周大福的营销策略研究.doc

毕业论文题 目：周大福的营销策略研究 姓 名：何德乐 学 号：6102070207 专 业： 市场营销与策划 入学时间：2007.9.15 指导教师及职称：周桂征 2009 年 11 月 10 日目 录引言1一、周大福珠宝金行公司的背景和营业状况4二、初期的行业状况和周大福所面对的难题5三、周大福的成功之路和解决问题分析5（结束语 9参考文献9内容摘要 周大福成为中国珠宝行业的金字塔顶尖，是中国最有价值的珠宝品牌。在当时并不景气的行业里面周大福率先制定珠宝行业标准，再通过一系列让消费者感到受益的策略来吸引消费者的注意和购买，打造了中国最强势的珠宝品牌。周大福的营销策略随后也深为人所道，也是非常有价值的研究对象。关键字：周大福 珠宝 品牌 营销 研究 一. 周大福珠宝金行公司的背景和营业状况周大福集团是郑裕彤博士及其家族拥有的一个实力雄厚的私人商业集团，集团总资产值超过 50 亿美元，所经营的业务遍布全世界，合共雇用员工约共 8 万人。集团业务主要由两间公司经营：周大福企业有限公司 专注投资业务；周大福珠宝金行有限公司 经营周大福品牌钻石金饰生意。周大福珠宝金行有限公司在香港及国内的珠宝首饰行业里，每年销售额占市场第一位。周大福同时亦为全球最大钻石胚供货商 DTC（国际钻石商贸公司 Diamond Trading Company ）全世界 125 家（现筛选至 84 家）特约配售商之一，获直接配售天然钻石原胚。DTC 拥有大批曾接受专业训练的钻石专家，他们的交易商均来自世界各地，且他们精于品评、切割及打磨，对钻石的一切透彻通晓，彰显了周大福实力非凡、傲视同侪。周大福在南非约翰尼斯堡设有两间钻石切割厂，厂内员工逾 300 多人，另于香港及中国顺德、深圳亦设有首饰加工厂房，工厂员工多达 3000 多人，每年生产首饰超过 250 万件。周大福经营珠宝首饰超过77年历史，素以超卓工艺技术及创新首饰设计驰誉珠宝界，现为香港及中国最著名珠宝首饰品牌，其销售网络遍布香港、澳门、中国 100 多个城市共逾 600 多个销售网点，并积极拓展东南亚市场。周大福主要经营珠宝首饰零售，批发和制造业务。周大福销售货品种类繁多，款式新颖独特，极具品味，包括 999.9 纯金首饰、钻石、宝石、玉器、南洋珍珠、日本养珠首饰等；公司更直接向意大利选购最流行之 K 金首饰；位于港澳区的周大福更有代理世界名牌钟表，为顾客带来多元化之选择。周大福还拥有自己的钻石、首饰加工厂，自行生产、制作各类首饰，形成了原料采购、生产、货品销售及售后服务“一条龙”，以确保向顾客提供优良产品和优质服务。周大福也在南非投资开设钻石琢磨厂，专责钻石切割及打磨，并因此获得全球最大钻石原胚供应商戴比尔斯De Beers的配发原石加工琢磨和钻石毛坯配售权，成为戴比尔斯De Beers(现DTC钻石销售中心)全球范围内93家国际权威钻石商之一。周大福拥有众多经验丰富、才思敏锐的专业设计师，他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会，以感受时尚、启发灵感，而他们的优秀作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖，满誉而归。长期以来，周大福不仅有良好的销售业绩，还向消费者提供全面的优质服务，一贯倍受同行和顾客的赞赏，在各种类型的服务行业评选中屡获殊荣，品牌价值不断提升。二. 初期的行业状况和周大福所面对的难题周大福珠宝金行成为中国珠宝类品牌的第一位，同时也是连续多年夺得珠宝行业王座，站在中国珠宝行业金字塔的最顶层。可是周大福有今天的辉煌成就并不是一帆风顺得来的，是领导者的根据市场需求状况而制定一系列的营销策略换来的。周大福始建于1929年，是在大陆广州首先创立的。到后来因为两地政治经济环境的差异，周大福将经营战略目标转移到香港，希望能够从中能够占到一席之地。由于香港当时的政治环境，管理方面上存在比较多的缺陷,在光鲜经济外表下是就是一个漆黑无光的社会。在香港70年代因为当时缺乏足够的管理导致珠宝市场上充斥着许多的假冒伪劣商品，珠宝行业处于一个恶性竞争的状态，而且当时珠宝的质量并没一个制作的标准规格，消费者也不知道珠宝金饰应该怎么分辨，买珠宝都是盲头苍蝇的行为。珠宝行业已经失信于消费者，很难激起人们的购买兴趣，所以当时的珠宝行看似货多实际销量极其低下，消费者需要的是珠宝的明确透明度，而不是用含金量低下的伪劣品来冒充真货。当时的珠宝市场状况需要一间珠宝行业用于站出来整顿市场，让消费者能真正认识到珠宝的价值，可是由于庞大的利润问题，珠宝商都不敢轻易地明确珠宝的规格价格。可是，难道当时真的没一个珠宝商认识到按照现在的方式办事并不是长远之计，因为珠宝行业的环境越来越恶劣，天要黑了他们还不忘把灯关上，但随着消费者对珠宝行业的认识程度不断加深，对珠宝的看法也越来越不重视，就算是当时再有钱的人也不想自己花高价钱买来一件伪劣货，消费者是理智的，而珠宝商都是一群如狼似虎的猛兽，不思考目前环境状况就只用大口来咬人，看似获利大实则潜藏着致命性的危机。在这时，周大福虽然表现得比较低调，不认真留意当时真的不知道是啥来的珠宝公司，但其领导者通过自身的市场战略眼光已经找到改善香港现今市场环境状况的突破口，在其他珠宝商还在不停张大口咬人时周大福已经酝酿一场珠宝行业的大变革三周大福的成功之路和解决问题分析周大福经过长时间的筹备和一系列的分析得出最后的结果：要整顿珠宝市场，必先整顿行业标准。周大福在牺牲短期大部分利润的前提下建立起4个9的纯金行业标准。纯金是指24K金也就是说它的含金量是100。这个标准一出来在当时用脚趾也能想到珠宝行业发生怎样大的变化，这消息犹如惊天一雷，瞬间打响了各个珠宝商的耳光。周大福短时期内迅速吸引了消费者的注意，因为周大福打响了珠宝商的耳光同时也惊醒了消费者的头脑，行业标准就像火山喷发一样瞬间充斥漫延整个香港。毫不夸张地说香港珠宝行业的拯救者就是周大福，因为是他改变了当时恶劣的珠宝行业规则，制定了珠宝行业标准，使珠宝变得更加明确和透明，消费者也重新恢复信心和被引起了购买兴趣，将香港的珠宝行业引向良性发展的道路。反映和敏捷快的珠宝商会根据当时情况迅速改变经营战略，并和其他聪明珠宝商打响了行业标准的“第二炮”，反映慢或持保守态度的几年后市场将会看不到它的踪影.周大福这一行业标准的制定对珠宝市场的影响可谓尤为深远。在80年代，黄金珠宝促销战和价格折扣战打得如火如荼之时，周大福创新性地提出珠宝首饰一口价的销售政策，就是打算通过薄利多销的模式来经营。虽然刚开始推行之际，遇到了一些困扰，但时间证明，“一口价”的经营理念是正确的，产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。把“货精价实”的诚信经营与周大福店铺划上等号。“一口价”销售模式又一次对市场造成冲击，周大福抛弃以往的销售模式，给消费者提供质优价廉的商品以获得更大的购买量。90年代，当与香港咫尺之遥的深圳水贝珠宝交易市场里的上千家黄金珠宝企业和商家们为三五元的黄金差价交易谈得唾液横飞时，周大福的产品通过“一口价”的销售模式进驻市场已经得到市场的普遍认可，周大福早已突破简单的价格竞争阶段，气定神闲地进入了品牌的高速成长期；97年香港回归后，当香港珠宝的一批老字号们为越来越狭小的生存空间而伤透脑筋之时，又是周大福率先进驻内地市场，在10年时间内快速攻占各大城市重点卖场、高速扩张，并一举登上行业的头把交椅；随着中国经济高速发展，并成为全球焦点后，众多如雷贯耳的国际大牌，外资、合资企业旗下品牌繁多得让消费者眼花缭乱、无从选择之时，周大福在07年喊出打造“华人第一珠宝品牌”的口号，把自己与其他品牌清晰区隔开来，让周大福这一华人品牌发散出独特韵味和深厚的文化内涵。 周大福，这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰品牌，缘何能在较短的时间里，成功占领港澳及大陆的大片市场？综观其发展运营历程，周大福所采用的切合市场需求而又张扬自我个性的营销策略功不可没。中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅具有保值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更是富贵显赫的象征，也是身份、地位的标记。香港的周大福，以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程，见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨变，用自己独特而张扬个性的营销策略，演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典1.以优秀的质量取胜质量是企业的生命，这是所有企业喊了多少年的口号，实际情况也确实如此。企业产品只有具备良好的内在质量，才能在社会公众的心目中树立独特的产品形象，在产品的性能、安全性、可靠性、可用性、维修性、合用性、美学和经济性等方面为消费者提供更多的利益，让消费者买得放心，才能吸引更多的消费者。许多珠宝企业都试图开发高质量的产品，以通过提高产品的质量形象在区域市场中树立独特的企业形象，以此来吸引消费者的“眼球”，这确实是争取顾客和为企业带来利润的明智之举，因为高质量就意味着买得放心，高质量就意味着高价格，就会为企业带来更丰厚的利润。但是，企业追求的高质量必须以满足区域市场的需要为前提，一味地追求高质量而脱离区域市场的客观需要的做法是注定要失败的。 企业追求的产品高质量一定要是顾客看得见的高质量，高质量不是靠企业自己喊出来的，只有顾客能够感受到的高质量才能获得顾客的认同，才能为企业带来效益。精于打质量牌的企业经营者们会将企业产品质量分为两个部分，一部分是用来“看”的产品高质量，一部分是用来“卖”的产品高质量。用“看”的高质量吸引顾客的目光，争取顾客对产品高质量的认同，取得顾客的信任；用“卖”的高质量对消费者展开促销，为企业带来利润。许多珠宝企业的店堂或橱窗里，常年陈列着几件所谓镇店之宝的“天价”产品，其无以伦比的质量也伴随着无以伦比的价格，给人以“优质优价”的印象。但是，这种做法很容易给人一种故弄玄虚的印象，要以可比的质量与价格去说服顾客，让顾客产生认同感，认为该产品确实物有所值。更不能为获得利润而高价低卖，它会失去顾客对企业产品高质量的信任感。某企业曾公开展示一件钻石饰品，标价178万元，最后却以78万元成交，一时舆论哗然，对该企业的产品质量与价格提出了质疑，严重损坏了企业及企业产品在消费者心目中的形象。 任何一个企业都希望以质量取信于顾客，但确实有许多工作要做，一是企业的经营者和管理者要注重企业的产品质量，真正将其视为企业的生命；二是需要时间让社会公众了解企业的产品质量，而一旦企业产品在社会公众心目中树立了独特的产品质量形象，企业在激烈的市场竞争中将会永远立于不败之地。2.以较低的价格取胜品质更好，价格相同企业可以以“品质更好，价格相同”的口号向宣传“品质好，当然价格高”的企业发动攻势。某珠宝公司宣称：“如果把您在市场上购买的克拉钻石拿来交换本公司50分的钻石，您仍然会感觉到划算”。意思是说：在本公司购买50分的钻石，价格与市场价相同，但以品质论价，它与市场上的克拉钻相当。突显该公司的钻石“品质更好，价格相同”。品质相同，价格较低即为顾客提供与其它企业品质相同的产品，但价格却比其它企业低一些。中国地质大学周围的珠宝企业在如此偏辟的地段经营珠宝业，却取得了不小的经营业绩，在很大程度上就是利用了此地段经营成本低的优势，提供给顾客的珠宝首饰品质与市场上相同，但价格比市场上低得多。 品质较逊，价格大幅度降低在中国人的心目中，珠宝首饰始终是神秘、珍贵而价值连城的物品。许多消费者希望拥有它，但又因其价格望而却步，如果企业主要经营品质稍逊的珠宝，而价格又大幅度低于一般珠宝饰品，必将会吸引大多数大众消费者。 品质更好，价格更低这当然是所有消费者愿意看到的企业价格定位策略。企业制胜的价格定位方式，就是为顾客提供品质更好、价格更低的产品或服务，这也是大型珠宝专卖店的吸引人之处。如果企业的经营策略是欲在区域市场实行龚断经营，需要趋赶竞争对手时，这种策略是非常有效的。3.以打造强有力的品牌取胜 有关品牌营销成功的案例，我们已经知道了很多，最经典的案例当数可口可乐与其它可乐之间的口味差异问题。如果隐去品牌名称和商标，消费者是很难根据口味，从众多品牌的可乐中区分出可口可乐的。然而当他们看到品牌名称之后，却愿意为购买可口可乐付出较高的价格。这就是品牌的价值体现。 可以肯定地说，未来的珠宝市场是一个由数个珠宝品牌主导的市场，建立强势品牌是未来珠宝市场营销取得成功的关键。但是，珠宝营销的艺术并不是选择一个好的品牌名称，花上一大笔钱大量广泛地投入广告，就可以建立品牌，然后就靠这个品牌赚钱。想要建立强势品牌，除了要做品牌形象设计和品牌宣传以外，还有很多工作要做。首要的是加强企业内部管理，强化企业经营者和管理者的品牌意识，加强企业的文化建设，刻苦修炼内功，在营销中去树立良好的企业形象和品牌形象，以优秀的产品质量和优质的服务去赢得消费者的认同、信任和拥戴。 强势品牌的市场地位一旦确立，将会为企业带来巨大的经济效益。但是，从确定品牌