（产业经济学专业论文）我国企业品牌竞争力研究.pdf

我国企业品牌竞争力研究 我国企业品牌竞争力研究 摘要 本文阐述了品牌经济的含义、特征及其作用，认为现代市场经济就是品牌经 济，品牌竞争是市场竞争的高级阶段。文章从品牌获取溢价的能力、时空穿透力、 竞争的杠杆力、品牌文化力及抗风险能力五个方面论述了品牌竞争力的效应。 品牌名称对品牌竞争力至关重要，它是品牌进入顾客心智的第一步。所以应 科学地为晶牌命名。进而本文比较了o e m 生产方式与品牌竞争力，指出o e m 虽是我国一些企业的现实选择，但不是长久之计。我国企业应有志向用自己的智 慧去创造品牌。 核心竞争力理论无论在理论界还是在实业界都受到了普遍重视，但它似乎是 大企业的“专利”。本文在比较了核心竞争力与品牌竞争力之后，对核心竞争力 理论提出了置疑，认为品牌竞争力指品牌进入顾客心智模式占领顾客心理市场的 能力，是持续的综合竞争力，品牌竞争力就是核心竞争力或包含核心竞争力。并 站在全球竞争的角度，认为品牌竞争力才是我国企业( 无论大小) 最缺乏的，是 我国企业应着力打造的竞争力。 基于以上论点，本文分析了我国企业品牌竞争力的现状与问题并提出了应对 之策。 关键词：品牌经济o e m核心竞争力品牌竞争力对策 我国企业品牌竞争力研究 r e s e a r c ho nt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s o fc h i n a se n t e r p r i s e s a b s t r a c t t h i sp a p e re l a b o r a t e st h em e a n i n g s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n so ft h eb r a n d e c o n o m yt h i n k i n gt h a tm o d e m m a r k e te c o n o m yi st h eb r a n de c o n o m ya n dt h eb r a n d c o m p e t i t i o ni st h ea d v a n c e ds t a g eo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h ea r t i c l ed i s c u s s e s f i v ea s p e c t so ft h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，n a m e l yt h ec o m p e t e n c yo ft h eb r a n d a t t a i n i n gt h ep r e m i u ma n dp e n e t r a t i n gs p a c e t i m e ，t h el e v e rf o r c eo fb r a n di nm a r k e t c o m p e t i t i o n , t h ec o m p e t e n c eo ft h eb r a n dc u l t u r ea n d t h ea n t i r i s kc o m p e t e n c yo ft h e b r a n d t h eb r a n ds i g ni so fg r e a ti m p o r t a n c et ot h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb e c a u s ei ti s t h ef i r s ts t e pt oe n t e rt h ec u s t o m e r s m i n d t h e r e f o r e ，i ti sv e r yn e c e s s a r yt on a m ef o r t h eb r a n ds c i e n t i f i c a l l y a f t e rc o m p a r i n gt h em o d eo fp r o d u c t i o no fo e m w i t ht h e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，t h ep a p e rt h e nh a sp o i n t e do u tt h a tt h eo e mt h o u g hi st h e r e a l i s t i cc h o i c eo fs o m ee n t e r p r i s e so fc h i n ab u ti ti sn o tal o n gp l a n s oc h i n a s e n t e r p r i s e ss h o u l dh a v et h ea m b i t i o nt oc r e a t eb r a n dw i t ht h e i ro w n w i s d o m t h et h e o r yo ft h ec o r ec o m p e t e n c yh a sb e e nw i d e l ya c c e p t e db yt h et h e o r e t i ca n d t h ei n d u s t r i a lc i r c l e s ，b u ti ts e e m st ob et h e p a t e n t ”o ft h eb i ge n t e r p r i s e s t h i st h e s i s t h r o w sd o u b tu p o nt h ec o r ec o m p e t e n c et h e o r ya f t e rc o m p a r i n gd i f f e r e n c e sb e t w e e n t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s k e e p i n gg l o b a lc o m p e t i t i o n i nv i e w , t h ea u t h o rt h i n k st h a to u re n t e r p r i s e s ( r e g a r d l e s so fs c a l e ) t e r r i b l yl a c kt h e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c he n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r ys h o u l dm a k ee v e r ye f f o r tt o c r e a t e t h e p a p e rp u t sf o r w a r dt h et a c t i c sa f t e ra n a l y z i n gt h es i t u a t i o na n dq u e s t i o n so f o u rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s w r i t t e nb y ：b a o z h o n gc h e r t ( i n d u s t r i a le c o n o m i c s ) d i r e c t e db y ：s h u i l a nd e n g ( p r o f ) k e yw o r d s ： b r a n de c o n o m yo e m c o r ec o m p e t e n c e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s t a c t i c s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得击毋史移或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解番占z 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权番每史铲可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 阮 签字日期：弘仃年月l 、日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 新签名：呵蚬 签字日期：厶h r 年月哆日 电话 邮编 我国企业品牌竞争力研究 引言 我国加入w t o 后，市场开放程度和市场化正在日益深化，中国企业正面对国 际竞争国内化和国内竞争国际化的竞争格局。在这场激烈的竞争中，跨国公司利 用其品牌优势迅速占领了国内许多行业市场的绝大部分市场份额。 由于我国的特殊国情，在西方被称为经济的“原子弹”的品牌没有受到企业 界应有的重视。面对跨国公司的品牌输入，在重新思考传统的经营模式的适应性 后，今天许多企业都非常重视品牌，并认识到现代市场竞争就是品牌竞争，正在 进行从传统竞争向品牌竞争的转型。然而，由于没有科学品牌运营观的指导，很 多企业陷入了品牌经营的误区，甚至产生了放弃品牌经营的观念。 在全球竞争时代，我国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为 那么多世界级品牌做o e m 就是例证。那么，中国企业最缺的是什么呢? 那就是品 牌竞争力。 品牌竞争力可分为产品品牌竞争力、产业品牌竞争力和公司品牌竞争力。打 造品牌竞争力应遵循由产品品牌竞争力经由产业品牌竞争力到公司品牌竞争力 的发展规律。因为前二者是基础，只有具备了这个基础，才能发展到高端的公司 品牌竞争力，公司才具有跨产业经营的能力和更大的抗风险能力。 所以，研究我国企业品牌竞争力具有重大的现实意义。另外，它还具有理论 意义。 核心竞争力理论在国内外的理论界和实业界都受到了足够的重视。国外一些 研究者提出了基于整合观、知识观、文化观和组合观的核心竞争力理论。我国的 学者与企业家也有自己的观点。如管益忻( 2 0 0 0 ) 认为，核心竞争力是以企业核 心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大( 更多、更好) “消费者剩余”的整个 企业核心能力的体系。芮明杰( 2 0 0 0 ) 提出核心能力是企业独具的，使企业能在 一系列产品和服务中取得领先地位所必须依赖的关键性能力，这种能力是一种技 术和技能的综合体，而并非是拥有的一项技术或技能。再如联想柳传志认为联想 的核心竞争力就是有办法制定出能产生新的东西的战略，好的管理基础即其著名 的管理三要素：建班子、定战略、带队伍。张瑞敏认为，“创新能力是海尔真正 的核心竞争力，因为其不易或无法被竞争对手模仿”等。 我国企业品牌竞争力研究 核心竞争力与品牌竞争力有什么联系和区别呢? 本文采用对比的研究方法 对二者作了比较研究，认为品牌竞争力具备核心竞争力的六个特征，所以品牌竞 争力就是核心竞争力或包含核心竞争力。品牌竞争力是指品牌进入顾客心智模式 的能力，是持续的综合竞争力。 本文综合运用管理学、经济学和心理学的有关理论和知识，为我国企业打造 品牌竞争力提出了自己的一孔之见。 竞争力经济学是金碚研究员的一本专著。希望本文对竞争力经济学和品 牌竞争力的研究有所贡献。 2 我国企业品牌竞争力研究 1 品牌经济概述 1 1 品牌经济的含义 哈佛大学商学院的汉斯教授8 年前曾这样预言：1 5 年前，各公司在价格上 竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。美国品牌价值协会主席拉里莱 特说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位 的品牌。” 品牌现在已成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突 出。2 l 世纪的竞争将更加激烈，全球经济一体化的趋势把企业推入品牌竞争时 代，这是现代经济文明发展的必然趋势。 2 l 世纪的市场经营是品牌占主导地位的经营，在品牌经营中，物质因素第 一性转换为精神第一性。意识对物质的能动作用在经济、经营领域越来越多地得 到体现。 经典经济学认为经济要素包括资本、土地( 自然资源) 和劳动力。但随着社 会、经济、科技的发展，它们已不能涵盖全部生产要素。在后工业社会中，由视 觉系统、语言系统、知识系统、信息系统、智能系统组合、创造出来的品牌，成 为市场经营与竞争的核心内容。它从内涵、功能、结构到系统设置，全面反映、 满足了经济发展的要求与市场竞争的需求。自2 0 世纪7 0 年代始，舒尔茨、缪尔 达尔等诺贝尔经济学得主都强调要注意引起经济增长的新经济因素如品牌标志 等，而最重要的是品牌中文化因素的作用。 品牌正是通过对这些新的经济要素的吸收、运用、组合与刨造而获得了市场， 并成为市场购买的主体。伴随着品牌成为市场购买的主体这一过程，品牌同步成 为一种新的经济模式。 从稀缺性角度看，正如农业经济时代土地成为最稀缺的核心资源，工业经济 时代资本成为最稀缺的核心资源一样，在2 l 世纪，品牌这种融合了物质与精神 因素的载体作为一个独立的经济要素是最缺乏的，在我国更是如此。正是这种稀 缺性使品牌成为这个时代的核心资源，也是我们称现代市场经济为品牌经济的原 因之一。 在2 l 世纪的市场经济中，品牌经济与其模式是最先进的经济模式，它是社 3 我国企业品牌竞争力研究 会生产力发展的必然结果，同时是社会生产力水平的集中反映。 由此可见，从品牌在经济发展中的本质作用的视角上，我们可以将现代市场 经济从另一个意义上界定为“品牌经济”，即以市场为导向、以品牌为基础、以 企业为主体、以品牌经营为核心的一种经济形态。 品牌经济的内涵可以概括为四个方面：。 ( 1 ) 品牌经济包含了现代市场经济的本质因素，品牌经济是市场经济发展 的必然结果。首先，在品牌经济中，竞争成为一种普遍现象。在竞争中，那些具 有卓越质量、技术性能、合理价格定位、营销得当、满足市场和消费需求的产品 品牌，能够获得稳定的市场份额。其次，品牌经济最能体现市场经济的基本功能， 即通过市场机制的作用达到资源的优化配置，推动经济运行质量的不断提高和经 济增长方式的转变。再次，品牌成为现代综合竞争力的基本要素，这是因为品牌 包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是 形成并实现企业可持续增长的动力源泉。 ( 2 ) 品牌化运营。当品牌成为最基本的因素时，品牌也就成为企业经营的 重心。品牌化运营就是将品牌定位、品牌培育与创造、品牌创新、品牌管理、品 牌营销等与市场导向和满足消费者需求有机结合起来，按照市场经济的规则和机 制进行企业运行的经营形态。在品牌化运营中，企业经营活动的所有方面都指向 品牌。品牌化运营是经济之所以成品牌经济的轴心。 ( 3 ) 品牌经济链。品牌经济中，品牌及其品牌化运营并不是孤立存在的经 济机制，而是具有复杂经济联系( 横向和纵向) 的经济整体。所谓“品牌经济链” 就是由品牌产品、品牌服务、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等的 相互联系和相互作用所形成的经济链条。品牌经济链具有“前势主导”，并能够 形成“后发优势”。在品牌经济链中，一个或几个大的、强的、具有生命力的品 牌，往往能够带动一个产业、一个地区甚至一个国家整体经济的发展。 ( 4 ) 品牌资产化。品牌之所以成为无形资产，是因为在市场经济的条件下 品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特性，企业运用市场机 制运作和经营品牌资产，例如，通过品牌资产上市、授权、转让、拍卖、置换、 重组经营等，可实现资产增值。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值 。王永龙：2 l 世纪品牌运营方略，人民邮电出版社，2 0 0 3 年 4 我国企业品牌竞争力研究 存在，即品牌与产品分离，获得不依存于产品而存在的市场价值。 1 2品牌经济的特征与作用 1 2 1 品牌经济的特征 品牌经济是在对各相关资源整合的基础上运行的，其特征体现在如下方面。 1 2 1 1 精神文化资源与物质资源的全面融合 品牌文化是在精神文化与物质文化相结合下实现的，二者的完美融合使品牌 拥有强劲的文化存在优势，它同时为实现全因素营销与竞争和广告传播带来真实 内容上的支持，它为品牌与目标市场之间搭起了一座沟通桥梁，为人们识别品牌、 接受品牌、喜爱品牌，加深对品牌特征的认识起到决定性的作用。二者的融合使 经营组织真正具备了品牌实质和市场竞争力，它经得起消费市场对它的推敲。同 时，精神文化系统通过整合社会先进生产力要素，为经营组织实现战略目标、提 升竞争力、缔造组织能力提供科学、技术上的支持。并实现决策科学化。品牌强 调精神文化资源与物质资源的融合，强调品牌一定要具备相关知识产权的自主 性，这就使广告行为成为品牌思想的忠实传达者，实现品牌与广告在实际上的整 合与统一。文化与经济的一体化体现为市场对商品所包含的文化含量的要求日益 攀高，在绝大多数的商品品牌中，使用价值所形成的价格比重开始低于产品文化 价值所形成的价格比重( 表卜1 ) 。 表1 - 1 不同产品的使用价值与文化价值比照系图 商品使用价值比重文化价值比重 电灯泡 o 9 20 0 8 油桶 o 9 0o 1 0 吸尘器 o 8 0o 2 0 电冰箱 o 7 0o 3 0 录音机 0 6 7 o 3 3 电视机 o 6 5o 3 5 沙发0 6 6o 3 4 我国企业品牌竞争力研究 续表1 1 女鞋 0 4 2o 6 8 茶具 0 3 5o 6 5 领扣、袖口 、 o 1 7o 8 3 头巾 o 1 5o 8 5 领带 0 1 0o 9 0 花瓶 o 0 50 9 5 市场需求日益体现为追求商品的物质效用与精神文化价值的统一，精神文化 曰益成为经济因素而对品牌经济产生决定性的影响。品牌经济要求经营组织与非 经营组织实现其文化目标、经济目标的结合与统一。而品牌精神文化己成为引导 行业市场消费方向与刺激目标市场消费量上升的有效手段。 1 2 1 - 2 无形驾驭有形 无形资产驾驭有形资产的实质是精神驾驭物质，也可以说是人文资源、人力 资源、技术资本驾驭物质资源。 物质资本所能获得的增值水平是有限的，由于以存量为特征，所以它的增值 很有限，面它的折旧却是不折不扣的。物质资本的边际收益是递减的。 无形资产泛指一切与精神、意识、科技文化类别( 诸如科学、艺术) 相关的 知识、经营理念、技巧等等形成的品牌无形资产。它的特征则是以增量为前提， 是边际收益递增的，它为物质资本带来新的价值。它让人们从新的角度去观察商 品的物质属性，给予商品以高附加值。当代市场经济下的产值增长主要通过精神 文化系统下的科技与知识等无形资产投入来实现。而这一切的实现，是人类创造 的精神文化所起的作用。美国著名的经济学家西奥多i i 舒尔茨认为人力资本 是解开现代经济增长的钥匙。而我们会发现，舒尔茨的人力资本优势论实质是对 人类精神文化创造物质财富论的肯定。人力资本背后所隐藏的是以精神文化为特 征的无形资本。 有形资本需要无形资本的引导和升华。重视无形资产，转变传统经营意识， 是组织进入品牌化经营的重要基础，品牌经营要求观念革新。而没有这一基础作 为前提，就实现不了组织向品牌经营的转化。世界著名品牌的无形资产价值很多 都超过了有形资产的价值。例如，1 9 9 5 年，可口可乐无形资产为3 9 5 亿，而有 形资产只为1 3 8 7 5 亿。 6 我国企业品牌竞争力研究 品牌经营是无形驾驭有形，这一点始终贯穿在品牌的各个方面、各个阶段的 工作中。在这种模式下的经营，体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力 量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业：先调查市场可能、后进行生产、 销售；相对传统经营、这体现为一种经营上的倒置。这种倒置性表明竞争不仅成 为企业为推销产品而运用的手段，更是一种战略。也使经营组织拥有了市场保障， 各项工作都进入科学的程序中，决策拥有全面有力的支持。无形驾驭有形规避了 市场风险，这排除了市场中的多种不确定性因素，实现了传统经营中不可控制因 素向可控因素的转化，使经营组织把握市场、引导市场、创造市场成为可能。( 表 卜2 ) 。 表1 - 2 品牌经营模式 先做市场调查后做市场定位 先确定目标市场后做营销组合 先预测购买心理和创造品牌独有空间后做产品 先做好品牌理念、完善文化系统后做广告与推广 先做品牌战略后做市场计划和部署 先整合无形资源后组合有形资源 先做好市场准备后做工厂 1 2 1 3 实现对新经济要素、超经济要素的创造与整合 经济要素泛化、生产力泛化是后工业社会的突出特点，在品牌经济中，表现 得尤为突出。以有形资源为主体的传统经济要素，已无法解释品牌经济和品牌无 形资源价值。萨缪尔森在经济学中指出，“美国产量增长的大约1 3 ，可以 归之于劳动和资本的增长，其余2 3 是可以归之于教育创新、规模效益、科学进 步及其他要素所导致的余留额。” 品牌的精神文化系统是品牌经济的发现与创造者，它通过使各类相关知识向 生产力的转化、整合，创造出新的经济要素。如标志、创意经营技巧、专利技术、 行为模式、营销模式、服务特色等等，这些都是品牌创造的新的经济要素。它们 形成品牌独有的文化特征，这种文化特征又为品牌带来市场崇信与忠诚和指名购 。年小山：品牌学理论部分，清华大学出版社，2 0 0 3 年 我国企业品牌竞争力研究 买率，这就形成了所谓超经济因素。这种凌驾于商业行为之上的文化因素的传播、 积累，形成品牌的无形资本，它是品牌经营中比物质性经济要素更重要的因素。 品牌是市场经济的代表，只有在品牌经营模式下才能够实现对相关生产力的 市场转化，才能实现对新经济增长要素、超经济因素的创造与整合，为实现经营 组织的战略目标提供科学、系统、全面的支持。 1 2 2 品牌经济作用 品牌经济的作用是广泛的，这体现在社会、经济、市场、文化等多个层面。 1 2 2 1 品牌经济是建构诚信、和谐社会的重要力量 品牌作为国际、国内、区域三重市场的购买主体，在经济生活中扮演着重要 的角色。市场规律要求它尊重自身所代表的消费者利益，以及它向市场的承诺。 品牌的存在是市场游戏规则下的产物，所以它要践约市场对它的要求与它对市场 的承诺。另一方面，品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约 并取得目标市场的财富。这种经济形式意味着一旦失约，经营组织将失去它赖以 生存、发展的保障即商誉的损害。因而在这种经营方式下的组织，商誉是它的生 存基础。遵守商业伦理、社会伦理是它的原则。其实现自身利益的前提是必须满 足目标对象的预期需求。当市场一方利益受到侵害时，作为品牌契约抵押物的商 誉等无形资产价值会自动贬值、减少至相应的地位。所以，品牌经营模式下的经 济利益是交互式的。品牌是经营者、顾客、社会三者利益的统一体。而只有当一 方利益实现时，另一方的利益才有保证。因此，品牌经营模式是推进社会诚信、 创造商业文明、建构和谐社会的重要力量。 i 2 2 2 品牌经济可以推动经济增长方式的转变和实现可持续发展 由品牌经济的特点可知，它能避免资源浪费，减少经营的不确定性，是集约 化经营。从而推动经济增长方式由粗放式经营向集约化经营转变。 品牌是其所在地区、国家经济面貌与发展水平的直接体现和反映。一定地域 内的品牌数量、质量不仅反映该地区经济的发达程度，更直接为其所在地创造大 量的财富。品牌经济是一种知识密集的经济。同时它是一种可持续发展的经济， 环境伦理观念是品牌的立足之本。品牌不仅要实现自身的可持续发展，同时要为 社会、人类的可持续发展贡献智慧。可持续发展战略作为人类的共同选择，在人 类精神与物质的结晶品牌上必然有充分的体现。这不仅是现实社会的要求， 戎国企业品牌竞争力研究 消费模式创造新的市场。人类的消费愿望在品牌中可以得到全面的反映，品牌的 发展历程同时是经济文明的发展史，是消费文化的创造史，是社会生产力的发展 在市场经济领域的映像，同时是人类意识、精神文化对物质能动作用的最完美体 现。 一种产品因科技上的更新换代而遭致淘汰，实质是基于其生产力因素、经济 因素上的淘汰。而当一种品牌遭受文化上的质疑时，它将失去市场与社会的信任 而失去发展的机会。当把品牌及其产品放在历史或它诞生的地区、国度中考察时， 我们会发现，它更多的是代表、象征着一个地区、一个国家的经济文明与文化。 所以品牌的生命力更持久。 2 1 世纪的品牌是经济要素与文化要素的结合，它不单是市场消费的主体， 同时是市场经济与文化的主体。在品牌系统中，精神文化系统承担着组织决策与 开发市场的双重作用。新经济的一个特征是非物质性经济因素成为比物质性经济 要素更起决定性作用的要素，成为创造经济增长和剩余的主导因素。 1 3 品牌竞争：市场竞争的高级阶段 迄今为止的经济竞争发展经历了三个发展阶段，即产品数量竞争、产品质量 竞争、品牌竞争。见表卜3 。 可以从以下两个方面说明品牌竞争是市场竞争的高级阶段。 1 3 1 市场格局的演变 产品数量竞争阶段的市场处于卖方市场，是一种短缺经济，产品不愁卖不出 去。这时的主要问题是生产能力的不足，竞争集中体现为扩大产能，我国家电行 业的发展就是例证。 随着产能的不断扩大，市场格局发生了变化，由原来的卖方市场转向买方市 场，市场竞争进入质量竞争阶段。这是一种市场总供给大于总需求的市场格局， 消费者处于有利地位，消费者的货币选票决定了企业的生存与发展。在这一阶段 的初期表现为价格竞争其实质是成本、技术的竞争。因为价格不可能无限制地下 降，它有个界限即一般来说不能低于产品的平均成本。通过价格竞争促进了企业 间的兼并和技术的创新与扩散，直接结果是出现了寡头竞争的市场格局。价格竞 争是市场竞争中不可避免的一个阶段，特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的 我国企业品牌竞争力研究 企业往往以短期价格促销来解决市场问题，这时单纯的价格竞争打掉的是消费者 对品牌的忠诚。从消费者的角度来看，他们变得更挑剔了更理性了，性价比成为 他们考虑的一个重要因素。 表卜3 竞争发展阶段 竞争特点 竞争集中于扩大产品数量和种类，重心在追求市场份额增长和占有率的不 产品数 断提高。竞争手段围绕着占有率的提高而进行，多采取价格、渗透、发展 量竞争 规模经济等策略。竞争结果导致粗放经营增长。 竞争集中于产品质量、技术、性能等方面，重心由追求纯粹的份额增长到 产品质份额增长与利润增长的一致。竞争策略也发生相应的转型，除了遵循传统 量竞争策略之外，更主要采用如技术改进、质量创新、差别化、多元化等策略。 竞争结果导致企业一定程度的集约化增长 竞争集中于品牌产品及其相应的市场位势，重心转移到以顾客需求、最大 顾客满意和顾客忠诚为导向 品牌 竞争策略除了技术创新、质量创新和服务差别化之外，更重要的是精神因 竞争 素被提升到战略高度，顾客价值成为最重要的竞争策略 品牌成为企业最重要的战略性资产之一，进入品牌化运营主题 资料来源：王水龙：2 1 世纪品牌运营方略t 人民邮电出版社，2 0 0 3 年 然而，随着市场不断成熟和社会的发展，消费者对精神需求不断增加，性价 比的重要性在下降。市场进入了品牌竞争阶段，这是市场竞争的高级阶段，是抢 占顾客心理市场的竞争。浙江很多产品的质量与世界名牌产品不相上下，但价格 很低，市场份额低，其原因就是没有被世界认同的品牌。在物质产品日益丰富， 产业成熟使得产品在质量、技术上大同小异的状况下，根据马斯洛需求层次理论 精神因素起着决定性作用。 品牌竞争的目标不仅是如何占有今日的市场空间而且是如何创造明日的市 场机会与占有率。并追求以创造市场取代市场占有率，掌控明日的市场机会比强 化今日的市场更重要。 品牌竞争下的入力资源被视为最可宝贵的资源，它强调个人价值对企业的影 响，尊重人才的作用，并以吸纳、运用人才的能力作为衡量品牌价值的一个方面。 我国企业品牌竞争力研究 1 3 2 品牌运营的特点 1 3 。2 1 以对无形资产的经营实现资本积累和再生产 品牌经营在很大程度上是对无形资的经营，并以品牌无形资产的增值与市场 影响力等作为衡量品牌无形价值的尺度。例如，康柏计算机公司，有形资产只有 6 1 6 6 亿美元，而其无形资产价值高达6 8 9 5 亿美元。可口可乐公司有形资产 1 3 8 7 3 亿，而其无形资产评估高达3 5 9 亿美元( 1 9 9 5 年) ，其无形资产价值是有 形资产的二倍多。在品牌经济时代，无形资产价值已成为企业生存能力、市场影 响力的标志。品牌的市场获利能力是以其无形资产中的品牌商誉、品牌形象等为 基础而获得的，品牌必须通过自身无形资本的积累达到市场声望与占有率的提 升。 1 3 2 2 以精神文化创造物质文明 品牌以其精神文化系统的构建，如经营理念、宗旨、使命，以及色彩、符号、 语言、文字等方面所形成的品牌定位、特征、行为等来指导组织的发展，制定品 牌战略，如产品质量造型设计、功能、文化含量、情感倾向、价格等等。品牌在 其物质载体上的组合方式，完全受其精神文化的引导，品牌是在精神文化系统的 引导下创造出带有高文化含量的商品的。o 1 3 2 3 品牌化经营是对企业商誉的经营 品牌通过市场交换来践约自身的承诺与信誉，这是实现品牌化经营的组织特征之 一，即强调以企业商誉、形象、文化消费、利益承诺作为自身与市场的中介或担 保，以换取、透支消费市场信任的经营行为。在诱发购买消费行为发生后，品牌 组织再以质量、服务、设计等，满足消费者预期的消费期望值。( 如图卜1 ) 图卜1 品牌商誉形成 。年小山：品牌学理论部分，清华大学出版社，2 0 0 3 年 我国企业品牌竞争力研究 在图卜l 中，组织商誉的形成是基于消费者的品牌消费满意度。品牌消费满 意度是影响品牌商誉的决定性因素，而商誉是品牌经营的核心。品牌组织要赢得 市场对它的认知，但在很多时候又不能实现其产品或服务的无偿分享，而品牌经 营的规律又要求它必须以其对无形资产的经营，来实现品牌价值的提升和永续经 营。所以品牌必须实行对消费市场的信任透支战略，这种信任的透支，就是品牌 精神文化系统进行的市场推广、传播行为，而这种行为实质是对品牌商誉的透支。 从购买品牌产品到消费满意度、品牌忠诚度的形成与建立，可以看作是品牌及其 商誉的自我践约过程，也是企业以维护商誉为目的和顾客无数次重复博弈的结 果。品牌仅仅取得顾客的信任是不够的，进一步，品牌必须有魅力。所谓品牌魅 力就是不与品牌产品接触( 使用) 而信任它。只有魅力才能促进持续购买，并在 顾客心中代代相传。这就决定了品牌组织必须维系、提升品牌商誉以实现持续经 营并发展壮大。 1 3 2 4 品牌化经营是一种知识密集型的经营形态 同传统经营组织相比，品牌化经营是以精神文化形成的品牌无形资产，带动 有形资产的价值得到增长，并以精神文化为市场先锋，抢占营销制高点，实施以 品牌文化引导品牌消费的一种知识密集型的经营形态。它要求品牌在精神、口号、 名称、颜色、符号、技术、行为、服务、营销等各个方面进行整合、策划、设计 并形成自己的风格样式与自主性知识产权，形成个性化的经营模式，并制定与自 身发展相适应的品牌管理制度。 1 3 2 5 品牌经营是一种高附加值的经营形态 品牌附加值的含义从不同的角度可以有两个层面的理解：相对消费者而言， 品牌的附加值包括产品的科技含量与美感因素以及品牌质量与品牌服务等方面 的高投入带来的消费优越性与其他形式的回报。对品牌组织来说，体现为商品的 市场价格合理高于普通商品，因而可以获得超额利润。 我国企业品牌竞争力研究 2 品牌竞争力新竞争力 2 1 品牌名称与品牌竞争力 2 1 1 开拓市场的先锋 品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、标志语、 象征物、包装等，它们形成一个有机的结构。品牌符号成为公司的重要资产，直 接影响一个新产品的成败。这是因为品牌符号是品牌传播的有力武器，在帮助公 司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了一个重要的角色。并且它提供了品 牌联想，正是这种联想描述了品牌它做了什么或它是什么。换句话说，符号 是形成品牌概念的基础。拉丁谚语说“名称预示着一切”。定位大师艾里斯和 杰克特劳特曾指出：“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品 取个名称。”值得肯定的是，品牌符号本身赋予了产品差别化的条件，从而对营 销大有影响。2 0 0 3 年，很多品牌变脸就是例证。如“厦新”更名为“夏新”，英 文标志“a m o i s o n i c ”改为“a o m o i ”；联想英文标志从“l e g e n d ”到“l e n o v e ，” “太太药业”更名为“健康元药业”；可口可乐中文标志中的字体也发生了变化 等等。一个好的名称是品牌进入顾客心智的第一步，顾客总是先感知品牌后接触 产品。 带有地区性特色的品牌在进入陌生营销环境时常会遇到很多尴尬。例如，天 津狗不理包子作为传统美食老字号，在我国北方地区极负盛名，当其进入港澳市 场时，其名称竞为大多数人所不接受，而更名为“喜盈门”后市场才打开。一个 好的品牌就像一首小诗，优美动听，易记易识，很容易打开市场。“娃哈哈”( 营 养液) 就是这样的品牌。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这一广告词家喻户晓。而 且通过品牌延伸可以成功地进入其他行业市场。如海尔借助强大的品牌优势从冰 箱行业成功地进入了电视机、洗衣机、通讯、电脑、医药等行业，实行多元化扩 张。而今海尔品牌叫响国际市场。 一个好的名称如“同仁堂”、“全聚德”等，其高雅品名超凡脱俗，令人神往。 而我国当前的许多品牌则反其道而行之，玩“俗”耍“匿”，极尽粗俗。如在我 国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”等这些粗俗的品牌必将遭至顾 1 4 我国企业品牌竞争力研究 客乃至整个社会的唾弃。 中国产品出口国际市场时，也要注意外国消费者的语言系统、文化习惯和审 美心理，不能简单地音译或意译了事。在这方面，中国企业有很多经验教训。如 我国的电池名牌“自象”在美国市场上译为“w h i t ee l e p h a n t ”，结果无人问津。 原来英语中的“aw h i t ee l e p h a n t ”是“无用而累赘的东西”。一种化妆品在中 国取名为很有女性味的“娜姿”，但英文名字也是汉语拼音“n a z i ”，殊不知它在 英文中却是“纳粹党”之意，这当然会受到西方人出于历史情感的反感乃至抵制 了。 从一开始就选择一个全球通用的名称不愧是明智之举，否则可能要走些弯 路。世界著名的宏基( a c e r ) 电脑在1 9 7 6 年创业时的英文名称叫m u l t i t e c h ， 经过十年的努力，刚刚在国际市场上小有名气。但由于其商标权侵权，不得不花 去近i 0 0 万美元进行更改品牌名称的工作。新名称a c e r 与m u l t i t e c h 相比，显 然更具个性和商标的保护力，同时深具全球的通用性。它的优点在于：蕴涵意义 ( 有优秀、杰出的含义) 富有联想，有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。 如今a c e r 的品牌价值超过1 8 亿美元。 2 1 2 品牌价值和品牌持久竞争力的基础 美国美孚石油公司耗资1 4 0 万美元，经历6 年确定“埃克森”这一誉满全球 的商标。索尼公司前懂事长l h g o 说“我们最大的资产是s o n y 四个字母，它不是 我们的建筑师或工作场，而是我们的名称”。 越来越多的企业认识到，品牌特征是品牌价值的基础，人们开始把品牌特征 看作是品牌策略的主要因素。品牌特征是名称、形象、思想、理念和相关事物组 成的框架，这个框架由顾客感知系统组成。品牌是顾客感知系统中的产品、服务、 企业形象、价值观的全部，包括有形的物质要素和无形的精神要素。卡弗在其著 作战略品牌管理中描述品牌特征的意义：“任何产品在品牌初建阶段都很一 般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容。开始犹如把一个毫无意义的 名称附在一个产品上，可是年复一年，却能形成一种含义。这种含义由记忆中的 交流和产品组成。解释可及与不可及之处。品牌特征就如同是品牌的指纹。” 名称比市场营销活动中的其他因素更具永久性。品牌名称是品牌价值和品牌 特征的基础，是表现品牌持久声誉的基础。品牌名称的表述能够影响到人们对它 我国企业品牌竞争力研究 的理解和联想。每种品牌的名称都包含一定的价值取向和文化取向，企业在决定 品牌名称时，必须将自己的价值和文化取向贯彻其中。充满文化精神的品牌名称， 能为品牌增光添彩，保持品牌活力。 品牌名称在顾客心目中成为类别的替代物。根据“莱斯托夫”效应，一个能 够充分体现产品的特征与个性的品牌，能够在顾客心目中占据有利位置! 品牌专 家艾里斯说：“我们向顾客灌输关于品牌的意识，实际上灌输到顾客心目中去 的根本就不是产品，而只是产品的名称，它成了顾客将产品属性挂于其上的挂 钩。”如果企业能够使得品牌最先进入顾客的心智模式，那么，在“初始效应” 的作用下，该品牌将会给顾客以深刻持久的印象和影响，极易成为类别产品的代 名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使“拜耳牌”阿斯匹林最先进入顾客 的心智模式，成为市场领导品牌。在顾客心中，“拜耳就是阿斯匹林”，其余品牌 的阿斯匹林都是“拜耳”的仿制品。 强有力的品牌名称，如“可口可乐”、“麦当劳”( m c d o n a l d s ) 、“万宝路” ( m a r l b o r o ) 、“微软”( m i c r o s o f t ) 、“海尔”( h a l e r ) 能够为品牌保驾。一个好 的品牌名称能使顾客形成对某一品牌的感知及在记忆中保持与之相关的、正面 的、持久的、强有力的独特的联想。从而使品牌具有持久的竞争力。 2 2 品牌竞争力的效应 在西方，品牌被称为经济的“原子弹”。我们可以从以下方面揭示强势品牌 的竞争力效应。 2 2 1 品牌溢价效应 2 2 1 _ l 持续获取高附加价值 比如说，美国的“芭比娃娃”玩具进入中国市场，售价3 2 9 元人民币，而替 其加工的我国某厂家每加工一件仅得加工费4 元人民币。福建晋江生产的运动 鞋，在贴n i k e 的标签后身价倍增，而当地企业所得的利润仅是少得可怜的代工 费。 值得一提的例子是英美烟草公司( b a t ) 和r o t h m a n si n t e r n a t i o n a lb v 进 行的资产达到8 6 7 亿美元的大兼并。虽然兼并后新b a t 的产品组合达到2 4 0 个 品牌，但是这次兼并仍无法使b a t 的获利能力或资产收益率接近菲利普莫利斯 我国企业品牌竞争力研究 ( 即万宝路品牌的拥有者) 。也就是说b a t 仍未拥有一个像万宝路那样能获得巨 额回报的全球品牌。强大的品牌能够提供长期的保障和更高的可持续利润，进而 增加公司资产价值。 今天我们面临的一个重大战略问题是如何打破均势。越来越多的产品和服务 实际上难分伯伸，跳出“大路货”的唯一办法就是将价值融入到消费者对产品或 服务的感受之中这就是创建品牌的目的。一种普通商品或服务在被赋予了这 些无形价值之后，常常得以脱颖而出，并能卖出高价。 2 2 1 2 强势品牌资产能提高股市回报率 品牌对公司在资本市场上的表现有着重大影响。著名的营销学教授大卫艾 克和罗伯特贾库森收集了包括：美国航空公司、美国运通公司、雅芳、花旗集 团、可口可乐、康柏公司、埃克森、柯达、福特、固特异、i b m 、麦当劳、百事、 联合航空、沃尔沃等3 3 个品牌的数据。艾克教授的研究表明，品牌资产与股市 回报率之间的关系非常显著。在品牌资产上获得高收益的企业，其股市回报率平 均达到3 0 。反之，品牌资产收益低的企业，股市回报率平均是负1 0 。 强势品牌带来的溢价效应提高了企业的盈利能力，这可能在一定程度上影响 了品牌资产和股市回报率之间的关系。当企业获得( 或可能获得) 高层次的品质 认定时，价格需求弹性就小顾客对价格不敏感，所以提价不仅意味着收益的扩大， 反而促进了消费者的正面认知。所以，强势品牌能对抗价格战。正是品牌的溢价 效应，成为企业战略优势，成为资本市场的核心动力。强势品牌可以为企业带来 巨大的利润，同时也可使企业更好地把握战略性扩张的机会。 2 2 2 品牌的时空穿透力 品牌差别的背后所承载的是文化、历史以及对消费者精神需求的满足等巨大 无形价值。为品牌量身定做的独一无二的个性，及由此带来的品牌文化差异，是 阻击竞争对手进入同类市场的强有力壁垒及进入其他行业与细分市场的武器和 保持品牌能经久不衰的源泉。 2 2 2 1 品牌能经久不衰 强大的品牌能够长生不老。这是因为其品牌中凝结了独特的文化并获得了顾 客的认同而能代代相传。如果品牌得到精心培育和悉心爱护，它就能保证公司长 生不老。在“全球5 0 0 强”中，绝大多数企业都年过半百，也不乏“百年老店” 1 7 我国企业品牌竞争力研究 的长寿公司。可口可乐公司的产品并不像i b m 等高科技公司的产品具有高技术含 量，但它能经久不衰，是因为它代表了美国文化，所以能存在顾客心中代代相传。 2 2 2 2 品牌能跨越国界和文化 品牌内含了一个民族、一个企业独特的历史与文化。只有民族的才是世界的， 所以著名品牌可以轻松地跨越国界和文化。可口可乐公司几乎在全世界每个国家 都拥有一席之地。尽管各地口味大相径庭，但人们依然会涌向麦当劳。这并不是 说跨国知名品牌不必调整自己的产品和营销活动去迎合当地的文化和口味 恰恰相反，它们正是进行了调整。不过，它们的品牌总能给接受自己的每一个顾 客带来同样的兴奋和情感反应。 2 2 2 3 品牌能跨越行业界限和细分市场 著名品牌声名远扬，使它们得以涉足其他行业。例如，维珍已拥有一家航空 公司，并且进入了金融服务业、铁路旅游业等其他行业。一旦跨上知名品牌这匹 快马，要进入和渗透市场也就变得轻松多了。 资生堂作为著名化妆品品牌，为了扩大市场容量，开发启动男性化妆品市场。 作为领导者品牌，获得了战略上的成功，一开始他们的男性化妆品系列就占有最 高的市场份额。可见品牌可以开发新的市场避免市场份额下降。 2 2 3 竞争的杠杆力 2 2 3 1 品牌能占领更多的市场份额 强势品牌是占领市场份额的最有力的武器之一。在品牌对市场的分割中，微 妙的2 ：8 法则神奇灵验：即2 0 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