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公民道德建设视域中的公益广告作用研究 摘要 公益广告，是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。当 今世界许多国家都在努力寻求经济发展的精神，道德的支撑，这些国家都在不同 程度上先后开展公益广告活动，努力探索如何运用公众喜闻乐见的公益广告形式 倡导良好的社会风尚。毋庸赘言，公益广告的产生，公益广告事业在全球范围内 的发展，正是一种社会的选择，历史的必然。 公益广告倡导合理的伦理秩序，传播文明伦理精神，明确社会道德价值取向， 对于引导公众态度、规范公众社会行为、推动社会主义精神文明建设，具有不可 忽视的重要作用。公益广告在宣传、倡导正确的价值观、道德观和理想信念的同 时，也创造了生动活泼的、呼吁性的舆论声势，使公众在潜移默化的教育中，领 悟到有益公众的良好风尚人人要弘扬，有损社会的不良现象要批评、纠正，形成 健康向上的良好社会氛围。 公益广告作为一支有广告艺术文化魅力的社会宣传、教育力量和不可或缺的 思想政治教育形式，己成为我国综合治理社会问题重要体系的组成部分。它具有 商业广告和其他宣传、教育形式难以替代的作用和独特的地位。因此选择“公民 道德建设视域中的公益广告作用研究”作为研究课题。 关键词：公益广告；和谐社会；公民道德建设；大众传播 t h es t u d yo fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t sf u n c t i o n i nt h ev i e wo fc o n s t r u c t i o no fc i v i cm o r a l i t i e s a b s t r a c t a sak i n do fn o n p r o f i ta d v e r t i s e m e n tt h a tp r o m u l g a t e db ym e d i a ， p u b li cs e r v ic ea d v e r tis e m e n t sp u r p o s eist os e r v et h ep u b li ci n t e r e s t s t o d a y ，m a n yc o u n t r i e so ft h ew o r l dh a v eb e e na c q u i r i n gt h es p i r i t u a la n d m o r a ls t r e n g t ht os u p p o r tt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h e s ec o u n t r i e sa r e s u c c e s s i v e l yt a k i n gp a r ti nt h ep r o m o t i o no f p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t b yd i f f e r e n td e g r e e s ，q u e s t i n gf o rt h ee x e r t i o no fw i d e l ya p p r e c i a t e d p u b li cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n tt og u i d et h es o c i a le t h o s w i t h o u tm u c h s p e a k i n g ，t h eo c c u r r e n c ea n dp r o s p e r i n go fp u b l i cs e r v i c ea d v e r tis e m e n t i sac o n s e q u e n t i a lc h o i c eo fs o c i e t ya n dh i s t o r y b yp r o p o s i n gt h er i g h t e o u sv a l u e s ，e t h i c sa n df a i t h s ，p u b l i cs e r v i c e a d v e r t i s e m e n tc r e a t e sal i v e l ya n da p p e a l i n gv o xp o p u l i ，w h i c hm a k e st h e p u b li ct or e a li z et h ei m p o r t a n c eo ft oc a r r yf o r w a r df a v o r a b l ee t h o sa n d t oc o r r e c tm i s b e h a v i o r su n d e rs u b c o n s c i o u se d u c a t i o n t h ep r o p a g a n d ao f p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n tc a na l s oa r o s et h ec o n s c i o u s n e s sf r o mt h e p u b li c ， u r g i n g t h e p u b li c t oc o n c e r nt h e i a w v i o l a t i n g a n d c o r r e c t i o n n e e d i n gs o c i a lp r o b l e m si nh o s p i t a b l ea r te n j o y m e n t a l lt h e s e e f f e c t st o g e t h e rs p u rt h ep u b li ct op a r t i c i p a t ei nt h ec o n s t r u c t i o no f c i v i ca n df a v o r a b l es o c i e t yw i t hh i g h e rs e n s eo fr e s p o n s i b i l i t y p u b li cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t ，a saf o r mo fs o c i a le d u c a t i o na n d p r o p a g a n d a a n da ni n d i s p e n s a b l ew a yo fi d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l e d u c a t i o n ，i sb e c o m i n ga ni m p o r t a n tp o r t i o no fs o c i a lp r o b l e m s o l v i n g s y s t e m i t su n i q u ef u n c t i o na n ds t a t u sm a k ei th a r dt ob er e p l a c e db yo t h e r f o r m so fp r o p a g a n d aa n de d u c a t i o n s oic h o s e “t h es t u d yo fp u b li cs e r v i c e a d v e r t i s e m e n t sf u n c t i o ni nt h e v i e wo fc o n s t r u c t i o no fc i v i c m o r a l i t i e s a st h et i t l eo fm ye s s a y k e y w o r d s ：p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t ；h a r m o n i o u ss o c i e t y ；t h e c o n s t r u c t i o no fc i v i cm o r a l i t i e s ；m a s sm e d i a 独创性声明 本人卢明所节交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究一上：作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰弓过的 研究成果，也不包含为获得金月墨- i 些太堂 或其他教育机构的学位或证。忙而使用过的材 料。与我一同t ：作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签字： 签字日期洳年 学位论文版权使用授权书 6 月7 本学位论文作者完全了解金壁= 些盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权佥 壁：j ：些厶堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： 签字日物( q 年6 月7 日 学位论文作者毕业后去向： j ：作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期拶f ，口年石月户日 电话： 邮编： 第一章导论 1 1 选题背景及研究意义 当代中国，正处在一个历史转折的时期，这是一个充满矛盾又急剧变革的 时代，是一个新旧交替、除旧布新的时代。人们的思想、信念、价值观、道德 观、行为规范正处于新潮和旧轨的交汇点，发生了急剧的变动。我国自觉地吸 取曾在西方社会出现的二律背反的教训，以“两手抓”处理两个文明建设的关系， 求得兼容，达成同步建设的一致性。从总体上看，社会主义主流思想是健康的、 进步的、占主导地位的。然而，转型期社会关系变化的复杂和剧烈，二律背反 的矛盾也在一定范围、一定程度上也出现了。主要表现在，首先，计划经济向 市场经济的转变，影响着人们的生活方式、行为方式和思维方式的变化。在一 定程度上，人们的传统价值观念开始动摇，维护社会正义与道德的良知日益衰 落，辨别是非、善恶和美丑也似乎变得越来越难了。其次，随着工业文明的巨 大进步，人与自然的关系也日益恶化，新的技术带来了新的伦理挑战，中国与 世界各国都面临着“可持续发展”、这一重大课题，人们开始检讨自己在地球上 的生活方式和生存状态。 社会思想观念在反思中，越来越向往人与社会的和谐，以及人与自然的和 谐，呼唤着人性的回归。正如1 9 9 0 年联合国教科文组织在我国召开的“面向2 1 世纪教育国际研讨会”最后形成的学会关心：2 1 世纪的教育圆桌会议报告中 所指出的，人类必须学会“关心”，即关心自己，包括关心自己的健康；关心自 己的家庭、朋友和同行；关心他人；关心国家和社会、经济和生态利益：关心 人权；关心其他物种；关心地球的生活条件：关心真理、知识和学习。经济发 展与道德失范的二律背反矛盾的出现使人们认识到道德在社会经济发展中不可 或缺的作用。正如学者王小锡所说的：“科学的伦理道德就其功能来说，它不仅 要求人们不断地完善自身，而且要求人们珍惜和完善相互之间的生存关系，以 理性生存样式不断创造和完善人类的生存条件和环境，推动社会的不断进步。 这种功能应用到生产领域，必然会因人的素质，尤其是道德水平的提高，而形 成一种不断进取的人际间和谐协作的合力，并因此促使有形资产最大限度地发 挥作用和产生效益，促进劳动生产率的提高。因此，道德也是资本”。道德与经 济的不可分离性使人们认识到，如果广告这一社会传媒的重要形态不与道德紧 密的联系，广告的发展也不会长远，公益广告正是负担着这个使命应运而生的。 现代意义上的公益广告产生于上个世纪4 0 年代的美国，当时的美国商业萧 条，经济发展缓慢，同时还出现了一系列令人不安的社会问题，而市场经济的 发展又呈现出市场伦理化的趋势。因而社会开始对广告界提出不同往昔的要求， 美国实业界人士提出，如果广告宣传对产品和服务的销售如此有效，那么它向 人们推销各种各样的设想也一定会大有裨益。广告界顺应这个大势，提出了广 告的使命在于促进公众的利益。这样，作为一种独特的富有魅力的宣传工具和 社会教育力量，公益广告便应运而生，并且被广泛用来促进社会问题的解决。 后来的许多资本主义国家也都吸取美国经济发展的教训，努力寻求经济发展的 精神和道德的支持，欧洲在6 0 年代，日本在1 9 7 1 年都相继借鉴美国经验，开 始了公益广告事业。公益广告在国际范围内成为一支独立的社会教育力量，履 行着给社会以道德和精神支撑的职责。 公益广告具有舆论导向和教化的功能，这是学术界广泛认同的观点，这种 功能是指在社会多元素存在的情况下，反映一个社会中占核心地位的重要价值 观念和具体行为要求，并引导和规范社会健康、有序的发展。公益广告的传播 目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，或使之关注并参与共同解决社会 问题，或改变其不良行为。在中国近三十年的发展中，公益广告的理论研究还 相对滞后，对于公益广告的社会作用( 价值) 、文化教育作用和艺术审美作用等 已被许多学者、理论研究者所重视、研究，但对于公益广告的伦理价值的理论 建构和其对道德教育的影响还未作为专门的研究重点，尤其是在当今社会注重 思想道德建设、思想政治教育及公民道德建设的大背景下，对公益广告的伦理 价值的研究更具有重要的理论和现实意义。 1 2 国内外研究综述 半个多世纪以前，当时的美国出现了一系列令人不安的社会问题，经济的 高速发展与精神领域的空虚堕落、公德意识的倒退同时并存，呈现出二律背反 的状态，并最终给经济发展带来很大的负面影响。商业广告因其对社会造成的 种种负面影响而遭到社会各界前所未有的批判，广告进入了自身的反思时期。 社会营销学的创始人韦比( g d w e i b e ) 提出了一个简单的问题：“为什么人们不 能像销售肥皂那样来销售兄弟互爱和理性思维呢? ”换言之，社会营销学认为， 推销商业产品和服务的原则和技巧能够成功的用来推行对社会有益的观念。从 此，以社会的整体和长远利益为中心的社会营销观念，日益被社会所接受，并 逐渐成为主导性的营销理念。与此同时，广告中渗入了越来越多的伦理道德的 内容，道德表现出了广告经济功能。在这种趋势的引导下，“绿色”、“生态”、“公 正”、“发展”等开始成为广告聚焦的主题，直至最终出现纯粹以公益意识教育为 目的的公益广告。 关于公益广告的定义和称谓存在各种不同的表述，有称为“社会公德广告”、 “义务性广告”、“社会公共教育广告”，也有称为“公共事业广告”、“公共服务广 告”，还有称作“提倡性广告”等等。这些定义分别从内容、作用、形态、方式、 动机、目的等不同角度对公益广告进行了界定。概括地说，公益广告是指为社 会公众利益服务的非盈利性广告。综上所述，公益广告通过对某种观念的传达， 呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持 或倡导某种社会事业或社会风尚。 国外在2 0 世纪8 0 、9 0 年代对公益广告的作用做过一系列的实证调查研究， 如美国自1 9 9 4 年开始，进行了“公益广告；情感指引潜在社会行为”的实证研究， 旨在研究公益广告的教化作用。中国的广告学者、传播学者、心理学者、教育 学者等在2 0 世纪9 0 年代中后期开始对公益广告进行相关的理论构建，如中国 人民大学新闻与社会发展研究中心、浙江大学城市学院广告传播研究中心都以 “公益广告”为研究方向，科研立项。浙江师范大学新闻学专业也有“公益广告研 究”的选题。我国的一些中小学也以“公益广告研究”为主题进行调研。近几年， 我国相继出版了公益广告通论( 宋玉书著) 、公益广告初探( 高萍著) 、公 益广告的奥秘( 张明新著) 等一些理论研究著作，这些著作主要是对公益广告 的概念、特点、作用、功能、发展、创意等作了多角度的探讨与研究。 公益广告作为商业广告传播发展到一定阶段后产生的一种特殊的广告传播 形式，其深层次的社会经济环境和传播环境的结构性变动，极大的推动了公益 广告的产生和发展。同时，公益广告作为社会传播环境中极具积极作用的传播 形式，也影响着人们的道德认识、伦理规范等的选择和道德品质的发展。因此， 在道德建设的视域中探索公益广告的发展脉络，尤其是在对公益广告伦理价值 理论构建的基础上，寻找与道德教育的现实结合点，成为道德实践的全新课题。 1 3 研究方法 广告传播研究，可以追溯到19 世纪的西方，甚至更早。但严格的说，广告 传播由“术”走向“学”，即对广告传播进行系统的科学分析与研究还是2 0 世纪后 的事。公益广告作为广告传播活动的升华，是到2 0 世纪4 0 年代才出现的，理 论积淀的时间也比较短，所以其社会作用的研究本身就具有理论建构的意义。 理论研究中经常常用“历史的和逻辑的”方法。“历史的”是指客观事物本身 的发展过程和人类认识的历史发展过程。“逻辑的”是指“历史的东西”在思维过 程中的反映，是对其最深刻、最本质的东西的反映，即规律性的反映，是认识 发展的概括和总结i lj 。 本文以“历史的和逻辑的”视角研究公益广告在公民道德建设中的作用，形 成了此问题的研究范式。首先寻觅公益广告发展与社会历史发展的内在逻辑。 这一方面所强调的是，公益广告是一种道德教育形式和传播形态，公益广告的 出现和其传播的思想观念，不是孤立的单独存在，而是与社会历史环境相互互 动的，必须从社会情境脉络中去诠释其理论意义，从社会历史的演进中去阐述 其发展动因。 本文通过对公益广告产生、发展的历史性回顾，在营销观念和社会思想的 互动中寻觅公益广告的发展脉络。理论的建构上，从公益广告的概念推延开始， 以大众传播学、社会教育规律、文化学为基础，提出了公益广告社会教育研究 的基本理论建构。充分运用广告调查的方法积累原始资料，经过理性分析，得 出公益广告传播目前存在的几大问题。最后，相应提出明确公益广告的行为主 体、克服公益广告功利化倾向、提供法制化发展平台等具体对策。 4 第二章和谐社会构建中的公民道德建设要求 2 1 和谐与和谐社会释义 2 1 1 和谐的含义 “和”者，和睦也，蕴含和衷共济、内和外顺与协调、和睦之意；“谐”者， 相合也，有顺和、协调、无抵触、无冲突之意【2 】，和谐就是矛盾着的双方在一 定条件下达到统一、协调、调和，它标志着自然界内部、人与人、人与社会、 人与自然之间诸多要素实现均衡、稳定、有序，相互依存，共同发展。多样性 的东西共存而达到平衡，才能形成和谐；如果多样性的东西彼此冲突，达不到 平衡，也就无所谓和谐。“和谐”的思想在社会学的视野中被称之为“秩序”或“均 衡”。 在传统的道德伦理中，和为贵、和衷共济、和而不同、求同存异的思想为 历代先贤所推崇。易传所谓的“保合太和”，孔子所言“致中和”，道家主张的“合 异以为同”，惠施宣扬的“汜爱万物，天地一体”，以及春秋繁露所载的“天 人之际，合而为一”等等，表明和谐观念历来就是中华民族精神的重要组成部分。 和谐在中国传统文化中的诉求是把人的情感、思想及行为控制在道德的范 围之内，使之恰到好处。孔子在论语中庸中提出：“喜怒哀乐之未发，谓 之中；发而皆中节，谓之和。中也者，天下之大本也。和也者，天下之达道也。 致中和，天地位焉，万物育焉”【3 】。也就是说，喜怒哀乐等不同情感应有一个持 中的状态，不应有所偏倚，就是中；表现出来能中节，就是和；中和是世间万 物应有的状态，我们达到中和这种境界，天地由此而运转不息，万物由此生生 不已。可见中国文化十分重视和谐的价值，认为和谐是天道与人道的根本，是 社会生活和群体生活的价值基础与目标1 4 】。 2 1 2 社会主义和谐社会的内涵 实现社会和谐，建设美好社会，始终是人类孜孜以求的一个社会理想。1 9 世纪社会主义学家傅里叶写下了全世界和谐( 1 8 0 3 年) 一书。他预言，不合 理、不公正的制度，将被崭新的“和谐制度”或称“和谐社会”所代替。1 8 4 2 年社 会主义学者维特林在和谐与自由的保证中把资本主义称为“病态社会”，把 社会主义称为“和谐与自由的社会”。和谐作为社会状态，在马克思、恩格斯那 里是共产主义社会本质的一种表现。马克思在18 4 4 年经济学哲学手稿中就 把共产主义社会定义为“人和自然之间，人和人之间的矛盾的真正解决”。恩格 斯在政治经济学批判大纲中也把共产主义称为“人类同自然的和解以及人类 本身的和解”1 5 j 。 进入2 1 世纪后，中共十六大和十六届三中、四中全会，从全面建设小康社 会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发，明确提出构建社会主义和 谐社会的战略任务，并将其作为加强党的执政能力建设的重要内容。中共十六 大报告第一次将“社会更加和谐”作为重要目标提出。中共十六届四中全会进一 步提出构建社会主义和谐社会的任务。构建社会主义和谐社会任务的提出，反 映了中国共产党对中国特色社会主义事业发展规律的新认识，也反映了党对执 政规律、执政能力、执政方针、执政方式的新认识，为实现社会主义现代化提 供了新的重要思想指导。在和平与发展为时代特征的背景下，和谐社会指一个 社会由于规范、秩序健全，社会总体上处于稳定的态势，由此，我们所要建设 的社会主义和谐社会，是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有 序、人与自然和谐相处的社会j 。 这一发展目标表明，“和谐社会”无疑是一个兼具社会政治理想和道德理想 之双重特性的社会伦理概念，它所表达的不仅仅是社会对公平正义秩序的制度 期待而且还有人们对美好安宁生活理想的伦理期待。社会主义和谐社会建设 能够提供一种不断解决矛盾和化解冲突的机制，将各种矛盾、发展的速度和程 度调整到合适的“度”上，从而实现协调、均衡、共赢与共享。社会主义和谐社 会的基本特征是社会主义与和谐社会的统一【_ 7 1 。在这一目标中，我们不仅要保 持人与自然和谐发展、人与社会和谐发展，更应注重人与人、阶层与阶层之间 的和谐发展，保持社会各阶层和各利益群体之间的和谐。其主要表现为：社会 系统中的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态。构建社会主义和谐社 会既是过程又是目标，必须调动一切积极因素，发挥各方面的创造活力。社会 主义和谐社会应该建立在有序、诚信的基础上。 2 2 公民道德建设与和谐社会构建 2 2 1 构建社会主义和谐社会需要提升公民道德素质 建立和谐社会的根本目的在于促进我国社会经济迅速发展，提高人民的生 活水平，保障其合法权益，既是为了人民群众，又要依靠人民群众。因此，处 理好人与人、人与社会和人与自然的关系就显得尤为重要。道德作为调节人与 人、人与社会之间相互关系的行为规范的总和，作为对社会关系的特殊调节方 式，道德关注的主要是人“应该”做什么和“不应该”做什么，是一系列非制度化 的、内化于人们心中的非强制性规范的集合【8 】。与法律相比，它不是靠外来的强 制力量起作用，而是以善和恶、正义和非正义、诚实和虚伪等作为道德判断，靠 来自于社会的传统习俗、社会舆论和人类自身的信念来发挥它的作用。 随着社会主义市场经济在我国的建设和发展，市场经济释放的巨大能量， 促使了我国经济突飞猛进的发展，“中国速度”引起了世人的惊叹。在中国经济 发展增加了活力，为人们的发展提供了更大的空间和选择机会的同时，社会生 活中的一些现象，如政治腐败、经济诈骗、吸毒贩毒等，也引起人们深切的关 注和忧虑。这些现象与我们今天要建立的“民主法治、公平正义、诚信友爱、 6 充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会”大相径庭，这在很大程度上 影响了和谐社会的构建。 胡锦涛总书记指出：“一个社会是否和谐，一个国家能否实现长治久安， 很大程度上取决于全体社会成员的思想道德素质。没有共同的理想信念，没有 良好的道德规范，是无法实现社会和谐的【9 】，。这阐明了公民道德建设对于构 建社会主义和谐社会的基础性地位，因此，要把提高公民道德素质作为构建社 会主义和谐社会的重要支撑。 2 2 2 提升公益道德素质的途径 公民道德，即一国公民应当遵守和履行的道德规范的总和，它包括社会公 德、职业道德和家庭美德，是用以维护社会公共生活秩序，调节社会公共生活 中人与人之间关系的行为准则。尽管公民道德是为全体社会成员所公认的，都 必须遵守的社会公共生活准则。但是，相关道德规范不会一经提出就得到全体 社会成员的自觉遵守，人们涉足某一方面的社会生活也不能一开始就习惯于遵 守相应的道德规则【l o 】。因为在道德生活中，人的一定的道德行为总是以相应的 道德品质为基础的，而人的道德品质不是与生俱来的，而是在后天的道德实践 中逐步形成的。 公民道德素质提升的主要实现途径： 1 加强教育，提高人们的公德意识 教育是社会主义精神文明建设的根本任务和要求，是现代化建设的重要保 证，关系到我国社会主义事业的兴旺发达。其中包括思想道德教育和科学文化 教育，这两方面教育都是公民道德建设必不可少的重要内容。在思想道德教育 上，要突出重点，全面加强各个领域的道德建设，要采取行之有效的措施，抓 好社会公德、职业道德、家庭美德教育。在此，要突出一个重点对象青少 年，他们是未来的接班人，是国家现代化建设的生力军。他们的思想道德状况如 何，直接关系到国家、民族的未来。加强青少年的思想道德建设是一项关系祖国 未来和民族强盛的基础性工作，我们要建立健全学校、家庭、社会“三位一体” 的青少年思想道德教育网络i l 。英国近代思想家培根在阐述知识对人的道德品 质所起的作用中说道“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，物理学使 人深刻，伦理学使人庄重，逻辑学使人善辩。”即，知识能改变人，塑造人。实 践证明，科学的发展，人类科学文化素质的提高，是提升公民道德水平的主要 力量。 2 德法衔接，加强法制建设 公民道德既要靠教育，也要靠法制，建立健全有关法律、法规和制度，使 社会生活各方面都有法可依。法律和道德作为上层建筑的组成部分，都是维护 社会秩序、规范人们思想行为的重要手段，二者相互联系，相互补充。我国公 7 民道德中的一些内容己被纳入法律、法规之中，有了明确的规范要求，但对一 些最基本的公民道德要求，也应有一定制度上的保证。例如：新加坡在推行公 民道德教育的同时，制定了一整套法律、法规和禁令，随地吐痰罚款2 0 0 新元， 随地扔一个烟头罚款10 0 0 新元；香港法律也规定，从楼宇向外抛弃垃圾属违法， 可判罚款5 0 0 元或监禁3 个月【l2 1 。有的国家或地区还通过了公民道德保护法，这 些做法我国也可以参考借鉴。 3 舆论正确导向，培养公民道德品质 良好的社会公德氛围的构建，需要社会各方面力量参与其中，其中新闻舆 论的作用更不可忽视。因为，新闻舆论对公民道德意识的培养具有特殊的渗透 力和影响力，它无形而有力、持久而不易逆转。大众传媒应充分发挥教育和监督 功能，利用传媒信度和效率高的优势，以正确的舆论引导人，使公德规范深入人 心，通过报刊、杂志、广播、电视、公交车上的城市频道，以及网络等现代手 段，进行正面的公民道德教育，通过舆论的力量净化社会空气、扶正祛邪、弘 扬正气。 第三章公益广告公民道德教育形式的拓展 3 1 公益广告是公民道德教育形式的拓展 3 1 1 公民道德教育存在的问题 在我国，公民道德教育一直受到党和政府、各级教育部门的高度重视，并 通过各种渠道渗透到人们生活的方方面面。 “家庭是人们接受道德教育最早的 地方”、“学校是进行系统道德教育的重要阵地”、“机关、企事业单位是对公民 进行道德教育的重要场所”、“社会是进行公民道德教育的大课堂”【1 3 】。可见，家 庭教育、学校教育、单位教育和社会教育是对公民进行道德教育的四种渠道。 在四种渠道当中，学校道德教育是对公民进行系统道德教育的主渠道。社会主 义学校教育不但要向受教育者传授自然科学、哲学社会科学的基本知识、专业 理论和专业技能，同时还承担着向学生传授道德知识、培养道德素质的任务。 我国人口中学生占有很大比例，青少年作为未来中国特色社会主义的建设者、 接班人，他们的道德状况直接影响我国社会风尚、道德水平。由此可见，青少 年的道德教育直接关系到全社会的道德建设。 长期以来，在党和政府、各级教育部门的高度重视下学校道德教育对于培 养公民的道德意识起到了积极的作用。但传统道德教育的基本模式一直是以灌 输为主，众所周知，灌输一直是道德教育中的最大痼疾，尤其是在传统的计划 经济体制下。随着主体性德育思想的确立，人们对灌输的认识和批判也越来越 深刻：在性质上，它是一种强制的、封闭的教育；在目的上，它试图通过一切 可能的方法和措施使学生接受并最终形成特定社会所要求的固定的道德价值观 和道德行为习惯；在内容上，它所要传授给学生的乃是人们推崇并为大多数人 一致认可的、具体的道德规范；在方法上，它通常诉诸直接的问答式教学、规 劝、说服、强迫执行、训诫和奖惩等等。这种教育实质上是一种僵化的教育形 式，因为它既无视学生的需要和兴趣，又与现实的社会生活无关，更重要的是， 由于它用一种固定的教条教育学生，因而在很大程度上禁锢了学生的思想，窒 息了学生的自主性和创造性。 灌输的错误在于它曲解了道德的主体性本质，由此造成对学生主体性的漠 视。而真正的教育，正是对人的主体性的弘扬。因为，无论从教育概念本身， 还是从一个充分发展的道德主体来看，都要求一个人能够独立思考。灌输忽视 了教育对象在公德意识形成中主体性作用的发挥；过多强调思想道德的重要意 义，忽视了个体道德形成的规律，缺乏感染力；片面强调道德主体对于道德义 务、道德责任的认同，忽视道德主体的需要，教育效果不甚理想。在这种传统 的道德教育模式当中，占主体地位的是对受教育者所施加的各种外部影响，也 就是各种既定的道德规范以及与之相应的观念。对于它们，受教育者只能是简 单地接受，做出与之相符的反应，只能处于被塑造者的客体地位，他们只能是 9 一根根灌满了各项道德规范、概念的“香肠”l l 制。 人们努力探求以新的思想和方法来取代灌输。真正的道德教育应是对话式 的，是反复辩难、反复比较和平衡的，总是容有修正的，是采取一种不断接近 的方式来达到一个比较确定的结论的。由于对话双方地位是平等的，所以它不 是强制性的而是民主与开放的。由此决定了这种道德教育本身就是充满人性的， 而只有一种充满人性的教育，才能引起学生内心的共鸣，才能引起学生独立的 思考。 3 。1 2 大众传播条件下的公民道德教育理念 随着现代科学技术的发展，报刊、广播、电视、互联网络等以图文并茂、 形声俱佳的方式，冲破地域、时间、文化水平的限制，向人们迅速、生动地传 播各种信息。人们在充分享用着具有快捷、便利、生动等优势的大众传播这一 现代文明成果的同时，也在接受着潜移默化的熏陶。 在大众传播中，道德传播是其中的一种特有方式。它是通过符号系统，表 达一定的价值观念，使为数众多、分布广泛的受众得到感染，并增殖其行为价 值的过程。道德传播的信息是大众传播系统中的内容之一，凡是以价值观念的 沟通为内容，影响受众行为价值取向的大众传播，应属于道德传播的范畴。这 里，大众传播与公民道德的相关性是明显的。 首先，公民道德教育与大众传播在“对象”上具有一致性。公民道德是全体 社会成员的共同的道德准则，它反映的是整个社会成员的愿望。因为在一定的社 会中，每个人都希望有一个比较稳定和正常的生活环境与秩序。我们知道，公 民道德教育面对的是社会全体成员，我们不能像学校教育那样把社会全体成员 集中起来，在固定的时间进行强化教育。而大众传播是面向社会公众的传播活 动，它是全体社会成员的共同需求，受众不受空间、时间等因素的限制，只要 受众愿意接受就可以参与传播活动。截止到2 0 0 8 年，根据中国科技在线数据库 的数据显示，中国居民接触大众媒体的情况是：电视为8 4 5 ，报刊5 6 9 ， 网络7 3 8 。即平均超过2 3 的居民是大众传播媒体的相对稳定受众。显然，公 民道德教育的承担者与大众传播的受传者是相同的社会群体，也就是说公民道 德教育与大众传播在“对象”上是一致的。 其次，公民道德教育与大众传播都具有分散性的特点。公民道德教育的分 散性是指受教育者( 公民) 必定包括不同阶层、不同宗教派别、不同社会团体、 不同职业等各种人在内，他们不仅背景不同，而且没有必然的联系，这是公民 道德建设的一个难点。而大众传播的分散性是指传播受众的平等和传播内容的 一致。也就是说在大众传播过程中，从时间和空间上考量，受众的状态一般是 分散的，为了让传播内容可以达到更多的受众，而不是为少数人服务，就必须 设定受众的主体是平等的，不能歧视某些特定受众群体，而传播的内容也要相 1 0 对的客观、一致，即不让受众产生歧义和厌恶的情绪。 可见只有大众传播才可以把分散的社会公众相对集中起来。因此，从社会 公德与大众传播的这些特点出发，我们可以充分发挥大众传播在公民道德建设 中的优势。在这个过程中，公益广告作为公民道德教育形式的拓展，在公民道 德建设中所发挥的作用不可忽视。 3 2 公益广告的涵义及其社会功能 3 2 1 公益广告的涵义 公益广告作为一种全新的大众传播形式，是为社会公益活动与公益事业提 供服务，并以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为目的的非盈利性广告。 概括地说，公益广告是指为社会公众利益服务的非盈利性广告。这个表述有三层意思： 第一，公益广告也是广告，是广告的一个组成部分。广告是向公众介绍商品、报 道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。按广告的最终目的可以把广告划分为 公益广告和商业广告两类。公益广告同商业广告一样不仅需要借助于大众传播媒介进 行有目的的、公开的信息传播，而且也需要通过艰苦的创造，在创意、策划、构思、 设计、制作、刊播等方面进行精心运作，甚至比商业广告的要求更高，需要更强的艺 术表现力，寓宣传教育于广告艺术表现之中，震撼人心，感召公众i l 副。 第二，公益广告是为社会公众利益服务的广告。也就是说，公益广告又不同于商 业广告。它不是为某个企业广告主及其产品树形象、打知名度、推销商品或服务的广 告；而是为社会谋福利，为公众切身利益服务的广告；是为唤起公众的公民意识、公 益意识、公德意识，为弘扬良好社会风尚，为精神文明服务的广告。因此，公益广告 肩负的是社会历史使命，关注的是社会公共效益，贴近的是社会大众、反映的是大众 的意愿和呼声。 第三，公益广告是非盈利性广告。公益广告的动机在于高度的社会责任感。它通 过传播某一事项或观点为社会公众提供免费服务，而不获取经济利益，强调的是奉献 精神而不是盈利。可见，公益意蕴赋予广告内涵以丰厚而深刻的内容，这是公益广告 的本质特性。由此可以认为，公益广告本身就是社会精神文明的窗口，是民族心态的 放大镜，它在推动社会文明建设的同时，也促进着人类自身的净化与建设。 3 2 2 公益广告的社会功能 公益广告传递的是一种和社会公众利益息息相关的内容，通过发布大众信 息，或发起助人、爱心活动，或传播寻求公众认同的政策、理念、或倡导一种 合理、健康的生活方式。公益广告以倡导、鼓励、规劝、警醒等方式引起公众 的共鸣，达到其道德教育目的。公民道德建设中的文明伦理精神和道德价值取 向在公益广告中的体现培育社会公益意识、发展社会公益事业，不只是号 召人们在物质上扶贫济困，更重要的是倡导了一种伦理道德范式，在全社会提 倡团结互助的良好风尚，形成和谐融洽的公共环境引。2 0 0 1 年1o 月中央颁布 的公民道德建设实施纲要中更是明确指出：“要大力提倡各种形式的社会公 益广告，净化人们心灵，优化人文环境。” 公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面： 1 示范教育功能 示范教育就是典型教育，是以典型的人物和示例示范给公众，为公众提供 一种行为参照，使之跟随或效仿，从而达到提高公众思想认识的目的。示范教 育功能根据事物发展的不平衡性和公众之间各种思想行为相互渗透、相互影响 和模仿的规律，有目的、有计划的树立、表彰、宣传好的典型，以榜样、示范 的力量，激励、带动、促进公众向先进的、进步的人物和事迹学习，公开曝光 各种丑恶行为，以使公众从中吸取教训，提高鉴别和警戒能力。 模仿是人的一种特殊能力，人的生活、学习、工作处处包含着模仿。对榜 样的模仿是一种重要的社会学习，为社会公众提供模仿的榜样，是对社会公众 态度和行为进行引导的一种有效途径。美国社会心理学家班杜拉是社会学习理 论的主要代表人物。他认为学习是以模仿为基础的，模仿是社会公众彼此间相 互影响的重要方式之一，是实现个体行为社会化的基本途径。人的行为不一定 要直接通过外部强化而学得，可以通过观察学习去体验模型，了解哪些行为是 肯定的，哪些行为是否定的，这就是所谓的替代性强化【l 。 正是从此替代性强化理论出发，公众可以通过观察、模仿榜样而产生自我 强化的作用。对榜样的模仿具有三种功能：一是巩固和改变原有的行为；二是 使原来潜伏着的行为得到表现；三是学习新的行为。班杜拉的社会学习理论对 于公益广告的示范教育功能有着重要的理论意义和实践价值。公益广告通过大 众传媒向社会公众提供模仿的榜样，引导公众向榜样学习，从而改变其自身的 态度和行为。 2 价值导向功能 价值导向是对社会生活中现存的价值取向进行的引导和指示。由于价值主 体及其需要的不同，生活中的价值取向是多元的，这就向一定的社会和组织提 出了进行价值导向的要求。传播者通过对信息的选择、解释、评论，把一定的 价值观传递给公众，使之形成相应的价值观念和价值目标。 价值导向这个概念参照的理论假设是议程设置理论，这一理论直接探讨了 大众传播媒介如何引导公众形成相应的价值观或转变已有的价值观。这包含三 个层面，在认知层面，公众因为媒体的报道而意识到议题的存在；在次序层面， 媒介安排的议题顺序一般会影响公众考量这个问题的顺序；在显著性层面会影 响公众对这个议题重要性的认识。议程设置理论从考察大众传播媒介在公众的 认知过程中的影响入手，揭示了大众传播媒介的有力影响。 1 2 公益广告的价值导向功能是指，每一个公益广告，不管它有没有文字说明， 都在表达某种思想观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的 过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和 表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也 可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣 赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，所以它比较容易渗透到人们的精神 世界里，这对公益广告来说是至关重要的。但是，仅是公益广告的价值导向正 确，如果不能引起人们的注意，也就不可能发挥什么作用。 3 舆论导向功能 社会舆论是社会公众对某一事件、人物或问题的讨论、意见和评论。它是 一种十分独特的社会软控制力量，渗透在风俗、道德、政权等一切控制手段之 中。社会舆论对于社会行为具有约束和导向作用。 一定的道德舆论环境对于建立公民道德意识至关重要，通过公益广告形成 较强的道德舆论环境，是形成公民道德意识的方式之一。这是由于：“社会舆论 具有大众化、压力大、影响深的特点，因而道德评价对于构成扬善抑恶的道 德氛围，规范人们的行为举止，协调人与人之间的关系，实现道德由现有向应 有的转化，有着重要作用。”这个过程就是社会心理学家凯尔曼所说的“服从一 同化内化”过程【l 引。这就需要公益广告营造的道德舆论氛围高于目前的公民 道德水平，形成一定的“势差”，无形中“导向”公众转向较高的道德境界。由于 公众的道德接受存在着一个渐进的过程，因而“道德接受客体所蕴含或表现的道 德价值高于或大于道德接受主体道德价值水平，道德接受主体并非完全排斥， 而是有一个接受度的问题”i l 引。 4 社会文化优化功能 文化作为人类社会必不可少的有机组成部分，其特点在于传承性、民族性、 大众性。它对人类和人类社会的存在和发展具有不可替代的重要作用。文化的 作用可分为两个方面：一方面，文化为人类提供了生存和发展的条件；另一方 面，文化本身也成为人类环境的一部分，成为环境中的一种力量，反过来制约 着人的思想和活动。每个人从出生就处在一种既定的不能由自己选择的文化环 境中，接受文化环境的熏陶和教化，成为该社会的成员，然后在这一基础上创 造出新的文化。 公益广告，尤其是电视公益广告，以其具体生动的画面和声音为载体，包 含着深远的文化意蕴，在以感性形式作用于受众的同时，能给公众留下某种深 刻印象。这种方式起到类似民间风俗习惯的作用，以约定俗成的方式，来引导 公众的社会行为，慢慢的形成一种新的行为和思维模式。这种独特的作用方式， 可以视之为一种文化的直觉1 2 叭。 从心理学可知，直觉主要是指人对世界直观的、生动的、具体的感性认识 和把握。文化的直觉是指人在特定的文化氛围中，直接从周围的风俗习惯、伦 理道德、宗教信仰等诸多文化熏陶中所习得的行为模式、思维模式，并领悟到 其中的价值和意义。这是每个人文化性格形成的一个重要方面。在今天，报纸 报刊、广播、电视、计算机等已进入千家万户，大众传媒所传播的文化信息， 己成为家庭文化氛围的一个重要组成部分，并直接参与了人们文化性格的建构， 影响着人们风俗习惯的形成【2 。公益广告由于自身的传播特点，易于深入到人 们生活的各个角落，及时提出现实中存在的各种问题，并积极参与到人们的生 活方式中去。只要假以时日，公益广告完全可以用自己传播的文化信息，去宣 传和建构一种新的价值观念。它的作用方式有别于新闻报道和社会评论的逻辑 思辨方式，而是用真切实在的现实生活场景，直接感性的表达道德信息。比如 这些年先后播出的希望工程、关注留守儿童、保护生态环境等一系列公益广告， 已渗透到人们的生活之中，潜移默化的影响着人们思维方式、行为方式的变革。 3 2 3 公益广告社会教育功能的理论依据 公益广告是人类对整个传播活动反思的产物，是传播事业的升华，也越来 越成为大众传播的一个重要的组成部分。作为一种大众传播形式，其社会作用 的发挥必然受到大众传播规律的制约，其发展也要在大众传播理论的指导下进 行。大众传播理论为公益广告社会教育作用的研究设置了一个相对较高的平台， 只有紧紧跟上现代大众传播的发展，才能发现和总结出最新的公益广告传播规 律，指导最新的社会教育实践，同时深化公益广告研究本身的理论层次，找到 发展和提升公益广告传播事业的钥匙。 1 社会责任理论 社会责任理论，最早在2 0 世纪4 0 年代，由美国新闻自由委员会在自由与 负责的报刊一书中正式提出。社会责任理论指出：“大众传播具有强大的信息 生产和传播能力，其传播活动对社会政治、经济、文化和道德都具有广泛而强 大的影响力。因此，大众传播作用的发挥必须受到社会公共性和公益性的制约， 必须充分发挥和利用