整合行销传播

整合行销传播 Integrated Marketing Communications 传统行销传播 的终结 整合行销传播 第一步 策略至上 抓住想像力 掌握消费者的 真实反应 重新认识消费 者心理图像 排除整合的 障碍 从行为面出发 的效果衡量 索引 The End 传统行销传播的终结 The End Chapter. 1 全球管理学大师如是说 整合行销传播 与其说是创新的领域 不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应 PeterDrucker “创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？ ” 大众行销的内涵及盲点 出发点 ： 向同质性高、无显著差异的消费 大众销售大量制造的规格化产品。 运作原则 ： 由上而下，重视产品导向而非 消费者导向 运作哲学 ： 货物出门、概不退换、买主自 行留意。 盲点 ： 花费过多的时间在生产流程和其他 企业经营层面上，忽视追踪消费者 需要及欲求的变动趋势。 传播表现 ： 广告只针对产品本身，完全忽 略可能购买的消费者 未来的趋势 把产品先搁到一边，赶紧研究“消 费者的需要与欲求”，不要再卖你 所能制造的产品，而要卖某人确定 想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费 者要满足其需要与欲求所须付出的 “成本”。 忘掉通路策略，应当思考购买的方 便性”。 最后，请忘掉促销，现在正确的词 汇是“沟通”。 过去制造商的座右铭是由顾客自行负责 消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。 颠覆你的广告观 广告不再是“广而告之” 不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。 对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。 越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。 广告新纪元 它谈的是共同利益的最高点 是受人尊敬而不是施恩于人的 是 寻 求 对 话 而非 独 白 的 是能引发回应而不是刻意安排的 广告 广告 广告 整合行销传播对传统广告的冲击 因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。 整合行销传播所确定的竞争优势 能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。 大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。 整合行销传播所确定的人才素质 大卫 奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太多雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这新世界里，我们只销售，不谈其他。 back 重新认识消费者的心理图像 Chapter. 2 行销传播的发展 大众传播 个人传播 大众行销 一对一行销 行销传播的应用 去 40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变： 行销传播 大众媒体由盛至衰 过地方媒体 国际性电子传播系统 计划性的媒体活动 立即传播 传播时空固定 为消费者机动调整 传播媒介的改变 从口语到视觉的改变 近似文盲 媒体零细化 认知的重要性远超于事实 Traditional Media Internet Mail Mobile Kiosk Events iTV /ETV Print Consumers 消费者如何处理讯息？ 认知过程 转化分类过程 注意焦点 类别系统 刺激样本 纪录并转换 推 理 回 馈 行 为 概念 类别基模 资讯 资讯 资讯 资讯 资讯 概念 概念 概念 如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理， 他所传递的讯息必须： 1. 包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验 2. 能清楚地被辩认并分类 3. 和人们已有的分类系统相吻合 Deliver Recommendations Listen Synchronize 人际传播模式 如何利用讯息处理系统进行传播？ 任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的： 在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。 传 送 接 收 回 馈 噪 音 讯 息 传 送 者 传 送 者 传 送 者 接 受 者 媒 体 噪音 噪音 筛选 讯息 讯 息 讯 息 讯息 回应 回 馈 解码 译码 记忆储存 行销传播的运作 消费者 判断是人们衡量新行销传播资讯的过程 长 期 记 忆 新广告资讯 原有 产品资 讯 判 断 研究心智储存系统（ mental storage system）如何组织资讯，消费者又是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。 以既有资讯比对或试验新的资讯，然后下判断，决定接收、修正或拒绝此资讯。 判断模式 厂商 资讯的储存、增强和回想 从外界获取资讯 资讯流入 感 官 长期记忆 短期记忆 信号强度 重演（储存） 强度调适 回想 2. 资讯接收 1. 资讯暴露 3. 认知反应 消费者讯息处理模式 概念网络 概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。 心智活动中不断判断、比照的过程，使得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务的知识，以便将来影响消费者的购买决策和产品的使用。 资讯处理与整合行销传播 讯息控制 资讯处理 资讯超载 关系行销 取代”或“累积”， 何者才是正确的模式？ back 整合行销传播的第一步 Chapter. 3 （ 基础篇 ） 对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通或传播而已。 传播 NO. 流通 20世纪 90年代 行销即传播，而传播几乎就是行销 存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。 重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么； 不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。 因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。 行销传播的新概念 从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图 产品 设计 配销 广告 直效行销 事件行销 消费者 购买 包装 定价 店内促销 顾客服务 售后服务 类别与品牌网络 对厂商而言， Category & Brand Net C a t e g o r y & B r a n d N e t 最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者 将品牌置于网络结构的哪一层级及哪一个分类中。 从单向沟通转为双向沟通 双向沟通 被称为关系行销（ relationship marketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。 双向沟通 意味厂商与其消费者在进行一种资讯交换活动。 为了达成资讯交换的目的 1.厂商必须了解消费者所拥有的 资讯形 态及内容； 2.消费者要能通过某种管道或方 式让厂商知道他需要哪种资讯； 3.厂商才能对消费者的需要予以 回应。 进入资料库的世界 建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库行销专案计划。 寻求回应的方法可能包括直邮信函（ direct mail；DM）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及作法。 消费者的回复及回应应纪录在资料库中，厂商再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。 从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播成功的关键。 整合行销传播的企划模式 （消费者 /潜在消费者资料库） 直效行销 广 告 促 销 活 动 公 共 关 系 事 件 行 销 直效行销 广 告 促 销 活 动 公 共 关 系 事 件 行 销 直效行销 广 告 促 销 活 动 直效行销 广 告 促 销 活 动 直效行销 广 告 促 销 活 动 公 共 关 系 事 件 行 销 直效行销 广 告 促 销 活 动 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络 我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 游离群 接触管理 接触管理 接触管理 传播策略 传播策略 传播策略 品牌网络 品牌网络 品牌网络 维持使用习惯 建立使用习惯 试 用 增加购买量 建立忠诚度 获取 /扩大使用率 产 品 价 格 配 销 传 播 资料库 区隔 /分类 接触管理 传播目标 和策略 品牌网络 行销目标 行销工具 行销传播 战术 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。 整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等） 整 合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于： 选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。 “讯息的送达”与“讯息的内容”份量相等，甚至更为重要。 发展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境（接触管理）之下，传达何种讯息。 接触管理 整合行销传播最重要的中心思想 各 种形式的手段都可以运用，以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，我们也将行销转化成传播，将传播转化成行销（这两者之间的界限很模糊），我们在厂商与消费者之间凿了一道绵绵不绝的沟通之河。 back 策 略 至 上 （ 策略篇 ） Chapter. 4 整合行销传播的循环本质 整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。 其过程如下：厂商发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将整个流程循环下去。 这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。 两个必须发展的策略 1、精确区隔消费者 -根据消费者的行为及对产品的需求来区分。 2、提供一个具有竞争力的利益点 -根据消费者的购买诱因 3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同 5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点 6、发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准则 8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群 1) 区隔清楚的广告 2) 对象明确的直效行销 3) 公共关系活动 4) 促销活动 5) 商标设计 6) 产品样式 7) 对业界的展示、商展、销售展 8) 配送政策 9) 定价策略 10) 陈列 11) 产品包装 12) 股东和公司内部沟通 13) 帮助销售的印刷品 14) 消费者所属的俱乐部或工作团体 15) 消费者的朋友、双亲、同事 16) 政府与之相关管理当局 17) 售后追踪：印刷品保证书、调查 传播策略 执行策略 整合传播策略 一、 消费者 A.消费者购买诱因 产品类别 _ 族群数目 _ 1、本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？ 2、本族群的消费者目前购买何品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？ 3、本族群的消费者生活形态、心理状态和对本类别产品的态度 4、对主要消费族群的观察 5、本族群的消费者从本类别产品中想得到却得不到的，是什么？ 消费者购买诱因：“我将购买此品牌，因它较其他品牌更 _ B.建议主要消费族群，理由： 二、产品适合本族群吗？ A.产品的实质是怎样的？ 1、产品里有什么？ 2、与其他品牌有什么不同 B.消费者如何认知该产品？ 产品的外观、感觉、口味 如何？ C.消费者对生产该产品的公司认知如何？ D.赤裸裸的事实 E.结论：这项产品适合这个族群吗？ 建议事项： 三、竞争对手会影响我们达成目标吗？ A. 品牌网络竞争范畴是什么样？我们与谁竞争？为什么？ B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ C. 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地？ D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？ E. 竞争牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？ 四、具竞争力的消费者利益是什么？ A. 必须能解决消费者的问题，能增进消费者的生活 B. 确实是一个真正的消费者利益点 C. 必须具有竞争力 -优于 D. 在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品 E. 绝不只是一个口号或广告词 F. 必须能用一个简单的句子表示 五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需要与欲求？ A. 产品本身的理由 B. 认知上的支持点 C. 沟通上的支持点 六、品牌的个性应该是什么？ 什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？ 七、期待消费者的反应为何？ 希望消费者从沟通中了解哪些要点？ 希望消费者在沟通后采取何种行动？ 试用产品 要求寄给他更多的资料 使用产品更频繁 其他？ 八、认知价值 假如沟通成功，从现在起（数月或数年后），与其他品牌比，消费者对我们品牌的认知是 _。 九、消费者接触点 为了能最有效地触及消费者，应该利用哪些消费者接触点？理由：_ 十、调查评估 未来需要哪些种类的调查研究，以便更进一步帮助策略的发展？为什么？ back 抓 住 想 像 力 （ 执行篇 ） Chapter. 5 整 合 行 销 传 播 的 意 义 通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方式，你可以为你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔。 如果消费者对你产品的认知价值持续地大于对竞争者的认知，那么消费者就会对你的品牌保持忠诚。 A. 提供足够的想像空间，让消费者感到惊讶而不流于沉闷 B. 可信度及说服力 C. 持久 D. 能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔 每 一品牌与服务都必须要有一个源于消费者需求的特殊销售主张，使传播策略得以定位及执行。 销售主张 销售主张可以用文字、图片或兼用两者来表达，也可以使用以前从未使用在销售上的新科技 也可以以一个能整合各媒体的大型活动为中心，向外扩散。 销售主张的表达 销售主张的参与度 在企划一个整合的传播计划时，与行销部门有关的每一个人都要参与：公司员工、各代理商、通路、中间商和销售人员等者必须了解策略的主旨及其执行技巧。 他们必须参与执行整个计划，也须将这个计划的光与热，传递给家人朋友及协力厂商。 这样的深入参与不仅给整个计划带来更高的价值，同时也为员工带来更强烈的归属感。 这个计划能为消费者提供“单一”且特别的承诺吗？ 传播策略是否以生动的方式执行？ 是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就象人们平常谈话的方式一样？ 是否为品牌或服务创造了一个独特的性格？ 销售主张是否单纯、直接且特别？ 销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的销售主张吗？ 这是一个具有持续力的销售主张吗？能与品牌长久共生吗？ 这个销售主张能否作为整个整合行销传播计划的鼓舞口号？ 这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？ 如何检视销售主张 ？ back 从行为面出发的效果衡量 Chapter. 6 整 合行销传播与传统行销活动（特别是大众媒体广告）最大不同在于：它必须刺激目标消费者的行为。 整 合行销传播的企划、发展、执行与评估都是以影响特定消费者的行为为出发点，并影响其现在与未来的购买过程。 资 料 库 分 析 资 料库（ database）是整合行销的要件 资 料库分析使整合行销传播有别于传统的行销手法。它以一种由外而内（ outside-in）的角度，先了解消费者做过什么或正在做什么，然后再回头解释这些行为。 行为”的定义 A. 驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌 B. 强化他们对我们品牌有利的现有购买模式 行为： 是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动必须足以： 情感： 情 绪 的 范 畴 广 告 改变 态 度和 情 感 知名 悬