【广告策划-PPT】MUJI品牌形象分析

自然当然无印 浅析 MUJI的品牌形象 “无印良品 (MUJI)”创始于日本，其本意是 “没有商标但优质” 。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有 好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“ 无品牌 ”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品 包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“ 物有所值 ”。 “无品牌”概念下的品牌 极简 是无印良品的最大特点之一。 产品没有商标 ，省去不必要的设计，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和纸袋上的标识之外，顾客很难在所有无印良品商品上找到其品牌标记。 在 设计、原材料、价格 上有严格规定，服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等； PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不环保的材料禁止使用。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。 从不进行商业广告宣传。 MUJI创始人木内正夫说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不 同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。” 删繁就简 右图为 MUJI的方盐 MUJI简单的海报 MUJI简单的海报 “ 相比北欧设计，无印的设计就像是和尚的清衫。 ” Muji是一个 life style Store（一种生活方式的商店），它的汉字是“无印良品”，“ 无印 ”在日文中是没有花纹的意思， Muji意为 No Brand(无品牌 )。因此， Muji就是没有品牌的品牌。 Muji，除了店招和纸袋上的 Logo之外，产品没有品牌的任何痕迹。没有任何标签的衣物、鞋袜，纯棉干净的素色，温暖柔和。 然而 Muji的材质、设计和包装风格如此鲜明，以至于无论在任何地方你都就能看出这是 Muji出品。 无牌胜有牌 品牌 不不是一个 LOGO，一个口号。品牌是企业灵魂的体现，什么是灵魂 ? 灵魂是能深入到人心中的东西，应该让它在每个被传递的人身边“阴魂不散”。 MUJI是来自日本的杂货铺。它的品牌设计在产品和门店中就能感受到一种无拘无束的自在。产品的颜色总是深沉沉或是白色的，很少有五颜六色的感觉，这个不仅让人更会去关心产品本身的功用而不会被色彩的外表所迷惑了。包括它的 环保理念 ，所有的产品都是使用可再生循环利用的原料，包括它的包装袋也是可再生的纸质材料。 简单设计 和 简洁包装 让人能感觉到它的一种生活方式。 良品计划 “所谓 良品计划 即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。” 社长 松井忠二 在营销战略的策划上，良品计划公司从下列 4种渠道中每月收集 6000件 顾客情报。因特网网页（ 500件）、顾客中心收到的信件与电话（ 1500件）、附在商品目录中的明信片（ 1000件）、信息联系卡（ 3000件）。 MUJI从当初的几十种商品发展到今日约 5000种商品，从牙刷到汽车，食物到电器，从眼镜铺到 Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的 Muji.Net，成为完整的 LIFE STYLE STORE（生活提案店），从早到晚生活中的一切都可以无印良品。 早晨，你可以穿着“ MUJI”的睡袍，在“ MUJI”的床上醒来，然后用“ MUJI”的牙刷刷牙，喝“ MUJI”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“ MUJI”的沙发上，听“ MUJI”的音响送出音乐 所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。 2001年 11月，无印良品在东京最大的旗舰店 “无印良品有乐町”开张，2004 年 9月经过重新改装，面目一新。改装之后增加了新的项目，例如里面有专门销售无印食品的专柜，清一色的无印自然食品，和极有视觉冲击力的商品摆放方式，让 人感觉就像进入无印良品的特定社会。 2004年 10月该店中又开办了料理教室，无印良品认为丰富的生活中“食”的题目极其重要。这个教室教授的不只是料理技术，他要告诉人们关于“食”的知识和哲学。 无印仍在各个生活领域无限蔓延。 仍在延伸的无印良品 虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是协议规定，所有生产的东 西必须全部出关。现在我们看到上海 1号店的价格比日本高出 25-30 。因此MUJI在中国的价格和以家居用品为主打的 IKEA相比不占任何优势。木质 /竹制筷的价格由 25元起，不锈钢勺的价格由 30元起。除了考虑到用途的多样性而设计出的产品种类多这一点（ MUJI里光是不锈钢勺就由小至大有六七种，筷子也有五六种）。 那么我们为什么要选择 MUJI？ 只是为了环保自然这一理念吗？还是为了以MUJI这一个“招牌”？还是标榜自己生活的高质量？ MUJI的“ NO BRANK” 理念在这里似乎经不起推敲了。 无印良品的两大 “ 悖论 ” 禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，认为靠逻辑思维而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。 悖论一：无牌胜有牌 上世纪 80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。 在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标 至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。 这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标的用品就会猜测 ，“这是无印良品吗？” 由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化： 世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。 大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的“ NoBrand”，达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。 悖论二：品牌无限制延伸 品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的关联度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。 有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较困难。 可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品 ，没有行业和具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。 高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。 Muji全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利条件。 THANKS 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过