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引入转换成本的平台竞争问题研究 摘 要 引入转换成本的平台竞争问题研究 摘 要 双边市场平台竞争的研究是近年来在产业组织理论领域兴起的一个新课题， 主要探讨连接着两个互有交叉网络外部性作用的用户群体的平台企业在竞争中 的策略行为和结果。这方面的研究在我国还处于起步阶段，由于双边市场形态出 现在软件操作系统、移动通信增值服务、电子商务等新经济的重要部门，对于平 台竞争策略的研究在理论和实践上都有其重要的意义。 而在这些具有双边市场特 征的产业里，用户普遍存在转换成本，它将给平台竞争带来怎样的影响，这是双 边市场的研究文献目前尚未涉及的问题。 本文首先阐述了双边市场的基本概念和特征以及转换成本的定义和分类， 并 将转换成本对于市场竞争的影响和双边市场平台竞争的理论进行了述评， 在现有 理论的基础上，结合我国现实经济中的热点问题，确定了本文研究的主要内容 将转换成本引入双边市场的理论模型， 分析在两端用户都具有转换成本时双边 市场的定价策略和平台间具有横向差异化时的兼容性策略， 可以更好地解释现实 中的平台竞争行为，是对现有双边市场理论的一个补充，也为政府的规制提出了 相应的建议。 本文对引入转换成本后平台竞争策略的研究成果表明： 1、考虑转换成本时二期平台定价的总水平上升，使平台二期的利润增大， 由于一期市场份额更大的平台会在二期制定更高的价格， 平台一期的市场份额将 成为其在二期竞争中的关键筹码， 于是转换成本的存在加强了一期市场竞争的激 烈程度，平台会以低于边际成本的价格来吸引用户的加入，以期在未来获得更大 的回报。 2、同一平台在两边市场中价格结构的倾斜程度与双方用户转换成本的大小 有关，转换成本更大的一端市场用户承担更高的二期价格，在一期获得的补贴也 较多。 3、若平台在二期对从对手平台转换而来的新用户给予转换补贴，平台二期 的定价和补贴额度都只和用户转换成本的大小有关，而与一期的市场份额无关。 平台给新用户提供转换补贴可以看作是区分同一市场中转换成本较高与较低的 两部分用户的方式， 这样被识别出的转换成本较高的那部分用户须要支付高价而 转换成本较低的那部分用户通过更换平台得到价格上的补贴。 这造成了市场中用 户的过度转移， 给社会福利带来了净损失。 转换补贴策略增大了平台的二期利润， 但能够提高两期的总利润， 还取决于用户转换成本的高低和交叉网络外部性影响 的大小。 4、平台间的兼容增大了新进入平台的市场份额和利润，故对于进入平台最 优的兼容度始终大于在位平台的最优选择，但是否超过社会最优的兼容度水平， 还取决于用户的转换成本对兼容度敏感性程度的大小：敏感程度越大，越有可能 出现新进入平台过度兼容的现象。 5、转换成本高于一定水平时潜在进入平台无法进入市场，但在政府规制下， 作为进入壁垒的临界转换成本水平高于平台利润最大化下的临界水平， 这意味着 当转换成本尚不足够低即平台间的兼容度未足够高时， 潜在进入平台已选择进入 市场，这导致了用户承担过多的转换成本，降低了社会福利。 6、对于两个同时在位的竞争性平台而言，提高兼容度使平台两期的定价都 上升，存在转换成本时提升作用更明显，但是兼容会消弭前期形成的竞争优势， 所以仅在一期两者拥有相当的市场势力时，两个平台才都有提高兼容水平的动 机。 本文主要的创新点在于： 在讨论平台定价策略时考虑了在现实经济中普遍存 在的用户转换成本的影响， 得到了这时平台两期竞争之间的关系以及转换成本对 于平台价格结构的影响。分析了平台给予新用户转换补贴时的竞争结果，并将此 时的价格结构、平台利润与社会福利和无转换补贴时的情况进行了对比。在平台 具有横向差异化的基础上，分析了存在转换成本时平台的兼容性策略，包括潜在 进入平台的兼容性选择和同时竞争平台的兼容度影响， 得到了潜在进入平台在进 入决策与兼容性决策上和政府规制下的社会最优选择的差别， 以及同时竞争的平 台协同提高兼容度的动机。 关键词：关键词：双边市场，转换成本，平台竞争，交叉网络外部性，兼容性，横向差异 化 platform competition in two-sided markets with switching cost abstract platform competition theory in two-sided market is a new subject which rises at the area of industrial organization theory in recent years. it mainly focuses on the competitive strategies of platforms that connect two groups of agents with cross-group externalities between them. this research is just starting now. examples of two-sided markets, such as operating system, mobile value-added service, electronic commerce, are very important in the new economy. thus the research of platform competition in two-sided markets has great significance in theoretical and practical meaning. in these two-sided markets, agents often need to incur switching costs when changing from one platform to another. the impact of switching costs on the platform competition hasnt been explored by available literatures yet. the thesis first elaborated the definition, classification and characteristic of two-sided market and switching costs, and then gave a sum up of theoretical literatures of platform competition in two-sided markets and the impact of switching costs on competition. base on these theories, and combining with hot spot problems of practical economical life of china, the main subjects of this paper is defined. the thesis introduces switching costs to the theoretical model of platform competition in two-sided markets, and analyzes the pricing strategy and compatibility incentive of competitive platforms. considering the impact of switching costs can give us a better explanation of the platforms behavior in competition. it can replenish the theory of two-sided markets and give some policy suggestion. the main contents and conclusions are summarized as follows: 1. in the second period, switching costs make the price and the profit of platforms grow higher. because the platform which had larger market share in the first period can price higher than the other, the platforms market share in the first period became very important in the competition. so in the first period, two platforms would compete seriously for the market share and the price may be lower than the marginal costs. 2. a platforms price structure depends on the switching costs of the two-sided agents. who has higher switching cost have to pay more in the second period, but they could receive more in the first period. 3. if the platforms pay customers to switch in the second period, in the equilibrium, each platforms price is independent of its market share in the last period. paying customers to switch can be viewed as a method to distinguish the agents with higher switching cost from those with lower costs in the same group. one-third of agents changed platforms in the second period, and this is a dead-weight loss from a societys point of view. 4. compatibility can increase the entrants market share and profit, so its incentive of compatibility is higher than the incumbent. but whether the entrant has higher incentive in contrast with the social optimum level depends on the sensitivity of agents switching cost to compatibility. the social optimal level of compatibility is lower when the switching cost is more sensitive. 5. the entrant cant enter the market when the agents switching costs are too high. under the regulation of government, the barrier level of switching cost is higher than that under the pursuit of maximum profit of entrant platform. it means that when the switching cost isnt low enough, in other words, when the extent of compatibility isnt high enough, the entrant has entered the market yet. and this led to a loss of societys welfare. 6. when two platforms compete at the same time, the effect of the price increasing led by compatibility is more obvious. but compatibility will reduce the advantage preponderance formed in former period. only when the market shares of two platforms are nearly equivalent, they all have intention to increase their compatibility. the main innovations include: the thesis considers the impact of switching cost in discussing the price strategy of competitive platform in two-sided market, and gets the relation between the competition in two periods and the determinant of platforms price structure. it compares the equivalent under pcts with the conclusion under unif. this paper analyzes the compatibility choice of platforms, including the entrant, the incumbent, and the competitive platforms at the same time, on the base of horizontal difference model. key words: two-sided markets, switching cost, platform competition, cross-group externality, compatibility, horizontal difference 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：谢文容 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：谢文容 指导教师签名：陈宏民 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 第一章 第一章 绪论绪论 1.1 问题的提出问题的提出 在商场购物的时候刷信用卡支付货款；在地铁上浏览免费赠送的一大叠报 纸；打开手机使用“移动梦网”选择各类信息和娱乐服务；通过淘宝、百度有啊购 物；用 msn、qq、百度 hi、移动飞信和同事朋友们聊聊天；在索尼、任天堂 开发的游戏平台上玩玩新推出的网络游戏；到土豆、youku、六间房等视频网站 观看电视剧和新闻报导凡此种种，在我们的生活里司空见惯，但这些看似寻 常的习惯背后，却是一类具有崭新特点的产业在迅速兴起。渐渐地，越来越多奇 怪的现象呈现在人们面前： 为什么数十版的报纸可以免费赠送或者只收取极低的 价格？为什么仅需要缴纳很少的费用就可以享受到百来个有线电视台精彩的节 目？为什么持卡消费者总能从卡组织那儿得到免信用卡年费的优惠？显然， 把这 些都归为掠夺性定价已经不再有足够的说服力。 当传统的经济学理论对这一类性 质的企业行为无法做出很好解释的时候，新的理论就应运而生了即所谓“双 边市场”理论。 在这许多性质各异的产业里，如银行卡、软件、传媒、电子商务、移动增值 服务、即时通讯等等，都具有一些共同的“双边市场特征”：出现了一类平台企业 来提供产品或服务，两端市场的用户通过平台实现交易或沟通，而不再仅由供给 方和需求方构成单边市场。 一家或几家平台运营商通过吸引两端市场用户加入平 台来获益，而这两端用户所得到的平台服务迥然不同。 随着双边市场理论的不断发展， 平台竞争问题的研究已经日渐成为其中颇为 重要的一个方面。具有双边市场特征的产业中，我们往往能够观察到平台企业存 在着激烈的竞争：在移动通讯市场里，移动和联通的竞争方兴未艾，3g 的改革 又将引入电信与网通逐鹿其中；在即时通讯市场里，qq 和 msn 正在接受淘宝 旺旺、百度 hi、移动飞信等越来越多的聊天工具的挑战；即使在微软一家独霸的 操作系统市场里，也有 unix，linux，苹果的 mac ox 等依然在坚持着 竞争，就是要争夺市场中的用户，这就不可避免地涉及到了用户转换成本的 问题。 比如， 要变更移动通讯运营商， 必须更换号码， 一个个地通知亲朋好友们； 2 要使用新的即时聊天工具，需要重建好友名录；要换一个 pc 操作系统，则需要 重新学习操作方法，重新寻找替代软件，甚至会发现很多软件不能兼容于新的操 作系统而这，仅仅是双边市场的一端存在的问题。在另一端，我们会发现商 家要安装昂贵的新的 pos 机，sp/cp 服务商要修改接入的技术标准，软件生产 商们则要重新开发能够用于另一个操作系统的软件 那么，转换成本的存在，会对平台企业的价格选择、差异化和兼容性选择带 来什么样的影响，这就是本文希望探讨的问题。考虑转换成本的作用，我们将能 够对平台企业的竞争策略有更清晰的认识和预测。 1.2 选题背景和意义选题背景和意义 随着人类进入二十一世纪，以现代通讯技术、互联网技术、软件技术等为代 表的新经济的迅猛发展极大地改变了人们的工作和生活方式， 而从全球的角度来 看，一个国家新经济产业的发展水平，将直接决定“国家竞争优势”。90 年代美 国在汽车等传统产业上被日本赶超时，就利用其在信息技术上的优势，大力推动 以互联网技术和电脑软件技术为代表的新经济产业的发展， 一举扭转了在国际竞 争中的颓势。而到 2000 年之后，我国也明显意识到了相关产业的重要性， 人民 日报曾载“经济学家明确提出，优先、全面、加速发展网络经济应作为中国最 重要的战略决策，否则，中国就会在新一轮全球性因特网革命中落后和挨打”。 随着新经济浪潮的掀起，网络经济学有了长足的进展，取得了丰硕的成果， 而以网络经济学、信息经济学为基础的双边市场理论，是产业组织理论体系中非 常活跃的新方向之一。该理论以双边市场的核心平台企业为视角，涵盖了现 实生活中的许多热点问题，如“移动梦网”的发展、我国银行卡的互联互通、操作 系统的 windows 与 linux 之争、即时聊天工具的竞争与互联等等。这些问题的 研究不管在理论还是实证上都有其重要意义。 在具有双边市场特征的产业里，一家平台垄断市场的结构是比较少见的，通 常都表现为平台企业的竞争，这就凸显了研究竞争性平台企业行为的重要作用。 转换成本作为现实中用户在平台之间转换时普遍存在的额外支出， 对于平台竞争 3 策略和市场均衡结果会有显著的影响， 但目前相关的研究文献中基本还没有涉及 到双边市场中的转换成本问题。 所以，在讨论中引入转换成本，可以使我们对双边市场中的平台竞争行为， 如价格选择、差异化和兼容度选择策略等有更清晰的了解和预测，为政府规制提 供建议，也是对现有双边市场理论的一个补充。 1.3 文献综述文献综述 1.3.1 双边市场理论综述双边市场理论综述 1.3.1.1 双边市场的定义、分类和特征 1. 定义 早在 1983 年，william baxter1就首次探讨了处于双边市场中的企业，他发 现只有当信用卡持有者和商户同意使用同一种类型的信用卡时， 银行卡交易才得 以开展。同时他也分析了这一共同需求所带来的结果。然而直到 2003 年， jean-charles rochet 和 jean tirole2发表了开创性文章后， 双边市场理论才得以统 一，并在许多产业中得以运用。 rochet 和 tirole2也是首先正式对“双边市场”给出定义和解释的学者，他们 提出用价格结构非中性的原则来判定双边市场，即“在某交易市场中，平台向参 与方 b 收取的价格为 b p，向参与方 s 收取的价格为 s p，则价格总水平为 bs ppp=+.若平台所实现的交易总量 v 仅取决于价格总水平 p，而与双边用户 的价格分配无关时，该交易市场可视为单边市场（one-sided market） ；若当价格 总水平 p 保持不变时，交易总量 v 随着双边用户价格结构的变化而变化，则可 把由平台实现的交易市场称为双边市场（two-sided market）”。 rochet 和 tirole(2004)3从科斯定理的角度出发又给出了双边市场存在的必 要条件。科斯定理陈述了如果产权是清晰界定的并且是可交易的，没有交易费用 和信息不对称，无论外部性存在与否，双方协调的结果也将是帕累托有效的。科 斯(1960)4的观点是：如果结果是无效率的，而且没有议价的障碍，人们将在一 4 起协商，直至具有效率。但是经济世界如同物理世界一样，存在着交易费用和信 息不对称等“摩擦力”，因此，作为中介的平台的出现可以在相当程度上减少交易 费用和信息不对称。tirole 认为双边市场的存在源于科斯定理的失败。换言之， 如果在经济生活是没有信息不对称等“摩擦力”， 平台和双边市场就没有必要出现 了。 armstrong5等则从交叉网络外部性的角度对双边市场进行了界定， 即一边用 户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加，这种方式比较符合直观理解，在 建立模型时也较为方便。在许多场合，包括 rochet & tirole（2005）6中的基本 模型，基于交叉网络外部性的双边平台结构能够推导出价格结构非中性的结论。 虽然双边市场的确切定义还在争论中，但总体上，多数学者均认为双边市场 应具有以下几点特征：首先，存在一个或多个平台企业，平台运营商提供有形或 无形的服务，同时存在双边或多边用户，通过平台运营商所提供的服务产生交易 或者发生交换。其次，不同的平台用户之间存在显著的交叉网络外部性 (cross-group externality)5，这种网络外部性通过平台服务得以有效实现。最后， 平台运营商定价时，存在价格结构非中性(non-neutrality)2，也就是说不仅仅是 平台企业对双边用户定价的总额会影响交易量， 价格结构的变动也会影响双边用 户使用平台服务的交易量。 双边市场的基本结构如下图： 图 1-1 双边市场基本结构 fig.1-1 the basic structure of two-sided market 由于转换成本一般只在接入平台时发生，故本文主要讨论的是平台只收取注 平台 买方 卖方 交互作用，两边之间 可以有付费或无付费 平台 卖方 买方 交互作用，两边之间 可以有付费或无付费 注册费ab 注册费as 交易费ab 交易费as 事前：成员外部性 事后：使用外部性 5 册费的情况。 2. 分类 evans（2003b）7从实证角度将双边市场分为三种类型： （1） 市场创造型 (market-makers)：中介性平台，增加了买卖双方搜索成 功的可能性并且减少了寻找合适的交易对象的时间。如淘宝网、房产 中介等。 （2） 受众创造型 (audionce-makers)：主要是媒体产业，如电视、报纸、 杂志、网站等。平台会尽可能多地吸引读者，这样才能吸引企业到该 媒体上做广告。 （3） 需求协调型 (demand-coordinators)：该类型主要包括 it 产业、通信 产业和银行卡产业等，如 windows 和 unux 操作系统、银行卡平台、 移动数据业务平台。 3. 特征 为了方便与传统分析相对比， 分别从双边用户需求特征和平台厂商供给特征 两个角度来揭示双边市场的独特性质。 （1）需求特征 a. 双边用户需求互补特征 双边终端的用户对平台服务的需求存在显著的互补性特征。例如，消费者对 银行卡支付服务的需求量会随着商户对银行卡支付服务需求量的增加而增加， 反 之亦然。但与传统市场的互补性明显不同的是，这是基于不同市场的用户安装基 础产生的非功能性互补需求，它必须产生与双边市场的联合需求，缺失任何一边 平台企业的需求都难以形成。 b. 交叉网络外部性特征 交叉网络外部性是双边市场的主要特征。这个概念包括了几层涵义8：外部 性说明每个市场中有利益溢出； 网络外部性意味着溢出的利益是与市场规模成正 比的；而“交叉”强调这种溢出并不是发生在市场内部一个用户同其他用户之间， 而是在不同市场的终端用户之间相互溢出。显然，双边用户之间的需求互补性特 征，是产生交叉网络外部性的主要原因。 在操作系统产业里，pc 终端用户规模的增加会增加应用软件开发商开发某 6 个操作系统上的应用软件的动机， 软件开发商数量以及使用软件数量的增加也会 使得 pc 价值上升，吸引更多用户使用，又因为软件的销售量增加，从而吸引更 多的开发商来研发应用软件。 交叉网络外部性有正负之分，以广告为收入主要来源的传媒市场中，杂志或 是电视上的广告对广告厌恶型消费者来说是一种干扰， 诸如在播放的连续剧当中 插播广告，但从广告商的角度，这样的安排扩大了观看到广告的观众人数，所以 广告商对广告时间的需求给观众效用带来了负的外部性。 多数情况下交叉网络外 部性表现为正效应，但它意味着当一个平台在一端市场中的用户越多时，另一端 市场的用户也更愿意加入这个平台。而如果存在很高的转换成本，就可能导致加 入一个平台的用户很少会选择更换平台，最后形成“赢家通吃”的垄断局面。 此外交叉网络外部性强度的差异也是决定双边市场中平台定价结构的主要 因素之一， 这种差异使得一边市场用户增加对另一边市场用户的贡献要大于反方 向的作用，从而平台就会根据这种作用的大小，对不同市场用户制定不同的价格 来达到吸引双方用户加入平台进行交易的目的。仍以操作系统为例，消费者在购 买 pc 的时候电脑上一般都预装了 windows 操作系统，因为 pc 用户对应用软件 开发商的需求产生了更大的外部效用，拥有众多用户的 windows 能够吸引很多 的开发商。 c. 双边用户多平台接入特征 与非功能性互补需求和交叉网络外部性不同的是， 多平台接入不是双边市场 固有的本质特征，但是这种行为在双边市场中非常普遍，并且会对平台厂商的定 价行为和竞争策略产生深远的影响。 在传统竞争模型中， 消费者通常在竞争性厂商提供的产品中必须做非此即彼 的选择，也成为排他性需求，但双边市场中则可能出现不同的现象。比如使用聊 天工具时可以同时接入 qq、 msn、 移动飞信， 应用软件开发商会开发在 windows 和 linux 上都能够运行的程序，广告商会在多家报纸上刊登广告等等。而产业多 平台接入行为的原因，除了平台提供服务的不完全替代性以外，更关键的或许是 尽可能多地享受另一边市场用户规模带来的好处。 (2) 供给特征 a. 平台服务的非独立性 7 平台提供的产品或服务对于双边用户之间的相互作用有完全的依赖性， 抽离 任何一方，平台的服务就难以销售。譬如以广告收入为主的传媒产业中，若电视 台不能让广告充分地与观众接触， 那么电视台的收入将难以保证； 在游戏产业中， 如果游戏开发商开发的游戏玩家并不喜欢，那么作为平台的游戏机就难以出售。 所以，平台必须同时关注两端市场用户的利益，否则失去一边用户可能意味着平 台企业也将失去另一边的用户。 b. 协调双边用户需求 在互补性多产品市场中，同一消费者可以自我协调对两个互补品产品的消 费，即可将互补品之间产生的溢出内部化，而在双边市场中，两端的用户具有截 然不同的诉求，在交易成本和信息不对称的情况下，很难进行协调，于是平台企 业就必须面对双边用户产生的过度需求和不足需求。平台能够通过价格、质量结 构等的调整来达到目的并从中获益。 c. 平台服务具有信息产品的特征 平台提供产品或服务的成本类似信息产品，呈现高固定成本，低边际成本的 特点，一旦第一件平台产品生产出来以后，多生产一件的成本几乎为零。 1.3.1.2 双边市场平台竞争的研究 1.平台竞争策略的理论研究 在平台竞争的研究文献中一般涉及的是平台竞争对价格策略、联网通用、排 他性交易等的影响。 caillaud和jullien (2001)9 描述了具有非对称网络外部性下的中介性平台竞 争问题，在只存在接入费和同时存在接入费与交易费的两种情况下，建立了双方 市场通过中介寻找到匹配对象的效用函数，而寻找的均衡是一个平台独占市场， 但是在施行将对手挤出市场的竞争策略也使均衡时独占平台的利润为 0. rochet 和 tirole (2003)2建立的平台竞争的一般模型， 分别讨论了营利性 （追 求利润最大化）与非营利性（如银行卡组织，追求交易量的最大化）平台的定价 问题。文中假设一边用户单平台接入（用户 b）而另外一边可以选择是否同时接 入两个平台（用户 a） ，对于营利性平台厂商而言，在对称价格条件下，均衡时 的定价为 0 (/) ba ba ba pp ppc +=， 其中/ a （ a 是用户 a 的需求价格弹性， 8 为“单一平台接入指数”， 1=时皆为单平台接入） ， 0 bb b i b pd d = 分别是用 户 a，b 的自品牌弹性；而非营利性平台竞争的均衡则为 ba ppcm+=+， 0 ba ba pp =（c 为边际成本，m 为边际收益） 。 armstrong (2004)5在构建平台竞争模型时分别考虑了双方用户皆为单平台 接入和一方单平台另一方多平台接入时的价格结构， 前者分析得出的均衡价格为 aaab pft=+， bbba pft=+（ a f， b f为平台厂商向双边市场提供服务的 成本； a t， b t表示平台厂商提供的产品或服务的差异化程度） ；而在后者的分析 中，文章分析了“竞争性瓶颈”的现象，即给定单平台接入方的市场规模，平台选 择另一方市场数量来最大化平台及单平台方的利益而忽视了多平台接入方的利 益，导致多平台方均衡数量低于社会最优时的数量。 armstrong 和 wright (2005)10研究竞争性瓶颈和排他性均衡的差别，结果表 明，在平台不提供排他性协议时竞争性瓶颈均衡产生，多平台接入方得不到任何 剩余而单平台接入方却享受了低于成本的价格； 然而当平台向多平台接入方提供 排他性协议时， 平台竞争的结果将导致排他性均衡的出现， 改变竞争性瓶颈现象。 gabszewicz 和 wauthy (2004)11建立了寡头垄断模型，结论是单平台接入时 产生非对称均衡， 平台企业在一端市场中免费提供服务而在另一端市场里制定垄 断价格，而允许多平台接入行为时，均衡中多平台接入现象只存在一端市场内， 且两个企业都获得正利润，均衡类似于合谋的结果。 ambrus 和 argenziano (2005)12分析了双边网络效应非对称的平台竞争问 题，这时两端的用户从对方市场规模中获得的利益是不同的，在伯川德价格竞争 中将会产生多种均衡价格。 roson (2005)13考虑了多平台接入内生时的平台竞争行为，认为均衡状态取 决于成本和利润、用户差异的大小和平台竞争的激烈程度。 schiff (2003)14通过是否兼容来研究不同市场结构下的均衡， 比较了在垄断、 有兼容性的寡头竞争和不具兼容性的寡头竞争三种市场结构下的价格、利润、消 费者剩余和社会福利，认为具有兼容性的寡头竞争结构最优，垄断结构次之。平 9 台可能有动机去向某边多平台接入的用户（如卖者）提供一份排他性协议以禁止 其多平台接入行为， 于是通过完全占有签订排他性协议的卖者将买者吸引到平台 上来。 doganoglu 和 wright (2006)15分析了双边市场中多平台加入和兼容台特征， 阐明多平台接入行为并不能解决所谓的“兼容性问题” ，即厂家没有动机使自己 的平台与其它平台兼容。 不能因为一部分顾客通过多平台接入获得网络外部性收 益，政策制定者就无须考虑网络的兼容性。作者进一步指出，消费者的多平台接 入行为只会加剧“兼容性问题”。 2. 各产业内双边市场平台竞争效应研究 chakravorti 和 roson (2004)16以银行卡产业为例， 发现平台竞争增加了消费 者和商户的福利，降低了平台企业的利润。 economides 和 katsamakas (2006)17 研究了操作系统开发商的竞争定价问 题，指出当操作系统平台为封闭性平台时，对双边用户的接入定价将会低于边际 成本；而在与开放性平台竞争时，封闭性平台将获得更大的市场和利润。hagiu (2004,2005,2006)181920 则研究了消费者对应用软件的多样性需求对于操作系 统平台竞争的影响，表明当操作系统平台垄断市场时，消费者的多样性需求将使 得平台的收入主要来源于向应用软件开发商收取的接入费， 由于多样性需求使各 软件开发商产品的替代程度减弱从而使软件开发商获得较高的剩余， 他们愿意支 付较高的接入费； 当出现竞争性的市场结构且各操作系统平台的差异化程度很大 时，平台的收入更多地依赖于消费者的接入费。 kaiser 和 wright (2006)21推导了一个适用于广告支持的传媒市场的双边模 型，并且通过使用德国杂志行业的数据，验证了该行业具有双边市场特征，并且 作为一边用户的读者享受杂志平台的补贴， 杂志社的大部分利润来源来自于广告 商。anderson 和 coate (2005)22以节目量和广告量为对象，研究了垄断电视媒体 和竞争电视媒体两种市场结构的优劣。 媒体产业是具有负的交叉网络外部性的市 场，广告给消费者带来负效用。研究表明市场中广告量是否过多取决于广告商给 消费者带来的交叉网络外部性的强度与获得的网络效用强度的比值， 并且垄断性 电视媒体比竞争性媒体产生更多的社会剩余。 1.3.21.3.2 转换成本理论综述 转换成本理论综述 10 1.3.2.1 转换成本的定义与分类 1. 转换成本的定义 转换成本的研究始于 20 世纪 80 年代，porter (1980)23最早给出了转换成本 的完整定义： 当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的 一次性交易成本。schmanlensee (1982)在转换成本的研究中加入了心理因素和风 险因素，认为消费者对于产品质量的不确定性也是一种转换成本。schmanlensee 和 willig (1986) 定义转换成本为转换到新供应商时所必须付出的努力，或从一 个既有的合作商转换到一个不知品质的厂商合作过程中的成本花费。24还有很 多学者在研究论文中也都给出了自身对转换成本的定义： 表 1-1 各学者对转换成本的定义 学者 对转换成本的定义 porter（1980） 转换成本是顾客在更换供应商时所必须面对的 固定成本。此外，从一般的观点看来，卖方在 先期可能会有各式各样的承诺，而其中就包含 了潜在的转换成本。 jackson（1985） 转换成本为顾客在转换供应商的时候所面临之 心理的、实体的、以及经济性的成本。 heide and weiss （1995） 转换成本是指顾客从目前的供应商转换到新的 供应商所必须付出的成本。承诺与信任可以维 持良好关系，进而减少转换的倾向，并且降低 不确定性。 lee and cunninghanm （2001） 转换成本是消费者所知觉到转换时所应该付出 的时间、金钱与绩效的成本。 dwyer and tanner （2002） 转换成本包括放弃已有的价值、经济性的惩罚、 欲寻找、评估、以及新的供应商取代既有供应 商的相关费用。 burnham et al. （2003） 转换成本是指从一个供应商转换到另一个供应 商所产生的一次性成本。 11 2. 转换成本的类型 转换成本的划分类型研究成果众多，这里不能一一赘述，较为公认的划分有： klemperer (1987b)25将转换成本分为三类： 交易成本 (transaction costs)、 学习 成本 (learning costs)和人工或合同成本 (artificial or contractual costs)。交易成本 包括与某一供应商建立关系而引发的成本， 有时也包括终止现存关系所必须付出 的成本，例如手续费、退租原先租赁的设备费用等；学习成本代表顾客若想以使 用老产品那样使用新产品所必须付出的努力， 比如学习使用新的操作系统所必须 付出的时间或金钱的成本；人工或合同成本则由公司的特意行为所致，譬如从中 国移动改换为中国联通时将丧失原有全部积分等。 burnham et al. (2003)26在总结前人研究的基础上， 罗列出了 8 种类型的转换 成本，包括经济风险成本、评价成本、学习成本、建立成本、利益损失成本、金 钱损失成本、个人关系损失成本以及品牌关系损失成本。他们又把这 8 种成本分 成三种类型：第一种类型是程序转换成本，包括前四种成本，主要是时间和努力 上的成本；第二种类型是财务转换成本，包括第五和第六种成本，主要是金钱利 益方面的成本；第三种类型是关系转换成本，包括后两种成本，主要是关系方面 的成本。 1.3.2.2 转换成本对市场竞争影响的研究 1. 理论成果 klemperer 写于 1987 年的两篇文章在转换成本的研究中有很多的贡献。 klemperer (1987a)27在转换成本外生的情况下研究了其对于市场竞争性的影响， 指出转换成本虽然使企业在第二期市场中有了垄断收益， 但却引致了一期时市场 的剧烈竞争，所以未必会增加企业的总利润。klemperer (1987b)25研究了具转移 成本的两期非同质产品双寡头模型，放松了 weizsackers (1984)28中企业不能改 变价格的限制。 结论是在第二期中， 市场占有率高的公司倾向于定高价以从被“锁 定”的消费者处获得高利润，而市场占有率低的公司则倾向于定低价来争夺消费 者；而第一期中，企业会降低价格来争取在二期中十分重要的市场份额。那么， 具有理性预期的消费者会认识到第一期的低价可能导致企业获得市场势力从而 在第二期制定高价， 这样的预期可能使得在两期中市场价格都高于不存在转换成 12 本的情况。 farrel 和 shapiro (1988)29研究了存在顾客转换成本的动态竞争。chen (1997)30探讨了在第二期给予具有转换成本的新顾客价格折扣的问题 (pay customers to switch，pcts)，用两阶段同质产品双寡头模型分析了企业在采取 pcts 和 unif（统一价格竞争）两种情况下的均衡价格和均衡数量，证明 pcts 下价格与企业的市场份额无关，介于边际成本与垄断价格之间，转换成本越大， 市场价格越高。shapiro 和 varian（1998）31建立了接近完全竞争的存在转换成 本的市场里转换成本和定价的通用模型，并将其运用于网络服务市场的分析。 banerjee 和 summers（1987）32是首先研究内生转换成本的，他们构造了一 个两期生产同质产品的双寡头厂商模型。研究表明为增加自己的市场势力，厂商 有激励创造或提高消费者的转换成本， 这种激励在同质产品市场比在差异化市场 高得多。 2. 实证研究 转换成本的实证研究主要集中于银行卡产业。stango (2002)33拓展 chen (1997)30的模型，考虑消费者具有不同的转移成本，并根据美国 1990-1995 年信 用卡产业的数据，证明了转换成本能显著地解释信用卡价格的变动。oz shy (2002)34 给出了一个快速简便的转换成本估算模型，消费者的转换成本表示为 价格和市场份额的函数。 1.41.4 研究内容和框架 研究内容和框架 本文研究的是引入转换成本后双边市场平台竞争策略的变化。 构建了两期的 双寡头平台竞争模型， 分别讨论了转换成本的存在对于平台定价策略和兼容性选 择的影响。 第二章分析的是定价问题。首先假设两端用户都只能单平