消费者行为学【强力推荐】

消费者行为学 第一章：消费者与消费者行为 一、 理解消费者行为的重要意义 概括地讲，理解消费者行为的重要意义就是能够使经营者最大限度地满足消费者的需求，从而提高经营者的竞争能力。 二 、 消费者与消费者行为 （ 一 ） 消费者 所谓消费者就是指商品和服务的使用者、购买者和付款者。关于这一定义，我們需要注意两点： 1、 消费者不仅仅包括商品和服务的使用者 ， 而且还包括商品和服务的购买者和付款者 。 2、 消費者不仅仅是指个人或家庭 ， 还包括企业政府等经济社会组织 。 使用者 、 购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色 。 （ 二 ） 消费者行为 消费者行为是指消费者在购买商品和服务过程中的实际活动和心理活动 。 消费者的心理活动是指不能被实际观察的 、 发生在消费者内心的活动 。 而实际活动是指能夠被观察的消费者的活动 。 （ 三 ） 消费者三种角色的組合 1、 使用者既是购买者也是付款者 ， 也就是这三個角色是由一人所 承担的； 2、 使用者是付款者 ， 但不是购买者； 3、 使用者是购买者 ， 但不是付款者； 4、 使用者既不是购买者也不是付款者 。 期中考试试题 1、在日常购买中，消费者三种角色的组合可能会出现四种情况： （ 1） 使用者既是购买者也是付款者； （ 2） 使用者是付款者 ， 但不是购买者； （ 3） 使用者是购买者 ， 但不是付款者； （ 4） 使用者既不是购买者也不是付款者 。 请对以上四种情况各举一个例子给予说明 。 2、 什么是消费者需要 ？ 什么是消费者需求 ？ 请对消费者需要和消费者需求各举一个例子给予说明 。 3、 荷兰社会学家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五个维度 ， 请阐述霍夫斯蒂特的文化五个维度的具体含义 。 4、 博登和埃得茲两人从公共用品 私人用品以及必需品 奢侈品这样两个维度，对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的研究。请运用博登和埃得茲的研究成果说明，在你周围的朋友都在谈论宝马轿车的情况下，你周围朋友的这些议论可能会对你的消费行为产生怎样的影响？如果他们谈论的是夏利呢？在这种情况下，你的朋友又将对你产生怎样的影响？ 5、研究表明，感知主要受到三个因素的影响，请具体阐述影响感知的三个因素（要求在说明时，举出具体的例子） 4、 博登和埃得茲两人从公共用品 私人用品以及必需品 奢侈品这样两个维度，对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的研究。请运用博登和埃得茲的研究成果说明，在你周围的朋友都在谈论宝马轿车的情况下，你周围朋友的这些议论可能会对你的消费行为产生怎样的影响？如果他们谈论的是夏利呢？在这种情况下，你的朋友又将对你产生怎样的影响？ 5、研究表明，感知主要受到三个因素的影响，请具体阐述影响感知的三个因素（要求在说明时，举出具体的例子） （ 四 ） 消費者三种角色在消费決策中的作用 在一般人的观念中，使用者总是消费決策的实际決定者，但事实上，在許多场合下，付款者或购买者這才是消費決策的实际決定者，从这 一角度看，正确判断和区分消費者三种角色在消費決策中的作用是十分重要的。 三 、 消費者需要和需求 （ 一 （ 一 ） 什么是消費者需要和需求 消費者需要是指消費者为了消除不滿意状态的驱动力； 消費者需求是指消費者追求滿意状态的驱动力 。 因此 ， 区分需要和需求的关键在在于区分 “ 所謂不滿意状态 ” 与所謂 “ 滿意状态 ” ， 也就是需要理解当消費者消除了 “ 不滿意状态 ” 並不意味消費者就处于 “ 滿意状态 ” 了 。 （二）消费者需要与需求的決定因素 需要与需求的決定因素是不同的 。 一般來説 ， 決定消費者需要的是个人特性和环境特性 ， 在這里 ， 个人特性包括遗传特性 、 生理特性 、 心理特性 ， 环境特性包括气候条件 、 地形特点和生态特点 。 相对而言 ，需求主要是由消費者的个人环境背景決定的 ， 个人环境背景主要包括三个方面：购买力 、 所处的组织和文化以及经济技术和公共政策等 。 四 、 消費者寻求的市场价值 （ 一 ） 市场价值 市场价值是指产品或服务能夠滿足消費者需要和需求的能力 。 （ 二 ） 市场价值的分类 商品和服务的价值可分为一般价值和个人价值 。一般价值是指滿足消費者需要的价值；个人价值是指滿足消費者需求的价值 。 （ 三 ） 使用者 、 购买者和付款者寻求的市场价值 1、 使用者寻求的一般价值是产品或服务的性能价值 ，在这里 ， 性能价值是指产品或服务滿足消費者生理或心理需要的功能；使用者尋求的个人价值是社会价值和情感价值 。 2、 付款者寻求的一般价值是价格 ， 寻求的个人价值是信用和融资 。 购买者寻求的一般價值是服务 ， 寻求的个人价值是便利性和个性化 。 （四）消費者价值的特点 、 价 值的工具性 。 这是指任何产品和服务都是消費者实现其需要和需求的工具 。 2 2、 价值的动态性 。 这是指消費者所寻求的市场价值将伴随时间的推移而变化 。 3 3、 价值的层次性 。 这是指消費者的价值是按照一定的层次排列的 。 4 4、 价值的多元化 。 这是指由于不同消費者所寻求的市場价值不同而导致的价值多元化現象 。 五 、 本可课程教學的基本框架 （ 思路 ） 本課程的教學將分四个部分共 13章進行 。 第一部分是概论 ， 包括第一和第二章 ， 主要从整体角度阐述消費者行为學的基本概念 、 研究方法 、 及其理论体系； 第二部分是消費者行为學的基楚理论部分 ， 包括第 3、4、 5、 6、 7章 ， 主要介紹分析消費者心理活动的各种理论和工具； 第三部分是对消費者決策的分析 ， 包括第 8、 9、 10章； 第四部分是应用部分，包括第 11、 12、 13章，主要是讲的是如何通过消費者行为分析來提高企业的营销效率。 第二章：影响消費者行为的个人因素和市場环境 消费者行为主要受其个人因素及其市场环境的影响 一、 影响消費者行为的个人因素 影响消費者行为的个人因素包括兩大类型：个人特征和个人背景 （ 一 ） 影响消費者行为的个人特证 影响消費者行为的个人特征又可进一步分为个性化特征和群体特征 。 个性化特征是指消費者所独具有的那些特征 。 群体特征是指消費所具有的 ， 为某个群体所共有的那些特征 。 1、 影响消費者行为的个性化特征 （ 1） 遗传特征 遗传特征是有机体在生理上继承下來的特征 。 遗传特征主要从四个方面对消費者的需要和行为产生影响 ， 即：生理差异；疾病和精神戳乱；生理周期；情感和行为 。 （ 2）性格 （ 2.1）性格是什么？ 性格是指一个人在应对环境時所采取的习惯的行为方式。 （ 2.2）性格是如何形成的 ？ 大量的研究表明，一个人的性格是由遗传和环境所共同決定的。概括地讲，性格 =基因 环境。 （ 2.3）如何分析性格对消費者行为的影响 性格对消费者行为具有重大的影响，但性格对消费者行为的影响是十分复杂的，这里的关键是需要知道如何分析性格对消費者行为的影响。营销学者一般运用两种方法，即性格特征法和性格量表法來研究性格來研究性格对消費行为的影响。 (2.3.1)性格特征法 性格特征法是按照经验将消费者划分为不同的性格，并以此分析研究性格对消费者行为的影响。 (2.3.2)性格量表法 性格量表法是按照性格维度将消费者划分为不同的性格，并以此分析研究性格对消费者行为的影响。在这里，性格维度是指能够对性格加以区分的那些因素。目前，性格量表法已成为分析性格对消费者行为影响的主要方法，原因就在于用性格量表描述人的性格比凭经验描述人的性格更为准确。 2、 群体特征 （ 1） 种族 每个人都必然属于某一种族 ， 作为群体特征之一 ， 种族对消费者行为的影响主要体现为 ， 不同的种族有不同的消费习惯 。 （ 2） 性別 作为群体特征之一 ， 性别对消费者行为的影响主要体现为 ， 性别差异将导致需求差异 、 支付差异和购买方式差异 。 （ 3） 年龄 同样，年龄差异也将导致需求差异、支付差异和购买方式差异 。 （二）个人背景 1、文化 （ 1） 什么是文化？ 文化是人們从社会中学到的並与其他社会成员分享的一切，它包括价值观、思想、道德规范、知知、技能、技术、物质事物及其行为等。关于文化，一定注意两点： 其一是文化一定是后天习得的，因此，來自于遗传的那些東西，如一个人的种族，就不属于文化； 其二是文化一定是社会成员所共有的某些東西，因此，一个人所独具的行为、思想、规范等都不属于文化。 （ 2） 文化的性质 文化是后天习得的 文化是共享的 文化規制社会 文化使生活高效 文化是环境 文化具有多重性 （ 3） 文化的五个維度 荷兰著名社会学家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五个维度 ， 通过把握者文化的五个维度 ， 我們可以对不同国家的文化加以区別 。 第一个维度：个人主主义 /集体主义 第二个维度：权力距离 第三个维度：不确定性规避 第四个维度：男性气质 /女性气质 第五个维度：抽象思維或联想思維 思考：中国人的文化特征及其行为特点 4） 理解消費者文化是成功营销的关键 任何人的行为在很大程度上是由其文化決定的 ， 因此 ， 通过理解和把握消費者的文化 ， 營銷者就能夠有效地預测消費者的行为 ，进而也就能夠有效地滿足消費者的需求 ， 在市場竞争中占得先机 。从这一角度看 ， 理解消費者文化是成功營銷的关键 。 关于这一点 ，可以举出很多例子 。 2、 组织和群体 （ 1） 组织和群体的基本含义： 群体指具有共同目标的的两个或两个以上的人所組成的 ， 并且能够产生相互影响的团队 。 组织指长期存在的群体 。 （ 2） 组织和群体如何影响消費者的行为 （ 2.1） 组织和群体影响影响消費者行为的途径 大量的研究表明 ， 组织和群体主要通过一下途径对消費者的行为产生影响： 专业知识 。 当消費者在消費过程中缺乏相应的专业知识时 ， 消費者可能将求助于群体或组织的其他成员 ， 以获得消費产品所必备的专业知识 ， 这时组织和群体实际上是通过专业知识途径对消費者产生了影响 。 由于在专业知识途径中 ， 消費者求助于组织和群体的目的是获得消費产品的相应信息 ， 因此 ， 我們又称这种影响为信息性影响； 褒奖和惩处 。 有時消費者消費某一产品的原因是为了得到组织和群体其他成员的褒奖或是规避其他成员的惩处 ， 在这种情況中 ，组织和群体实际上是通过实施褒奖和惩处来对消費者的行为产生影响的 。 由于在这种方式中 ， 消費者之所以受到组织和群体的影响 ， 是因为消費者希望达到组织和群体其他成员对他的期望 ， 因此这种影响又称为規范性影响； 提供吸引力。消費者由于效仿组织和群体的某一成員而消費某一产品时，组织和群体实际上就是通过提供吸引力的方式对消费者产生影响。由于在这种方式中，消費者消費產品是为了得到组织和群体的认同，因此这种影响 方式又称为认同性影响。 （ 2.2） 波尼等人的研究 了解一下营销学者波尼等人的研究 ， 对于理解组织和群体是如何影响消費者的行为將大有帮助 。 波尼认为 ， 炫耀性越強的商品受组织和群体的影响也越大 。 在这里 ， 商品的炫耀性有两个维度 ，即独特性和显著性 。 在波尼研究的基础上 ， 博登和埃得茲两人对组织和群体对消費者选择的影响進行了更详尽的研究 。 他們的研究成果見表 1。 表 1：博登和埃得茲的研究成果 公共场合 必需品 产品 品牌 强参照群体影响 强参照群体影响 奢侈品 弱参照群体影响 手表、汽车、西装 滑雪撬、帆船、打高尔夫球 强参照群体影响 冰箱、台灯、床垫、 电子游戏机、家庭巴台 私人场合 3、 个人身份 。 个人身份是指一个人的经济价值 ， 也就是一个人的收入 、 财富和借借贷能力的总和 。 因此 ，按个人身份划分 ， 我们可以将消费者划分为高 、 中 、低第三个档次 ， 具有最高档次个人身份的消费者就是我们所说的富裕阶层 ， 具有中等档次个人身份的消费者就是我们所说的中产阶级 ， 具有最低档次个人身份的消费者就是我们所说的贫困阶层 。 总体來说 ， 个人身份的差別將导致消費者消費习惯的不同 ， 但是对于有些产品而言 ， 其消費却不受个人身份的影响 ， 如因特网的消費 。 目前 ， 在西方国家中产阶级正在迅速消亡 ， 这种社会变化将会对整个消费格局产生重大的影响 。 4、 社会地位 （ 社会阶层 ） 。 社会地位是指一个人在社会中受尊重的程度 ， 一个人在社会中受尊重的程度越高 ， 则这个人的社会地位也越高 。 需要指出的是 ， 一个人的社会地位并不与其的个人身份完全成正比 ， 因为对于有些人來説 ， 可能他有較低的个人身份 ， 但他的社會地位却較高 。 一般來説 ， 社会地位較低的人在消費時 ， 具有較強的 “ 区域狹隘性 ” ；社会地位居中的人在消費上则总是 “ 向上看 ” ；社会地位較高的人 ，却沒有固定的消費模式 ， 也就是消費习惯是多元化的 。 二、影响消费者行为的市场环境 除了个人因素外，市场环境也对消费者行为产生影响。市场环境又可分为市场特征和市场背景。 （一） 市场特征 1、气候。气候是自然界大气特征的总和，包括，温度、湿度、降雨量、风力、风向等方面。气候对消費者行为的影响主要体現在兩个方面：不同气候地区消費者的消費习惯不同；隨著气候的变化，人們的消費也随之变化。 2、地形。地形是指地球的表面狀況。处在不同地形环境中的消費者，其消費习惯也有所不同 。 3、 生态环境 。 生态环境是各种自然资源 （ 包括植物 、 土地 、水 、 矿藏等等一切 ） 、 动物以及人类的总和 ， 它是我們人类賴以生存的基础 。 在很長一段時期中 ， 人类在追求自身发展的过程中 ，采取了对生态环境漠视的态度 ， 甚至是极端漠视的态度 ， 着造成了我們賴以生存的生态环境的极度恶化 ， 从而使人类自身的生存和发展也正在受到来自生态环境的 、 越來越大的威胁 。 而这种威胁也正在日益改变和影响着人类的消費行为 。 这主要体现在两个方面：其一是全球变暖效应 ， 使人們的消費习惯发生了变化 。 其二是生态环境恶化使人們的意识发生了改变 ， 而意识的改变也正在改变着人們的消費习惯 。 在这一方面 ， 最显著的現象是綠色消費的兴起 。 （ 二 ） 市场背景 、 1、 经济状況 。 经济状況一国或地区总的经济形势 ， 它是由一国或地区的宏观经济指标所体现的 。 经济状況对消費者行为具有重大的影响 。 经济状況好转 ， 消費者將趋于活跃 ， 而经济状況恶化 ， 消費者將趋于謹慎 。 2、 政策 。 谁都不能忽视政策对消费者行为的影响 。 政策对消费者行为的影响主要体现在以下方面： 影响消费者购买力 导致消费者消费决策的提前或延误 限制消费者的选择范围 强制消费者接受某些产品和服务 减少消费者的消费风险 减少 消费者的交易成本 3、技术。当今消费者行为正在发生着重大的改变，而这种改变在很大程度上是由技术的飞速进步引起的。技术一般通过以下途径对消费者行为产生影响： 通过增加信息的可获得性影响消费者行为 通过拓宽消费者的选择范围影响消费者行为 通过创造更大的灵活性影响消费者行为 通过增加消费者的满意度影响消费者行为 三、 消費者行为決定因素与消費者三种角色 現在我們来探討一下消費者行为決定因素对消費者三种角色的影响 。 概括地讲 ， 消費者行为決定因素对消費者三种角色的影响可归結为两点： 1、 消費者行为決定因素对不同消費者角色的影响各不相同 。 2、 消費者行为決定因素对消費者角色分配具有重大的影响 。 第三章：消费者行为决定因素的发展趋势 在这一章中，我们将对消费者行为决定因素在未来的变化发展进行预测，并在这一基础上对消费者行为的变化趋势进行探讨。 一、为什么要预测消费者行为的变化趋势 对于企业来说，谁准确预测了 消费者行为的变化趋势，谁就能 把握先机，在激烈的市场竞争中脫引而出；反之，如果谁在这方面有所失误的话，谁就可能贻误战机而抱憾终生。 二、消费者行为决定因素的发展趋势 （一）人口统计因素趋势 在上一章中我们曾讲过，年龄、收入、种族等消费者的人口特征和地理特征对消费者的行为具有直接影响。我们将这些因素，也就是消费者的人口特征和地理特征统称为人口统计因素，研究人口统计趋势对消费者行为的影响具有重要的意义。 目前情况看，主要有 5个人口统计趋势，即人口老龄化 女性劳动者增多单身家庭增多收入分配两极化地理再分配 1、人口老龄化。目前，人口老龄化已经成为了一种全球性的趋势，而且我国也同样出现了人口老龄化现象。 2、女性劳动者增多。与人口老龄化一样，女性劳动，增多也是全球性的一种趋势，并且这一趋势在我国也同样存在。 第三章：消费者行为决定因素的发展趋势 在这一章中，我们将对消费者行为决定因素在未来的变化发展进行预测，并在这一基础上对消费者行为的变化趋势进行探讨。 一、为什么要预测消费者行为的变化趋势 对于企业来说，谁准确预测了 消费者行为的变化趋势，谁就能 把握先机，在激烈的市场竞争中脫引而出；反之，如果谁在这方面有所失误的话，谁就可能贻误战机而抱憾终生。 二、消费者行为决定因素的发展趋势 （一）人口统计因素趋势 在上一章中我们曾讲过，年龄、收入、种族等消费者的人口特征和地理特征对消费者的行为具有直接影响。我们将这些因素，也就是消费者的人口特征和地理特征统称为人口统计因素，研究人口统计趋势对消费者行为的影响具有重要的意义。 目前情况看，主要有 5个人口统计趋势，即人口老龄化 女性劳动者增多单身家庭增多收入分配两极化地理再分配 1、人口老龄化。目前，人口老龄化已经成为了一种全球性的趋势，而且我国也同样出现了人口老龄化现象。 2、女性劳动者增多。与人口老龄化一样，女性劳动，增多也是全球性的一种趋势，并且这一趋势在我国也同样存在。 3、单身家庭增多。从全球范围看，离婚率的不断提高以及对性行为日益放纵导致单身家庭的不断增多，这种现象已经成为了一种全球性的趋势。然而从我国的情况看，尽管单身家庭的数量有所增多，但还并没有成为一种显著的社会现象，因此，就我国而言，这一趋势并不存在。 单身家庭的特点是孤独和放纵，因此，我们可以判断，随着单身家庭的增多，消费者将会更加注重商品和服务的社会情感价值，消费者的冲动性购物也将增多。 4、收入分配两极化。可能很多的人都会以为，在西方国家，中产阶级是社会的中坚力量，但事实上，目前的西方国家中，中产阶级的数量正在以惊人的速度减少，以致一些学者认为可能到本世纪 30年代，中产阶级将有可能在主要一些发达国家趋于消失。导致这一现象的主要原因就是收入分配两极化。实际上，收入分配两极化的趋势不仅在西方国家存在，而且也在发展中国家存在，是一种全球性的趋势。就我国的情况看，收入分配两极化的现象甚至比西方国家，比世界平均水平还要严重。 收入分配两极化趋势对消费者行为的影响主要表现在： （ 1）总体支付能力下降； （ 2）消费纠纷增多； （ 3）高档奢侈品的需求将有所增加。 5、地理再分配。目前西方国家人口变化的另一个重要趋势是人口的地理再分配，在西方国家，这种再分配的主要表现是稠密地区的人口向人口稀少地区迁移，因此，就西方国家而言，人口的地理再分配的结果是人口在地里间的分布趋于平均化。我国也存在人口的地理再分配现象，然而，我国人口的地理再分配却与西方国家的人口地理再分配截然不同，在我国，人口地理再分配的结果是，人口稀少地区的人口向人口稠密地区迁移。 地理再分配地消费者行为的影响主要表现在： （ 1）不同地区消费的同质性增加； （ 2）同一地区消费的异质性增加。 （二）技术发展趋势 当今社会出现了一些技术发展趋势，这些趋势是：信息技术、定制技术、智能技术等，这些技术发展趋势将对消费者行为产生重大的影响，这些影响主要体现为： （ 1）直接消费； （ 2）家务外包； （ 3）购物自动化。 （三）公共政策趋势 与技术发展趋势一样，当今社会也出现了一些将对消费者行为产生重大的影响的公共政策趋势，这些趋势是：更高程度的自由化经济政策；更大力度的对消费者的保护等。伴随着这些政策趋势的出现和不断加强，我们可以预计消费者行为也将出现一些新的趋势，这些趋势是： （ 1）消费的全球化； （ 2）消费的公开化和透明化。 第四章：消费者：感知者和学习者 理论和研究表明，消费者在消费过程中通常伴随着两大心理过程的发生，即感知过程和学习过程。在本章中我们将学习消费者 在消费过程中是如何进行感知的，又是如何进行学习的，并在这一基础上，阐述营销者如何利用消费者的感知和学习来提高营销效率。 一、消费者：感知者 （一）什么是消费者的感知 消费者在消费过程中通常伴随着感知过程的发生，在这里，消费者的感知过程是指：消费者对从环境中得到的信息进行筛选、组织和理解的过程。可见，消费者的感知过程包含以下三个步骤： 1、感觉。感觉是指消费者用其身体器官对商品或与商品相关的事物进行感受。因此，无论消费者用视觉、听觉、嗅觉，还是用触觉、味觉对商品或与商品相关的事物进行感受，我们都称为消费者在进行感觉。 2、组织。在消费者进行感觉之后，消费者的感知过程就进入到第二个步骤，即组织。所谓组织是指消费者将所感觉到的东西与其记忆中类似的产品进行比较的过程。 3、感知过程的第三个步骤是理解。所谓理解是指消费者在进行了