【精品】桂林万福园项目策划及可行性研究报告

目 录 前 言 . I 第一章 概 述 . 1 1.1 项目名称：桂林万福园 . 1 1.2 项目主办单位：桂林市象山区人民政府 . 1 1.3 项目背景 . 1 1.4 项目名称的策划说明 . 2 1.5 编制依据 . 2 1.6 建设范围 . 3 1.7 园区开发的战略意义 . 3 1.8 项目的定位 . 4 1.9 项目建设的必要性 . 4 第二章 项目市场分析及预测 . 9 2.1 中国旅游行业的概况 . 9 2.2 万福园建设的市场背景 . 10 2.3 桂林市旅游业现状 . 13 2.4 退休产业市场分析 . 16 2.5 休闲度假产业市场分析 . 18 2.6 会展产业市场分析 . 19 2.7 高尔夫市场可行性分析 . 22 2.8 桂林旅游的 SWOT 分析 . 31 第三章 项目建设地点和建设条件 . 37 3.1 项目建设区域概况 . 37 3.2 园区概况 . 39 3.3 建设条件 . 42 3.4 旅游风景资源评价 . 46 3.5 开发建设条件综合评价 . 62 第四章 策划方案 . 63 4.1 拟建区域策划取名“万福园” . 63 4.2 项目概况 . 63 4.3 项目的定位 “ 世界级、桂林化 ” 的国际性一流文化游憩商务区（ CRBD） . 64 4.4 策划概念 . 67 4.5 策划调研 . 69 4.6 策划原则 . 69 4.7 策划目标 “千年古城，万福桂林” . 70 4.8 规划衔接与园区功能分析 . 70 4.9 园区业态分布 . 76 4.10 主要区域功能分区 . 78 第五章 项目开发策略和建设方案 . 88 5.1 开发策略 . 88 5.2 建设方案 . 92 第六章 公用工程 . 94 6.1 交通工程规划 . 94 6.2 给水工程规划 . 94 6.3 排水工程规划 . 94 6.4 燃 气工程规划 . 94 6.5 电力工程规划 . 95 6.6 通信工程规划 . 95 6.7 环卫工程规划 . 96 6.8 消防工程规划 . 96 6.9 防洪排涝工程规划 . 97 6.10 绿地工程规划 . 97 6.11 管网综合规划 . 97 第七章 节能与节水措施 . 99 7.1 节能措施 . 99 7.2 节水措施 . 100 第八章 环境保护 . 101 8.1 环境保护执行标准和评价依据 . 101 8.2 环境评 价原则 . 102 8.3 生态环境现状 . 102 8.4 主要环境目标 . 103 8.5 项目建设的主要环境问题分析及环境保护措施 . 103 8.6 环境容量的测算 . 107 8.7 环境影响评价结论 . 109 第九章 劳动安全与卫生、消防 . 114 9.1 安全危害因素及危害程度分析 . 114 9.2 卫生、防疫 . 114 9.3 安全措施 . 115 9.4 消防措施 . 115 第十章 组织机构及人力资源配置 . 117 10.1 组织机构 . 117 10.2 劳动定员 . 117 10.3 人员培训 . 118 第十一章 投资估算 . 120 11.1 编制依据 . 120 11.2 投资估算 . 120 第十二章 社会经济评价 . 130 12.1 项目对社会经济的影响分析 . 130 12.2 项目与所在地互适性分析 . 132 12.3 社会风险分析 . 133 12.4 社会评价结论 . 134 第十三章 风险分析 . 135 13.1 市场风险分析 . 135 13.2 资源风险分析 . 136 13.3 工程技术风险分析 . 137 13.4 社会文化风险 . 137 13.5 风险的规避和对策 . 137 第十四章 研究结论和建议 . 140 14.1 研究结论 . 140 14.2 建议 . 141 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 前 言 I 前 言 “人一生中有 两种东 西是永 远 不能忘却的， 这就是母 亲 的面孔和城市的面貌” 纳乔姆希格梅 （土耳其） There are two things that are unforgettable in the whole life of a human, they are mother s face and citys landscape 。 Nathium Higmeyr (Turkey) 思考： 50年以后，我 们给 城市留下了什 么 ? Question: In 50 years,what will we leave for city? 作 为从事前期规划 工作者的我 们 ， 总 是在思考 这样 的 问题 ，在城市 发 展的 历 史 进 程中， 许 多 内 容在不 断 的 发 生 变 化，工 厂变 成了 办 公大 楼 或是 学 校，商 业 建筑 变 成了酒店或者 会议 中心，住宅被推倒了重建，人群 换 了一 拨 又一 拨 虽 然有很多 东 西 随 着 时间 的 发 展在不 断 地 变 化，但是，我 们 可以留下： 受到良好保护的、无污染的、可持续发展的环境； 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 前 言 II 优良的城市公共空间； 城市文化的传承； 贯穿城市的交通系统； 而这些，正是我们在前期规划中需要特别关注的内容 ! 万福园的 此次策划是在原有规划五个区的基础上又细分为十个区，园区以独特的森林、温泉、人类化石、喀斯特地貌所形成的奇特自然风光、五家疗养院、乡土田园风情等为特色，结合万福路的名称和中国福文化的习俗，把策划园区命名为“万福园”，寓意是依托千年历史文化名城的深厚底蕴，打造桂林万福旅游新城，引领城市南拓发展。 万福园策划建设如下十个区：以森林公园和五家疗养院为基础的万福森林养生区；以甑皮岩遗址公园为中心，结合桂林历史名人、桂林抗战文化以及周边的军事学院建设而成的万福历史文化观光区；利用区内基本农田保护区设立万福田园观光 区；利用区内荒地、荒山建设万福高尔夫度假区；利用区内温泉设立万福温泉度假区；在园区中心依托山体众多，结合中国“福”文化和岩壁艺术设立中华“福”文化走廊；利用将来搬迁之后留下的厂房和旧的村落，结合周围的环境设立万福国际艺术生活体验区；区内配套设立万福国际会议中心、万福观光度假酒店、万福商贸旅游区。 桂林市旅游发展战略的总目标 是 把桂林建设成 “ 世界级、桂林化 ” 的一流旅游目的地。 万福园的发展目标 在未来的 20年时间内，桂林万福园项目策划及可行性分析报告 前 言 III 吸引全球 5 10万人来退休旅游疗养，提供 4500个接待床位，增加 3 5 万个就业岗位，创 造旅游收入 50 100 亿人民币，增加 GDP200400亿元人民币。把万福园区建设成为 “ 世界级、桂林化 ” 的国际性一流 文化游憩商务区（ CRBD），即（ Cultural Recreation Business District）。 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 1 第一章 概 述 1.1 项目名称： 桂林万福园 1.2 项目主办单位： 桂林 市 象山区人民政府 1.3 项目背景 桂林旅游业是广西旅游业的龙头，自治区 2001 2010年规划中确定全面开发以桂林城市为中心的桂北旅游经济区，桂北以山水风光、民族风情和文化古迹为特 色，形成国内外著名的大桂林旅游圈，包括桂北旅游路网改造、景区建设 、 生态保护以及旅游服务软件配套建设，进而推动桂北旅游业快速发展。 桂林是国际著名的风景旅游城市和历史文化名城，旅游资源十分丰富。随着改革开放的逐步深入，桂林已成为世界旅游 的 热点，国内外游客增加迅速，旅游淡季不淡 、 旺季更旺的持续旺势；旅游业已成为桂林市国民经济的主导产业。“桂林山水甲天下”，对游客具有极大的吸引力，游桂林山水，观漓江风光，已成为游客的最佳选择。 2005年 12 月 31日万福路的建成通车迈出了桂林市“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林 ”战略的重要一步，其沿线特别是象山区段沿线大量未开发的土地资源和众多的休 闲 疗养设施随之被激活，整个万福片区的建设和发展也得到了市、区两级党委、政府的高度重视和社会各界的空前关注，大量的境内外投资商表现出了浓厚的兴趣，提出了投资意向。 2008年 12 月 19日 ， 修编后的桂林市旅游发展总体规划通过桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 2 了评审组的评审。这个总体规划为我们描绘的美丽前景是 ： 桂林市旅游发展战略的总目标 把桂林建设成 “ 世界级、桂林化 ” 的国际性一流旅游目的地。桂林旅游业在全国旅游市场中的定位 全国最重要的综合型旅游目的地及旅游综合改革实 验地 ， 全国最优秀的旅游城市。 万福园区位于规划万福路的中段，居于桂林城区、临桂新区和雁山新区的 中 心，地理位置优越，沿线有大量未开发的土地资源和众多的休疗养设施，园内以独特的森林、温泉、人类化石、喀斯特地貌所形成的奇特自然风光、五家疗养院、乡土田园风情等特色，在未来的20 年时间内，把万福园区建设成为 “ 世界级、桂林化 ” 的国际性一流文化游憩商务区（ CRBD），即（ Cultural Recreation Business District），是一个具有战略眼光的决策。 1.4 项目名称的策划说明 策划园区位于万福路 ，福文化传承千年，福禄喜寿祥瑞，“福”已经成为一切美好事物和谐的集合。取名万福园寓意“千年 万福”，一样的山水、不一样的桂林，“福”字策划作为园区的形象标志。 1.5 编制依据 (1) 桂林旅游发展总体规划（修编）（ 2008-12-19）； (2) 桂林市土地利用总体规划大纲 (2006 2020 年 ) （ 2008-12-25）（ 2009年 4月国务院审批）； (3) 桂林市城市总体规划（ 2001 2010年）； (4) 桂林市城市绿地系统规划； 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 3 (5) 桂林市城市规划管理技术规定； (6) 桂林城市风貌设计导则； (7) 桂 林市城南组团（象山区）分区规划； (8) 建设项目经济评价方法与参数（第三版、 2006-7）； (9) 广西国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 (10) 桂林市环境保护第十个五年计划和到 2010 年长期规划 （ 2001-6） (11) 业主提供的其它相关资料。 1.6 建设范围 万福园 位于万福路象山段两侧，东与城市建成区相连，西接临桂县，面积 17.375平方公里 。 1.7 园区开发的战略意义 1、 环顾世界著名旅游城市发展历程，依托园区独特的资源，构筑彰显城市形象的地标工程是城市发展的明智之举。万福园将规划有自己园区内独特的地 标工程 ,如园区内的福文化广场、云端剧场、索道式观光酒店、山顶网球场等。 2、 概览桂林的旅游，万福园的核心城市区位，更彰显其在同类型资源中的独特之处和不可多得的开发优势。以“ 3S”视角，俯瞰桂林的旅游：桂林山水甲天下，但是缺乏与其知名度相匹配的项目活动；桂林市酒店众多，但是缺乏大规模、高档次的集群式酒店；桂林市发展以服务业为基础，但是没有统一的，能够与国际接轨的标准化服务；桂林旅游景点众多，但是没有整合成相互关联的旅游网络；桂林历史桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 4 名人、英雄人物众多，但是现代桂林人缺少区域自豪感。 3、 地处象山片区，万福园的 成功开发，将有望引领象山片区的功能转型。象山区的发展要 拓展新的发展空间 ， 让老城区的发展与新区建设相得益彰。按照 “ 南拓雁山、西连临桂 ” 的设想 ，本项目处于枢纽位置，战略地位十分关键。万福园的成功开发，将有望引领象山片区的功能转型。 1.8 项目的定位 象山区， 现在 作为整个桂林的 CBD（大型购 物、金融 中心 、高端酒店 云集 ），万福园将成为桂林乃至广西和全球的 CRBD（ 文化游憩商务区 ），未来万福园区域价值将是桂林城市价值的一种直接体现。 1.9 项目建设的必要性 1.9.1 项目建设是桂林市社会经济发展的需要 在桂林 市经济和社会发展十一五规划中，建设现代化国际旅游城市被确立为两大战略目标之一。规划中提到，把全面加快以旅游为龙头的服务业发展作为产业结构调整的着力点，不断提高服务业增加值占生产总值的比重和服务业从业人员占全社会从业人员的比重。由此可见旅游业在桂林国民经济中的重要地位。万福园建设是桂林市委市政府根据桂林旅游发展的需要，适时推出的一 个 重点项目，必将对桂林的旅游发展起到积极的促进作用。 1、 桂林旅游业在全国旅游业中的地位和作用 桂林是我国著名的风景游览城市和历史文化名城，独特的旅游资源优势决定了其在全国旅游业中 具有不可替代的地位和作用。 20 多年桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 5 来的实践证明：桂林始终是中国最有影响的旅游城市之一，是国家主要涉外旅游接待地区之一，是国家非贸易外汇的创汇基地之一。 2、 桂林旅游业在广西旅游业中的地位和作用 桂林旅游业在广西旅游业中居龙头地位。 20 多年来，桂林每年接待的海外入境旅游者、国际旅游外汇收入均占广西总量的 80以上，其它各项旅游经济指标和软硬件建设，总体上也处于领先位置。 3、 旅游业已成为桂林市国民经济的重要产业 旅游业是国内外投资者在桂林投资最积极的领域，投资总额居桂林市各行业首位，占全市外商投资总额的 38 以上。 旅游业已成为桂林市第三产业的先导和支柱。桂林市尤其是市区的第三产业是随着旅游业的兴旺而繁荣起来的。 1998 年，桂林市市区旅游业增加值达 11.39亿元，占市区 GDP的 11，占市区第三产业增加值的 26.05。旅游业对市区 GDP 增长的贡献率为 15.73，对市区第三产业增加值增长的贡献率为 29.54。 4、 旅游业是推动桂林城市建设和环境保护的催化剂 旅游业的迅速发展，极大地激活、催化了桂林人城市建设和环境保护的意识，加快了这两方面的建设步伐。 20 世纪 80 年代中期以前，桂林城市仍然破旧不堪，基础设施极 为薄弱，人称“南北一条中山路，东西一座解放桥”，航空、铁路均处于饱和状态，进桂林难，出桂林更难。从“七五”时期开始，桂林市投入巨资进行大规模的城市改造和环保治理工程建设，使城市建设和环境保护跃上了一个新台阶。目前，桂林市正以前所未有的力度加快城市基础建设和环境保护工程步伐，桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 6 一个崭新的、现代化的桂林即将展现在世人面前。 5、 旅游业是桂林市财源的增长点 1998年，桂林市市区旅游业提供税收 1.38 亿元，占市区预算内财政收入的 10.96%；从旅游行业收取的管理费约 8906 万元，占市区预算外财政收入的 24.90%。 至 2008 年，桂林市旅游总收入占到桂林地区GDP 的 11.30%，在政府中的规划中，将进一步提高旅游业收入所占比重。 可见，旅游业已经具备培育成为桂林市国民经济主导产业的基础和实力。 1.9.2 项目建设将促进桂林社会文化发展 旅游者尤其是国际旅游者，对旅游地的社会文化十分好奇，往往对地方传统文化、本地商品等方面表现出浓厚的兴趣和有着较强的需求。为了迎合这种需求，当地人会大力挖掘传统文化价值，创造出带有地方文化特色的旅游产品。这样，在一定程度上有效地保护了原来可能处于停滞甚至萎缩的地方传统文化，有的还重新焕发 了生命力。例如桂林市壮、瑶、侗等民族的歌舞、建筑、服饰等文化艺术产品正是由于旅游业的发展才逐渐走向市场，得到了保护和进一步的发展。大量外来旅游者在游览的同时也带来了其生活地的文化，由此造成了旅游地本土文化与外来文化之间的碰撞，影响了旅游地的本土文化。这种影响较为 显著 地体现在语言、生活方式、价值观念等方面，其中一个最为明显的例子就是阳朔居民英语能力的普遍提高。万福园以甑皮岩遗址公园为核心，设立桂林历史名人博物馆、桂林抗战文化博物桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 7 馆以及桂林军事博物馆，完整展示桂林的历史文化和抗战文化。同时与周边的军事学院联合推 出军事教育主题夏令营，提高桂林人的自豪感。 1.9.3 项目建设是适应市场的需要 随着社会竞争日趋强烈，随着居民可支配收入不断增加，闲暇时间增多；随着东盟 中国经济区的建立，世界各国到桂林旅游的人数逐年增加；随着贵广高速铁路和广贺高速公路的建成，桂林也将成为粤港 澳 的后花园；随着经济全球化时代，国外中产 阶级 在寻找退休 疗养 性价比高的地方；随高尔夫入奥，高尔夫运动的开展 。 万福园的建设正是迎合这种需要，填补桂林市场这一空白，具体详见第二章市场分析与预测。 1.9.4 项目建设是象山区可持续发展的需要 随着旅游基 础设施、旅游服务设施的建设以及园区内新的旅游活动项目的开展和特色旅游产品的开发，稳定的客源市场逐步形成，相关的旅游收入将成为象山区新的经济增长点，解决目前象山区部分地方基础条件差、基础设施落后的状况，增加政府财政税收，对促进象山区可持续发展具有重要的意义。 1.9.5 项目建设将缓 减 桂林旅游资源季节波动的影响 桂林市的主要景点的最佳旅游时间见表 1-1。表中可看出，桂林目前 游览 自然风光的最佳时段有很 强 的季节性，仅靠开发观光旅游资源会导致桂林社会经济的季节波动，影响旅游业的社会经济效益。因此，桂林市旅游规划文件 提出了依托城市，创造新的文化、人工设施和活桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第一章 概述 8 动的旅游资源来缓 减 波动的方法。本园区的建设正是符合桂林旅游规划的要求。 表 1-1 桂林市的适合旅游时间 景区名称 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 桂林城市旅游资源区 漓江风光旅游资源区 阳朔田园旅游资源区 灵渠与乐满地 旅游资源区 猫儿山旅游资源区 矮岭温泉旅游资源区 龙脊梯田旅游资源区 荔浦丰鱼岩 旅游资源区 资源资江 八角寨 旅游资源区 永福寿城旅游资源区 资料来源：据相关年份的中国统计年鉴、桂林社会经济统计年鉴 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 9 第二章 项目市场分析及预测 2.1 中国旅游行业的概况 我国的旅游业较长期地保持 7%的 年均增长率，已经成为国民经济新的增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。 产业的概念是从供给方出发的，生 产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。 旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二 产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会 在 旅游过程 中 产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。 旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以说旅游业是一项对地区的经济 、 文化 、 环境有重要推动意义的产业。 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 10 尽管连续遭受重大自然灾害和突发事件冲击， 2008 年中国国内旅游仍然保持了平稳增长势态。 2008 年中国国内旅游总 人次 17.12 亿人次，比上年增长 6.3%；国内旅游收入 8749 亿元，比上年增长 12.6%。全年国际国内旅游总收入 1.16 万亿元，比上年增长 5.8%。其中国内旅游收入 8749 亿元，入境旅游收入 2839 亿元。旅游直接从业近 1000 万人。据最新统计数据显示， 2009 年十一黄金周，全国共接待旅游者 2.28亿人次，实现旅游收入 1007 亿元，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。 据估计，未来 10 年间，我国旅游业将保持年均 10.4%的增 长速度，其中个人旅游消费将以年均 9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到 10.9%。到 2010年我国旅游总收入占 GDP的比例将从 2002年的 5.44%达到 8%。到 2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。 2.2 万福园建设的市场背景 随着社会竞争日趋强烈，工作生活节奏的加快，城市居民环保意识的增强，越来越多的城市居民产生了逃离城市高楼重返大自然的强烈愿望，期待通过亲和大自然来放松身心 。根据世界旅游组织统计，全球旅游产业中自然生态取向的旅游方式以每年介于 10%至 30%的速率快速增长。 随着居民可支配收入不 断 增加，闲暇时间增多，消费结构不断升桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 11 级，旅游同住房、家用轿车、通信产品等一起成为大众消费的热点。若按我国每人每年出游两次计算，到 2020 年，国内旅游人数将高达 30亿人次左右，中国旅游业面临广阔的发展前景。 随着东盟 中国经济区的建立，世界各国到桂林旅游的人数逐年增加，入境游客于 2006 年超过 100 万人次， 2008 年全市接待游客总人数超过 1600 万人次，同比增长 5.5%；旅游总收入超过 100亿元，同比增长近 18%， 4年内旅游总收入翻了一翻。在世界经济环境相对严峻的情况下，桂林旅游业仍然展现出其独特的吸引力，随着桂广高速和贵广高铁的修成通车，将会有更多的国内外游客前来桂林旅游，桂林旅游区面临较好的市场机遇。 随着经济全球化时代，造成世界越来越不“平” ， 大量的资金、人才和技术都集中在几个重要的城市，导致生活成本上升，这对大城市的工作人员产生巨大的影响，特别是中产阶级和政府工作人员。他们退休以后，退休金无法维持之前的生活 状态 。大量退休的中产阶级，他们从事专业性的工作，受过很高的教育，面对现实，如何 选择一个适宜居住、环境优美、比较安全、生活成本又比较低的“退休之地”？欧美的中产阶级选择到桂林、阳朔退休 疗养 是明智之举。因为在这里，花同样的钱，可以获得比美国、欧洲好 5 倍的生活体验。甚至可以超越他们原来工作时候的生活水准。这就需要我们做一些基础设施建设，比如更好的房屋，更好的医疗设施、文化、教育机构、以及相应的娱乐、商业、健身、休闲、健康护理设施和新兴社区的建设，而这些万福园 一应俱全 ，并向国际水平看齐。乐观预计 20 年的发展时间，桂林桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 12 的目标是吸引 100 万这样的西方退休的中产阶级，桂林的人口结构将发生根本性的变 化，中国人和外国人各一半，成为中国的“日内瓦”。 高尔夫球将成为 2016 年奥运会的 正式 比赛项目，在美国，现在拥有高尔夫球场 20000 多个，而在中国，现在全国高尔夫球场仅 500 多个，而且不少属于较为粗糙，档次较低的球场 。 中国竞技体育向来有奥运情结，列入奥运的比赛项目国家特别重视，投入也特别多，目的就是为了出成绩，拿金牌。此次高尔夫“入奥”成功后，国家必定更加重视此运动。单靠现有的 500 个水平不高的球场，别说商业开发，普 通 大众参与，就连运动员训练都有问题，所以国家扶持高尔夫球运动，未来加建球场 是 可以预期的 。 在早 年的中国，对高尔夫球运动的理解存在误解， 近年虽有改善，但对于观念保 守的人来说，这项运动或与贪污、腐败等社会不良现象联系在一起。然而 社会不良现象的责任并不应该简单地推到一项体育运动身上，正确理解这一点后，高尔夫球或许就能够更加平民化，日后或许能有更多的百姓，更多的官员参与到这项运动中来。 所以中国的高尔夫球运动 及 这项运动后面蕴藏 有 巨大的商机。 当今世界，会展经济已成为一个令世人瞩目的新型经济形式。在我国，随着社会主市场经济体制的建立和完善，会展经济的作用亦愈来愈为国人所关注。自 20 世纪 80 年代以来，会展经济在 我国也迅速发展起来，并以年均近 20%的速度递增，创造了巨大的经济效益和社会效益，成为国民经济新的增长点。 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 13 2.3 桂林市旅游业现状 2.3.1 桂林市游客接待量 桂林是我国旅游发展最早的城区之一，是广西旅游业发展的龙头之一。作为桂林市的支柱产业，旅游业得到了政府的充分重视，旅游发展的政策和行业环境良好，桂林市旅游业一直保持良好的发展势头，并且取得了长足的发展，旅游经济连年持续增长。 2005 年接待入境游客首次突破百万人次，是我国 8 个过百万城市中唯一的地级市。 2008年接待国内外游客超过 1500万人次。 2.3.2 桂林市旅游产业规模 桂林市一直致力于优化产业结构和客源结构，在以 “三山、两洞、一条江” 为主的观光旅游产品基础上，适应市场需求不断优化产品结构，深 度开发了观光型旅游、休闲度假型旅游、会展商务旅游、历史文化旅游 、民俗风情旅游、城市旅游、红色旅游、专项与特种旅游八大产品系列。策划和创造了游客喜欢的、有文化内涵的、有消费市场的旅游精品，比如：乐满地休闲世界、愚自乐园、印象刘三姐、两江四湖等，赋予了桂林市新的旅游文化内涵。 目前桂林市已有了较为齐全的旅游产业规模，全市拥有各类旅游企业 300 余家，直接从业人员约 47万人（不含 12 县）。国际旅行社 20家，国内旅行社 73 家，各种外语及普通话、方言导游 9000 余名；星级饭店 67 家，其中五星级 4 家，四星级 8 家，三星级 34 家，二星级以下 21 家；社会住宿业约 400 家，床位 5 万张；旅游车船企业约 80余家，漓江游船 225 艘，两江四湖游船 72 艘，各种大中巴旅游车 1128桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 14 辆；景区和休闲购物企业协会在册企业有 85 家，已开发主要景区 50余处，其中国 5A 级景区 2处， 4A 级景区 17 处， 3A 级景区 4处。全国工农业旅游示范点 7 家，全国“双百强”旅行社 4 家。居全国同类城市前列。 2.3.3 桂林是广 西旅游业的龙头 2008 年，广西全区年接待国内旅游人数 9687.41 万人次，入境旅游人数 201.02 万人次。同年桂林接待国内旅游人数 1638 万人次，入境旅游人数 125 万人次。桂林市的国内游客占全区国内游客的 16.9%，入境游客占到全区入境旅游接待总人数的 62.2%。所占比例与 2007 年基本持平。 2008 年桂林市旅游总收入相当于桂林当年地区生产总值11.3%。 2009年十一黄金周期间，广西 14 个市游客总人数 722 万人次，同比增长 23%；旅游总收入 28.1 亿元，同比增长 25%，两项均创历史新高。其中桂林市共接待 国内外游客 81.71 万人次，平均每天接待量超过 10万人次，比 2008 年增长 15.86，实现旅游收入 7.36亿元，同比增长 23.00。黄金周旅游收入占到广西全区的 26.2%。桂林作为广西旅游业龙头的重要产业地位仍十分显着，为度假园区今后的发展提供了良好的市场基础。 2.3.4 国内外游客结构 来桂林旅游的国内游客主要来源地（省份）有广西本区、广东、湖北、湖南、北京、江苏、上海、浙江等地，其中前五位的省份就占了 64.27%。客源分布基本上是稳定的，来源地既广泛又相对集中。随着一些地区经济的快速发展，诸如北京 、江苏、上海、浙江以及山东桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 15 等经济发达的地区所占比重会有很大提高，将成为桂林国内旅游的重要客源地。 桂林的主要客源国在大体上一般都保持较为稳定的发展态势，在桂林的主要海外客源国中，日本、美国、韩国、法国、德国、英国依次排在前六位。 图 2-1为到桂林的外国游客量前十名的比例图。 图 2-1 到桂外国游客量前十名 所占比例图 (资料来源：相关年份的中国旅游统计年鉴 ) 2.3.5 桂林游客量的季节性变化 桂林旅游市场的季节性强。根据 1999 2000 年的统 计数据，桂林国内游客的旅游峰期出现在 5、 7、 8 和 10 四个月；海外游客到桂林的旅游峰期主要出现在每年的 4 10 月，以 5 月、 9 月和 10月为最高峰，基本上与国内游客旅游峰期同期。 见图 2-2 日本 34% 美国 18% 韩国 11% 法国 10% 泰国 2% 德国 10% 加拿大 2% 英国 7% 澳大利亚 3% 新加坡 3% 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 16 0501001502002501 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12海内外月份海外国内图 2-2 桂林游客量季节变化曲线图（ 1999 2000 年统计资料） 2.3.6 桂林旅游设施的现状 通过对桂林市城市建设和旅游发展的调查，发现桂林作为国内最著名的旅游城市之一，在城市产业开发尚存在以下几方面的问题 ： 桂林山水甲天下闻名，但是缺乏与其知名度相匹配的项目活动； 桂林市酒店众多，但是缺乏大规模、高档次的集群式酒店；桂林市发展以服务业为基础，但是没有统一的，能够与国际接轨的标准化服务；桂林旅游景点众多，但是没有整合成相互关联的旅游网络；桂林历史名人、英雄人物众多，但是现代桂林人缺少区域自豪感；桂林有高尔夫球场，但缺乏达到国际一流 水平 的配套 设施 ；桂林现有或正在规划退休 疗养设施，但缺少规模化、综合化、标准化、国际化的院区；万福园 的 建设正好填补 了 这 些 缺陷。 2.4 退休产业 市场分析 2.4.1 退休产业市场分析 “ 老年 ” 的界定在世界各个国家和地区并无统一标准。在中国，参照中国 事业单位的退休年龄标准，一般将 56 岁定为老年市场。而在发达国家一般 65 岁退休 ， 高素质的员工 70 岁退休。与世界发达国家桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 17 相比，中国的 “ 老年市场 ” 的界定年龄偏小，一般在 56 岁刚刚退休的老人身体都比较好，又刚刚从岗位上闲下来， 他们中一部分人受过高等教育，子女也有各自的工作，经济条件较好， 对精神消费的需求增加 , 普遍具有出游欲望 ，愿 意在身体条件还好的情况下去环境较好的地方去生活一段时间， 所以这一部分的旅游 疗养 市场的潜力最大。 国际营销大师科特勒为桂林城市发展提出细分市场战略定位 桂林可做全球退休产业第一城 ， “ 如何 吸引全球几百万的中产阶级退休人群来居住 ,这对桂林来说是一个巨大的 商业和发展 机会。 ” 2009年10 月 20 日 ,国际营销大师科特勒从阳朔参观考察后回到市区 ， 在与桂林各界知名人士举行的座谈交流中 ， 结合在桂林的考察感受 ， 和与会者分享了他发现的这一 “ 新兴细分市场 ” 。 桂林给 他 的初步印象是城市圈已经成熟 ， 但阳朔作为一个很有发展潜力的地方 ， 很多资源没有被开发 ， 处于低价运营的状态。如何将阳朔的战略性思路利用起来形成市场支撑 ， 实现阳朔和桂林的指数性增长 ?科特勒从客户和消费者的角度分析认为 ： “ 桂林需要 100 万、 200万甚至更多 的客户 ， 来带动消费、金融等关联产业发展。 ” 科特勒进而提出 ： “ 要用全球的眼光 ， 来看这个全球发展很快的行业 退休产业。 ” 在英国 ， 由于退休金较低 ， 约有 200 万的退休人群在生活成本比较低的西班牙居住。科特勒通过列举美国和欧洲国家及地区平均退休年龄和收入 ， 以及退休后生活水平的变化带来的迁徙习惯指出 ： “ 对于这些退休中产阶级 ， 一个很现实的问题就是如何寻找一个性价比较高 ,桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 18 比较适合居住的地方。 ” 这对桂林来说是一个战略性的机会。如何吸引这群退休的中产阶级 ， 把桂林作为他们的退休地 ？ 对于桂林拥有的低成本的生活和世界级的风景、 环境 ， 科特勒表示了赞叹。在这里可以让他们过上比美国好四五倍的生活 ， 这对桂林政府、企业都有很大的发展价值和机遇。这是考察桂林之后提出的战略性假设 ， 可以成为桂林未来发展的一个方向。桂林有条件在这个细分市场上做到全球第一。 2.4.2 万福园区的优势和条件 万福园有 575.8 公顷的国家森林公园，是天然的大氧吧，森林周边有五家疗养院， 面积达 8.18 平方公里， 周边有温泉、 水库、高尔球场和田园观光区， 这里 生活环境较佳 ，生活费用也低， 正 是退休 疗养的首选 之地 。 万福园区打造万福森林养生园，由园区统一按国际化标准进行 建设 管理， 计划吸 引 5 10 万人来退休 疗养生活 ，也作为 科特勒 大师所讲的一个试验区 。 2.5 休闲度假产业市场分析 2.5.1 休闲 度假旅游的特点 休闲度假旅游强调休息和保健、注重环境质量、度假地的相对稳定；休闲度假旅游停留时间长、消费水平高、季节性明显；休闲度假旅游呈现出大众化、家庭化、综合性特征； 2.5.2 休闲度假旅游 的发展前景及方向 在发达国家，目前观光旅游只占整个旅游市场的 30%，休闲旅游和户外运动则占了 70%以上的份额。随着我国居民休闲观念的形成，将以提高生活质量为目的，把健身、求知、娱乐等轻松、快乐而富有 意义桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 19 的休闲活动放在首位，不仅消遣娱乐性和健身性的需求会有较大增长，而且智力性和发展性的休闲需求也将有大幅增加 ， 玩得高兴又有益身心的休闲旅游模式 将 成为消费主流。 2.5.3 万福园休闲 度假市场分析 万福园 内 有国家森林 公园 、历史文化、田园风光、高尔夫球场、温泉、生活体验、购物、健身、娱乐，完全符合和满足休闲度假旅游“玩得高兴又有益身心”的特点。 根据万福园的实际情况 ， 结合桂林休闲度假的市场 ， 万福园策划提供 4500 个床位 ,每天可接待游客 9000人。 2.6 会展产业市场分析 2.6.1 会展经济的概念及作用 所谓会 展经济，是指通过举办会议、商品展示、展览等活动来求得经济发展的一种经济形式。会展经济能产生巨额的利润和促进经济的繁荣，其作用不可小视，具体说来表现在以下几个方面： 1、 会展经济本身能够创造出巨大的经济效益 会展经济一般被认为是高收入、高盈利的经济形式，其利润率大约在 20%25%以上。从国际上看，全球每年国际性会展总开销达 2800多亿美元。德国的汉诺威、美国的纽约和芝加哥、法国的巴黎、英国的伦敦、意大利的米兰等都是世界著名的“展览城”，会展业为其带来了巨额的利润。如美国一年举办的 200 多个商业展会带来的经济 效益超过 38 亿美元，仅一年一度的“ RSNA 芝加哥”展览就为芝加哥带来高达 1亿美元的收入；法国的展会每年营业额达 85 亿法郎，展商的交易桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 20 额高达 1500 亿法郎，展商和参观者的间接消费也在 250 亿法郎左右。从国内来看，据不完全统计，近 10 年来，我国通过展览实现外贸出口成交 340 多亿美元，内贸交易 120 多亿元人民币，而 1999 年会展业的直接收入近 40 亿元。再如 2000年 深圳高交会的成交金额达 700 多亿元人民币， 2000 北京国际车展的总营业额高达 8400 万元，门票收入也超过了 300万元。 2、 会展经济可以带动相关产业 的发展 会展经济不仅本身能够创造巨大的经济效益，而且还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等相关产业的发展。据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为 1： 9，即展览场馆的收 入 如果是1，相关的产业收入则为 9。另据上海市测算，上海会展业带来的相关经济效益，直接投入产出比为 1： 6，间接的可达成 1： 9，对上海的 GDP的拉动非常明显。就拿 1999财富论坛来说，它给上海带来的财富令人吃惊，短短 3 天时间，仅酒店的收入就达数百万美元，其他行业如交通、广告、旅游等收入也不菲。又如 2000北京国际车展，仅餐饮住宿的 收入就超过了 300 万美元。再者，会展经济还可增加大就业机会。据测算，每增加 1000 平方米的展览面积，就可创造近百个就业机会。如 1996 年在德国汉诺威举办的世界博览会，创造了 10 万个就业机会。对于人口众多的中国来说，通过会展经济增加就业机会更为重要。 1999 年昆明世界园艺博览会使整个云南省的旅游业火爆起来，进而带动了相关行业的 4050万人就业。 3、 会展经济为企业开展营销活动提供了一个很好的场所 桂林万福园项目策划及可行性分析报告 第二章 项目市场分析及预测 21 在市场竞争日益激烈的情况下，企业都想寻找机会搜集市场信息、促进产品销售，而参加会展无疑是一个契机。一方面，企业通 过参加会议和展览，可以及时、准确、低成本地获取各种有效的信息。然后，根据这些信息，实施恰当的市场营销组合策略。另一方面，企业在展览会上通过产品尤其是新产品展示，可以诱导甚至创造消费者的需求。如 2000 年 11 月在德国纽伦堡国际会展中心举行的德国 IKK 国际空调展示会上，海尔空调展示了其新产品的环保、节能、个性化的特点，刺激了欧洲各国经销商的需求。在会展仅 3 天的时间里，海尔空调就成交 1 亿美元，成为 3 天展示会最大成交的单一产品。再者，企业通过会展寻找客户可