回力鞋推广方案范文.doc

回力鞋推广方案范文 回力鞋推广方案应该做?一个推广方案是需要策划的请看下面的回力鞋推广方案吧 回力鞋推广方案【1】 市场背景分析 1.国内运动鞋行业分析：国内运动鞋品牌复杂繁多国内国外品牌竞争激烈国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等品牌凭借其高端的技术、良好的品牌推广战略、统一的价格体系占据市场高端国内品牌安踏、李宁、鸿星尔克、特步等品牌凭借过硬的质量适中的价格也深受年轻人的喜爱 其它品牌则以低廉的价格和好的质量也在鞋类市场上占得一席之地 2.销售状况分析：根据数据结果分析耐克、阿迪达斯、李宁、特步占据了60%的市场回力、361度、彪马、安踏等十大品牌占据20%剩下20%为德尔惠、金莱克等众多品牌瓜分 3.国内品牌与国际品牌的比较：与国际品牌相比国内品牌主要有以下不足：没有统一的生产化标注、产能小产品单一、设计能力与技术含量不及国外、营销手段单一、市场细分不明确 SWOT分析 1.优势(S)： (1)回力鞋是中国自主创造品牌历史悠久是时尚鞋类的鼻祖深受几代人的喜爱 (2)回力企业按照现代企业制度的要求进行资金重组使老企业焕发新的活力回力员工满怀信心努力打造自己的品牌使回力成为中国鞋类第一品牌 (3)回力鞋舒适合脚质量结实且价格实惠 2.劣势(W) (1)回力品牌影响力主要产生于40岁以上的消费群体中对年轻消费者没有品牌效应 (2)回力现有基础设施不能为顾客提供特色服务没有紧跟时尚风潮 (3)缺少自己的渠道只能依靠批发商网络导致价格上不去 3.机会(O) (1)市场需求庞大为回力提供更大的发展空间 (2)复古风潮盛行并且人民爱国热情高涨支持国货的呼声越来越高 (3)网络销售的盛行也帮助回力让更多人了解 4.威胁(T) (1)市场上鞋类品牌繁多竞争力大 (2)回力鞋的样式与其它鞋类相比在制作与外观上不占优势 推广方案及思路 1.现在的时尚潮流风向为复古风尤其是在欧美国家更是掀起了复古的风潮 回力鞋作为风靡于上世纪八九十年代的运动鞋也可抓住这一复古风潮打转型牌生产多类型多面料的球鞋注重鞋子的个性化设计迎合年轻人的喜好 2.抓住人们的民族感和爱国情怀打造属于中国人自己的鞋类民族品牌 3.打通国内市场的同时也要注重国际市场的开发时尚无国界 4.营销宣传上可抓住线上和线下两部分可以邀请当红的时尚明星代言通过电视网络媒体的宣传使更多人关注到回力鞋店铺不仅要有实体店还要在网上销售线上线下并重 5.回力也可通过赞助某项体育赛事和鞋类展的方式来提高知名度 回力鞋推广方案【2】 一、整体分析： 1、国内运动鞋市场特征及行业分析 国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系占据运动鞋市场的高端各大品牌属于协同竞争的阶段共同维护国外品牌高端形象 国内品牌李宁处于中高端市场 鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地 其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场以低廉的价格和一般的质量取胜 2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约我国运动鞋消费者市场区隔是明显的大致可以分为三类市场一个是富裕层市场位于金字塔的顶端对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌;还有一个是中间层市场也就是金字塔的中部对应的是广大的城镇人口中低收入水平者对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋;金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场这里是国内杂牌及仿冒品的地盘 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕按品牌的市场占有率来看这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60%;回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%;剩下约20%的蛋糕则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分 上面的数据说明国内运动鞋市场已被列强所瓜分并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局 4、国内外运动鞋差距分析： (1)、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准目前国内只有普通运动鞋标准专业运动鞋标准尚处于起草阶段 标准缺失加大了国内运动鞋企 业间的内耗 (2)、产能小、产品单一 如此而言标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口 据统计单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家而它们的规模与国外企业根本无法相提并论 我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右而匡威在美国国内就有100多条生产线国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线 (3)、设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入2025左右而国内一般水平则在5%左右 另外国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距 本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右而国外通常能达到8万次 (4)、营销策略 国内营销手段过分单一细分市场不够明确市场过于细分纯属浪费细分不充分又毫无意义 国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%5%有的甚至是8% 二、回力鞋简介 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌 在20世纪70年代回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡 到80年代时拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志 回力当时注册的是一个圆形商标里面有一个大力士拉弓箭很有特点很时尚 30年代的时候崇尚西方勇士设计了勇士拉弓箭结合我国古代的寓言后羿射日的故事就形成了回力的商标还是中英文对照的中文叫“回力”英文叫“Warrior”就是勇士的意思很受社会上的欢迎 上海的胶鞋行业改革的步子要比外地晚一些 计划经济的时候都是国家统购统销企业生产国家收购 而改革开放之后外地的一些企业在1983、1984年的时候国家就不收购了企业员工必须自己推销鞋 从80年代初期 外地很多企业就开始自寻出路搞经销自己编制经销网络而则上海比较晚到1993、1994年才需要自己出去找销路搞批发、打造销售网络整个市场经济的步子比别人慢了10年 改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场至今已经50岁的回力虽仍然知名它已经不再是曾经的本土第一品牌了 现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起因为它便宜、耐穿而不再是高端品牌 三、回力鞋SWOT分析： 1.Strength优势分析 (1)回力鞋是由中国自主创造的品牌体现了中国民族特色并且“回力”鞋自从创造品牌以来一直以品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民回力鞋不仅在国内有很大市场而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区品牌先导的长期战略模式也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中 由于以质量为后盾回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度 企业按照建立现代企业制度的要求进行了资产重组使老企业焕发出新的活力 回力人满怀信心只争朝夕以不懈的努力使回力产品成为国货精品使回力牌成为中国鞋业第一品牌 (2)从体育用品业论起来回力鞋更是鼻祖级的品牌 从上个世纪30年代起这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱 (3)在运动训练中许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚尤其是在专业运动鞋这个领域回力鞋拥有一定的优势 2.weakness劣势分析 (1)企业战略管理与发展的矛盾 一方面是企业决策层只重视当前战术和策略忽视长远战略湮没在日常经营性事物中不能统观大局;另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员 这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题 另外管理人员和研发人 员偏于老龄化员工平均年龄在40岁以上缺乏活力受思维、经验、视野等因素限制对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺 (2)品牌的影响力也主要产生在40岁以上的消费群体中 对于年轻的消费群体已经失去品牌效应 (3)回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务 回力鞋业虽然拥有比较完善的制造基础设施但这大都不是根据市场的实际需要建设的而是为了满足普遍服务的需要 (4)由于缺少自己的渠道回力只能依靠批发商的网络 但这个渠道的特点是量多价低导致回力鞋的价格始终上不去 而且走批发渠道的路线也不利于品牌的发展 3.oppotunity机会分析 (1)、国民经济的持续快速发展形成了潜力巨大的市场需求为回力鞋业提供了更大的发展空间 (2)、面对市场的挑战回力加快了企业的国际化进程这有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨 同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的管理经验积极地推进思维、技术、体制创新提高产品档次降低成本完善服务质量改进营销策略增强核心竞争力 (3)公司的运作模式改变了从过去的生产经营运作改为品牌运作模式 回力只保留品牌没有生产车间 且回力是一个享誉市场70多年的老牌子一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子 (4)回力改变了产品结构 他们的专业技术人员在考察了国内外市场之后以专业化和市场需求为导向开发了不少受市场欢迎的新产品 在这些新产品中间不但有现在的硫化鞋还包括高档的冷粘鞋(老百姓俗称“旅游鞋”) 以此为契机他们还理顺了价格体系在增大低档产品份额的基础上进军高档市场 (5)回力鞋在欧美市场掀起的复古潮流相当程度上引起了国人的关注国内潮人力挺国货网络上销售回力鞋的卖家不在少数并有上升趋势 这说明回力 这个民族品牌具有相当大的潜力 4.threats威胁分析 (1)随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事国际品牌也纷纷加入进来分一杯羹开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点给本土运动鞋企业带来更大的竞争 (2).如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕按品牌的市场占有率来看这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60%;回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%;剩下约20%的蛋糕则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分 上面的数据说明国内运动鞋市场已被列强所瓜分并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局 (3)回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发回力与其他知名品牌如阿迪达斯、耐克、匡威相比在制作方面和外形美观上明显略输一筹并且回力的销售渠道相对来说要比其他品牌狭窄一些 它能否在这场激烈的竞争中存活是一个很大的问题 (4)自金融危机以来回力旗下的一些行业受到了很大影响现在正是资金紧缺的时候 这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战 四、营销战略计划 鉴于欧美刮起了复古时尚风回力球鞋在欧洲的热销