（交通运输工程专业论文）牡丹江站客运产品及营销策略研究.pdf

北京交通大学工程硕士学位论文 摘要 牡丹江地处黑龙江省东南部，铁路系统长期处于计划经济的管 理和运作模式，虽然自上世纪九十年代起进行市场化改革，转变观 念，陆续出台了一些营销措施，也开始重视市场营销工作，加大改革 力度，在组织营销队伍、建立营销机制、强化营销手段等方面做了大 量的工作，但步子不大，收效甚少。如何面对当前社会运输需求高涨 的态势，满足旅客运输需求；又如何面对当今各种运输方式大力扩 张，旅客运输市场竞争异常激烈的局面。本文主要对牡丹江站吸引范 围内客运运输市场环境进行了分析，与公路、民航竞争对手优劣势进 行了对比，提出牡丹江站面临的机遇和挑战；把牡丹江吸引区客运市 场划分为若干个有相似需求的旅客群的同质市场，定位客运目标市场 主要有短途城郊目标市场、中短途城际目标市场、中长途目标市场、 特殊客流目标市场四个：通过制定牡丹江站客运产品服务策略、客运 产品品牌策略、客运产品结构策略和客运分销渠道策略、客运促销组 合策略、营销组织等策略，解决牡丹江站旅客运输现存的突出问题， 为牡丹江站扩大客运市场份额提供有用的、可借鉴的建议。 关键词：牡丹江站、客运市场、分析、策略 北京交通大学工程硕士学位论文 a b s t r a c t m u d a n j i a l l gi s1 0 c a t e di nt 1 1 es o u t l l e a s to fh e i l o n 舀i a l l gp r o v i n c ea n d m er a j l w a yn e t 、o r ki si nt h em a n a g e m e n ta n do p e m t i o nm o d eo ft h e p l a n n e de c o n o m yf o ra1 0 n gt i m e ，s i n c e1 9 9 0 st h e yh a v ep u tu pt h e m a r k e t i n gr e f o 珊，c h a l l g e dt h ei d e a s ，b m u g h tu ps o m em e a s u r e s 锄d b e g 趾t ot 1 1 i 1 1 km u c ho ft h em a r k e t i n gw o r k t h o u 曲n l er a i l w a ys y s t e m h a sm a d ep l e m i f u lw o r ki n o r g a i l i z i n gm 破e t i n g 乒o u p ，e s t a b l i s h i n g m a r k e t i n gm e c h a i l i s ma n ds 订e n g c l l e i l i n gm a r ! k e t i n gm e a s l l r e s ，t 1 1 es t c p sa r e n o tb i ga 1 1 dt 1 1 ee f k c t sa r ev e r ys m a l l h o wt of k e l ed s i n gs i t u a t i o no f t h e 拓a m cd e m a n d ，s a i i s f y l ep a s s 肌g c rt r a 伍cd e m a n da n dh o wt of 如e t h ec o n d i t i o nt 1 1 a ta 1 1k i i l d so f 也e 打a 伍cm o d e se x p a l l dv 噜o r o u s l ya n d c o m p e t ei n t e n s e l yi n 廿1 e 廿a 瓶cm a r k e t ? t h ep 印e rm a i n l ya n a l y z e dt l l ep a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm 破e t i n g e n v i r o n m e mi nm em u d m 巧i a n gs t a t i o n sa i 订a c t i n gr a n g e ，c o m p a r e dw i t l l t h er o a da i l dc i v i l 州a t i o ni np r e d o m i i l a i l c ea n dh f e r i o rp o s i t i o na n d a d v a i l c e dt h ec l m c e sa n dm ec h a l l e n g e t h e ni td i v i d e dt 1 1 em u d a n j i a n g a t 廿a c 右n gr a l l g ei n t os o m eh o m o g e n e o u sm a r k e t so fm ep a s s e n g e rf o u p w h i c hh a v es i m u l a t e dd e m a l l da 1 1 do 打衄t e dt h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n 伽唱c tm 盯k e tt os h o r t d i s t a n c e ，m e d i u ma n ds h o r t d i s t a l l c e ，1 0 n g 柚d m e d i u m d i s t a i l c e ，s p e c i a lp 孙s e n g e r 仃a n s p o n a 丘o nm a r k e t b ym a l 【i n g p a s s c n g c rt r a i l s p o r t a t i o ns e r v i c es t r a t e g y ，p r o d u c ts t r a t e g y ，d i s 订i b u t i o n c h a n n e is t r a t e g y ，s a l e sp m m o t i o nc o m b 缸a t i o ns t r a t e g y ，m 柚a g 锄e n ta n d d i s 埘b u t i o ns t r a t e g ya | l ds oo n 也ep a p e rs o l v e dt h ee x t a n tp m m i n e n t j ! 室銮望查兰王堡堡主兰焦丝苎 p m b l e m sa n dd r e ws o m eu s e f u la d v i c ef o rm u d a 1 1 0 i a n gs t a t i o nt oe n l a r g e t h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t + l ( e y w o i m s ：m u d 删i a n gs t a t i o n ，p a s s e n g e rt r a n s p o n a t i o nm a r k e t ， a n a l y z e ，s 订a c c g y i i i 北京交通大学工程硕士学位论文 第一章绪论 1 。l 我国铁路客运概况 目前，我国人口达到1 3 亿，人口的增加和经济的平稳持续发展必 然带来旅客运输需求的增长。2 0 0 1 年比2 0 0 0 年全社会客运量平均增 长8 3 4 ，达到1 7 5 亿人次，其中铁路旅客发送量达到1 2 3 亿人次， 年均增长4 ，旅客周转量达到4 7 0 0 亿人公里，年均增长5 8 。旅客 运输市场总需求的快速增长，表明铁路运输市场的客运量必将进一步 扩大，这为铁路搞好旅客运输市场营销，开拓市场提供良好的机遇。 中国铁路系统长期处于计划经济的管理和运作模式，虽然自上世 纪九十年代起进行市场化改革，转变观念，陆续出台了一些营销措施， 各铁路局也开始重视市场营销工作，加大改革力度，在组织营销队伍、 建立营销机制、强化营销手段等方面做了大量的工作，但步子不大， 收效甚少。如何面对当前社会运输需求高涨的态势，满足旅客运输需 求；又如何面对当今各种运输方式大力扩张，旅客运输市场竞争异常 激烈的局面。这些问题迫使铁路上下进行深入的反思。 1 2 牡丹江站客运营销现状 当前客运市场竞争异常激烈，迫使铁路上下进行深入的反思，开 始转变观念，陆续出台了一些强化营销的措施，各铁路局各站也开始 重视市场营销工作，加大改革力度，在组织营销队伍、建立营销机制、 强化营销手段等方面做了大量的工作。铁路企业的各级领导已经把“拟 订、改进和执行竞争性营销策略”作为其优先考虑的问题，倡导“生 产围着营销转，营销围着市场转”的新观念。 北京交通大学工程硕士学位论文 牡丹江站对市场营销的重视程度是比较高的，在营销组织机构改 革方面进行了有益的探索，成立了相应的客货营销机构，无论各级领 导还是普通员工的营销意识都有了明显的增强。但围绕市场的营销战 略和策略的机制还没有真正建立起来，调查市场、分析市场、研究市 场、制定战略的一系列市场营销工作尽管逐步开展起来，但与迅速变 化的运输市场环境相比，仍有一定的差距，存在营销和运输生产组织 之间脱节的现象。 目前牡丹江站客运产品和服务水平在质和量方面有了很大的改进 和突破，但客运营销仍存在徘徊不前的局面，营销工作跟不上运输形 势发展是影响客运产品和服务市场竞争力的重要原因。 1 3 牡丹江站的客运竞争及发展方向 目前牡丹江站旅客运输面临的威胁首先来自公路竞争者的迅猛发 展。在公路的基础设施建设中，大力进行公路建设，尤其是调整公路 的建设，形成了强大的快速高速公路网和公路运输网络。 市场经济是竞争的经济。公路、水运、民航在改革开放以来，已 基本实现政企分开，而铁路由于多方面的原因走向市场的步伐非常缓 慢，特别是计划经济思想根深蒂固，造成了铁路运输业的粗放经营、 效益不佳，这已成为铁路进一步发展的巨大威胁。 除了各种运输方式中的竞争者发展壮大的威胁外，一部分消费者 对铁路的认同度下降也给牡丹江站进一步开展客运营销工作带来很大 的威胁。 表卜l 显示了牡丹江市旅客对铁路、公路、民航的基本认识，如 对时间和速度因素的评价，有6 1 3 的铁路乘客认为火车便捷；同时， 北京交通大学工程硕士学位论文 有5 6 2 的公路乘客认为汽车便捷；8 4 8 的民航乘客认为飞机便捷。 表卜1牡丹江市旅客对各种交通方式的优劣势评价 运输方式 铁路公路民航 淤 安全 8 0 56 0 5 5 0 7 经济6 4 95 7 92 6 8 时间或速度 6 1 35 6 28 4 8 舒适 4 6 33 2 33 4 8 买票方便 4 0 84 0 62 1 0 友车频翠局 2 9 26 7 33 5 服务好 3 3 o2 6 7 4 6 6 从中可以看出，旅客旅行时选择民航除了服务好，主要是考虑到 飞机速度快、舒适等因素。因此铁路欲与民航竞争，必须在服务、经 济、速度等方面做出改善。旅客选择公路主要考虑买票方便和发车班 次多。 旅客运输市场上的需求千差万别，影响因素也是错综复杂的。旅 客所处地区的经济发展状况、人口数量、其它交通运输方式的投入等 变数都会影响到铁路客运市场的需求。这些外部环境对铁路企业造成 了进一步开拓铁路客运市场的机会或者铁路客运市场发展的潜在威 胁。 由于旅客运输服务的无形性，各种交通方式提供的服务和旅客感 知的服务之间可能有区别，如何更有效的影响旅客对铁路的认知，是 北京交通大学工程硕士学位论文 铁路旅客运输市场营销的一个重大课题。站在顾客满意的角度，最重 要的并不是实际提供的服务，而是服务感知的服务。 牡丹江站一方面应争取有利的政策支持，另方面应将目前旅客 运输市场激烈竞争的威胁变为激励加快自身发展的机遇，争取在黑龙 江省东南部和对外运输中占据旅客运输市场的主导地位。 1 4 本文主要研究内容 本论文针对牡丹江站客运现状和存在的问题，将市场营销理论与 牡丹江站客运的实际结合起来，探讨了牡丹江站客运营销策略，为牡 丹江站旅客运输提供有用的、可借鉴的建议。 4 北京交通大学工程硕士学位论文 第二章牡丹江站客运市场环境分析 2 1 牡丹江站概况 牡丹江站位于滨绥、图佳两条铁路交汇处，东西站界7 2 5 公里， 是集客、货业务于一体的综合性特等站，机构设置为客运、货运、运 转、乘务、商检5 个车间和安全、技术、教育、劳人、财务、收入、 路风、客货业务、综合管理9 个行政科室，现有职工1 7 8 6 人，在岗 1 3 7 2 人，其中在职干部1 1 5 人。牡丹江站既属地方性编组站，又属客 货站，担当滨绥线和图佳线的服务功能。主要任务是办理哈尔滨、绥 芬河、图们、林口方面客、货列车的接发、解编、甩挂、自站作业车 的装卸及取送作业等。站场分东、中、西5 个车场，东、西、南、北、 碾子沟、黄花6 个专用线作业区，8 6 条专用线，总延长5 4 公里，服 务于6 0 多家厂矿企业。日均接发旅客列车2 9 对，图定货车2 1 5 列， 办理货车8 5 0 0 多辆，是全路4 9 个大型编组站之一。 2 2 牡丹江站吸引范围内的旅客运输市场 牡丹江站吸引区范围内2 0 0 2 年客运总量为3 1 5 7 万人，到2 0 0 3 年 降为3 l l o 万人，下降了近1 5 ，2 0 0 4 年上升至3 2 4 0 万人。近年来， 虽然公路在市场份额中仍然居于绝对优势，但2 0 0 2 2 0 0 4 年间铁路、 民航的客运量无论是绝对值还是份额都在上升，而公路客运量呈现微 小的波动，但总体上仍然保持逐步上升的势头。三年中铁路市场份额 上升了5 4 个百分点，公路上升了3 5 个百分点。详细情况见表2 1 。 北京交通大学工程硕士学位论文 表2 1 吸引区内2 0 0 2 2 0 0 4 年客运市场份额比较表单位：万人 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 客运量份额客运量份额客运量份额 铁路 1 0 1 43 2 19 8 83 1 81 0 4 l3 2 1 公路 2 1 3 56 7 62 1 1 66 8 02 1 9 06 7 6 航空 8o 36o 29o 3 总和 3 1 5 71 0 03 1 l o 1 0 03 2 4 01 0 0 2 0 0 4 年，牡丹江站客运量保持了较好的增长势头，从铁路与公路、 民航的相对市场份额中可以更加清晰地反映这一趋势。虽然铁路、公 路、水运、航空客运量都呈现逐步上升趋势，但可以明显看出铁路客 运量的增长速度最快，其所占市场份额的增长额度也最大。这种情况 反映了牡丹江站客运营销的成果，说明铁路客运是牡丹江站的优势所 在，“大力发展客运”应成为牡丹江站的战略发展方向：即大力增加铁 路运输供给能力，积极调整客货运输结构，发挥客运潜能，扩大客运 市场，提高客运效益。 2 3 竞争对手优劣势分析 在营销环境中不可缺少对竞争者的分析。铁路企业应充分了解目 前谁是自己的竞争者，本企业与竞争者的力量对比如何，以及自己和 竞争对手在市场上的地位，各自的优势和缺陷是什么等。企业了解竞 争对手的目的在于扬长避短，充分发挥自己的优势，力争在市场上占 据主动地位。 北京交通大学工程硕士学位论文 2 3 1 不同客运方式技术经济性能对比 一、安全 民航和铁路的系数在各种交通方式中是高的。从牡丹江车站的安 全运输现实来看，近1 5 年来，未发生过一起旅客死亡事故。公路事故 频发，仅2 0 0 5 年就发生1 8 5 次，死亡6 7 人。 二、快捷 快捷的基本含义包括三方面： ( 1 ) 是在旅行时间( 含起点就终到的附加时间) 上快速； ( 2 ) 是按时刻表准时正点到发； ( 3 ) 是发到时间合适，便于城市交通的衔接及旅客生活及工作的 安排。 民航在长距离旅客运输上，旅行时间上的快捷的绝对优势是其他 交通工具所不能比拟的。目前牡丹江高速公路的最高时速达到了8 0 1 2 0 k m ，已超过牡丹江铁路的平均旅行时速( 6 0 一8 0 公里) ，城市之间 的衔接便利高于铁路。铁路运输的准时程度属各种交通工具之首。 三、经济 铁路客票价格曾具有经济的优势，随着铁路1 9 8 9 年和1 9 9 5 年两 次客票价格调整，上调幅度分别为1 1 2 和5 1 8 ，铁路票价的低价位 优势渐失，且具有价格机制僵化的劣势。 公路则实行了随行就市的运价，随季节变化、客流大小和铁路运 价情况进行调整。 民航尽管票价较高，但价格机制灵活，航空公司有权在旅游季节、 寒暑假及春运期间自行调整价格。 四、舒适 7 北京交通大学工程硕士学位论文 火车乘车空间大，有活动余地，即使时间长，也比公路、民航舒 适。但在客流量集中的时期，常常是严重超员的车厢，使人难以忍受。 公路通过豪华大巴提供舒适的服务设旌，如航空坐椅、冷暖空调、 车载电视、卡拉o k 、卫生问等现代化设施来满足旅客的舒适需求，但 活动空间狭小，在节假日、客流量集中时，常常超员行驶，造成不安 全隐患。 民航严格控制超员现象，并通过提供舒适的服务设施，如航空坐 椅、供给机餐和饮料、冷暖空调、闭路电视、卫生间等现代化设施来 满足旅客的舒适需求。 五、服务 优质服务是民航的最大优势，优质服务得益于严格的服务规范程 序，旅客只要一上飞机就处于航空小姐热情周到的服务之下。相比而 言，铁路客运服务人员的整体素质还有相当大的差距。 六、售票 民航目前在牡丹江及周边城市已建1 1 个微机售票网点，在宾馆、 饭店设有代售点。能够达到只要一机( 飞机) 有票就机机( 微机) 有 票，其次，民航和代办点还实行了2 4 小时订票和送票上门服务。 公路售票方式还不够灵活，一般在汽车站售票处售票。另外在火 车站、公交车站人流集中地设立售票点。还不能实行各汽车站的网络 售票。 铁路目前已推广微机售票并在牡丹江市设立了8 个代理点，在周 边各站均实施了联网售票，大大加快并方便了旅客的购票速度和时间， 但对于异地售票和售票的预售期等问题还应研究给旅客更多的选择和 便利。 北京交通大学工程硕士学位论文 七、灵活 公路旅客运输发车间隔时间短，并基本上可以做到从出发地的家 门到目的地的家门，即所谓“门对门”运输。公路汽车站紧靠城市， 旅客上车方便。公路运输企业可以根据客流的多少，调整发车间隔和 频率、停站的车站、路线和班次。 民航旅客运输可根据客源的多少，灵活的i 临时加开补班飞机，以 满足运输需求。 铁路在发车间隔时间，临时加开旅客列车等方面，受车辆、点线 限制，就没有条件了。 八、小结 铁路以其经济性、安全性、准点性、舒适性优点突出，一直处于 客运市场的主体地位。但由于在始发站与终到站的方便性一般很差， 而速度上也不适应时代的要求，所以其需求量增长较慢，而且地位略 有下降； 公路则在灵活与便利性上十分突出，使得旅客对其需求量增幅较大。 民航客运产品增幅之所以大，主要是由于民众收入水平的提高， 对舒适性和节省旅途时间的要求，具有长途旅行的一定优势。 关于这几种指标在三种客运产品上的体现，定性分析结果见表 2 2 。 表2 2 各种客运方式优劣势比较 质量指标好较好一般较差 经铁路 木 济公路 幸 性 民航木 9 北京交通大学工程硕士学位论文 安铁路 士 全公路 丰 性民航 虫 方铁路 虫 便公路 木 性民航木 舒铁路 土 适公路 木 性民航 女 准 铁路 出 点公路 虫 性民航术 快铁路 冰 速公路 业 性民航 士 2 3 2 旅客对各种交通方式的认知 表2 3 显示了旅客对铁路、公路、民航的基本认识，如对安全因 素的评价，有8 0 5 的铁路乘客认为火车安全；同时，有6 0 5 5 的公 路乘客认为汽车安全：5 0 7 的民航乘客认为飞机安全。 从中可以看出，旅客旅行时选择民航主要是考虑到飞机速度快、 舒适、服务好等因素。因此铁路欲与民航竞争，必须在服务、速度等 方面做出改善。旅客选择公路除了经济、时间和速度，买票方便和发 1 0 北京交通大学工程硕士学位论文 车班次多是其突出的特点。建立售票网点，实施高密度、小编组的公 交化列车是铁路在短途运输市场和公路一争高下的关键。 表2 3 牡丹江市旅客对各种交通方式的优劣势评价 、运输方式 惑 铁路 公路民航 安全 8 0 56 0 55 0 7 经济 6 4 95 7 92 6 8 时间或速度 6 1 35 6 28 4 8 舒适 4 6 33 2 33 4 8 买票方便 4 0 84 0 62 1 0 发车频率高 2 9 2 6 7 33 5 服务好 3 3 o2 6 7 4 6 6 注：表中数据表示将左栏中铁路的某一经济技术性能列为选择铁路的第一原因的 铁路、公路或民航旅客的比例。 所调查的旅客对各种交通方式的认知并不能客观、全面地反映其 真实情况，但由于旅客运输服务的无形性，各种交通方式提供的服务 和旅客感知的服务之间可能有区别，如何更有效地影响旅客对铁路的 认知，是铁路旅客运输市场营销的一个重大课题。站在顾客满意的角 度，最重要的并不是实际提供的服务是顾客感知的服务。调查中发现 旅客普遍反映的铁路发车班次少、速度慢、服务差等问题势必成为牡 丹江站旅客运输市场营销的劣势。 铁路、公路、民航的优劣势分析如表2 4 、2 5 、2 6 所示： 北京交通大学工程硕士学位论文 表2 4 铁路优势一劣势分析 优势 劣势 1 、价格便宜 1 、部分车的环境差、不舒适 2 、安全性好2 、灵活性差 3 、受客观条件影响小 3 、买票难 4 、乘车空间大4 、服务差 表2 5 民航优势劣势分析 优势劣势 1 、快速1 、价格贵 2 、服务好2 、机上活动空间小 3 、环境好3 、受客观条件影响大 表2 6 公路优势一劣势分析 优势劣势 l 、灵活，发车班次多1 、活动空间小 2 、乘车方便2 、长距离令人疲劳 3 、价格适中3 、受客观条件影响大 2 4 牡丹江市旅客运输面临的机会威胁分析 旅客运输市场上的需求于差万别，影响因素也是错综复杂的。旅 客所处地区的经济发展状况、人口数量、其它交通运输方式的投入等 变数都会影响到铁路客运市场的需求。这些外部环境对成都铁路局造 1 2 北京交通大学工程硕士学位论文 成了进一步开拓铁路客运市场的机会或者铁路客运市场发展的潜在威 胁。 牡丹江及周边市县人口达到6 3 0 万，人口的增加和经济的平稳可 持续发展必然带来旅客运输需求的增长。2 0 0 4 年社会客运量比上年增 长，达到3 2 4 0 万人次，其中铁路旅客发送量达到1 0 1 4 万人次。运输 市场总需求的增长，表明铁路运输市场的客运量将进一步扩大，这为 铁路搞好旅客运输市场营销，开拓市场提供良好的机遇。 2 4 1 牡丹江市旅客运输面临的机遇 牡丹江市位于我国的东北地区，包括鸡西、七台河、绥芬河等市。 是我国东北部经济发展潜力较大的地区之一，铁路、公路和民航这三 种旅客运输方式正在规模建设，牡丹江市又处于振兴东北老工业基地 的一个东部中心城市，旅游潜力巨大，这些因素决定了牡丹江铁路客 运市场有着巨大的发展潜力。 一、经济发展水平 旅客运输需求与国民经济发展水平休戚相关。根据对我国1 9 5 2 2 0 0 4 年国民经济与旅客运输发展状况的统计分析，旅客周转量的增长 量基本上与g d p ( 或g n p ) 和工业总产值同步。旅客运输需求中有相当 大的一部分属于生产和工作性派生的旅行需求( 如采购、销售、业务 洽谈、会议等) ，哈尔滨、绥芬河和七台河市正处于振兴东北老工业基 地的时期，经济处于逐步繁荣，农村多余劳动力区域内流动和出外地 务工形成了相当大的规模。 除铁路部门进行民工外出的运输外，公路部门也开行长距离的民 工运输，牡丹江市的交通部门开行了牡丹江至沈阳、大连、长春、哈 北京交通大学工程硕士学位论文 尔滨等城市的长途客运汽车。据运输部门部分统计资料显示，就2 0 0 4 年2 月2 7 日和2 8 日两天，仅在牡丹江火车站发送外出民工l 万余人， 同期，牡丹江公路运输部门超长客车运送外出民工达5 万余人。 因此，公务、商务、学生和打工等客流的客运需求很大，这几部 分客流占总体的6 8 2 以上，他们的旅行需求明显加大。 二、人均收入的高低 除生产性工作性客流，还有很大的一部分生活性客运需求，这些 需求受收入水平的制约。从调查数据来看( 表2 7 ) ，牡丹江周边市县 旅客需求结构多样、需求层次中等、购买力较强，旅客家庭月收入在 1 0 0 0 一元以上的中高收入就占5 4 。8 ，旅客的出行潜力较大。 表2 7 旅客家庭月收入分布状况表 5 0 0 0 5 0 01 0 0 02 0 0 05 0 0 0 比例( ) 6 43 8 83 3 41 6 54 9 三、消费水平和消费结构 生活水平的高低影响消费水平和消费结构，而消费水平和结构直 接影响旅行需求。统计数据显示，城镇、农村居民食品消费支出占家 庭总消费支出的比重即恩格尔系数正在逐年减少，恩格尔系数下降意 味着人们用于其它方面，如娱乐、交通等方面的支出比重不断加大。 生活水平的提高和消费观念的变化给铁路旅客运输带来了扩大铁路客 运市场和扩大旅客运输市场份额的机遇。 四、流动人口数量 1 4 北京交通大学工程硕士学位论文 流动人口是构成客运市场的要素之一。由于牡丹江市所处的特殊 地理位置，振兴东北老工业基地待开发和正在开发的地区经济，吸引 了国内大量人员流向此地，丰富的旅游资源旅游胜地，又吸引了国内 外许多旅游客。旅游业的发展不仅使旅客运输业的客运量快速增长， 而且对旅行的服务质量( 如舒适、便利、快捷等) 会提高更高的要求。 2 0 0 4 年牡丹江市就接待国内游客4 5 0 万人次，比2 0 0 3 年增长 8 2 ，旅游收入8 亿元，增长1 4 ，3 ；涉外旅游共接待海外游客3 6 万人次，增长5 ，国内流动人口旅游集中在“春节”、“五一”、“暑运” “十一”四个“黄金周”。 2 4 2 牡丹江旅客运输面临的挑战 目前牡丹江站旅客运输面临的威胁首先来自航空、公路两大竞争 者的迅猛发展。 在鸡西、七台河、绥芬河和哈尔滨市的基础设施建设中，大力进 行公路建设，尤其是高速公路的建设，形成了强大的高速公路网和公 路运输网络：民用航空也投入了大量的资金，改造和扩建了牡丹江机 场，正在修建鸡西机场，开辟新的航线。 从牡丹江地区范围内新增铁路和更新改造速度来看，远远落后于 公路和民航运输，对公路、民航的迅猛发展势头，铁路必须有一个清 醒的认识，加快对外铁路大通道的建设和自身更新改造步伐，在包括 技术装备在内的硬件设施投入上加大力度的同时，要进行软件工程建 设，加速铁路运输的技术进步。 市场经济是竞争的经济。公路、水运、民航在改革开放以来，已 基本实现政企分开，而铁路由于多方面的原因走向市场的步伐非常缓 1 5 北京交通大学工程硕士学位论文 慢，特别是计划经济思想根深蒂固，造成了铁路运输业的粗放经营、 效益不佳，这已成为铁路进一步发展的巨大威胁。 牡丹江站一方面应争取更有利的政策支持，另一方面应将目前旅 客运输市场激烈竞争的威胁变为激励加快自身发展的机遇，争取在东 北地区内部和对外运输中占据旅客运输市场的主导地位。 除了各种运输方式中的竞争者发展壮大的威胁外，一部分消费者 对铁路的认同下降也给牡丹江站进一步开展客运营销工作带来很大的 威胁。 调查结果显示，在铁路运输旅客中，对铁路旅客运输总体评价为 好的旅客占铁路旅客的2 3 7 ；民用航空旅客对民航运输总体评价为 好的占3 1 8 ；而公路旅客中评价公路运输好的仅占2 0 。可见，旅客 对铁路运输的总体评价介于民航运输和公路运输之间。 对各种旅客运输方式的乘车环境的调查中，我们发现旅客对铁路 旅客运输的乘车环境意见较大，有3 8 5 5 的铁路旅客认为需要改善铁 路旅客运输乘车环境，4 1 9 5 的公路旅客认为需要改善公路旅客运输 汽车乘车环境，而只有2 0 3 8 的民航旅客认为需要改善民用航空旅客 运输飞机乘车环境。乘车环境构成铁路外在形象的部分。这表明， 在外在形象上，铁路尚有很多方面有待改进。 另外，根据调查，旅行疲劳乘车时间为4 6 小时的旅客占1 4 6 ： 7 一l o 小时的旅客占2 0 7 ；1 1 一1 5 小时的旅客占2 0 6 ；1 5 小时以 上的旅客占4 1 9 。这表明，超过5 0 的旅客旅行疲劳乘车时间不超过 1 5 小时。因此，铁路客运要与航空一争高下，运行速度还有待提高， 可以说，持续实施提速、发展高速是铁路与民航竞争的战略重点。 此外，近几年各种交通方式造成的环境污染问题已引起政府和公 北京交通大学工程硕士学位论文 众的重视，国家也制定有关的法律、法规加强对交通环境污染的整治。 对于牡丹江站来说，必须从社会长远利益和整体利益出发，增强生态 环境意识，增强社会营销观念，以清理铁路沿线白色垃圾为主，表现 自身在环保问题上的领先行为，取得公众的谅解。 由以上的分析可以看出，牡丹江站面对公路和民航两个强有力的 竞争对手，但面对的东北地区旅客运输市场的发展潜力是很大的，其 中公务流、商务流、探亲流是长期均衡性的客流，而会议流、旅游季 节流、学生流、节前节后民工流是短期突发性客流。只要牡丹江站能 在旅客运输市场细分的基础上，正确选择对自身最有吸引力的目标市 场，并采取适当的营销策略，应该说，牡丹江站旅客运输还是大有作 为的。 北京交通大学工程硕士学位论文 第三章牡丹江站客运市场细分与选择 3 1 客运市场细分 现代市场营销理论以满足旅客需求为特征，进一步深化到顾客满 意理论，即一切以旅客满意为中心，设法满足旅客的一切需求。但客 运市场由需求各异的消费者组成，铁路运输企业无法同时满足所有旅 客的需求。解决这一矛盾途径就是旅客运输市场细分，即按一种或几 种因素，把整个异质运输市场划分为若干个有相似需求的旅客群的同 质市场的分类过程。 在细分后的子市场中，综合考虑自身的优势劣势，选择最有吸引 力的细分市场作为自己的目标市场，有针对性地开展运输市场营销活 动。 3 1 1 按运距进行细分 按旅客运输距离细分，可区分为短途、中途、长途三类客运子市 场。不同运输方式( 即使是同一种运输方式) 在短途、中途、长途距 离的要领上并无统一衡量的标准，因此，在按旅客行程细分市场时， 可将参数定量化，便于比较和分析。 一、2 0 0 公里以下的短距离客运子市场 这一短距离客运子市场中，公路以其便利、班次密集等优势可以 占领很大部分的运输市场份额，以调查的牡丹江市几个公路客运站为 例：站前汽车站、 西三条路汽车站等，以早上6 ：3 0 开始到晚上7 ： 北京交通大学丁程硕士学位论文 o o 左右，每隔2 0 3 0 分钟，就有一辆豪华空调大巴或空调中巴开往沈 阳、大连、哈尔滨等附近地区。每辆车的平均上座率在6 0 以上。 而牡丹江站上行的铁路旅客运输供给能力，以煤炭运输为主，牡 丹江上行货物量占哈尔滨铁路局总量的3 0 以上，因此旅客运输在灵 活性和列车密度、班次上受限，目前在这部分市场较难有大的作为。 随着城市化进程的加快，短期内我国的城市交通基础设施显然难 以满足城市化的需要，铁路具有的大运能、安全、准时、造价小、污 染低等优势决定了城郊铁路必须发展。目前，城郊铁路在牡丹江地区 管内还是空白。认识到这一机会，牡丹江站应抓住有利时机，在牡丹 江鸡西七台河绥芬河间积极争取修通双线，积极开行城际列车。 二、2 0 0 一5 0 0 公里的中短途客运子市场 从2 0 0 4 年全社会客运量看，5 0 0 公里以下短途旅客的发送人数占 当年总发送量的7 8 ( 其中3 0 0 公里以下的占6 8 5 ，2 0 0 公里以内 的短途占5 6 ) 。这表明，铁路目前应发送的旅客中，从客运量讲，中 短途旅客的比重远大于中长途的比重，这是目前铁路与公路争夺市场 最激烈的部分，随着高速公路物大量修建，预料竞争会越来越激烈。 目前，省、市成立了各高速公路的高速客运巴士公司，与相应区段铁 路展开旅客运输市场竞争。 以牡一一哈高速公路为例，现牡哈两地及相应的沿线的城市间高 速客运大巴班车投入量大，班次多，间隔短。牡哈高速公路旅客运输， 班次多、间隔短的特性是铁路现行的条件下的铁路旅客运输供给特性， 无法比拟的。因此牡哈两地及沿线城市的白天客流吸引了大量的很大 的比例，占领了很大的旅客运输市场份额。 1 9 北京交通大学工程硕士学位论文 三、5 0 0 1 5 0 0 公里的中长途客运子市场 中长途客运一直是铁路客运的传统优势。近年来铁路直通客流需 求旺盛。据统计，牡丹江站2 0 0 3 年和2 0 0 4 年春运期间发送旅客9 6 万 人次和1 0 3 万人次，同比增长7 万人次，其中直通客流6 3 万人次和 7 5 万人次，同比增长1 2 万人次。但随着高速公路越修越长以及卧铺 汽车的使用，公路也在这一市场上向铁路发起强烈的攻势，如前所述， 2 0 0 2 年春运牡丹江至沈阳、大连、长春等大城市开行跨省超长客车。 四、1 5 0 0 公里以上的长途客运子市场 这一子市场是民航与铁路争夺的热点。尽管民航具有速度的绝对 优势，但调查结果显示，民航的公费旅客和自费旅客所占的比例分别 为5 4 和4 6 ，广大自费旅客对目前的航空票价仍然难以接受。随着国 家宏观调控的增强，经济发展速度的加快，人民收入的增加和生活水 平的提高，自费外出进行活动的比重将逐渐加大。民航通过市场营销 及营运的多样化，吸纳了一部分各类旅客，总体上客流量在稳步上升。 3 1 2 按客流的职业和出行目的进行细分 调查结果显示，按旅客的职业细分： 打工占3 0 ，公务员和经理占3 8 ，营销人员占2 6 ，学生占6 。 按出行目的细分： 公务和商务出行占3 4 ，国家和探亲占4 3 ，旅游占2 3 。 综合这两种细分结果，可以发现存在着以下五大客流： 探亲流( 包括探亲访友和回家) ；公务商务流；民工流；旅游流和 学生流。 当然这种分类方式不是互不相容的，比如以职业分类的学生流也 2 0 北京交通大学工程硕士学位论文 有可能成为以出行目的的旅游流，但是从其中的一类方式已经可以显 示其需求行为特点。 为简化起见，采用这种以出行目的为主的细分方法，兼顾职业细 分中的民工和学生两大类客流，得出牡丹江地区全体旅客和铁路旅客 的市场构成。 下面通过对铁路旅客对时间性、舒适性、环境和服务等方面要求 的分析，发掘不同客流对铁路客运产品需求的共性和个性。 一、不同客流对舒适性的需求。 铁路旅客对铁路旅客列车座别的选择情况，在一定程度上可以代 表不同客流对舒适性的要求。 表3 1 铁路旅客付费方式及对座别的选择 群体 自费比例硬座比例硬卧比例软座比例软卧比例 探亲流 8 3 46 l - 91 7 61 82 5 公务商务流 4 0 2 3 0 24 5 62 0 73 4 民工流9 0 76 0 32 4 31 4 7o 7 旅游流7 62 6 84 7 62 0 85 0 学生流 9 0 56 8 98 12 o2 7 二、不同客流对时间性、环境、服务、购票等的需求 通过对铁路旅客调查，铁路无论是在旅行速度、乘车环境、服务 质量、买票难易、票价高低等方面都存在不同程度的问题和缺陷，但 不同的铁路旅客对铁路需改善方面的迫切要求程度并不相同。 2 l 北京交通大学工程硕士学位论文 对于民工和探亲旅客，买票难是铁路最大的问题，对于公务商务 流和学生流，买票难问题也比较突出，排在第二位，说明现在铁路在 购票环节还没有建立起顺畅的渠道。 认为铁路速度慢，在公务商务流、学生流和旅游旅客中最为突出。 总体上，各类型的客流对服务差的问题反应不大，说明铁路的服 务质量在一定程度上有所改善，得到许多旅客的理解。至于票价高低， 所有的旅客都将票价高低排在了最后，说明尽管经过了两次大的票价 上调，铁路的票价水平还是可以被大多数旅客所接受。 表3 2 铁路旅客认为铁路最需改善的方面 服务类型买票难服务差速度慢票价高 探亲流 2 3 11 5 71 8 41 3 2 公务商务流 2 21 3 42 5 61 2 4 民工流 2 7 21 6 21 9 51 0 3 旅游流 1 3 91 6 83 2 71 3 9 学生流 2 1 61 6 23 2 4 8 1 3 1 3 按旅客收入迸行细分 根据调查数据显示，民航旅客的平均收入高于铁路旅客，铁路旅 客的平均收入又略高于公路旅客。铁路旅客的家庭月收入相对其他运 输工具而言，其特征是分布范围广、层次多，虽然大部分旅客月收入 集中在5 0 0 一5 0 0 0 元，但月收入低于5 0 0 元和高于5 0 0 0 元的也占了 1 0 3 。 但是也可看出，铁路旅客对于铁路客运产品的需求也是多次的， 这需要铁路提供多种层次的席别以满足需求。 北京交通大学工程硕士学位论文 表3 3 数据表明：随着家庭月收入的增加，对舒适度较低的硬座 选择比例逐渐减少，对舒适度较高的硬卧、软座、软卧选择比例逐年 增加。 表3 3 家庭月收入对铁路旅客座别选择的影响 家庭月收入硬座比例硬卧比例软座比例软卧比例 经济 时间 买票 服务、舒适 密度。 6 0 北京交通大学工程硕士学位论文 6 、牡丹江站旅客运输目标市场为： 充分发挥中长距离优势，进一步开拓、巩固和完善中长途客运主 体市场； 以运距6 6 0 一1 0 0 0 公里的夕发朝至、朝发夕归列车为中长途客运 名牌产品，不断增加直通客流： 适应高档次旅客需求，提高快速列车产品质量，开发客运精品市 场； 积极争取需求旺盛的城际和城郊客运市场，以哈尔滨、佳木斯、 鸡西、七台河、绥芬河、图们主要城市向外辐射3 0 0 公里左右的短途 客运市场为重点，以快速、适时、高密度城际旅游列车为精品，吸引 短途客流； 适应度假休闲客流的需求，努力开发各类旅游列车、假日列车等 新兴的季节性、休闲性客运市场。 7 、牡丹江站客运市场营销应瞄准短途城郊、中短途城际、中长途 和包括公务商务流、探亲流、季节性民工流、学生流、节假日旅游流 在内的特殊客流等四个目标市场，采取不同的目标市场定位策略。 8 、牡丹江站客运产品市场定位为： 短途城郊客运目标市场以高密度、小编组、低票价的硬座车为定 位基础，实现公交化管理； 中短途城际客运目标市场定位成合理编组、快速、合理密度、方 便快捷、优势服务和中等价格； 中长途客运目标市场中公务商务客流定位于快速、舒适、优质优 价上： 旅游客流和高收入的探亲流定位在中等价格、列车运行速度、舒 6 1 北京交通大学工程硕士学位论文 适度和服务均处于中等偏上水平； 低收入的探亲流和学生流定位在速度较快、舒适程度一般、价格 较低的位置上； 突发集中的民工流定位于普通速度、低舒适度、低价上； 9 、提高旅客列车的速度适应人们运输需求，除对线路改造外，可 积极引进采用摆式列车动车组，以此提高客运运输市场占有率。 l o 、客运市场营销策略，要综合运用服务的产品、价格、分销渠 道、促销、人、有形展示和过程构成的营销组合策略，并通过完善营 销组织确保客运营销策略的实施； 1 1 、实施服务品牌商标化策略，提升牡丹江站的企业形象；同时 针对铁路运输的服务业特征，将改善服务形象、员工形象和环境形象 作为塑造企业形象的重点环节。 1 2 、全面实施客运产品结构策略。合理调整列车的编组结构，改 善乘车环境，以合理预测客流数量、严格控制旅客超员为改进乘车环 境的契机。在认真研究竞争者价格的前提下，制定合理的价格策略， 以比公路更舒适的环境、更经济的价格从公路吸引客流；在旅客列车 的运行速度上，快速旅客运输市场的份额会越来越大。 1 3 、完善客票直接分销渠道和间接分销渠道。在直接售票渠道上， 加快全路客票发售和预订系统建设的同时，采用“绿色通道”售票、 柜台机自动售票、信用卡售票、铁路月票等灵活多样的售票方式，变 车站一点销售为网络销售；拓展间接售票渠道，积极发展客运代理的 发展对象上，在客票代理的发展对象上，邮政、商业银行、城乡信用 合作社具有得天独厚的优势。 1 4 、牡丹江站要抓住各种契机。向