产品差异在竞争中的作用.doc

产品差异在竞争中的作用 更新于2001年12月18日我国烟草行业发展到现在，由于体制和管理上等原因，在专卖体制下行业内部的竞争是很激烈的。主要表现：一是在总量控制下产品结构的调整正在迅速进行。我国卷烟产品分为五类，一、二类卷烟的税利最高，它实现的利税占全部卷烟工业利税的左右。所以一、二类卷烟的比重是逐年增加的。如年一类卷烟占总产量的左右，到年一类卷烟占总产量的，比上年增长。一、二类卷烟占总产量的。而且这种增长正向全国范围不均衡的发展着。尤其东部沿海省市（包括北京）他们的一类烟在年仅占全国同类总产量的，到年已占到；湖南省生产一类烟多箱，占同类总产量的；云南省从年一类烟产量均在万箱左右，所占比重由年下降到年的。产量没变，比重下降。说明调整产品结构正在迅速变化着。但是，调整结构生产高档次卷烟并不是轻而易举的事，它需要原料、技术、装备和市场的相互协调和相互制约。而且全国已有多个名牌卷烟，这些卷烟与地方名牌卷烟的生长存在着尖锐矛盾。二是税制改变对烟草行业影响很大，特别是从量计税加消费税等税项，对没有高档次产品的中小卷烟企业冲击更大。使之处于生死抉择的境地，所以，只有调整产品结构、有好的效益才有生存的可能。三是国家“抓大关小”“扶优扶强”政策，对大多数中小企业来说也是不利的政策环境。显然，国家是用经济杠杆和政策手段来促进烟草行业的资源优化配置，故这些企业只有调整好结构，有较高的经济效益才能取得主动。四是加入的冲击。洋烟都是世界名牌，在中国市场上已占有一席之地，而且影响颇大，所以调整产品结构，搞自己的名牌产品已是迫在眉睫了。研制高档次卷烟是当前的普遍趋势。在国内已有名牌卷烟的情况下，调整结构是需要认真研究的。搞高配方、精包装、高价格行不行？实践表明，有的一类烟内在质量、外包装、价格都很好，就是在市场销售数量形不成规模，因而效益也上不去。因此，搞高档次卷烟必须有自己的特色，必须大搞产品差异，在产品差异上下功夫。那么什么是产品差异？产品差异即具有独特性质的产品。产品差异可以分为物质差异、形象差异和售后服务差异，即消费者心中认定的差异。或者说，在同样价格时消费者对某一厂商的产品表现出了特殊的爱好，该产品就与同行业中其他产品就具有差异。反之，产品差异越小甚至雷同，相互之间的替代程度就越大，自然引起激烈的竞争。如果产品具有独特性质，即差异大对市场的垄断能力就强，就更有利于占领市场。卷烟是同一产品，但有不同类别，就有了差异。如五类烟不能代替一类烟。同是一类烟，也存在物质的、形象差异。搞产品结构调整，搞产品差异必须看市场需求，分析竞争环境。使不同类产品有特点和竞争力。首先，看一下市场需求。根据国家计委“十五”计划和长期计划基本思路，计划年均增长左右，经济总量进入世界前五位；城市化水平达到左右；社会劳动生产率提高左右；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均增长左右；就业人数将大大增加。居民收入持续增长为全社会消费增加提供了雄厚基础。同时农民消费与城镇居民消费落后年。这都为卷烟消费、特别是高档次卷烟消费提供市场条件，也说明产品结构调整存在较大空间。搞产品差异就是需要众多名牌和大量一、二类卷烟产品中，独树一帜，脱颖而出。搞产品差异必须遵循三条原则；一是产品必须贴近消费者，了解消费者的偏好；二是应用现代科学技术，应用于开发新产品，增加产品的高科技附加值；三是了解产品的发展趋势。这三点必须综合考虑，相辅相成，集中体现在产品上。目前世界反吸烟运动日益高涨，还要签订世界禁烟框架公约。反吸烟的基本理由就是吸烟危害人体健康。但世界吸烟人数很多，特别是我国吸烟者有亿多。而且不能用法律、行政手段加以禁止。这种情况给烟草制造者提出一个问题，能否既满足吸烟者的需要，又把卷烟中的有害物质降到最低限度，甚至添加一些对人体有益成份。因此，依靠高科技手段把烟草制品与中医中药学结合起来，创制有中国特色的卷烟制品。这应当是可行的，也应进行积极的探索，在实践中有些烟厂已经取得了很好效益。一个产品的成长和逐步占领市场，还与产品形象和售后服务有密切关系。这也是产品差异。目前，高档次卷烟和外烟在市场上品牌繁多，在这种情况下，研制开发新的产品，除内在质量赶上或超过名牌产品外，在产品形象上，如包装、广告、售后服务等一系列问题上都要有与众不同的举措，以期引起广大消费者对产品的偏好。在现行体制下，除