湖北案例：话务量精确营销案例

湖北移动话务量精确营销案例 将经分嵌入生产流程，有效提升话务量 时间： 2008年 11月 5日 湖北公司 2008年经分应用参评案例 I 2 营销案例背景 目 录 案例实施方案 应用效果评估 创新亮点总结 主要参与人员 3 湖北移动 MOU增幅不足 近年来，湖北 MOU增幅排名落后于全国其他兄弟公司， 特别是 2008年以来，湖北移动 MOU增幅一直不容乐观，部分月份还出现了负增长！ 话务量激活是目前湖北营销工作的主要任务之一，如何利用经分精准营销话务量成为近期湖北经分工作的重点。 4 营销人员的烦恼 湖北移动经分应用需要“落地” 湖北经分积累了大量的分析数据，形成了比较完善的分析、监控、评估体系，但在应用上缺少 “ 落地 ” ，迫切需要与生产流程相适应的 “ 落地应用 ” 。 经分人员的成果 1 谁将是我的营销目标客户？ 2 我的目标客户有什么特征？ 3 我的营销任务进度如何？ 4 营销活动最终的效果如何？ 5 ？ 1 目标客户精确定位模型 2 客户消费行为特征画像 3 客户任务完成进度监控 4 营销活动效果评估体系 5 5 话务量营销平台建设的必要性 1 渠道运营应用 2 客户关怀应用 3 收入风险监控 立足湖北实际，结合集团思路，建设与营销工作流程相结合的话务量营销平台 湖北 MOU增幅 全国排名靠后 经分应用与营销工作 流程结合度有待提高 话务量营销平台的建设，旨在解决湖北 MOU增幅排名靠后的问题，尝试将经分嵌入营销工作流程的新思路。同时也吻合集团公司 “ 新三大应用 ” 之渠道运营应用战略！ 集团公司新三大应用 6 目 录 营销案例背景 案例实施方案 应用效果评估 创新亮点总结 主要参与人员 7 与业务部门密切沟通 地市分公司调研 在湖北话务量营销平台建设的事前调研、事中建设、事后完善等环节，一直与业务部门保持密切沟通，确保系统满足功能要求。 效益可行性论证 系统功能开发 功能应用完善 去武汉分公司、黄石分公司进行多次调研，与分公司市场部、渠道、营业厅、客服等相关人员进行交流； 充分了解分公司现有工作流程和营销实际，确保系统与营销实际无缝结合 进行现状分析，充分评估湖北移动话务量提升空间； 运用数据挖掘算法，预测话务量提升带来的收入效益 在开发过程中，多次邀请武汉市场部相关人员了解需求进展情况，确保系统开发与业务部门需求不产生偏差。 系统上线后，了解业务部门的使用情况，不断搜集需求变化，对系统功能进行调整。 8 1、充分调研分公司的营销工作流程 123452 0 0 8 - 1 1 - 5营 销 效 果 评 估业 务 流 程营 销 任 务 考 核营 销 任 务 定 义营 销 任 务 定 义目 标 客 户 筛 选目 标 客 户 筛 选目 标 客 户 剔 除目 标 客 户 剔 除营 销 任 务 审 批营 销 任 务 审 批客 户 归 属 识 别客 户 归 属 识 别任 务 分 解 下 达任 务 分 解 下 达外 部 客 户 导 入外 部 客 户 导 入客 户 清 单 下 载客 户 清 单 下 载客 户 清 单 查 询客 户 清 单 查 询前 台 主 动 营 销前 台 主 动 营 销清 单 下 载 控 制清 单 下 载 控 制营 销 任 务 设 置营 销 任 务 设 置前 台 主 动 营 销前 台 主 动 营 销在话务量营销平台建设之前，在武汉分公司、黄石分公司进行充分的调研，并根据分公司工作流程设计了话务量营销平台的系统流程！ 9 2、建设前进行了充分的评估和论证 在话务量营销平台建设之前，选择了湖北 3 5个代表性资费，运用 数据挖掘分析工具 ，进行前期效益分析，发现话务量提升存在很大空间！ 89.53% 14792 16522 占比 未用足客 户 总数 襄樊神州行大众卡闲时赠送话务量未用足情况 46.97% 7761 16522 占比 未用足数 总数 襄樊神州行大众卡忙时赠送话务量未用足情况65.18% 422282 647822 占比 未用足数 总数 湖北移动动感地带骄子卡短信赠送量未用足情况 15.81% 102433 647822 百分比 未用足数 总数 湖北移动动感地带骄子卡赠送话务量未用足情况 83.17% 7757 9327 占比 未用足数 总数 全球通奥运 88套餐 88元档赠送话务量未用足情况 55.97% 1332 2380 占比 未用足数 总数 湖北移动全球通畅想计划赠送话务量未用足情况 35.12% 127947 364309 占比 未用足数 总数 武汉移动神州行轻松卡赠送话务量未用足情况 部分主流资费套餐话务量激活率普遍较低，话务量激活空间很大 10 3、预测话务量激活对收入拉动明显 在话务量营销平台建设之前，运用数据挖掘分析工具，通过神经网络预测算法，发现即使是套餐赠送内的话务量得到激活，对收入也能产生拉动效应！ 话务量激活对收入拉动预测模型 若客户将忙闲时各 50分钟的包月话务量全部用完， ARPU收入提升结果如下： 闲时不足、忙时充足的用户， ARPU平均增加 4.04元； 闲时充足、忙时不足的用户， ARPU平均增加 26.51元； 忙闲时均未用足的开户， ARPU平均增加 11.66元； 预计增加总收入 115044.91元，人均 ARPU值提升 15.72元。 115044.91 - - - 13718 汇总 85327.88 11.66 35.04 23.38 7318 闲忙时 均未用足 4584.19 26.51 56.75 30.24 179 闲时用足 忙时未用足 25132.84 4.04 45.95 41.91 6221 闲时未用足 忙时用足 收入提升 ARPU提升 用足后 用足前 用户数 用户类型 襄樊神州行大众卡话务量全部用足收入提升预测 若客户将包月量（语音 30分钟，短信 200条）全部用完， ARPU会出现较大幅度增长： 语音未用足、短信用足用户， 1 66元；语音用足、短信未用足用户， 5.934语音短信均未用足用户， 平均增加 32 43元；预计增加总收入 45 919 20元，人均 提升 6.10元。 455919.20 - 74710汇总215497.35 32.43 56.0323.606645语音短信 均未用足184086.43 5.934 57.8951.9634128 语音用足短信未用足56335.42 1.66 53.6051.9433937 语音未用足 短信用足收入提升ARPU提升 用足后用足前用户数用户类型动感地带骄子卡赠送业务量用足提升模型 即使是包月范围内的赠送话务量用完，也能产生明显的拉动效应！ 11 4、确定话务量营销功能模块 营销任务考核 /营销效果评估 前台主动营销 营销任务分配 营销任务定义 /目标客户定位 考核跟踪 精确营销 KPI分解 客户定位 数据挖掘 模块 1 模块 2 模块 3 模块 4 模块 5 模块 6 根据地市营销工作实际，确定了湖北话务量营销平台的功能模块！ 12 5、将功能模块按生产流程串起来 (图 ) 13 5、将功能模块按生产流程串起来 (图 ) 14 5、将功能模块按生产流程串起来 (图 ) 15 5、将功能模块按生产流程串起来 (图 ) 能自动按客户通话地归属到营业厅，保证客户分配合理性！ 能通过平台层层下达任务，与现有流程结合，比 OA下达任务更迅速、更高效！ 16 5、将功能模块按生产流程串起来 (图 ) 可以实时查看各部门的任务完成进度！ 17 5、将功能模块按生产流程串起来 (图 ) 比较营销用户和未营销用户消费变化！ 比较用户营销前和营销后的消费变化！ 18 目 录 营销案例背景 案例实施方案 应用效果评估 创新亮点总结 主要参与人员 19 1、 MOU在 3月内提升 61.7分钟 在 6/7/8月份，湖北移动 MOU下滑幅度达 27.9分钟 ，话务量营销支撑平台上线后， MOU不仅下降趋势得到扼制，还较 6月份略有增长！ 6/7/8月份 MOU 呈现明显的下滑趋势 8月份后， MOU开始回升！ 20 2、武汉宜昌黄石三地市 MOU提升明显 6 8月份，武汉、宜昌、黄石 3地市话务量下滑均超过 30分钟 ，话务量营销平台上线应用后， 10月份较 8月份 MOU均已基本恢复下滑前水平 ！ 6/7/8月份 3地市 MOU下滑均超 30分钟 MOU均已经开始回暖！ 21 3、合家欢通话时长大幅增长 作为全省话务量营销的主要产品之一，话务量营销平台上线应用后， 6 1合家欢用户的通话时长增长率达到 72.12 ！ 6+1合家欢用户的通话总时长增长了 72.12%！ 22 4、三地市合家欢通话时长增幅最高 作为全省话务量营销的主要产品之一， 6 1合家欢用户在武汉、黄石、宜昌的增长率分别达到 224.01， 178.51 ,384.47%！ 武汉合家欢用户通话总时长10月较 7月增幅 224.01%！ 黄石合家欢用户通话总时长10月较 7月 增幅 178.51%！ 宜昌合家欢用户通话总时长 10月较 7月 增幅 384.47%！ 23 目 录 营销案例背景 案例实施方案 应用效果评估 创新亮点总结 主要参与人员 24 创新亮点 话务量营销平台是针对本省话务量营销不理想的工作薄弱点来设计的，真正做到了立足本身实际。既结合规范，又超越规范。 立足本省实际、不脱集团规范 话务量营销平台直接将精确营销的结果推送至营业厅，直接为生产一线服务，打破了经分长期以来作为分析系统的定位，转向生产系统，实现了“应用落地”。 经分应用前移、直接面向生产 话务量营销平台直接将分公司的营销工作流程纳入到平台中来，极大程度地吻合了分公司人员的使用习惯，提高了系统的易用性，提升了系统的应用价值。 经分嵌入流程、提高工作便利 25 话务量营销只是第一步，可以进一步扩展到其他业务的应用！ 其他业务 精确营销 客户关 怀营销 数据业 务营销 话务量 营销 应用前景 平台在设计时还考虑了比较强的扩容性，除了应用于话务量营销外，进一步丰富功能，还可以应用于数据业务、客户关怀以及其他业务的精确营销 ！ 26 目 录 营销案例