差别性市场策略，应该把有限的资源集中使用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和营销费用，从而提高投资利润率。 （ 3）从产品看，该产品属于有特色的新产品，目标市场明确，针对性强。与其它卷烟相比，不具备“有广泛需求，能够大量生产和大量销售”的特征，适合使用集中市场策略。 22、 见教材 256 页例 2（新教材 348 页） 某大型卷烟厂开发出某品牌系列卷烟四种“ e 往无前”“ e 鸣惊人”“ e 飞冲天”“ e 帆风 顺”。该系列烟的目标人群为男性、学历大专以上、年龄 25-40 岁。四种烟的包装均突出时尚前卫感、系列感和金属感。预期零售价依次为每包 5 元、 8 元、 15 元、 20 元。 若由你策划将该系列卷烟推向市场，你会选择差别性市场策略还是集中性市场策略？理由是什么？ （提示：先分别写出什么是无差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三方面阐述理由） 答：无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种品种和统 一的市场营销组合对待整个市场。这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。 集中性市场策略是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。这种策略适用于某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等。 应选择差别性市场策略进入目标市场，理由是： （ 1）从市场看，该系列烟分为 4 种，虽然目标人群同为大专以上学历男性，年龄 25-40 岁，但从价格的不同上看，四种烟的目标市场仍可 按收入在细分为 4 个细分市场，分别对应 4 种价位的烟，并采用 4种不同的营销组合。 （ 2）从企业看，该企业为大型卷烟厂，势力雄厚，可以承受以多种产品、多种营销组合同时进入多个目标市场所带来的较高销售费用和营销成本。 （ 3）从产品看，该系列 4 种烟档次分明，选择性强，价位梯次合理，共性中带有明显个性（价位不同），应分别采用不同的营销组合，以满足不同消费者的需求。 23、 见教材 248 249 页 横列表分析题（新教材 339 页） 例如： 某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并 对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表 1-1 所示。 表 1-1 吸烟消费水平结构表 价 别 百分比 (%) 吸 5 元以上卷烟 68 吸 2-5 元卷烟 32 然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表 19 如表 1-2 所示： 表 1-2 男性和女性吸烟消费水平情况表 价别 男 (%) 女 (%) 吸 5 元以上卷烟 65 72.5 吸 2-5 元卷烟 35 27.5 样本数量 (人 ) 19000 1000 根据上表可得出结论男士吸 2-5 元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。然而，如引入“地区”因素，进行更深入细致的分析，这样得出的结论会更全面准确。如表 1-3所示 表 1-3 不同地区吸烟消费水平的分析表 男 (%) 女 (%) 地区 农村 城镇 农村 城镇 吸 5 元以上卷烟 56 80 55 80 吸 2-5 元卷烟 44 20 45 20 样本数量 (人 ) 11875 7125 300 700 表 1-3 的结果表明，由于样本中农村男性远远多余农村女性，造成了表 1-2 中统 计结果是男性吸 2-5元烟的比例比女性高的虚假结论。从表 1-3 可以看出，城镇人口的购买力较农村高，在城镇人口中吸 5 元以上卷烟的占到 80%，吸 2-5 元卷烟较少，只占 20%；而农村吸 2-5 元卷烟的还有相当一部分（男性 44%，女性 45%） 服务 技能 题 （ 50 分） 1、如果某卷烟零售客户某月计划以零售价 100元销售精品盖红河 88烟 75条 ,实现销售收入 7500元 .由于市场反应一般 ,结果到月末只以 95元的价格销售精品盖红河 88烟 70条 .实现销售收入 6650元 .销售实绩与计划差额为850元 .那么，销售实绩的差额有多少是由于 降价引起的？有多少是由于销售量下降而引起的？ 答： 运用因素替代法分析计算如下： 计算顺序 替换因素 影响因素 销售收入（元） 与前一次计算差异（元） 各因素影响程度（ %） 销量（元） 单价（元） 计划数 - 75 100 7500 - - 第一次替代 销量 70 100 7000 -500 58.82 第二次替代 单价 70 95 6650 -350 41.18 合计 -850 100 答： 销售实绩的差额有 41.18%是由于降价引起的，有 58.82%是由于销 售量下降而引起的。也就是说，销量下降是销售额下降的主要原因。 2、为了解辖区内卷烟销售的具体情况，客户服务部进行卷烟销售情况的调查统计，其中 A 线路的卷烟销售情况如下表。要求 (1) 根据表内有关内容，制作批发价 40 元 /条及以上的卷烟销售情况一览表，表格按批发价格降序排列，包括品名、销售量、批发额、零售额和零售毛利。 (2)计算批发价 40 元 /条及以上 省外烟卷烟毛利占同价位烟整个毛利的比重 ，同时对计算结果分析进行简要的分析 A 线路品牌卷烟销售情况一览表 商品名称 销售量 批发价（元 /条） 批发额 零售价（元 /包 ） 零售额 盖中华 5 370 1850 40 2000 沪盖红双喜 12 62 744 7 5 900 软前门 40 16 640 2 800 盖白沙（银世界） 60 90 5400 10 5 6300 20 白沙和 10 180 1800 20 2000 精品蓝盖白沙（二代） 90 88 7920 10 9000 盖白沙 350 42 14700 5 17500 盖甲红河 42 44 1848 5 2100 软甲红河 30 37 5 1125 4 5 1350 蓝盖芙蓉王 9 290 2610 33 5 3015 盖芙蓉王 30 208 6240 23 6900 黄盖芙蓉后 135 36 4860 4 5400 黄盖芙蓉 98 17 1666 2 1960 佳品盖芙蓉 240 25 6000 3 7200 盖东方红 98 68 6664 8 7840 盖东方红（醇香） 234 40 9360 5 11700 盖相思鸟 150 21 5 3225 2 5 3750 粤盖双喜 40 68 2720 8 3200 特醇盖羊城 32 27 864 3 960 红盖羊城 25 27 675 3 750 珍品盖云烟 14 180 2520 20 2800 盖红梅 34 36 5 1241 4 1360 软特醇红五叶神 23 270 6210 34 7820 答题要 (1) 利用计算工具制作批发价 40 元 /条以上卷烟销售情况统计表 (内容全 )。 (2) 计算 批发价 40 元 /条以上 省外烟 卷烟毛利占 同价位烟 整个毛利的比重 （有公式、有结果）。 (3)对省内外的卷烟销售产品结构进行简要分析，提出分析意见。 1 批发价 40元 /条以上卷烟销售情况统计表 答： 40 元 /条以上卷烟的销售情况一览表 商品名称 批发单价 （元 /条） 销售量 批发额 零售额 销售毛利（元） 盖中华 370 5 1850 2000 150 蓝盖芙蓉王 290 9 2610 3015 405 软特醇红五叶神 270 23 6210 7820 1610 盖芙蓉王 208 30 6240 6900 660 白沙和 180 10 1800 2000 200 珍品盖云烟 180 14 2520 2800 280 盖白沙（银世界） 90 60 5400 6300 900 精品蓝盖白沙（二代） 88 90 7920 9000 1080 盖东方红 68 98 6664 7840 1176 粤盖双喜 68 40 2720 3200 480 沪盖红双喜 62 12 744 900 156 盖甲红河 44 42 1848 2100 252 盖白沙 42 350 14700 17500 2800 盖东方红（醇香） 40 234 9360 11700 2340 小计 1017 70586 83075 12489 2 批发价 40元 /条及以上省外 卷烟毛利比重率 。 21 答： 批发价 40 元 /条及以上 省外卷烟毛利比重率 =批发价 40 元（条）及以 上 省外卷烟毛利 /批发价 40 元（条）及以上 毛利总额 100%=2928 元 /12489元 100%=23.44% 3对 A 线路 省内外 卷烟销售结构的分析意见。 答 ： A 线路 省外的卷烟销售情况来看 ,总的来说 ,是比较好的 ,今后有必要进一步加大培养力度 , 促进省外卷烟“在地域上广泛投放，在时间上均衡投放、在数量上合理投放”，确保省外卷烟培育取得好的成效 . 3、某烟草公司客户经理小王要对所服务的客户今年的销售活动进行分析，请帮助小王确定撰写卷烟销售分析的程序与步骤。 答： 1、小王首先确定了分析计划，包括明确本次分析的目的 ：总结所服务的客户今年的销售活动取得的成绩和经验，发现不足，吸取教训，制定明年的销售策略，创造更好的业绩。 2、小王收集了客户今年的业务统计年报、财务报表、内部资料和来年销售计划、预算、订货协议等资料，并查找了相关管理文件。 3、接下来小王开始对收集的资料进行整理、分析和研究，运用不同的分析方法进行比较。 4、小王通过分析与评价之后得出所服务的客户今年的销售活动继续保持了良好的态势，肯定了客户关系管理方面的创新。 5、客户今年的销售分析提纲： （ 1）简要说明今年销售分析报告撰写的环境 （ 2）今年客户卷烟销售 基本情况 （ 3）对今年卷烟销售活动中几个突出的方面进行重点分析 （ 4）通过分析总结业绩、反映问题 （ 5）说明明年工作的重点，并指出需要改进的意见 （ 6）对明年卷烟销售工作进行安排和预测 （ 7）署名和填写日期 4、某公司对客户经理的工作情况通过调查得分如下，试对客户经理的服务质量得分进行汇总并作简要评价 客户经理工作情况调查得分汇总表 客户 评分情况 客户 1评分 客户 2评分 客户 3 评分 客户 4 评分 客户 5评分 客户 6 评分 客户经理的服务态度 94 90 90 90 80 90 客户经理的预测工作 80 95 95 90 88 90 客户经理的品牌宣传情况 89 84 86 85 84 86 指导经营工作 90 100 90 90 100 80 客户服务能力 100 90 90 100 100 90 市场维护工作 100 100 100 100 100 90 政策宣传方面 80 90 90 80 90 70 答：计算客户 1的服务质量评分数： 客户 1 的服务质量评分数 =客户 1 的各项得分 /项数 =（ 94+80+89+90+100+100+80） /7=90。 同理可计得客户 2-6 的服务质量评分分别为 93、 92、 91、 92、 85。 此次调查的企业服务质量平均分数 =客户的客户质量得分数 /客户数 =（ 90+93+92+91+92+85） /6=90.5（分）。 从得分看出；企业服务质量情况好，但客户经理的品牌宣传情况和政策宣传方面得分偏低，需进一步加强。 22 5、 客户经理小王所辖区域的部分卷烟销售数据如下表 : 品牌（单位：万支） 目标 任务 一月 二月 三月 四月 五月 六月 合计 粤盖双喜 100 45 15 9 8 7 5 84 甲盖红河 300 50 50 50 60 70 80 360 小计 400 95 65 59 68 77 85 444 如果你是小王，请根据上面的数据作出简要的分析，应包括： (1)各品牌的计划完成情况。 (2)2005 年各类烟的目标完成情况、同比增长率各是多少。 （ 1）、答：从一表看出 ：粤盖双喜品牌销量不均衡，二季度下滑明显；甲盖红河销量比较稳定，四月份之后呈节节攀升的态势。 （ 2）、 同比增长率： 目标完成情况： 6、 某县烟草营销部对片区 2475 户 卷烟零售户进行调查，收集信息如下，大学文化程度的零售户 9 人，中专以上文化程度的零售户 80 人， 高中文化程度的零售户 280 人，其它的多为初中文化和小学文化程度， 大多卷烟零售户仅对卷烟产品和价格有一点点了解， 。 根据国家局的整体推进、全面提升的要求，现有的卷烟零售户的素质较低，公司决定开展 卷烟零售客户的培训，请设计卷烟零售户培训的培训计划。 零零 售售 客客 户户 培培 训训 方方 案案 卷卷 烟烟 零零 售售 客客 户户 是是 卷卷 烟烟 销销 售售 网网 络络 的的 基基 础础 ， 零零 售售 户户 的的 经经 营营 能能 力力 和和 水水 平平 关关 系系 到到 卷卷 烟烟 产产 品品 能能 否否 顺顺 利利 地地 进进 入入 消消费费 领领 域域 。 为为 了了 增增 强强 零零 售售 客客 户户 经经 营营 能能 力力 ， 提提 高高 零零 售售 客客 户户 的的 零零 售售 客客 户户 的的 获获 利利 水水 平平 ， 我我 们们 特特 组组 织织 零零 售售 户户 培培 训训 。 一一 、 培培 训训 目目 标标 让让 零零 售售 客客 户户 了了 解解 卷卷 烟烟 营营 销销 及及 烟烟 草草 专专 卖卖 的的 相相 关关 知知 识识 ， 增增 进进 对对 烟烟 草草 公公 司司 的的 了了 解解 ， 增增 强强 卷卷 烟烟 营营 销销 能能 力力 和和 政政 策策类别（单位：箱） 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 合计 2004 年实际销售数量 100 625 1000 500 200 2425 2005 年销售目标任务 100 625 1000 500 250 2475 2005 年实际销售数量 100 630 1100 600 300 2730 类别（单位：箱） 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 合计 2004 年实际销售数量 100 625 1000 500 200 2425 2005 年实际销售数量 100 630 1100 600 300 2730 同比增长 0 0.8% 10% 20% 50% 12.58% 类别（单位：箱） 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 合计 2005 年销售目标任务 100 625 1000 500 250 2475 2005 年实际销售数量 100 630 1100 600 300 2730 23 宣宣 传传 能能 力力 二、培训对象及人数 A 类客户零售客户 50 人 三、培训内容：烟草专卖管理知识、卷烟营销、真假烟识别 四、培训时间： 2006年 10月 5 6 日 五、培训地点：金叶宾馆 六、培训师资：营销中心主任、专卖办主任 七、培训 方式：标准培训 某某 烟烟 草草 公公 司司 营营 销销 中中 心心 2006 年年 9 月月 28 日日 7、 客户经理拜访市场时，采集了 10 个销售规模大的客户的库存信息和价格信息，其中客户 A 的库存有 34个品牌， 客户 A 部分经营情况见下表： 经营品牌 销售量（条） 批发价（元 /条） 实际零售价（元 /条） 盖白沙 100 42 45 精品白沙 50 88 95 小计 150 请问 A 客户经营的两种白沙所实现的毛利各是多少？两种规格卷烟综合毛利率是多少？ A 客户盖白沙的经营毛利润是（ 45-42） *100=300 元；（ 95-88） *50=350元 以上两个卷烟的综合毛利率是【（ 45-42） *100+（ 95-88） *50】 /（ 45*100+95*50） 100%=7、 02%。 8、某客户经理根据公司提高盈利能力的要求，对辖区卷烟零售客户进行盈利水平的估算。以下是 2007 年1 月份的销售情况，试分析该客户的销售盈利情况。 商品名称 配送价（元 /条） 零售价（元 /包） 客户销售量（条） 盖中华 370 40 6 1 精品蓝盖白沙（二代） 88 10 24 盖白沙 42 5 43、 2 精品盖白沙 74 8 46 6 盖甲红河 44 5 23、 5 软甲红河 37 5 4 5 22 2 蓝盖芙蓉王 290 33 5 19 7 盖芙蓉王 208 23 18 5 粤盖双喜 68 8 30 1 盖红塔山 63 7 5 16 4 盖红塔山（新） 77 9 14 7 盖阿诗玛 58 6 5 6 黄软红梅 35 4 21 3 盖红梅 36 5 4 20 2 软大红鹰 150 17 13 2 盖国际五一 88 10 6 1 软特醇红五叶神 270 34 9 8 盖特醇绿五叶神 175 20 10 3 盖佳品南京 122 15 8 8 24 销售额 =零售价 销售量 成本额 =配送价 销售量 毛利额 =销售额 -成本额 毛利率 =毛利额 /销售额 商品名称 配送价（元 /条） 零售价 （元 /包） 客户销售量（条） 销售额 （元） 成本额 （元） 毛利额 （元） 毛利率 (%) 盖中华 370 40 6 1 2440 2257 183 7.5 精品蓝盖白沙（二代） 88 10 24 2400 2112 288 12 盖白沙 42 5 43、 2 2160 1814.4 345.6 16 精品盖白沙 74 8 46 6 3728 3448.4 279.6 7.5 盖甲红河 44 5 23、 5 1175 1034 141 12 软甲红河 37 5 4 5 22 2 999 832.5 166.5 16.67 蓝盖芙蓉王 290 33 5 19 7 6599.5 5713 886.5 13.43 盖芙蓉王 208 23 18 5 4255 3848 407 9.57 粤盖双喜 68 8 30 1 2408 2046.8 361.2 15 盖红塔山 63 7 5 16 4 1230 1033.2 196.8 16 盖红塔山（新） 77 9 14 7 1323 1131.9 191.1 14.44 盖阿诗玛 58 6 5 6 390 348 42 10.77 黄软红梅 35 4 21 3 852 745.5 106.5 12.5 盖红梅 36 5 4 20 2 808 737.3 70.7 8.75 软大红鹰 150 17 13 2 2244 1980 264 11.76 盖国际五一 88 10 6 1 610 536.8 73.2 12 软特醇红五叶神 270 34 9 8 3322 2646 686 20.65 盖特醇绿五 叶神 175 20 10 3 2060 1802.5 257.5 12.5 盖佳品南京 122 15 8 8 1320 1073.6 246.4 18.67 合 计 / / 360.7 40323.5 35112.7 5210.8 12.92 9、某市烟草公司本年度计划销售销售烟 90000 箱，实际完成销量 93000 箱，上年同期完成销量 86000 箱。其中，各类别卷烟销量如下表： 单位：箱 项目 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 本年度 13000 16000 53000 8800 2200 上年度 10500 12000 50500 10500 2500 该市共有卷烟零售客户 10123 户，其中：食杂店 5549 户，销量 53245 箱；烟酒店 198 户，销量为 8355 箱。本年度新开业超市 59 家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。 根据以上的资料回答下列问题 对该公司卷烟总销售量进行简要分析按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析按客户类别对该公司的卷烟 销售情况进行分析，并提出服务改进意见 答： 1、该公司本年度完成销量 93000箱，上年同期完成销量 86000箱。同比增长（ 93000-86000） /86000=8.14%，计划销售销售烟 90000 箱，实际完成销量 93000 箱，计划预测准确率为 1-（ 93000-90000） /90000=96.67% 2、 项目 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 销量 比重 销量 比重 销量 比重 销量 比重 销量 比重 本年度 13000 13.98% 16000 17.2% 53000 56.99% 8800 9.46% 2200 2.37% 上年度 10500 12.21% 12000 15.12% 50500 58.72% 10500 12.21% 2500 2.91% 从上表分析该公司一类烟销量同比增长 2500 箱、所占比重上升 1.77%，二类烟销量同比增长 4000 箱、所占比重上升 1.08%，三类烟销量同比增长 2500 箱、所占比重下降 1.73%，四类烟销量同比下降 2000 箱、 25 所占比重下降 2.75%，五类烟销量同比下降 300 箱、所占比重下降 0.54%，该公司以销售二、三类烟为主，四、五类销量偏小，应注意 适当满足低消费群体需求。 3、该市共有卷烟零售客户 10123 户，其中：食杂店 5549 户，占客户数的 5549/10123=54.82%，总销量 53245箱，占总销量的 53245/93000=57.25%，户均销售 53245/5549=9.6 箱；对此类客户应针对上述情况定期上门沟通、提高客户终端形象、提升客户销售能力、科学进货和明码标价等方面的经营指导。烟酒店 198 户，占客户数的 198/10123=1.96%，销量为 8355 箱。占总销量的 8355/93000=8.98%，户均销售 8355/198=42.2箱，对 此类经营能力较强的客户应为其制定合理的经营发展方案，保持对客户经营状况的全程跟踪。本年度新开业超市 59 家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。对此类客户应帮助分析寻找市场机会、为其制定合理经营发展方案，解决销售过程中的问题，建立与客户之间以利益为核心的合作伙伴关系。 10、 卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点（ 1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（ 2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所 希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（ 3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（ 4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。 （ 5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户 关心和关注。 客户从以上的五个方面将预期（期望）的服务和接受（感知）到的服务相比较，最后形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好环的量度。 根据以上资料回答下列问题 1、 卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容 2、 卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面 3、 烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户 4、 如何保证服务质量？ 5、 卷烟零售客户从情感上衡量服务质量主要集中在哪四个环节 答： 1、主要包括三个方面的内容：一、物理设施、设备。包括固定的办公楼、信息设备和仓库等，也包括移动的硬件设备如送货车辆 、电话、电脑、移动 POS 机等现代化设施；二、营销人员的外表和统一着装；三、有形表识如烟草行业标识、企业标识、卷烟销售网络的品牌标识等。 2、主要集中在两个方面：一是服务是否做到精确化，二是服务能否做到标准化； 3、应从：一、要及时快捷地提供基本服务；二、有效满足卷烟零售客户的额外需求；三、对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈； 4、一是提高一线营销人员个人综合素质，二是深层次提高卷烟商业企业管理水平。 5、一是在经营中能否得到企业的主动帮助，二是经营业务外的额外要求能否得到满足，三是卷烟零售客户的抱怨 能否得到很好的消融，四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。 11、某地卷烟销售概况： 2006 年某地卷烟统计销售 3420 件 ,比上年同期 3283 件增加 137 件，增长 4.2%。其中一、二、三、四、五类烟的比例变化情况如下： 年份 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 05 年 10.75 19.83 29.56 35.74 4.20 06 年 12.00 21.00 28.00 37.00 3.00 26 排名前十位的品牌 销量为 766 件，与同期的前十位品牌相比销量增加了 106 件， 占总销量的 22、 39%。存在的问题省外烟存销比一直居高不下，经销的卷烟品牌多，影响销售计划，销售进度不够平稳，前紧后松，低档烟的需求无法得到充分 满足，试根据上述情况，对该地的卷烟销售情况作简要的分析 2006 年某地卷烟销售分析 根据卷烟营销管理工作的要求，卷烟销售工作要有计划、有执行、有总结。现将本地 2006 年的卷烟销售情况作简要的分析与说明。 一、 卷烟销售状况 1、 2006 年本地卷烟销售情况表现为：卷烟销量 3420 件，比上年同期 3283 件增加 137 件，同比增长 4.2%。其中一类烟 05 年的比重为 10.75%， 06 年的比重为 12.00%，同比增加 1.25%；二类烟 05年的比重为 19.83%，06 年的比重为 21.00%，同比增加 1.17%；三类烟 05 年的比重为 29.56%， 06 年的比重为 18.00%，同比减少 1.56%；四类烟 05 年的比重为 35.74%， 06 年的比重为 37.00%，同比增加 1.26%；五类烟 05 年的比重为 4.2%， 06 年的比重为 3.00%，同比减少 1.2%。一类、二类、四类烟比重增加，三类、五类烟比重下降。 2、卷烟品牌 集中度提高。排名前十位的卷烟销量为 766 件，与同期的前十位品牌相比销量增加了 106 件， 占总销量的 22、 39%，品牌结构调整初见成效。主要原因是按照国家局 大企业、大市场、大品牌 的战略要求，加大了名优品牌的培育力度，使重点品牌、名优品牌的地位得以提升。 二、突出的问题 1、省外烟存销比居高不下。由于历史的原因，本地市场近年来主销本省品牌，消费者对省外品牌不了解，加之省外烟的口感、吸味与本地烟民的消费习惯有差异，消费者表示不愿接受，直接导致了省外烟的库存过大的问题。 2、品牌的集中度仍然偏低。目前本地的前十 个品牌的集中度为 22、 39%，与我们的过去相比的确进步了，但经销的品牌多，与国家局的要求相比仍有很大的差距。 3、销售进度不稳。由于营销管理人员与前台的服务人员对市场认识不清，急于求成，导致销售进度前紧后松。 4、低档烟的需求无法得到满足。一方面市场消费能力增强，导致低档烟的消费减少。另一一方面，由于烟厂和烟草公司片面追求毛利率，生产企业不愿生产，公司不愿进货，导致低档烟的需求无法得到满足。 三、几点建议 基于以上的情况，为了搞好今后的卷烟销售，我认为，要做好以下几个方面的工作 。 1、工商协同营销，加大省外 品牌的推介力度 2、加快整合销量小、存销比大、库存多的卷烟品牌 3、把握市场规律，调控销售节奏 4、把低档烟的经营视同百牌号、名优烟，切实做好低档烟的经营，维护消费者利益。 某某营销中心 2007 年元月 8 日 27 12、 某超市地段较好，前有公交站，附近有水利厅与交通厅，后面是水利设计院新村，人流量大；顾客主要为过往的流动行人，附近的居民与上班者也是一大消费群体，且收入较高；以一、二类卷烟销售占主导地位；以三月份为例，该店共售卷烟 7.94 件，销售金额 28193 元；以 8%的毛利来计算，共可赢利 2255 元。各类烟销售及赢利比重如下表 客户销量百分比与赢利百分比对比分析 该店为 A 类客户，但畅销货源的缺口较大，前后有 2 家烟店，最近的相距 100 米，有一家规模较大为销量大户，且各个新村里还有小服务部，竞争激烈。该店地处繁华地段。市场乱渠道烟较多，差价较大，使其经营上处于 劣势。针对上述情况，请为该零售客户设计零售户经营发展方案 例某卷烟零售客户盈利分析和发展方案 目标客户 超市 发展目标 提升客户经营能力 一、客户分析 （一）经营环境分析 1经营业态：超市，位于居民区、交通要道附近， 地处繁华地段 2消费群体构成： 流动人口，周边居民 3竞争环境： 前后有 2 家烟店各个新村里还有小服务部，竞争激烈 （二）经营现状分析 以三月份为例，该店共售卷烟 7.94 件，销售金额 28193 元；以 8%的毛利来计算，共可赢利 2255 元。其中一类烟占销量的比 重为 25、 6%，二类烟的占销量比重为 37、 78%，三类烟占销量的比重为 31、 98%，四类烟占销量的比重为 4、 9%，以二、三类烟居多。盈利比重中一类烟占 51、 8%，二类烟占 33、 42%，三类烟占13、 7%，四类烟占 1、 2%，以一、二类烟居多。 （三） SWOT 分析（即优势劣势机会威胁分析） 优势： A 类客户，信誉好 超市的经营能力较强 劣势： 畅销货源的缺口较大 机会： 1、地段好，人流量大； 2、周边消费水平高 威胁： 1、周边零售店较多，竞争激烈。 2、 市场乱渠道烟较多，差价较大 一、 发展方案 1、 加大一 二类烟的进货，增加市场供应，增强盈利能力 2、 加强重点培育品牌的进货与推介，弥补畅销货源的不足 3、 自觉抵制乱渠道烟的诱惑，维护商店的声誉 4、 提出供优质服务，创造竞争优势 28 13、某烟草公司为了加强零售客户培训，提高零售客户的素质和能力，特拟定了一个零售客户培训方案 某烟草公司零售客户培训方案 （二）培训对象及人数 培训对象： A 类客户零售客户 50 人 （三）培训内容：烟草专卖管理知识、卷烟营销、真假烟识别 （四）培训时间： 2006 年 10 月 （五）培训地点：金叶宾馆 （六）培训师资：营销中心主任、专卖办主任 问题 1、在该培训方案内没有哪个主要培训项目，应怎样加以说明 答：没有销售技巧培训。卷烟零售客户是整个烟草供应链的终端，是联系烟草公司和卷烟消费者的桥 粱和纽带，因此烟草公司必须十分重视培养卷烟零售客户的销售技巧，它需要卷烟零售户具备下面几 个条件； 1，具有强烈的敬业精神； 2，敏锐的观察能力； 3，良好的服务态度； 4，说服顾客的能力； 5，宽阔的知识面等。 问题 3、培训时间的设计不完整，请补充说明 答：培训没有准确的时间段，比较模糊，不知道是 2006 年 10 月全月还是 10月的哪天至哪天。 14、某客户今年四、五、六月 销售卷烟量分别为条 、条、条，而去年四、五、六月销售卷烟销量分别为条、条、条，试计算今年六月份的同比增长速度与环比增长速度分别是多少？ 如果 7 月份该客户对卷烟的需求量为条，订货量为条，请对需求强度作简要的分析说明。 答答 1： 同同 比比 增增 长长 速速 度度 为为 100% 环环 比比 增增 长长 速速 度度 为为 14、 28% 答答 ： 根根 据据 该该 客客 户户 的的 相相 关关 情情 况况 ， 我我 们们 可可 以以 看看 出出 客客 户户 的的 需需 求求 强强 度度 为为 ， 一一 方方 面面 该该 客客 户户 的的 需需 求求 比比 较较 旺旺 盛盛 ，由由 于于 货货 源源 较较 紧紧 ， 不不 能能 充充 分分 满满 足足 ， 请请 客客 户户 谅谅 解解 ； 另另 一一 方方 面面 ， 我我 们们 要要 告告 诉诉 客客 户户 ， 货货 源源 适适 度度 从从 紧紧 ， 有有 利利 于于 稳稳 定定 市市场场 价价 格格 ， 保保 证证 客客 户户 的的 利利 润润 ， 不不 然然 货货 卖卖 的的 再再 多多 也也 不不 赚赚 钱钱 。 同同 时时 建建 议议 公公 司司 适适 当当 增增 加加 对对 该该 客客 户户 的的 供供 货货 。 满满 足足 客客 户户需需 求求 。 15、根据提供的资料用列表的方法分析作出市场评价（资料见附表） 地产 类别 卷烟牌号 销量 销售金额 （单位：万支）