网吧应用推进客户触点营销--中山公司

/webmoney 1 以 “ 网吧场景应用 ” 为切入点推进客户触点营销 2008年 8月 中国移动广东中山分公司数据业务中心 /webmoney 2 目录 可推广性 项目成果 基于触点深度营销的支撑体系 基于客户接触点的营销创新 背景 /webmoney 3 新业务的特点决定了新业务营销和应用场景密切相关 新业务强调的是在合适的时间、合适的地点和合适的时机进行营销和使用，它实际上就是对最佳触点的把握，在一个合适的时刻和地点更容易激发客户的需求。 优秀渠道的特点 目标客户群聚集 ：在应用场景里面，目标客户已经聚集，可以准确地找到 找得准！ 刺激客户需求 ：在应用场景里面，客户的需求更容易激发出来，也更容易销售产品 即使是通过 BI挖掘出来的目标客户群也需要在应用场景里面营销推广效果更好 效果好！ 体验获得 ：在使用环境中运营商容易得到客户体验的感知，并可根据应用场景中客户感受去改进产品 真实！ /webmoney 4 作为移动互联产品的 应用场景，网吧是一个很好的切入点 网吧是一个与互联网相关的应用场景：飞信是具有互联网特征的产品，在网吧营销飞信等新业务，目标用户聚集，客户需求容易被激发出来。 网吧是一个娱乐场所：一起网吧是一个满足用户娱乐性需求的产品。在网吧营销一起玩吧，场景氛围的营造容易激发客户在网吧体验这个产品。 飞信、一起玩吧与网吧具有一定的契合度 形成一个促进客户多使用数据业务的场景 场景营销的关键点就是要增加与客户在其日常生活中某个“相似的瞬间”的频繁接触，从而提高客户接受度，培育和强化网民的数据业务使用意识。 我们通过对网吧客户的分析，设计了相应的产品组合，并充分利用了网吧空间、网络媒介、数据业务的实际应用等手段，在网吧场景中频繁出现数据业务的宣传，形成潜移默化地影响，全面“伏击”网吧人群感官 网吧可以成为“移动互联”产品的营销渠道 新业务应用场景营销理论 以网吧场景营销为突破口探讨移动互联战略实施 /webmoney 5 创新的价值链和商务模式 中山移动，实现量质并重推广业务的目的，在短时间内占领中山所有的互联网业务的最佳交易场所“网吧” 整合商是整个价值链中很关键的一环，负责业务策划、团队管理、网吧签约、业务终端销售及服务、技术平台开发等工作，保证了价值链的正常运作，以及公共关系处理（包括文化局、执法大队、网吧协会等） 客户在网吧可以很方便的了解、体验、熟用我公司的数据业务，使用业务后还能获赠上网时长。 用户 在位者： 政府 资源协调者： 整合商 新进入者： 中山移动 政府（文化局、网吧协会），完善对于网吧的管理，引导网吧发展增值业务，增加政府信息发布渠道 中山移动在研究和尊重“网吧网民”价值需求和提供的基础上，提出“网吧新业务积分计划”，实现政府、中山移动、网吧整合商、网吧、用户在内的多方合作共赢。 在位者： 网吧 在位者： 网吧 在位者： 网吧 网吧可以充分利用现有的资源，通过新业务推广酬金，网吧业主已经接受现行的酬金模式，业务推广积极性得到提升，业务成效和收益也得到了保证 /webmoney 6 积极拓展网吧渠道，并取得显著效果 行动一：树立典型 。 2007年重点在合作网吧中选择优秀合作伙伴，树立典型。 行动二：扩大合作。 至 08年 7月底，总计已有112间网吧加入，覆盖 XX正牌网吧的 80%，合计29451台 电脑， 行动 效果 效果一：业务量大幅度提升。 截止 08年 7月，网吧总业务总量超过 68万单。 0%20%40%60%80%100%2 0 0 7 . 1 2 2 0 0 8 . 3飞信业务粘性网吧 “ 场景营销 ” 前后飞信业务粘性对比业务粘性提升超过100%网吧 “ 场景营销 ” 前后飞信业务粘性对比业务粘性提升超过0%20%40%60%80%100%2 0 0 7 . 1 2 2 0 0 8 . 3一起玩吧业务粘性网吧 “ 场景营销 ” 前后一起玩吧业务粘性对比业务粘性提升超过130%效果二： 业务粘性大大提高 。与传统方式所发展客户相比，客户粘性提高 100%。 业务量汇总表0500001000001500002000002500000200400600800100012001400160018002000业务量合计 23190 77421 131733 179669 203758平均每间网吧的业务量773 1173 1607 1679 1819 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月/webmoney 7 网吧渠道目前重点工作：把握 “ 触点 ” 以网吧场景营销为切入点 推进客户触点营销 深化运营期 规模扩大期 开创期 Step1：搭建渠道合作模式，基于数据业务特征拓展新型渠道。 网吧 价值链整合，构建网吧渠道合作机制 互联网 中山人才网等 Step2：扩大合作，实现渠道营销规模效应。 网吧 迅速扩大合作网吧数量，实现网吧渠道的长尾效应 Step3：精耕细作，挖掘渠道潜力；提高渠道营销效率，降低管理成本。 网吧 把握好与客户的接触点，实现数据业务的应用场景深度营销。 网吧渠道目前工作重点 /webmoney 8 目录 可推广性 项目成果 基于触点深度营销的支撑体系 基于客户接触点的营销创新 背景 /webmoney 9 网吧渠道基于客户接触点的营销创新 网吧户外招牌 与客户主要接触点 入口、墙壁 服务台 显示器鼠标垫 电脑桌面 软件和网页 出口 网吧外 网吧客户 营销切入点 基于触点的深度营销 新业务品牌宣传加载 新业务宣传海报 新业务宣传海报 /单张 收银员推荐 新业务宣传加载 桌面壁纸 开机弹出广告 关联浮标广告 关联弹出窗口 新业务宣传海报 /单张 彩信营销 “新业务直通车” 传播推广的整合创新： 1、 “ 网吧内 ” 触点 2、 “ 网吧外 ” 触点 3、 “ 人 人 ” 触点 触点营销的核心： 从客户需求出发，管理好与客户的主要接触点，基于应用场景进行深度营销，为客户提供 全程营销体验 ！ 人 人 /webmoney 10 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 1/7） （ 1）网吧户外招牌 网吧户外招牌 品牌宣传加载 网吧户外招牌是天然的优质户外广告媒体，影响面包括网吧内外； 主要采取将飞信、一起玩吧等业务品牌加载在户外招牌的方式进行营销。 （ 2）入 /出口、墙壁 结合网吧的实际装修及结构，在入口通道及网吧内进行宣传海报、 X展架的投放，以引起客户的注意和兴趣； 室内宣传架 墙壁宣传海报 /webmoney 11 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 2/7） （ 3）服务台 服务台横幅宣传 在服务台进行横幅、单张的设置，方便办理上网相关业务的客户进行随时了解； 通过酬金鼓励收银员向客户主动推荐飞信、手机邮箱、一起玩吧等数据业务。 （ 4）显示器鼠标垫 利用鼠标垫，显示器上张贴不干胶等网吧配套设施加强客户对数据业务的认知，形成较为浓厚的业务氛围。 宣传单张 机号牌品牌宣传加载 鼠标垫品牌宣传加载 /webmoney 12 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 3/7） （ 5）电脑桌面 业务卖点强力展示，引发客户兴趣 1）将网吧的桌面设成飞信、一起玩吧等移动互联业务的宣传页图片，向客户展示业务的卖点。 网吧桌面壁纸 开机弹出广告 2）在开机时随即弹出一起玩吧等弹出式广告，引发客户对业务的兴趣。 /webmoney 13 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 4/7） 1）在客户启动 QQ登录页面时，即产生与之使用场景类似的飞信和一起玩吧等业务的浮标广告宣传内容。 浮标广告 （ 6）相关软件和网页： 一、关联推荐，借鸡生蛋 创新的拦截式营销，同时也是一种创新的目标客户分析方法。 /webmoney 14 （ 6）相关软件和网页： 一、关联推荐，借鸡生蛋 3）在客户点击打开 163等邮箱首页时，即自动弹出 139邮箱的宣传业面。 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 5/7） 创新的拦截式营销，同时也是一种创新的目标客户分析方法。 /webmoney 15 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 6/7） 软件弹出广告 2）在客户点击相关菜单和软件时，即自动弹出相应的业务宣传页面。 （ 6）相关软件和网页： 一、关联推荐，借鸡生蛋 菜单弹出广告 用户点击千千静听时，弹出一起玩吧音乐频道页面 用户点击常点击的菜单如游戏菜单时，弹出飞信等业务宣传页面 创新的拦截式营销，同时也是一种创新的目标客户分析方法。 /webmoney 16 （ 6）相关软件和网页： 二、帮客户筛选，重点推荐优秀业务 4）在客户打开“一起玩吧”首页时，即自动弹出一起玩吧精品推荐页，帮客户筛选优秀业务。 基于 “ 网吧内 ” 接触点的深度营销（ 7/7） /webmoney 17 “网吧外”呢？ /webmoney 18 基于 “ 网吧外 ” 接触点的深度营销 （ 1）“新业务彩信直通车”应用，实现触点延伸 与彩信的大容量、图文并茂的信息传播特点相结合，与“新业务直通车”彩信营销活动相结合，在客户离开网吧后，通过彩信向客户推送新业务营销内容，实现网吧客户触点延伸和营销延伸； 目前通过彩信主要向客户主动推送飞信、一起玩吧、 139邮箱、手机报、手机证券、手机支付、全曲下载、无线音乐等业务的营销宣传内容。 新业务直通车创刊号【 导读 】1、一起玩吧2、 飞信3、 139 邮箱4、全曲下载5、手机报6、手机支付7、手机证券【 飞信 】 产品简介飞信是中国移动为客户提供的综合通信服务，即融合短信、 G PR S 、语音（IVR ）等多种通信方式，覆盖不同形态的客户通信需求。使用说明1 、 业务开通： 发送 KTF X到 10086 ； 业务取消 : 发送 QXFX 到 1008 6。2 、 客户端下载：登录飞信官方网站http:/ ww w.f eti on. com .cn下载 PC 客户端，或发送 D到 12520 下载手机客户端。3 、 短信操作，发送相应指令到 12520 即可通过指令使用飞信，如发送 FS 发信息， HY 加好友， YY 语音聊天，查询各类指令请发 BZ 到12520 。 产品资费 1、 开通 “飞信 ”业务基本功能，不收取功能费。2、 通过飞信客户端给手机客户发送短信不收取短信通信费（每天最多 600 条，每月最多 5000 条，超出限制无法发送）。3、 通过 W AP 、手机客户端方式使用飞信所产生的 G PR S 流量，按G PR S 现有资费标准收取。4、 IVR 语音通话资费标准：每日 8 ： 0 0 1 8： 00 ， 0 .2 5 元 /分钟，18 ： 00 次日 8 ： 00 ，0 .1 5 元 /分钟，漫游资费 0 .5 元 /分钟，主被叫资费标准相同。新业务直通车目录页 新业务直通车飞信页（ 1/3） 新业务直通车飞信页（ 2/3） 新业务直通车飞信页（ 3/3） /webmoney 19 基于 “ 人 人 ” 接触点的深度营销（ 1/1） （ 1）以发烧友为引爆点实现基于 “ 客户 客户 ” 触点的口碑营销 一起玩吧社区 超级玩主 普通玩主 超级玩主 A 超级玩主 B 超级玩主 C 我的移动奥运之“一起玩吧，玩主总动员”营销活动 基于“客户 -客户”触点实现一起玩吧业务的深度营销 第一步：在签约的网吧中，选择优质的 60间网吧，设置、招募玩主，构建一起玩吧玩主社区； 所有玩主以网吧为单位进行组织和管理，玩主通过短信或网站形式报名； 每间网吧设立普通玩主和超级玩主两类； 网民注册成为 “ 玩主 ” 后，开始进行业务推广，每发展 1名一起玩吧有效客户，玩主可获得 1积分。每月底积分清零，并进行话费奖励； 第二步组织其它渠道和普通互联网客户推广。 操作方案 /webmoney 20 “一起玩吧，玩主总动员”营销活动的网站 /webmoney 21 目录 可推广性 项目成果 基于触点深度营销的支撑体系 基于客户接触点的营销创新 背景 /webmoney 22 建立专门的营销管理系统 针对基于客户触点的网吧深度营销，专门建立了 “ 中山移动新业务网吧营销管理系统 ” 进行在线管理、传播和互动，将分散的网吧电脑变成在线的电脑联盟 ， 通过媒体化运作未来可打造成面向网吧客户的分众传播平台和新型电子渠道。 服务器端 中山移动新业务网吧营销管理系统 网吧 A 网吧 B 网吧 C 通过安装在每台电脑上的客户端软件，在线管理： 电脑活动桌面 弹出窗口 滚动字条 同时实现远程维护。 建立专门的服务网站，实现： 宣传产品 发布促销信息 自主办理业务等； 客户端端 服务器端功能 客户端功能 /webmoney 23 向客户呈现的 WEB页面 /webmoney 24 建立专门的营销管理系统 类型 模块 说明 信息发布和更新系统 信息发布系统客户端 同过安装在每台电脑上的客户端软件，管理电脑活动桌面、弹出窗口、滚动字条的内容，远程维护；将网吧变成联盟， 未来形成媒体化运作，以广告作为主要盈利模式 网站 建立专门的服务网站，实现宣传产品、发布促销信息、自主办理业务等； 业务办理 系统 纸质兑换券类 通过查询客户资格，为其办理相关业务，并赠送纸质上网费兑换券； 电子兑换券类 专门的客户端软件，通过查询客户资格及设定的业务办理流程，检测业务办理情况，并生成赠送上网费短信兑换券；客户也可以通过安装在客户电脑中的软件自主办理业务。 新业务推广鉴权系统 新业务推广鉴权系统 为防止少数渠道恶意套取优惠，筛选目标客户群，并与业务系统进行结合。 综合管理系统 综合管理后台 包括网吧管理、营销人员管理、业务量管理、黑名单管理、培训考核管理，以及若干数据报表管理。 中山移动在网吧渠道管理上建立了四大深度运营系统平台，实现对网吧的 可监控、可激励、可控制 的新型渠道管理模式 /webmoney 25 建立专门的营销管理系统 “新业务推广鉴权系统 ” 维护渠道健康 如果说 “ 赠送上网时钟 ” 是激励，那么 “ 新业务推广鉴权系统 ” 就是约束。为避免个别渠道经销商在利益驱使下利用闲置卡套取新业务酬金，中山公司开发了 “ 新业务推广鉴权系统 ” ，来保障网吧营销新业务的健康发展。 系统如下图所示： S D新 业 务 推 广 登 记 系 统鉴 权 系 统发 送 需 要 查 询 的 号 码例 ： 1 3 9 0 2 8 2 0 0 0 0返 回 是 否 为 目 标 客 户 的 结 果例 ： Y 或 NS D数 据 源新 业 务 推 广 鉴 权 系 统拓 扑 图目前设定的鉴权门槛是在指定时期内话费消费 5元，才列入目标客户之内 。 /webmoney 26 目录 可推广性 项目成果 基于触点深度营销的支撑体系 基于客户接触点的营销创新 背景 /webmoney 27 业务量和业务质量大大提升 通过基于触点的深度营销，网吧渠道在所有新业务渠道中的业务量占比有了成倍的增长；同时业务发展质量进一步得到提高。 至 2008年 6月底，网吧渠道的业务量占比远远超过其他渠道，合计 68万单，占中山业务总量的 46%。 量 业务量汇总表0500001000001500002000002500000200400600800100012001400160018002000业务量合计 23190 77421 131733 179669 203758平均每间网吧的业务量773 1173 1607 1679 1819 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月/webmoney 28 与 08年 2月相比，由于应用新开发的各种富媒体宣传方式、还有网民对新业务的逐步了解、再加上建立网吧飞信群等运营