（设计艺术学专业论文）我国有机食品包装设计研究.pdf

摘要 有机食品行业，在我国是近些年才兴起的朝阳产业，在巨大的国 内外市场需求的驱动下，在各项国家相关认证制度逐步完善建立的推 动下，我国有机食品行业呈现出蓬勃的发展态势。 随着国内市场有机食品消费群体的变化，随着国际上后经济危机 时期的缓慢经济复苏带来的贸易壁垒的增加，以及大量民营资本进入 有机食品行业带来的同业竞争的加剧，使得目前我国许多食品企业的 有机食品包装已经不能适应相应的消费群体的文化品位与市场竞争 需求。 为了改变这种现状，推进我国有机食品行业的发展，笔者对我国 有机食品包装进行了专门的研究。笔者曾多次进入有机食品生产企业 与大型超市或有机食品专卖店，对我国有机食品行业自身发展现状及 其市场环境进行调查，真切感受到对有机食品包装进行专门研究的必 要性与紧迫性。文中，主要从展现有机食品行业自身理念与特色、迎 合主要消费群体审美口味、彰显中国文化精神的角度出发，对有机食 品包装进行了研究。第一章对论题的研究动因与目标进行了阐述；第 二章分析了有机食品包装设计的文化基础；第三章分析了我国有机食 品包装设计的定位策略。第四章，笔者通过类比吸收同类包装的成熟 设计经验，结合包装设计的基本理论，推论出我国有机食品包装设计 的具体应用要领。笔者希望通过本文的写作，能抛砖引玉，吸引更多 设计同仁对有机食品包装进行关注与探讨，为有机食品行业人类 的朝阳产业的发展奉献力量。 关键词：有机食品；包装设计；消费者；民族化；环保；品位 a b s t r a c t t h eo r g a n i ca g r i c u l t u r e ，w h i c hh a sb e e ns p r i n g i n g u p i no u r c o u n t r yf o rt h e s ey e a r s ，b yt h em o t i v ef o r c eo f a g r e a tm a r k e td e m a n d ， b yt h ep e r f e c t i o n o fn a t i o n a lc e r t i f i c a t e s t a n d a r d ，a n db ye f f o r t so f c h i n e s ee n t r e p r e n e u r s ，i sf u l lo f v i t a l i t y w i t ht h ef a c tt h a t ，t h e r a i s i n g o fg l o b a lt r a d eb a r r i e r sa f t e r e c o n o m i cc r i s i s ，t h es a m ei n d u s t r y sf i e r c ec o m p e t i t i o n ，a n dt h ec h a n g e o fo r g a n i cf o o dc o n s u m e rg r o u p sr e p l a c e m e n t ，m a k et h eo r i g i n a ls i m p l e p a c k a g eo fc h i n e s eo r g a n i cf o o dc a n n o ta d o p tt ot h i sc h a n g e ，c a n n o t m e e tt h et a s t eo ft h en e wc o n s u m e r i fy o ud i d n ti n q u i r ei n t os o m et h i n g ，it h i l l l ( ，y o uw i l ln o th a v et h e r i g h tt os p e a ka b o u tt h et h i n g s o ，f o ri n v e s t i g a t i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n o ft h eo r g a n i ca g r i c u l t u r ea n dm a r k e t ，ih a v eg o n gt ot h ec o r p o r a t i o n so f o r g a n i cf o o da n ds u p e r m a r k e t sm a n ya t i m e id e e pf e e lt h a tt h e n e c e s s i t ya n dt h ep r e s s i n go ft h es t u d yo fo r g a n i cf o o dp a c k a g ed e s i g n i nm yt h e s i s ，f o rs h o w i n gt h ec h a r a c t e ro fo r g a n i cf o o d s ，f o rs u i t i n gt h e c o n s u m e r sr e q u i r e s ，a n df o rm a n i f e s t i n gc h i n e s ef a s c i n a t i o na b o u t c i v i l i z a t i o n ，im a k eas t u d yo ft h ep r o b l e m d u r i n gt h ed i s c o u r s i n g ，t h e a u t h o ra p p l i e s “c o m p l e t es h a p e o fg e s t a l tt h e o r ya st h eb a s i s ，b y a n a l y z i n gt h es h a p e ，g r a p h i c s ，c o l o r ，c u l t u r a lc o n n o t a t i o n so fc h i n a ， c o m p a r i n go ft h ee x p e r i e n c eo fs i m i l a rc o m p a n y , i n f e r r i n gt h ee l e m e n t s c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ea p p l i c a t i o n so ft h ep a c k a g i n gd e s i g n ih o p et h a t t h e r ew i l lb em o r ed e s i g n e r s ，w h ow i l l p a yc l o s ea t t e n t i o nt o t h i s p r o b l e ma n dm a k ea ne f f o r tf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eo r g a n i c f o o d k e yw o r d s ：o r g a n i cf o o d ；p a c k a g i n gd e s i g n ；h e a l t h y ；e n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n ；t a s t e ；c h i n e s ec i v i l i z a t i o n 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 摊黻储摊：石珏如垆刚叼日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大 学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 ，( 请在以上相应方框内打“ ) 黧卺端譬鬣詈 导师签名：荔沏乃嗍洲挥m 郧日 我国有机食品包装设计研究 绪论 在经济全球化的进程中，食品卫生安全一直是一个备受关注的 全球性热门话题。食品工业中各类添加剂种类繁多，农牧业生产中 大量使用农药、化肥、兽药以及饲料添加剂，农产品和加工食品中 有害化学物质的残留问题日趋严重。世界范围内的食源性疾病正呈 不断上升的趋势。我国食品卫生情况也不容乐观。近些年“福寿 螺”、“红心鸭蛋”、“大头娃娃 、“三鹿奶粉 等食品安全事件 层出不穷。2 0 0 7 年国家卫生部门共抽查2 0 大类食品，符合食品标 准的食品合格率仅为8 3 6 。食品安全问题已经引起我国政府的充分 重视，温家宝总理在2 0 0 9 年的政府工作报告中指出：“坚决遏制重 特大安全事故发生，深入开展食品安全专项整治，健全并严格执行 产品质量安全标准。实行严格的市场准入制度和产品质量追溯制度、 召回制度。要让人民群众买得放心、吃得安心。”政府的重视、民众 的期盼也带来了有机食品行业在我国如雨后春笋般地悄然兴起。 从2 0 世纪8 0 年代开始，我国有机农业经历了研究探索阶段、奠 定基础阶段和规范化快速发展阶段，有机食品逐渐进入人们的视野。 截止2 0 0 7 年底，中绿华夏有机食品认证中心认证企业7 5 0 家，产品 实物总量1 9 5 5 万吨，认证面积2 4 6 9 万公顷。专家预计，未来十 年，中国有机农业生产面积以及产品生产量年均增长2 0 卜3 0 ，在 农产品生产面积中占有1 1 5 的份额，达到1 8 0 0 - - - 2 3 0 0 万亩；有 机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5 ；并且中国将成为第 四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的 1 9 6 _ 1 5 ，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过 5 。与此同时，全球有机食品市场正在以年均2 0 至3 0 的速度增 长，预计2 0 1 0 年将达到i 0 0 0 亿美元。国际市场对中国有机产品的 需求也在逐年增加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产 硕士学位论文 品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求，发 展前景广阔。 随着我国有机食品行业的发展，有机食品的包装在国际国内市 场中频频亮相。包装带给消费者的是对企业品牌的第一印象，对品 牌形象的塑造至关重要。那么，如何使我国的有机食品的包装设计 朝着更加科学合理的方向发展，从而适应我国有机食品市场的快速 发展，应对同行业竞争的挑战，满足日益增长的国内外市场的需求 呢? 笔者经过调查，发现在有机食品包装的发展中，目前存在以下 一些问题：其一，很多有机食品企业包装设计缺乏有机食品的特征， 和普通食品没有差异。有机食品的理念是基于人与自然和谐以及人 类自身安全提出来的，这是它与普通食品的最大区别，因而它具有 鲜明的人文关怀色彩。经调查，笔者发现目前很多有机食品包装设 计中的标志、色彩、图形与材料等，都没能从整体上展现出有机食 品的以人为本的精神内涵。这就造成了有机食品包装与普通食品包 装的雷同。其二，就是有机食品的主要消费群体的特征在多数有机 食品的包装设计中没能得到应有的重视。随着有机食品行业的不断 发展，其主要消费群体逐步显现出来是中高收入人群，那么这个人 群有怎样的消费习惯、有哪些生活情趣、有怎样的审美倾向? 笔者 认为这些是有机食品包装设计中应首先考虑的因素。其三，很多包 装缺乏企业个性。在视觉风格上不能给消费者带来独特、强烈的视 觉感受，从而也就不能为企业品牌的宣传与打造提供强有力的支持。 其四，有机食品行业的包装设计中普遍缺少文化感和地域特色。中 国是四大文明古国之一，我国悠久的民族文化就是建立在农业生产 基础之上的，农业文明是传统文化的根基；同时，我国人口众多， 幅员辽阔，各个地区皆有不同的文化习俗。如果我们自身的传统文 化缺失，就会使得企业品牌在国际上没有文化特色；而地域特色若 在有机食品包装设计中被忽视，就不可能从国内市场以及同行业包 装设计中脱颖而出。 正是基于以上我国有机食品包装所面临的问题，笔者展开了调 2 我国有机食品包装设计研究 查研究。遗憾的是目前我国有机食品包装的理论总结成果很少，仅 有一些从技术角度阐述的论文，如：2 0 0 5 年，杨永岗先生在农产 品加工第八期有有机食品包装贮藏运输的技术要求一文；还 有一些论文是从营销策略的角度来谈有机食品企业发展的。因此， 笔者不敢奢谈宏论，只希望能为我国有机食品的发展贡献出自己的 力量。 硕士学位论文 第一章我国有机食品包装设计的研究动因与目标 1 1 我国有机食品包装设计的研究动因 随着国民经济多年的高速增长，我国目前正面临着一个全面转 型的关键时期。经济增长方式亟待向低投入、低污染、高效益的方 向转变。有机食品行业的发展是伴随这一历史性巨变的必然结果， 也可以说，有机食品的发展是从人的基本需求角度出发的人本主义 关怀，也是对当代环境保护责任的历史担当。这样一个合乎民意、 顺应历史潮流的朝阳产业，目前在我国吸引了大量资金的投入，整 个行业呈现出蓬勃发展的态势，但同时它也面临很多亟待解决的问 题。包装设计是制约有机食品行业发展的重要因素，目前我国许多 有机食品包装设计不能适应新的市场变化因素，这是笔者对我国有 机食品包装设计进行研究的原因。 首先，消费群体的变化，使得对有机食品包装设计的研究成为 必然。有机食品行业在我国刚出现的时候，产品主要用于出口，国 内消费群体规模很小。但随着经济的发展，国内生活品质的提高， 购买力的增强，有机食品在食品行业逐渐崭露头角，产量年均增长 2 0 一3 0 。从国内市场来看，有机食品包装设计应该主要针对哪些群 体? 应该怎样去迎合他们的1 ：3 味? 从国际市场来看，面对经济危机 之后有所抬头的国际贸易保护主义，怎样才能使中国有机食品顺利 通过各道“关卡，闯入国际市场? 这些都是由于消费者群体变化而 引起的一系列包装设计问题，这也是包装设计中应该着重考虑的问 题。 其次，消费环境的转变是对其包装进行研究，并寻求改进的另 一个因素。狭义的消费环境指现实消费环境，广义的消费环境还包 括消费观念的总体趋势。 改革开放之初我们的重要问题是解决温饱。购买食品的环境是 菜市场，是百货商店，我们的要求也只是基本的温饱。但是随着经 4 我国有机食品包装设计研究 济的快速发展，人们生活水平的提高，购买食品的场所从菜市场变 成了大型自选超市，从百货商店变成了专卖店；人们的要求不再仅 仅局限于温饱，而对食品的安全与卫生要求越来越高，对食品的包 装也有了更高的审美要求，一件有机食品包装甚至承担着表达消费 者审美品位与个性的功能；有机食品还被人们当成表达时尚生活理 念的载体，作为礼物互相赠送。这样的大消费环境的转变也是有机 食品包装设计中不可忽视的因素。 再有，面对同业、同类企业的竞争，内涵个性化、地域特色化 的产品包装已经成为建立独特企业形象的关键，是竞争中制胜的法 宝。 我国人口多、市场大，食品种类繁多，有机食品面临着普通食 品企业带来的巨大同业竞争压力。普通食品在包装方面有优势，比 如茶叶、酒类等普通食品的包装由于发展时间长，相对更加成熟。 从这一点上来说，有机食品包装体现出本行业的理念内涵是至关重 要的。除了同业的竞争，有机食品企业还必须面临其它有机食品企 业的同类的竞争。目前，我国有机产品已有约5 0 大类，4 0 0 - - 5 0 0 个品种，包括蔬菜、豆类、杂粮、水产品、野生采集产品。截止2 0 0 7 年底，中绿华夏有机食品认证中心认证企业7 5 0 家，产品实物总量 1 9 5 5 万吨，认证面积2 4 6 9 万公顷。但正是因为有机食品行业刚起 步不久，包装普遍缺少地域特色与企业个性，雷同的、档次不高的 包装随处可见，品牌形象的建立无从谈起。因此，一些有机食品企 业如果能建立自己的包装特色，那么就会在消费者心目中树立起独 特的品牌形象的，率先走出雷同的泥沼，在同类企业的竞争中取得 获胜的先机。 1 2 我国有机食品包装设计的研究目标 包装的作用在买方市场占主导地位的商业竞争中显得尤为重 要，甚至成为商品成功销售的关键。一件功能合理、品味高雅、文 化特色鲜明的有机食品包装，能满足消费者的多方面需求，最大限 硕士学位论文 度地激发消费者的购买欲望。那么我国有机食品包装设计研究应该 确定怎样的目标呢? 从目前我国有机食品包装设计的现状来看，笔 者认为在以下四点上是有可提升的空间的。 第一，有机食品包装应该具有自身特色，要避免人云亦云，随大 流的抄袭设计。自身特色是从同类企业比较中得来，企业应有自主 品牌的意识。首先，从国内市场来说，有机食品面临着普通食品、 无公害食品、绿色食品的竞争，这就要求其包装设计应呈现出有机 食品行业自身的理念内涵。其次，从目前我国国民普遍的收入水平 和有机食品价格的比较来看，有机食品应该是主要针中高收入群体 的。这一群体的生活情趣、审美品味应当是设计师考虑的主要因素。 再有，面临众多其它有机食品企业的竞争，企业的包装应体现出地 域特色、企业自身独特的理念愿景，这样才能尽量避免与竞争对手 形象的雷同。最后，随着我国入世进程的深入，很多有机食品是要 出口的，面对国外同类产品，我们的包装设计在适合国际市场需求 的同时，也应包含中国文化的元素，体现出中国人文精神。 第二，在实现自身特色的同时，也应兼顾有机食品包装的审美性。 当然这里的审美性不仅包括色彩搭配和谐、构图完美、易于识别， 同时也是一种基于行业内涵、主要消费群体、民族历史文化传统、 地域精神特色的审美。只有这样的包装才有特殊的吸引力。 第三，在有机食品包装中应更注重功能性设计。这里的功能性 主要是指包装的保护性、方便性、便携性。有机食品也常常是时尚 的礼品，作为礼品包装的功能设计就应考虑包装的便携性。另外， 包装首要的功能是保护商品，使远距离运输中商品破损率降低。有 机食品的种类很多，不同的种类有不同的要求，比如新鲜蔬菜在包 装时要注意密封性，这样有利于保水保鲜；鸡蛋的包装应该根据易 碎的特点，解决防护的问题；还有一些干货，如蘑菇包装只需适当 的支撑保护，避免堆放时的挤压。总之，包装的功能性的保证是包 装设计的基本要求，设计师不应一味跟随风气，追赶所谓的潮流。， 而应根据实际情况做出正确、客观、全面的判断，这样才能设计出 我国有机食品包装设计研究 切合实际的包装。 第四，包装设计应符合时代的环保、绿色要求。包装是一个文 化形象传播的载体，那么它所承载的必定是紧随时代变化发展，与 时代脉搏息息相关的信息观念。随着经济的飞速发展，工农业所带 来的环境资源问题日益严峻，包装承载者巨大的历史社会责任。众 所周知，随着经济危机之后西方经济增长的放缓，以及我国加入世 贸进程的深入，很多国家都对我国的商品以各种理由加以限制。比 如欧美国家的环保法规中都对动植物检验检疫提出很高的要求，天 然材料的包装物必须进行动植物检验检疫才能入境。美国日本更是 出台了禁止稻草、原木等包装材料入境的条文法规。而这些原生态 的包装方法正是当下我国许多设计师的最爱。如何在包装材料的选 择与应用上，在造型结构的设计上，在包装观念的表达上，显现出 时代特征，正是我们研究的目标。这一切都要求设计师在把握时代 特征上要有足够的职业敏感和辩证的认识方法。 总之，对我国有机食品包装设计的研究就是要设计出在内涵上 符合有机食品行业自身特色，审美上具有针对主要消费群体的高品 味独特吸引力，文化上具有民族与地域特色，功能上具有安全性、 方便性、环保性，符合时代特征的新包装。 诚然，以上四个目标是一个不可分割的整体，笔者在下文的分 析论述中很难将其截然分开，也没有将每条分析具体对应的目标一 一赘述；下文中笔者将主要从自身专业角度出发，在重点突出第一 个、第二个目标的同时，也会穿插论及第三个、第四个目标的实现。 硕士学位论文 第二章我国有机食品包装设计的文化基础 目前我国许多有机食品包装不能体现与普通食品的区别，不能 体现出民族文化传统。要体现与普通食品的区别，就要求包装设计 师对有机食品的内涵与理念有透彻的理解；要在包装中体现出民族 传统文化，就要借鉴与有机食品内涵、理念相符合的传统观念与传 统艺术形式。以上内容构成了我国有机食品包装设计的文化基础。 设计师对文化基础的深入了解，对在包装设计中展示出产品内涵与 民族文化具有重要作用。 2 1 有机食品的内涵与理念 2 1 1 有机食品的内涵 有机农业，被欧盟描述为一种通过使用有机肥料和适当的耕作 以及养殖措施，以达到提高土壤长效肥力的系统。有机农业生产中 仍然可以使用有限的天然矿物质作为肥料，但不允许使用化学肥料； 杂草和病虫害的控制都是通过自然的、生物的方法而不允许使用化 学物质。 有机食品，则是指遵照上述有机农业体系标准生产、加工，并 经过具有资质的认证机构认证的一切农副产品，包括粮食、蔬菜、 水果、奶制品、畜禽产品、水产品、蜂产品及调料等种类。 有机食品，因其土壤增肥方式主要是施用有机肥，而不采用化 肥，所以冠以“有机二字。国际上之所以没有用“绿色”二字， 是因为要与6 0 年代的“绿色革命”运动相区分。有机食品在不同的 语种中有不同的名称，有称为生态食品的，也有称为自然食品的。 联合国粮农组织和世界卫生组织的食品法典委员会将这类称谓各 异，但内涵实质基本相同的食品统称为“o r g a n i c f 0 0 d ”，所以国 际上最普遍的叫法就是“o r g a n i c f o o d ，中文译为“有机食品”。 2 1 2 有机农业担当环保的重任 2 0 世纪6 0 至7 0 年代，现代经济的快速发展，带来大量的工业 我国有机食品包装设计研究 “三废，农业中大量使用化肥和农药，给世界和环境带来了八大问 题：臭氧层破坏、温室效应、酸雨危害、海洋污染、热带雨林减少、 珍惜野生动植物濒临灭绝、土地沙漠化、毒物及有害废弃物扩散。 这些危害十分严重，而且影响深远，有的直接影响人体健康和人类 生产活动的开展。痛定思痛，人们反思传统的经济增长方式，提出 了可持续发展的思想，即强调人类在追求生产、生活成果的同时， 更应坚持与自然的和谐相处；强调当代人不应该无节制的对当今资 源环境大量消耗与破坏，不应该剥夺后代人发展的权利与机会。承 担着任重道远的环保责任，有机农业在西方率先悄然兴起。 2 1 3 人本精神是有机食品理念的精髓 人本精神又被称为人本思想或人本主义。人本主义的基本思想 是指以人为万物的尺度，强调人的价值尊严和自由，是“以人为 中心和准则的哲学什。追溯人本主义的历史根源，公元前5 世纪， 由早期思想的注重外在自然转向注重人类自身，希腊形成了人本 主义哲学思想；在文艺复兴时期，则以人文主义形式表现出来， 强调人的独立性和价值，主张把人从神的统治下解放出来；到了 18 世纪，则以人道主义形式表现，提出自由平等，博爱，重视 人的生命；到了2 0 世纪中叶，人本主义则以人权主义的形式表 现得更为深刻。 有机农业保护了我们赖以生存的地球环境，它确立了人类新 的农业发展模式，这是造福千秋万代的大事，关系到人类的长远 根本利益。此外，它从根本上维护了人的生存健康权，为人权的 全面实现提供了基本保障。有机农业是从人本精神出发保护地球 环境，构筑人类健康的基础，所以有机农业的兴起是对西方由来 已久人本精神的基础注解，是人本精神在当代的重要体现。人本 精神是有机农业理念的精髓。 人本精神对有机食品包装设计具有指导性意义。人本精神应 该体现在与有机食品相关的各个环节，这其中就包括有机食品的 硕士学位论文 包装设计。设计师应将人本精神贯彻到包装设计的每一个细节， 消费者的点滴需求都应该是设计师实践人本精神的考虑要点。 2 2 我国有机食品包装设计的传统观念基础 有人会问研究有机食品包装有必要去谈中国的传统文化 吗? 回答是肯定的：有必要。因为有机食品行业要想在中国蓬勃 发展就必须实现“中国化”。 有机食品理念的提出以及我国有机认证的标准都是来源于 当代西方社会，其精髓也是西方的人本精神，但有机食品行业若 想在中国获得长远发展，它就必须和中国的文化相结合。这就好 比佛教是起源于印度，但一经传入中国，就与中国文化相结合形 成了有中国特色的佛教，成为中华民族文化不可或缺的一个重要 部分。有机食品行业在中国的发展也一样，应该利用传统文化中 与有机食品理念相符的内容作为有机食品推广的载体。这样更能 拉近与中国消费者的距离，推动有机食品在中国的发展与壮大。 笔者认为“天人合一”、“饮食自然、“民以食为天”等传统观 念符合有机食品的理念，可以出现在包装的说明性文字或广告语中。 一、“天人合一 的哲学观 中国的春秋战国时期是中国思想史上一个不可逾越的高峰， 各种学说，百家争鸣，诸多大师，云集一时。诸子百家虽然都有 各自的理论，但他们的思想都深受一部更古老的书籍的影响，那 就是易经。天人合一的思想就是在一部对易经进行注释 的书易传中较早开始探讨的。究其思想来源就是易经。 后人在解释“天人合一”时，将其理解为两层意思：一是天人相类。 宇宙自然是大天地，人则是一个小天地。二是天人相通。是说人和自 然在本质上是相通的，故一切人类行为均应顺应自然规律，达到人与 自然和谐。诸子百家中对后世影响最大是道家与儒家。 道家的老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然。 “道 是产生万物的始源，自然是“道”的本性，天地法之，则天地因而自 我国有机食品包装设计研究 然；万物法之，则万物因而自然。天地万物和谐完美的秩序都是道无 为白化，自然生成的结果。人类作为道的自然运化的产物，应效法道 的自然本性，对一切事物采取顺应自然的态度而不应妄加干预。儒家 的思想也是以“天人合一 为代表，较道家的思想而言更看重人的价 值。儒家以看待“人”的眼光审视、关怀自然万物，对基于生存需要 开发利用自然的行为持认可态度。但儒家在肯定开发自然的同时，还 主张人类必须自觉地、有节制地利用自然。孔子说：“钓而不纲，弋 不射宿。”孟子说：“数罟不入池，鱼鳖不可胜食也。斧斤以时入山 林，材木不可胜用也。”这种精神所代表的是一种涵盖社会和自然的 中国的人文主义精神。 从以上的分析我们可以看出，无论是道家主张顺应自然的 “天人合一”，还是儒家主张有节制地利用自然的“天人合一 ， 都与西方有机农业运动的追求环保与健康的理念是相符合的。与 中国传统的哲学观不谋而合，这是有机食品在中国发展的最有利 的理论支撑。“天人合一”思想可以出现在有机食品包装的说明 性文字中或者包装的广告语中，甚至各种媒体广告中，从而拉近 有机食品与中国消费者之间的距离。 二、“饮食自然 、“民以食为天 的饮食观 中国人常说五谷杂粮，粗茶淡饭是健康的法宝。这里除了有全面 营养、节制饮食的科学依据以外，其实这也是受到老子“自然”观的 深刻影响。对于饮食自然的观念，在山海经中描绘为“有鸟焉， 其状如鸡，五采而文，名日凤凰是鸟也，饮食自然，自歌自舞， 见则天下安宁”老子坚持强调人类的一切活动应该合乎“自然 ，因 为“自然之道，何所不知，何所不化，动错自无所私。饮食天厨，衣 服精华，欲复何求，是太上之君所行也。”故黄庭经载“玉池清 水灌灵根，子能修之可长存，名日：饮食自然。”因此，只有秉持天 地之大道，谨行饮食法天地自然之道，方能“清净无为，气自复也。 返于未生而无身也，无为养身，形体全也。天地充实，常保年也。” 达到颐养天年的饮食境界。 硕士学位论文 另外中国人十分重视饮食。周易讲“生生之谓易”，先哲讲 “养生之道莫先于饮食 ，自古以来，吃饭是头等大事。管仲说：“王 者以民为天，民以食为天。能知天之天者，斯可矣。 “天”在古汉 语里面的解释有多种，其中一种是“凡所仰赖者皆日天 。也就是说 饮食是人得以生命存在的最重要基础。黄帝内经中也认为：“救 疗于后，不若摄养于先”。同时，饮食也是礼仪制度的重要物质基础， 礼记礼运中写到：“夫礼之初，始诸饮食”，“仓廪实则知礼 节，衣食足则知荣辱”，足见中国人对饮食理解之透彻。 通过上面的分析我们知道，“饮食自然”、“民以食为天”、“养 生之道莫先于饮食”、“救疗于后，不若摄养于先 这些传统的饮食 观念，与有机食品的健康环保的理念是十分契合的。这些传统的饮食 观念都可以作为广告语或说明性文字出现在有机食品包装上，使有机 食品的概念更容易为中国消费者理解与接受。 2 3 我国有机食品包装设计对传统艺术形式的借鉴 华夏五千年的文明孕育了诸多独具民族特色的艺术形式，如：书 法、国画、剪纸、年画以及一些吉祥纹样等等。 在诸多中国传统艺术形式中，笔者认为最适宜在有机食品包装中 应用的就是书法与年画。书法的民族形式感强，表意明确，识别性强， 适合表现有机食品的自然、生态的品质；年画的色彩艳丽，装饰性强， 寓意美好，消费者乐于接受。 另外，我国各个历史时期的传统纹样、吉祥图案各具特色，积累 了大量的艺术表现形式，体现了整个民族的生存观念和审美情趣，这 是历史给我们留下的一份宝贵遗产。例如商周的青铜纹样、汉代的画 像砖、画像石图形纹样、敦煌壁画纹样、篆刻印章、京戏脸谱、中国 结等等，都具有强烈的装饰性和平面性，这些都可以作为有机食品包 装设计的图形加以应用，对我们设计出有中国特色的有机食品包装有 很大帮助。 我国有机食品包装设计研究 第三章我国有机食品包装设计的定位策略 设计定位是设计者在心理上捕捉到或创造出的能够吸引、打动 消费者并促使其产生消费行为的突破口。它是体现包装设计者创意 思想的重要途径之一，也是商品包装设计在构思阶段颇为有效的方 法。同时，有机食品包装设计的定位应该是结合产品策略、品牌策 略、营销策略、传播策略的整体策略性考略，是包装设计成功的方 向性保障，是包装设计中不可或缺的环节。 设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者，内涵就是“谁 卖的商品? 卖什么商品? 卖给谁? ”的问题。这三个基本要素在包装装 潢设计中都是必须体现的内容，每一个基本要素都包含着大量丰富 的信息内容，设计定位在于明确主次关系、确立设计主题与重点。 下面我们从以上三个方面来看看我国有机食品包装设计的定位。 3 1 品牌定位 我国有机食品市场需求量每年以2 0 3 0 的速度增长，不断有新 的企业介入竞争，产品同质化将越来越严重。此时，企业的包装设 计就要让消费者通过包装不光能了解到产品的利益点，还能了解产 品的品牌。企业通过包装强化品牌特性( 品牌的核心价值，品牌主 张等) 在市场上区隔出品牌忠诚度的人群，建立自己的市场根基， 并通过发展系列产品的方法，用不同的产品概念来满足不同的个性 需求，将目标消费群体吸引到自己的势力范围内，让消费者便于识 别并形成记忆，进而形成条件反射式的购买习惯。如可口可乐的包 装设计极富现代感，它的品牌名称无论用哪种文字，都使用红底白 字，有一道波浪拦腰飘过，其精美的包装十分注重色彩与图案的协 调性。消费者在享受到产品质量的同时，也感受到了品牌个性化的 情趣，从而进一步激发起人们的购买欲望。在当今普遍存在信任品 牌、追求特色的消费心理下，有机食品的包装应坚持用品牌定位进 行包装设计构思，注重包装的系列性，注重传达出与其它品牌的整 硕士学位论文 体差异性。 32 商品定位 一、产品定位 产品定位也就是重点突出产品不同于同类产品的功能、特点。 使消费者对产品的优越特性一目了然。例如：“白加黑”感冒片( 图 1 ) 的包装设计整个药盒“对半开”，左边是白色，画着一个小太阳， 右边是灰色，挂着一个弯月亮，清晰地展现出白天服白片、晚上服 黑片，白天不打瞌睡、晚上睡得香的产品特点，极强地增加了消费 者对产品的记忆度。我国的许多有机食品都具有独特的优秀品质， 企业应当将包装设计定位与整体产品策略保持了高度的一致，提高 消费者的认知度与记忆度。 一* t 口口盍i 日 图1 白加黑包装 堵是袈磊圆 = 产地定位 具有浓郁的地方特色有机食品，突出产地定位尤为重要，在设计 中应致力于渲染地域的优势，同时产地的有特点的地域文化也可以 用来设计定位，但是必须是大家熟悉的，带有浓烈的民族特色风味 的产品，可以从图案装饰、绘画、民族的传统包装材料中寻找素材， 表达出与别的产品截然不同的独特性，以奇制胜。如图1 5 ，哈尔信 的有机大米的包装，一改普通的绿色的包装，采用农垦时期反映北大 荒风貌的黑自版画作为主体视觉形象，鲜明地展示出产品产自无污 染的黑土地的天然优越品质。 三、档次定位 许多有机食品的包装是礼品包装，这要求包装设计和产品表里 致，档次定位要求产品和包装的价值比重不能失调，要让消费者 我国有机食品包装设计研究 看外包装就能判定该产品的档次和价格，否则会形成误导，损坏产 品的声誉。产品价值是衡量包装设计档次的尺度，通常包装的价值 不应超过产品价值的1 5 ，不同类别的产品这个比例有所不同。 3 3 消费者定位 消费者定位主要考虑产品“卖给谁”的问题，这是包装设计中 的核心问题。包装要让消费者能直观地感受到该产品是否适合自己。 消费者可以从年龄、从性别、从职业上分、从经济收入状况上分类。 应根据包装设计商品所涉及的销售对象的喜好和偏爱来考虑设计的 视觉形象和功能要素的设计定位。 有机食品要在中国获得发展，包装必须投合主要消费群体的 审美与需求。对消费者的分析有很多方法与理论，下面我们从主 要是谁购买有机食品、他们有怎样的动机、他们有怎样的审美情 趣、他们关于有机食品有怎样的认识基础四个方面来分析目前我 国有机食品的主要消费群体。 第一，购买者主要是高收入群体的家庭主妇。德国经济学家 恩格尔提出恩格尔系数理论，恩格尔系数是指家庭食物的开销与 家庭收入之比，恩格尔这一理论认为恩格尔系数在7 5 - 5 0 的是 温饱家庭，在5 0 一4 0 的是小康家庭，在4 0 - 2 0 的是富裕家庭， 2 0 以下的是最富裕家庭。按目前的生活标准来看，三口之家伙 食开销要2 0 0 0 元，按恩格尔系数计算小康之家的月收入是 4 0 0 0 5 0 0 0 元，富裕家庭的月收入是5 0 0 0 - 1 0 0 0 0 元，最富裕家 庭的月收入达i 0 0 0 0 元以上，有机食品的价格是普通食品的6 到 7 倍，而三口之家吃有机食品，即便不全都是有机食品，最少也 要8 0 0 0 元，家庭还有其它的开销，显然这不是普通小康之家能 负担的起的。由此可以知道，有机食品的主要消费群体是家庭月 收入起码上2 0 0 0 0 元的高收入群体。另外，有机食品主要是自需 品，家庭中购买有机食品的多是4 0 - 6 0 岁的家庭主妇，或者是雇 佣的专职保姆，当然国内也有一些是商家定期上门配送的。 第二，购买的动机。首先，求实的动机。有机食品多数是自 硕士学位论文 需品，并且购买者主要是4 0 - 6 0 岁的家庭主妇，她们多数是理性 消费者，不需要包装过度奢华，简洁就好，尤其是新鲜蔬菜水果 包装更是如此。其次，求美的动机。高收入群体消费者普遍比较 注重商品包装的审美价值。注重审美的消费群体主要是中年人、 知识阶层，而女性比例达到四分之三。可见有机食品的包装在不 求奢华的同时，包装的美感也应得到重视，应从包装的色彩、图 案、款式等方面下功夫。再有，求名的动机。这种动机是以显示 地位和尊严为主要目的购买动机，这是出于自尊心、虚荣心的心 理需要。这类有机食品往往不是用来自己消费的，多数是用作礼 品馈赠之用。购买者也不是以家庭主妇为主。消费者重视的是“拿 不拿得出手”而不仅仅是否实用。这种设计就要求从材料到视觉 传达都要满足礼品的需求。 第三，高收入消费群体的审美情趣。休闲情调是这一群体生 活不可缺少的一个特征。高收入消费群体在目前的中国，是社会 主流的代名词。他们的身影活跃在经济、政治、文化的各行各业 中，在各自的家庭都是项梁柱，在社会上也总是关注的焦点。在 充实的工作之余，各种休闲活动也很丰富，诸如：聚会，打牌， 钓鱼，健身，旅游，看电影，阅读书籍等等。他们普遍注重形象 与面子，注重生活品质。丰富的生活，广泛的交友，使他们普遍 具有丰富的社会阅历与经验，具有良好的社会适应能力。这一群 体普遍对人与社会有深刻地思考，对人本精神、环保、传统文化 都有认同感。 这个群体年龄相对成熟，有求实的动机、理性一面，这就要 求有机食品包装不能依靠奢华包装，包装的设计重点在于提供足 够的商品信息以促进消费者采取购买行为，如标明质量认证标 志、保修期限或者使用效果等内容；同时，他们还有求美的动机、 感性的一面，这就应该从包装的色彩、图案、款式等方面下功夫， 营造休闲氛围；这一群体普遍对人本精神、环保、传统文化都有 认同感，在有机食品包装的设计中，采用适当手段注入人本精神、 我国有机食品包装设计研究 环保、传统的文化元素，会对包装品位的提升起到帮助。 第四，高收入群体关于有机食品的认识基础。他们的年龄相 对成熟，知道有机食品是不采用农药化肥、化和饲料、添加剂的 产品。但由于生活经历的关系，提到有机食品他们更多想到的是 “土”“笨”“山 等字眼，如土鸡、笨鸡、山鸡、土猪等，都 知道这些按传统方法自然生长的东西安全健康，口味好，营养价 值高。所以有机食品的包装中也可以将有机食品内涵用“土 等 中国人熟知的观念传达出来，这样更有亲切感。 由以上的分析，我们可以看出高收入群体的消费有求实理性 的一面，这就要求在设计自需品时不宜奢华，消费者识别信息的 说明性文字要明确；他们还有求美感性的一面，这就要借用人本 精神、环保理念、传统艺术形式、现代构成手法，营造出包装的 高品味审美感受。 总之，包装画面有限，不管采用哪种设计定位方式，关键在于 确立表现的重点。没有重点，等于没有内容；重点过多，也等于没 有重点，两者都失去设计定位的意义。 硕士学位论文 第四章我国有机食品包装整体创新设计 本章笔者将在前两章对有机食品包装的文化基础与设计定位的 分析基础之上，有针对性地给出解决的方案。设计出在内涵上具有 行业自身特色，在审美上具有独特吸引力，文化上具有民族与地域 特色，功能上具有安全性、方便性，符合时代特征的新包装。从包 装设计的自身特点考虑，本章将从平面元素设计、材料设计、造型 设计、结构设计等几个方面进行阐述。有机食品的种类很多，篇幅 有限，笔者重点分析粮食类、蔬菜类、畜禽类等主要种类。 4 1 有机食品包装平面元素设计 一件包装设计平面元素包括：商标、图形、色彩、文字、版式。 4 1 1 有机食品商标的设计 现代企业形象识别理论认为：商标是企业形象识别的核心部分， 它体现企业的理念、宗旨愿景以及产品特色，蕴含民族文化与地域 特色。那么，什么样的商标是好的商标呢? 笔者认为，好的商标应 该有助于开拓市场、提升企业品位形象；好的商标应该是企业理念、 消费者审美、历史文化、时代特色这四条主线的交汇点，或者说应 该处于四条主线的交汇区域之中。 下面让我们按上面提到的四条主线的思路，结合前两章对有机 食品内涵与其主要消费群体的分析，来整理出主导有机食品企业商 标设计的关键词汇。有机食品企业的理念是环保、健康，消费者审 美趋向于休闲、高品位，历史文化是我们的民族文化与地域特色， 时代特色是简洁。这样有机食品企业商标设计的关键词就出来了： 环保、健康、休闲、高品位、民族化、地域化、简洁。当然这些词 在设计中的先后次序，不同的设计师会有不同轻重拿捏。从对产品 市场开拓的角度来看，它们应该依次是：健康、环保、休闲、高品 位、简洁、地域化、民族化。商标的设计应紧扣这些关键词，传达 出企业的、消费者的、文化的、时代的特色，这才是好的商标。 我国有机食品包装设计研究 那么在商标设计中通过什么样的图形来表现以上的关键词呢? 下面我们来考察一f 与有机食品典型关联的标识，看看它们都用到 哪些图形，这些图形又能否借鉴到有机食品的商标设计中呢? 一、有机食品的认证标志 有机食品的认证标志是指，食品的生产过程及食品本身经过权 威机构检测认证后，获准在其包装上使用的一种有机食品特有的标 识。有机食品认证标志的权威性与独特性，使其成为有机食品最有 代表性的图形，一提到有机食品人们首先想到的就是有机食品认证 标志。目前，我国有机食品的认证有多种途径，其一，有认证资质 的机构有数十家，但都必须遵循2 0 0 5 年由国家质量监督检验检疫总 局和国家标准化管理委员会制定的“有机产品国家标准g b t 1 9 6 3 01 4 2 0 0 5 ”。近几年随着有机农业的发展，我国有机农业生产的产 品不再仅仅局限于有机食品，还包含诸如有机服装纺织品、化妆品、 家具、生物农药、有机肥料等上千种产品。所以，有机食品与其它 有机产品一周统一使用中国有机产品标志。图2 就是中国有机产品 认证标志。其二，国际有机农业运动联盟指定南京国环为其在中国 的唯一授权认证单位，它的标志如图3 所示。其三，一些出口的有 机食品还被要求必须取得进口国的有机认证，如欧盟认证( 图4 ) 、 美国认证等。其四，国内一些国家质检总局授权的知名认证机构的 标志，也和以上的认证标志一同出现在经其认证通过的有机食品的 包装上，如：中绿华夏有机食品认证中心标志( 图5 ) 、杭卅中农有 机茶认证中心标志( 图6 ) 等等。 囝 图2 中国有机产品认证标志 a c c r e d r e o 圈3 国际有机农业运动联盟 有机认证 硕士学位论文 图4 欧盟有机认证标志 o ：焉矽财 图5 中绿华夏有机食品 认证中心标志 图6 杭州中农有机茶 认证中心标志 = 、主要有机食品认证标志的释义 这些认证标志以及认证机构的标志在有机食品包装上频频出 现，使得他们已经成为我国当前有机食品的符号，它们有怎样的设 计理念呢，运用了哪些设计元素呢? 从中是否可以找到有助于我国 有机食品包装设计的典型关联图形呢? 下面我们一起来看看三个 有代表性的标志： 1 、中国有机产品标志的涵义 如图2 所示，中国有机产品标志图案主要由三部分组成，既外 围的圆形、中间的种子图形及其周围的环形线条。标志外围的圆形 形似地球，象征和谐、安全，圆形中的“中国有机产品”字样采用 中英文结合方式。既表示中国有机产品与世界同行，也有利于国内 外消费者识别；标志中间类似于种子的图形代表生命萌发之际的勃 勃生机，象征了有机产品是从种子开始的全过程认证，同时昭示出 有机产品就如同刚刚萌发的种子，正在中国大地上茁壮成长；种子 图形