（金融学专业论文）国内银行个人理财服务发展问题研究.pdf

论文提要 已经过去的2 0 0 6 年，被认为是一个“理财年”。理财中心、理财产品发信、理财 流行语评选、理财评论、结构性存款( s t r u c t u r e dd e p o s i t s ) 等字眼频频映入公众眼帘。 在这个热潮中，各地商业银行纷纷报出各自理财产品，开设装修豪华的理财中心、财富 管理中心。各家银行对个人理财如此重视，原围在予银行在外部替代者和内部竞争者的 双重压力下，传统的存贷和差交得越来越小，银行的生存压力越来越大，不得不寻求其 他的盈利模式，以得到更好豹发震。 本文黄先回顾了国际银行业的发展轨迹，在经济全球化、金融脱媒靼信息技术发展 的影晌下，现代商业银行表现出国际化、规模化、零售化和综合化的发展趋势。在综合 化和零售化的进程中，个人理财服务成为在新经济时代银行提高生存能力和盈利能力最 重要的武器。 第二部分介绍了香港地区开展个人理财服务的起源和发震趋势，从中得出发展个人 理财服务对我藤银行的重要意义，戳及碧前我嚣理财个人理财疆务发展状况的瓶颈稿不 足及其根源。 第三部分阐述了波特竞争理论对于银行开展个人理财服务的指导意义，提出银行必 须运用差异化竞争麓略束发展个人理财服务。 第四部分从经营理念和具体实煎两个方面阐述了国内银行应该如何建设理财中心， 并提出建设个人理财中心的具体竞争策略。 a b s t r a c t t h ep a s t2 0 0 6i sc o n s i d e r e da sa ”w e a l t hm a n a g e m e n t ( w m ) y e a r ”m a n yw o r d s r e g a r d i n gw m m i r r o rt h ep u b l i ce y e sa g a i na n da g a i n ，s u c ha sw mc e n t e lw mp r o d u c t s d i s t r i b u t i o n ，e v a l u a t i o no fp o p u l a rw mw o r d s ，f i n a n c i n gc o m m e n t s ，s t r u c t u r a ld e p o s i t s ，e t c i nt h i su p s u r g e ，l o c a lc o m m e r c i a lb a n k sl a u n c he a c hw mp r o d u c t so n e a f t e ra n o t h e r ，o p e nt h e l u x u r i o u sw mc e n t e r s t h er e a s o nt h a te v e r yb a n kp a y sm u c ha t t e n t i o nt ot h ep e r s o n a lw m i s u n d e rt h ed o u b l ep r e s s u r e so fo u t s i d er e p l a c e m e n ta n di n s i d ec o m p e t i t o r ，t h et r a d i t i o n a l d e p o s i t st h el o a n s p r o f i ts m a l l e ra n ds m a l l e r ，t h es u r v i v a lp r e s s u r eo f t h eb a n k sg r e a t e ra n d g r e a t e r , t h eb a n k sh a v et os e e ko t h e rp r o f i tm o d e si no r d e rt og e tb e t t e rd e v e l o p m e n t f i r s t l yt h i s t e x tr e v i e w st h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e m a t i o n a lb a n k i n g u n d e rt h e i n f l u e n c eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n t h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o na n dt e c h n o l o g y , t h e m o d e mc o m m e r c i a lb a n kd e m o n s t r a t e si t si n t e r n a t i o n a la n dc o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n t t r e n d a n dt h ep e r s o n a lw mb u s i n e s s e sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tw e a p o ni m p r o v i n gt h e s u r v i v a la b i l i t ya n dp r o f i ta b i l i t yi nt h ed e v e l o p m e n tt r e n d t h es e c o n dp a r th a si n t r o d u c e dt h eo r i g i no ft h ep e r s o n a lw mb u s i n e s s a n dt h e d e v e l o p m e n tt r e n di nh o n gk o n g f r o mt h e i re x p e r i e n c e sw ec a ng e tt h a td e v e l o p i n gw m b u s i n e s si sv e r yi m p o r t a n ts u g g e s t i o n sf o ro u rb a n k s t h i sp a r ta l s oc l a r i f i e st h ec h o k ep o i n t s & d i s a d v a n t a g e so fo u rp e r s o n a lw mb u s i n e s s ，a n dt h er e a s o n sf o rt h e s ep r o b l e m s t h et h i r dp a r th a se x p l a i n e dt h ed i r e c t i v es i g n i f i c a n c eo fp o t t e r sc o m p e t i t i o nt h e o r yf o r p e r s o n a lw m b u s i n e s si nt h eb a n k ，a n ds u g g e s t e dt h a tt h eb a n km u s tu s et h ed i f f e r e n c e c o m p e t i t i v es t r a t e g yt od e v e l o pp e r s o n a lw m b u s i n e s s t h ef o u r t hp a r ti sap a r to fs o l v i n gt h ep r o b l e m so ft h ea r t i c l e t h ea r t i c l et r i e st oe x p l a i n h o wt h ed o m e s t i cb a n k sb u i l d t h ew mc e n t e r sf r o mt h e m a n a g e m e n tt h e o r y a n d i m p l e m e n t a t i o n a n dp u tf o r w a r dt h ec o n c r e t ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fb u i l d i n gt h ep e r s o n a l w mc e n t e r s 弼山银行个人理财服务发腱问题研究 绪论 个人理财服务首先出现在瑞士，经过近些年的快速发展，个人理财服务以其批量大、 风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在发达国家的商业银行业务发展中占据重 要位置。在过去的几年罩，美国商业银行个人理财服务年平均盈利增长率1 2 i 5 ，成 为稳定的重要收入来源。其中，花旗银行自2 0 世纪9 0 年代以来业务总收入中只有2 0 左 右是利差收入，7 0 以上来自各类中间业务，个人理财服务收入对中间业务收入的贡献 度超过5 0 。尽管个人理财服务在发达国家有以上的发展和贡献度，但仍然属于新兴的 会融业务领域。纵观其短暂而快速的发展历程，激烈的现代零售银行竞争引发的会融服 务和营销方式转变是产生个人理财服务的根本原因，正如迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 所言： “在当前激烈的零售银行业的竞争中，竞争优势往往来源于各商业银行对顾客服务的提 供方式。常规的营销组合强调4 p 在营销活动中的定位作用，但是在过去的营销工作中， 很少有服务企业明确定义和说明顾客服务的战略。随着越来越多的公司认识到在同类竞 争这种脱颖而出的一个重要方法是顾客服务的质量，这种情况f 在改变。商业银行要想 在激烈的竞争中争取更多的优质顾客，就必须重视顾客服务环节，实现顾客满意。”这 直接指出了个人理财服务的核心所在，即个人理财服务实质为银行个人高端客户服务模 式。关于高端客户服务理念和服务模式的建立，主要来自于三种理论的研究发展：客户 关系管理( c r m ) 、客户生命周期( c l p ) 理论、消费者行为理论。比较国内外银行对高端 客户的服务，几乎全部采用“全方位客户满意经营”理念和“以客户中心”的服务模 式，一切以满足客户需要为出发点和落脚点。如花旗银行对其跨国公司客户采取的“世 界性账户管理体系”、中国银行的“全球财富管理”和建设银行的“全国资余结算服务 体系”和“首席客户经理制”。 ( 一) 国外对个人理财研究的主要观点 个人理财服务是一种综合性的服务模式，也是一项高度接触和技术含量较高的服 务，对于什么是评价和提高顾客满意度的核心要素，进而如何确定提升银行比较竞争优 势的策略，国外的相关研究中主要存在以下观点： 1 、可靠性确保服务的可靠性和理财师的能力 约瑟夫a 迪万纳( 2 0 0 2 ) 指出，员工在创造并让渡服务的同时，能给予顾客信 心和信任感是现代银行零售业务竞争中不可忽略的重要因素。信心和信任感有两方面的 同内银行个人理财服务发燧问题研究 意思：一方面是对收到服务产品本身充满信心，相信获得的产品能够满足自己的需要； 另一方面，对提供服务的人员和公司充满信任，相信他们能顺利完成服务让渡，双方能 够合作愉快。在个人理财服务中，这种信任和信心首先会来源于商业银行本身的信誉， 以及在顾客群众的总体形象，这种信任更多的是在服务让渡的同时传递。由于一般投资 者担心股票市场、期货市场、证券市场或者外汇市场的波动会给他们带来收益的不稳定， 他们有寻找到安全投资渠道的倾向，所以说在个人理财服务中必须首先要消除顾客心中 对投资的不稳定因素，并长期保持可靠性，而理财师的专业性是产生信任的重要自矿提。 理财师所具备的能力应该包括：熟知所在银行为顾客提供的所有产品和服务，并且能向 目标顾客明确地介绍自己的产品；能够有效的获取顾客的基本信息，并据此做出恰当、 适宜的理财规划，灵活地为顾客配置产品。 2 、收益性获取高额的理财收益 迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 认为，个人理财服务是指顾客享受的服务是否能给他带来资 产的收益和增值，这成为理财服务的最终目标。在为银行提供价值的同时，顾客也必须 获得他们自己的经济利益，量身定做的服务必然要产生量身定做的收益。因此，顾客是 否能够获得预期的收益是个人理财要解决的核心问题。银行为获得竞争优势，必须能够 在较长的阶段保持很高的投资收益，这也符合经济学中理性经济人的假设。 3 、个性化提高服务的个性化 蒂娜哈罩森( 2 0 0 4 ) 认为，在个人理财中我们更应该强调其中的个性化因素，主 要涉及应尽量懂得顾客的要求，了解顾客的具体要求，全神贯注地注意他们的问题，提 供个性化的产品。对于习惯于长期面对大量客户的银行零售业，传统上更加倾向于提供 定制的服务和产品，而个人理财服务最大的不同就是差异化，强调个性化的服务项目。 顾客不愿意购买标准化的产品，他们希望能够在个人理财分析师那里得到量身定做的服 务项目，即使有很多既定的标准化产品和服务，顾客也希望得到由这些标准化产品组成 的个性化的产品组合。这罩包括至少三种提供个性化服务的方法：产品选择的个性化， 即允许顾客从整个产品集合中选择不同的会融产品的可能性，这些服务可以包括保险、 外汇理财、基金投资、住房按揭、汽车贷款等：服务程序的个性化，即让理财分析师 同顾客进行私人方式的谈话，交给顾客的个人材料的封面打印出顾客的姓名等：定制 的个性化，即对顾客特殊的需要提供必要的服务，提供专门的建议，例如有的银行提供 高尔夫球运动安全保险。 周内银行个人理财服务发腱问题研究 。国内对个人理财研究的主要观点 与处于成熟市场的国外研究者对于提高个人理财服务因素的关注相比较，国内研究 更多立足于国内新兴理财市场，探讨商业银行如何进行观念、体制、营销方式等方面的 转变、以及如何构建适合我国市场特征的个人理财服务模式，主要有以下几种看法： 1 、经营理念和营销方式方面 近几年，国内商业银行对个人理财已经普遍从不理解、不重视转变到念度积极、努 力发展。对于在经营实践中具体应该进行怎样的转变，谢怀筑与陈利敏( 2 0 0 5 ) 认为， 现阶段商业银行个人金融业务的发展需要进行如下转变： 从“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营理念转变： 从“以产品交易为基础”的大众化营销模式向“以客户关系维护为基础”的精 细化营销模式转变； 从多品种分离式销售向组合型产品销售转变； 从平行市场渠道向整合市场渠道转变； 从产品供需型金融服务向财务分析型理财服务转变。 2 、商业银行个人理财服务模式方面 综合张磊( 2 0 0 4 ) 等人的观点，商业银行刃：展个人理财服务模式主要包括以下特点： 具有相对独立和高效的服务组织体系； 完成传统物理渠道的改造，以及与电子化理财渠道的整合。包括一对一或多对一 的理财客户经理，环境优雅和设施完备的个人理财中心和电子化理财的服务渠道； 专家服务团队的建设； 丰富的投资理财产品和增值服务项目； 完善的客户信息系统和客户关系管理软件； 建立服务质量监控体系和客户满意测评体系； 完善的客户经理制和考核系统； 强大的理财投资信息发布和交流平台。 综上所述，笔者认为，国外研究者对于提高个人理财服务因素的研究，来源于国外 相对成熟市场的实务发展，国民财富积累达剑一定程度，个人理财服务已经进入成熟期， 银行和顾客对该业务的认知程度较高，会融混业经营也为精细化和多元化经营提供了充 分的条件。在这种情况下，为了突出一家银行的比较竞争优势，应避免面面俱到的业务 固内铋行个人理财h 忮务发艟问题研究 策略，尽量扬己所长，放弃自己所短，集中资源优势进而奠定独特的市场地位。因此， 可靠性、收益性、个性化都可以成为一家银行的首选特点，结合自身经营情况灵活加以 运用。 就国内银行如何发展业务方面，可以借鉴国外理论研究和发达银行的经验，但必须 意识到国内市场是新兴市场，国民财富刚刚进入积累期，贫富差距导致客户群和市场需 求的差异很大，银行的经营刚刚摆脱计划经济的影子，逐步向市场经济发展，发展个人 理财服务的理念和基础条件都需要建立。因此，国内银行发展个人理财服务很难走捷径， 必须立足现实、脚踏实地的夯实基础，之后才能谈到“有所为、有所不为”。国内研究 者探讨的经营理念和营销方式、令人理财服务模式等有积极的理论指导意义，但缺乏对 我国商业银行监管环境、经营现状、客户群特点的深入分析，应加强对实际案例的跟踪 研究，将各方面结合成有机的整体，提供实用性更强的总体解决方案。 4 国内银行个人理财撇务艇腱问题研究 一、个人理财服务在中国的发展分析 中国银行业个人金融业务面临的竞争 近年来，中国银行业的发展呈现出国际化、综合化、规模化、零售化的特点，特别 是综合化和零售化表现尤其突出。尽管中国依然实行分业经营的管理模式，但银行纷纷 通过与其他金融企业合作的方式进行综合化发展，开始代理保险、基金、信托产品等业 务，进行跨行业合作经营，以此获得市场变化而新增业务的利益，同时也为了抵消因市 场环境变化而造成传统业务的分流。这些综合化的发展与个人金融业务紧密地联系在一 起，因此在个人金融业务方面，银行更是投入重兵，不仅四大商业银行纷纷成立个人银 行部或个人会融业务部等个人会融服务机构，通过专业化的机构实现专门化的服务，力 争在个人盒融业务方面占据主动，抢占地盘，而且在零售市场上弱小的招商银行、光大 银行、上海浦发银行也不甘示弱。银行之所以要不惜力量来抢占个人市场，原因是随着 国内金融市场的发展，银行业内部竞争加剧，市场上出现了许多存款的替代产品，造成 传统存款市场萎缩，银行不得不通过创新产品、发展新市场束发展业务。 1 、替代品对银行存款的冲击 目前，国内金融市场发展迅速，居民储蓄的流向，既有传统的银行业、保险业，又 有新兴的信托业、基金业、企业年会、股票、债券等行业，使国内居民可以通过比较不 同盒融机构提供金融产品和服务的不同方式后，选择自己最信任和喜欢的方式来处理自 己的剩余资金。2 0 0 5 年，各项存款继续保持了较高的增长速度，截止到年未，人民币各 项存款余额达到2 0 8 万亿，比2 0 0 2 年净增3 7 力亿元，增速达到2 1 7 。其中企业存 款7 2 力亿，增速为2 0 7 5 ，居民人民币存款1 0 4 万亿元，分季度增速分别为1 9 1 ， 1 8 7 、1 9 9 、1 9 2 。1 尽管存款依然增长，但是结构却发生了极大的变化。在新增 储蓄存款中，活期存款的增长速度明显快于定期存款，而且在定期存款中一年期的存款 占了相当部分。存款流动性增加预示着存款的不稳定性，储户对银行存款持观望态度， 只要有合适的产品，这些活期存款就会流失，也就是说，存款面临极大的变数。 在居民的家庭财产上，银行存款比重在下降，而人寿保险、基会、股票在增k ，而 数据术源：牟扬( 2 0 0 5 ) 国内锻行个人理财j 】l f 务技腱问题研究 且随着科学技术的发展，电子货币、网络消费、虚拟银行的发展，传统银行对于居民会 融生活的重要性也在下降( 见表2 ) 。 表2 ：2 0 0 4 、2 0 0 5 年金融产品比较 单位：亿元 2 0 0 4 包 2 0 0 5 矩 新增增速( ) 银行存款 1 7 1 0 0 02 0 8 0 0 0 3 7 0 0 02 1 7 0 邮政储蓄 7 3 0 08 9 0 01 6 0 0 2 1 9 2 基金 1 2 7 l 1 7 8 25 l l4 0 2 0 人身险保费 2 2 7 4 8 4 3 0 1 0 9 97 3 6 1 53 2 3 7 信托4 9 31 6 21 1 2 72 2 8 6 0 国债 6 0 6 1 36 2 8 3 42 2 2 13 6 6 股市筹资 9 6 1 7 61 3 5 7 7 63 9 64 1 1 7 2 、银行业内部的竞争 自从1 9 7 8 年改革丌放以来，国内银行业发生了巨大的变化，形成了以四大国有商 业银行为主体，众多股份制商业银行和外资银行并存的商业银行体系。传统的四大商业 银行在各显神通的新兴银行面| j i ，显得步履蹒跚，疲于应付。老百姓对外资银行和股份 制银行的了解虽然并不很多，但这些银行的灵活定位，精明的宣传策略已经刀：始深入人 心。在2 0 0 4 年中国人民银行营业管理部的北京中外资商业银行竞争力比较调研报告 中，外资银行得分高于中资银行，中资银行中股份制银行得分高于四大商业银行( 见表 3 ) 。该报告认为，公司治理结构的缺陷是造成包括国有银行在内的中资银行与外资银 行在竞争力上存在差距的根本原因，限制了其竞争力的提升。相比而言，外资银行多是 境外的上市公司，产权关系明晰，董事会职能健全，具有良好的公司治理结构。另外， 在人爿竞争中处于劣势、会融创新能力不足、市场定位不明确、缺乏定价能力和银行间 良好的合作与竞争都是造成中资银行竞争力不足的原因。这项调查反映出来的问题也意 味着国内银行在个人盒融业务竞争力方面，还存在着差距。 罔内银行个人理财服务发艘问题研究 名次 银行名称得分 名次银行名称得分 1 清打银行北京分行 0 8 0 72 0 比生银行北京管理部 o 5 8 0 2 里昂信贷北京分行 0 7 9 92 1 外换银行北京分行 0 5 6 8 3 汇丰银行北京分行 0 7 8 62 2 美洲银 7 - t t 京分行 0 5 6 5 4 东形银t l l l ：京分行 0 7 6 7 2 3 蒙特利尔银行北京分行 0 5 6 1 5 摩根人通银行北京分行0 7 5 9 2 4 南洋商业银行北京分行 0 5 5 4 6 花旗银行北京分行 0 7 4 72 5 深圳发展银行北京分行 0 5 4 3 7 法国巴黎银行北京分行 0 6 9 5 52 6 浦尔发展银行北京分行 0 5 2 6 8 人华银行北京分行 0 ，6 9 l2 7 兴业银行北京分行 0 5 2 0 9 荷兰银行北京分行 0 6 8 92 8 北京市商业银行 o 5 1 5 1 0 美一银行北京分行 0 6 8 72 9 j 尔发展银行北京分行 0 4 8 4 l l 澳新银行北京分行 0 6 5 73 0 华夏银行总行营业部 0 4 8 0 1 2 奥地利银行北京分行 0 6 5 33 l 中信实业银行北京分行 0 4 4 8 1 3 招商银行北京分行 o 6 5 13 2 光人银行北京分行 0 4 3 7 1 4日连银行北京分行 0 6 4 0 3 3交通银行北京分行0 4 3 0 1 5 新加坡吊辰银行北京分行 0 6 3 63 4i ：商银行北京分行0 4 0 7 1 6 瑞穗实业银行北京分行 0 6 3 53 5中国银行北京分行0 4 0 4 1 7 尔京二菱银行北京分行 0 6 2 83 6 建设银行北京分行 0 3 9 0 1 8 德累斯登银行北京分行 0 6 0 l3 7 农业银行北京分行 o 3 7 8 1 9 友利银行北京分行 0 5 9 2 资料束源； t2 0 0 6 年i o 门1 2 i 。 国内银行开展个人理财服务的必要性 面对如此多的竞争压力，银行为了求生存、求发展，不得不在体制上进行了股份制 改造，在经营思想上转变为对经营利润为主的考核，放弃了只求大而不考虑效益的粗放 型经营模式。银行需要利润，但又要减少风险，选择发展个人理财服务j 下是银行在竞争 压力下扩大利润来源的应变策略。 银行的个人理财服务是指商业银行利用自身渠道、技术、人才、信息、资金、管理 等方面的优势，运用各种理财工具，以帮助个人客户实现生活目标或投资目标而提供的 综合金融服务。个人理财服务在国际上主要包括：现余管理、资产管理、保障计划、贷 款、遗产规划和税务规划等( 见表4 ) 。个人理财服务由专业理财人员通过明确个人客 户的理财目标，分析客户的尘活、财务现状，帮助客户制定出可以实现理财目标的方案 或建议。它不局限于提供某种单一的会融产品，而是针对客户的综合需求进行有针对性 的会融服务组合创新，是一种全方位、分层次、个性化的服务。 闻内锐行个人理财服务发腱问题研究 日常生活理财职业生涯规划 保险规划 税务安排婿姻规划综合投资规划 子女教育规划退休养老规划遗产安排 资料米源：千庆艳，刘立新( 2 0 0 6 ) 目前，中国银行业正处于一个转型期，与国外银行一样，传统的存贷差在内部竞 争和潜在竞争者，替代者等诸多因素下，已经很难保证银行的生存。国内银行在重重的 压力下，不得不走零售化、综合化、规模化、国际化的发展之路，而零售化、综合化的 具体实施策略之一就是个人理财服务。因此，可以说银行目前开展的个人理财服务对银 行实现差异化服务，建立自身品牌有相当重要的意义。 1 、市场需求催生财富管理 经过二十年的改革丌放，国内居民收入有了很大的变化，社会富裕，老百姓的家庭 财富增长很快，特别是高收入人群比重与以往有了很大的不同。美林银行和凯捷资讯公 司联合发布的 2 0 0 4 全球财富报告表明，中国内地资产净值在1 0 0 力美元以上( 自住 房产不包括在内) 的富豪总数已达2 3 6 万人，资产总值为9 6 9 0 亿美元，并且以每年1 2 的速度递增，成为亚洲地区仅次于闩本的第二大百万富翁聚集地。通过以上数据可以发 现，中国不仅拥有众多的富裕群体，而且收入呈现集中的趋势，占总人口的1 0 富裕阶 层获得了3 2 的社会收入，这些富裕起来的人群对财富的管理和增值需求越来越明显。 根据中国社会调查事务所2 0 0 6 年在北京、天津、上海、广州4 个城市的调查结果，7 4 的被调查者对个人理财服务感兴趣，4 0 的人需要个人理财服务。1 2 、银行追求低风险收入 以四大商业银行为代表的传统中国银行业主要的收入来源于存贷差，由于贷款的高 风险性，特别是中国的经济改革所形成的系统风险、行业风险更是让银行遭受严重的损 失。同时，由于银行的改革落后于国内的经济改革，银行的信贷风险的内控能力不足， 信贷资产质量低下，这电是银行希望发展低风险的中阳j 业务的原因。在中问业务中，银 行不使用自身的资产或负债，仅凭借居 日j 行为收取手续费收入，因而可以避免业务本身 的市场风险。个人理财服务属于低风险的中日j 业务，不需要承担信贷风险，银行取得的 收入不仅可以提高商业银行的整体盈利性，而且改变了银行严重依赖存贷利差的盈利模 周内_ l 行个人理埘j 臣务发腱问题司f 究 式。另外，个人理财服务在众多的中间业务中，无疑是利洞最为丰厚的，这一点在绪论 中已有介绍。 3 、提升银行形象、巩固银行的竞争优势 四大商业银行在零售业务中占据了很大的优势，拥有庞大的客户群体。但是庞大的 客户群体，并不意味着丰厚的利润，而且为了巩固市场份额，传统银行不得不沿用大部 分免费的服务，比如代发工资、代收水电费、代扣电话费等。这些服务的丌展极大地耗 费了银行柜台资源，造成柜台拥挤，排队成了银行无法避免的问题，影响了中高端客户 来银行办理的业务的积极性。新兴的胶份制银行和外资银行没有这些负担，可以一丌始 就定位于中高端客户，在中高端的黄会客户群体中与四大银行展丌竞争。尽管四大银行 可以从事的业务品种远多于股份制银行和外资银行，但是对中高端客户的影响力却在下 降。因此，四大商业银行必须给予中高端客户提供更多的重视、更好的服务，以免这些 客户流失。个人理财服务可以提供一对一服务，让客户感到银行服务高端客户的能力， 满足中高端客户的需求，巩固银行的传统客户，保持银行的竞争优势。 个人理财服务在中国的发展现状 1 、香港地区的个人理财服务 香港地区的个人理财服务由美国花旗银行在2 0 世纪8 0 年代率先推出，其后香港的 其他几家大银行也加入竞争。直至近年，香港个人理财服务的发展有如喇后春笋，极大 地丰富了香港银行业的服务内容，把香港银行的服务水平推到一个更高的层次。由于理 财服务具有同质性，核心内容都大同小异，为了吸引客户，很多银行将其服务加以包装， 创造卖点，凸显优势。下面对香港主要的五家提供个人理财服务的银行做一个比较。 汇丰：全面的环球服务，投资工具选择多。汇丰作为全球最大的银行集团之一，可 以利用其庞大的环球网络以及全球资产管理团队的资源，提供国际性的投资理财服务， 这是该行的竞争优势，故办以“世界级财富管理服务”作为其宣传口号。除了产品服务， 客户办会考虑剑方便程度，汇丰银行的“卓越理财”在香港没有3 3 家卓越理财中心， 为超过2 0 | 丁客户服务。为配合客户不同的投资需要及不同的投资策略，“卓越理财”服 务提供多种投资工具，其中包括：本地及海外证券、外汇、高息投资存款、债券、存款 参见： 。 田内银行个人删财服务发腱问题研究 证、高息股票票据或度身汀造的高回报投资工具，而卓越理财客户更可专享多项投资服 务优惠。 道亨：投资存款合一。面对低息时代，银行都不希望客户将储蓄分散到别家，为了 保留大额存款，针对高存款额客户的尊贵银行服务便应运而生。积极拓展财富管理业务 的道亨及d b s 广安银行，其“丰盛理财”则倡议新的理财概念，增加了与利息率、股票 和外汇等衍生工具挂钩的“结构性投资存款”服务。该行的结构性投资存款便是要令客 户改变以往分散存款的模式，把资会集中于一家银行，令投资与存款合二为一，达到财 富增值的目标，让客户根据自己的投资经验、目标及承担风险能力，从而选择合适的投 资存款组合，争取更高的利息回报。 渣打：照顾客户在不同生活阶段的需要。渣打的个人理财服务乃针对客户在“昂首 起步”、“成家立室”、“稳固基础”及“优闲岁月”四个人生阶段的需要来设计，配 以三种不同的综合理财户口，分别是“优先理财”、“创智理财”及“快易理财”。渣 打委派私人客户经理，联同一组客户服务员去照顾每位“优先理财”客户的财务和投资 需要。产品方面，随着客户对投资有更多认识，渣打认为有必要增加投资工具，所以推 出独有的专智投资服务( i n v e s t p r o ) 让客户可以从中选择不同的投资产品，包括基会投 资、b 类基金、股票投资、高息货币挂钩存款、债券投资、货币循环存款、存款证及货 币买卖户口，除了选择多之外，客户办可赭此弹性地安排投资。此外，渣打还推出较普 及化的“创智理财”产品，其丌户仅需1 5 万港元，便会有指定的客户关系经理与客户 联络，从而让客户了解自身的理财户口的进展，或进行的投资状况。鉴于客户经理对有 关客户的理财状况较为清楚，故亦可不时提供更多信息，以协助客户策划其他投资。 中银香港：着重风险管理。综合理财是将投资与财富结合，故银行在投资上的风险 管理相当重要。中银香港于1 9 9 9 年推出“中银理财m o n e y m a t e ”则较为注重风险管理。 针对每位客户的独特个人情况及需要，提供贴身的理财分析及建议。客户可通过网银或 电话银行灵活处理证券投资、外汇、汇款和基会等交易，并特设积分奖励计划，客户也 可以通过恢行不同交易累计积分，换取多种超值服务，该行亦会根据客户定期存款余额 总值，提供较高的存款利率优惠。 花旗银行：专业组合。花旗银行的“c i t i g o ld 贵宾理财服务”特别强调其专业性。 它为客户特派专业投资顾问、外汇资产顾问、研究部专才及花旗银行贵宾客户经理。这 个庞大的专业组合通过“c i t i g o l d 理财智囊”和理财分析工具为客户提供定期的财资组 合评估服务及最新的市场研究分析报告，并针对客户的财务状况及个人理财目标的转 o 围内银行个人理财服务发j 瞳问题聊f 究 变，提供资产组合调配建议。“c i t g o l d 网上贵宾理财”是同业有关服务中最全面和最 突出的。通过设定个人化的理财网页，客户可以随时浏览其资产组合及增值表现，客户 亦可通过“资产组合模拟”功能，随时在网上检视及模拟调配资产而不影响户口的实际 状况。此外，通过“市场动向”客户可以浏览到环球信息及世界性的市场调研报告，包 括环球新闻及指数表现、外汇走势图表、基金及债券表现市场分析及新闻评论。花旗银 行更是香港第一家推出网上美股买卖的零售银行。 2 、大陆地区个人理财服务的发展现状 虽然大陆的个人理财规划行业目自口还处于新兴阶段，但各家银行已经把丌展个人理 财服务作为竞争优质客户的重要手段和新的经济效益增长点。如中国银行在上海的私人 理财中心于2 0 0 2 年7 月开业；中国建设银行也于2 0 0 2 年在北京、上海、广东、深圳等 地丌展个人理财服务；在深圳，中国平安保险公司个人理财规划师们从现金流管理、资 产分配比例、风险管理等方面提供全面财务分析和理财建议等多方面的个性化服务。 以下是在国内比较有影响力的几家银行设立的个人理财中心的业务发展情况，其中 有四大商业银行中的建设银行、工商银行和中国银行，也有股份制银行中表现出众的招 商银行。通过对它们开展个人理财服务的情况介绍，可以了解国内银行开展该项业务的 水平。 ( 1 ) 工商银行：“理财金账户” “理财会账户”的服务对象为在工行存款总额达到2 0 万元以上的高端个人客户；该 账户可以管理资产，从事各种会融交易；客户可以在工商银行全国各理财中心享受贵宾 待遇，包括综合授信服务、会融咨询服务以及工商银行专业理财顾问提供的度身定制的 理财方案，并可在工商银行各理财网点享受绿色通道服务。同时，工行已经和银河证券、 海通证券、华安基余、南方基金、中国人寿、太平人寿等七八家证券、基会和保险公司 签订了合作协议。 2 0 0 4 年1 2 月1 9r ，中国工商银行北京分行推出了针对高端市场的全新会融品牌 8 n 财富。在京城东西南北布局4 家五星级网点，专为存款超过2 0 0 力元的大户辟出 超豪华理财区。8 n 财富品牌是该行为全面提升银行核心竞争力而提出“名品、名店、名 星”三名战略的具体产物，是专为个人高端客户推出的新一代管理型品牌。 ( 2 ) 建设银行：“金融保姆” 上海银城东路2 0 1 号的中国建设银行大楼是矗立在陆家嘴会融建筑群中的一幢，在 因内银行个人理财 艟务发展闷题研究 这座大楼的4 0 层，是建没银行的“财富管理中心”。走进大堂，左手有一条专门的贵 宾通道。如果没有保安刷卡，连建行的工作人员也无法独自乘坐财富管理中心的专用电 梯上行。专用电梯直达4 0 层。走出电梯门，即是显眼的“财富管理中心”标志，沿走 廊并排的是贵宾接待室和理财师的办公室，贵宾接待室分别以英文字母标示。深褐色书 柜、敦实的沙发椅、咖啡机、报刊架这些设施之间都保持了很大空自j ，坐在这里， 心情舒畅，站在窗前，便可俯瞰陆家嘴。从“财富管理中心”成立伊始，建设银行上海 分行各支行即与中心建起通畅的贵宾客户渠道。各支行的客户，若有贵宾理财服务的需 要，就可以通过支行同财富管理中心联系。理财师与客户之自j 经过几次电话交流之后， 双方会安排时间见面，银行还可以安排专车接送。客户到达时，理财师会等候在银行大 堂，然后引领客户由专用电梯至财富管理中心。 ( 3 ) 招商银行：“金葵花” “余葵花”的服务对象为在招商银行丌户资产达5 0 万元以上的个人高端客户。“会 葵花”分为易贷通、投资通和居家乐。其中，易贷通可以用于申请贷款；投资通可为客 户提供股票、外汇、国债、基金、各类账务查询、白助缴费等投资理财服务；居家乐则 设计了包括储蓄、购物、缴费、旅游、通信、教育服务的套餐。“金葵花”还向贵宾客 户提供一些银行业务之外的服务，例如预订酒店、机票，紧急情况下的就医帮助、用车 服务，定期举办会员俱乐部、车友俱乐部活动等。 ( 4 ) 中国银行：“财富之道、智者为先” 作为较早丌展个人理财服务的中国银行，凭借集团经营和全球网络的竞争优势，首 家推出了财富投资管理服务、海外财富管理服务和全球服务三大业务。财富投资管理服 务是以集团内产品和服务为重点，整合中银国际优势为理财客户提供投资顾问、专业资 讯和财富管理服务；海外财富管理服务是应国内客户全球财富管理的需求，充分整合会 融资源，依托香港作为世界金融中心的市场优势，借助中银香港拥有丰富的海外个人财 富管理经验及强大的专业理财顾问队伍，向国内客户提供海外财富管理的延伸服务；全 球服务则是整合中行众多国内和海外机构的优势，为客户提供全球的服务，包括全球银 行网点服务、全球支付服务和全球旅行服务。 同内银行个人理财j j 臣务发j f 芝问题研究 国内银行开展个人理财服务的不足 比较香港地区较为先进的个人理财服务，可以发现尽管目前丌展个人理财服务的国 内银行逐渐多了起来，但大多数理财中心、财富管理中心、理财工作室丌展的业务没有 与豪华的环境相配套，很多理财中心依然是免费或没有分层收费的服务计价体系，不得 不让人们对他们设立财富中心的持久性产生担心，因为天下没有免费的午餐，一种缺乏 盈利模式的豪华运作体只不过是网络泡沫的另一种翻版。从表象看，国内的个人理财服 务先天不足，空洞无物，真j 下能满足客户需求，能与外资银行相抗衡的个人理财服务内 容并未能丌展。 1 、国内银行开展个人理财服务常见的几个误区 ( 1 ) 国库券式理财 部分银行将个人理财变相成为巩固存款的简单方式，即利用价格优惠，以银行的信 誉为保证，向客户变相高息存款，以此来搞好与客户的关系，达到吸引客户的目的。甚 至为了提高所谓的理财业绩，有些银行对所有客户提供此类产品。此举类似于银行出售 “国库券”给客户，即所谓的理财产品仅仅是产品利率高于普通银行存款的低风险产品。 这种理财方式只能在短时白j 内取得一些客户的光顾，因为这种完全以价格优惠建立的客 户忠诚是伪忠诚，一旦别的产品有更高的优惠条件，这部分客户就有可能流失。银行既 损失了利润又浪费了人力，f 是“赔了夫人又折兵”。 ( 2 ) 照猫画虎式理财 目前，有的银行丌展的理财完全是形式上照搬国外或香港理财中心的样式，但提供 的最核心产品与服务与原来的柜台服务没有区别，理财人员也沿用传统的营销模式，依 旧是以银行产品为导向，而没有真f 解决客户的需求。虽然对客户提供免部分手续费和 不要排队的优先服务以及较好的休息场所等表面化的服务，但最核心的增值服务、综合 服务等为代表的理财服务并未被提供。实际上，这种理财经营模式只是赶时髦，由于没 有内在的产品和服务项目的支持，只能在表面做文章，肯定不能满足高端客户的需求， 对客户的吸引力不足；另一方面山于没有盈利模式，银行的收益无法体现，而成本却很 高昂，这种理财模式也无法持久。因此，与外资银行的理财中心相比，国内的这些理财 中心是花拳绣腿，中看不中用。 田内铋行个人理蚶j j 硅务发艘问题研究 ( 3 ) 推销式理财中心 有的银行设立理财中心，目的只是推销银行的产品，特别是银行存贷款业务、代理 的保险和基会等产品。这种理财中心由于没有以客户需求为导向，仍然按照自己的产品 导向，必然无法提升银行的经营水平。同时，为了达成销售目的，理财客户经理不顾客 户的理财需要、风险偏好，故意夸大产品的优点，有意无意地掩饰其内在的风险，这种 理财也只能是兴旺一时而无法持久。 2 、个人理财服务发展中存在的问题根源 以上几种情况只是目酊国内银行个人理财服务中暴露的一些表象问题，从根源上 讲，国内的个人理财服务发展质量不高，有以下几个内在原因： ( 1 ) 金融业分业经营制约了个人理财服务发展的空间 由于我国银行、证券、保险实行比较严格的分业经营、分业管理，而个人理财服务 又是跨越三大市场、综合性很强的会融业务，因此发展空阳j 受到制约。同时，由于中国 银行业普遍没有共享资源的利益分配机制，银行理财只能以自身的产品配合为数很少的 合作者的产品，因此产品单一、雷同，不能吸引富裕阶层，导致个人理财服务只能在较 低的层面进行操作，基本上停留在咨询、建议或投资方案设计上，无法提供代客投资、 理财等高级产品。 ( 2 ) 多头管理，缺乏有效的机制保障 个人理财服务的基本理念是“以客户为中心”，银行为客户提供一站式、综合性服 务。目前，在我国国内商业银行的组织结构设置中，一般以产品类型进行分类，分为个 人银行部、公司银行部、国际结算部、风险管理部等业务部分，有的银行根据业务大小 还设立中间业务部、房贷部、电子银行部等。个人理财服务f 1 常管理归口个人银行业务 部，但由于个人理财服务涉及的内容非常广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中嘲 业务，而上述业务当静又是分别由个人银行部、中间业务部、房贷部等多个部门管理， 造成前台业务分块分割，无法实现为客户提供一站式服务。 ( 3 ) 缺少信息系统支持 建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财的基础，以客户而不是以账户为基 础的客户资料可在个人理财服务中扮演着重要的角色。目| j ，我国多数银行的运行系统 是建立在单一账户的基础上的，客户信息只有地址、电话、身份证号码以及该账户下的 交易流水，因此无法有效地加以分析利用，导致个人理财服务的丌展始终无法确定目标 冈内银行个人理财j 】眭务，艟腱问题研究 群体。甚至一个客户在同一个银行下的多个银行网点丌立各种银行账户，银行也很难只 通过一、两个交易便查询统计出该客户在银行的存款数量。此外，商业银行之间、商业 银行与保险、证券公司之自j 的有关客户信息资料库更不能相互共享，有时甚至还产生相 互封锁，客观上造成了客户信息资源的浪费，不利于个人理财服务向纵深发展。 ( 4 ) 缺乏高素质的理财人员 由于个人理财服务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解个人银 行业务的各项产品和功能，还应掌握证券、保险、房地产等相关知识，并具有良好的人 际交往能力和组织协调能力。目前，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为丌展个人 理财服务最大的瓶颈。硬件设备、理财软件均可以购买，人才的培养却是无法短时间内 解决的。 ( 5 ) 缺乏差异化的市场定位 银行目前提供的个人理财规划建议比较单一 各家银行的个人理财服务基本上是优先服务、购买本行代理的丌放式基会、银行保 险、外汇理财等同常业务，理财师难以根据客户自身情况，有针对性地提供包括证券、 保险在内的综合性理财服务。 提供的个人理财差别化服务不足 中高端客户需要个性化的、有针对性的服务，但实际上，目前个人理财普遍倾向于 对客户资产提供有关储蓄和国债方面的静态的理财建议，至于向客户资产提供的有关投 资方面的动念理财建议，当前仅限于银行本身代理的几个基会和保险。 个人理财门槛太单一 国内银行一般门槛在5 0 力元到1 0 0 力元，其实这个门槛不应该是理财的门槛，而 只是费用减免的门槛。有的客户目前存款不够，但他们未来收入很高，也可以作为目标 客户；还有的客户愿意支付费用，获得理财服务，银行也可以为其提供服务。毕竟银行 设立理财中心的目的是为客户服务和盈利，而不只是一个曲高和寡的摆设。 综上所述，目前国内的个人理财服务虽然面对许多困难，但也展现了蓬勃发展的生 命力。要