（工商管理专业论文）创华集团发展战略研究.pdf

摘要 随着中国房地产业竞争的加剧以及国内资本市场的逐步成熟，我国房地产 开发企业将向规模化、制度化、差别化、品牌化、战略化方向发展。经过前几 年的高速发展，我国房地产业目前正处在结构化转变的关键时期。一些大的房 地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力加速形成，一批对市场有 较大影响能力的房地产龙头企业脱颖而出。这些企业在规模上有明显优势，成 为国内其它房地产开发公司无法与之匹敌的旗舰集团。那么房地产龙头企业以 外的中小房地产开发公司将路归何方? 又将如何发展壮大? 这是在新形势下我国 中小房地产开发企业亟待思考的问题，在我国当前房地产市场的特定背景下深 入探讨将意义深远。 本文通过分析创华所面临的内、外部环境，结合企业自身资源情况，运用弥 隙市场战略理论，提出了本公司可持续发展的有效战略和策略。通过核心能力 战略、弥隙市场战略，实现既做住宅开发，也做商业地产开发的目标，最终将 创华打造成具有良好公司品牌形象的集房地产开发和多渠道投资于一体的集团 公司。 创华竞争战略的核心是：集中力量在局部市场形成优势，通过局部的胜利， 提高自己的市场地位，促进自身发展。分析政策导向，在城市核心地段瞄准旧 城改造中的经济适用房，将住宅和零星的小商业打造成大的中低端商业区，既 可以避免资金的一次性大量投入，又有较高的利润空间。之所以要将商业区打 造成中低端市场，主要因为中低端市场一方面是大部分民众选择的购物场所， 另一方面，中低端市场的门槛低，在实力不是很雄厚的情况下，容易渗透到这 个领域，也是大公司容易忽略的市场缝隙。放慢项目开发节奏，当周围的商业 区比较成型的时候，推出自己的商铺，这样可以利用周围比较成型的商业氛围 提升自己产品的价值。通过在核心地段以低价策略和质量策略来塑造自己的超 市和商场品牌，来达到用品牌带动其它地理位置不好的地块的商业氛围的目的。 细节铸就成功，做好每一个关乎发展的细节，是成功的保障。 根据公司自身的劣势和不足，提出了以下几方面的实施保障：完善公司组 织结构、加强公司成本控制和财务管理、构建优秀的人资体系、塑造公司品牌、 t 牌、培育优秀的公司文化等。论文将我在职业生涯中的实践经验与m b a 课堂上 所学到的知识相结合，对工作进行了一个阶段性总结。希望对创华未来战略管 理的探索可以对其它中小房地产公司有一定的借鉴意义及参考价值。 关键词：中小房地产企业，发展战略，p e s t 法，s w o t 分析 i i a b s t r a c t w i t ht h er e a l e s t a t em d u s t r yc o m p e t i t i o na n dt h eg r a d u a lm a t u r i t yo ft l l e d o m e s t i cc a p i t a lm a r k e t ，t h ed e v e i o p m e n td i r e c t i o no fr e a l 够b u s i n e s si st ob e c o m e l a r g e s c a l e ，i n s t i m t i o n a l i z a t i o n ，d i f f e r e n t i a t i o n ，b r a n d i n ga n ds t r a t e g y a f t e rt 1 1 ef i r s t f e wy e a r so fr a 扛dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，“i si nt h ec r i t i c a l p e r i o do fs 仃u c t u r a l t r a n s i t i o nn o w s o m el a r g er e a le s t a t ec o m p a l l y ss t r e n g t hi sr a p i d l yi n c r e a s e d ，t h e m a r k e tc o m p e t i t i o nc o r ec o m p e t e n c ei sc o m i n gi 芏1 t ob e i n gr a p i d l y ，a 1 1 dam l m b e ro f r e a le s t a t el e a d i n gc o m p a n i e sw i t hg r e a t e ri i n p a c to nt 1 1 em a r k e ta r et ot h ef o r e t h e s e e n t e 巾r i s e sh a v ead i s t i n c ta d v a n t a g ei ns i z e t h e yb e c o m en a g s h i pg r o u p st h a to t h e r r e a le s t a t ec o m p a n i e sc a i l tm a t c h t h e nw h e r es h o u i dt h eo t h e rs m a ha 1 1 dm e d i 啪 r e a le s t a t ec o m p a l l i e sd e v e l o pt o ? h o wt oe x p a n dl i v i n gs p a c ea n dg r o w ? t h j si st l ：屺 i m p o r t a n tp r o b l e mt h a ts m a l la 1 1 dm e d i u me n t e 印r i s e ss h o u l dt h i n ka b o u tu r g e n t l yi n t h en e ws i t u a t i o n t os t u d yi ti nc 啪e n ts p e c i f i cm 破e tb a c k g r o l dh a sp r o f o u n d m e a m n g b ya n a i y z i n gt h ei n t e m a ia j l de x t e m a le n v i r o m e n tc h u a n gh u af a c i n g 眦do u r o w n r e s o u r c e s ，u s i n gm ig a pi nm a r k e ts t r a t e g yt h e o r y ，e 侬：c t i v es t r a t e g i e sa 1 1 dt a c t i c s f o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h e c o i n p a n yi sp u tf - o 刑a r d t h r o u 曲t h ec o r e c a p a c 时s t r a t e g ya n dm ig a pi nm a r k e ts t r a t e g y ，w e 1 1t r yt oa c l l i e v et h et a r g e to f d e v e l o p i n gb o t hr e s i d e n t i a la n dc o m m e r c i a lr e a le s t a t e w eh o p et h a tc h u a l l gh u a 谢l l e v e n t u a l l yb e c o m eag o o db r a n dc o m p a l l yi nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n d m u l t i c h a n n e li n v e s t m e n t t h ec o r e c o m p e t i t i v es 饥娃e g y f o rc h u a n g h u ai st of o c u ss t r e n t ht of o n n a d v a n t a g e si ns o m e1 0 c a lm a r k e t s ，a 1 1 dt h e nb yt h ep a n i a lv i c t o 叫t oi m p r o v eo u r w h 0 1 em 划( e tp o s i t i o na n dp r o m o t eo u ro w n d e v e l o p m e n t b y 戤1 a l y z i n gp o l i c y ，w e l l a i ma te c o n o m i c a lh o u s i n gb u l d i n gi nt h ed e v e l o p m e n to fo l da n dh e a r tc i 够r e g i o n s ， r e f o r mt h es c a t t e r e dr e s i d e n c ea 1 1 ds m a uc o m m e r c i a lt r a d e ri n t om a s s i v em e d i u ma j l d l o we n dm a r k e t t od os oc a na v o i d r e l a t i v e l y1 1 i g hp r o f i t t h e r ea r et 1 1 r e e 1 a r g ef u n d si n p u to n et i m e ，a n dc a j lo u ma r e a s o n sf o rc h o o s i n gm e d i u ma n d1 0 we n d i i i m a r k e t f i r s t l y ，m o s tc o m m o np e o p l ew i l lc h o s ei ta sm e i rs h o p p i n gv e n u e s o nt h e o t h e rh a l l d ，t h et h r e s h 0 1 do fm e d i u ma n d1 0 we n dm 酞e ti sr e l a t i v e l vl o w s oi t ，s e a s i e rt op e n e t r a t ei m ot h i sa r e aw h e no u rs t r e n g mi sn o tv e 巧s t r o n g a n dt h j r d l yi t s t h em a r k e tg 印t h a ti se a s yt ob ei g n o r e d b yb i gc o m p a l l i e s w ec a ns l o wd o w nt h e d e v e l o p i n gp a c eo fo u rp r o je c t ，l a u n c ho u ro w ns h o p sw h e nt h ea r o u n db u s i n e s s d i s t r i c tb e c o m e sm o r em a t u r e s ot h 斑t 1 1 ev a l u eo fo u rp r o d u c t s 、i l lb ee n h a n c e db y t h ea r o u n ds h a p e db u s i n e s s c l i m a t e t h r o u 曲t h el o wp r i c ea n dg o o dq u a l i 够 s t r a t e g i e si nh e a nr e g i o n st os h a p eo u ro 、nb r a n do fs u p e m a r k e t sa 1 1 ds h o p p i n g m a l l s ， a i l dm e nu s i n gt h i sb r a n dt o p r o m o t e t h eb u s i n e s sc l i m a t eo v e ro t h e r d i a s d v a n t a g el o c a t i o n s y e s ，d e t a i l sc a l lc a s ts u c c e s s w e l l 臼了o u rb e s tt 0 、v o r kw e u a t e v e r ) ，d e t a i l sc o n c e mt oo u rc o m p a n yd e v e l o p m e n tt og u 越a n t e eo u rm r t h e r s 1 】c c e r s a c c o r d i l l gt ot h ec o m p a n y so 、nw e a k n e s s e sa n ds h o r t c o m i n g s ，t ：h ep r o p o s a l so f t h ei i l l p l e m e n t a t i o ns e c 嘶t ) ，a r et oi m p r o v em ec o l p o r a t eo r g a 工1 i z a t i o n a l s t r u c t u r e ， s t r e n g t h e nm ec o m p a n y sc o s tc o n t r o la n df i n a l l c i a lm a n a g e m e n t ，b u i l dg o o dh 啪a 工l r e s o u r c e s y s t e m ，s h a p et h ec o m p a n y sb r a n da i l df o s t e rg o o dc o m p a n yc u l t u r e c o m b i n j n gm yc a u r e e re x p e r i e n c ea 1 1 dt h ek n o w l e 她eg a i n e di nm em b ac l a s s r o o m ， t h i sp a p e ri sa p e r i o d i cs u m m a r yo fm yw o r k ih o p et h em t l l r es t r a t e g i cm a l l a g e m e n t e x p l o r a t i o no fc h u a l l gh u ac a ng i v es o m ea d v i s e sa n dr e f e r e n c e sf o ro t h e rs m a l ia 1 1 d m e d i u mr e a le s t a t ec o m d a n i e s k e yw o r d s ：m i d d l ea n ds m a l lr e a le s t a t ee n t e 印r i s e ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，p e s t a n a i y s i s ，s w o ta n a l y s i s i v 第一章引言 1 1 选题背景 第一章引言 房地产业在国民经济中属于基础性、先导性的产业，对于改善城市居民居 住条件、增加就业、促进产业结构的调整和国民经济的快速发展有着重要意义， 是国民经济的重要组成部分。房地产企业如何充分了解自己、发挥优势、规避 风险，从而赢得长久的竞争优势，是企业需要不断实践和探索的永恒主题。 2 0 0 7 年以来，政府加大了调控力度，收紧“银根”、“地根 、限制外资炒房 等等，提高了房地产企业的融资成本，使开发节奏大大放缓。2 0 0 8 年的房地产 调控，首先抑制投资过快增长和房价过快上涨。如果房价过高及房地产收益过 高，必然会吸引社会上各种资源纷纷涌入房地产市场，引致房地产和相关产业 的投资冲动增加，诱发全面的新一轮投资过热。所以，2 0 0 8 年国家加大了对房 地产业的调控和管理力度，防止房地产泡沫的积累。其次调整了住房供应结构， 构建多层次的住房保障体系。 为遏制房价过快上涨，2 0 1 0 年中央出台了一系列房地产调控政策，经济手 段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市 场进行了全方位的调控：其中经济手段包括不断地强化和严格实施差别化的信 贷和税收政策，如全国范围内提高首次购房和二套住房的首付比例和利率，停 止对家庭第三套住房的贷款等；行政措施方面，在部分城市限定家庭购房套数、 限制外地人购房贷款，以问责省级政府和力促地方政府及各部委出台配套措施 的方式抓落实等。各项政策的持续出台和逐步落实，对包括地方政府、开发企 业、商业银行、购房者在内的各相关主体行为均产生了显著影响，综合调控力 度空前。今后几年的房地产业将出现革命性的变革。房地产开发将逐步走向集 约化、规模化。中央宏观调控进一步关紧信贷闸门，也会使开发商融资难度加 大，开发商整合速度加快，部分开发商和房产中介公司将退出房地产市场。房 地产行业会重建门槛和重新洗牌，进入的门槛会明显提高，房地产市场的集中 度也将迅速加大。 随着中国房地产业竞争的加剧以及国内资本市场的逐步成熟，将导致房地 第一章引言 产开发企业向规模化、制度化、差别化、品牌化、战略化方向发展。我国房地 产业经过前几年的高速发展，目前正处在结构化转变的关键时期。一些大的房 地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市 场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。这些企业在规模上有明显 优势，成为国内其它房地产开发公司无法与之匹敌的旗舰集团，使我国房地产 未来发展格局明朗而又带有悬念。房地产龙头企业以外的中小房地产开发公司 将路归何方? 如何拓展生存空间? 又怎样发展壮大? 这是在新形势下我国中小房 地产开发企业提高综合竞争能力的关键问题，在我国当前房地产市场的特定背 景下深入探讨将意义深远。 近年来，创华集团在房地产领域，取得了一定的成绩，但也存在一系列的 问题，制约了公司的发展。面对错综复杂的国内外经济形势，加强对创华房地 产公司竞争战略的研究，对于充分挖掘企业自身的潜力，把握发展机遇，加快 发展步伐，系统构建提升企业核心竞争力有着非常重要的现实意义。 1 2 理论依据 1 - 2 - 1 战略管理理论基础 战略管理是适应第二次世界大战后社会环境复杂多变，市场竞争加剧的形 势而诞生的一门新兴学科。在企业中，“战略管理”的思想首先产生于美国。1 9 6 5 年，美国经济学家安索夫在企业战略论一书中第一次提出“企业战略的 概念。直到七十年代，随着社会实践的需要、理论探讨的深入，企业战略管理 才真正成为门体系完整的学科。但是，在西方战略管理文献中，企业战略仍 然没有一个统一的定义。在生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式 赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义n j 。 企业战略管理是企业最高层次的核心管理，其定义为：企业确定其使命， 根据其外部环境和内部条件确定企业的战略目标，为保证目标的实现进行规划。 并发扬其内部能力将这种规划和决策变成现实，以及在实现过程中进行控制的 动态管理过程。现代企业所面临的是一个复杂和迅速变化的生存环境。企业为 了生存和达到盈利的目的，必须了解企业战略管理的过程以及在战略管理过程 中产生的风险，这样才能使企业在竞争中取得自身的优势，获得长远发展。战 2 第一章引言 略是一种谋求生存的方法，它为公司的未来确定了道路，并紧紧与风险相连瞳1 。 企业战略管理具有以下特征：一是具有全局性。企业战略管理是对整个企 业的发展全局进行管理。企业经营战略的基本要素包括：产品结构与市场规模； 业务活动范围；企业经营资源，即企业各自各种能力的综合1 。二是具有长期性。 企业战略管理着眼于企业未来的发展，一般要考虑5 1 0 年。企业经营战略是 对企业长期发展目标、达成目标的途径和手段的谋划，以期在充分运用取得资 源的条件下获得最大的经济效益h 3 。三是具有系统性。企业战略管理把企业各方 面的动作作为一个彼此紧密配合、有机联系的整体。四是具有竞争性。制订企 业经营战略的目的是使企业在激烈的竞争中占有相对优势，从而促进企业的生 存和发展。 企业战略管理一般可划分成三个阶段：第一阶段是战略分析，就是对公司 的内外部环境进行分析，分析的内容和方法有许多，如迈克尔波特提出的p e s t 分析、s w 0 t 分析等；第二阶段是战略选择，就是在撰写的战略各选方案中选择 一个能够为实现组织的目标而采取的特定战略。第三个阶段是战略实施，就是 按所选战略方案合理的调整组织机构，有效的进行资源配置，按所定目标有效 的执行并监控，以确保企业达成发展目标。 1 2 _ 2 国外研究动态 战略管理理论的发展过程可归纳为：关注企业环境的古典战略管理理论、 关注产业结构的竞争战略理论和关注资源知识的核心能力理论，经历了一个从 奠基、鼎盛、反思和重振的层层深化的过程瞄1 。 1 2 2 1 古典战略管理理论 古典战略理论最为著名的是设计学派和计划学派。古典战略管理核心主要 有企业战略是内部资源和外部环境相互作用的基本模式，企业战略目标在于市 场份额增长和市场占有率的提高，企业战略的核心是资源的配置方式。企业战 略实施要求与组织结构适应。该理论的局限在于只是宏观强调采取适应性的非 固定不变态度来对待环境，缺乏对不同环境的竞争对策和将来企业竞争的产业 进行分析和选择哺3 。 设计学派的起源可以追溯到1 9 5 7 年塞兹尼克的经营中的领导能力和1 9 6 2 年钱德勒的战略与结构两本书。但以1 9 6 5 年安德鲁斯等的经营策略：内 3 第一章引言 容和案例为代表著作。核心内容就是s w 0 t 模型，即使企业内部的优势与劣势 与外部环境的机会与威胁相匹配。并将战略划分为4 个要素：市场机会、公司 实力、个人价值观和渴望社会责任。 1 9 6 5 年安索夫所著的公司战略是计划学派最有影响力的著作。计划学 派指出，战略产生于一个有控制、有意识的更加独立和系统的正式计划过程， 由计划人员具体制定和实施计划并仅对高层管理者负责，战略应详细具体并细 分为目标、预算、程序等实施计划。 波特以1 9 8 0 年竞争战略和1 9 8 5 年竞争优势的两部代表作，使定 位学派取得2 0 世纪8 0 年代战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的 核心是获取竞争优势，而影响企业竞争优势的因素有两个，一是企业所处产业 的结构；二是企业在产业中的竞争地位。传统战略理论假设外部环境是可预测 的或基本可预测的，但随着企业所处的环境变得复杂多样化，这一理论就难以 适应企业的需要。 1 2 2 2 竞争战略理论 竞争理论源远流长，最早是古典学派及其代表、英国古典经济学理论体系 的创立者亚当斯密创立的自由竞争理论口1 。亚当斯密论述了竞争机制是如何 使每个人都无意识地参与到促进社会全体利益的发展中去，强调通过“看不见 的手”的作用，创造出一个最优的经济社会。这里的“看不见的手，就是竞争 的力量来自发决定的价格体系。斯密的竞争理论为经济学竞争理论奠定了基础 8 2 0 世纪4 0 年代，出现了以克拉克为代表的有效竞争理论。按照克拉克的观 点，有效竞争是由“突进运动”和“追踪反应”这样两个阶段构成的一个无止 境的竞争过程。其前提条件是竞争因素的不完全性，其结果是促进技术进步与 创新；而要通过竞争实现经济和技术进步，就不可避免地出现垄断和限制竞争旧3 。 美国哈佛大学教授迈克尔波特1 9 8 0 年出版的竞争战略一书，从产业 组织理论角度总结出了五种竞争力：它们分别是行业中现有对手之间的竞争和 紧张状态、来自市场中新生力量的威胁、替代的商品或服务、供应商的还价能 力以及消费者的还价能力，这就是著名的“五力模型”。之后，波特又出版了竞 争优势一书，书中形成了系统模式一波特模式。波特企业竞争战略理论的主 要观点是：行业吸引力是赢利性的主要决定因素，企业的恰当定位是获取竞争 4 第一章引言 优势的基础。 在激烈的商业竞争之中，只有灵活运用战略才能胜出，因此，波特为商界 人士提供了三种卓有成效的战略，它们是成本优势战略、差异化战略和缝隙市 场战略，公司应视具体情况和自身特点来选择战略方针0 f 。波特的竞争战略 理论以竞争优势为中心将战略制定与战略实施有机地统一起来了。 继产业结构分析之后，波特详尽阐述了关于企业竞争战略理论的另一个重 要组成方面一竞争对手理论分析模式。这主要包括如下三个方面内容：即如何 辨识竞争对手，如何分析竞争对手，如何把握竞争对手的市场行动信号。对于 面临市场激烈竞争而又试图保持相对竞争优势的企业来说，波特的许多精辟论 述和分析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争 优势为中心将两者有机地统一起来是竞争战略理论的又一创新。实旋竞争战略 的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 主要的竞争战略思想： 1 、成本领先战略 成本领先战略通常靠规模化经营来实现。所谓规模化，通俗的说法就是“造 大船”。而“大船”必须同降低单位产品的成本联系起来才有意义。如果仅仅强 调规模之大，而不注重成本之低，那么这种所谓的“规模”就同古埃及法老造 金字塔、中国秦始皇筑长城无异，不具备经济学上的成本分析意义。 2 、差异化战略 差异化战略说简单一点就是“与众不同”。凡是差异化战略，都把成本和价 格放在第二位考虑，首要的是看能不能做到标新立异。这种标新立异可能是独 特的设计和品牌形象，也可能是技术上的独家创新，或者是客户高度依赖的售 后服务，甚至包括别具一格的产品外观等等。 3 、弥隙市场战略 ( 1 ) “市场弥隙战略”的提出 现代战略理论说明，企业的生存与发展，关键取决于是否具备核心竞争力。 所谓核心竞争一力是保持企业持续生存和发展独有的、其它企业难以模仿的能 力。中小型企业应当彻底抛弃“小而全”的经营思想，围绕自己的核心能力进 行经营，专心致志地做自己最专长的业务，这是中小企业生存与发展独有的、 其它企业难以模仿的能力。例如：i n t u i t 公司在则一务软件上对微软公司的胜 5 第一章引言 利就是一个很好的证明。i n t u i t 公司拥有5 0 名雇员，年销售额1 9 0 0 万美元， 微软公司拥有4 0 0 0 名雇员，同期收益8 亿美元。微软最先没有认识到家用软件 潜在的商机，这给了一工n t u i t 公司生存的机会。该公司把自己的业务定位在为顾 客提供解决财务难题方而，帮助他们开支票、结算支票和支付账单，还提供特 别票据和表格等非软件形式的服务。而微软直到1 9 8 9 年才意识到自己的失误， 当微软公司提出的兼井提议被i n t u i t 否决后，微软执意进入如i n t u i t 公司赖 以生存的财务软件市场，意图获取“领导性竞争地位”。对抗的结果是直到1 9 9 3 年，i n t u i t 公司仍然保有6 0 的市场占有率而令微软束手无策。基于这种思考， 日本著名经济学家长岛总一郎先生，通过对几百家企业的管理诊断实践进行研 究，提出了“弥隙战略( n i c h es t r a t e g y ，又称为利基战略) ” 理论，他认为市场经济中永远存在着市场的盲点，中小企业生产经营活动 围绕着“寻找市场弥隙 而展开，并以新产品开发作为实施市场缝隙战略的核 心。我国在发展市场经济的初期，曾提出对市场需求的拾遗补缺战略，这一战 略就是结合中小企业特点提出的。中小企业在发展过程中，重要的是选择有一 定市场空间和经济效益的“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优 势，拾遗补缺，填补市场需求的不足。中小企业采取“缝隙战略”具有很强的 可行性。 ( 2 ) “弥隙市场 的基本特征 细分市场通常能够吸引好几位竞争对手，而弥隙市场只能吸引一个或少数 几个竞争者。弥隙市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于消 费者情愿支付较高的价格。如，虽然奔驰公司汽车的价格相对较高，但消费者 仍然对其产品情有独钟，因为消费者认为其它汽车公司无法提供与之相媲美的 产品和服务。因此，弥隙市场是相对细分市场更为狭窄的消费群体，它具有以 下特征：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求：消费者对于最有能力 满足自己需要的公司，愿意支付较高的价格：市场内的营销人员要取得成功， 必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被 其它竞争对手轻易动摇。目前，一些优秀的房地产企业己经越来越多地将市场 营销的重点置于弥隙市场。 1 2 2 3 基于资源、能力和知识的现代战略管理理论 ， 2 0 世纪8 0 年代中后期，企业所处的竞争环境空前激烈，经营环境中的不确 6 第一章引言 定性增大，产业结构稳定性日益下降，以企业定位获得竞争优势变得越来越困 难，所以基于企业核心资源、能力和知识的现代战略管理理论孕育而生。普拉 哈德和哈默尔发表了企业核心能力一文，提出了核心能力观点，认为核心 能力是所有能力中最为核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其 他各种能力，影响着其他能力的发挥和效果u 。 基于资源的观点认为，关键资源能够带给企业持久竞争优势。一个企业要 获得竞争优势，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配备到拟 定的竞争战略中去。在一个企业所拥有的各类资源中，哪些资源可以成为企业 战略的基础呢，在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此，资源学派 认为，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对 的产业环境，并通过与其价值对手所拥有的资源进行比较，从而判断其优势和 劣势。并进一步提出了资源价值评估的五项标准：第一，有价值，资源必须具 有战略价值，即具有提高企业效率和效能的能力；第二，稀缺性，资源在一定 程度上是稀缺的，需求量很大而供应很少；第三，不可模仿性，现代市场竞争 是基于核心能力的竞争，企业的经营能否成功，己经不再取决于企业的产品、 市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中顾客 需求的快速反应n2 | 。企业战略的主要内容是培育企业独特战略资源，最大限度 地优化配置这种独特的战略资源，g r a n t 认为企业是把专有知识整合成产品的组 织。企业特有的知识是企业拥有持久竞争优势的有效途径。竞争优势取决于一 个较长时期坚持不懈地追求的明确战略，以及不断提高的日常运行效率，这一 结论可能对企业更具有指导性n3 | ；第四，不可替代性，竞争对手无法找到替代 物。企业竞争优势在于企业的核心竞争力，而核心竞争力是指企业生产产品所 具有的独特能力，这种能力可以表现为：有通往多种市场提供潜在的渠道：为 最终产品的消费者福利有显著的贡献；第五，持久性，即判断资源价值贬值的 速度。通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的总体状况，从 而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 能力学派是强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制 定和实施企业竞争战略的理论思想。能力学派有两种代表观点：一是以汉默尔 和普拉霍莱德为代表的核心能力观，是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中 的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体，注重企业价值链中的个别关 键优势；二是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的整体能力观，主要表现为组 7 第一章引言 织成员的集体技能和知识以及员工相互交往所出现的特有能力，强调价值链中 的整体优势。强调战略形成中的学习观，认为唯一可持续发展的竞争优势是比 对手更快的学习能力u 4 | 。 能力学派认为，企业获取竞争优势的关键是选择在什么地方进行竞争，而 不是如何选择这些优势去竞争，企业竞争的基本出发点在于企业应通过能力优 势适应环境变化。能力学派的这种战略有利于企业重视挖掘自身潜能，并通过 创新不断提高企业自身能力，但是忽略了资源的配置效率。尽管能力学派认为 企业应该投资于制约企业能力提高的资源，但是，资金本身就是一种稀缺资源， 并且企业能力的形成是需要一个过程的，而环境的变化是迅速的，如何正确选 择需要提高的能力是企业战略管理的难点。 1 2 _ 2 4 超越竞争战略管理理论 进入9 0 年代以后，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧，竞争的 国际化和顾客需求的日益多样化，创新和创造未来日益成为企业战略管理研究 的重点。在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点u 5 1 。 超越竞争战略管理理论的代表是德一波诺提出的企业生态系统使用演化理 论n 6 1 和达韦尼提出的超级竞争模型n 7 3 等，这些理论从不同角度提出了自己的竞 争观，如德一波诺是从价值创造与创造性角度分析的，莫尔是从企业生态系统均 衡演化角度分析的，达韦尼是从竞争创新角度分析的。达韦尼认为每次的企业 互动都会改变竞争的本质，不是一家企业或公司就可以建立起永恒的竞争优势， 因此，企业必须通过一连串短暂的行动来建立一系列暂时的竞争优势，而每一 项行动又必须结合竞争对手的特点来策划和评判。战略目标将是打破现状，而 不是建立稳定和平衡。在此基础上，发展出了透过市场的破坏，发现并建立暂 时的优势，维持企业动能的新7 5 模式，分别是：更高的股东满意度、战略预测、 速度定位、出其不意的定位、改变竞争规则、告示战略意图、同时和一连串的 战略出击。 1 _ 2 1 3 国内研究动态 复旦大学苗明杰教授身处中国管理学界的理论前沿，长期以来致力于研究 国有前沿改革发展。8 0 年代中期，苗明杰教授研究了福建泉州经济社会发展战 略，他所提出来的“泉州模式”一炮打响；9 0 年代，苗明杰教授主导设计了浦 8 第一章引言 东公交改革方案，产生了可观的经济及社会效益；其后又提出了“跨世纪宝钢 发展战略”、“上海汽车工业进入世界5 0 0 强方案”等战略发展方案，成为国内 战略研究的先行者之一。苗明杰认为：产业制胜战略实质上是以竞争的完整过 程为基础，以培育产业先见和核心能力的手段创新未来产业，从而为企业在未 来产品市场上竞争取胜奠定坚实基础n8 | 。任何一个产业市场中企业之间的竞争 都要经历三个阶段，即产业先见之争，核心能力之争和市场地位之争u 引。 重庆大学孟卫东教授论证了企业内部资源和能力分析的v r l 0 框架，即企业 所拥有的有价值的、稀有的、难以模仿的、并能为企业充分利用的资源，说明 了现代中国企业发展壮大的必要条件旧0 | 。 总之，企业竞争战略理论日趋成熟，但随着企业管理实践的发展以及知识 经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，企业战略目标也将会相应调整， 面临这种新的变化，如何迅速做出相应调整，迎接新的挑战是企业家和企业战 略管理专家共同面临的新课题。 1 2 4 战略分析工具 1 2 4 1p e s t 分析 p e s t 分析法是战略外部环境的基本工具，其中p e ，s t 含义是政治、经济、 社会、技术等。p e s t 分析对企业外部环境提供了一个分析的框架，对企业长期 变化驱动有辅助作用，可以帮助企业检测外部影响的不同作用。而对这些外部 环境分析的目的就是找出外部环境为企业所能提供的可以利用的发展机会以及 外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为制定战略目标和战略的出发点、 依据和限制条件瞳。p e s t 分析主要内容结构如下图所示： 9 第一章引言 图卜1p e s t 分析结构图 1 2 4 2 “五力”模型 “五力”模型是由迈克尔波特教授在其名著竞争战略中提出的一种 结构化的分析方法。“五力”模型将大量不同的影响因素汇集在一起，用于分析 一个行业的基本竞争态势。“五力”模型的主要内容是：确定了一个企业竞争的 五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，以及 目前在同一行业的企业之间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认评 价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化瞳2 | 。波特 “五力”模型如下图所示： 图卜2 波特“五力”模型图 1 0 第一章引言 1 2 4 3s w o t 分析 s w 0 t 分析被子大量地用于战略分析过程中，同时它也是一个有效地进行战 略制定的工具。s w 0 t 是优势、劣势、机会和威胁的首字母的缩写词。在制定战 略时，企业试图将其战略建立在其优势的基础上消除劣势。企业在制定战略时， 都试图将其战略建立在优势基础上而消除劣势。当一个企业不具备利用机会去 回避威胁所需的技能时，就可以使用s w o t 分析识别必要的资源，采取措施获取 优势而减少劣势，从而具备所需技能雎3 1 。s w o t 分析如图所示： s 抗势w 劣势 0 辍逞利用橇会嗣雳规会 发挥鼗势竟驻劣势 t 藏胁笈擢忧势遴避藏黪 克簸威胁减轻劣势 图卜3s w o t 分析图 1 2 1 4 4 价值链分析 价值链分析是将企业的经营活动分解为基本活动和支持活动两大类。基本 活动是指与商品实体的加工流转直接相关的生产经营的实质性活动。基本活动 一般分为进货后勤( 原料供应) 、生产操作( 加工配送) 、出货后勤( 成品储运) 、 市场销售( 广告促销) 、售后服务等五项活动。支持活动是指用以支持基本活动 而且内部又相互支持的活动，包括企业基础管理( 行政、财务、质量控制等) 、 人力资源管理( 招聘、培训、绩效评估等) 、技术开发( 产品开发、服务开发等) 、 采购管理等四项基本活动。价值链的每项活动都是企业所必经的环节，但每项 活动对企业竞争优势的形成有着不同的影响，企业要做的事情是识别影响竞争 优势的关键活动，价值链分析有利于指导企业竞争战略的实施。 第二章中国经济环境以及房地产行业的战略性分析 第二章中国经济环境以及房地产行业的战略性分析 2 1 中国房地产行业的历史与现状 2 1 1 行业的历史 改革开放前，我们新建住宅很少，从1 9 5 0 年1 9 8 0 年全国城镇新建住宅总 量只有7 亿平方米，平均每年2 3 3 0 万平方米，按当时的城镇人口计算，1 0 3 户 家庭才能分到一套住房。从2 0 世纪8 0 年代开始，我国房地产行业开始进入快 速发展期，人均拥有住房面积和居住条件都大大改善。1 9 9 8 年7 月，国务院发 布关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知( 国发( 1 9 9 8 ) 2 3 号) ，正式宣布停止住房的实物分配，逐步实行住房分配货币化，从此我国房地 产业进入了市场化发展阶段。到2 0 0 8 年，中国城镇居民人均住宅建筑面积己达 2 8 平米，基本进入住宅小康阶段。 自从1 9 9 8 年住房制度改革以来，我国房地产业取得了较大发展，已经成为 我国国民经济中的重要支柱产业。1 9 9 8 年以来房地产业增加值占国内生产总值 的比重稳定处于4 以上，并体现了逐渐上升的趋势；房地产业投资的增加直接 扩大了国民经济中的投资需求，并带动其它相关行业发展，对我国经济增长的 总体贡献达到了2 0 以上；房地产业就业人数快速增加，其增长速度显著高于我 国总体就业人数和第三产业就业人数的增速，体现了对扩大就业的促进作用； 此外由于与房地产密切相关的产业主要集中在第三产业，房地产业的发展对带 动第三产业较快发展从而促进我国产业结构的优化和调整发挥了积极作用。 1 9 9 8 年以来，我国的房地产行业一直在“快车道”上行驶，房地产投资额 以每年2 0 左右的速度增长，销售额的年均增长率更达到了2 7 以上，增长速度 远远高于g d p 的增长。特别是自2 0 0 2 年以来，我国房地产业进入了飞速发展时 期。 随着经济的不断发展，房地产业十分繁荣，甚至有些过热，各地的房价不 断攀升，尤其是上海、北京、深圳等发达城市，房价在两三年内几近翻番，已 严重超出普通居民的承受能力。同时，住房上的不平均愈演愈烈，已经成为了 1 2 第二章中国经济环境以及房地产行业的战略性分析 一大问题。由于一部分居民买不起房，住房问题得不到解决，政府也出台了一 系列政策，比如建一些经济适用房和廉租房，但是由于公平政策得不到保障， 效果并不是很很明显。同时很多专家对中国房地产市场过大的泡沫表示担忧， 因为房地产业对经济的影响颇大，大家担心一旦房地产市场的泡沫破碎，中国 的经济将受到重创，十分危险，很多人甚至戏称“中国的房地产业绑架了国民 经济”。 2 0 0 7 下半年，美国金融危机爆发，世界经济增长放缓，导致我国外部需求 萎缩，企业效益下滑，投资意愿和能力下降，进而制约消费增长，经济增长下 行压力越来越大。愈演愈烈的全球金融危机从投资、消费、出口三方面直接或 间接影响着我国经济增长，带来居民收入增幅下降、失业率上升、股票市场财 富缩水等，并促使房地产市场持续调整。 2 0 0 8 年，房地产行业投资增速趋缓，施工面积、竣工面积、新开工面积等 都出现同比下降的态势。世界金融危机造成金融机构相关资产减值，对房地产 信贷意愿不足。同时，房地产金融调控政策并未有效放松，虽然央行在增加流 动性，国务院办公厅“1 3 l 号文”支持合理的房地产开发贷款，但商业银行“惜 贷”心理严重。房地产企业融资渠道不畅，在市场成交量持续低迷的情况下， 一些房地产开发企业面临生存问题。国家发改委、国家统计局联合发布的数据 显示，2 0 0 8 年全国7 0 个大中城市房屋销售价格同比涨幅呈逐月下降走势，且下 降幅度明显。2 0 0 8 年8 月全国7 0 个大中城市房价出现环比下跌。伴随着价格的 调整，房地产市场陷入低迷，突出表现在成交量的急剧萎缩，房屋销售量与销 售额大幅下挫。 2 1 2 行业的现状 2 1 2 1 政策环境：经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前 2 0 1 0 年，中国房地产市场在遭遇“史上最为严厉”调控政策下波动显著， 大体可分为一季度的“高歌猛进”、二季度的“大幅调整”、三季度的“低位 回调”和四季度的“分化加剧”四个阶段。 为遏制房价过快上涨，2 0 1 0 年中央出台了一系列房地产调控政策，经济手 段和行政手段并用，从抑制需求、增