客户的选择_--《客户关系管理》ppt讲义.ppt

1 第三讲客户的选择 2 主要内容 第1节为什么要选择客户 第2节选择什么样的客户 第3节关系客户选择的指导思想 3 1 为什么要选择客户 1 1不是所有的购买者都是企业的客户1 2不是所有的客户都能给企业带来收益1 3选择正确的客户是管理好客户关系的前提1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 4 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 一方面 每个客户都有不同的需求 需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品 任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务 任何企业都不可能满足所有购买者的需要 任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象 5 我们这里应有尽有 6 另一方面 企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源 然而企业的资源是有限的 人 财 物 生产能力 时间等都是相对有限的 这就决定了企业不可能什么都做 即 没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或服务 没有哪家企业能把全世界的钱都挣到 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 7 此外 竞争者的客观存在 也决定了任何一家企业不可能 通吃 所有的购买者 不可能为所有的购买者提供产品或服务 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 8 总之 由于需求的差异性和企业资源的有限性 每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的 市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者 其余的则是非客户 在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间 精力和金钱 将有损企业的利益 相反 企业如果准确选择属于自己的客户 就可以避免花费在非客户上的成本 从而减少企业资源的浪费 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 9 10 1 2不是所有的购买者都能给企业带来收益 传统观念认为所有客户都重要 客户越多越好 因而盲目扩大客户的数量 而忽视客户的质量 事实上 客户天生就存在差异 有优劣之分 不是每个客户都能够带来同样的收益 都能给企业带来正的价值 一般来说 优质客户带来大价值 普通客户带来小价值 劣质客户带来负价值 甚至还可能给企业带来很大的风险 或将企业拖垮 11 12 13 美国人威廉 谢登的80 20 30法则认为 在顶部的20 的客户创造了企业80 的利润 但其中一半的利润被底部的30 非赢利客户消耗掉了 即 一些优质客户给企业带来的超额价值 通常被许多劣质客户给抵消了 客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标 客户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小 因此 企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法 注意选择有价值的客户 1 2不是所有的购买者都能给企业带来收益 14 质量比数量重要 15 案例 休眠账户10月8日起退出交易系统 中国证券登记结算有限责任公司发布 关于进一步规范账户管理工作的通知 明确了各证券公司账户清理的时限 2007年10月8日 休眠账户将退出交易系统 休眠账户是指证券账户余额为0 资金账户余额不超过100元 且最近连续3年以上没有交易的投资者A股账户及其对应的资金账户 休眠账户退出交易系统后 投资者如需恢复使用休眠账户 可向证券公司申请办理激活手续 凭身份证 证券账户卡等相关资料即可办理 证券公司不得收取任何费用 16 案例 外资法人银行 零门槛不等于零收费 2007年4月2日 渣打 汇丰 花旗和东亚四家外资银行在中国的法人银行正式开业 中国老百姓能享受外资银行全方位服务的时代真正到来了 根据 外资银行管理条例 外资银行在转制为法人银行之后可以经营全面人民币业务 接收本地居民的人民币存款也不再受到100万元的额度限制 这意味着 即使你只存一元钱 也可以到外资银行办理 但是 存款的零门槛并不意味着零收费 汇丰银行对于非卓越理财客户 同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币10万元或等值外币 客户需支付人民币150元的服务月费 对于卓越理财客户 同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币50万元或等值外币 客户需支付人民币300元的服务月费 花旗银行网站上提供的收费标准显示 如果客户综合账户总额日平均余额低于八万元人民币或等值外币 每月须交50元的账户管理费 17 1 3选择正确的客户是管理好客户关系的的前提 企业如果没有选好客户 或者选错了客户 那么开发客户的难度和成本可能就比较大 开发成功后维持客户关系的难度和成本也比较大 企业会感到力不从心 很难为客户提供相应 适宜的产品和服务 另一方面 客户这边也不领情 不会乐意为企业买单 例如 一些小企业忽视了对自身的分析与定位 没有采取更适合自身发展的战略 如市场补缺者战略等 而盲目采取进攻战略 与大企业直面争夺大客户 最终导致被动尴尬 甚至危险的局面 既失去了小客户 又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满 同样留不住大客户 其结果是两手空空 18 企业经过认真选择 选对 选准了目标客户 那么开发客户 实现客户忠诚的可能性就很大 也只有选对 选准了目标客户 开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低 实践证明 客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选 而不是一味追求客户数量上的增长 他们非常清楚自己的目标客户是谁 在最初决定是否要开发一个客户时就有长远眼光 从双方长远合作的角度去考虑 而不是考虑一时一事的利益 然后有计划地吸引他们 保留他们 从而获得了长远的发展 1 3选择正确的客户是企业成功开发客户 实现客户忠诚的前提 19 案例 为青年学生提供廉价机票的旅行社 HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员 他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1 000万日元作为资本 办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社 当时 日本到海外旅游的人每年不过三四百万 且以团体旅游为主 日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游 HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙 异军突起 打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号 同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制 并以此为特色 跻身于竞争激烈的日本旅游业 由于市场定位准确 HIS的业务蒸蒸日上 不出几年 便有了令人刮目相看的业绩 20 21 1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 形形色色的客户共存于同一家企业 可能会造成企业定位混乱 从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象 例如 一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的企业 如果出击 大众音响 的细分市场会破坏它生产高档音响的专家形象 同样 五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时 也为低消费的客户提供廉价服务 就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问 22 23 新加坡航空公司 德国汉莎航空公司定位在高端市场 以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务 而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场 为价格敏感型乘客提供服务 24 如果企业主动选择特定的客户 明确客户定位 就能够树立鲜明的企业形象 例如 美国的 林肯 汽车定位在高档市场 雪佛兰 定位在中档汽车市场 而 斑马 则定位在低档汽车市场 1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 25 主动选择客户是企业定位的表现 是一种化被动为主动的思维方式 体现了企业的个性 更决定了一个企业的命运 例如 劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车 一个重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选 只卖给国家元首 皇室成员 绅士名流 商界富豪 而且不同的客户类型 车身颜色也有区别 仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客户关系的基础 是企业对客户进行有效管理的前提条件 也是企业成功的基础 1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 26 案例 用贵族血统打造的英国品牌 劳斯莱斯的客户定位 一个以 贵族化 汽车生产而享誉全球的公司 劳斯莱斯汽车公司的年产量只有1000 2000辆 哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份 也只有3000多辆 连世界大汽车公司产量的零头都不够 然而 这符合劳斯莱斯的品牌策略 从物以稀为贵的角度来看 正好吻合劳斯莱斯的贵族血统 这个风靡全球的奢侈品品牌 从成立之初就在理念定位 工业设计 企业文化上以贵族化的 口味 打造自己的品牌 100多年来 劳斯莱斯延续着自己的经典风范 奖赏财富和地位 的价值观 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定 只有贵族身份才能成为其车主 这个规定将那些即使拥有巨额财富 但是没有任何身份的暴发户们挡在门外 27 1952年女王伊丽莎白二世登基后 用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰 并于1955年授权其使用皇家徽章 一直到今天 女王伊丽莎白二世 玛格丽特公主 肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯 日本王子 沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟 正因如此 世界汽车中可称为贵族的 唯有劳斯莱斯 这句话被传开了 劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分 根据色调深浅 劳斯莱斯分为银灵 银羽 银影三种系列 黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室 国家元首 政府高级官员和高等贵族 中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族 而一般的企业家 富豪只能乘坐浅色系的银影 这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承 28 主要内容 1 为什么要选择客户 2 选择什么样的客户 3 关系客户选择的指导思想 29 目标客户是企业在市场细分的基础上 对各细分客户群的赢利水平 需求潜力 发展趋势等情况进行分析 研究和预测 最后根据自身状况 市场状况及竞争状况 集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群 企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户 什么是好客户呢 2 选择什么样的客户 30 2 选择什么样的客户 2 1什么样的客户是好客户 2 2大客户不等于好客户2 3小客户有可能是好客户 31 2 1什么样的客户是好客户 好客户指的是客户本身 素质 好 对企业贡献大的客户 至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高 这样才基本上算是个好客户 即 好客户最基本的条件是能给企业带来赢利 菲利浦 科特勒将一个有利益的客户定义为 能不断产生收入流的个人 家庭或公司 其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引 销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本 32 好客户 坏客户 33 一般来说 好客户 通常要满足以下几个方面 1 购买欲望强烈 购买力大 有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务 特别是对企业的高利润产品的采购数量多 2 能够保证企业赢利 对价格的敏感度低 付款及时 信誉良好 3 服务成本较低 最好是不需要多少服务或对服务的要求低 这里的服务成本是相对而言的 不是绝对数据上的比较 2 1什么样的客户是好客户 34 4 经营风险小 有良好的发展前景 5 让企业做擅长的事 通过提出新的要求 友善地教导企业如何超越现有的产品或服务 从而提高企业的服务水平 总之 好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润 而占用企业的资源尽可能少的客户 2 1什么样的客户是好客户 35 相对来说 坏客户 就是 1 只向企业购买很少一部分产品或服务 但要求却很多 花费了企业高额的服务费用 使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入 2 不讲信誉 给企业带来呆账 坏账以及诉讼等 给企业带来负效益 3 让企业做不擅长或做不了的事 分散企业的注意力 使企业改变方向 与企业的战略和计划相脱离 2 1什么样的客户是好客户 36 好客户与坏客户是相对而言的 具备一定条件是有可能相互转化的 因此 企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏 并注意及时全面地掌握 了解与追踪客户的动态 如客户的资金周转情况 资产负债情况等 2 1什么样的客户是好客户 37 银行选择好的贷款客户的标准 法人治理结构完整 组织结构与企业的经营战略适应 机制灵活 管理科学 有明确可行的经营战略 经营战况好 经营能力强 与同类型客户想不 有一定的竞争优势 有可供抵押的资产 贷款风险小财务状况优良 财务结构合理 现金回流快产品面向稳定增长的市场 与供应商和分销商的合作良好属于国家重点扶持或鼓励发展的行业 符合产业技术政策的要求 38 39 南京鑫信担保公司被拖垮 40 2 选择什么样的客户 2 1什么样的客户是好客户 2 2大客户不等于好客户2 3小客户有可能是好客户 41 2 2大客户不等于好客户 通常 购买量大的客户被称为大客户 购买量小的则为小客户 显然 大客户往往是所有企业关注的重点 但是 如果认为所有的大客户都是好客户 而不惜一切代价角逐和保持大客户 这就是一个误区了 企业就要为之承担风险了 因为许多大客户的 财务风险大 利润风险大 管理风险大 流失风险大 42 1 财务风险大大客户在付款方式上通常要求赊销 这就容易使企业产生大量的应收账款 而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 因而大客户往往也容易成为 欠款大户 甚至使企业承担呆账 坏账的风险 2 2大客户不等于好客户 43 美国能源巨头安然公司一夜之间轰然倒塌 44 2 利润风险大大客户所期望获得的利益也大 某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力 或利用自身的特殊影响与企业讨价还价 向企业提出诸如减价 价格折扣 强索回扣 提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求 因此 这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值和预期赢利 反而使企业陷于被动局面 减少企业的获利水平 例如 很多大型零售商巧立进场费 赞助费 广告费 专营费 促销费 上架费等费用 使企业 供应商或生产商 的资金压力很大 增加了企业的利润风险 2 2大客户不等于好客户 45 3 管理风险大大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力 扰乱市场秩序 如窜货 私自提价或降价等 给企业的正常管理造成负面影响 尤其对小客户的生存构成威胁 而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用 2 2大客户不等于好客户 46 4 流失风险大一方面 激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家竭力争夺的对象 大客户因而很容易被腐蚀 利诱而背叛 另一方面 在经济过剩的背景下 产品或服务日趋同质化 品牌之间的差异越来越小 大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低 上述两方面造成大客户流失的可能性加大 他们随时都可能叛离企业 2 2大客户不等于好客户 47 可见 大客户未必都是好客户 为企业带来最大利润和价值的通常并不是购买量最大的客户 2 2大客户不等于好客户 48 经销商榨干白酒厂 49 2 选择什么样的客户 2 1什么样的客户是好客户 2 2大客户不等于好客户2 3小客户有可能是好客户 50 2 3小客户有可能是好客户 在什么样的客户是好客户的标准上 要从客户的终生价值来衡量 然而 通常许多企业缺乏战略思维 对好客户的认识 只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户 只追求短期利益和眼前利益 不顾长远利益 很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润 因此 一些暂时不能带来利润甚至有些亏损 但长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视 甚至被遗弃 51 小客户不等于劣质客户 过分强调当前客户给企业带来的利润 其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力 因为今天的好客户也经历过创立阶段 也有一个从小到大的过程 例如 家电经销商 国美 在初创时并不突出 但有着与众不同的经营风格 如今已经成长为家电零售的 巨头 同样 2000年成立的 百度 在短短几年间从一个名不见经传的小企业成长为一个大企业 它们都是从 蚂蚁式 的企业成长为 大象式 的企业的实例 2 3小客户有可能是好客户 52 衡量客户对企业的价值要用动态的眼光 要从客户的成长性 增长潜力及其对企业的长期价值来判断 企业选择客户不能局限于客户当前对企业赢利的贡献 而要考虑客户的成长性 资信 核心竞争力及未来对企业的贡献 对于当前利润贡献低 但是有潜力 具有高度终生价值的小客户 要积极提供支持和援助 尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润 甚至可能带来损失 但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损 因为这是一只能够长成 大象 的 蚂蚁 2 3小客户有可能是好客户 53 案例 IBM弃 小 的短视 在20世纪80年代初期 个人计算机市场还是一个很小的市场 那时IBM最有价值的客户是主机用户 因此 IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场 虽然它在这个市场上有绝对的优势 然而 个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的