蓝果创业商业计划书模板V最新版本.doc

.创业/商业计划书公司名称： 芜湖蓝果有限公司所属院校： 指导老师： 胡中浦【主联系人】【职 务】【电话号码】【传真号码】【电子邮件】【地 址】【邮政编码】日 期 2012年6月16日保密须知本创业/商业计划书内容属商业机密，所有权属于本公司，其所涉及的内容和资料只限于贵公司投资我公司使用。请贵公司收到本创业/商业计划书后，在7个工作日内予以回复，确认立项与否。贵公司如接收本创业/商业计划书，即为承诺同意遵守以下条款：1.若贵公司不希望涉足本创业/商业计划书所述项目，请按上述地址尽快将本创业/商业计划书完整退回； 2.未经本公司许可，贵公司不得将本创业/商业计划书的内容全部或部分地透露给他人； 3.贵公司应该将本创业/商业计划书作为机密资料保存。【其他事项说明】本创业/商业计划书所涉及的内容均可具体协商。本创业/商业计划书系学员完成模拟公司创业实训的学习成果。仅涉及第一年的经营分析与预测，不作为实际商业融资依据。 目 录1.0执行摘要41.1 公司概况41.2注册资金41.3商业模式51.4投资收益评价52.0市场分析62.1 市场定位与目标客户62.2 市场预测（市场占有率）62.3 竞争分析62.4 项目SWOT分析63.0 营销策略73.1产品特征73.2产品定价83.3 销售渠道83.4宣传推广84.0人员与组织结构94.1组织结构94.2团队成员94.3部门/岗位职责105.0 财务分析报告105.1固定资产：生产经营所需设备、工具和办公家具105.2 原材料/商品采购成本115.3 销售与管理费用预测115.4 启动资金需求125.5 启动资金来源 126.0 利润预测 137.0 风险分析与对策148.0 企业的愿景149.0 附录149.1 附表：经营第一年利润表 159.2 附表2：第一年度的现金流量表179.3 创业/商业计划书评估表01.0执行摘要1.1 公司概况公司名称芜湖蓝果有限公司模拟公司公司类型有限责任公司 个体工商户 个人独资企业 合伙企业 其他_ （打选择）注册地址芜湖市弋江区主要经营范围芜湖蓝果有限公司成立于2010年投资，2012年实现蓝莓产出，是一家以经营蓝莓鲜果生产与加工为主的综合态农业企业。公司位于风景优美的芜湖市清水镇，自成立以来在安徽省省科技厅的领导和大力支持下在我省区域率先进行蓝莓的种植、加工、销售及创新研发和相关服务等。公司在清水镇建立产业化种植示范基地90亩，母本园10亩，引进兔眼蓝莓、高丛蓝莓品种30余个，公司与有关大专院校、科研单位建立了长期的合作关系，掌握了蓝莓的组培育苗技术和蓝莓的有机栽培技术。采用“公司+基地”的模式，为农户提供优质低价种苗和有机蓝莓生产加工技术。目前已发展成为拥有组培繁育，生产销售30人的农业高科技实体，其中核心团队9人，其他11人主要负责生产、种植任务。芜湖蓝果有限公司预计2012年生产50000斤鲜果，2013年生产160000斤，2014年200000斤，2013年，芜湖蓝果有限公司秉承“诚信、专业、共赢”的经营理念,坚持用户至上质量第一,欢迎广大企业及个人用户和我们联系！公司目标是：为人类提供健康食品，为农民开拓致富门路，为芜湖的绿色农产品基地建设作出贡献。芜湖蓝果有限公司业务范围： 1、蓝莓鲜果的生产与购销。2、蓝莓鲜果加工与制造3、为农户提供优质低价种苗4、蓝莓采摘体验活动市场机会随着生活水平的提高，人们对健康、保健产品的需求日益增强。被誉为世界十大健康食品之一的蓝莓开始在全世界范围内受到人们的关注和追捧。蓝莓汁、蓝莓酒等蓝莓制品也因此受到了消费者的喜爱。这种神奇的蓝色浆果除了含有常规的糖、酸、维生素C之外，还富含维生素A、维生素B、维生素E、SOD、花青素等有益成分，具有极高的抗氧化活性， 可延缓衰老、增加脑细胞、抗癌、减缓视力疲劳等功效。美国、加拿大、日本和欧洲的很多国家都把蓝莓视为时尚的保健与功能食品，倍受青睐。很多地方开始大量 的生产蓝莓，但是目前的增长速度仍然无法满足巨大的市场需求。自然的蓝莓的生长环境比较特殊，只有在北纬52度左右的永冻层地带原始森林才最适合生长。正因如此，我公司加快蓝莓种植规模和种植技术的研发，蓝莓产业在我国可以说是刚刚进入规模化运作。通过与白酒企业和饮料业的合作，将优质蓝莓加工成了香甜醇美的蓝莓酒和蓝莓饮料，并作为高端商务用酒推向市场。高端的品 牌概念，加上蓝莓的健康品质，迅速在商务用酒市场中占据了一席之地，同时也受到了广大消费者的喜爱。据调查，在国内一些大城市的高级酒店内有蓝莓鲜果出售，多数是从欧美进口，价格高达400元人民币/公斤。我国是一个具有传统保健意识的多民族国家，随着我国经济的发展和人民生活水平的进一步提高，相信不远的将来蓝莓及其产品一定会走进普通百姓之家。近年来，由于学生学习压力增大等原因，导致青少年的视力普遍下降，而蓝莓具有明显减缓和恢复青少年假性近视的功能。因此，在我国发展蓝莓产业，开发眼保健产品具有较大的市场空间。另外，由于蓝莓果实采摘不适宜机械化作业，属于劳动密集型产业，适合我国国情，因此利用我国目前的廉价土地和劳动力资源开发蓝莓产业具有较广阔的前景。我们是芜湖唯一一个大型蓝莓种植园,总共有100亩蓝莓,2010年投产。1.2注册资金注册资金200万1.3商业模式（赢利模式） 目标客户：超市、普通消费者核心产品：优质蓝莓鲜果及及相关的加工成品满足顾客需求：对蓝酶鲜果和干果的需求竞争壁垒：蓝莓在长江流域种植技术可获取性难度较大主要收入：来自鲜果的销售与鲜果加工产品，收入渠道有，直接向消费者提供蓝莓采摘，向超市出售鲜果，向餐饮业提供蓝莓饮料等一、服务方案我公司初期将在芜湖市县区开设项目合作，从农村综合资源的利用和关注社会主义新农村建设，关注“三农”问题出发，我们将首先设立几个试验村，推广普及宣传我们的项目，我们的服务方案主要分为以下两个：1) 蓝莓富农线该服务方案将从蓝莓的育苗开始，为我们的签约农户提供蓝莓的种植技术指导，以及反季节蓝莓栽培方案的制定，在蓝莓成熟时，将略高于市场批发价收购蓝莓，为他们解决销路问题，同时在年度公司总利润里抽取一定比例给予分红，让签约农户利益最大化，没有种植的后顾之忧。2) 发酵惠民线该服务方案将在各试验村建3-5个发酵池，利用蓝莓收获后的枝叶以及其它农作秸秆经粉碎后，入发酵池加菌种发酵沤制，在沤制过程中产生的沼气我们将免费提供给签约农户，为其铺设管路。发酵后期剩余的发酵残渣我们将提供给签约农户用作蓝莓种植以及其他农作物生长肥料。在种植蓝莓的同时，签约农户相当于在后勤服务上有了坚实的保障。通过以上方案，本公司将秉承“德为民所赞，利为民所谋”的服务原则，真正做到以民为本，在发展企业的同时为新农村建设，为“三农”问题贡献一份力量。二、服务内容：1、蓝莓线服务内容 1.1蓝莓种植技术服务要点授粉树 蓝莓对授粉树的要求不像有些大果树那样严格，蓝莓只要品种不同，花期大体一致，即可相互授粉；在同一地区，同一类型的蓝莓各个品种之间的开花期差异甚微，因此，同一类型的两个品种之间均可互作授粉树，同一园地内种植多个品种，授粉便不成问题，当然，如果品种过多，有时在管理上会有些不便，一般的同一块地种植34个品种比较合适。 土壤ph值 土壤ph值是影响蓝莓栽培作主要的一个土壤因子，蓝莓生长要求强酸性土壤条件，高丛蓝莓土壤ph值为4.05.5为适宜范围；最适为4.34.8，兔眼蓝莓土壤ph值适宜范围较宽，为3.96.1，最适为4.55.3。土壤ph值过高或过低对蓝莓生长与产量有明显影响。 土壤ph值的调节 土壤ph值调节应在建园前进行。主要措施主要是加入硫磺粉，用量见下表： 调节土壤ph值至4.5的硫磺粉用量（千克/公顷） 土壤原ph值 土壤类型 砂壤土 壤土 黏壤土 5.0196.9596.29005.5393.81181.218006.0569.21732.52598.76.5742.52272.53408.77.09452874.44308.77.5112534205130蓝莓定植的株行距 （1）兔眼蓝莓：行距2.5米，株距1.5米 （2）高丛蓝莓：行距2米，株距1米1.2米 台田（深沟高垅） 地势低洼、积水、排水不良的土壤（如草甸、沼泽地、水湿地）栽培蓝莓时需要进行台田。台田后，台面通气状况改善，而台沟则积水，这样既可以保证土壤水分供应又可避免积水造成树体发育不良。 土壤有机质和土壤质地 土壤有机质对蓝莓而言相当重要，因为蓝莓根系浅，吸收肥水的范围较窄，其纤维根比较脆弱，在黏土土壤上很难生长，通过土壤改良增加土壤有机因子可以增加沙壤土的保水、保肥能力，增强黏壤土的排水透气能力，使土壤更加疏松透气，保水保肥，如果一时无法获得充足的填充材料，可在定植时先在定植穴中添加一部分，以后添加范围每年向外扩展。 地面覆盖： 地面覆盖有利于保持土壤水分和土壤疏松程度，调节土温，增加土壤有机质和防止水土流失，并可控制杂草的滋生。 用于地面覆盖的材料可以是锯屑，碎松树枝，松针，农作物的秸秆等有机残体或塑料地膜等，有机残体覆盖的厚度至少要达到10厘米以上，若用未腐熟的材料覆盖，在施肥时要增施一定数量的氮肥（通常增加50%）以补充微生物在分解覆盖物时从土壤中争夺的氮素。但此时施肥一定要施入土层内，切不可施于土壤表面以免进一步加速覆盖材料的腐熟分解。 定植时期： 蓝莓定植时期可以在秋季，也可以在来年春季萌芽前。秋季定植的苗木，根系恢复较早，来年春季恢复较早。但在冬季过分干燥寒冷的地区成活率会受到严重影响。来年春季定植的苗木恢复生长较晚，但成活的保险系数大。如果定植的苗木是盆栽苗，可以脱盆移栽，则定植时间不受季节限制，可以在一年中任何时间进行。 下层填充： 定植穴的深度40-50厘米，而栽苗的深度显然不会有这么深（初次涉足果树林木栽培者有时会犯栽苗过深的错误），挖这么深的穴只是为了改良深层土壤，即定植时对穴中的土壤进行下层填充。若土壤偏黏，在定植沟中要掺入泥炭或腐熟的碎树皮、干草、锯屑等，上面盖10厘米厚的土，以避免未腐熟的植物残体和根系直接接触。可以在沟、穴土壤的下层施少量的农家肥或无机复合肥作底肥，并将肥料与土充分混合，上面同样盖一层土。下层施肥有利于根系向纵深发展。杂草控制： 蓝莓对许多除草剂均比较敏感，蓝莓园要慎用或不用除草剂。 合理施肥： 过去有人认为，蓝莓对肥料敏感，通常不需要施肥，施肥时也仅需施少量氮肥，过多的施肥有时无益。事实上，对于蓝莓的施肥不能一概而论，没有充足的肥料蓝莓是不可能连年丰产的。施肥表现出危害或造成减产，也许是由施肥过量或施肥不当所致。 施肥量与施肥次数： 通常施肥每年施2次，大约1：1：1的完全肥料，第一次在开花前后，第二次在果实采收结束以后，蓝莓对过多肥料比较敏感，施肥量不宜过大，必须的用量也应尽量分多次施入，否则极易造成伤害。 肥料的种类： 施用营养全面的农家肥效果最好，但因在实践中农家肥的量难以满足需要，因此常需补充化肥。现在市场上呈颗粒状的有机复合肥效果也很好。在土壤中可以缓慢释放，不易被土壤固定，一般不会因施肥过量而对植株造成伤害。如果购买复合肥，应事先了解其主要成分，氯元素的含量尽量低。 修剪技术 蓝莓修剪的目的是调节生殖生长与营养生长的矛盾，解决通风透光问题。修剪要掌握总的原则是达到最好的产量而不是最高的产量，防止结果过量。蓝莓修剪后往往造成产量降低，但单果重、果实品质增加，成熟期提早，商品价值增加。但修剪时应防止过重修剪，以保证一定的产量。修剪的程度应以果实的用途来确定：如果加工用，果实大小均可，修剪宜轻，提高产量；如果是市场鲜销生食，修剪宜重，提高商品价值。 蓝莓修剪的主要方法有平茬、疏剪、剪花芽、疏花、疏果等，不同修剪的方法其效果不同。究竟采用那一种方法，应该视树龄、枝条多少、花芽量等而定。在修剪过程中各种方法应配合使用，以便达到最佳的修剪目的。 （1）幼树修剪：幼树定植后第一年、第二年就有花芽，开花结果后会抑制营养生长。幼树期的主要目的是促进根系发育、扩大树冠、增加枝条，因此，幼树期修剪以去花芽为主。定植后第二年、第三年春，疏除弱小枝条。第三年、第四年应以扩大树冠为主，但可适量结果，一般第三年株产量控制在1公斤以下，结果枝以壮枝结果为主。 （2）成年树修剪：进入成年以后，内膛易郁蔽，树冠比较高大，此时修剪的目的是控制树高，改善光照条件，修剪以修枝为主，剪去过密枝、细弱枝、病虫枝、以及根系产生的萌蘖枝。生长势较开张的树，疏枝时去弱枝留强枝，直立品种去中心干、开天窗，并留中庸枝。大枝结果最佳的结果年龄为56年，超过时要回缩更新。弱小枝可采用抹花芽方法修剪，使其转壮。成年树花芽量大，常采用剪花芽的方法去掉一部分花芽，一般每个壮枝剪留23个花芽。 1.2蓝莓病虫害防治蓝莓主要病虫害有“蛀干类天牛”、“金龟子”的幼虫、蛴螬，以及“叶片失绿症”、“叶枯病”、“僵果病”、“食叶类刺蛾”等常见病虫害情况。防治的好则可以避免发生。 防治原则 一是采用坚持预防为主的原则与综合防治相结合的方式，尽可能地实现自然农业生产生态条件； 二是采用先进的施药技术而尽可能地降低农药用量，提倡选用生物农药和高效、低毒、低残留性能的化学农药并科学合理地进行交替用药为宜； 三是采用化学农药时应严格按GB4285、GB8321的用药规定标准执行。 防治方法 在4月中下旬5月上中旬，可采用50%的多菌灵400600倍液和80%的敌敌畏乳油12001500倍液混合防治2次，2次间隔1015天。 在8月中下旬10月份，用50%的多菌灵400600倍液和80%的敌敌畏乳油10001200倍液或2.5%的溴氰菊脂乳油10001200倍液混合防治12次，具体应该根据田间病虫害程度情况而采取相应措施。 在11月下旬结合冬季修剪，清除杂草，消灭越冬的病虫，并剪除病枝、虫枝等。 在12月份应该结合深翻冬剪，将土壤深翻20cm，并注重消灭那些在土壤中越冬的害虫。 注意事项：即在采用化学防治措施时应该必须做到的是在蓝莓果熟期前20天、以及在采果结束前期间，坚持不能用药的原则。尤其是不能使用剧毒农药。如需使用时应考虑不同的农药应该是交替使用。蓝莓果实具有丰富的营养成分，但必须保证该果体中不能够有化肥或农药成分在内有丝毫残留。否则，该果实将失去它自身应有的商品价值。不仅直接影响出口销售，而且会直接降低经济效益价值。所以，采用防治方法应尽可能考虑生态农业技术管护方法。1.3蓝莓收获蓝莓的修剪分两次，一次在春季花芽萌动前，一次在夏季果实采收后。夏剪以通风透光为主，疏除弱小枝和过密枝，促进蓝莓在秋季长出更好的树形。一般修剪以后，蓝莓保持5个以上，比较强壮的枝条就可以了，新长出来的枝条，如果没有培养价值就要剪掉。像这里边新萌出的枝条有好多，比较弱小的，在里面的，都去掉。像这个枝条受了病害也不要，去掉。然后中间这部分比较密集的地方，没有多大的培养价值，影响通风透光的都去掉。第三步顶上结过果的、生病的，也要剪一剪。 蓝莓是寡肥性植物，通常在春季施足有机肥，夏季采完果后再补充一些化肥就可以了。正常我们使用的是硫酸钾的复合肥，因为蓝莓对硫有一定的耐性，一般氮磷钾的比例是成树每棵树的使用量是50-100克。蓝莓夏季施肥一般在8月中上旬进行，施肥后最好浇一次透水。蓝莓是近几年才引入的一个新品种，相对于其它果树而言，蓝莓的管理要简单粗放得多，可是由于它喜欢PH值在4.5-5.5的酸性土壤，而我市大部分地块的土壤PH值都是偏高的，水土不服很容易让蓝莓出问题。所以我们还得掌握一些规律，尽量减少病虫害的发生，这样才能收到好的效益。1.4蓝莓回收结算服务我们将严格按照合同书上相关事宜回收签约农户的蓝莓，建立相关数据档案库，财务部门做好年度利润总结按比例给予分红。2、发酵线服务内容 2.1发酵池建设我们的发酵池的建设面积60平方米，长10米，宽6米。发酵池包括发酵间、贮气间、进料口、出料口、水压间、导气管等。通过计算3-5个发酵池大约能够满足一个村子的有机肥料需求量。22发酵工艺将混合均匀的物料用铲车（小型装载机）分别送入发酵池,，发酵的菌种为发酵性细菌、产氢产乙酸菌、耗氢产乙酸菌、食氢酸产甲烷菌五大类群。发酵物料在池内堆积厚度为80-100cm，厌氧发酵。农村沼气发酵的适宜温度为1525，有利于沼气发酵的完全进行，充分利用原料发酵周期7-10周。在这期间产生的净化沼气通过我们铺设的管道供给给农户。3、公司服务1) 原料 ：发酵池所需要的原料由本公司的加盟农户提供，包括蓝莓的枝叶以 及一些植物的秸秆。2) 维护 ：发酵池的日常的维护有我们公司的专业技术人员完成。3) 沼气 ：我们公司为签约农户铺设管道，把发酵池产生的沼气无偿的给农户使用。4) 有机肥料：发酵池产生的有机肥料供给给签约农户种植蓝莓或其它农作物。4、蓝莓采摘及配套宣传蓝莓被国际粮农组织列为人类五大健康食品之一，具有延缓脑神经老化、改善青少年假性近视、以及增强人体免疫力等保健功能。近几年我市蓝莓种植面积不断扩大，蓝莓的保健价值和采摘带来的旅游价值也逐渐被人们认识。虽然我国蓝莓产业刚刚兴起，但是在日美等国家，蓝莓已经成为一种大众消费品了。在日本的种植面积大约是1万多亩地，这里90%就是用于观光采摘的。日本一个重要的关键词是眼保健，就是蓝莓能改善青少年的假性近视，蓝莓在我们国家的成熟期是七、八月份，正是中小学生放假的时候，如果有这个概念的话，到地里来采摘蓝莓，一个是旅游活动提高身心健康，另一个也可以提高眼视力，是一个很好的产品。蓝莓具有较高的营养保健价值，但对芜湖市民来说还是个新鲜事物，很多游客也是看了广告才对蓝莓略知一二的，而也有一些人第一次采摘就喜欢上了蓝莓。由于很多游客是第一次接触蓝莓，不太了解正确的采摘方法。专家介绍说，蓝莓的每一穗果都是陆续成熟的，由白色变成蓝紫色大约需要一个月的时间，仅凭颜色还不能判断蓝莓是否完全成熟，在采摘的时候还要看前看后。只有完全成熟了，果实里积累的营养物质才更丰富。蓝莓不光有较高的营养保健价值，相对于其它水果品种，蓝莓更适宜观光采摘。如果把早中晚熟品种搭配开，蓝莓的采摘期可以长达2个月到2个半月，这是其它露地水果不能比的。另外蓝莓的果实比较小，树体比较矮，这也非常适合人们采摘。由于宣传力度不够导致人们对蓝莓还缺乏了解，这是影响蓝莓观光采摘的一个主要因素，另外交通、餐饮、休闲等设施还没有配套，这在一定程度上也是影响采摘的重要因素。不过总的说来，蓝莓是一个正在兴起的产业，因此我们充满信心。第三个品种的适口性，中国人喜欢吃甜酸的，选择果个大，口感好的品种。”过去有句老话叫“酒香不怕巷子深”，现在看来这话也不完全对，尤其对于一个新生事物，还需要精心地去培育市场才行。5、服务特色 我公司提供的服务有以下几点特色：（1）循环性 我公司在蓝莓的育种、种植、收获、茎叶的回收这一过程中形成了多条循环链。蓝莓成熟收获后产生的大量茎叶以及其他农作物的秸秆经过发酵后会产生大量的沼气和沼渣。沼气是一种很好的气体燃料，因此发酵产生的沼气，一可以通到农户家中作为燃料做饭，二可以通到种植蓝莓的大棚中用于大棚增温的燃料。沼渣是一种很好的微生物有机肥，因此可以作为蓝莓育种、种植过程中的肥料。（2）环保性 我公司在服务的过程中全部采用无污染、无公害的处理方式。蓝莓的茎叶和农作物的秸秆在传统的处理方法中不是直接丢弃就是焚烧，而焚烧会对环境造成严重的破坏。但是经过发酵处理后就会变成可利用的沼气和沼渣，从而避免了焚烧对环境的污染。传统的施肥施的都是化肥，而化肥营养元素只有一种或几种，经常使用会造成土壤板结，施用过多还会导致产品品质低劣。但是沼渣作为一种微生物有机肥，营养元素齐全，能够改良土壤，还能提高产品品质。（3）节约性 蓝莓的茎叶和农作物的秸秆在传统的处理方法中不是直接丢弃就是焚烧，不仅会对环境造成严重的破坏，而且也是一种极大的浪费，而经过发酵则变费为宝。同时用发酵产生的沼气做燃料可以减少农民其它燃料（如煤炭、天然气）的使用量，节约了不可再生能源的消耗。另外高利用率沼渣的使用也减少了其它肥料资源的使用。（4）面向农村，提高农民的收入 现今有好多农民弃田外出打工是因为传统农作物的收益很少，而蓝莓作为刚引进中国没多久的新品种在国际、国内市场上十分走俏，发展前景非常广阔。而我公司提供的服务就是致力于为农民提供高产、优质的蓝莓，并保证蓝莓的出售。同时我公司还负责对蓝莓副产物（茎叶）的加工处理，提供给农民沼气、沼渣，减少农民在生活燃料、化肥上的支出。因此种植蓝莓会提高农民的收入。1.4投资收益评价 总投资额（元）297.47投资收益率（第一年） 68 %预期净利润（税后利润）第一年第二年第三年年增长率 %年增长率 %202.2*0.75=151.5164 141备注投资收益率净利润总投资额100%预期净利润第一年：见经营第一年利润表；此表中“总投资额”项的金额等于资金需求合计本公司为农业企业，以第三年为起点计算。第二年收入500+800=1300成本：297.47+94=391.47利润：1300-391.47=908.53908.3/391.47=232%1000+1300=23002300-391.47-94=1814万1814/485.47=373%2.0市场分析2.1市场定位与目标客户2.0市场分析2.1 市场定位与目标客户蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为100%,适宜加工。根据20052007年统计数据,我国产出的蓝莓果实约70%作为鲜果销售(其中80%用于出口,20%内销),另30%作为原料冷冻果加工。 蓝莓加工品的发展与其他果品相似,一方面解决了鲜果贮藏期较短、果实利用率低的问题,丰富了市场供应,延长了产品链,另一方面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求。 据吉林农业大学2007年统计,我国市场销售的蓝莓产品达10类129种,产品类型涵盖常见的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、果酒等,作为添加物生产的各种糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少见的深加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品生产企业极少为单一品种经营,多数企业同时也复合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在营销策略的选择上可延续传统模式。但由于蓝莓产品特殊的营养价值和市场定位,也要求生产企业在营销策略的运用上推陈出新。 蓝莓（Blueberry），学名越橘，果实中除了常规的糖、酸和VC外，还富含VE、VA、VB、蛋白质、以及丰富的钾、锌、钙等矿物质元素,被誉为“世界水果之王”，联合国粮农组织列其为当今世界人类五大健康食品之一。蓝莓喜酸性土壤，空气湿润、冷凉，长白山得天独厚的自然条件，特别适宜蓝莓生长。目前蓝莓市场主要有两个方面向即新鲜的蓝莓市场和经加工的蓝莓市场。一是蓝莓食品主要有鲜果、蓝莓果浆、蓝莓果糖、蓝莓酒、蓝莓浓缩果汁；二是蓝莓保健品。主要有蓝莓眼部保健品、蓝莓老年保健品、蓝莓花色素。日本已经将蓝莓运用眼药水，眼部保健液等产品。而我国在这一领域的运用还很甚微。同时，加工或作为高级化妆品原料，都具有十分广阔的前景。现阶段蓝莓产品生产线在各个果品加工企业中都属新增项目,原有产品的营销模式固然可以应用到蓝莓产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分了解的蓝莓产品来说,采用原有策略显然已经不能满足市场的需要。 因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。 1.产品策略 国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对蓝莓的了解与关注。但是,所谓的蓝莓加工品是否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点还有待于考究。为了使消费者了解真正的蓝莓,并能够根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品进行了研究分析。 2.产品类型 国内市场上目前能够购买到的国内企业或合资企业生产的蓝莓产品可分为10大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其他。 其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%和6%,其他类型数量较少,仅为3%。 (1)果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。果汁饮料中功能性饮料2种,分别为怡冠运动饮料和雀巢活力蓝莓。怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同时加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的认可。 其他产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个别含有果粒。生产企业分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多。 (2)乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头伊利和蒙牛集团生产,2种产品从规格、包装、配料,到价格几乎完全相同,这体现了企业在产品包装上的竞争策略。杯装酸奶10种,除光明“心的酸奶伴”产品为子母杯外,其余均为普通杯酸。 乳制品行业中较为知名的企业都生产了蓝莓产品,其中蒙牛集团3种产品,伊利和光明各有2种,伊利与蒙牛产品同质性较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。吉林省的乳品企业新希望公司也生产了蓝莓酸奶,但从产品定位、包装、价格来看,与高端产品还存在较大差距。其他类型的乳制品国内企业还没有生产。蓝莓乳制品的产品数量并没有达到纯奶制品的规模,只有部分大型乳品企业研发出一些蓝莓口味产品,市场定位于高端,因此多采用包装精美的材质和设计。例如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。酸奶包装同质化程度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在包装策略中略胜一筹。 (3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。 从产品标识中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。 清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中差异化的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。 (4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。康师傅推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出12倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。 (5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等销售渠道。果酱包装多采用传统的玻璃容器,只在规格上略有不同。 (6)果酒共11种产品,均由相关企业提供。 果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合产品定位,部分在外包装上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。 (7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。 (8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。 (9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。 除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。 2.2 市场预测（市场占有率）调查显示,收集的蓝莓产品在种类和数量上各个地区是不同的。长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。但由于调研时间和重复次数的限制,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差异在另一个层面上体现了城市间对蓝莓产品认识程度上的不同。 (1)北京、上海、长春三地蓝莓产品类型的比较。北京、上海、长春三地经济发展程度不同,消费观念也存在差异。在蓝莓产品的供应上,能够从一个侧面发现不同地区消费喜好的差异(下图)。从产品类型上看,图1中所示的5个主要蓝莓产品类型在3个城市都有销售,只是在数量上略有不同。北京市蓝莓烘焙食品和上海市果酱产品的数量显著高于其他2个城市,原因在于进口食品占有相当的比例,而长春市进口食品目前还较少。另一方面,上海市供应的果汁饮料与乳制品较其他2个城市多,说明市场需求较大,反映了上海市居民更重视食品的营养保健功能。糖果类产品在3个城市供应数量相当,除进口产品造成的差异外,国产糖果几乎覆盖了大型都市的北京、上海和中等省会城市长春。除此5种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北京、上海等大型城市的超市还未见到,仅有个别企业的产品通过其他渠道供应此类城市的大型酒店等商务场所。 (2)家乐福超市在北京、上海、天津三地供应蓝莓产品的区别。家乐福超市是国际级大型连锁超市,但在各个城市的铺货情况有所不同,这与地区间消费水平的差异和消费观念有关。以蓝莓果酱产品为例,北京、上海、天津三地的产品种类存在较大差异(下图)。 从图2中可以看出,上海家乐福超市供应的蓝莓果酱种类显著多于北京和天津,且北京和天津家乐福超市供应的均为国内企业生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。反映了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与认可程度也较高。 连锁超市的铺货情况取决于所处地域的经济发展水平、超市具体地理位置、供应商情况以及费者情况。三地调查的超市均处于商业中心,因此造成这种差异的主要原因在于地区间经济发展水平和消费观念的不同,企业应根据产品自身特点,通过有效的市场调查,确定最适宜的市场。 (3)地域性超市供应蓝莓产品的区别。由于地区间经济发展水平的限制,各地均有不同规模和特色的地域性超市。与国际级连锁超市家乐福相比,虽然商品种类不如前者丰富,但地域性超市也在一定程度上满足了消费者的不同层次需求。 此外,地域性超市的供应与销售情况更体现了当地消费者对蓝莓产品的接受和喜好程度。调查选取了北京(好又多超市)、上海(易初莲花超市)、长春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其蓝莓产品的供应情况(下图)。 产品的种类差异不显著,另一方面,产品类型也较相似,多为国内企业生产的糖果类、烘焙食品类产品,进口食品仅占7%。说明地域性超市规模较小,产品供应没有家乐福等大型超市丰富。虽然如此,但地域性超市在城市居民的消费中也占有重要比重,对蓝莓产品的宣传推广起到不可替代的作用。 如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。酸奶包装同质化程度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在包装策略中略胜一筹。 (4)市场前景及容量 目前在欧美市场上，蓝莓产品很畅销，年需求量远远大于它的供应量，且采摘无法用机械完成，产量逐年下降，而在我国蓝莓及其深加工产品还未有广泛应用，其前景广阔。目前国际市场蓝莓生产总量不足20万吨，而需求量在40万吨，目前鲜果价格由5元/公斤上至10元/公斤，国际市场蓝莓鲜果价格稳定在4000美元/吨，浓缩蓝莓果汁在3-4万美元/吨。而大多市场较分散，没有形成一定的市场发展规模和固定的消费人群，且品种及形式单一，创新程度不够。本企业扩建形成产业化后，其速冻果、浓缩汁、果汁饮料、果干、罐头等，可利用不同的产品结构抢占市场先机，尤其是蓝莓产品，不但可填补国内深加工食品的空白，还可扩展海外市场，增加外汇收入。2.3 竞争分析1.产品 我国蓝莓加工品类型丰富,与国际市场相当,但多数为低端产品,高端产品多数为进口产品。 依据产品自身特点,其市场定位不同19:利用蓝莓色素、香精等深加工的产品主要面向低端消费;以果汁为原料的产品面向中档消费;蓝莓果肉或果粒的果酱、果汁等面向高端消费。市场营销战略也应根据消费群体的不同制定有差异化的决策。 2.市场营销策略 针对目前我国蓝莓加工品存在的问题和企业发展目标,可调整或制定不同的营销战略。深加工产品与其他果品加工品差异不大,正确的营销策略能够使产品从众多的果品加工品中脱颖而出。 包装策略上,针对目前产品包装存在的产品标识问题,企业应在配料、营养成分等方面加大工作力度,尤其是进口产品,更要做好标识工作。另一方面,对产品的保健功能可作适当介绍,但应避免盲目夸大的现象。 价格策略上,依据产品不同而制定差异化的价格策略。 促销策略上,与鲜果的促销策略不同,加工品可加大营业推广与广告的力度。加工产品多定位于中低端,此类消费群体对价格敏感,促销策略的实施可有效地促进这部分人群的消费量。 此外,渠道策略、品牌策略等营销策略与其他果品加工品差异不大,专营蓝莓产品的企业可采用不同的策略,而兼营蓝莓产品的企业可采取相似的策略。 市场营销战略不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对消费群体制定总体营销战略。现阶段由于蓝莓加工品消费者认知程度低,更迫切要求企业采取相应的市场营销策略占有市场。中国消费者经过10年的认知，对蓝莓产品已经有了初步了解，但大多数消费者只是停留在名称、属性等表面因素，对其营养价值和保健价值等所知有限，由于中国市场人口基数大，需求总量不容忽视。经笔者对长春、北京、上海、深圳等地进行问卷和询问调查发现如下需求特征。一是需求总量开始上升。蓝莓属于新兴事物，产业处于成长期，虽然较之柑橘、苹果、香蕉等大宗果品需求总量仍然较少，但从国外请况看，目前产量仅能满足消费需求量的40%50%,中国市场基数较大，随着人们对食品及水果消费结构的不断调整，健康的概念逐步深入人心，在这个方面蓝莓产品优势明显，相信国内需求一定会有很大增长空间。二是蓝莓需求动机呈现多样性特征。蓝莓消费者已由最初的以购买进口商品为主的阶层转为大众阶层，各类消费者动机不一，消费主体以孩子、老人、时尚青年居多，消费目的有健康、时尚、好奇、礼品等，表现出求新、求异、好胜等多重动机。这就要求相关部门要正确分析认识消费者的各种变化，明确消费主体，根据行业特点，从心理学角度，抓住其从众、模仿等心理，对其行为进行有效的行为引导。三是不同市场区域需求存在差异。例如从经济发展水平等方面与北方城市长春比较相似的南方地区，虽然有强烈的需求，但是北方企业生产的蓝莓产品有些质量标准难以达到要求，但南方消费者对蓝莓果汁中的果肉成分，要求不能存在果蒂、果叶等，而北方用于加工的原料多是野生蓝莓，果实小、偏酸，生产工艺有限，采摘之后过滤较为粗糙，这与美国果汁有很大的差别，美国的野生果即为中国引入的栽培品种，果大、水分多、营养成分高，且生产工艺先进，不存在类似问题。蓝莓(Blueberry)属杜鹃花科越桔属(Vaccinium) 浆果类灌木，其果实内所特有的蓝莓花青素等物质具有提高视力、抗衰老和防癌等功效，被誉为“21世纪功能性保健浆果”和“水果中的皇后”，并被国际粮农组织列为人类五大健康食品之一，近年来风靡欧美及日本。我国民众目前对蓝莓还没有充分的认识，而且市场上也没有蓝莓及其制品出售。据悉，在国内一些大城市的高级酒店内有蓝莓鲜果出售，多数是从欧美进口，价格高达400元人民币/收录 我国是一个具有传统保健意识的多民族国家，随着我国经济的发展和人民生活水平的进一步提高，相信不远的将来蓝莓及其产品一定会走进普通百姓之家。近年来，由于学生学习压力增大等原因，导致青少年的视力普遍下降，而蓝莓具有明显减缓和恢复青少年假性近视的功能。因此，在我国发展蓝莓产业，开发眼保健产品具有较大的市场空间。另外，由于蓝莓果实采摘不适宜机械化作业，属于劳动密集型产业，适合我国国情，因此利用我国目前的廉价土地和劳动力资源开发蓝莓产业具有较广阔的前景。2.4项目SWOT分析1.自然优势 我国酸性土面积较大而且土类较多，主要分布于亚热带、热带、东部湿润季风区和东北地区。南方酸性土壤可以栽植兔眼蓝莓和南高丛蓝莓。东北地区土壤呈酸性(4.55.5)，有机质含量高，且水源充足，适合栽培蓝莓的土地面积较大，东北地区的退参退耕地和沼泽地有百万亩之多，适合栽植矮丛蓝莓、半高丛蓝莓。而辽宁（丹东、大连）、山东等沿海地区，气候湿润，对中性土壤进行改良后，适宜栽植北高丛蓝莓。除此之外，可利用农用温室可用来发展蓝莓，实现反季节栽培以提高蓝莓的商品价值。也可利用一些废弃的温室进行冬季简易防寒来种植蓝莓。北方地区温室栽培也可发展南高丛蓝莓。2.劳动力资源优势 蓝莓生产属劳动力密集型产业，采收及管理需要大量的劳动力。欧美地区每公斤蓝莓采收费为1016元，日本为1820元，而中国为0.5元。中国的劳动力成本是欧美及日本的1/201/30，因此中国发展蓝莓具有较高的劳动力优势。3.市场优势 目前国际市场供不应求，国内市场尚属空白，开发潜力巨大。辽东半岛、山东半岛地区地理位置优越，海、陆、空交通条件便利，适宜组织蓝莓鲜果向日本、韩国及欧美等国家和地区出口。4.技术优势 安徽农业大学蓝莓项目负责人为留日博士（博士后），主要依靠日本的技术和市场进行蓝莓的产业化开发研究，目前所获得的阶段性研究成果如下：（1）先后从日本引进蓝莓优良品种102个，现保有品种86个，其中主要为北高丛蓝莓。（2）开发了适宜北方地区的保护地、半保护地以及露地栽培的一系列技术措施。（3）确立了适合北方地区露地防寒越冬的3种技术方法。（4）开发了蓝莓组织培养配方和具有特色的炼苗技术，并进行了部分苗木培育。（5）开发了蓝莓扦插育苗和壮苗抚育技术。（6）开发了蓝莓专用种植土。（7）开发了培育无籽蓝莓技术。（8）确立了就地取材解决土地改良的技术方法。（9）编写了21世纪天然保健浆果蓝莓的特性与栽培管理专著一部。（10）与安徽农业大学合作进行蓝莓花青素的提取和产品深加工研究。2.2 市场预测（市场占有率）3.0 营销策略3.1产品特征蓝莓是越桔科越桔属(Vaccinium) 浆果类灌木，其名称来源于英文blueberry，意为蓝色的浆果。蓝莓被誉为“21世纪功能性保健浆果”和“水果中的皇后”，并被国际粮农组织列为人类五大健康食品之一，近年来风靡欧美及日本等发达国家。蓝莓果实营养价值极高，含有大量对人类健康有益的物质，比如果糖、纤维、维生素和，更重要的是蓝莓还富含抗氧化剂、细菌生长抑制剂、鞣花酸、鞣花单宁、叶酸、花色素苷、类黄酮等化合物，而这些化合物对于人体内自由基的清除、抑制及逆转人体衰老有密切关系。据中国科学院植物研究所植物色素专家介绍，蓝莓花青素是目前人类所认知的花青素类物质中品位最高、组分最多、抗氧化能力最强的一类，可以称之为花青素之王。花青素的另一大功能是其眼保健功能。蓝莓眼保健产品被认为最具市场潜力。近年来，由于学习的压力等青少年的视力健康水平普遍不良，特别是随着电视、计算机以及数码技术的普及，使得青少年视力低下问题日趋严重。日本科学家在研究中发现，蓝莓提取液对改进人的弱视有非常专一的功效。在日本蓝莓提取物已经广泛用于眼保健产品，其生产厂家获取了巨额利润。根据美国农业部(USDA)和美国国家医学研究院(NIH)对蓝莓的营养与保健进行了全面研究，蓝莓的保健功能包括：眼保健作用、保护毛细血管及体内抗氧化作用、延缓脑神经衰老，增强记忆、消