定价策略课件.ppt

2019/12/14,1,定价策略教学课件,湖北大学商学院徐江琴,2019/12/14,2,课程目标,理解并掌握企业定价的新理念和新导向学会目前应用广泛的几种定价方法与技巧了解具有前瞻性的定价方法与技巧学习要求：听课、思考、讨论成绩评定：考勤、作业、讨论+考试,2019/12/14,3,教材及参考书目,教材：骆品亮编著定价策略（第二版）上海财经大学出版社，2008年版参考书目：（美）托马斯T纳格尔、瑞德K厚登定价策略与技巧（第三版）清华大学出版社，2003年版韩大勇编著营销中的定价策略企业管理出版社，2006年版（美）肯特B门罗定价（第三版）中国财政经济出版社，2005年版吴德庆马月才编著管理经济学（第四版）中国人民大学出版社，2006年版,2019/12/14,4,钻石的谎言,丰富多彩的价格现象,2019/12/14,5,几个问题,价格对企业营销重要吗？价格想表达什么？哪些因素影响价格高低？定价的核心是什么？为什么说定价是一门艺术？创造价值、挖掘价值、传递价值,2019/12/14,6,为什么学,市场上总是有两个傻瓜，一个收费太高，另一个卖得太便宜-俄罗斯民谚生活中处处都存在定价问题：手机资费套餐的不断推陈出新导致许多人频频换号；汽油价格问题；过桥费问题等等营销专业的主干专业课程，4p策略中只有定价是“挣钱的”，其它都是“花钱的”企业的整个市场营销活动的聚集点就在于定价决策。每个企业都要为自己的产品和服务定价，定价是最重要的管理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。价格是唯一的能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其他因素。,2019/12/14,7,企业定价的新理念、新导向革新定价理念，进行战略性的定价思考，树立以客户为中心，以市场导向为主的动态定价和价值定价方法，以适应市场的瞬息变化，是当前企业决策者必须首先着手的重要工作之一。适应经济变化的需要90年代经济繁荣时，旺盛的需求和削减成本的计划带动企业收入节节上升，使得太多管理人员忽略了定价的重要性。但如今全球经济的低迷已经使增长变缓，最容易实施的成本削减手段已经用尽，因此定价能力上的弱点终于暴露出来。有大量企业至今还未意识到，出色的交易定价中蕴藏了尚待开发的商机。对很多企业而言，定出正确的价格可能是在当前的低迷时期力求生存以及在未来经济复苏时大展鸿图的关键性利器之一。无论是从紧要性还是可行性上讲，要学习并运用出色的定价管理技能，此其时也！,2019/12/14,8,案例1.1德国铁路公司的火车预付卡定价,1993年之前，德国铁路公司采用基于里程数收费的定价模式。头等车厢每公里0.36马克，次等车厢0.24马克。当时汽油成本每公里0.15马克，故许多消费者选择自己开车。93年铁路公司推出预付卡，消费者预付一笔费用，一年内每次旅行可获得50%的票价优惠。具体为：一等车厢预付卡售价440马克，每公里票价0.18马克；二等车厢卡的售价220马克，每公里票价0.12马克；对老人和学生减半销售。以二等车厢为例分析其对消费者的吸引力。220马克为沉没成本，比较0.12和0.15，消费者会选择乘火车。220+0.12q=0.24q得出q=1833。因此每年旅行超过1833公里的旅客购买预付卡就更划算了。实际上，1993-1996年间，每年有310万张预付卡售出，年收入达20亿马克.,2019/12/14,9,第一章绪论,第一节定价策略的基本内容第二节定价目标第三节定价步骤第四节本书的逻辑框架本章结构提示,2019/12/14,10,第一节定价策略的基本内容,定价是长期困扰企业经营层的基本营销问题。定价正由传统定价转向战略定价，定价注意力也正由结果转向过程。传统定价-称为“制定价格”。由财务部门根据核算出的产品或服务的成本来制定价格。战略定价-定价职能从财务部门转向营销部门。目的在于寻求满足顾客愿望和收回成本并获得预期利润之间的平衡。,2019/12/14,11,定价的三个层面,价格管理有三个层面。这三个层面尽管截然不同，但是却相互关联，并且任何一个层面上的行为都很容易影响到其他层面。企业要想获得价格优势，即通过出色的定价策略创造杰出的业绩，必须掌握所有这三个层面。行业价格层面。理解经济和竞争环境。最宏观的定价策略出现在该层面，管理人员必须了解供应、需求、成本、法规及其他高层次因素如何彼此互动并影响总体价格。在这一层面表现出色的企业，可以避免面对不必要的降价压力，而且往往会成为所属行业的价格领导者。产品/市场战略层面。在这一层面上，主要的问题是依据竞争状况制定产品或服务的价格。为此，企业必须了解客户如何看待市场上所有的产品或服务，特别是在产品与服务及无形属性当中，究竟是哪些属性促使客户决定购买。具备这种知识的企业才能定出正确反映产品或服务竞争优势（或劣势）且引人注意的定价。交易层面。交易定价的重点在于针对每笔交易定出准确的价格从定价入手，然后确定应该提供哪些折扣、折让、付款条件、附送品及其他激励措施。对多数企业而言，管理交易定价是为争取价格优势所进行的工作中最琐碎、最费时、最费力且机制最为复杂的程序。,2019/12/14,12,主要内容包括四个模块,价格的决定因素分析-3C+R目标市场细分及定价目标选择定价战略制定-价值定价、成本导向定价、竞争性定价、产品生命周期等动态定价定价策略的战术实施,2019/12/14,13,第二节定价目标,一、战略与协调二、定价目标三、定价政策,2019/12/14,14,一、战略与协调,定价方针与整体营销战略相辅相成定价方针会向市场传递信息，让顾客了解企业理念定价过程本身具有协调性和整体性定价决策参与部门：管理层、销售部门、生产部门、财务部门等，化解冲突力求部门间的协调就尤为重要。,2019/12/14,15,二、定价目标,短期目标多种多样：维持生存边际贡献当期利润最大化-需求函数和成本函数市场占有率最大化价格敏感累积经验阻吓对手产品质量最优化高价弥补高研发及生产成本长期目标-就是长期利润最大化，寻求边际收益与市场份额的平衡。,2019/12/14,16,三、定价政策,定价政策是指导企业定价的基本原则或规则：如有的公司定价政策规定对顾客一视同仁，不提供折扣和差异价格；有的公司规定永不降价；有的公司定价政策规定销售代表所能提供的折扣权限；有的定价政策规定随时关注竞争者的价格动向并及时作出反应等等。案例1.2见教材p5,2019/12/14,17,第三节定价步骤,6考虑竞争对手的反应,1确认相关成本,9分析企业在各类顾客上的收益,8估计顾客的情绪反应,2估计顾客对产品价值的看法,3发现不同顾客的价值评价差异,4测度顾客的价值敏感性,5确认最优的价格结构,7监控交易的实际价格,2019/12/14,18,一、确认相关成本,毫无疑问定价决策要受成本影响，但不是受所有成本的影响。故定价的第一步是确认相关成本。适用于定价决策的成本为相关成本与定价决策无关的成本为非相关成本如过去买进的钢材10吨，价格是3500元/吨，现在市价为5000元/吨。,2019/12/14,19,机会成本与会计成本,机会成本属于相关成本，会计成本为非相关成本会计成本虽不直接用于决策，但它是确定机会成本的基础,2019/12/14,20,增量成本和沉没成本,增量成本：由决策引起的成本增加量C=C2C1沉没成本：不因决策而变化的成本决策前已经（承诺）支出的成本,与决策无关决策方法：增量成本增量收入的方案-不可接受增量成本增量收入的方案-可接受,2019/12/14,21,堕甑不顾,孟敏是东汉山东巨鹿人，客居在太原。有一次孟敏背着甑（古代瓦制器皿）行走，不慎失手，甑坠地打破了，孟敏头也不回继续向前走。这事被当时的名士郭林宗看见了，问他，他回答说：“甑已经破了，看他有什么用?”郭林宗觉得他不一般，就劝说他去游学。十年以后，孟敏名闻天下，位列三公。“堕甑不顾”比喻事情已经过去，不作无益的惋惜。,2019/12/14,22,单位：元,某安装工程公司投标承包一条生产线，其工程预算如下表所示。,2000000,2000000,5000000,90000003000000,12000000,2019/12/14,23,安装工程公司报价12000000元，可是投标后，发包方坚持只愿出6000000元，而该安装公司目前能力有富裕。它应不应接受承包这项工程?解：沉没成本=2000000+2000000=4000000元（投资准备费用）（固定成本）增量收入=6000000元增量成本=5000000元增量利润=6000000-5000000=1000000元安装公司可以接受这项承包工程。,2019/12/14,24,二、价值评估,定价的第二步是估计顾客对产品的看法以价值为基础的价值定价是用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。以价值为基础的定价意味着营销人员不能够先设计产品和营销方案，然后再定价格。在制定营销方案之前，应与营销组合其他变量一起考虑价格。下面的图示分别表示以成本和价值为基础的定价步骤4。,2019/12/14,25,CBP：,VBP：,2019/12/14,26,案例1.4“野马”的故事,20世纪60年代美国年轻人掀起了一股赛车热。可当时赛车是由通用和欧洲汽车公司生产的。福特自然觉得不妙。希望开发新赛车一鸣惊人。传统开发过程:决策高层下达指令-设计人员构思-回收设计方案-筛选方案给市场部-征询用户意见-产生最优方案-以成本加成定价。但肯定价格昂贵。所幸的是当时的总经理李.雅科克并不因循守旧，推销员出身的他没到设计部门找方案，而是首先想到顾客要什么样的赛车。他发现赛车潜在需求量很大，但普遍昂贵。并且大多数买主真正渴求的不是赛车本身的卓越性能，而是其所带来的强烈“心理刺激”-时髦的式样、凹背单人座、别致挡泥板等。当时的市场上还没人以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“赛车刺激”。开发了具有一般赛车外形+便宜价格（减少特殊机械制造）的“野马”赛车，令众多狂热赛车迷惊叹不已。的确在性能上野马无法与通用的“巡洋舰”相比，但它是人们渴望的赛车，能满足“赛车刺激”的赛车。1964年4月福特以2368美元出售“野马”，一经推出便业绩非凡，超过了福特任何其他轿车的销量，头2年就为福特挣得11亿美元的净利润。请注意，此案例中“成本”仍起着重要作用。,2019/12/14,27,三、识别顾客的价值差异,发现顾客在产品价值评价上的差异是企业实行差异化定价的基础。如顾客在产品：使用频率上是否有差别使用方式上是否有差别性能要求上是否有差别从而可以基于价值差异实施细分定价,2019/12/14,28,四、测度价格敏感性,价格敏感性又称价格弹性。对实施定价艺术具有重要意义，如家乐福和沃尔玛在中国的定价策略。家乐福独特的“高低价”策略，其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合。,2019/12/14,29,五、设计价格结构,价格结构-是指企业因销量大小、分销商功能、购买者需求、信用和收款等方面的差异而制定的所有不同价格的组合。价格分为：目录价格-公开的或一般的单位报价发票价格-扣除数量折扣、交易（功能）折扣、现金折扣之后的价格落袋价格-扣除所有其他的补贴、返还、折扣之后的价格,2019/12/14,30,价格结构决定：支付的时间和条件折扣的性质购买时间和地点运费支付方及计算方法-许胜余关于连锁零售企业商品管理,2019/12/14,31,数量折扣价格结构,非线性定价捆绑定价：纯粹捆绑销售混合捆绑销售搭配捆绑销售交叉优惠券,总价格,数量,线性定价,两部定价,固定费用,板块定价,2019/12/14,32,两步收费制,价格的组成：入门费+使用费典型形式：电话：座机费+使用费俱乐部：会员费+使用费游乐场：门票+使用费如何确定入门费和使用费？高入门费+低使用费或低入门费+高使用费,D,MC,T,Q,P,如果只有一个消费者，则入门费为T，使用费为P0,P0,2019/12/14,33,两步收费（续）,如果有两个消费者，如右图所示，则入门费为T，使用费为P0；此时企业的利润为：2T+（P0MC）(Q1+Q2)如果企业将入门费定在等于三角形ABC的面积，使用费等于MC，利润是增加还是减少？,当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改变后利润的变化趋势。,T,P0,Q,P,MC,0,Q2,Q1,A,B,C,2019/12/14,34,例：中国电信为什么取消50次免费电话？,在1998年2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有每月50次（每次不超过3分钟）的免费拨打电话服务。但在1998年2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合法？）。中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内，这样，中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。,2019/12/14,35,尽管捆绑策略已经被广泛应用,但学者们对捆绑始终缺乏一致的定义,导致使用这一术语时的混乱。AdamsandYellen(1976)认为捆绑是-“以数包的形式卖产品”。Gulitinan(1987)将捆绑策略定义为-“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”。YadovandMonroe(1993)定义捆绑策略为-“以一个价格销售两个或两个以上的产品和服务”。Stremersch和Tellis(2002)较为系统地定义并分类了捆绑策略。他们定义捆绑策略为-“整体销售两种及以上独立产品”，其中“独立产品”定义为“在独立分离的市场上已分别存在的产品”。定义强调了组合内产品的不同，这种不同可能是核心利益、功能、包装、品牌上的不同。这排除了同一性产品组合销售与捆绑策略的混淆。,2019/12/14,36,对卖方而言-能增加对产品线的需求,创造新的市场,提升市场地位,与竞争者保持差异。另外,捆绑销售还能减少生产成本及运营成本。实施歧视定价,允许卖方基于消费者保留价格来细分市场,卖方还能够通过捆绑策略向市场传达信号,表示影响力,同时减少不确定性。对消费者而言-购买捆绑产品能节约金钱,能使消费者减少做购买决策的时间和努力。特别是在购买不熟悉的高技术产品时，由于能给买卖双方带来利益,捆绑销售广泛应用于营销活动中。快餐、汽车、旅游、信息技术、电信等行业广泛采用捆绑销售策略。事实表明,如果企业能做好捆绑销售工作,通常可增加15-25%利润。,2019/12/14,37,搭售,搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？产品A产品B消费者X10080消费者Y13090,产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。,2019/12/14,38,搭售能够获利的必要条件,只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。产品A产品B消费者X10080消费者Y11070如果产品A、B搭售，则价格为180元，总收入为360元；,如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为100元，产品B的价格为70元，总收入为340元；,2019/12/14,39,一般性结论：,采取分开定价-如果顾客对产品的认知价值类似，所有人都认为某种产品的认知价值相对高而另一种的相对低。采用纯捆绑销售策略-如果顾客对产品的认知价值相反，即一类消费者认为高的另一类则认为低。采用混合捆绑销售策略-如果消费者形形色色，即极端偏好者和均衡偏好者并存。,2019/12/14,40,六、考虑竞争对手的反应,随着全球价值时代的到来，如果你不能以世界上最低的价格出售质量最好的产品，你将被淘汰出局。-杰克.韦尔奇,将定价战略融入到企业总体的竞争战略中，特别要预估竞争对手对本企业价格调整的可能反应。在价格策略改变与否的长短期利益之间寻求平衡。,2019/12/14,41,七、监控实际交易价格,标价、净价与“价格瀑布”-重视并控制口袋的漏洞许多发票上的和发票外的折扣项目都会很轻易地造成营业和利润损失。据不完全统计，这些项目主要有：年度总量回扣：年底给采购量超过预定指标的客户回扣。现金折扣：如果客户订单付款及时（通常在15天之内），可以在发票价格上打折。代理费：供货商支付给批发商或零售商的代理销售费。合作广告补助：零售商或批发商在当地为厂家品牌做广告而收取费用。终端顾客打折：零售商把大厂家或全国性厂家的产品打折出售给终端顾客，为此向厂家收取回扣。,2019/12/14,42,运费：把公司的产品运送给客户的费用。市场开发费：针对市场上特殊客户群打折促销。发票外促销：这是一种营销刺激，例如，在特殊促销时期，给零售商回扣。网络订单折扣：在互联网或内部网络上订货打折。绩效惩罚：卖方承诺，如果产品质量有问题或送货延迟，要给买方打折。承担应收帐款的成本：从发票寄出至收到付款期间的承担成本。货架费：为获取货架空间而支付给零售商的费用。存货打折：给批发商或零售商打折，鼓励在销售高峰季节到来之前大量采购存货。,2019/12/14,43,八、估计顾客的情绪,企业的每笔交易都会影响顾客对企业的看法以及他们在别人面前对企业的评价。对餐厅顾客公平度感知的调查与分析：晚餐中餐差别定价-不能接受高峰时段非高峰时段差别定价不能超时提前差别定价-能-计时任用或限用优惠券能,2019/12/14,44,九、顾客收益分析,通过对顾客收益分析，可以随时判断顾客的战略地位，从而适时调整市场战略。即应主要抓住服务成本与价格相匹配的细分市场。,服务成本,收取的价格,高,低,高,低,均分对角线,2019/12/14,45,第四节本课程的逻辑框架,基于“价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的结果”这一基本思想，对传统的成本加成和随行就市定价法持否定的态度，引入价值定价、细分定价、竞争导向定价、动态定价等方法，在此基础上提出整合营销定价策略。,2019/12/14,46,本课程结构,第一章定价目标与步骤,第二章定价基本原理,2019/12/14,47,案例1.3定价的困惑,用户在尽力降低成本，外国竞争者虎视眈眈，标准机器公司是否按用户要求降低产品销售价格呢？MaryKarr当司各特的秘书告诉他Occidental航空公司的乔安娜正在电话线的另一端时，他意识到情况有点不妙。依靠Occidental公司，司各特虽然来标准公司时间不长，但赢得了去年的最高销售佣金。然而，一个月前，乔安娜告诉司各特，Occidental的采购部门开始实行更富竞争性的招标政策，而这一政策同样适用于公司新的培训中心所要采购的一台计算机支持的模具。司各特当时信心满满，提交了42万9千美元的报价，他甚至对地区销售经理夸下海口，认为这笔生意是木板上钉钉子，不会有什么意外。在两个星期仍未收到回音后，Scott开始预感到事情并不像他想象的那样顺当。“你好，乔安娜，好长时间没通话了，你怎么样？”乔安娜直奔主题。“司各特，我遇到了一个2万2千美元的问题，我想你能解决。”“你是指.？”“你知道的，我们为购买这种型号的产品，已经比较了很多家卖主。你的报价远高于竞争对手，Kakuchi的价格是39万美元，Akita是40万刚出头。”,2019/12/14,48,乔安娜停了下来，司各特也没有支声，不想显示他急切的内心。“问题是，你的机器高出人家2万多美金，无论如何不能以这么高的价格销售”，最终，乔安娜终于开口了。“但你也知道，乔安娜，一分钱一分货，标准公司提供世界上最好的机器，更不用提我们一流的培训和服务了。我们的价格公道合理，你如果想获得现在的产品和服务，这个价格并不算贵。”接下来，司各特开始提起标准公司与Occidental的富有成效的合作关系，和公司各种产品的无与伦比的品质。但乔安娜并不领情，“司各特，你不用在这里推销你的设备，”她说道，“你也明白我们公司新的政策意味着什么，为降低成本，我们没有选择，除非你把价格降下来，否则我们只有寻找别的供应商。”实际上，司各特以前也一直在思考，什么时候标准公司的固定价格政策会遇到用户的抵制，但他没有想到对价格的挑战首先来自Occidental。Occidental通过在自动化设备上的投资，通过购买标准公司提供的一流的设备赢得制造优势，在过去20多年的时间里，它几乎从来没有购买过其他公司的机器。司各特告诉乔安娜，他理解她所遇到的问题，也感谢她的直率。但他仍继续为标准公司辩护：“我们是这一领域的最大提供商，而且交货及时，自然我们的价格也会反映这一点。你也看到在机器安装之后，我们是如何培训你们的操作人员，直到机器运转达到最佳状态。”乔安娜毫不让步，“Akita和Kakuchi告诉我们，他们也能作到这一点。同时，我还想告诉你，他们已经提供了其他美国公司出具的令人信服的证据。”,2019/12/14,49,“我不想在这里攻击Akita，”司各特回应到，“它的某些产品确实也不错，但在特殊条件下它的可靠程度会怎样呢？当遇到像去年那种需求和生产能力非常不确定的情况，它会怎样作呢？能够像我们一样一个晚上将机器安装好？用它的设备你们的员工怎么说也得去日本接受一些培训吧，”司各特停顿了一下，“当你们公司与他们联姻时，不感到空间上的距离太远了一点？”“没错，Akita没有像我们这样大规模的客户，它的客户的增长速度也没有我们迅速”，乔安娜回应到。“顺便说一下，你们有没有了解Kakuchi提供的软件？”司各特插话道，“如果你们的人员能弄清如何使用这些软件，那真该得诺贝尔奖了。它们也没有培训部门，它在欧洲的一些客户称它的现场服务团队为现场巡回队。”乔安娜笑道，“我也听说了这些，这就是我为什么希望你们的标价接近Akita的原因。Akita的A71一揽子协议看起来很不错。”“看起来不错是不够的，乔安娜。你我都知道这一点，我敢肯定其他的购买者也明白这道理。你认为制造车间里的人会为了节省5%的设备价钱而在产品品质上作出妥协？”“好啦，司各特，”她说道，“你我都明白这些，你也知道Akita是一个有实力的企业，它的设备同样具有竞争力。它的管理层也知道在接下来的4年里，我们要建设两个工厂，存在巨大的商业机会。行业中的每个企业都知道，这两个工厂已经在规划当中。问题的关键是你对未来的态度，而不仅仅是一套设备价格上的城池得失。”,2019/12/14,50,乔安娜说，最后投标的截止日期是两个星期。司各特向她解释说，除非他的上司托尼同意，否则在设备价格上他不能作出丝毫的让步。司各特挂上了电话，他的心思开始集中到了楼道另一端的办公室。他在琢磨是直接进入托尼的办公室，还是先写一个措辞婉转的备忘录给他。由于感到时间紧迫，司各特直接来到了托尼的办公室，向他汇报了与乔安娜通话的情况，并建议给予标准公司40万7千的重新报价。托尼没有接受这一建议。“司各特，你去年表现很棒，确实是第一流。但你如果在我们公司呆的时间稍长一点，你就会知道我们为什么不可以在价格上作出妥协，哪怕是一点点的妥协。”“但是，托尼，想想正要兴建的这两座工厂。乔安娜实际上已经对我们作出了承诺，条件是在现在的这笔交易上少要2万2千美元。让Occidental投向其他设备供应商的怀抱并不明智。”“我知道。我也看过Akita和Kakuchi的新产品，A71上的软件看起来也非常不错。自从在美国设立现场办公中心后，Akita在服务方面也大有改进。”“我倒没有充分意识到这一点，”司各特喃喃地说道。“然而，对于这一行业来说有很多价格以外的东西，”托尼继续他的话题，“我们不想使整个行业陷入价格恶战，毕竟我们不是卖日用品。自然我们希望Occidental的长期业务，但我们不能象集贸市场那样在每笔交易上可以讨价还价。”,2019/12/14,51,“我知道我们需要稳定的交易条件。但我们这样作不仅仅是失去这笔40多万的交易，我们正在失去一个十分重要的客户，而且它的购买量会越来越大。”“司各特，你知道我们公司何以走到今天的地步。标准依靠的是品质和可靠性，我们是创新者，如果我们的价格不能补偿我们的研究与开发成本，我们也就无法处于行业的领先地位。你知道多少人力投入到我们的软件开发中吗？你知道升级这些软件以与我们的生产过程项匹配又有多大的投入吗？还有我们在服务上的投资？这就是我们之所以能长久维持与Occidental的关系的原因-通过安装、培训和零配件的及时供应。”托尼停顿了一下，“我们的销售人员要充分了解发生在顾客身上的事情，对我们来说，如果降低价格意味着我们的客户在未来丧失制造上的优势，这对客户而言并非好事。”“我理解你所说的这些，托尼。但现在Occidental似乎更在乎节省成本，而不是我们的服务和支持。你能否至少与BobDavis谈一下这种可能性，看能否在固定价格政策上做些细小的调整。”Davis是负责销售的公司副总。“我不会对这项年龄比你我年龄都长的政策提出例外请求，”托尼语气坚定。“这是一家历史很长的公司，也是一家很成功的公司。你不会在每次作出你不喜欢的决定时都跑到14楼去吧，司各特，为什么不想想其他办法看能否为Occidental做点什么，而不是一味向我抱怨价格政策。”司各特知道了上司的意思，开始朝门外走去，口里不经意地说道：“冬天来了，托尼，我们还有一周的好天气。Occidental的新工厂或许能给我们带来一些不错的阳光。”,2019/12/14,52,回到办公室，司各特汇集各种证据，起草一分备忘录。现在他有点后悔，当初不该匆匆忙忙走进托尼的办公室。托尼过去就批评过他，说他太没有耐心，迫不及待成交。司各特翻阅各种贸易杂志，寻找有关亚洲企业扩张的文章，然后要他的秘书把那些有关美国制造企业如何经历市场份额下降的厄运的文章复印出来。到快下班时，司各特完成了一分给托尼的简短备忘录，提出了如何对公司固定价格政策作出妥协的3种可能方案：1、针对Occidental公司，将标准公司的1052调整为1052X，将控制台的颜色由灰色改为蓝色，外型上做一些其他的改变，同时稍稍减少动力，按407，000美元出售该机器。2、标准公司重新组合其服务项目，以适应407，000美元的标价。这意味着以前提供的一周时间的现场操作培训将被取消，现场指导人员在设备安装后的观察时间由2周缩短到1周。另外，原来6个月的免费服务缩短为2个月。3、前述两种方案的某种组合也可以使设备售价达到407，000美元的水平。司各特还就全球竞争作了简短分析，并附上有关商业出版物上的文章作为他的论点的支持证据。同时，他还提醒托尼，最近在德国慕尼黑召开的展销会上，其他一些销售人员抱怨由于价格竞争，尤其是来自Akita的竞争，使他们失去了很多大客户。司各特认为，他的论点是很有说服力的，但下一步到底该怎么做，还是要由托尼作决定。如果你是托尼，你会选择哪种方案？有没有其他方案，比如以哪些理由说服乔安娜接受原品原价？有没有第五种方案？（资料来源：哈佛案例，北京大学光华管理学院，符国群译）,2019/12/14,53,第二章定价的基本原理,第一节走出定价思维误区第二节定价3C+R原理第三节渗透定价和撇脂定价本章结构提示,2019/12/14,54,第一节走出定价思维误区,一个案例：牙科疾病治疗仪。前期消费者调研反响不错。产品、包装、渠道经过精心设计，定价120元（成本28元、税收20元、促销费10%约12元、期望利润30%约36元，给经销商利润20%约24元）。进入市场后表现却不理想，主要障碍：1.招商困难；2.消费者接受度不高；3.对推广费估计不足。诊断：1.影响价格的因素考虑不全。缺乏顾客认知价值及替代品价格分析；2.定价未能传递准确信号。对于新产品，往往信息不对称，价格高低表达质量高低；3.长期成本估计不足。像广告宣传费品牌建设费等投入不足；4.渠道激励不到位。,2019/12/14,55,误区：,“成本价格销量成本”是一闭环，忽略定价对成本的反作用。价格调整较少考虑对企业利润的长期影响。定价应该永远成为长期市场策略的一部分。定价是真理的时刻-定价决策是所有营销活动的焦点。战略性定价的含义不仅仅是“制定价格”，还包括1.挖掘能盈利的市场；2.交流合理化定价信息；3.管理定价系统；4.确保价格与传递给消费者的价值相符等等。,2019/12/14,56,第二节定价3C+R原理,一、成本二、竞争三、顾客四、价格规制,2019/12/14,57,定价的主要影响因素,价格规制公平交易掠夺定价自愿交易价格欺诈,价格上限：顾客价值评价谁是目标顾客顾客购买意图谁支付价格顾客价值几何,价格下限：企业成本制造成本与服务成本固定成本与可变成本会计成本与机会成本沉淀成本与可避免成本,定价的标定点：竞争者价格谁是强有力的潜在竞争者竞争对手的实际价格竞争对手的定价目标竞争对手的优劣势,价格,2019/12/14,58,一、成本,（一）相关成本：增量成本和可避免成本尽管成本不足以确定最优的价格水平，却可用以确定价格的下限。可避免的增量成本就是定价的相关成本。增量成本（IncrementalCost）：因某一项管理决策的实施所带来的总成本的变化，是短期决策中的一个非常重要的成本概念。增量成本与价格以及销售量的变动紧密相关。由于定价决策会影响企业的产量，因此变动成本是增量成本。固定成本，如产品设计费、广告费和其它间接费用，不随产量变化。但在决定是否以某个价格提供某种新产品或服务时，固定成本也可能是增量成本。正确识别出固定成本中的增量部分是十分必要的。这部分增量成本往往是由于价格变动或者是提供新的服务而产生的。例如，一家餐馆在决定是否提高菜肴价格时，印刷新菜谱的固定成本是增量成本。航空公司在决定是否提供折扣服务或高档豪华服务时，宣传新服务的广告费或机舱内部装修费属于增量成本。,2019/12/14,59,为了说明正确识别增量成本对定价决策的重要性，来研究一个交响乐团的例子。这个交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下：固定间接费用1500元排练费用4500元演出费用2000元变动费用（如门票、节目单）每个座位1元交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价为10元。如果将1100张票全部售出的话，总收入11000元（10元1100），总成本9100元（1500元+4500元+2000元+1元1100），每场演出利润为1900元。遗憾的是，通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到9.89元。这样每场演出收入9000元，扣除8900元的成本，利润仅有可怜的100元。,2019/12/14,60,乐团经理并不相信提价能解决问题。因为提价可能会使上座率更低，导致总收入比现在还少。为了增加收入，目前有三个方案可以选择：方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价4元。估计可以多售出200张票。方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价6元。估计能售出700张票，扣除由于观看日场演出不再观看周六的150个观众，实际多售出550张票。方案三：在其它两个周六增开新的音乐会，票价10元。估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，实际多售出700张票。,2019/12/14,61,为了评估三个方案的盈利性，从收入中扣除增量成本。方案一仅从收入中扣除200元的变动成本，得到利润贡献600元。方案二扣除演出费和新增的变动成本550元，利润贡献150元。方案三扣除增量成本后，却得到了200元的净损失。三个方案中，提供学生优惠票票价最低，带来的收入增加也最小，可是其盈利性最好。采用学生优惠票的方案，票价4元，不足平均成本的一半（总成本/售出票数=8.27元）。如果管理者过分侧重于考虑平均成本而非增量成本，他会认为定价太低而无利可图，从而放弃这一实际上盈利性最好的方案。这个例子所描述的问题是具有普遍意义的。当平均成本中含有非增量成本时，许多公司可通过出售价格低于平均成本的产品而获取利润。低价不等于低利润。当追加成本很小时，价格战中的低价也能带来很大的利润。在高峰-低谷定价中，超过非高峰期所需的额外产能投资是为了满足高峰期的需求，与非高峰期无关，故应由高峰期承担。因而政府规制部门要求电力公司对产能投资根据需求量平均分摊是不合理的。,2019/12/14,62,高峰负荷定价法,指产品（或服务）按不同时段定不同价格三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。且p=MC,2019/12/14,63,不同时段的成本承担,2019/12/14,64,假IP电话的奥秘,据中国青年报报道，中国电信提供的IP电话可能是假的。那是说，中国电信以IP电话之名，收取IP电话之价，却向用户提供质量更高的传统电话服务。这样一来，其他的几家IP电话供应商，把价钱一减再减，也斗不过中国电信。有人说中国电信是不正当竞争，因为收取的IP电话少于传统长话的成本，属于“低价倾销”。这样理解对吗？传统上是这样理解“成本价”的：假设中国电信铺设固网花了1000亿人民币，那么这是成本，把这成本分摊到每分钟的通话服务上，那就是每分钟的通话成本，不妨假设那是1毛钱，这1毛钱就是通话服务的“成本价”。有些专家认为，如果中国电信收取用户的资费低于1毛钱的成本价，它就要涉嫌“倾销”或“不正当竞争”了。,2019/12/14,65,可避免成本,可避免成本是指那些没有发生或发生了可以收回的成本。可避免成本不是指可降低成本，虽然对本方案来说，其他方案的某些支出本方案可免于支出，但本方案可能需要发生其他支出，所以，可避免成本仅指其他方案的某引起支出，对于本方案来说是可以避免支出的。可避免成本常常是与决策相关的成本。产品的销售费用、运输费用以及更新存货的费用都是可以避免的。与之相对的是沉没成本公司已经支付的，不能收回的成本。例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。,2019/12/14,66,识别可避免成本有个简单办法：可避免成本是与未来的、而不是历史的销售相联系的。例如，什么是石油公司销售一公斤汽油的成本呢？有人会认为是原材料成本原油成本加上提炼和分销的费用。实际上，与定价决策相关的成本不是制造一公斤汽油的历史成本，而是未来销售发生后，用以补充库存的一公斤汽油的成本。在当前进行得如火如荼的价格战中，经常有竞争对手指责降价的一方为“清理库存，赔本倾销”，实际上从成本角度来分析，价格战的发起常常是与当前成本的降低相联系。决策者意识到，存货的生产成本为沉没成本，已无法避免；而库存占用的流动资金成本，以及降低了的当前生产成本才是相关成本。因而发动价格战将存货迅速卖出，会节约占用资金的利息，损失又能由当前成本降低额相抵。收入减少了，但能提高利润。,2019/12/14,67,一般性结论：,基础业务+增值业务-增值业务的定价相关成本是增值业务的增量成本；如电信要素成本变动-定价相关成本应是要素市价即机会成本而非历史成本；如汽油价格如果考虑沉淀成本-会导致定价偏高；如书本的财务费用如果忽略机会成本-会导致定价偏低；如汽油,2019/12/14,68,彩管价格跌长虹价格战,2001年4月13日，长虹将其17款彩电全面下调30%40%，由于长虹此次调价的型号多为29英寸，其价格多从2800多元下调到1880元，最高降幅达50%。随后TCL、厦华、乐华等品牌在29英寸系列的跟进，使此轮彩电降价成了29英寸彩电厂家的“割肉”大赛。29英寸彩管价格的全线下跌，使超平彩管和普平彩管的价差仅为30元。其中尤以纯平彩管的价格下降幅度最大，比2000年同期下跌近千元，与普平彩管的价差仅为300元。换言之，仅彩管一项为厂家提供的降价空间就至少在600元以上。由于成本低降价空间大，长虹此次把原本售价在4000元左右的彩电，直接降到了2000元左右。降价后长虹的销售增长高达35成，在一些城市长虹彩电每天出货10万台。长虹发起的价格战，充分体现了可避免成本理论。长虹所销售的存货中，如果以原生产成本来衡量，原价4000元的彩电只卖2000元，肯定是赔本的。但是在彩管降价的情况下，长虹将定价建立在新进彩管成本的基础上。存货中所发生的成本是沉没成本，本身是无法收回的。大幅削价卖出存货，可以避免资金积压所支出的利息，增加了现金流。而损失的部分可以由当前生产所降低的生产成本所弥补。如此操作下来，利润反而比继续保留存货时高。,2019/12/14,69,（二）成本加成定价,价格=单位成本+加成价格=总成本业务量+目标利润业务量=单位成本+目标回报率营运成本业务量特点：概念明确、计算简单，确定成本比估计需求容易；在寡头垄断市场上对买方相对公平。局限性：只适合于供求基本平衡时使用；单位成本其实是一个变动指标，导致市场疲软时定价过高，景气时定价过低,2019/12/14,70,成本加成定价法和利润最大化,为使利润最大：最优加成比率=或/1+弹性越大，加成越小如果平均成本和边际成本相差不大，准确考虑弹性因素就可以通过使用成本加成定价法达到接近企业利润最大化目标。,2019/12/14,71,二、竞争,（一）竞争溢价分析1、竞争的战略导向-竞争导向定价目的是长期利润最大化，不是为了市场份额而牺牲毛利，那样毫无意义。2、刺激消费者为差异价值支付相应的溢价-性价比问题（p,v）若性价比较对手低了，2个途径：要么降价要么提升性能（二）竞争性投标（重点掌握）采购机构邀请供应商在规定的期限内投标，价格制定应是高于边际成本而低于潜在竞争对手。关键难点是-找出中标概率E（）=f（p）(p-c)（三）投标报价拓展模型(略),2019/12/14,72,不同报价下的期望利润,2019/12/14,73,投标报价计算模型适应条件,参与竞标的对手相对稳定类似竞标活动次数够多能搜集到各参与者历史竞标数据,2019/12/14,74,三、顾客,市场导向是现代企业的基本游戏规则。企业定价必须结合自身的市场细分和市场定位战略，通过识别消费者类型等制定人性化的价格策略。顾客导向定价并非简单寻求顾客满意（如折扣），而是考虑为顾客提供更高附加价值的同时使自身获得最大化利润。顾客导向定价的任务也并非简单以顾客愿意支付的价格销售产品（顾客可能隐藏真实意愿），更要激发顾客以符合真实价值的价格购买商品。顾客认知价值定价的关键-在于细分市场、确定不同目标市场的市场定位，针对各子市场按认知价值制定价格。,2019/12/14,75,根据消费者对认知价格与认知价值的不同感受，可将消费者分为四种类型：价格型购买者提供低价便利性购买者提供延伸服务关系型购买者建立良好关系假药骗老人价值型购买者性价比，采用认知价值定价法,对差异的感知价值,低,高,高,低,便利型购买者,关系型购买者,价格型购买者,价值型购买者,对价格的感知价值,2019/12/14,76,四、价格规制,企业定价还应遵循相应法律法规。1998年5月我国出台了价格法2002年又对价格欺诈作了更明确的界定。,2019/12/14,77,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,2019/12/14,78,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,2019/12/14,79,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,2019/12/14,80,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,2019/12/14,81,第三节渗透定价和撇脂定价,一、渗透定价二、撇脂定价三、适中定价,2019/12/14,82,一、渗透定价,渗透定价-指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客的定价方法。1、存在因价格降低而变换供应商的较大市场空间。2、产品成本中增量成本很小，透过低价量大是有利的。3、对于质量难以衡量的产品则不起作用。4、只有竞争者缺乏能力或动力遏制渗透定价时，才有利于赢得市场份额。5、产品线较多时，可让一条亏损带动其他销售。,渗透定价,认知价值,撇脂定价,适中定价：,认知价格,高,中,低,低,中,高,价格=价值,2019/12/14,83,二、撇脂定价,（一）阶段性撇脂定价（二）科斯问题-指耐用品撇脂定价受制于自我替代、自相残杀以及消费者对耐用品的价格预期，自己和明天的自己争夺市场。科斯猜想：当价格调整的时间差趋于零时，夸时垄断利润为0。一个很快改变价格的垄断者将完全丧失垄断力量。（三）耐用品定价策略-若消费者是连续进入市场且有足够耐心推迟购买，可以通过只租不售、价格承诺、限定产能、开拓新市场、产品升级换代等消除消费者推迟购买的负面影响。,2019/12/14,84,（一）阶段性撇脂定价,采用较高的价格在价格敏感性低的细分市场销售；采用低价销售整个市场。权衡后再决定。基本条件：开始的高价不会导致太多竞争者加入；高价有助于树立产品质优的形象。首先用高价搜刮对价格最不敏感的购买者