四川移动12580业务营销案例

构建媒体化营销体系 增强市场竞争力 中国移动四川公司 12580媒体化平台营销实践 中国移动通信集团四川有限公司 2009-08 排版 : /webmoney 2 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 我们 12580作为后入市者，初期在运作模式、信息资源、后台支撑等等多方面的不足都是阻碍发展的因素 产业升级不断提速，同质化竞争日趋加剧 行业中竞争对手长期积累的运营经验、丰富的信息资源沉淀、成熟的服务支撑体系、用户的认知度和使用习惯，使其占据了大量的市场份额 我们拥有的是全省最大的手机用户资源、广泛且成熟的渠道资源和公司各级领导的支持和鼓励 要改变市场格局，要变劣势为优势，我们如何做？ -答案是：聚焦优势，从做专到做强再到做大 排版 : /webmoney 3 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 我们如何在市场上立足和发展？ 消费者凭什么选择我们？ 我们比行业竞争者强在哪里？ 我们怎样开始？ 以客户需求为导向、发挥自身资源优势、建立系统化运作机制 -建立完善的、标准化的、符合自身发展的、以客户为中心的营销体系 排版 : /webmoney 4 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 12580营销体系 体系化营销案例 体系化营销互动应用 排版 : /webmoney 5 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 12580营销体系 -一个中心、两个基础、四个支撑 渠道：渠道分析、渠道选择、渠道拓展、资源整合 客户 （用户 +商户） 产品支撑 需求研究 评估审核 开发设计 测试优化 跟踪分析 服务支撑 业务支撑 系统保障 质量评估 市场反馈 管理培训 信息支撑 需求监测 分析审核 引入评估 信息引入 信息优化 传播支撑 传播规划 实施策略 监督机制 效果评估 优化策略 外部基础：市场竞争监测与分析、客户需求及消费动态分析 内部基础：团队素质提升、营销管理、沟通反馈、营销模式 夯实内外两个基础，做好四个支撑点，选择最优的渠道展开以客户为中心的营销 营销体系特点：整体性、互动性、开放性、综合性、多环境适应性 排版 : /webmoney 6 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 -夯实营销内部基础，提升竞争实力 组建并加强营销团队的素质提升，为营销工作顺利推进提供保障 1、定期针对营销团队进行业务培训 2、针对营销工作召开经验交流会 3、联合无限讯奇开展主题业务探讨 产品组 信息组 服务组 后向拓展组 营销组 4.营销策划与实施 5.后向管理与销售 1.产品分析与开发 2.信息监测与分析 3.服务监督与培训 虚拟团队 排版 : /webmoney 7 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 -夯实营销内部基础，提升竞争实力 深化营销管理，把营销工作做细做实 营销管理 产品开发与设计 信息引入与审核 营销支撑保障 12580管理支撑 合作伙伴引入 运作管理监督 信息服务质量 产品售后服务 新渠道拓展 渠道整合利用 1. 信息产品 2. 合作管理 3. 服务管理 4. 渠道管理 排版 : /webmoney 8 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 -夯实营销内部基础，提升竞争实力 建立沟通与反馈机制，保障营销工作中的信息交流高效无障碍 确立高效的营销模式，强强联合，整合各方优势资源提升营销效果 产品销售 信息产品 用户需求 系统支撑 客户服务 省公司 代理商 无限讯奇 用户投诉 系统漏洞 优化措施 营销障碍 充分利用代理商的渠道资源和商户资源结合后向业务特点开展后向拓展 采用代理商 +大客户经理的模式开展后向商户拓展 排版 : /webmoney 9 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 -把握市场动态，洞察用户需求 建立市场动态监测与研究分析机制，为营销工作提供参考依据 省内外竞争对手市场拓展显性分析 省外兄弟公司的市场营销分析 专业机构研究分析成果 专项课题研究分析 结合数据库分析 互联网信息、研讨会、专业调研分析、市场调查、报刊杂志 综合分析评估筛选 为 12580营销规划提供策略支撑 用户需求挖掘与消费行为动态分析 用户需求调研分析 市场反馈信息评估 用户消费形态研究 排版 : /webmoney 10 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 信息支撑 信息引入引擎 市场调研分析 客服信息反馈 信息建设规划 社会热点信息 信息收集响应机制 信息需求评估标准 信息收集策划 协调收集渠道资源 信息收集规划 收集工作实施 信息审核机制 信息审核标准 信息审核流程 信息运营维护 新增信息流程 信息查无流程 信息报错流程 信息运营管理 信息引入管理办法 基础信息字段表 代理商管理办法 引入考核、结算 信息统计 信息结构分析 丰富信息源，狠抓信息引入质量，建立信息运营体系 贴近用户生活，重点引入用户关注度高、生活需求量高的信息，提升信息价值增强市场竞争力 热点事件监测 热点事件评估分析 信息收集引入 信息内容审核评估 信息上线发布 门户网站 主流报媒 电台 ,电视台 用户需求及相应规模 评估标准 收集策略 信息筛选 选择标准 内容审核 信息规范 用户诉求 效果跟踪分析 反馈信息分析 收集策略优化 排版 : /webmoney 11 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 结合用户需求进行信息库优化，完善信息库结构，提升信息价值含量 营销体系 信息支撑 不断优化信息采集策略，指导信息采集有序开展，拉大与竞争对手的差异化运营 结合手机便携性、位置性、互动性优势特性和用户需求开展信息建设 1.调整信息采集策略，作好非基础类信息采集 2.构建、优化常识类信息知识库 3.以差异化信息运营拓展市场 4.扩大信息查询范畴：借助互联网、 114等渠道收集信息，半小时内主动回复客户 5.增强信息的参与互动性，培养用户的使用习惯 需求分析 优化管理办法 信息运营 信息归类分析 调整采集重心 用户查询频次高，但信息量少 重点引入 用户查询频次低，但信息量高 不做引入 08年 11月份四川信息查询及库内信息分布情况 09年信息运营方向： 以用户需求为导向，迅速充实餐饮、休闲娱乐、酒店、旅游、便民、交通、热线电话七类高质信息，优化信息结构 排版 : /webmoney 12 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 建立 12580产品管理体系，保障产品开发的有序进行 围绕客户需求，结合本地优势资源，开发差异化特色产品 营销体系 产品支撑 产品存档管理 需求分析 产品设计 产品开发 产品上线 市场运营 运营管理 需求收集 需求调研 用户定义 市场分析 技术方案 业务流程 确立商务模式 制定进度 技术开发 产品测试 产品优化 产品上线 坐席培训 营销推广 效果跟踪 投诉处理 产品优化 运营统计 分析优化 进入产品设计或产品库 制定产品设计文档 产品 测试报告 产品上线通知 客服文档 产品说明书 产品优化需求 或 产品下线申请 产品优化报告 运营分析报告 排版 : /webmoney 13 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 产品支撑 以产品运营体系为基础，以客户需求为导向，打造有推广潜力、差异化的优势产品 打折信息查询产品：提供公众打折信息查询，连接市场与用户需求 出行助理产品：满足用户出行对交通信息的查询需求 医疗挂号产品：解决就医难的问题，提供方便、快捷的挂号服务 积分兑换产品：实现多种类积分兑换 (例： 12580商旅产品、后向商户优惠券 ) 新产品开发 电影频道：根据地市需求，丰富电影查询和订购的实现方式 问路服务：加强成都位置定位的准确性，实现与出行助理结合 地市公司结合当地资源优势及节日、事件等，贴近用户生活开发新产品 产品优化 排版 : /webmoney 14 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 构建客户服务支撑体系，提升服务质量和客户满意度，增强业务营销承载能力 营销体系 服务支撑 市场反馈 客户满意度调研机制 客服质量反馈机制 监督管理 话务监测评估机制 服务质量评估标准 服务质量第三方监测机制 系统支撑 系统支撑保障体系 投诉处理机制 业务支撑 服务优化机制 业务营销推荐 业务上线反馈机制 重视客服人员素质培养，提升沟通能力和技巧，加强主劢营销意识培养和提高 理解客户需求 发现客户潜在需求 业务优先推荐 业务培训 降低投诉率 提供有价值的信息 客服满意度 与业务销售量挂钩 与客户评价挂钩 客服激励机制 排版 : /webmoney 15 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 加强第三方客服质量监测，针对服务中短板问题实施重点培训，提升服务质量 通过客户满意度调研分析掌握用户需求，优化服务质量，提升客户满意度 营销体系 服务支撑 围绕两个提升 ,加强客服运营管理 ,为业务发展提供基础保障 客服文档行文规范化 ,提高工作效率 ,提升营销能力 新增营销型客服文档 ,统一营销口径 ,实现阅读式营销模式 优化系统支撑 ,增加用户属性识别、拨打行为记录、偏好分析功能 加强监督管理 ,提升服务水平 扩充资源配置 ,保障接通率稳定 合理运用互联网资源 ,丰富查询服务 ,提升用户感知 新增顾问式热线功能 , 满足用户个性化查询需求 服务监测 质量评估体系 短板分析 服务优化与培训 排版 : /webmoney 16 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系 营销传播支撑 采用“ 5+1”的 12580传播模式，扩大品牌影响力，提升用户认知度 品牌形象 商旅服务 生活播报 便民服务 娱乐服务 联盟商户 12580“一按我帮你” 12580商旅服务，出行我帮您 12580生活播报，玩转手机生活 12580“生活我帮您” 12580“娱乐我帮您” 12580联盟商户 品牌宣传 大众媒体 物料传播 用户接触点 自有渠道 分众传播 行业渠道 12580 主题突出重点打造，开展 差异化 宣传、利益点宣传 和 影响力 宣传 宣传主题 宣传渠道 品牌传播工作的落实监督机制，注重传播效果，为品牌影响力的扩大提供保障 创建传播 监督机制 跟踪分析 传播效果 调整优化 传播策略 排版 : /webmoney 17 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 围绕“优选”、“优惠”信息，丰富产品，开展多元化营销推广，扩大业务规模 营销体系 营销传播支撑 合作营销 精细营销 主题营销 联合外部资源，如美食协会、影院等及整合后向商家资源开展合作营销 加强数据挖掘，围绕客户行为特征选择不同业务开展营销 省市联动组织开展本地热点事件、节日营销，如火把节、数字竟猜等 常态营销 以 12580一按我帮您品牌传播知晓率的提升，开展常态化营销推广 体验营销 抓好新入网用户，开展“入网当月免费体验 12580业务 10次”体验营销（时间： 8月启动） 尝试与品牌整合，在品牌套餐通话分钟数中融入 包括 12580通话分钟数 优选： 按照“人无我有”、“人有我精”原则，分析客户需求挖掘引入优选信息 优惠： 针对餐饮、娱乐、电影、商场等消费行业组织优惠信息 排版 : /webmoney 18 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销体系为业务的优势联动互补提供基础 营销体系，在总体上对业务开展方式、工作方法以及评估标准进行整体规范，相互补充推动业务的全面发展 从市场需求出发进行营销规划、营销模式的确立、营销策略和运作机制的制订等，系统而细致的操作方法，提高营销效果和工作效率 以客户需求为中心，让每个营销要素在整个营销体系中相互联系，相互作用 营销要素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，在满足消费者需要的同时提高企业的营销效果和实现健康的盈利 排版 : /webmoney 19 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 12580营销体系 体系化营销案例 体系化营销互动应用 排版 : /webmoney 20 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 产品优势互补 提升服务价值 增强竞争力 查询类业务 查询信息库 后向业务 后向广告 前向业务 用户 商旅业务 关联信息延伸服务 生活播报 后向商户 体系化营销打破传统的单点突破的营销方式，提高营销效果和业务健康度 12580各项业务形成优势互补全面发展的形势，增强了业务市场竞争力 后向广告投放 排版 : /webmoney 21 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 查询类业务 结合用户生活需求，丰富信息库内容，增强市场竞争力 1、围绕重点行业结合本地客户需求分市场运营“优选”信息 根据市场分类细分本地客户信息需求，提出信息建设建议 配合省公司完善本地信息结构和种类 2、聚焦热点事件信息，快速提供查询服务，及时满足公众需求 3、进行行业分类，将有价值的行业商户信息引入信息库丰富信息内容 4、开展查询营销活动的回馈，提升用户感知，培养使用习惯 用户查询 信息库 基础信息 商户信息 产品关联 前向产品 关联推荐 信息查询 排版 : /webmoney 22 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 后向业务拓展 打通前后经营链条为商户引流；围绕“优惠、优选” 信息运营，增强市场竞争力 以产品和商户需求相结合加大宣传力度，通过优惠策略做大后向商户的销售规模； 打造后向商户与用户之间的纽带，提升以商户为核心的前向查询量，为商户引入客源带来经济效益，扩大后向影响力 优惠、优质服务 客源、经济效益 用户 商户 12580 后向服务平台 优化本地后向产品销售模式 开展联盟商户活动 扩大存量行业圈双向宣传覆盖，植入式对商户显性化宣传，如 DM单，网站等 提供“ 12580专享”主题折扣服务吸引用户 树立行业标杆、行业影响聚焦后向 为商户提供后向运营分析报表，提升商户感知 开展后向商户分析评估，进行精细化营销 营销策略 锁定“餐饮”、“休闲娱乐”、“生活便民”、“旅游”四大行业，前向面向公众，后项面向行业商户，开展全年“兼顾型”营销推广。 排版 : /webmoney 23 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 扩大生活播报规模 体验平台 体验及订购 STK内置 感知提升、订购 定制终端 选择兴趣内容订购 Moma平台 感知提升、订购 紧密围绕客户需求，整合客户品牌资源，开展营销推广 紧密围绕业务特征，整合其他自有业务和定制终端，开展联合营销 品牌 全球通 动感地带 神州行 产品销售切入点 健康生活 去处活地图 健康生活 品质享客 购物折翻天 购物折翻天 前向及生活播报业务发展 体验平台 免费体验 MOMA销售 STK卡内置 定制终端 139邮箱 查询信息人工关联推荐 精准化营销 提升： 生活播报用户数 生活播报是打通前向、后向经营链条的重要产品，是 12580业务媒体化运营的载体 排版 : /webmoney 24 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 扩大用户规模 提升媒体价值 对 12580老用户开展关怀回馈活动，赠送 生活播报 ； 通过电影优惠券、抽奖等奖品刺激用户体验使用 生活播报 全球通：以生活播报“健康生活”和“财富生活”理念为切入点； 动感地带：以生活播报“去处活地图”和“购物折翻天”为切入点。 神州行：以生活播报“购物折翻天”为切入点。 运用经分、数分运营支撑等系统分析用户偏好、行为、价值，形成“圈子”用户数据，结合生活播报业务特征，开展圈子营销 省公司统一制作实体卡 生活卡，将业务有形化，推动实体渠道销售。 体验营销 精细营销 圈子营销 有形化营销 通过多元化的营销手段扩大用户规模，提升媒体平台价值 扩大生活播报规模 排版 : /webmoney 25 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 借大型展会（如秋季房交会、汽车展等）、组织重点行业高端人士聚会交流等形式推广生活播报，扩大生活播报社会影响力 针对传统媒体需求较大广告主，组织召开推介会，重点推广生活播报，扩大媒体圈影响力。 运用媒体平台价值，挖掘后向市场规模，扩大影响力 成都秋季房交会 成都汽车展 扩大生活播报规模 排版 : /webmoney 26 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 商旅业务拓展 针对特定时间、区域、特惠产品等开展活动 暑期游： 热点地区推荐酒店独家送礼 新生入学、国庆黄金周、年末商务交流 针对长期常规推广，策划活动，加以促销 周末旅游主题营销；累计排名获大奖；订酒店送话费 利用促销政策（话费、免费房）吸引代订人（行政综合人员）使用 12580商旅业务 抓好决策者和关键人营销，结合集团产品捆绑推广 12580商旅业务。 协调集团客户部开展按集团使用 12580商旅业务量进行集团送费活动。 引进来：“优惠”为主题，开展组合营销，吸引商旅客户 ； 留下来：以增值服务为手段，提升黏性，培养消费感知，促进商旅良性发展 集团商旅 个人商旅 商旅 产品用途 出差 会议 旅游 集团商旅推广策略 个人商旅推广策略 排版 : /webmoney 27 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 12580营销体系 体系化营销案例 体系化营销互动应用 排版 : /webmoney 28 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 提升： 1.查询量 2.用户量 生活播报 (媒体平台 ) 媒体价值提升 坐席活动推荐、信息处理 发力点 2 发力 信息库（信息整合） 1.查询就可获商家代金券、优惠券 2. 免费定制 生活播报 商家折扣信息预先知晓 3.信息关联推荐，提升生活播报订购规模 折扣信息 宣传推广 折扣信息 信息服务平台 媒体平台 丰富信息内容，提供多元化服务形式，打造信息综合服务平台 后向商户 广告投放 活动刺激提升吸引力 从生活播报和语音后向两个发力点开展营销工作，带动业务的相互发展 提供丰富的信息内容和多元化的延伸性服务，提升客户黏性和感知 创建前向与后向市场互动互补的运营模式，提升后向商户的认知 树立后向市场行业标杆带动业务从培育期向成长期发展 营销案例 【 在营销体系指导下的业务互动发展 】 查询 +后向 +生活播报 排版 : /webmoney 29 四川移动 12580业务营销案例 企业机密 严禁外传 结合用户查询信息内容与生活播报内容分类相关联，通过客服主动推荐介绍相关产品，提升感知，扩大订阅量 利用多渠道宣传推广 ,使现有用户群体转化为生活播报的