增值业务微观生命周期管理探索

以微观生命周期和客户指纹库为基础，构建增值业务深度运营体系 增值业务微观生命周期管理的探索 中国移动通信集团云南有限公司 2009.1 第一部分：理论基础 第二部分：案例实践 第三部分：经验总结 第一部分：理论基础 增值业务深度运营体系 增值业务健康度评估 微观生命周期管理 客户指纹库管理 增值业务健康度现状堪忧 普及率 收入占比 人均使用量 客户保有 活跃度 彩信健康度 全国第十五 短信健康度 全国第三十一 手机报健康度 全国第二十四 无线音乐健康度 全国第二 5月份重点业务健康度全国排名 增值业务深度运营体系 建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题 健康度 评估 微观生命 周期管理 客户指纹 库管理 建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素。 结合业务生命周期和客户生命周期，识别各业务客户的微观生命周期，确定业务提升策略，提高业务健康度。 应用客户指纹分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。 客户行为 健康度模型应用 00.511.522.533.544.55增长率指标 活跃度指标 忠诚度指标 推广度指标 综合评估红塔区 峨山县 易门县 澄江县 江川县 华宁县 建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。 构建健康度模型 线性变换 各公因子的 方差贡献率 最少的信息丢失 ,将众多的观测变量缩减为几个因子，将各因子通过某种赋权方法生成一个最终能刻画业务发展健康度的总体综合指标。 健康度评估体系准确定位问题 微观生命周期管理矩阵明确策略 Text in here 促销推广 客户识别 交叉销售 业务体验 组合业务 吸引客户 交叉销售 潜在客户 精确营销 交叉销售 捆绑销售 客户关怀 精确营销 客户挽留 推荐替代业务 推荐替代业务 替代业务 价值转换 产品退出 放弃客户 业务体验 客户捆绑 占领市场 客户捆绑 业务体验 捆绑销售 业务体验 精确营销 客户分群 导入 成长 成熟 衰退 获取 提升 稳定 衰退 增值业务生命周期 客户生命周期 产品生命周期PL 客户生命周期CL 微观生命周期管理矩阵PCL 不同增值业务处于不同产品生命周期（ PL） 不同客户群体处于不同的客户生命周期（ CL） 任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（ PCL） 客户指纹特征指导营销 渠道偏好 内容偏好 交往圈 应用客户指纹 特征 分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息 等 ，提高营销成功率。 终端偏好 人口 统计学 电信业务特征 社会特征 增值业务深度运营闭环流程 健康度评估体系 00.511.522.533.544.55增长率指标 活跃度指标 忠诚度指标 推广度指标 综合评估红塔区 峨山县 易门县 澄江县 江川县 华宁县找出具体州市具体业务影响健康度的指标 产品生命周期识别模型 识别具体地市具体业务所处生命周期的阶段 客户生命周期识别模型 微观生命周期识别模型 结合产品与客户生命周期识别具体业务用户的生命周期阶段 据增值业务用户生命周期管理矩阵设计营销方案 基于生命周期管理的营销方案设计 客户指纹库模型 结合客户的内容偏好、渠道偏好执行活动 验证活动对特定指标的提升，重新评估该业务的健康度 微观生命周期管理 第二部分：案例实践 深度运营实践 - 点对点短信 业务健康度提升 - 彩铃 客户指纹库应用 - 手机报 产品生命周期管理 - 手机证券 手机证券 彩铃 点对点短信 成熟期 提升期 成熟期 导入期 案例简介 成熟期 产品，运用 时序关联分析 方法寻找交叉销售机会，结合“ 指纹库 ”，重点关注彩铃 活跃度， 分析活跃用户的渠道、铃音偏好，提升彩铃活跃度，并针对彩铃高流失倾向用户开展挽留。 导入期 产品，运用 关联分析 方法并结合各种 数据探索 方法，关注 微观生命周期管理 ，寻找潜在用户的业务特征，提升普及率，扩大产品认知度。 成熟期 产品，运用 聚类分析 方法，关注 微观生命周期策略矩阵 ，将客户细分为若干特征鲜明的群体，根据其所处的客户生命周期，提升产品渗透率和提升使用量，并推荐飞信等关联业务，组合营销。 提升期 产品，运用 分类预测 方法，重点应用了 指纹库 ，区分使用和不使用手机报两类用户 (获取期和提升期客户 ) ，分析用户内容偏好特征，推荐特定报纸。 手机报 点对点短信 使用信息 点对点短信 交往圈信息 点对点短信 密友信息 点对点短信 时段分布信息 接收短信条数占总收发条数比例 接收短信条数 发送网外短信条数 发送短信行为 接收短信行为 发送网内短信条数 短信客户分群模型 短信客户细分 -聚类分析 分组号 强势特征 弱势特征 用户数占比 组 1：普通短信使用型 短信使用量一般，语音通话量一般 ,收发短信中以市内网内号码为主 无 39.03% 组 2：低端短信工作日型 工作日发送短信相对较多 短信发送量很少，语音通话量也较少 10.11% 组 3：低端短信接收型 以市内网内短信接收为主 短信使用量很少，尤其发送量极低，语音通话量也较少 9.07% 组 4：低端短信节假日型 节假日、白天、市内发送短信相对较多 短信使用量很少，语音通话量极少 6.32% 组 5：语音通话活跃型 语音通话、短信收发都较多 漫游和外地长途较少 15.98% 语音通话、短信收发都几乎最多 漫游和外地长途较少 组 6：普通移动商务型 语音通话较多，特别外地长途、 IP通话和漫游较多，短信收发量适中，上行比例略大，以网内为主，市外比较多 本地市话极少，短信量适中 19.43% 组 7：高端移动商务型 语音通话较多，特别外地长途和漫游较多，短信收发量适中，但国际短信比较多 本地市话较少，短信量适中，稍微比组 5少，市内网内短信比例比较小 0.06% 微观生命周期策略矩阵的应用 低使用量群 群体特征：发送短信关联号码较少（低于 5个），发送短信较少 策略：拓展客户交往圈 方法：通过飞信建立不同的兴趣群，通过群主带动（一般由内部员工担任群主） 高使用量群 群体特征：交往圈较大，短信量极高 策略：维系、提高黏性 方法：推荐飞信业务 一般使用量群 群体特征：发送短信关联号码一般，发送短信一般 策略：利益驱动提高 MOU 方法：培育成为“短信教练”，带动其周围的低使用量群活跃，给予一定的激励；加大节日、时间的挖掘力度，及时提供优质内容 占比： 16% 占比： 25% 占比： 59% 一般使用客户MOU提升 情况303 4374713 1553普通使用型 低端工作日型 低端节假日型 普通商务型6月 9月点对点短信营销效果 被动型客户转化情况0 . 0 % 0 . 0 % 0 . 0 %2 1 . 7 %2 5 . 8 %2 7 . 9 %01000020000300004000050000600004月 5月 6月 7月 8月 9月0%10%20%30%组3 客户 短信客户 普及率高使用量客户飞信推荐情况2 4 . 6 % 2 5 . 5 %2 6 . 0 % 2 7 . 2 %2 8 . 8 %3 0 . 2 %0500010000150002000025000300004月 5月 6月 7月 8月 9月0%7%14%21%28%35%飞信用户 飞信用户占比点对点短信营销从 6月份开展以来： 1、三个月连续沉默客户中点对点短信普及率达 27.9%； 2、各中间组客户短信 MOU提升明显，各组提升均达 10条以上； 3、在高 MOU客户中，飞信普及率得到大幅提升， 9月比 6月提升了约 4个 PP； 彩铃 用户微观 生命周期管理 彩铃回家客户 永久流失客户 彩铃注册用户 重度彩铃用户 非彩铃潜在用户 彩铃潜在用户 轻度彩铃用户 沉默彩铃用户 潜在彩铃用户 彩铃流失用户 彩铃预流失用户 No Yes No Yes Yes No No No Yes No No No 增长度 活跃度 忠诚度 彩铃健康度 &用户 生命周期矩阵图 No No No Yes No Yes Yes No No No No No 轻度彩铃用户 沉默彩铃用户 彩铃潜在用户 非彩铃潜在用户 用户生命周期 永久流失用户 彩铃回家用户 彩铃预流失用户 重度彩铃用户 彩铃业务健康度评估 根据健康度评估体系，找出需要提升渗透率、活跃度、忠诚度的州市 00.511.522.533.544.55增长率指标 活跃度指标 忠诚度指标 推广度指标 综合评估红塔区 峨山县 易门县 澄江县 江川县 华宁县渠道偏好规则 铃音偏好规则 语音渠道： 活跃度高、 20岁以下、密友偏好语音渠道、用移动秘书 WEB渠道： 俱乐部高级会员、习惯 WEB渠道设置、经常发送彩信 /短信、动感地带、 20岁以下、密友偏好 web渠道 WAP渠道： 使用“梦网 WAP” 、“梦网 PDA” 类业务 其他渠道： 习惯使用其他渠道设置、大部分为短信渠道、动感地带、订购彩信手机报 流行风云 曾经下载过多种类别彩铃 年轻用户（ 35岁以下） 经常更换、设置彩铃 经典歌曲 曾经下载经典歌曲 年长的用户（ 42岁以上） 短信、彩信较少 地方特色 订购有地方手机报 市内、网内短信较多 祝福、假日 搞笑 学生、年轻一族 短信、彩信较多 喜欢校园歌曲 DIY彩铃 经常更换、设置彩铃 有全曲下载行为 彩铃活跃度提升相关偏好分析 彩铃活跃度提升 使用过“梦网 WAP” 、“梦网 PDA” 、注册渠道为“ WAP” 使用秘书台、注册渠道“ IVR” 、地方手机报、市内网内短信多 无线音乐俱乐部高级会员、注册渠道为“ WEB PORTAL” 注册渠道为 SMS” ，使用 KJAVA，短信、彩信多、学生一族 经典名曲 地方特色 中央音乐平台 校园歌曲 彩铃活跃度提升应用方案设计 营销活动一：铃音盒营销 通过铃音打包的方式以优惠的价格和方便的铃音更换吸引客户定购 营销活动二：下铃音送碟片 通过下铃送碟片的方式刺激时尚追星一族下载行为，提升彩铃活跃度 营销活动三：中话费大奖 通过话费赠送，刺激价格敏感客户变活跃 营销活动四：贺新春短信彩乐节节发 通过对种子选手发送彩乐，在春节送祝福中提升彩乐的转发量的方便客户彩铃下载 营销活动五：无线音乐俱乐部 举办歌友会，凸显俱乐部会员权益，推广中央音乐平台铃音 彩铃业务健康度提升效果 1 .5 9 次6 .6 5 元1 .8 9 次1 2 .6 4 元人均下载次数 人均信息费活动前 活动后36% 37%44%59%65%66%67%64% 67%68% 69%70% 70% 71%72% 73% 73%2 00 70 62 00 70 72 00 70 82 00 70 92 00 71 02 00 71 12 00 71 22 00 80 12 00 80 22 00 80 32 00 80 42 00 80 52 00 80 62 00 80 72 00 80 82 00 80 92 00 81 0彩铃渗透率 线性 ( 彩铃渗透率)活动前 活动后 普及率 全省排名 普及率 全省排名 35% 15 73% 3 1 . 5 91 . 7 51 . 7 71 . 6 21 . 6 21 . 7 61 . 7 91 . 8 91 . 8 96 . 6 55 . 0 27 . 3 27 . 7 68 . 0 38 . 2 98 . 3 48 . 5 61 2 . 6 4200709200710200711200712200801200802200803200804200810人均信息费人均下载次数渗透率提升 活跃度提升 获取手机报 潜在客户 客户指纹库 预测打分模型 新闻 个性化 营销 获取 提升 体育 旅游 娱乐 休闲 以前未曾使用过手机报的客户群 曾有过其他新业务内容使用记录的，如 WAP、梦网短信、梦网彩信 客户指纹库应用 -手机报应用方案 手机报产品生命周期 产品特点： 提升期 产品，低使用量 营销策略：进一步提升用量，交叉销售 措施：精确定位潜在客户， 内容偏好分析 基于手机报客户生命周期的精确营销 获取期：通过分类预测打分模型获取手机报潜在客户 提升期：通过 内容偏好模型 提升客户忠诚度 成熟期：通过优化报纸组合提升手机报订阅量 手机报营销效果 营销推广期： 9月 19日 -10月 31日 - 1 . 7 % 0 . 2 % - 3 . 4 %8 4 . 8 %02000040000600006月 7月 8月 9月 10月- 3 0 %0%30%60%90%月手机报付费用户数（户） 环比增长率指标大 幅提升 电话外呼营销 对手机邮箱客户直接邮件 PUSH推荐 通过集客资源 发展本地手机报 手机证券的市场推广 广播 营业厅 报栏 报刊 校 园 促销、体验 吸引潜在客户初次体验，培养习惯 手机证券免费用：用户在活动期间首次成功定制手机证券动态行情或在线交易功能，即免三个月的功能费； “手机证券杯”模拟炒股大赛； 终端捆绑销售： M起来，心机理财更精彩 宣传 拓展宣传渠道，提升产品感知 证券交易大厅横幅、海报、宣传单； 设立手机炒股服务专席及服务专线 ； 证券营业大厅进行现场介绍及演示； 开展 “ 移动手机证券 ” 理财公益性系列讲座 ； 导入期产品，重在市场推广，扩大产品知名度 第三部分：经验总结 深度运营体系的常态化和可复制性 彩信（手