星巴克咖啡新品年全国推广策划案.doc

.星巴克咖啡新品推广方案目 录引 言11 企业概况21.1 星巴克历史21.2 企业简介21.3 经营规模21.3.1 现状21.3.2 扩张路线31.4 品牌形象及定位32 营销环境分析42.1 市场分析42.2 产品分析42.2.1 核心产品42.2.2 延伸产品52.2.3 新产品52.3 消费者分析62.4 竞争者分析63 推广目标及策略73.1 推广目标73.2 总体营销策略74 具体方案94.1 产品组合方案94.2 渠道方案94.3 促销方案94.3.1 人员推广方案94.3.2 营业推广方案104.3.3 公共关系推广方案104.3.4 广告推广方案114.4 价格方案115 预算12结束语13精选范本引 言随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不仅是物质上的富足，还有精神世界上的富足，人们追求的是“体验文化”，享受的是轻松，温馨的气氛。由此，崇尚知识，尊重人本位，有情调的“星巴克”咖啡馆便应运而生。20世纪70年代以来，一杯杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。最近，星巴克推出了各种口味的新品，引来了人们的广泛关注。经过详细的市场调研，现拟定了星巴克新品推广方案。本方案通过对消费者分析，产品分析，定价策略，品牌策略，渠道策略等多方面进行科学调查、分析研究，做了市场预测，运用了营业推广、人员推广等促销手段和产品组合方案策略进行新品推广。仅以协助开发市场，提高产品知名度，使星巴克咖啡新品在全国市场有好的销量，打造精致的有品位的生活。活动名称：星巴克咖啡新品推广方案活动时间：2014年1月2014年3月活动地点：星巴克咖啡厅 1 企业概况1.1 星巴克历史 对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1.2 企业简介 星巴克(starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。 2003年2月，美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38，亚马逊和雅虎的跌幅均为31)，它的品牌价值猛增38，在100个品牌中位居第一！ 1.3 经营规模1.3.1 现状星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。1971年发源于美国西雅图的星巴克，由于创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地有些星巴克店甚除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。至位于超级市场，书店这样的本地商店里，而除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元，就能买五首歌曲，超过五首的每首要再加一美元。而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。1.3.2 扩张路线星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。 1.4 品牌形象及定位星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 2 营销环境分析2.1 市场分析国际咖啡行业在有关意式咖啡的认识和理解的发展水平很低，因此对国内咖啡市场的发展没有能够起到很好的推动作用。相反，国际上对意式咖啡的误解和过于浮浅的认识限制与阻碍了中国咖啡市场的更好发展。引进国外的咖啡技术并未能象其它行业那样帮助中国的企业迅速成长起来。中国咖啡市场的兴起或可确定在1997年，当时只有“雕刻时光咖啡厅”等很少几家咖啡厅。与美国等国家相比，中国人开始接触和了解意式咖啡的时间大约只晚了七年左右的时间。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。原因有：一，亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助 二，亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地 三，星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 2.2 产品分析2.2.1 核心产品星巴克十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。 2.2.2 延伸产品有些星巴克店甚除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。而除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元，就能买五首歌曲，超过五首的每首要再加一美元。而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。2.2.3 新产品（1）星巴克圣诞综合咖啡。当街头的树叶飘落，伴随融融冬意而来的是渐浓的圣诞氛围，空气里四处弥漫着快乐的节日味道。圣诞，历来是星巴克最为重视的节日之一，星巴克邀请所有顾客在这个特别的节日里光临门店，分享这一年最美好的时光。备受期待的星巴克圣诞综合咖啡会在圣诞期间上市，使钟爱星巴克咖啡的顾客又有了好选择。除此以外，星巴克还悉心准备了一系列温馨快乐的圣诞活动：“星巴克千人绘红杯”，“星巴克圣诞趣味拍拍乐”，“星巴克圣诞挂挂卡”等，希望籍此传递情意，分享喜悦，把圣诞快乐带给所有人。（2）星巴克闲庭综合咖啡 (Starbucks Veranda Blend)。这款拉丁美洲综合咖啡混合了软可可以及烤坚果的风味。冲泡时，这款咖啡的柔和口感以及淡雅质感，中度酸度的特征完全被体现出来。风味独特却又不过于浓郁。建议喝这款咖啡时可以搭配有坚果味或者牛奶巧克力口味的食品。（3）星巴克轻柳综合咖啡 (Starbucks Willow Blend)。这款浅色泽，清爽的拉丁美洲和东非的综合咖啡带有淡淡的柑橘味道，明快清爽，容易入口。醇度柔和以及清爽的酸度让星巴克轻柳综合咖啡成为佐餐的好搭配，尤其是针对那些带有柑橘味的食品，如柠檬蛋糕。（4）星巴克中度烘焙咖啡。醇度中等，风味平衡馥郁而顺滑。产品包括早餐综合咖啡，危地马拉安提瓜咖啡，肯亚咖啡，派克市场烘焙咖啡，首选咖啡，哥伦比亚咖啡，凤舞祥云综合咖啡。（5）星巴克深度烘焙咖啡 。醇度丰富厚重，风味浓郁而强烈。产品包括苏门答腊咖啡，低因祥龙综合咖啡，佛罗娜咖啡，浓缩烘焙咖啡，意大利烘焙咖啡。2.3 消费者分析消费者分布：星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行，相对应的，在中国大中型城市中的白领中有比较广阔的消费者群。但是，由于文化差异，星巴克还没有被更广大的群体所接受。产生需求的理由：一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选； 二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选； 三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！ 四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。80后一代是伴随着咖啡成长的一代，在他们的眼中，咖啡已不是稀罕品、奢侈品，而是生活中必备的一个常用品。随着80后一代的强势崛起，中国咖啡市场开始有了稳定的咖啡文化和消费意识根基，中国咖啡市场也开始了它的成熟时代。80后的消费意识和消费能力将真正开启中国咖啡市场的兴盛时代。2.4 竞争者分析中国市场有很多咖啡竞争者，除了美国的星巴克，还有澳大利亚的TCC、英国的COSTA、意大利的LAVAZZA，近20年的本地老牌浮水印、香港的CAFE 90+，以及备受文艺青年热捧的花园除了这些，著名的酒吧街在白天也是一条“咖啡街”，在麦当劳和专营进口食材店也能买到便宜的咖啡。3 推广目标及策略3.1 推广目标长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。3.2 总体营销策略 星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销策略分不开，即品牌营销策略和文化营销策略。本次咖啡新品推广策略继承品牌营销策略和文化营销策略，是以营业推广和人员推广为主，辅之以广告推广，主要表现为打折、优惠、礼品赠送、讲师介绍。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。此次推广方案中，在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，通过新品挖掘人在知识上的最大价值。和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。此次星巴克新品推广活动，继承以往的营销策略，重点突出人员推广和营业推广，以成功打入市场并迅速占领市场。4 具体方案4.1 产品组合方案本次星巴克产品推广活动，主要是推出5款具有浪漫特色的咖啡新品：（1）星巴克闲庭综合咖啡，（2）星巴克轻柳综合咖啡，（3）星巴克中度烘焙咖啡，（4）星巴克深度烘焙咖啡，（5）星巴克圣诞综合咖啡。其中首推星巴克圣诞综合咖啡。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等延伸产品。顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。通过多种产品组合，以满足消费者的多种需求。4.2 渠道方案（1）食品杂货店。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者。（2）超级市场。将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。4.3 促销方案 本次上市宣传，拟采用复合式、立体式促销，由平面广告，电视广告，讲座宣传，服务创新构成，重点在于人员推销，由营业人员讲解、介绍5款新品，以及打折优惠活动。（1）推广口号：放松心情，享受精致生活。（2）目标消费者：以20-50岁上班族，白领阶层为目标消费者群，针对目标消费群进行强有力的促销活动。4.3.1 人员推广方案主题：星巴克咖啡新品免费讲座时间：2014年1月-2014年3月地点：咖啡厅方案：星巴克各分店每周为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。如果有顾客提问，由讲解员释疑，目的是创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。 在本次推广活动中，讲师主要讲解咖啡新品：星巴克闲庭综合咖啡、星巴克轻柳综合咖啡、星巴克中度烘焙咖啡、星巴克深度烘焙咖啡以及星巴克圣诞综合咖啡。并且说明新品咖啡的优点、有打折优惠，并且在情人节这天喝新品的顾客可以享受半价优惠。4.3.2 营业推广方案主题：浪漫情人节，品味精致生活时间：2014年2月14日地点：星巴克咖啡厅方案：在情人节这天，在各分店精心布置，营造一种温馨、浪漫的气氛。播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，使顾客感受到回旋的音乐震荡心灵，使视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味相融合。销售人员重点介绍5款咖啡新品：星巴克闲庭综合咖啡、星巴克轻柳综合咖啡、星巴克中度烘焙咖啡、星巴克深度烘焙咖啡以及星巴克圣诞综合咖啡。凡在情人节来星巴克品尝新品的顾客都可以得到一份由星巴克免费赠送的精美礼品，是一对印有星巴克新品咖啡标志的并且这一天的5款新品是半价销售。4.3.3 公共关系推广方案主题：品味星巴克，提升城市质量时间：2014年1月-9月方案：在全运会期间，由星巴克免费提供赞助，包括帐篷，饮用水，服装，海报，音响等。在此期间，由专门人员派发印有星巴克咖啡新品的海报、宣传单、打折卡、优惠劵。说明：此次活动主要是树立企业形象，提高企业知名度、美誉度，从而提高企业产品销量。另外，通过文化传播，打造人文气息，提升城市质量。4.3.4 广告推广方案主题：品味小情调生活发布时间：2014年1月-3月方案：一个阳光灿烂的午后，一对年轻白领在一间优雅的星巴克咖啡厅休息，远处有钢琴师在独奏，在阳光的照射下，营造出一种浪漫，和谐的气氛。透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，二人轻轻啜饮一口香浓的咖啡，在忙碌的都市生活中何等令人向往！发布地点：将此平面广告做成广告牌，主要悬挂在星巴克咖啡厅分店、标志性建筑物等，同时将此广告印在咖啡杯壁，目的在于将这个产品形象广而告之。4.4 价格方案星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 （1）星巴克闲庭综合咖啡。经典纯正的意式浓缩咖啡，由浓郁香滑的热蒸奶进行调和。在饮料顶部再覆以绵密顺滑的鲜奶油