（工商管理专业论文）骆驼集团股份有限公司营销战略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration research on the marketing strategy of camel group co., ltd candidate : liu hongwei major : business administration supervisor : prof. chang yaping huazhong university of science 科学的板栅结构，选用优质的进口隔板，外观设计先进； （2）全密封免维护起动用铅酸蓄电池 12v 系列电池，容量由 32ah 到最大 200ah 共 20 多个型号(主要用于汽车起动 用；优异的抗震性能，优异的高倍率启动放电性能，使用温度范围宽独特的壳体结 构，免维护性能好，电池容量一目了然，贮存性能好。 2）电动助力车用阀控密封式蓄电池 电池均一性好，容量大，比能量高; 销 售 公 司 研 究 院 襄 阳 公 司 运 营 部 财 务 部 人 力 资 源 部 采 购 部 海 峡 公 司 环 保 工 程 部 特 电 公 司 财 务 部 塑 胶 公 司 董事会 总经理 25 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 自放电率低-失水少-阀控式密封设计-产品符合标准 jb/t10262-2001; 耐震性能特强-电池寿命长-可维护。 3）牵引型蓄电池 2v 系列电池，容量由 64ah 到 550ah，共 30 多个型号（主要用于电动三轮车， 叉车）特点：长，充电时间接受性能好，失水少，容量充足使用寿命。 4）纯铅薄极板密封阀控式铅酸蓄电池 （1）卷绕阀控式 stt/iss 电池 特点：优异的高倍率放电性能，卓越的高低温放电性能，可在 -5575环境 下工作，深放电池性能好，结构坚固，具有优异的抗震性能。 （2）平板阀控式 stt/iss 电池 特点：优异的高倍率放电性能，卓越的高低温放电性能，在 -5575环境下 工作，深放电性能。 在骆驼集团众多产品中，各种产品给公司带来利润也不一样，这是受市场需求， 产品周期等因素影响的，在不同的产品周期内，产品给企业带来的利润是不一样的， 有些产品甚至亏损。依照波士顿矩阵的原理，要想使产品创造的利润越大，就要设 法使产品在市场上的占有率越高，要想使产品的销售量的增长需要财务资金的大力 支持。企业的产品结构要实现产品优化，产品之间互相支持、有序跟进，财务状况 良性循环。 波士斯矩阵的分析前提是认为企业的相对竞争地位(以相对市场份额指标表示) 和业务增长率(以市场增长率指标表示)决定了企业业务组合中的某一特定业务应 当 采取何种战略14。 根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准， 波士斯矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中9，分别为： 1）“明星”产品 占有率为高市场象限内的产品群，这类产品处于迅速增长的市场，具有很大的 市场份额，可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。起动型 免维护蓄电池属于明星类产品，采用的发展战略是：积极扩大此产品的市场规模， 以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 26 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）“问题”产品 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前 景好，而后者则说明在市场营销上存在问题 对问题产品应采取选择性投资战略。该 象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之 转变成“明星产品”此类产品有纯铅薄极板阀控式蓄电池系列产品，这是未来蓄电 池的发展方向，国内蓄电池厂家纷纷进军此产品市场，因此骆驼电池应该对此类产 品进行重点投资，使之尽快转变成“明星”产品。对其它将来有希望成为明星的产 品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列 入公司长期计划中。 3）“现金牛”产品 它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的专业群，已进入成熟期，由于其 可以提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，成 为明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可 阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。保持 市场增长率或延缓其下降速度。牵引型蓄电池属于这种情况，这是公司今后需要发 展的品种。 4）“瘦狗”型产品 它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品。其特点：无法为公司带来收 益，这类产品还能自我维持，则应缩小经营范围。对这类产品应采用撤退战略。起 动型干荷蓄电池系列是属于这类产品。 波斯顿矩阵指出了每个经营产品在市场竞争中的地位，使企业了解它的作用或 任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金；将企业不同的经营产品综合到一 个矩阵中，具有简单明了的效果。从上述分析可以看出，对现有的产品根据市场情 况进行调整，改善或淘汰瘦狗类产品，增加高附加价值的明星类及现金牛类产品的 比例，是一个企业正确的方向选择。 3.2.4 人力资源分析人力资源分析 1）人力资源政策 27 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 人力资源是公司最重要的战略资源之一，企业之间的竞争，最终是人才的竞争。 公司将拓展渠道，加快公司人力资源建设，尤其市扩充和培养复合型管理人才、研 发人才和营销人才。为此，公司一方面将继续坚持加强人力资源的开发，调整企业 人才队伍结构，提高全员 素质；另一方面，也将创新管理模式，强化激励机制，加 强企业文化建设，增强 员工的凝聚力。坚持创新机制，不拘一格引进、培养人才。 骆驼股份将依托上市公司的优势，通过品牌影响力与优厚待遇吸纳高端人才。同时， 进一步加强自身的人才培养，打造一支忠心耿耿、对企业认同度高且技术过硬、经 验丰富的企业管理者团队与专业技术团队。 一是强化了人力资源配置管理，人员管控收效明显。二是完善了激励机制，依 据员工职业生涯规划开辟多种发展途径，提高了企业凝聚力。三是建立了薪酬增长 机制，推广绩效考核制度。 2）公司人力资源的提升 （1）人才开发和激励机制不建全 人才管理方法和业绩考核制度滞后，指标科学性不强，薪酬高低与岗位的价值、 贡献大小关联度不高，缺乏科学的岗位评价制度的有效支持，导致优秀人才进不来， 来了也留不住。 （2）招聘管理方面 目前实行外引内培的人才吸纳制度。招聘一批有一定开发经验的工程技术人员 和应届本科毕业生作为后续人才培养，以使公司在较短的时间内实现技术人才金字 塔结构，保证整个开发工程中在各个专业层面都有实力的技术骨干担任。现阶段， 公司在人才结构方面的主要问题是注重技术人员的培养与引进，而对管理专业出身 的人才引进不够重视。 （3）薪酬管理方面 公司对新产品技术人员实行激励政策，并为其提供良好的生活保障，做出贡献 者还给予一定的股份奖励，对生产方面的人员一线工人主要是计件工资制，生产管 理人员则一般是拿固定工资，积极性不高，潜力没有发挥出来。 （4）在培训管理方面 28 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 公司的培训要有针对性，培训内容应新颖有用，这样才能收到良好的培训效果。 做好绩效管理、薪酬管理、人员任用等环节，提高员工的主人翁意识，减少人才流 失。 3.2.5 财务状况分析财务状况分析 骆驼电池的销售收入表现为承兑，现金形式，公司的实现利润主要来自于主营 业务收入。公司的流动资产主要分布在存货、应收账款、货币资金等环节。市场销 售情况的变化对公司资产的质量和价值带来较大的影响。因此日常工作应关注公司 产品的销售情况及发展前景和增值能力，并且加强应收帐款的管理，降低应收款项 的风险。 公司没上市之前日常经营活动存在资金缺口较大，主要靠银行贷款维持，经营 活动派生的负债资金数额较多，公司主要原材料是铅，而铅厂一般都是现汇交易， 故日常支付资金比较紧张，主要依靠短期借款。今年股票上市后公司财务从根本上 得到了改善，骆驼电池按照当前资产的周转速度和盈利水平，公司债务的偿还能力 增强，有充足的资金保证，财务状况明显好转。 骆驼公司 2010、2011 年两年总资产、主营业务收入和主营业务利润逐步增长。 具体如表 3-1 所示： 表 3-1 2010、2011 年骆驼公司基本财务指标 （单位：万元） 2011 年 2010 年 同比增减（%） 总资产 396314.77 217225.67 82.44 上市公司净资产 271779.23 91964.70 195.53 主营业务收入 306799.91 262966.76 16.67 主营业务利润 34583.69 30361.60 17.56 利润总额 36822.72 30.361.60 21.28 上市公司净利润 31602.98 26160.88 20.80 数据来源：来自上市公司年报 3.2.6 研发要素分析研发要素分析 在产品研发方面，骆驼电池因起步低，基础差，加之地处离城市较远，原来技 29 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 术力量不够强大，一直是以模仿为主，后来通过引进人才，加强与行业及国内知名 研究院的合作，研发力量逐步得到了提高，但还远远跟不上公司发展的步伐。现公 司在创新研发上改变过去的僵化机制，设立了项目小组和技术委员会，对项目进行 可行性分析，明确技术，成本，时间目标，并试行项目招标管理，由技术委员会对 项目进行评价，再根据项目完成情况实行多劳多得。一方面对现有的技术人员加大 培训力度，另一方面加大对有经验，高水平研发人员的招聘，另外还要扩宽视业， 加大与大专院校各种研发团队的合作，设立了博士后工作站，今年还请了两个德国 同行业的专家，一起进行相关产品开发工作，以此加强对前瞻技术及核心核技术的 研发，保持公司在行业里的领先地位。 3.2.7 生产要素分析生产要素分析 骆驼集团很早就重视主要生产设备的引进，想通过先进设备的引进弥补公司技 术力量不足的状况，从 2002 年起先后从美国，德国，英国，意大利，奥地利等国家 引进国际先进的铅酸蓄电池生产设备和技术，拥有多条高性能全密封免维护蓄电池 生产线， 到 2011 年 12 月， 公司共有 8 条全世界最先进拉网生产线， 有 4 条英国 tbs 公司的装配生产线，公司的生产设备在全国是最好的。这些设备代表了当代行业最 先进的工艺水平，如铅带机和扩冲成形拉网极板生产线，把原来国产的铸造极板、 涂膏机和极板生产线融为一体，极大提高了极板的一致性，节约了铅耗，提高了生 产效率，使极板的制造质量有了质的突破，英国 tbs 全自动的装配线、生产率是国 产设备的 8 倍，节约了人力，而且废品率还有所下降。这些设备都是高度自动化， 由计算机控制，实现了智能化，有效地保证了产品质量。同时骆驼电池在环境保护 方面，也进行了治理：环保高效率的滤筒式除尘器替代静电除尘器，采用湿式除尘 器净化铅烟，对含铅酸废水絮凝反应处理，从技术上消除或减少污染物对环境的影 响。 生产作业环境不断改善， 通过了国家环境体系 iso14000 认证.在产品质量管理方 面严格按照汽车行业的质量标准 ts16949 质量管理体系执行。但是在这些先进的设 备面前，公司实际生产中，设备效率及生产利用率，产品质量稳定性均不太理想， 这也对公司的产品质量，品牌形象造成了负面影响，这些问题一方面是人员素质问 30 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 题，也有企业文化，利润目标，员工和公司利益分配等各方面的问题，这是今后需 要改进的地方。 3.2.8 企业文化分析企业文化分析 企业文化来自企业管理实践，是在一定的社会经济条件下通过企业经济实践所 形成的并为全体成员遵循的共同意识，价值观念，职业道德，行为规范和准则的总 和， 是一个企业或一个组织在自身发展中形成的以价值观为核心的文化管理模式15。 骆驼公司崇尚的是不畏艰辛，吃苦耐劳，坚忍不拔，勇往直前追求永无止境的 骆驼精神。 经营理念：“客户满意是我们最大的愿望，持续改进是我们工作的准则，客户 认可是我们的最高荣誉，追求高品质是我们的永恒主题” 公司的起点低，所处行业又为传统行业，地理位置在鄂西北不发达地区，企业 的认知度不高和文化氛围不活跃，今后要进一步改进此方面的工作。公司也有做的 好的方面，如公司创办了报刊骆驼之窗，作为宣传公司文化和经营思想的窗口， 每年的五月一号前，公司还组织运动会，丰富大家的文化生活。 31 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 骆驼骆驼公司公司发展战略规划发展战略规划 4.1 骆驼公司骆驼公司战略使命和目标战略使命和目标 4.1.1 骆驼公司的使命骆驼公司的使命 公司使命规定了公司的总目标和经营范围，并为今后的管理活动提供指导方针。 使命的更改意味着公司的经营环境和管理理念发生变化。骆驼公司的目标：制造最 好的蓄电池，提供最优质的服务。现阶段，骆驼公司的经营范围就是从事铅酸蓄电 池的生产和研发，供应和回收。骆驼公司的使命是为客户提供全国一流水平而物有 所值的产品和服务；为员工提供安全、健康及理想的工作环境；为公司所在地区的 经济及社会发展做出贡献。因此，本公司以其生产的铅酸蓄电池系列产品为纽带， 拓展企业产品市场占有率，满足各行各业对蓄电池的整体需求，打造民营企业，为 社会承担更多的责任是我们的战略使命。 4.1.2 骆驼公司的目标骆驼公司的目标 1）销售目标 2012 年实现销售收入 45 亿，比去年增长 50%，市场占有率 20%以上 未来五年，骆驼集团以襄阳为中心，利用上市公司的平台，加大投资力度，迅 速扩大汽车起动电池市场份额，计划在未来五年内投资 50 个亿，新上 14 个打造百 亿级企业的集群项目， 14 个项目全部建成后， 骆驼集团可新增产能 120 亿， 预计 2016 年整个集团每年可实现销售收入 150 亿，实现利税 15 亿左右。 2）新产品开发目标 公司已成立新能源部门，专门研发新能源电池，已获国家科委新能源汽车专用 纯锂动力电池开发项目，并请德国两名此方面的专家来公司工作，争取在 2013 年 完成此项开发任务，尽快投放市场。力争 2013 年实现销售收入 1 个亿，以后每年 增长 20%。 32 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4.2 企业战略选择匹配企业战略选择匹配 4.2.1 骆驼公司的优势骆驼公司的优势方面方面 1）稳定的销售队伍 公司销售队伍以当地人员为主，跟随公司一起发展，忠诚度高，管理成本低； 2）高效的销售渠道 公司维护市场经营 30 多年，有一批忠诚的，并依赖于公司的经销商队伍； 3）生产，物流成本低 公司处于鄂西北不发达的襄阳市，土地，水电，工人成本均低于行业平均水平； 蓄电池大部分由铅组成，本身比较重，物流成本较高，公司地理位置优越，处 于全国中心地带，运输半径短，物流成本优势明显； 4）生产设备先进 生产设备世界一流，自动化程度高，生产效率高； 5）品牌知名度高 骆驼品牌为中国驰名商标，有着三十多年的经营历史，汽车起动型蓄电池行业 龙头。 4.2.2 骆驼公司劣势分析骆驼公司劣势分析 弱势是指与同行业竞争对手相比，骆驼公司在经营管理、技术创新待方面的缺 陷和不足。骆驼集团内部的主要劣势表现在以下方面： 1）人员素质不高 作为民营企业，地理条件不好，行业传统，造成公司员工整体素质相对不高， 高素质人才留不住。 2）研发实力不强 虽然公司有自己的研究院，但整体实力还不强，基本是跟随策略，技术力量薄 弱； 3）市场服务不建全 产品销售服务管理落后，销售服务支持力度不够，售前管理不明确，售后服务 33 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 处于被动状态； 4）产品品种单一 公司主要产品以汽车起动电池为主，抗市场风险能力弱； 5）产品质量不稳定 虽然公司有行业最先进的生产设备，也通过了相关的质量体系，但由于人员素 质跟不上企业的发展，管理不到位，造成产品质量稳定性不够，影响公司形象。 4.2.3 骆驼公司机会分析骆驼公司机会分析 机会是指外在环境中有利于本国企业进一步发展，或改变目前业务状况的形势。 企业所处的环境中随时都存在着机会，大大小小的机会为企业的成长提供了巨大的 空间。骆驼公司面对的主要机会有以下方面： 1）新能源和新能源汽车为国家重点发展行业 “十二五”规划中，把新能源汽车作为 7 大战略新兴产业之一，促进蓄电池行 业的发展，拓宽了蓄电池电池的应用领域； 2）中国汽车行业的发展 随着中国的汽车行业的快速增长，社会上汽车保有量的增长，起动型蓄电池的 需求日益扩大； 3）人民币升值 有利于国内销售，进口原材料成本降低； 4）2012 年国家制定铅酸蓄电池企业准入制度 重新审核行业生产许可证，对行业的企业要求更严，不达标的企业退出市场， 行业的集中度提高，有利于大型骨干企业； 5）社会对品牌意识的增强 随着人们对品牌意识的提高，有利于名牌产品的销售。 4.2.4 骆驼公司威胁分析骆驼公司威胁分析 威胁是指外在环境中的重大不利因素，构成我国企业生存和发展的约束和障碍。 骆驼公司面对的主要威胁表现在以下方面： 34 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1）外资的进入 因环保问题，国外厂家纷纷在中国建立蓄电池生产基地，国内市场竞争激烈； 2）行业内部的竞争 新能源及新能源汽车被列为国家“十二五”发展规划，是国家鼓励发展项目， 蓄电池产业方兴未艾，社会资本大量涌入蓄电池行业，形成产能扩张，造成销售产 品价格下降，行业产品利润水平降低； 3）新产品的替代 蓄电池新技术研发加快，对现有的铅酸蓄电池产品是个挑战，技术的突破，现 有的产品可被取代； 4）国家环保政策的影响 国家对行业的治理力度加大，今后的力度可能还要加大，从而增加对行业的环 保要求，公司环保治理成本增大； 5）生产成本的上升 社会的发展，人们生活水平的提高，物价的上涨，使生产费用提高。 4.2.5 骆驼公司战略匹配骆驼公司战略匹配 借重 swot 分析模型，以企业资源能力为基础，以环境机会为导向，构建了 一系列实现环境和企业资源能力匹配与协同的企业竞争战略选择方案，共有四种 情况： 1）劣势威胁（wt）组合与避让性战略 wt 组合是最不理想的内外部因素的组合。 此时， 企业在其相对弱势处恰恰面临 大量的环境威胁。在这种情况下可以通过避让性战略来降低威胁和劣势对企业的影 响。避让性战略名为避让，实为等待时机出击，以期克服弱势，培育强势，使威胁 随时间推移而减弱。 2）劣势机会（wo）组合与借助性战略 此时企业面临较大的外部机会，同时内部弱势亦较明显。此种情况下，企业可 采取借助性战略，利用外在的机会来弥补自身的弱势。 35 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3）强势威胁（st）组合与强化性战略 此时，企业以主要强势面对不利环境，在这种情况下，企业可采取强化性战略 利用自身的资源和能力来化解外部环境中的威胁。 4）优势机会（so）组合与发展性战略 so 组合是企业内外部因素最理想的组合。此时，企业可采用发展性战略，凭借 自身的资源和能力优势来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会7。 外部机会（o） 扭转型战略 第二象限（wo） 第一象限（so 增长型战略 避开弱点 发挥优势 抓住机遇 抓住机遇 内部劣势（w） 内部优势（s） 第三象限（wt） 第四象限（st） 防御型战略 回避弱点 利用优势 和威胁 抓住机遇 多种经营战略 外部威胁（t） 图 4-1 swot 分析图 4.2.6 匹配战略结果与分析匹配战略结果与分析 以下用表格形式表示的 swot 矩阵结果与分析： 36 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 4.1 swot 矩阵分析 内部 外部形势 优势(strength) 劣势(weakness) s1. 稳定的销售队伍 s2. 销售渠道稳定 s3. 生产，物流成本低 s4. 生产设备先进 s5. 品牌知名度高 w1. 人员素质不高 w2. 研发实力不强 w3. 市场服务不健全 w4. 产品单一 w5. 产品质量不稳定 机会（opportunities） so wo o1. 新能源和新能源汽 车为国家重点发展行业 o2. 中国汽车行业的发 展 o3. 人民币升值 o4.2012 年国家制定铅 酸蓄电池企业准入制度 o5.社会对品牌意识的增 强 so 战略：利用优势，抓住机会 1. 抓 住 机 遇 ， 快 速 发 展 （o1,o2,o4,s1,s2） 2. 不 断 提 高 产 品 质 量 (s4,s5,o3,o5) 3. 开拓新市场(s1,s5,o5) wo 战略：利用机会，克服弱点 1. 建立营销管理机制(w1,w3,o2) 2. 制定营销发展战略(w4,o1.o2) 3. 通过市场细分和定位，扩大产品 销售量(o5,w4) 4. 加强人才的引进，提高研发水平 (w2,w4,o1) 5. 做好内部质量体系的管理，提高 产品的可靠性(w5,o2,o5,) 风险(threats) st wt t1. 外资的进入 t2. 行业内部的竞争 t3. 新产品的替代 t4. 国家环保政策的影响 t5. 生产成本的上升 st 战略：利用优势，化解威胁 1. 引进新技术，开发新产品 (t3,s4) 2. 树立形象， 提升公司竞争能力 (s5,s3,t5) 3. 充分利用公司成本优势，扩 大市场销售，增加市场份额 (s1,s2,s3,t4,) wt 战略：撤并收缩，规避风险 1. 整合营销资源，降低营销风险 2. 建立完善的市场研究和预测系 统，提高对市场的控制能力 3. 收缩市场份额，降低经营风险 (w1,w2,w3,w5,t1,t2,t3,t5) 通过以上分析，对骆驼集团来讲，外部机会还是大于威胁的，整个宏观环境对 企业的发展是有利的。在企业内部环境中，虽然蓄电池市场比较大，但外部市场的 竞争也很激烈，公司要充分发挥品牌优势和成本优势，才能立于不败之地。在这基 础上必须加大技术创新的力度，跟上行业产品技术更新。市场的竞争是质量，价格 的竞争，但更是而技术水平的竞争，一个公司的技术创新水平的高低也会影响到品 牌的价值，研发与技术创新能力是品牌的持久支撑，更多地掌握核心技术，把握市 场、了解竞争对手的情况，注重自身品牌的塑造，在自身品牌知名度和美誉度下功 夫，这才是创一流企业应该做的事情。目前在骆驼，尽管劳动力时间成本低，然而 37 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 由于公司管理没跟上，生产效率低下，使得产品利润空间比较小，有时还向质量要 成本，这不是长远之计。而技术的创新和运用，努力构建自已的研发和创新体系， 强化科技创新，掌握核心技术才能从跟本上解决问题。 骆驼电池不从根本上解决技术研发问题，就谈不上有什么竞争力，这样很难在 第一时间满足市场需要，也不用说长远发展。仅停留在模仿水平上，骆驼就只能走 在别人的后面。所以，骆驼电池必须一方面积极跟踪世界上核心技术的发展方向， 争取与技术提供者建立战略合作关系，及时获得核心技术的支持，也可以从现有产 品的改进，逐步提高企业自身的技术创新能力。 在抓好生产进度的同时，高度重视产品质量管理，从第一道工序到最后一道工 序的每位员工都必须认真仔细，做到层层把关，人人把关，道道落实，真正将质量 事故控制在萌芽状态，实现以质量赢取市场，巩固市场，占领市场的良好格局。 在 集团公司内推行六西格玛管理，要培养质量绿带主管，以他们作为项目承接人来实 施项目推行，提高企业质量管理水平。要提高执行力，讲了就要做，讲到就要做到， 形成优势才能做成事。另外，公司从产品结构，生产布局结构，技术结构，管理结 构，组织结构等各个方面进行转变和调整。在内涵方面，调整公司内部各种生产要 素，产品向高质量，高技术含量，高附加值，高市场 竞争力转变，经营向低成本， 高效率，高效益转变，管理向精细化，集约型转变。形成内部运营诊断机制，不断 分析运行体系出现的短板，明确员工责任定位，按照“短板拉长，长板拉动”的思 路，全面升级效率和效益。在外延方面，抓住上市契机，积极利用外部资源，按照 公司发展战略加大发展力度，积极拓宽营销业务，使公司的结构更加优化完善，资 源配置更加合理高效。 国际化是行业一流企业的发展方向，全球一体化是大势所趋，按国际标准生产， 产品的竞争力才会得到提高，要认真研究国际市场需求。 骆驼电池必须明确，全国一流的企业必须要与国际接轨，以此培养产品的敏感 度和技术的敏感度。没有国际化的生产体系，产品的竞争力会受到限制。骆驼公司 在做好国内市场的同时，又积极向国外发展，专门成立了出口部负责对外出口工作， 利用国际上各种展会的机会，打出自己的品牌，已和多个国际商家进行合作，产生 38 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 了一定的影响。此外，在国内通过和外资汽车企业合作，进入其在中国的合资工厂， 学习国外汽车行业相关经验，搜集海外市场信息，熟悉国际上汽车行业的技术规范 和相关法律法规。对公司向外发展起到了促进作用。下一步就是要建立海外营销网 络，扩展自己的海外分销系统，使骆驼品牌在国际市场上站有一席之地。 对国际市 场电池方面的营销环境要实地调查，细分各地市场，找出适合自己产品的目标市场 来，另外，公司对出口产品从外观设计到内在质量都要适应地市场的需要，在与国 外公司合作中，贴牌生产也是一种方式，这种营销模式在国外很普遍。在此基础上， 等有机会再扩展自己的品牌，使自己的产品进行差异化销售，使之与其他品牌明显 区别开来，这样才会保持竞争优势。 39 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 骆驼公司营销战略的骆驼公司营销战略的实施实施 5.1 骆驼公司营销组合策略骆驼公司营销组合策略 5.1.1 产品策略产品策略 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运 用的一系列措施和手段，产品策略是市场营销活动的支柱和基石10。企业在制定经 营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。从一 定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策 略正确与否。 1）产品组合 产品组合就是企业全部产品的组合方式，分产品的宽度、深度、长度和关联度。 产品组合的宽度是企业产品线的多少，骆驼公司旗下产品有汽车起动型系列、牵引 电池系列、电动车阀控电池及纯铅薄极板系列，有 4 条产品线。产品组合的深度是 指产品线中每一产品有多少品种，假设骆驼公司的起动型铅酸蓄电池产品线下的产 品项目有 100 种，型号为 100mf 免维护蓄电池是其中一种，而型号为 100mf 免维 护蓄电池有四个规格和两种样式，100mf 免维护蓄电池深度就是 8 产品组合的长度 定义为企业所有产品线中产品项目的总和。产品的关联度是各产品线在市场和生产 等方面相互关联的程度。产品组合共有四个维度，企业的产品决策就是围绕着这四 个方面进行的。 骆驼公司现有的汽车起动型系列全免维护蓄电池系列产品是公司的主要产品， 为公司的利润增长贡献了不少力量。 企业要对产品组合进行优化就是调整产品组合的四个维度，通过增减产品的四 个维度，使公司各种产品之间的比例既能满足市场需要，又使企业盈利最大化。因 此，在现有的产品组合中，首先应当完善每种系列产品的规格品种，增加产品组合 的深度。其次，应利用现有的研发和市场资源，开发技术相关密切的产品，扩大产 品组合的宽度。 40 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在产品组合的四个维度之间，企业应该在不同的时期在全盘考虑盈利能力、市 场竞争力和竞争对手的情况之下做适当的调整，争取在利润和产量之间找到最佳的 平衡点。 2）新产品开发 对制造性企业来讲，新产品主要是指在原产品上增加新的功能；或根据客户需 要改变产品形态，与原来的产品产生差异；有时把从原有市场进入新的市场，也称 为新产品；当然如果通过科技进步产生的产品更视为新产品了。 公司现在新产品开发分两大部分： （1）对现有产品根据市场反映的情况，进行革新，增加不同的功能 如我们对 100mf 免维护电池增加了注液孔，这样对有些电池失水的情况可以人 工进行补充电液，延长了电池的使用寿命。 （2）对蓄电池发展方向的前端产品的开发，如公司在纯铅薄极板电池的研发， 还有平板式电池的开发等 现在技术发展速度快，高科技产品的生命周期缩短，公司可采取创业战略和紧 跟战略相结合的新产品开发策略，投入适当的人力资源和资本，积极引进国外新技 术，加快产品的升级换代，使公司能够保持技术领先优势。在做稳做强现有产品的 前提下，对更高技术要求的蓄电池的研发也要密切关注，做好前期的技术储备和人 员准备工作，在时机恰当的时候能立刻上马新产品的实质性研发工作。 在蓄电池行业，企业产品的高新水平往往代表了一个企业的实力和品牌价值。 3）产品差异化战略 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从 而形成独自的市场。一个行业的产品差异化程度，可以看在这个行业中顾客在购买 产品时是否重视品牌。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的， 所不同的是在性能和质量上，在保证顾客对产品的基本要求的情况下，差异化战略 的目标就是为客户提供独特的产品。不断的产品创新可以实现这一目标11。 实施差异化营销策略，要以市场调查，市场细分和市场定位作为基础，还要注意 客户的信息反馈。 41 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 骆驼公司，作为一家蓄电池行业企业，应加强差异化、个性化、特色化产品研 发，努力掌握关键零部件的关键技术，重视无形的技术创新（包括产品和工艺两方 面）、现代制造服务业的发展和人才的培育。我们在进行免维护大容量电池的开发 中，就是采用差异化的方式，在这些品种中，我们率先研发成功，并及时投发市场， 获得了成功。 5.1.2 价格策略价格策略 在目前新的营销战略背景下，骆驼公司新的定价目标是在保证一定利润水平下 的销售收入最大化。具体实施方案是从制定定价程序、利用产品的细分定价方法两 个方面入手，在保证一定利润率的前提下缩小与其它公司的价格差，扩大市场份额， 增加产品的销售收入。 1）定价程序 骆驼公司目前的产品定价流程，主要是考虑以下因素 （1）成本水平 公司要求产品保持一定的利润水平来维持我公司的正常经营和发展。这中间包 括维护市场和主机市场两部分，它们的利润水平不一样，主机厂的价格利润水平要 低于维护市场。 （2）竞争对手的情况 由于市场的环境复杂，竞争激烈，公司在定价时会充分考虑我们主要竞争对手 的市场价格。 （3）战略合作伙伴关系客户 这一部分客户公司采用特殊政策，价格方面会放到次要地位，而长期合作是最 重要的，这是从公司发展的整体考虑的，如通用汽车公司，神龙汽车公司，上海大 众等。这些公司对我们公司的品牌及公司的发展有长远的战略意义。 2）骆驼公司产品细分定价 骆驼公司产品线中的汽车起动型产品处于不同的产品生命周期，所以细分定价 是目前最合适公司产品的定价方法。 免维护蓄电池处于其生命周期的成熟期，它的高品质得到目标用户群的认可， 42 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 用户对它的评价较好。在国市场激烈竞争的环境下，公司将其定位在全国一线品牌 中的最低价上，这样就提高产品的认知价值，让用户感觉到产品的价值有所提高， 目的在于保持目前的市场份额，吸引新的目标用户群。虽然利润水平和期望值有距 离，但能保证竞争优势和长期利润。同时，骆驼公司对常用型号的蓄电池定位上采 用较低价格，但对不常用型号采用高价格，这样可以用常用型号带动别的型号的销 售，对扩大市场份额有促进作用。对新发开出来的产品如纯铅薄极板蓄电池由于其 是产品生命周期是导入期时，采用适中定价的策略是比较合适的。对于衰退期的产 品如起动型干荷蓄电池采用中高价策略，主要目的是引导消费者向公司产能最大的 新型的全免维护蓄电池过渡。 5.1.3 促销策略促销策略 在目前市场环境下，根据骆驼公产品的特点，应考虑采用以下促销策略，包括 广告、服务，网络宣传，返利客户等。 1）广告 积极参加行业的展示会，通过展示会宣传企业。宣传内容主要是企业形象、公 司产品线、服务内容。这样用户对骆驼公司会有比较清晰的认知，同时也对提供的 服务范围有所了解。 2）网络宣传 当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是 营销环节，形成网络营销。骆驼公司现已经拥有了自己比较全面的公司网站，里面 介绍了公司简介、产品技术、企业文化、人才策略等多方面的信息，使各方面人士 能充分了解到骆驼公司的发展状况。 利用现代的互联网信息资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。 为了使更多人、更大范围地认识骆驼公司、了解骆驼公司，公司应以知名的业 内权威媒体作为平台，更全面地为公司做宣传。因此，骆驼公司的主要有专门的职 能部门信息科负责网站建设工作，并收集相关的信息，有些职能部门如销售公司， 采购部等也与外界信息紧密相连，公司内部也有 oa 办公系统，各部门之间信息非 常畅通联，公司的网页丰富多彩，企业形象得到了较好的体现，公司产品信息的传 43 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 播也更迅速。从而增加公司产品的知名度。 3）让利客户 在维护市场上产品让利促销是一种常用的方式，它的运用要考虑两点：其一是 时间上的把握，一般在销售的淡季进行。其二是根据竞争对手的市场政策情况，如 对手进行让利促销，我方可根据市场预测情况采取相应的措施跟进。 4）销售服务 蓄电池是一种可逆的化学电源，具有时效性及危险性，因此蓄电池产品最主要 的是在使用过程中的安全可靠性，服务质量是骆驼蓄电池公司需要关注的重要因素。 售前服务要求每一区域的业务经理对其所辖区域的客户要每月走访一次，对客 户的需求有个专业辅导，保证其订单下达的准确性和有效性，并根据公司生产情况， 确认准确的交货期，让客户买的放心，用的安心，对未来有信心。 售后服务要求公司有专门的售后服务队伍，定期上门为客户服务，并且我们还 对公司所有的经销商进行过专门培训，有用户有问题我们的销售渠道就是最快的售 后服务渠道，这样就能在最短的时间内解决客户使用中出现的问题，树立良好的企 业形象，也为扩大市份额打下了基础。 5.1.4 渠道渠道策略策略 营销渠道可以分为以生产制造商为主导，以零售商为主导和以服务提供商为主 导的渠道12，这里是以生产制造商为主导。骆驼公司的销售渠道建立比较早，有相 当的优势。公司应利用现有销售网络，及时收集和分析市场信息为公司制定新的营 销政策提供第一手资料。 1）渠道的优化 骆驼公司要根据公司的要求及市场发展情况对经销商进行管理，奖优罚劣。对 不同区域的市场要有预测，对经销商商的任务，工作目标明确考核。引导经销商积 极进取，适应公司和市场发展的需要。 2）渠道组织 为了实现公司的销售目标，相关渠道参入者必须之间有效的合作，防止不同的 参入者之间的矛盾和冲突，使公司的销售任务顺利完成。 44 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3）渠道激励 为了高效率地实现公司的销售目标，促使企业内部渠道管理人员及经销商积极 努力，必须有一个与市场相配套的激励政策，这样才能建立一个长期良好的合作关 系。 4）渠道控制 公司确保销售目标的实现按计划对经销商的活动进行监督，设定控制标准，对 偏离公司方向的行为进行及时的纠正。对经销商的运营情况进行监测和评价，在发 现问题时根据偏差形成的原因及时纠偏。 5）渠道维护 要知己知彼才能百战不殆，解到了市场需求状况和竞争对手所采取的一些策略。 公司把这些收集到的信息，进行筛选、分析、论证，然后制订相关的销售策略。努 力致力于维护现有市场竞争秩序，避免自身渠道间的恶意竞争，避免让竞争对手坐 得“渔翁之利”的情况发生。为此，公司制订了完整的销售办法，这里面包括了经 销商的经销区域范围、价格等；还包括一些违反规定的处罚措施，以及对一些守法 经销商的奖励措施，这些构成了强有力的制度保障，以引导销售渠道的良性发展， 巩固和优化现有销售渠道并不断挖掘潜在客户，增强经销商的忠诚度及依赖性，让 他们一心为共同的目标奋斗，尽可能地利用他们的营销网络把握终端目标用户。 5.2 骆驼公司营销战略的具体实施方案骆驼公司营销战略的具体实施方案 现代市场竞争很激烈，其中的一大特点是产品趋向于同质化，同类产品在质量 价格方面难分仲伯，但在产品的信息传播和营销策略方面却有很大的潜力可挖。现 代消费已从追求物质消费转向物质和精神的消费，而且消费者对精神层面如：企业 的产品形象、品牌知名度，文化价值等直观的、外面的、附加的因素更加追求。消 费者“货比三家”的“比”不再单单是商品的价格，质量，还要加上别的成分，如： 灿烂度、“美誉度”。通过多方面比较来购买，最终走向品牌的“忠诚度”。 所以，骆驼公司的营销战略实施方案，应在通过 swot 分析的战略匹配的基础 上，运用让渡理论提高自己的整体营销水平。 45 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.2.1 提供提供满足客户需求满足客户需求的的产品产品 产品价值是由产品所具有的各种功能、相关特性、品质等所组成的使用价值汇 总而成的，在满意客户对产品的要求的基本功能的基础上对这些产品进行创新可以 增加顾客总价值19。企业要想在激烈的市常中取得竞争优势，就应该在增加产品功 能的提高上下工夫。 市场竞争的焦点是赢得顾客，而顾客最关心的，能激发其购买动机的敏感点， 就是以产品质量为中心的质量问题，企业应通过提高产品质量来实现顾客总价值。， 在不同地区，不同时期客户对产品质量的要求是不同，并不是质量越高越好，企业 应在性价比上做文章，在满意共同需求的基础上增加个性功能，这些要通过科技手 段及创新技术来实现。目的是为客户创造更大的价值。 5.2.2 增大增大广告宣传广告宣传力度力度 产品的市场营销宣传是营销计划完成的保障，骆驼公司应加大市场宣传力度， 做到在蓄电池行业最大的认可度和接受度；并加大核心产品的市场推广力度，提升 公司在行业中的地位，增强公司的盈利能力，在产量和利润之间找到最佳平衡点， 当然，这中间也要注重广告投入的有效性，如公司在 2009 年在中央电视台天气预报 中武汉市天气中加了广告，后经过市场调研，收效不大，因为公司的产品的客户群 体并没有坐在家里收看天气预报，钱也白花了。 5.2.3 做好客户服务工作做好客户服务工作 人是感情动物，让客户从感情上认可你也就是为产品提供额外价值。事实表明， 人的购买行为受人情因素影响很大，厂商在销售产品的同时，提供相应的产品咨询、 免费送货、产品培训等一系列销售服务，解决用户的后顾之忧，使消费者在享受实 惠的同时，感受到一股温暖。从而提高了产品的美誉度，其认知价值也会相应提高。 这也是增强产品竞争力的重要方式。 骆驼公司应在公司上下树立顾客至上的服务观念，提供完整的服务项目，定期 调查服务满意度。公司向客户提供产品的同时，以规范的全面服务，使客户得到最 大的满足，进而成为本企业最忠实和最长久的主顾。 46 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 售后服务工作是质量管理在使用过程的延续，是实现商品使用价值的重要保证。 骆驼公司应加大售后服务的力度，以优质及时的服务巩固市场地位，取得用户最大 程度的认可。骆驼公司应从以下两方面提高售后服务： 1）妥善解决客户的投诉 骆驼公司应把客户投诉当作宝贵的信息，向投诉者致谢。公司应向客户提供便 利的反馈渠道，如加强并完善公司网站“咨询反馈”板块。当投诉完毕，了解具体 情况后，应向客户道歉，承诺立即解决问题，然后采取得力的补救措施。做完售后 服务工作后，还应了解客户对企业所做的服务是否满意。要把处理好客户的意见视 为改进工作、提高质量和创造顾客满意的推动力。骆驼公司应将客户投诉的内容在 技术会议和业务会议上做专题的研究，从技术措施和服务措施等方面着手，努力解 决客户反馈或投诉的热点、难点问题。 2）完善售后服务队伍 骆驼公司应建立了由各方面专业人员组成的强大的售后服务队伍，以满足客户 对蓄电池产品安装、检查等方面的特殊需求，并实现了公司内部的资源共享，按照 就近原则处理公司内部的售后服务工作，这样能够提供较高的处理能力和反应速度 的售后服务队伍。该队伍不仅要向用户提供本公司产品的性能，故障排除等服务， 还可以主动对客户进行有关蓄电池使用，维护知识方面的培训工作，这样既能够提 高企业在市场上的影响力和美誉度，也能为公司开拓业务范围，增加收益做出一定 的贡献。 5.2.4 建立与战略实施相适应的企业文化建立与战略实施相适应的企业文化 从企业利润产生有多种成分如：生产成本，财务成本等，但最终是通过顾客来 实现的，而顾客的满意度和忠诚度起着决定性的作用，这种满意度和忠诚度的实现 依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，它需要全体员工共同努力才能完成，而员 工的工作效率和工作水平则决定于员工的顾客服务意识以及对所在企业的满意度。 企业应该将所有员工作为“内部顾客”来看待，为员工提供有竞争性的薪资和福利、 良好的工作环境，构建积极向上的和谐的企业文化，更多地关心员工，关注他们的 家庭，关注他们的成长，像对待顾客一样全方位的为自己的员工提供服务，努力实 4