（金融学专业论文）运用客户关系管理系统（CRM）提升我国金融机构核心竞争力.pdf

运用客户关系管理系统( c r m ) ，提升我国金融机构核心竞争力 论文提要 l 争s 6 e t 新经济时代，经济全球化和以互联网技术为主导的信息技术的发展广泛而 深入地改变着所有企业业务运作和管理方式；激烈的全球性竞争，使商品品质的 区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强。这使得企业赖以生存和发展的核心 利润源和竞争基础及优势发生了实质性的变化。企业独有的、难以模仿和超越的、 可延展的核心竞争力成为企业竞争制胜的唯一特有优势。而其中企业所独有的宝 贵的客户知识资源包括客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系在构建 企业核心竞争力体系中至关重要。 因此，通过有效地使用信息和通讯技术，为客户提供多样化、低成本和个 性化服务，为企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功 能，从而协助企业建立一个适应业务发展的全新模式，打造核心营销能力，全面 提升企业核心竞争力的有效手段的客户关系管理系统c r m 逐渐被认识和使用。 全球金融一体化的发展和加入w t o 后我国金融市场的进一步开放，使国内 金融机构原有的一些优势如广泛的物理营业网点及政策保护等在逐步减小，竞争 力在下降。面对来自国外金融机构竞争的巨大压力，客户资源的宝贵己越来越多 地被国内金融机构所认识，自身的条件和所面临的外部竞争环境决定了我国金融 机构现阶段实施c r m 具有重要的现实意义。 这篇文章在阐述了新经济条件下企业核心竞争力理论、c r m 对提升企业核心 竞争力的作用，在分析了目前国内金融机构竞争力现状、存在的问题及尽快提高 金融机构核心竞争力的必要性的基础上，借鉴国外机构实施c r m 的成功经验，结 合我国金融机构的特点对c r m 在金融机构的运用做了具体的论述，提出了金融机 构实施c r m 战略的基本原则、方针及具体重点工作。为我国金融机构提供了一套 完整的、可操作的c r m 实施方案。并且为提高c r m 实施效果，提出了需要对金融 机构实施c r m 的外部条件进行完善和改进的建议。 引言 从1 9 7 9 年日本输出银行在改革开放伊始的中国设立第一家外国银行代表处，到 1 9 8 2 年南洋商业银行在深圳建立第一家营业性外资金融机构，直至2 0 0 1 年加入w t 0 ， 外资金融机构己快速全方位地进入到中国金融市场。截止去年年底，有6 9 家外资金融 机构在中国设立了1 5 8 家分支机构，并有在中国注册的合资银行7 家、外国独资6 家、 外资财务公司7 家。在华外资银行的资产总额已达到3 4 4 亿美元，约占中国金融业总 资产的2 。随着入世后5 年内我国对外资金融机构限制的逐步取消，会有更多的外资 金融机构进入中国市场，在争夺优质客户、优秀金融人才和扩大新业务市场占有率等 方面，与中资金融机构展开激烈竞争。外资金融机构拥有的不仅是规模的优势，雄厚 的实力；还有多年经营所形成的服务理念和专业技能，以及混业经营的结构优势；甚 至包括其已溶于业务流程之中的高效i t 手段的使用能力。这一切都对中国金融机构产 生了重大冲击。 随着我国经济的快速发展，我国金融服务业获得了长足的进步，基本形成了以信 托、银行、保险、证券为四大支柱，以其他非银行金融业为补充的金融服务体系。但 金融机构原有的一些优势，如广泛的物理营业网点、多年的客户源、政策保护等，也 随着全球金融一体化的发展而逐步减小，竞争力在下降。国内金融机构除了资本金不 足、体制性弊病严重等缺陷外，在客户管理、金融产品创新、抵御风险能力等诸多方 面与国际先进金融机构存在着很大差距。我国的金融机构将不得不面对空前激烈的竞 争局面，可以说，今后几年是我国金融业改革和发展的关键时期。我国的金融机构也 只有在竞争中逐步形成核心竞争优势，在开放中增强抵御和防范风险的能力，在发展 中掌握先进的经营管理经验，才能不断提升我国金融机构的效率，提高金融机构的整 体竞争实力。 随着知识经济的迅猛发展，现代技术包括互联网应用的不断发展，企业的竞争模 式也在发生着变化。以前企业的竞争主要体现在产品的竞争、质量的竞争、成本的竞 争。而现在企业的竞争更多地体现在市场的竞争、销售快速响应的竞争、客户关怀和 客户满意度的竞争。当产品本身的差异越来越小时，以生产为中心、以销售产品为目 的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代，所以谁能掌握 客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞 争优势。贯彻”以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业构建核 心营销能力的基础，也是构建企业核心竞争力的关键决定因素。因此，通过有效地使 用信息和通讯技术，为客户提供多样化、低成本和个性化服务，为企业提供业务进程 管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助企业建立一个适应业务 发展的全新模式，打造企业核心营销能力，全面提升企业核心竞争力的客户关系管理 堡旦奎生羞垂璧些墨堑! 曼垦丛! ：握荭塑垦垒壁塑塑垫：坠重兰塑 系统c r m 逐渐被认识和使用。 近几年来，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统的日趋成熟，c r m 在 世界金融领域的应用实施也被一些金融机构如银行等列入工作日程安排中。因为银行 作为经营货币这一特殊商品的金融企业，与其他企业一样，要以占有客户为其生存与 发展的基础，特别是谁拥有了优质客户，谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地 位。因此，目前西方国家的金融机构都十分重视客户关系战略，一些比较成功的大银 行如美国花旗银行、加拿大m o n t r e a l 银行都确立了以客户为中心的理念，并在实施 c r m 提高金融产品开发和核心营销能力等方面取得了显著的成效。 我国金融机构也在努力做好客户服务工作，以期把最好的服务提供给最有价值的 客户，发挥出客户服务的最大效率，但客户价值判定的方法过于简单。比如，证券公 司根据交易金额确定大、中、小和散户，对“大户”的服务可以说无微不至。事实上， 很多大户往往是作长线投资的，交易并不频繁，对于以抽取交易佣金来赢利的证券公 司来说，这些客户反而没有一些资金量小而交易频繁的客户更有价值。目前国内银行 对客户的评判只停留在静止、片面、主观水平上，不能对客户作出动态、全面、客观 的评价和准确、高效的选择。这样的客户管理产生的结果就是，企业花大量的服务费 留住的往往并不是最有价值的客户，他们认为没有价值的客户恰恰可能是最有潜在价 值的客户。 尽管越来越多的金融机构认识到需要借助于c r v l 系统先进的管理思想和管理方 法来帮助它们建立新的客户管理系统，改变它们的业务流程，并通过部署各种新技术 解决方案来赢取新客户、保留老客户，并最大化客户的终身价值，获得和保持竞争优 势。但由于金融业特有的审慎，稳健的特性，以及金融机构对系统稳定的强烈要求； 也由于现阶段证券、保险以及一部分银行机构处于一种调整大环境中以及金融机构多 数组织宠大、分支机构众多，且由于c r m 理念引入中国时间不长，所以现在c r m 技 术在我国金融行业处于一种知识普及、调研比较、试运行的初期阶段。因此，现阶段 有必要在提高对我国金融机构实施c r m 重要意义的认识的基础上，认真研究什么样的 c r m 能满足中国金融机构的需要；怎样才能使c r m 在国内金融机构发挥应有的作用； 实施c 胁的重点工作是什么。并且借鉴国外机构的成功经验，结合我国金融机构的特 点，为我国金融机构提供一套完整的、可操作的c r m 实施方案。为满足金融机构提升、 打造核心竞争力，改善服务，实现持续、稳定、快速的发展提供行之有效的方法和手 段。本文的目的就在于此。 4 垄旦奎芝羞垂篁垄墨堑! ! 星坚! 。堡茎亟垦垒墅熟鉴羹：垒塞兰盔 第一章c r m 是新经济下提升我国金融机构核心竞争力的有效手段 新经济时代，在更多不确定性和经营风险面前，企业越来越感到依据传统竞争理 论制定的战略决策和经营方针所形成的企业原有的优势在淡化，符合新经济发展需要 的核心竞争力理论越来越被重视。我国改革开放和加入世贸后金融领域开放步伐的加 快，使金融行业的竞争愈发激烈。国内金融机构要想在竞争中取胜、保持持续发展的 动力，就必须正视自我，重视运用c r m 等先进的经营管理思想和营销手段提升其核心 竞争力。 ， 第一节企业营销能力与新经济时代下的企业核心竞争力 新经济时代经济全球化和信息化的发展广泛而深入地改变着所有企业业务运作 和管理方式，这使得企业竞争力的某些构成要素在形式和内容上将发生变化。由于企 业竞争的基础和竞争优势的本质已经发生了变化，企业一直期望找到自己独有的、竞 争对手难以复制的特有优势。 一、新经济的含义 ( 一) 新经济的概念 所谓“新经济”实质上就是知识经济1 ，而知识经济，是指区别于以前的以传统工 业为支柱产业、以自然资源为主要依托的新型经济。这神新型经济以高技术产业为支 柱，以智力资源为主要依托。新经济的实质，就是信息化与全球化，新经济的核心是 高科技创新及由此带动的一系列其它领域的创新。促成新经济出现的现实环境是全球 经济一体化。信息技术革命的推进，新经济的发展，必然导致全球一体化进程的加快。 ( 二) 新经济时代的特征 相对于传统经济的工业化时代特征，企业在新经济的时代特征有如下几点： 信息化：这是指信息技术( 1 t ) 的应用，特别是现代信息通讯技术( i c t ) 的飞速 进步和发展，以及它们逐步改造传统产业的过程。信息化的过程也就是知识在市场中 价值变现的过程，是知识对于经济增长逐步由外生转向内生的过程。 知识化：知识在价值创造活动中核心地位的凸现，日益成为社会经济越来越重要 的资源。知识化分别赋予企业竞争优势，最终形成企业长期的竞争力，而不是简单的 产品市场的竞争优势。 人本化：意指社会经济活动的价值创造是以利益相关者的价值最大化为动力。企 业内部，人本化的体现主要就是尊重员工，视他们为企业宝贵的人力资产。在企业外 部，企业的边界并不完全是由产品界限划定，而是在更多时候由和企业有着直接和间 接关系的利益相关者定义的。直接利益相关者既有产品的需求者顾客，也有企业资本 的所有者股东。间接相关者既有供应商，也有社区成员等。 ；。知识经济”最罩由抽拿大卡尔抽里大学知识科学研究所在l 诣s 年成立谈所的建设书中挺出的。 5 鎏旦查生羞壅萱堡墨堕! 竺些! ：握登垫垦垒墅型l 塑堕：尘童里左 全球化：所谓经济全球化，就是指在市场经济的基础上生产要素在全世界范围内 的自由活动和合理配置，逐渐以至最终完全消除国家间的各种壁垒，使其相互渗透、 相互影响、相互依存并不断加深，从而把世界变成一个整体的过程。经济全球化并非 是一种新现象，而是自新经济出现以来，就在世界经济的各个领域得到迅猛发展，并 成为当今时代的一个重要特征。经济全球化包括贸易自由化、金融全球化、生产经营 的跨国化。 二、新经济下企业竞争优势的变化及核心竞争力理论概述 新经济的特征潜在地影响着企业的经济活动，尤其是企业战略的决策思维。因为 企业战略本质上是一种有效的为了企业长期生存，延续企业竞争优势的行动纲领，也 是一种与变化背景或环境的对话。背景不同，企业战略的范式及其应用也有所改变。 ( 一) 新经济下企业竞争优势的变化及核心竞争力理论的提出 知识信息时代随着经济全球化进程的加快和以互联网技术为主导的信息技术的 飞速发展，以及激烈的全球性竞争使商品品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来 越强。其结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客看重商家能 为其提供的服务，以及服务的质量包括及时程度。同时，信息技术的飞速发展电使企 业与客户都可以在全球范围内建立彼此之间以及与各类信息之间的连接，这不仅使客 户可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场上固有的进退 壁垒，使企业原有的某些单一的如产品，规模，人力等方面竞争优势在渐渐减弱。 因此，在从以标准化、规模化、模式化为其特点建立在制造业基础上的旧经济， 转向以在信息技术基础上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化的新经济过程 中，企业赖以求存和发展的核心利润源已经发生了实质性的变化，从以实物型资产为 主，演变为以实物型资产和金融财务型资产为主，进而演变为以金融财务型资产 和无形资产为主。实物塑资产和金融财务型资产依然重要，但管理及运作这些资产 的专业知识和经验变得更为重要。在新经济更加复杂、激烈、开放的竞争环境中，企 业的竞争能力也随之发生了变化。企业的利润源和竞争力越来越多地体现为一些高价 值无形资产即企业内部的无形资产：品牌、商誉、技术及知识产权、机构知识资源、 企业管理层的能力、企业战略、企业文化、机构组织架构的合力等及外部价值链：客 户、销售渠道、战略联盟、员工、供应商、合作伙伴等。企业按早期竞争优势理论2 制 定的战略方针，采取的措旄所产生的效果在降低。如早期竞争理论认为，企业竞争的 最大优势在于低成本的生产或独特的产品。企业要想在竞争中取胜就应该采取较低成 本战略即通过规模经济以减低平均支出，同时借大量生产取得专业化的工作效率，使 整体成本下降，产品价格得以定位于较同业低，产生竞争优势；或差异化战略即利用 1 ：美国经济学家波特8 0 年代韧在竞争战略、t 竞争优势串提出r 竞争优势理论e 该理论认为，在决定企业 蕞翻性蚋蘧隶中南场结构起着最重饕的作用企业妞秘在各种竞争力量中确定台适的定垃鼍取得侥叠啦绩的 关键，企业的竞争最大优势在f 低戚奉豹生产或独特昀产品。 6 一 堡墨查宝羞巫壁丝丕堕! 堂! ：堡墨塑旦垒墅塑! 塑夔：垒塞釜盔 匠心独具韵构思，先进的科学技术和簏工程序，新奇奥妙的原料配方，设计与众不同 的产品，达到差异化的效果。这种战略在当时帮助企业建立竞争优势确实起到了作用。 但是8 0 年代末尤其是进入9 0 年代以后，随着经营环境中不确定性的增大，产业边界 日益模糊，产业结构的稳定性日益下降，以企业恰当定位获得竞争优势变得越来越难 以持续。惟妙惟肖的仿制产品，成本下降空间的减小也使企业靠规模生产、降低成本， 注重产品品质的竞争策略的作用在渐渐降低。因此，原来用于衡量企业竞争力的标准 如以产品生产的标准化及生产规模的大小决定其市场竞争地位；地理和环境对企业在 竞争中取胜起着决定性的作用等在新经济下已不适用。新经济下的企业竞争力发生了 质的变化。早期的企业竞争优势理论己不能满足新经济时代企业对提升竞争力的需求。 事实上，企业竞争的优势源自哪里? 企业持续发展的竞争优势又是什么7 这一 系列的问题是新经济下企业持续发展迫切需要解决的问题。在这种严重的挑战面前， 企业竞争优势理论重点开始转向以资源为基础的竞争优势观，并出现了核心竞争力3 ( c o r ec o m p e t e n c e ) 等一系列新的理论与模型。 ( 二) 新经济下企业竞争理论新概念一一核心竞争力理论 2 0 世纪9 0 年代，美国一批企业战略研究人员通过对许多大公司的研究分析发现： 企业成败关键在于是否拥有核心竞争力。并提出，必须重新认识和分析企业的竞争能 力。企业核心竞争力理论在企业理论和战略管理领域异军突起。 1 企业核心竞争力定义 所谓企业核心竞争力，是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特 有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势 的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。即企 业长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞 争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。它不仅仅表现为企 业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为上述 技能与机制之间的有机融合。企业核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力， 是一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力、财务竞争力等的统领。基于 知识资本的核心能力理论4 认为，企业核心竞争能力是企业人力知识资本、技术知识资 本、客户知识资本和组织知识资本间的整合形成的。 2 企业核心竞争力特点 企业的核心竞争力自身的特性决定了核心竞争力是企业所拥有的独特性的获取 利润、谋求生存、持续发展的能力，是企业获取持续竞争优势的来源和基础。 3 ；核心竞争力”这一术语首次出现是在1 9 9 0 年。这一年，著名管理专家c k p r a h a l a d4 诧l g a r y h a m e l 在哈佛商 业评论上发表t 善皂的企业的援心竞争力。文章捂出：“棱心竞争力是在一掘织内部经过整合了鹊知识和技 能尤其是关于怎样船调多种生产技苣彝整台不褥技术的知识和技能。” ：攮皂上海交大出艟技2 0 0 2 年7 再蔼旗的t 攘心竞争力一基于知识斑本的棱心能力 7 垄旦墨皇羞垂笪望丕堕l 竺垦丛2 ：堡塑墼旦垒壁塑塑篮：垒塞生壶 第一，核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供 超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户需要，同时能使企 业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济效 益，实现企业价值最大化。 第二，竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。 第三，从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心 竞争力衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。 核心竞争力有从“核心竞争力一核心技术一核心产品一最终产品”的延展过程。一般 都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。 第四，核心竞争力是一组技能和技术的集合体，是通过学习积累得到的并且是变 化的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得，一旦企业在某项核心竞争力上 取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。如果外部环境发生剧变或管理不善， 企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力或流失，因此，核心竞争力需 要及时的保护和创新。 核心竞争力不同于一般竞争优势的特点使其成为企业生存发展的关键。 三、核心营销能力成为决定企业核心竞争力的关键因素 新经济下的企业营销能力5 是指在存在有效竞争的某个市场中，企业在一定时期内 能够用于获取客户和保留客户、开发和推广新产品和新业务并实现有效益发展的组织、 制度、人才、经验、方法、技能、资金等一系列相互有机关联的要素或资源的总和。 企业营销能力包括市场预测、经营分析、对手分析、品牌管理、产品组合开发、客户 细分、客户服务、客户关系管理、销售队伍管理、渠道管理、价格管理、促销管理、 广告及公关宣传等多种营销能力。企业营销竞争力是指在市场竞争的环境下，企业本 身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认 识和挖掘市场机会，利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的 营销战略与策略、从而更好地满足消费者需求，实现更好的营销业绩，提升自身市场 竞争地位和盈利水平的核心营销能力。 在新经济时代，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、产品品质已不再 是企业在竞争中处于领先地位的决定因素。怎样有效地管理企业所拥有、控制和可以 运用的实物型资产和无形资产如金融财务型资产和企业品牌、商誉、知识产权等， 以创造竞争力7 怎样有效地管理企业所拥有、控制和可以运用的外部价值链，以强化 竞争力? 什么才是企业核心竞争力构成的关键因素? 这些都成为企业最关心的问题。 随着消费者对商品的选择从理性消费一感觉消费一感情消费的逐步变迁，消费者 价值选择也经历了从“好”与“差”一“喜欢”与“不喜欢”一“满意”与“不满意” ：摘皂来晚抉竞争性营销战咯对钝经济贸易大学啦凝杜2 0 0 1 年8 丹。 8 垂旦查羞墨笪垄丕筮! 些些! ：堡塑塞垦垒墼丑塑篮：尘童兰盔 的变化。企业的竞争优势和经营管理观念也随之正在发生着改变，从注重产品生产一 低成本，高利润一客户满意度。人类社会已从“产品”导向时代转变为“客户关系” 导向时代，客户的选择决定着企业的命运。因此，企业全面掌握的包括客户信息、对 客户需求的了解以及良好的客户关系成为企业历独有的宝贵的客户资源。企业具备的 能够运用先进的管理思想和信息技术手段将其转化为难以模仿和超越的独一无二的竞 争优势的核心营销能力在构建企业核心竞争力体系中的至关重要。下面一组数字说明 企业核心营销能力包括优质的客户服务和客户满意度在企业生存发展中的重要作用。 客户的满意度如果有5 的提高，则利润可能会增加l 倍6 。 一个非常满意的客户的购买意愿比满意的客户的购买意愿高6 倍7 。 2 3 的客户离开供应商是因为供应商对他们关怀不够8 。 由此可以看出，新经济下企业是否具备运用科学的适应新经济时代发展要求的营 销方式、手段，管理利用好反映顾客关系价值的客户资本，提高客户满意度、维持客 户忠诚度、管理好市场营销渠道，为客户和企业创造巨大价值的核心营销能力，成为 构建企业独有的、可以延展的核心竞争力的关键因素。 第二节客户关系管理( g r m ) 是提升企业核心竞争力的有效手段 了解了新经济对企业竞争力的要求，认识到核心营销能力在企业核心竞争力体系 中的重要作用，如何利用企业原有的客户资源优势培育和提高企业的营销能力构建企 业的核心竞争力就成为企业生存发展最关键的问题。企业怎样建设核心竞争力? 运用 什么手段、方法保持和提升核心竞争力? 在这种需求的拉动和现代计算机信息技术不 断发展的推动下，客户关系管理系统- c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) 应 运而生。 客户关系管理系统( 下简称c r m ) 是新经济时代迄今为止规模最大的i t 概念，它将 看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，并由企业对客户负全面 的责任。本节将对c r m 及与企业营销能力的关系作全面的概述。 一、o r m 与企业核心营销能力的关系 其实，人们早就对客户关系管理的重要有所认识。受市场环境及技术手段的限制， 传统的客户关系管理仅仅是简单意义上的营销管理而非现在所指的建立在网络基础上 的全新客户关系管理理念。它的特点是：客户信息的分散性( 各个部门都有) ，片断性( 支 离破碎) ，企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌。就是在同一个企业内部对客 户的定义和理解也极不相同。比如市场部的客户定义就比较广泛：凡是参加过公司市 场促销活动的或打过电话询问产品的人都是客户；销售部门的定义则是：凡是购买过 6 ：摘自中置豺政经济出j ；睫衽2 0 0 1 年8a 朱爱群的客户关系管理s 教擐挖掘转摘略佛经济评论， 1 l 攮鲁中国财政经济盎敝社2 0 0 1 年8 恿朱爱群的t 窖声关系管理s 数键携掘来自x e r o x r e s e a r c h 昀诵巷：撮告， ：摘自中函豺政经旃也1 馥挂2 0 0 1 年8 局岽爱群鸽客户关系管理s 数据挖掘来壹y a n k e e g r o u p 的调查擞告。 9 壅旦查生苤墨篁堡丕堕! 曼型2 ：堡丑嚣垦垒壁塑i 塑堕：垒塞璺垄 公司产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户；售后服务部门的定义是只有买过 产品的才是客户，没有买过产品的不算是客户。这种客户信息的分散性和片断性对企业 的经营活动造成了极大的困扰，浪费了很多资源，失去了很多机会，在市场竞争中经常 处于不利的地位。 随着知识经济的迅猛发展，现代技术包括互联网应用的不断发展，企业的竞争模 式也在发生着变化。以前企业的竞争主要体现在产品的竞争、质量的竞争、成本的竞 争。从管理模式上看，以前企业更加注重于内部资源的整合，以生产、供应、仓储、 销售、财务等业务为主线的企业资源管理( 即e r p 管理模式) 。而现在企业的竞争更多 地体现在市场的竞争、销售快速响应的竞争、客户关怀和客户满意度的竞争，即要突 破e r p 的范畴，而向更加前端和更加广泛的范围发展。企业需要建立市场活动的管理 体制、需要对销售的进程进行控制、需要对客户和潜在客户进行管理、需要对客户的 合同进行控制、需要对客户进行持续的关怀等。这些活动是围绕着帮助企业开拓市场、 提高销售的成功率、留住客户、提升客户的贡献度等目标而进行的。因此，用于指导 制定营销策略的营销理论9 也在不断的发展和创新：从4 p 发展到4 c ，再到4 r 。4 p 理沦 的构成要素包括产品、价格、促销、渠道，也称营销组合理论，其特点是站在企业的 角度来看营销，突出的是产品导向。4 c 理论的要点是顾客的需求与欲望、顾客购买和 使用商品的总成本、顾客购买商品的便利性、与顾客的双向沟通，其特点是站在客户 的角度来看营销，强调客户导向。4 r 理论的重点是与顾客建立关联、提高市场反应速 度、重视关系营销、营销之目的在于以短期或长期的收入和利润的增长为回报，其特 点是强调客户关系导向，注重营销过程中对客户的关怀和对客户关系的维护。4 p 、4 c 和4 r 三种营销理论不是相互取代关系而是相互完善和发展的关系。 当产品本身的差异越来越小时；以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐 渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代，所以谁能掌握客户的需求趋势、 加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的 竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间 竞争的核心。如果一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道， 共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。可以说，贯彻”以客 户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业构建核心营销能力的基础， 也是企业发展最核心的问题。 二、c r m 产生的背景 在过去的5 0 年里，营销和管理理念发生了巨大的变化。激烈的竞争以及买方市 场的形成促使了关系营销的产生。 在新经济时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。新经济带来的不仅是一种手段， t 摘自岽髓抉竞争性营销战略对讣经济鼠翕大学出敬社2 0 0 1 年8 玛。 1 0 垄旦查皇苤丕笪塑墨堕! 堡曼型! t 堡量塾鱼垒墼塑! 塑垫：垒童里垄 它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。 第一，新经济的挑战包括经济环境的自由化，全球化打破了国家的垄断，打破了 行业的垄断，打破了对资源的垄断。带来的是竞争更加激烈。导致了产品的生命周期 更短，客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展，悠关重要。 第二，新经济带来的市场营销变革首先是将顾客从营销目标，变为企业发展链上 的一个组成部分，顾客由局外人变成企业自己的人。也就是说，传统意义上的客户不 再是游离在企业利益之外的对立体，而是与企业存在于一个更大的合作范畴之内，共 同谋求各自的利益，共同发展，相互依存。信息是合作双方互动的基础，客户作为重 要的市场信息源，成为信息社会企业必须要依赖的资源之一。 第三，互联网技术的广泛应用，使得客户与企业成为市场营销互动的主体变为可 能。借助于互联网，企业能够实现从以产品为核心向以客户为核心的战略转变，赢得更 多的客户，保留最好的客户，争强对市场机会的把握，开拓出新的市场，以面对日益激烈 的市场竞争，在竞争中立于不败之地。 在电子商务大力发展的今天，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作， 收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和 服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销 售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。与“客户是上帝”这种可操作性不强 的口号相比，这些功能把客户服务概念从独立分散的单个部门提升到企业的层面，并 由企业对客户负全面的责任，不断的更新已有和潜在客户的信息，集中分析管理有价 值的客户信息使之转变为企业独有的知识资源，才能准确响应客户的持续变化的需求， 与客户共赢。而信息技术的不断发展，使企业能够通过有效使用信息技术和通讯技术， 为客户提供多样化、低成本和个性化服务成为可能。为此，满足这种市场需求的客户 关系管理系统c r m 应运而生。 三、c r h 的基本内容 ( 一) c r h 的定义 关于c 蹦的定义，不同的研究机构有着不同的表述。h u l l v i t zg r o u p 认为”，c 眺的 焦点是自动化并改善与鞘售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商 业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和 销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满 意度、赢利性和忠实度。c 跚应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协 助各企业实现这些目标。将客户当作企业运作的核心并简化协调了各类业务功能( 如 销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。 从管理科学的角度来考察，c r m 源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，c 嘶 “：摘宫中鸯财政经济m 钣社2 0 0 1 年8 月来爱群的客户关系管理与数据挖掘。 1 l 重旦窒羞墨筻婆墨笙! 曼丛! ：握登窭垦垒墼熟塑垫壁重至垄 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规 模的普及和应用。中国客户关系管理研究中心( c r c c ) ”在尝试给出一个c n 的清晰定 义：客户关系管理是先进管理与信息科技结合的典范：是企业为提高核心竞争力、重 耨树立以客户为中心的发展战略：是在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展 和保持客户所需而实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化 的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效 率祁利润水平的完整管理实践；也是企业不断改进与客户相关的全部业务流程，努力 实现电子化、自动化运营过程中所创造和使用的i t 软硬件技术、优化方法和集成方案 等的总和。 ( 二) c r 两应用系统的基本架构 一个完整、有效的c r m 应用系统中，由业务操作管理子系统、客户合作管理子系 统、数据分析管理子系统、信息技术管理子系统的四个生态子系统组成。 业务操作管理子系统主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三 个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此c r m 操作管理子系 统的主要内容包括：营销自动化、销售自动化和客户服务与支持系统。 客户合作管理子系统主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传 递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能的管理信息体系、联络中心 ( 电话中心) 、移动设备、w e b 渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务 信息系统、联络中心管理和w e b 集成管理三个方面。 数据分析管理子系统主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数 据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设、知识仓库建设及管理信 息系统的商业决策分析智能等。 由于客户关系管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软 件来保障，因此对于信息技术的管理也成为c r m 的有机组成部分。在这个子系统中， 主要的内容可以分为以下四类：其他子系统应用软件管理，如数据库管理系统、电子 软件分发系统等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统、系统、执行管理工 具等；企业级系统的集成管理，如c r m 与企业管理信息系统的集成；电子商务技术 和标准管理，如互联网技术及应用、e d i 技术及标准、通信标准管理等等。 ( 三) q r m 的主要功能 c r m 的功能可以概括为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的 信息化；与客户沟通所需要的手段( 如电话、传真、网络、e - m a i l 等) 的集成和自动 化处理；对上述两部分功能所积累下的信息的加工处理，产生客户智能，为提升企业 核心竞争力所制定的战略战术决策作支持。具体分析，c r m 应具备以下几项主要功能： 1 销售自动化 摘售王广宇韵客产关系管理经济管理出凝挂2 0 0 1 年6 玛第一皈， 1 2 一 堡旦查苤墨篁堡垂堕! 竺型! ! 塑塑亟国垒壁垫塑焦：堂冀生盘 销售自动化是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化，可 使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能 包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、 销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及报销报告。c r m 自助w e b 销 售解决方案使各企业具备了直接与客户在w e b 上进行电子商业活动的强大能力。 2 市场营销自动化 市场营销自动化的功能包括基于w e b 的和传统的市场营销行动策划、执行和分 析；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品生成和市场营销材料管理；“市场营 销百科全书”( 通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总) ；对有需求客户的跟踪、分 配和管理。市场营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化，它 的目标是通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其它与市场营销有关活动的全面 框架，赋予市场营销专业人员以更强大的能力。 3 客户服务自动化 构成完整的c r m 解决方案的另一个功能组件是客户服务和支持应用。这些应用软 件通常通过电话中心或w e b 部署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和 更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该 客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企业就 变得十分关键。客户服务自动化应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中 心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和市场营销应用软件完全集成为一体后， 它们便能为企业创造出通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户的特别 机遇。典型的客户服务自动化应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟踪；现场 服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库：维修日程安排及调度：服务协 议及合同；以及服务请求管理等功能。 4 客户接触渠道管理 企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或w e b ， 或通过合作伙伴。无论是何种渠道，c 跚应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客 户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息与客户沟通。与允许客户选择同企业的交 流方式同样重要的是，多种渠道的融会贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效 率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基 于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为实现多渠道之间的信息交流而将其 各种前端办公系统加以物理连接。在外部，企业可从融会贯通的渠道中自动捕捉各条 渠道与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。 四、c r m 对全面提升企业核心竞争力的作用 由c r m 的功能可以看出，c r m 可以充分利用企业特有的客户资源，提高企业销 垄旦奎生羞垂重型墨堑! 璺曼丛2 ：堡塑垂垦垒墼盟塑篮! 垒重鱼垄 售、营销和客户服务等方面的质量，规范企业的客户管理，全面提升在核心竞争力体 系中占重要地位的核心营销能力，使企业从客户管理中获取很多的成效。 首先，c r m 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活 动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来， 一体化的c i m 不仅提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性；同时对客户信 息和数据进行有效的分析，为企业决策、产品创新提供分析和支持，这将从根本上总 体保障企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。 其次，c 麟系统还将保证企业核心竞争力的持续性提高。因为c p m 在功能方面实 现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业 的运营和管理的先进自动化水平。c r m 系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证 企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在 拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核 心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。 再次，c r m 将创建企业基于互联网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商 务时代的生存和发展。c r m 将推动企业在网络环境下的高速发展企业只有通过全 面的改革、通过实施和应用c r m ，才能具备在互联网络环境下适应变化、不断创新、 不断超越的能力，这也是互联网络和网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义。 c r m 如此强大的功能，来源于管理思想的集成以及i t 技术的应用。正因为如此， c r m 的实现被认为是一个社会系统工程。它既需要专门的c p , m 厂商提供软件，也需要 有经验丰富的咨询公司来提供全程的协助。c p , m 不仅是一个i t 的项目，它更是一个包 含业务在内的管理项目。 第三节我国金融机构竞争力现状，存在的问题和提升竞争力的必要性 全球经济一体化的发展及我国入世后金融市场的逐步开发，使中国国内市场和国 际市场进一步融合，中国企业和以跨国公司为代表的国际企业之间的竞争直接地表现 为以中国国内市场为决战场的国际化竞争。国内金融企业是否具备了面对这种挑战的 竞争能力? 如何应对这种挑战? 现实情况又是什么样? 一、我国金融机构总体竞争力现状1 2 ( 一) 我国金融业概况 自改革开放尤其是近十年来，随着我国经济的快速发展，我国金融服务业获得了 长足进步，金融资产总量快速增长，金融服务业成为增长最快的产业之一。己基本形 成了与建设社会主义市场经济体系相适应的以信托、银行、保险、证券为四大支柱、 以其他非银行金融业为补充的金融服务业体系。我国金融市场的供求格局目前己发生 。本瓤分虢据来源于拍0 3 年罾家统计局的萋普分析- - t ：袭昼金融暇务监的现状阀鞋与对繁研究， 1 4 重旦查芝羞墨篁垄丕堑! 型! ：堡茎鍪塑垒壁垫塑壑坐重量盔 根本性转变，买方金融市场的特征已初步形成，规模效益不再突出，资产质量日益成 为机构的生命线。目前，国内除国有四大商业银行外陆续增设和重组了1 2 0 多家股份 制中小商业银行，农村信用社已成为农村金融服务的主力军。到今年6 月底，我国全 部金融机构总资产已达2 4 4 万亿元。其中，四大国有商业银行仍占全国金融营业网点 的9 0 ，金融资产的8 0 ，市场份额的8 5 以上。从1 9 9 0 年到2 0 0 1 年，我国银行 各类贷款累计增加l o 2 万亿元，年均增长1 9 2 。从1 9 9 6 年到2 0 0 1 年，存款余额 增长了1 0 9 3 7 ，贷款余额增长了8 3 6 5 ；证券市场股票市价总值从9 8 4 2 亿元增加到 4 3 5 2 3 亿元；保费收入从1 9 9 7 年的1 0 8 8 亿元增加到2 0 0 1 年的2 1 0 9 亿元，保费收入 占g d p 的比重从1 7 4 提高到2 2 4 。根据2 0 0 1 年中国资金流量表，在国内资金运用 总计中，通过金融部门运用的部分约占5 0 ，金融部门已成为最大的资源配置部门。 与此同时，我国引进了一批外资金融机构。截止去年底，有六十九家外资金融机 构在中国设立了一百五十八家分支机构，并有在中国注册的合资银行七家、外国独资 银行六家、外资财务公司七家。在华外资银行的资产总额已达三百四十四亿美元，约 占中国金融业总资产的百分之二。去年在华外资银行总体实现利润七百万美元。 ( 二) 金融机构总体竞争能力现状 尽管近几年我国金融服务业有了很大发展，但总体水平还比较低，竞争能力较弱。 2 0 0 1 年全国g d p 构成中，第三产业为3 4 1 9 ，而金融服务业增加值占g d p 的比重仅为 5 左右。 以国有商业银行为例，首先存在资本金严重不足。根据2 0 0 1 年巴塞尔新资本协 议的最低要求，资本充足率平均应该在1 0 以上。但由于国有银行效益不佳，消化自 身不良资产的压力很大，无力用经营利润补充资本金，加之不良资产的日益积累，致 使部分国有商业银行资本充足率在8 以下。2 0 0 1 年中国银行的资本充足率为8 3 0 ， 工行为5 7 6 ，建行为6 7 8 ，农行为1 4 4 。其次，资本收益率低。中小股份制商业 银行的平均资本收益率和平均资产利润率较好，约为1 6 8 和1 1 3 ，而四大国有 商业银行不足3 和0 2 。国际上一些先进商业银行的平均资本收益率和平均资产 利润率却可达2 0 和2 以上。再次，不良贷款比例偏高。根据有关资料，就国际银 行业的水平而言，北美银行的不良贷款比率最低，为0 6 ，日本银行为5 9 9 ，欧洲 银行居中。中国银行业的不良资产则严重得多。9 0 年代中期以前，由于贷款管理机制 不完善，缺乏风险防范意识，造成了较高的不良贷款比例。1 9 9 8 年以后，银行开始强 调风险控制，却又忽视了贷款开发，不良贷款仍未得到有效抑制。目前我国金融机构 不良贷款比例约为2 5 ，部分金融机构不良贷款还高于这一比例。 又如，保险业发展水平较低，业务管理水平不高。中国的保险业远远落后于发达 国家保险业，保费收入只是美国、日本的2 3 ；2 0 0 0 年我国的人坶保费( 即保险 密度) 仅为1 5 4 美元，而美国、日本都在3 0 0 0 美元左右；保费占g d p 的比重( 即保险 深度) 为1 8 ，美国、日本、英国等发达国家都在l o 左右。当前，保险公司管理 垄旦查生羞丕笪堡丕堑! 曼垦丛2 ：堡塑亟垦垒墼型! 塑鳖：坠重量盎 现状与保险业的发展极不适应，企业的经营管理水平和保险市场的监督管理力度都相 对薄弱。另外，我国保险业所提供的险种十分有限，各保险公司险种雷同甚多，个别 险种存在“克隆”现象。据统计，我国各保险公司险种结构相似率高达9 0 以上，导 致各保险公司对几个主要险种过度竞争，而其他险种，如信用险、责任险发展滞后， 难以适应保险市场的新需要。 再如，证券市场规模小，缺乏多样化的证券投资品种。首先，国内居民对证券的 参与程度较低。据截止1 9 9 8 年底的美国官方资料统计，仅共同基金，美国就有4 4 0 0 万家庭共7 7 0 0 万人( 占总人口数的3 0 ) 参与，家庭财产的2 5 是股票和基金。而我 国证券市场开户人数占总人口的比重仅为3 ，证券资产在全部金融资产中的占比不 足5 。其次，从总量上看，证券流通市值偏小，经济证券化率低。目前，我国证券 化率( 股票市值与g d p 之比) 仅为4 5 9 。一些欧美发达国家证券化率一般在1 0 0 1 5 0 之间，即使是一些发展中国家多数也在5 0 左右。再次，我国证券市场结构单 一，主要以企业股票为主，企业债券和国债较少，产业投资基金还没有起步