危机传播管理.doc

危机传播管理1.危机传播管理的三个基本原则： 一、“3T”原则危机处理的“3T”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。1Tell your own tale（以我为主提供情况）。强调我方的调研、我方的见证、我方的事实。面对危机，不慌不忙，态度诚恳，据实力辩，据理力争，尽快把握局面。2Tell it fast（尽快提供情况）。危机处理时组织应尽快地不断地发布信息，填补信息真空，掌握活动主动权。3Tell it all（提供全部情况）。信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。但“提供全部情况”，也并非不分青红皂白地提供所有的事实和细节，该全部提供的才全部提供，居心叵测的集团或个人造谣所生的虚假情况，没有必要提供。 二、公众为上原则这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。不遵循这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。 三、维护信誉原则组织的信誉是组织的生命，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。案例：2000年10月10日。案例中富亚涂料厂的总经理为了证实对消费者的承诺，以自己的身体做实验来维护企业的信誉，从而迅速化解了一场危机。2.危机传播管理的基本程序1.、赶赴现场，了解事实。 这是危机处理中必要的第一步，对有的危机事件的处理领导人还必须亲自出马。 危机发生后，可能会发生众说纷纭甚至谣言四起的困难局面。所谓“及时”，就是要牢牢把握好第一时间；所谓“全面”，就是不仅要了解5W的全部答案，要全面掌握对自己有利的、或利多害少的“事实”，也要了解对自己不利的、或利少害多的“事实”，好话要听，坏话也要听。所谓“深入”，就是要充分细致地了解事实，不仅要了解关于危机的种种细节，而且要掌握危机的起因说法、危机延续下去的各种可能，要对危机发展的各个阶段、介入的各个层面的情况都要有所了解和把握。2、分析情况，确立对策。 这一步实际上是制定危机处理的方案，即如何对待投诉公众、如何对待媒体、如何联络有关公众、如何具体行动等。3、安抚公众，缓和对抗。 安抚公众，缓和对抗是危机传播管理的关键一步。一个处于“危机”之中的组织，倘若想的是如何去掩盖、去搪塞、去自我表白，那么等于在给自己裹绳束，让自己跳陷阱，原本很快就可以度过的危机，可能成了一个甩不掉的烫山芋。即便你有千条万条减轻自己罪错的理由，值此“紧急的或困难的关头”，也应该先去安抚受害公众，真心诚意的取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。4、联络媒体，引导舆论。 危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派“发言人”主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以“填补信息真空”，掌握舆论主导权。5、多方沟通，迅速化解。 这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加组织在公众中的信任度有效策略和技巧。6、有效行动，转危为机。成功的危机处理不仅能消除危险，而且还能创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公众关系。3.危机传播管理“事实与价值模型”危机传播管理图有两个一级路径，一个是事实路径，一个是价值路径。它们分别延展出两个二级路径，每个二级路径又有若干三级路径。 一、事实路径（一）告知路径。告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。告知路径包括：1告知真相。2充分告知。3有效承诺。（二）疏导路径。疏导路径包括：1议题管理。2第三方介入。3规避危机黑洞。第三方：危机涉及领域的权威人士、危机公众中的意见领袖。（三）转换路径。转换路径包括：1前后一致。2协同核心利益相关者。3转移视线。前后一致要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，并在危机中予以重申和维护。不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者，组织进行危机公关时，要取得它们的大力帮助。转移视线通常的做法有两个：一是把组织描绘成不公正坏境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问；二是“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。以上是“危机传播管理事实与价值模型”路线图“事实路径”的三个二级路径和九个三级路径。 二、价值路径价值之维的核心主张是重建信任。（一）顺应路径。顺应路径包括：1倾听。2合作非对抗。3关爱弱者。倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。成功的危机管理，常常始于对抗，止于合作。媒体和公众皆把保护弱者利益排在危机管理前三位的价值取向之一。（二）引导路径。引导路径包括：1大局利益引导。2公众利益引导。3媒体报道引导。“大局利益引导”是指组织要把“自己人”引导至大局利益上来。“公众利益引导”指向的危机公众的根本利益。“媒体报道引导”指的是在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。以上三个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过程。（三）重建路径。重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象，重建信任。重建路径包括：1补偿与救赎。2重构话语秩序。3晶化舆论。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。重构话语秩序，一般通过媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径获得。如媒体公关即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针。通过对组织美誉度、