广西移动短信业务深度运营

广西公司短信业务深度运营汇报 中国移动广西公司 排版 : /webmoney 2 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 汇报提纲 可移植分析 经验总结 效果分析 背景介绍 案例简介 营销方案 排版 : /webmoney 3 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 第一部分：案例简介 排版 : /webmoney 4 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 案例简介 客户免费或付费方式成为种子客户 ， 通过传播系统下发的短信赚取快乐点数 。 客户不单自己发短信有快乐点数 ， 而且下家转发他的短信时他还有快乐点数 ， 鼓励客户转发趣味短信 。 系统跟踪客户转发行为，计量业务增收，建立激励基金。 【 传笑有奖 】 三大驱动力 精彩内容 +大奖 +种子客户传播 深度运营！ 创新价值链！ 大奖激励！ 排版 : /webmoney 5 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 六大卖点 六大卖点 传统增值产品的运营创新！ 精确计量奖励：成本可控 开放的内容吸纳方式 ： 内容紧跟潮流、永不枯竭 多方共赢的商业模式 转发短信不必通过接入号： 符合客户习惯，推广阻力小 整合 p2p增长的三大驱动力： 内容 +大奖 +种子 独特的奖励机制：积极者频 频得奖 ， 后进者永存希望 ， 排版 : /webmoney 6 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 第二部分：背景介绍 排版 : /webmoney 7 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 项目背景 拉升 p2p短信量，内容是基础，激励是润滑剂；种子传播驱动； 超越传统内容驱动和降价手段，给业务量带来质的飞跃！ 客户增值、提升 ARPU、传统业务 深度运营是目前的核心任务 运营商难 以向客户推送 高流量的 内容 匿名向客户推送内容影响公司形象 客户对降价或赠送近乎麻木，增量不增收 向客户推送 短信收益较 难评估 排版 : /webmoney 8 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 老的短信提升方案的弊端 短信套 餐、资 费 在内容上进行 刺激：短信原创 大赛、争霸赛 活动促销成本： 抽奖、设置固定 奖项 利：提高对短信文化的认识，提升公司形象 弊：内容的普及性不足；参与门槛高 利：激励客户参与 弊：透明度差，客户感知度低；营销成本 不可控、收益难以预估。 利：鼓励客户提高短信使用 量，增加收入 弊：单纯的价格激励难以促 动和有效拉升客户的实际需求 空间，降价增量不增收。 ？ 有没有一 个好的方案可 以兼顾 排版 : /webmoney 9 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 促进短信业务发展的关键环节思考 客户 需求 是否有一个机 制，可以不断为 客户提供更适合 的内容 是否有一个机制 可以将短信传播 各环节的利益有 机的衔接起来 内容新颖，结合现实， 结合客户的身份，爱好， 内容不断丰富 创作人、转发人、接受者、运营商、 合作商都能够在这个机制中受益 短信在提升人际交往上有独 特的作用 不同的人对短信有不同的偏好 普通客户的接触渠道有限 ？ 关键环节 如何衔接 排版 : /webmoney 10 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 传笑有奖项目的提出 一个完美结合了内容驱动、大奖激励、种子传播的短信运营模式！ 通过整合客 户、内容创作者、 移动运营商、平台 合作商的多方利 益，建立价值 链运作 基于内容 创作、传播、互动的 短信 面向 客户 利益 共享 排版 : /webmoney 11 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 营销模式创新 商务模式创新 数据挖掘应用技术创新 第三部分： 营销方案 排版 : /webmoney 12 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 营销模式创新 营销方案介绍 运营推广 排版 : /webmoney 13 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 营销方案介绍 整体规划 总体安排 联合合作伙伴基于优势互补的原则，合作开发短信 “ 传笑有奖 ” 业务 ,通过 “ 精彩内容 +大奖激励种子传播 ” 的方式，创造多方共赢的商业模式。 活动客户 业务初期重点推广的目标客户为短信活跃客户； 活动平稳期后目标客户为短信低用量客户。 活动时间 启动时间： 2005年 8月 活动周期：活动以月为周期进行 突破点对点短信业务的单一传统运营方式，实现营销模式创新！ 排版 : /webmoney 14 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 营销方案介绍 活动形式 1 短信方式： 免费欣赏趣味短信，不求快乐 点数，但求精彩； 付费加入累积快乐点数的活动， 累积快乐点数，争夺大奖； 分类定制、点播趣味短信； 查询每天更新快乐点数、排名 和激励基金金额； 把最新、最热、最有趣的短信 发到系统登记； 网站方式： 客户也可以登录业务网站参与活动 、 查询激励基金 、 查询点数和排名 、 查询前 10名客户的点数 、 下载流行短信等 。 2 【 传笑有奖 】 是一个短信欣赏活动，客户有两种参与方式 : 排版 : /webmoney 15 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 营销方案介绍 资费定价 资费标准：由通信费和功能费两部分组成 （ 一 ） 通信费： 按客户现行短信资费标准计费 （ 二 ） 功能费： 加入累积快乐点数活动：月租 2元 登记短信作品： 0.1元 /条 查询和点播：免信息费 排版 : /webmoney 16 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 营销方案介绍 累计快乐点数获奖 激励基金： 客户每转发一条本活动短信 ， 就从转发短信的正常收费中抽取 0.012元 /条的金额 ， 累积入当月激励基金 ， 当月累积的基金全部用于奖励客户 ，奖池清空下月重新累积 。 点数累积方式： 客户发普通短信每条获 1点； 如转发种子短信则每条 2点，且往后被没接收过该短信的广西移动客户再转发，每条再送 1点（接续限 4代，见图解）； 若当天排名尾数为 8、 88或 888，当天自己转发所得快乐点数，隔日再送十倍、百倍或千倍。（只要天天努力转发，就有疯狂得点数的机会） 奖励规则： 客户每转发一条本活动短信，当月激励基金就相应增加； 每月末快乐点数第 1、 2、 3名分别可得激励基金的 20%（ 5万封顶）、 10%（ 3万封顶）、 5%（ 2万封顶），以现金方式奖励，金额天天加大； 第 4名起按排名依次从激励基金的另外 65%中每人提取 100元，直至基金不足 100元，以话费卡方式奖励，名额天天增多； 获奖客户的快乐点数将清零，未获奖客户的快乐点数可跨月继续累积。 排版 : /webmoney 17 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 快乐点数累积模式 客户转发接续图示 假设您是：把某条源自 08118的短信分别发了给，每条 2点，共得 4点 该短信被及下家客户共接续转发了 10次（图中红线），除的接续相对您超出了 4次接续的限制而不算接续点数外，下家接续 9次可再得 9点，连原来 4点共得 13点 排版 : /webmoney 18 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 运营推广 运营历程 2005/8 2005/9 2005/12 正式开始运营 开展“幸运金秋”促销活动， 知名度明显提升 活动成效显著，步入 全面运营推广阶段 排版 : /webmoney 19 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 运营推广 客户心理分析 心理 分析 激活客户 创作人群 种子客户 迅速建立纯内容驱动的原始传播 群， 建立简单沟通关系； 灌输业务规则，信息到达率高， 易被关注；先体验欣赏再加入活动， 容易被接收； 得奖者快乐点数清零，未得奖者快 乐 点数可跨月积累，且每天逢 8 高倍送 分令其感到即使排名靠后 ，规则公平， 只要努力就有希望， 能长期留住客户。 种子客户在利益和源源不断的内容驱动 下，往社交圈输送内容； 接收客户基于与他人分享乐趣的愿望， 转发短信。 创作群体采编、撰写应节特色短信进行抢 注和传播，获得自我表现满足感并迅速提 升点数排名。 排版 : /webmoney 20 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 运营推广 核心问题的思考 目标客 户定位 提高客户 认知度和 接受度 增加业 务粘性 基础推 广模式 业务精细化运营的需求！ 核心问题 排版 : /webmoney 21 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 运营推广 整合营销 传笑有奖 整合营销 推广手段 通过 1860和 08118端口持续推送活动邀请和活动进展信息，有效地提高了传笑有奖的知名度和转发量和，发展客户。 成功开展了 “ 幸运金秋 ”“ 梦想中国 ” 、“ 广西民歌节 ” 活动，引起了媒体及目标客户对传笑有奖活动的广泛关注。 报广、网络、电视、电台、单页、海报、户外广告等全方位立体宣传模式，实现传笑有奖的全面覆盖宣传，取得良好活动推广效应。 在各地持续开展落地活动，通过 1600个自有服务厅宣传推广。 公关 活动 媒体 宣传 广告 推送 地面 活动 排版 : /webmoney 22 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 运营推广 八大推广策略 传播快 乐主题 多维 推广 种子用 户筛选 主动 邀请 宣扬快乐主题 ，增加人际 传播，提高活 动认同感 建立公信 完整告知 官方邀请 短信灌输 专题活动 挑选高转发量 的活跃客户 对每月挑选出来 的种子客户， 下发活动邀请 1 2 3 4 排版 : /webmoney 23 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 运营推广 八大推广策略 渐进 灌输 全员 参与 客户体 验营销 统一宣传 ，快速引 爆市场 免除资费顾虑 灌输参与得益 灌输快乐点数 累积规则 灌输规则特点 累积点数方式 通过员工传播活 动，为员工设立 独立点数排名 和奖励。 充分利用节日热 点，向客户提供 应节短信，让客 户体验活动的规 则意义，吸引客 户加入。 宣传推广对活动 效果起关键作用， 统一设计“功夫 篇”宣传广告、 “面具篇”获奖公 告系列广告。 5 7 6 8 排版 : /webmoney 24 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 商务模式创新 排版 : /webmoney 25 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 构建新型价值链，创新商业运营模式 共享业务增 值利益，实现 商务模 式创新！ 客户 移动 公司 合作 方 客户在业务规则中都能找到平衡点， 独特的奖励规则对客户有较大的诱惑力。 从 Push产生的 p2p增收中提取小部分作奖励，不需为不确定的营销结果支付不对等的大额奖品； 给客户编织了一个梦，提高客户忠诚度。 和运营商深度 整合运营 排版 : /webmoney 26 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 数据挖掘应用技术创新 创新机制 算法亮点 排版 : /webmoney 27 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 创新机制 系统能够对客户正常发送点 对点短信的行为进行跟踪 、分析，判定转发 接续，建立价值关系。 深入分析客户发送点对点短信的行为，创新的跟踪管理机制！ 排版 : /webmoney 28 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 在 12小时内鉴别 Push源头关系，更新 4级上家累积快乐点数处理。 独特的模糊匹配算法能在 3分钟内完成1000万条短信的鉴别。 跟踪客户对具体内容的使用确定客户对内容的偏好 技术特点 模糊匹配 海量处理 内容偏好 排版 : /webmoney 29 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 亮点：模糊匹配 变形短信 1 某某 :七夕抬头望碧霄 ,喜鹊双双拱鹊桥 . 七夕轻临 ,梦想成真 . 参照素材 七夕抬头望碧霄，喜鹊双双拱鹊桥。 尽心丝君知晓？七夕轻临，梦想成真 变形短信 2 七夕抬头望碧霄 ,喜鹊双双拱鹊桥 . 七夕轻临 ,梦想成真 .某某公司 能以 10+万条 /秒的速度在过万条的素材库中准确识别 下列短信源于同一素材。 排版 : /webmoney 30 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 总体效益 专项分析 第四部分： 效果分析 排版 : /webmoney 31 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 无形价值 有形价值 短信业务新亮点 普及率提升 短信量提升 业务收入提升 总体效益 传统增值产品的营销创新 点对点短信业务的价值提升 手机媒体化方向拓展 排版 : /webmoney 32 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 业务数据汇总 点对点短信普及率 提升 11.2个百分点。 客户数 转发短 信量 直接 收益 普及率 提升 活动开通半年来，每月活动增收的短信量相当于整个公司一天的短信总量；年内力争达到月增收三天的业务量！ 活动转发短信量 7000万条 日均转发量 50万条； 最高日转发量 400万条 最高的种子短信转发了 221万条 最高的客户月发送短信量 4万条 短信通信费收益： 750万元 功能费收益： 140万元 总的直接收益： 890万元。 总客户到达 63万户 排版 : /webmoney 33 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专项分析 活动对客户的短信量拉升情况（付费客户） 8 月10 月2 4 1 . 4 33 8 9 . 4 4050100150200250300350400短信转发条数（万条） 收费客户短信转发量： 9月参加的客户 10月发送短信量比 8月增长 61.31 %。人均发送量从 73.6条 /月提升至 119条 /月。 排版 : /webmoney 34 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专项分析 活动对普及率的大幅拉动 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月短信用户总量 活动带动的用户量活动带动的短信客户情况 “ 精彩内容 +博采 +种子传播”的活动 形式有利于激活短信沉默客户： 参加活动转发短信的客户，对普及率 的平均月贡献度为 34%，最高的 06年 1月， 580万的点对点短信使用客户 中，有 270万客户参加了活动转发， 活动对普及率的贡献度达到 47%。 活动共激活约 45万短信沉默客户。 短信普及率 50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月排版 : /webmoney 35 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专项分析 活动对客户收入的拉升情况 为比较活动开展前后，客户短信费用开销情况，提取 1112位活动客户对其 9月份和 7月份的点对点短信费用进行比较： 7月份， 41%的客户短信费用在10元以下， 9月份该比例下降到13%； 有 28%的客户不同程度提高了短信费用； 各消费层次的客户都有不同比例的增长： 21-40元的客户增 4.5个百分点 41-80元的客户增 8个百分点 150-200元的客户增 6个百分点 活动拉升客户短信费用开销 23.6% 9月短信费用 7月短信费用 数量 占比 数量 占比 10元以下 143 12.86% 10元以下 454 40.83% 11-20 158 14.21% 11-20 207 18.62% 21-40 203 18.26% 21-40 153 13.76% 41-80 180 16.19% 41-80 93 8.36% 81-100 61 5.49% 81-100 28 2.52% 101-120 58 5.22% 101-120 20 1.80% 121-150 63 5.67% 121-150 16 1.44% 151-200 86 7.73% 151-200 18 1.62% 200以上 160 14.39% 200以上 123 11.06% 排版 : /webmoney 36 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专项分析 投资收益分析 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月总收益 移动公司收益 广告投入投资收益情况 投资主要集中在广告宣传投入方面，目前全区广告投入占业务收益的9%，投资占比逐月下降。 广告形式包括：电视、电台、报广、网络、单页、海报、吊旗、巨幅、车体广告、校园杂志、台牌、横幅、小卡片等。 排版 : /webmoney 37 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专项分析 辐射分布情况（举例） 系统对中秋节期间转发量较高的一条祝福短信进行了跟踪 该短信接续转发在 8层以上，参与转发客户 12.6万户，转发了 40.6万条；其中，第一层客户对该短信转发量的贡献占到 41%，前三层转发量占比 83%；各层后续转发率差别不大，平均后续转发率 16%；各层客户人均转发 3人左右。 天上月圆 ,人间团圆 ,家庭情圆 ,心中事圆 ,左右逢圆 .愿你在每一天中 ,人缘 ,情缘 ,福缘 ,财缘 ,缘缘不断 ,事事如愿 ,祝你天天快乐 ,时时好心情 ! 排版 : /webmoney 38 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专题分析 手机媒体化应用 内容 PUSH量 转发量 世界问候日 今天是世界问候日，听人说：要是在这一天收到一个祝福会富足一年，幸福一生，所以我要送给你最诚挚的祝福，祝你快乐幸福，健康平安！ 587221 386175 偶尔的繁忙 ,不代表遗忘 ；冬天的到来 ,愿您心情舒畅 ；曾落下的问候 ,这次一起补偿 ；所有的关心在世界问候日的今天 ,凝聚这条短信 ,祝你每天快乐！ 587219 127294 朋友是什么 ?是快乐时容易忘记 ,痛苦时最想依靠的人 ,是打扰了不用说抱歉 ,帮助了不用说谢谢的人 ,也就是你这个我等不到明天世界问候日就想祝福的人 ! 587835 72957 光棍节 恋爱了吧！高兴了吧！从此花钱大了吧！结婚了吧！爽了吧！从此有人管了吧！吃饭吧！喝酒去吧！不想回家得请假了吧！11月 11日光棍过节你就瞅着吧 664133 121234 奥运吉祥物 美猴王、大熊猫、藏羚羊、中国龙、中国虎、麋鹿、丹顶鹤 .谁能当选北京奥运吉祥物 ?据称可能不止一个哦 .今晚 8点见分晓 !看看你猜对了没 ? 683828 39765 禽流感 卫生部 6日通报 ,广西资源县发现一例人感染高致病性禽流感病例。虽然疫情憾人心 ,别害怕 ,勿担心 ,开开心心就没病 ；多锻炼，保洁勤，健康幸福伴随您！ 476289 23614 利用客户对手机短信的特殊关注，整合手机所具有的媒体兼容性、整合性、贴身性和 互动性；拓展手机媒体应用，实现手机媒体化信息传播。我们设置专题短信栏目，采 编热点咨讯及时下发，广受客户热捧和跟进： 排版 : /webmoney 39 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 专题分析 当地特色短信作品推广效果 把臂膀给予飞雀 ,就欢快了；把心抛给大海 ,就辽阔了；把目光留给苍穹 ,就深远了；把情意编成山歌 ,就美妙了；把祝福发给你 ,就开心了 ,祝天天好心情！ 踏平了山路唱山歌 ,撒开了渔网唱渔歌 唱起那牧歌牛羊多 ,日子都在歌里过 ,快乐就是歌里多 ,我今把歌 送给你 ,要你天天笑呵呵 2005年 10月 12日开始，结合广西民歌节主题进行了相关民歌短信的创作，原创 15条优秀的民歌节作品。作品推出后，在短短几天时间内带来了 60多万的转发量 , 这些作品都给广西的民歌节营造了浓郁的气氛，同时创造了转发量的高峰。 排版 : /webmoney 40 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 经验体会 业务构想 第五部分： 经验总结及业务构想 排版 : /webmoney 41 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 经验体会 传统短信业务仍有较大发展空间： 短信业务发展应贯彻手机媒体化战略，在内容、应用形式、推广方式上深化业务内涵、创新运营，业务发展空间仍然十分广阔。 短信传笑有奖业务满足了内容吸纳、商务模式、数据挖掘的创新需求，实现了传统增值短信业务的创新营销： 创新客户转发行为分析机制 创新 “ 内容 +激励 +种子 ” 的营销模式 创新开放的内容吸纳方式，引领短信时尚潮流 创新利益机制，积极者频频得奖，后进者永存希望，业务生命期得以延续 排版 : /webmoney 42 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 加强内容 优化 业务拓展 打造特色手 机短信媒体化 形象 培育业务 美誉度 建立客户转 发行为分析模型，推 广内容分类功能 业务构想 排版 : /webmoney 43 广西移动短信业务深度运营 企业机密 严禁外传 第六部分：可移植