广告植入成了北影导演系的必修课.doc

“节目里广告随处可见，央视就差钱！”春晚结束后，眼尖观众网上一一列出节目中的“扎眼”广告，网民热议植入广告过多问题。然而，热议并没有阻止其泛滥，随即上演的影视剧也大多深陷植入广告深渊，现在网友们已经开始担心：“以后哥看的还是电视剧吗？”为什么国内的影视广告植入都是如此地硬邦邦？真正绝妙的植入式广告，又是怎么样的呢？植入广告为何不受待见自从今年央视春晚开始，植入广告就成了全民公愤，春晚打头阵、本山大叔的乡村爱情做先锋，到了老大的幸福，开始几集还陪着小心藏着掖着，等剧情展开了，观众们开始追看了，就不管不顾了，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店植入广告呈现无孔不入之势，真是应了观众的评价-这哪里是在植入广告，明明是在广告中插播电视剧。制片方在回应时居然还说：“中国广告还没有收看植入广告的习惯吧，植入广告是影视剧未来发展趋势。”还举了植入广告大赚4000万美元的变形金刚做例子。这回应让你没脾气，人家并不遮掩，坦然承认，还告诉你，你要是不想看，就是你落伍了。最近网友PS的佳期如梦的剧照，其实很好地反映了为什么我们会厌恶植入式广告。在一幅画面里塞进 七个广告，而且很可能没有一个会跟剧情发生关系，这不就是曾害苦了很多人的“填鸭式教育”吗？很多时候，中国的导演们往往弄巧成拙，比如宁浩的疯狂的赛车，网友细数该片的广告镜头，起码有8处以上，其中被调侃最多的是某德国品牌的中档汽车广告。网友说：“虽然在戏中上演了飘移的高难度动作，但最终没能追上一辆破卡车，这对于车主来说该多郁闷 啊。特别是跟疯狂的石头里趾高气扬的德国牌别摸我相比，这个广告真是太失败了。”这些植入式广告之所以不被我们接受，原因很多。“太填鸭”自然是最大的原因，因此现在广告界便兴起了“柔性植入”的概念。其次，目前大多数导演并不懂得“如何将广告味变成趣味”的窍门所在。不过，也有其他的原因作祟，比如华谊的老总王中军就曾说过：“如果你给我100万元，要我加一个不靠 谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万元，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”好莱坞如何玩广告植入好莱坞确实是植入广告的鼻祖，在好莱坞各种大片里，LOGO确实也是无处不在，可为什么我们很少大骂好莱坞植入广告太多，叫人看不下去呢？植入广告，这个“植”最重要，就像种树，土地选好，坑挖好，树苗栽下去，还要培土浇水、过一段时间还要再去看看，有没有被风吹歪，这才是真正的种树人。用这个道理套在影视剧上，植入广告就要多角度考虑，看看植入的时机和情节铺垫是否到位，植入的产品是否合理，最好还能起到推动剧情的作用，国际上公认的最成功的影视广告植入，就是007系列。大家都看得出，只要一部007系列的电影开拍，片中一定会有天价手表、豪华跑车以及名贵洋酒。不过，这些东西可不是傻乎乎地在镜头前面晃两下就完事了：天价手表是充满了高科技的 秘密武器，豪华跑车总能救邦德一命，至于洋酒，那句“要摇不要搅拌”的口头禅更是路人皆知。记者采访业内人士，他表示007系列的广告植入之所以成功，是因为这些物品营造了一种“幻想感”，你 很渴望得到，但在现实中你又得不到。你只好去买现实中的这些品牌，在使用它的时候幻想这就是电影里的那些高科技产品。今年奥斯卡拿了几个提名的电影在云端，片中也有不少植入广告，比如乔治克鲁尼倾力推荐的拉杆箱，LOGO硕大，还补充了一段广告词：“如果你经常旅行，一个好的拉杆箱可以节省你起码五分之一的时间。”但植入的时机选得恰当而且准确，还小小地拉动了人物关系，看电影的我虽然明白这就是植入广告，可在商 场里偶然见到这个牌子的拉杆箱，还是忍不住去看了一下。可掉过头来看老大的幸福，摆产品的时机和场景实在过于频繁，只要吃饭，必定摆上某个品牌白酒。 范老大酒喝多了人事不醒，却送进了一个以体检为主打的医院实在让人哭笑不得。动画片商标的世界斩获奥斯卡小金人 片中处处是商标累计3000余个植入广告很有趣网友竞相找商标“当无数明星倾情出演一部电影时，就有了建国大业；当3000多个世界知名商标友情出演一部动画时，就有了商标的世界（Lo- gorama）。”这句话几乎成为国内观众推荐短片商标的世界的宣传语。商标的世界是本届奥斯卡的最佳动画短片，短短17分钟的故事由3000多个商标演绎完成。该片近日在网上广泛流传，网友们不仅惊呼“广告植入的最高境界”，还竞相找商标。业界分析称，植入广告也能做得好玩，不惹人烦。在这方面，国内影视作品的广告植入水平还有待提高。国内反思广告植入技巧有待提高胡戈因恶搞短片一个馒头引发的血案出名。他昨日告诉记者，已经看过商标的世界：“我觉得这个动画很好玩，有耳目一新的感觉。”胡戈表示，国内的短片制作水平并不比国外差，也很有娱乐精神，只不过制作人还要考虑生存赚钱的事情，不得不靠植入广告获得一定的收益。武林外传的总编剧宁财神昨日告诉记者：“广告植入在好莱坞电影里已经有历史了，好的广告植入反而会给你带来贴近生活的乐趣。”在宁财神看来，每部戏都需要更多的制作费用，广告植入只要做得精良并不是坏事，只是目前我们在广告植入方面做得还不够巧妙、不够好玩。而一旦制 作水平提高了，观众就不会老拿广告植入的数量说事，说不定也会看得津津有味，甚至也玩起“找商标”的游戏。北京电影学院导演系主任田壮壮：准备将植入广告设为必修课只拍自己喜欢的电影的田壮壮，在接受记者专访的时候，也就这个问题谈了自己的观点：“植入广告并不是春晚的首创，也不是中国的首创，其实国际上植入广告在影视剧及综艺节目中早已司空见惯，据我所知，商业味更浓的好莱坞大片中更是随处可见，没有植入广告的片子反而说明其魅力不足，美国排名前十五的电影学院导演系，都设置了相应的植入广告课程，这也是他们的电影植入