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创新管理实务 ( 钱敏) 浅析苹果公司的知识产权管理及竞争优势获取 浅析苹果公司的知识产权 管理及竞争优势获取 钱敏 ( 上海大学，上海2 0 0 4 4 4 ) 摘要：目前，苹果公司的专利申请主要集中在G 0 6 F ，同时外观设计专利也成为其非常重要的申请方向。苹 果公司将大量的外观设计专利投入自身产品的制造，并，芎妙运用著作权作为筹码，且能适时、合理地运用交 叉许可等知识产权管理模式为其获取竞争优势发挥了不可忽视的作用。这些都启示我们，重视创新投入、开 展战略联盟与合作等是企业获取竞争优势的重要途径。 关键词：苹果公司；知识产权管理；竞争优势；启示 中图分类号：D 9 2 3 4 2文献标识码：A 文章编号：1 0 0 3 9 9 4 5 ( 2 0 1 0 ) 0 2 - 0 0 4 5 - 0 4 苹果电脑公司是I T 行业的奇迹创造者，经历跌宕起 伏、坎坷险阻后，最终在企业经营萧条的低谷，凭借I p o d 重新站了起来，再一次重新成为行业里的领先人物。梳理 其发展脉络，剖析其经营理念和经营策略，探讨其如何管 理知识产权为企业发展贡献力量，是值得学界尤其是知识 产权界和企业界深入研究的重要课题之一。 一苹果公司的企业发展历程 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和R o n W a y n 在1 9 7 6 年4 月1 日创立，总部位于美国加里福尼亚丘 珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。1 9 7 5 年春天，A p p l eI 由W o z o n 设计，并被B y t e 的电脑商店购买了5 0 台，当时单 台售价为6 6 6 6 6 美元。l9 7 7 年苹果正式注册成为公司，并 启用了沿用至今的新苹果标志。1 9 7 8 年，苹果准备股票上 市，施乐公司预购了苹果1 0 0 万美元的股票，并允许苹果 工程师们研究早已被施乐视为垃圾的P A R C 操作系统的图 形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带 进了一个崭新的时空。 1 9 9 5 年，苹果公司成为了全球第三大个人电脑供应 商，位居当年“世界百大信息技术公司”排行榜第l l 位， “世界软件厂商最大5 0 家”第2 5 位。1 9 9 4 1 9 9 5 年度在全 球多媒体市场占有率高居榜首。如今，苹果的产品覆盖 面很广。整体上看，苹果公司的核心业务是电子科技产 品，涉及电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等多 个产业，目前在全球电脑市场占有率为3 8 。A p p l eI I ， M a c i n t o s h 电脑、i P o d 数字音乐播放器和i T u n e s 音乐商店， 成为市场消费者公认的最知名的产品。闭 二苹果公司的知识产权概况 ( 一) 专利申请状况 对于苹果公司这样一个以“创新”而闻名的跨国公 司，没有一个良好的知识产权管理，他们的研发成果是很 难被保留下来的。知识产权管理是苹果公司高度重视的方 面之一。如果以“苹果公司”为申请人检索其在华申请的 专利并按小类统计，我们可以发现，苹果公司在G 0 6 F 这个 小类里申请了许多专利，占了苹果所有专利的5 7 ，基本 收稿日期：2 0 0 9 一1 1 - 1 9 ；修回日期：2 0 1 0 0 3 - 0 5 作者简介：钱- J R ( 1 9 8 6 一) ，女，汉族，上海人，上海大学法学院硕士研究生，研究方向为知识产权法。 4 5 万方数据 科技与法律 S c i e n c eT e c h n o l o g ya n dL a wV 0 1 8 4 ，N o 2 ，2 0 10 构成了苹果专利申请的主要方面( 见图1 ) 。G 0 6 F 是“电 数字数据处理”，如果进一步按大组统计，可以发现苹果 公司大组的申请重头是G 0 6 F 3 0 0 ，是“用于将所要处理的 数据转变为计算机能够处理的形式输入装置”。这也和苹 果公司是一家以电脑硬件开发为主的数字技术生产企业的 性质相吻合。据此，可以认为苹果的技术核心就在G 0 6 F 领 域内。 图1 苹果公司专利申请分布图一按小类统计结果 从专利申请分类号人手，搜索一下G 0 6 F 领域内所有 专利申请的情况，就可以得出了苹果公司在这个领域内 的主要竞争对手。在操作系统领域内，竞争对手是微软， 竞争软件是W I N D O W S 。在笔记本领域内，竞争对手是 索尼，竞争对象是其C R 3 3 ；另外还有联想，竞争对象是 t h i n k p a d 。在手机领域，苹果公司的竞争对手变为诺基 亚。在处理器市场领域内，竞争对手则是强大的英特尔。 同样，如果检索一下在G 0 6 F J x 类中各公司专利申请的情况 后可知，苹果公司的专利申请量排名为8l ，而其对手们却 分别排在了5 、6 、9 、2 7 、3 5 名，都在前5 0 名之内。由此 可见，苹果公司虽然注重专利申请，但与竞争对手比较而 言，其申请的专利数量还是相对太少。 然而，了解苹果公司历史的人都知道，苹果的电脑产 品外观十分吸引人。从前述的检索我们也可以证实，苹果 公司并不单单靠其技术发展来争夺产品的市场份额，它同 时也靠其独特的外观设计来获取消费者的青睐。因此，对 于不断改良外观以吸引顾客的苹果公司而言，外观设计的 专利则是相对于G 0 6 F 这个技术层面的专利更受重视的领 域。 图2 显示，苹果公司在外观设计上申请的专利主要在 1 4 一0 1 “声音或图像的纪录或复制设备”中。进一步检索 该领域的专利申请排名表，可以看出苹果公司在这个领域 内专利申请排名跃居2 8 ，而且也只有索尼和联想成为它的 主要竞争对手。从某个角度看，苹果公司对外观设计专利 图2 苹果公司外观设计领域内的专利申请分布情况 的申请是十分重视，且能够在技术上达到一定高度，这也 是其专利申请的重点之一。 ( 二) 商标申请状况 苹果公司不但在专利领域内申请了许多发明、实用新 型和外观设计，保护其原创知识产权，同时也十分重视自 己的品牌管理和商标保护。通过商标检索后发现，以“苹 果公司”为商标申请人的注册商标竟高达3 2 3 件。公司的 每一件新产品在命名的同时都会向商标局申请对应的商 标，女l ：l i m a e 、I p o d 、i p o dn o r l o 、i s i g h t 、i t u n e s 、s h u f f l e ，以 及大家非常熟悉的那只看上去被咬了一口的苹果图形等。 应当说，苹果公司在商标领域的知识产权保护方面做的比 较好，不仅可以防止其他企业滥用、盗用苹果的名义，避 免不正当竞争，又有助于为广大消费者树立苹果公司的品 牌效应，为企业获取竞争优势。 三苹果公司的知识产权管理策略 一个公司要使之在强大的市场竞争中立于不败之地， 甚至获取竞争优势，离不开研发创新和自主知识产权。但 如何管理好已经拥有的知识产权，为企业创造竞争优势却 是一个更为重要的问题。 ( 一) 将大量的外观设计投入自身产品的制造 苹果公司素以消费市场为目标，所以其产品总是站在 消费者的角度，比起其他同时期的同类产品总是有许多独 特的差异性。“苹果产品的设计非常优雅，强化了内在操 作系统的优点，相比较之下，戴尔电脑就不会刻意去强调 它的包装设计。在过去，独特的操作系统结合精美的包装 设计，创造了突出的差异化因素，使苹果电脑公司深受其 惠”。【3 】弛8 如前所述，1 9 9 8 年6 月上市的i M a c j 【l 果没有外 形设计的魅力，这款利润率达到2 3 的产品的所有配置都 与此前一代苹果电脑如出一辙。 苹果公司M a c 机刚推出时，由于功能上讲究高度的一 h t t p ：w w w c l a s t o r g c n 万方数据 致性，即“如果你知道如何开启一台m a c ，你就知道如何 开启每一台m a c ，如果你知道如何把m a c 的音量开打、放低 或关闭，你就知道如何把屏幕调得更亮或更暗；你知道功 能轨迹板可以做什么，或是在何处插上鼠标接头”口1 P 2 6 以 及外观上这种使人更容易轻近的特性，使m a c 的销售量急 剧大增，1 9 8 9 年的毛利率竟然高达5 4 。【3 1 P 2 8 同样，当苹 果公司的新一代电脑i m a c 推出市场时，其出于考虑消费者 的接受性，精简而又独特的半透明蓝色的外观也仍旧受到 全世界的欢迎。 3 1 p 6 2 如果说发明专利可能会用来实施专利布局，或者其他 防御性、进攻性战略，那么在外观设计专利上，苹果公司 则是将其投入自身的产品的制造生产过程中，以增强产品 竞争力。 ( 二) 巧妙运用著作权作为筹码 上世纪九十年代，由于M a c 操作系统的独特性逐年降 低，微软的W i n d o w s 操作系统一代比一代精进，加上使用 P O W E RP C 芯片造成的高耗电量和处理速度慢等问题，微 软公司开始比苹果公司获得更多新电脑用户。苹果公司的 市场占有率在十年内从2 0 滑落到5 ，公司在财政上努力 挣扎。拉1 可是到1 9 9 7 年8 月6 日，微软公司不得不使用1 5 亿 美元来购买苹果公司非投票股票，且至少持股三年，以换 取苹果公司放弃控告微软公司侵犯版权的官司。1 2 我们说，苹果那时正处于一个百废待兴的时期，M a c 的缺点越来越明显，在竞争对手微软W i n d o w s 的强烈对比 下，苹果公司的市场正在被一步步吞噬。苹果公司急需一 个可以扭转形势的契机以帮助它渡过难关。而此时，微软 公司的侵权让它看到了希望。苹果公司借此诉讼机遇与微 软公司协商，使自己既获得了时间上的空隙，又获得了资 金上的扶持，可以说，这一举措使得苹果有了足够的时间 和足够的资本可以重新站稳脚步。著作权也成了苹果公司 交易的筹码。 ( 三) 适时且合理地运用交叉许可 同样是上面一个事实，苹果公司在与微软公司达成和 解的同时，双方交换了专利许可协议。微软公司同意在当 年年底推出M a c 版O F F I C E 9 8 ，并在未来5 年内不断提供升级 版本；而苹果公司也同意在M a cO S 系统中捆绑销售微软公 司的浏览器。虽然这次交叉许可，微软公司其实比苹果公 司获益更多，但是这对当时的苹果公司的作用确是不可小 觑的。首先，1 5 亿美元的资金足以缓解苹果公司的资金压 创新管理实务 ( 钱敏) 浅析苹果公司的知识产权管理及竞争优势获取 力，并且让更多的、对微软公司有信心和兴趣的用户将眼 光投向苹果公司这个微软公司的合作伙伴。1 4 1 其次，微软 公司答应在5 年内给予苹果公司不断更新的O F F I C E 版本， 无疑使M a c 系统的环境得到改善，使对M a c 情有独钟的用 户能同时享受至I J O F F I C E 带来的方便与快捷，这对苹果公 司来说当然是一件好事。第三，苹果公司与微软公司的交 叉许可，无疑增强了苹果公司的市场竞争力，比起那些没 有O F F I C E 软件的电脑，苹果公司更易获得竞争优势。 当然，在苹果公司的成长过程中，还有许多知识产权 的管理和战略部署，这些都对苹果公司的发展起到了非常 重要的作用。苹果公司已经不单单执着于企业管理，也开 始参与制定行业标准的追逐。在未来的日子里，知识产权 的管理必将处于核心地位，这已经是毋容置疑的事实。 四苹果公司的知识产权定位 考察苹果公司的知识产权现状及其管理策略可以发 现，苹果公司并不像其他跨国公司那样，利用专利的各种 战略来布局，进而攻击对手或者进行相应防御；也不像其 它公司那样偏好于利用诉讼来获取高额利润。其知识产权 定位主要在于以下几个方面： ( 一) 创新对专利申请的渴望 2 0 0 1 年前后，美国的企业制度弥漫着造假的烟雾，许 多公司的C E O 为了更好地管理公司、将自己的利益和公司 的利益联系起来，纷纷建立了激励机制陋】，意在鼓励员工 为企业创造出巨大的利润。可是，这种激励机制却是一把 双刃剑，一方面确实起到了激励员工努力工作、为企业创 利润的作用，而另一方面却使得管理层为求自己利益最大 化，只注重公司利润的追求，甚至出现虚报假账、低沽债 务，隐瞒成本的现象挣1 ，因而造成了全美企业制度不良态 势。然而，苹果公司却在这样一个背景下，独树一帜，在 其C E O 乔布斯的带领下，毅然抛弃对毛利率的执着追求， 转而花费大量的经费用于产品的研发和创新。 苹果公司如此重视研发和创新，无疑为提高企业专利 申请的数量建立了一个向导和基础。无论是在技术层面还 是在外观设计上，注重研发和创新的思想是促进苹果公司 知识产权发展的一个十分重要的内因。大量的创新只有靠 不断地申请专利才能防止被窃取。事实也证明了乔布斯的 眼光是正确而长远的。 ( 二) 品牌的成长、公司的振兴指引着知i g , P ：权战略运用 同样出于品牌管理的原因，当苹果公司进入了历史上 4 7 万方数据 科技与法律 S c i e n c eT e c h n o l o g ya n dL a wV o l 。8 4 ，N o 。2 ，2 0 10 的低迷期的时候，当其市场占有率在l O 年间从2 0 下滑到 5 的时候，重回苹果公司的乔布斯依然以其富有战略性 的眼光，拯救公司于水火。如前所述，通过与微软公司谈 判，用著作权换取宝贵的休整时间，调整研发生产方向， 逼迫对手投资1 5 亿美元作为开发技术的资金扶持，使苹果 公司的电脑有时间、有能力起死回生、研发生产新产品， 同时通过在其M a c 上附带O F F I C E 软件的措施使苹果公司 电脑弥补在软件上的劣势，为其争取到更多的客户奠定基 础。加上乔布斯独特的外观设计理念，都为苹果公司在不 久的将来推出伟大的i M a c ，继而走出阴霾，最终重新站起 来起到了举足轻重的作用。 可以说，正是这样的品牌目标促成了苹果公司的知识 产权战略，也正是这样的品牌观念造就了苹果公司的知识 产权现状。公司的知识产权管理是公司管理的一部分，必 然服务于公司的发展。任何一个公司的内部管理体制都是 统一的，公司的经营体制一定驱动、指引着公司的知识产 权部署，而公司的知识产权部署也必然体现了公司的总体 经营体制。两者的发展方向永远是一致的。 五几点启示 从苹果公司的企业管理和知识产权管理战略部署中， 我们也能得到一些启示，核心是如何通过知识产权获取竞 争优势。 ( 一) 重视创新 要获取市场竞争优势，不断地创新、加大新产品的 研发力度是最直接、最有效的方法。苹果公司的突破式的 创新理念和它在技术方面的发明专利以及产品包装方面的 外观设计专利申请，都是十分好的佐证，当然，同时也暴 露出苹果公司的不足之处，指明了其未来发展方向。从苹 果公司的发展脉络看，有一点始终是非常清晰的：只有创 新才能赶超对手，只有创新才能满足消费者不断变化的需 求，为自己创造更多的竞争优势。 ( 二) 利用自身优势避开激烈的市场竞争 像苹果公司一样做电脑的企业有很多，但是像它一样 会利用自身优势来规避激烈的市场竞争并不是每个企业都 能及时想到并适时采取的。苹果公司在推出M a c 时，面对 康柏、戴尔等同行的激烈竞争时，它善于运用自身优势来 吸引消费者，一方面重视技术性研发，努力使自身的硬件 在技术上达到一个更高层次；另一方面，专攻于产品的外 观设计，力求通过自身别具风格的外观来使自己免遭出局 的厄运。当然，它最后成功了，就像纽约时报的一篇 报道所指出的那样：“苹果公司独特的M a c 软件，帮助它 避开了P C 机史上最惨烈的价格战”。 ( 三) 关注潜在的消费者市场 苹果公司素以消费者的需求为研发中心，加上苹果公 司积极申请外观设计专利，这使苹果公司在长期的市场经 营中获得了巨大的、潜在的消费者市场。苹果公司深知， 只有为消费者着想，生产出符合消费者眼光的和需求的产 品，才能使自己的产品永远不会失去市场。这也就是它不 停地为产品。换装”，执着于产品外观设计研发的原因。 事实上，这为苹果公司创造了巨大的竞争优势。 ( 四) 实行战略联盟与合作 当苹果公司的产品存在已久的缺点越来越明显的时 候，苹果的C E O 乔布斯在2 0 0 5 年宣布，苹果公司将联合宿 敌英特尔公司，在未来的苹果电脑中使用英特尔的芯片， 同宿敌微软公司和解，取得微软公司对它的1 5 亿美元投 资，并继续为苹果电脑开发软件，收回了对兼容厂家的技 术使用许可，使它们不能再靠苹果公司的技术赚钱。这些 举措使得苹果公司不仅摆脱了电脑运行速度慢、高耗能、 高热量的缺陷，而且使之获得了学习的机会，并建立了竞 争优势。皿 参考文献： 1 】M B A 智库百科【2 0 0 9 - 1 0 - 2 3 h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i E 8 8 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