（管理科学与工程专业论文）现代企业营销信息系统的研究.pdf

山东科技大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着市场经济的飞速发展，消费者需求日益个性化。企业为适应这种情况，必须具 备个性化的营销能力和一种根据营销信息将互联网、信息和企业资源整合的能力。营销 信息系统营运而生。营销信息系统一方面关注客户，收集和分析客户信息，帮助企业进 行市场细分和定位，另一方面，营销信息系统关注企业内各种资源的有效运用，整合企 业资源，使企业形成以客户需求为导向，全心全意达成客户满意的现代企业运营机制。 本文的中心主题即是现代企业营销信息系统。 文章第一部分首先概述了现代市场营销的定义、变革以及市场营销与现代物流的共 赢关系，然后概述了如何创建市场营销信息系统以及市场营销信息系统的定义、目标、 特点和结构等。 本文在第二部分首先叙述了信息收集和分析系统；然后从市场细分、定位、产品设 计与定价，以及企业营销策略，客户服务等各个方面详细叙述了现代企业营销信息系统 是如何在企业经营的过程中帮助企业进行营销决策的，即现代营销信息系统是如何在企 业中起作用的：最后从反馈与控制的角度叙述了如何利用营销信息系统优化我们的营销 系统。同时，我们穿插叙述了营销信息系统利各个功能模块的结构设计，以及信息系统 的数据库表单的设计等等，为我们在第三部分以实例叙述营销信息系统的创建和实施奠 定了理论基础。 本文的第三部分是市场营销信息系统软件介绍以及案例分析。在现代物流企业营销 信息系统这个案例中，我们介绍了信息系统软件的开发与应用方法，详细介细了现代物 流企业营销信息系统的各个组成部分，为我们其他类型企业开发营销信息系统提供参考。 在本文的结论部分，我们首先叙述了开发和应用营销信息系统时必须注意的事项， 最后表达本文的营销观念是：企业营销职能发生迁移，“客户敏感”是企业立足于市场的 重要核心优势。 关键词：营销信息系统、客户重要性级数、数据库表单、客户满意、定位、定价、 营销策略整合、客户服务、信息反馈、信息管理界面 山东科技大学颁士学位论文 摘要 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gd e v e l o p m e n to fm o d e r ne c o n o m y , t h ec o n s u m e r sm o r ea n dm o r e k n o ww h a tt h e yw a n ti n d i v i d u a l l y t oa d a p tt h e m s e l v e st ot h i sc o n d i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e sm u s t h a v et w ok i n d so fc a p a b i l i t i e s ，o n ef o ri n d i v i d u a l l ym a r k e t i n ga n do n ef o ri n t e g r a t i o no f i n t e r a c ta n di n f o r m a t i o na n dr e s o u r c ei nc o r p o r a t i o n s a n dt h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m i sj u s th e r e a n do no n es i d e ，t h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mc o n c e m st h ec u s t o m e r sa n di t c o l l e c t st h ei n f o r m a t i o nf o rc o n s u m e r s i n t e r e s t sa n da n a l y z e st h e s er e s o u r c e s ，o nt h eo t h e r h a n d ，i tc o n c e m st h ee f f e c t i y eu t i l i t yf o rt h ec o r p o r a t i o nr e s o u r c e sa n di n t e g r a t e sa l lk i n d so f r e s o u r c e s a n di ta c c e l e r a t e st h ep r o c e s st h a tt h ee n t e r p r i s em a n a g e sb yt h ed e m a n d so ft h e c o n s u m e r sa n dt h ee n t e r p r i s es t r i v e st oa t t a i nt h ec o m m i t m e n ta n ds a t i s f a c t i o no ft h e c o n s u m e r s a n dt h ek e yc o n t e n to ft h i sp a p e ri st h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mi nm o d e m e n t e r p r i s e s t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e rs h o w st h ed e f i n i t i o na n dr e f o r m a t i o no fm a r k e t i n ga sw e l la s t h ei n t e r - b e n e f i c i a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n ga n dl o g i s t i c s ，a n dt h i s p a p e rn e x t t o i n t r o d u c e sh o wt os e t u pt h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e ma n di t sd e f i n i t i o n ，o b j e c t i v e s ， c h a r a c t e r sa n ds t r u c t u r e s ，e t c t h em a i np a r to ft h i sp a p e rf i r s t l ys h o w si nd e t a i lh o wt oc o l l e c ta n da n a l y z et h ed a t a w en e e d ；t h e nt h en e x tp a r ts h o w sh o wm o d e mm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mh e l p st h e e n t e r p r i s em a k ed e c i s i o n sa b o u tt h em a r k e t i n gd u r i n gt h er u n n i n gp r o c e s sf r o mt h ea s p e c t so f t h es u b d i v i s i o no fm a r k e ta n dt h eo r i e n t a t i o ni nm a r k e ta n dt h ed e s i g na n dt h ep r i c eo ft h e p r o d u c t sa n dt h ei n t e g r a t i o no ft h es t r a t e g i e sf o rm a r k e t i n ga n dt h es e r v i c ef o rc u s t o m e r s ，t h a t i sh o wt h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mw o r k si ne n t e r p r i s e s ；a n dt h el a s tp a r ts h o w su sh o w t om a k et h eb e s to ft h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mt oo p t i m i z eo u rm a r k e t i n gs y s t e m a n d a tt h es a m et i m e ，w ei n t r o d u c e st h es t r u c t u r ei nm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e ms o f t w a r ef o rt h e f i m c t i o np a r t si ne n t e r p r i s e sa n dt h ed e s i g nf o rt h ed a t a b a s et a b l e sf o ri n f o r m a t i o na n a l y s i s ，e t c ， a n dt h i sh e l pu st ou n d e r s t a n dt h es e t u pa n da p p l i c a t i o no ft h ei n f o r m a t i o ns y s t e ms o f t w a r ei n l a t t e rp a r to f t h i sp a p e ri nan i a n n e ro f e x a m p l e t h en e x tp a r to ft h i s p a p e re m b o d i e st h es e t u pa n da p p l i c a t i o no ft h em a r k e t i n g 山东科技人学硕士学位论文 摘要 i n f o r m a t i o ns y s t e mf o rm o d e r nl o g i s t i c se n t e r p r i s e s a n di nt h i s c a s e ，w ei n t r o d u c et h e s o f t w a r eo ft h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mf o rm o d e ml o g i s t i c se n t e r p r i s e sa sw e l la si t s s e t u pa n da p p l i c a t i o nm e t h o d s a n dw es h o w si n d e t a i la l lp a r t so ft h i si n f o r m a t i o ns y s t e m w h i c hi sa sr e f e r e n c ef o ro t h e rm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mi no t h e rk i n d so fe n t e r p r i s e s w ec o n c l u d e st h i sp a p e rw i t ht h en o t i c ei t e m st h a tw em e e ti nt h ep r o c e s so f d e v e l o p i n ga n da p p l y i n gt h i ss y s t e ma n dt h e nw es h o w st h ek e yo ft h i sp a p e r ：t ob u i l do u r e n t e r p r i s ea sac u s t o m e r - s e n s i t i v ee n t e r p r i s ew h i c hi so n eo f t h ek e ya d v a n t a g e sf o re n t e r p r i s e s t oe x i ti nm o d e r nm a r k e t k e y w o r d s ：t h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ，t h ep r o g r e s s i o nf o rt h ec u s t o m e r s v a l u e s ，d a t a b a s et a b l e ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，o r i e n t a t i o n ，s e t t i n gp r i c e ，t h ei n t e g r a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s e r v i c ef o rc u s t o m e r s ，i n f o r m a t i o nf e e d b a c k ，a n di n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ti n t e r f a c e 声明 本人星交给山东科技大学的这篇硕士学位论文，除了所列参考文献和世所 公认的文献外，全部是本人在导师指导下的研究成果。该论文资料尚没有呈交 于其它任何学术机关作鉴定。 硕士生签名：鸟目日 一， 日期：工f 工 a f f i r m a t i o n id e c l a r et h a tt h i s d i s s e r t a t i o n ，s u b m i t t e di nf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t s f o rt h ea w a r do fd o c t o ro fp h i l o s o p h yi ns h a n d o n gu n i v e r s i t yo fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , i sw h o l l ym yo w nw o r ku n l e s sr e f e r e n c e do fa c k n o w l e d g e t h e d o c u m e n th a sn o tb e e ns u b m i t t e df o rq u a l i f i c a t i o n a t a n yo t h e ra c a d e m i c i n s t i t u t e s i g n a t u r e ： d a t e ： m nb 渤r f ) 山东科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 课题的提出 随着经济全球化和高科技的发展，市场营销正在经历着深刻的变革。2 l 世纪将是一 个斗智的营销时代。无论是生产商还是中间商、零售商，谁能抓住营销机遇，巧妙地运 用营销策略和技巧，满足和适应不断变化的消费需求，谁就能在营销竞争中获胜。 市场的进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性 增加，目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，这是导致市场 营销个性化的基础。以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户 需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从已往注重业务量的增长转向 注重质的提高；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。在 吸引消费者的策略方面，从以满足消费者需求为导向的营销观念，转向以满足消费者注意 力为导向的新的营销观念。 信息社会的到来正在逐渐改变传统市场营销的运作模式。以互联网技术为基础的电 子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个 虚拟的空间，即营销虚拟化消费者身份虚拟；消费行为网络化广告、调查、分销和购物结 算都通过互联网而转变为数字化行为。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己 的消费行为。 所以，现代企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联 网、信息和企业资源整合的能力。 所以，现代企业营销系统的有效运行需要一套营销信息系统。营销信息系统将硬件、 软件结合起来，对营销活动进行管理、控制、反馈为企业有效营销活动的开展提供必 要支持。在“客户是上帝”的今天，营销信息系统不仅收集大量的目标客户的信息，为 企业订制营销策略指引方向，而且整合企业各种资源，带动企业从生产推动机制走向一 切以客户需求为中心的拉动机制。只有这样，企业才能够在今天竞争激烈的市场中占有 一席之地。这是营销信息系统存在的关键意义所在。除上述的功能外，营销信息系统还 与企业的其他职能的信息系统兼容合作，如q r ( 快速反应) 、y l t ( 零库存策略) 、e r p ( 企 山束科技大学硕士学位论文 绪论 业资源计划) 等，进一步促进企业各方面的协调运作，达成企业经营“1 + 1 2 ”的效 果。 1 2 国内外研究现状 今天以客户为导向的市场经济要求企业详尽的掌握客户的需求和客户特性，并且以 客户需求为导向，整合企业资源。在这个过程中，企业的营销信息系统起着重要的作用。 首先，营销信息系统需要收集和分析大量的目标客户的信息，以确定目标客户的需求。 这是前提。现代企业一般会进行市场细分和市场定位，但是在目标客户群特性的把握方 面- 在不同客户的差异性需求方面现在有些企业并没有达很好的效果。另外，现在信 息传播的方式大鼍增加，各种沟通方式混杂在一起，如何保证信息沟通方式宣传的是企 业需要的同一内容，且没有相互矛盾? 另外，要做到有效营销，企业内部人员必须很清 楚本企业的目标客户群，必须很清楚本企业的营销政策，了解本企业的营销和竞争优势。 所有这些方面，都需要营销信息系统的帮助。现代企业已经认识到了这种趋势，营销信 息系统也有一定的发展，但是以营销信息系统为导向，全面整合企业营销系统和企业资 源方面，还需要进一步发展。 1 3 主要研究内容 本论文的主要内容如下： ( 1 ) 现代市场营销的变革和营销信息系统的目标、结构、定义、特点等。 ( 2 ) 营销信息系统与企业营销系统操作的结合；营销信息系统的模块设计与指标 设计。 ( 3 ) 现代物流企业营销信息系统案例和营销信息系统软件分析。 ( 3 ) 现代物流企业营销信息系统案例和营销信息系统软件分析。 2 山东科技大学硕士学位讫文 现代市塌营销概逮 2 现代市场营销概述 2 1 市场营销的定义 市场营销的目的是使得销售成为多余。现代市场营销的定义是：一个社会及管理过 程。在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并与他人变换来满足自 身的需求。 在这一“定义”中，有几点需要作进步的解释。第一，市场营销是一个管理过程， 它通过精心策划的计划而不是冒险的行功，来实现所期待的目标。第二，市场营销计划 是基于一个特定客户群的需要、欲望或需求而制定的。第三市场营销定义的核心是交 换这一概念，或者说是通过向他人提供产品或某项服务以换取自己所需要的产品或服务 的过程。换句话说就是消费者通过自己有价值的东西换取对方有价值的东西。第四， 市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求，后者是非常危险的 做法。第五，有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的。第六，市场营销 的关键是赢得客户满意。客户的满意度将通过客户对某一服务的期望与实际接收到的服 务之间的差异计算【i 】。 2 2 市场营销的变革 随着经济全球化和高科技的发展，市场营销正在经历着深刻的变革。 2 2 1 个性化的市场营销。 消费者行为的变化对市场营销的变革产生巨大的推动作用。市场的进一步细分化和 个性化是未来市场发展总的趋势由于消费者需求的特殊性增加，目标市场特殊性的强 化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，这是导致市场营销个性化的基础。企业 要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资 源整合的能力1 2 1 。 2 2 2 以客户为中心的市场营销。 随着卖方市场向买方市场的转移，市场竞争的焦点已经从争夺货源转变为争夺顾客。 市场营销理论和营销观念也在发生着深刻的变化。从最早的4 p s ( 产品、价格、渠道、促 3 坐堡型苎查兰堡圭竺焦丝苎婆垡壹堑蔓堂壁 销) ，4 c s ( 瞄准消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者沟通) ， 近年来又演化出4 r s ：即要求企业与顾客建立联系，提高客户忠诚度；提升市场反应速 度，追求与顾客在互动中双赢；将关系营锖摆在重要地位；将溺报褫为营销的源泉。 2 2 3 市场营销国际化。 全球性的战略联盟进一步加强了市场营销的国际化，特别是亘家之间、区域之闻和 跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍 未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。 2 2 4 高科技市场营销。 知识经济时代的到来不仅改变和影响了我们的生活方式帮生活质量，还改变了传统 的市场营销管理体系和原则。如在产晶策略的缀会方面，嵩科技所占比重越来越高，产 鼎生命周期在缩短。因此，围绕高科技产品刨建相应的服务体系显褥尤为重要。 2 2 5 现代营销与物流的交叉 现代营销之间存在着密切的关系。物流服务的关键是赢得客户满意。丽市场营销的 关键也是赢得客户满意。我们用图2 - i 描述现代物流与现代市场营销的共赢关系。 疆2 - 1 物流与营镳的共赢关蕞 f i g2 1t h ei n t e r - b e n e f i c i a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n ga n dl o g i s t i c s 4 坐至登垫查兰堡主堂些堡苎墨垡壹堑童壁壁 如图所示，内环是营销环，是营销运营的各种途径；外环是物流环，列述的是物流 活动的各种方式。内外环通过相互作用，相互促进，共同达成提高客户满意度的目标。 例如，通过控制物流成本，可以降低产品价格；通过提高物流服务质量，可以提高客户 服务质量；通过后勤保证，可以辅助促销活动的执行；通过减少订单处理周期，可以提 高产品送达客户手中的时间，也提高了客户满意度；这样，物流活动通过各种方式，直 接，间接得提高了客户满意度。 另一方面，市场营销通过自己的运营方式，如市场细分，顾客需求分析，产品设计， 有效的营销组合，定价等提高顾客的满意度。顾客满意是公司有效运营的明证，公司有 效运营反过来必定会促进公司的物流和市场营销的发展。 所以现代企业必须一只手抓市场营销，一只手抓现代物流，不断提高企业的核心竞 争力。物流管理己成为市场营销成败的关键因素。有专家说，物流领域是“降低成本的 最后边界”，是“第三利润来源”。竞争越激烈，物流的意义也就越大。现代物流市场营 销的一个最重要特点就是，物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决 定，而同顾客的感受有很大关系，即使是被企业自认为是符合高标准的质量也可能不 为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个个性化很强的市场，在物流企业进行营销 工作时，应根据目标客户企业的特点为其量身定制，设计一套高效合理的物流方案。 2 3 现代营销信息系统概述 2 3 1 营销信息系统的目标、结构 2 3 1 1 营销信息系统的目标 营销信息系统的根本目标是达成客户满意，并且实现企业自身的利益。营销信息系 统的直接目标是应用信息技术帮助设计和实现企业营销系统改善资源利用，提供更好 的客户服务，改善企业内部信息流的效果。 2 3 1 2 营销信息系统的结构 营销信息系统的构建过程主要是三个模型的创建：企业模型、业务过程模型和数据 模型。企业模型是三个模型的载体和前提。我们首先必须要了解整个企业的概况，对企 业的需要、目的、资源和关键成功要素有一定的了解业务过程模型展示的是企业在每 一领域都在做些什么a 我们了解企业的日常事务和业务才能够更清楚营销信息系统在企 5 些垄型茎查兰堡圭兰垡丝苎翌垡主堑蔓壁竖姿 业中到底该如何运行。数据模型是营销信息系统运行的基础。信息系统是数据的收集、 分析、处理和输出的过程。 2 3 2 现代营销信息系统的定义和特点 根据以上的叙述，现代营销信息系统可以定义为：一种人、设备和信息技术的互动 结构，一种营销信息的有效收集、分析、处理和输出的系统，一种通过向营销人员提供 相关信息，优化企业营销资源的配置，帮助企业实现其营销目标的信息系统【3 】。 营销信息系统的特点主要有四条： ( 1 ) 利用现代先进的信息技术( 数据库、网络技术等) ，并且与企业其他的信息系 统进行有效的整合，如企业的快速反应信息系统，e r p 系统等。 ( 2 ) 营销信息系统以客户需求为导向，根据客户需求拉动、整合企业的各种活动和 资源。 ( 3 ) 营销信息系统帮助企业各种营销活动的有效开展，帮助企业整合各种营销和信 息传播渠道。 ( 4 ) 在企业内部实现营销信息流通的对等化，辅助达成全员营销。 其中，第二条，以客户需求为导向，是现代营销信息系统的核心特征。 6 山东科技大学硕士学位论文 现代企业营销信息系统 3 现代企业营销信息系统 根据营销信息系统的定义和特点我们先论述营销信息系统的基础：信息收集部分； 第二部分叙述在企业营销的基础市场细分和目标市场定位方面的营销信息系统的作 用；第三部分主要从营销策略和具体的营销业务方面( 如渠道营销，有形展示、在线营 销、客户关系营销等) 陈述营销信息系统；第四部分是营销的核心业务客户服务方 面营销信息系统的陈述：最后是根据本企业营销信息系统运行情况来反馈调整本企业的 营销活动。 3 1 信息收集和分析系统 3 1 1 信息收集的基础一了解客户 3 1 1 1 客户分类 对客户分类有很多标准，从大的方面讲，客户一般分为单个客户和集体( 企业) 客 户。对于单个客户来讲，可以根据客户个性特征，客户购买所处的阶段，客户的购买特 征，购买目标等等进行分类。对于集体客户来讲，也可以根据集体客户的背景，购买特 征，实力等等进行分类。但是，无论用哪一种方式分类，都不能单独表述出此客户对我 们的重要性级数：是对我们生存和发展最重要的客户，还是普通客户? 我们应该在这一 客户身上投注绝大部分的精力? 还是只需要一般性的接触? 因此我们引入一个多维函 数： 尺置，x ：，一，以) = 三d q + 置 ( 3 1 ) ( 二q = 1 ，o x j 1 0 0 ，o ( f ( x a ) ( 1 0 0 ) 其中q 是各个指标参数的权重，而置是各个指标参数的值，函数f ( 置) 表示此客 户对我们的重要性级数。 例如，我们评价一个企业客户a p p l e 对我们的重要性级数，设定参数见下表： 7 山东科技大学硕士学位论文 现代企业营销信息系统 衰3 - 1 重要性级数参数 t a b l e3 1t h ep i r a m e t e r sf o rv a l u ep r o g r e s s 参数 营业额订单数客户实力购买潜质信用级数稳定性 权重 0 3o 1o 1o 1o 2o 2 z j 8 05 09 04 06 0 5 0 因此，a p p l e 客户的重要性级数函数值为： f ( x 。) = 0 3 * 8 0 + 0 1 5 0 + 0 1 9 0 + 0 1 4 0 + 0 2 * 6 0 + 0 2 * 5 0 = 6 4 同样的，我们也可以计算其他企业客户的重要性级数值。 在计算重要性级数值时要注意： 选取哪些参数，并且参数的权重值是多少需要专家和公司领导的集体决策。 在参数确定下来以后，需要收集数据，把客户根据参数分别排序，然后再在定义 范围内取值，不可以随便取值。 权重和z 的值都不可以超出定义范围。 这样。通过详细的数据收集和计算，我们就可以清楚地知道每个客户的对我们有较 大影响的方面的情况，最终并且能够确定对待此客户需要花费的精力，从而可以提高投 入的回报率，从而提高绩效。值得注意的是，“使客户满意”一直是我们工作的目标，确 定出重要性级数并不意味着我们可以给客户“差别对待”的感觉。 我们对客户进行分类，从而得知客户对我们的重要性级数，目的是为了更详细的了 解重要客户，努力达到客户满意，这之后才能够赢得更多的购买或者订单。 企业竞争的根本目的是占领市场，把自己的产品销售出去，从而赢得更多的利润。 那么如何才能够更多的占领市场昵? 了解现有的客户，挖掘它们的潜力，赢得更多的订 单是一方面，另一方面，我们需要开拓新的市场，需要赢得新客户，甚至是创造客户 美国管理学家彼得- 德鲁克4 0 年前就曾指出：公司的首要任务就是“创造客户”。客户 是企业生命之源。 3 1 1 2 了解客户需求与掌握客户特性 了解客户需求的意思很清楚，但是有个地方需要注意，那就是产品的实际价值和顾 客预期价值的差额。一个产品，从原材料到成品，需要定的成本，现在很多企业的定 8 坐奎型垫盔堂堡主兰垒堡苎墨垡垒些重塑焦星至竺 价也是根据这种成本考量法。事实上，在客户的心中也有一杆“秤”，这杆“秤”和企业 的“秤”并不会完全一致，甚至存在很多的落差。企业应该善于利用这种落差。例如， 在搜集客户的需求信息时，就可以注意到，客户对产品更看重的是哪一方面，是舒适? 是质量? 是实用? 是追求信誉? 是价廉? 还是名牌? 这个信息在客户心目中的分量最 重，但是这一方面未必是消耗成本最高的地方。所以抓住客户最关心的需求点，衡量客 户预期价值与产品实际价值之间的差价可以更有效的使客户满意，同时赢得更高的经营 绩效。 客户需求与客户特性是密不可分的。了解客户特性可以帮助更深入的了解顾客的需 求。希尔顿饭店的经验可以帮助我们更深入的理解这一点。 一个夏日的上午，世界著名的巴黎希尔顿饭店来了一位美国女士，直奔服务台，预 定了一个豪华套间，办好手续后便转身离开，到市内观光去了。 在美国女士离开之前，饭店经理注意到这位女士穿着极有个性：她身上的衣服，手 上的包，头上戴的帽子都是鲜红色，足见这位女士对鲜红色的特别偏爱。饭店经理灵机 一动，有了一个好生意。他马上召集服务小姐，让她们以最快的速度重新布置那位女士 预定的豪华套间，将整个房间的地毯，壁毯，灯罩，床罩，沙发，窗帘等全换成美国女 士那种鲜红色。 晚上，美国女士观光回来，推开自己预定的套间的门，惊奇地发现整个套间的色调 竟是自己喜欢的鲜红色，顿觉温馨无比，一场欣喜。 第二天，美国女士面带微笑地交给服务小姐一张一万美元的现金支票，并声称以后 有机会再来巴黎，一定住进希尔顿饭店。 希尔顿饭店的经理由于了解顾客的偏好，及时施以相应的服务，使顾客的偏好得到 了满足，不仅给饭店带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了难忘的印象为饭店争 取回头客打下了良好的基础嘲。 物流服务也是服务的一种，同样的也需要主动积极地了解客户的特性，以求能更好 的满足客户的需求，赢得客户满意。 了解客户需求，掌握客户特性的过程中有个很重要的基础就是收集客户的基本资料。 因为客户的购买行为不是完全没有根据的，它与客户的基本信息，例如年龄，性射，职 业，背景，文化，地域等都有或多或少的关系。建立详细的客户基本信息数据库，可以 有效地帮助我们确认客户，理解客户的购买动机等。 3 1 1 3 建立客户信息数据表单 9 坐查型苎查堂堡主堂堡堕苎 墨垡垒些矍堂笪皇墨竺 收集客户基本信息，客户分类和主动了解客户需求和掌握客户特性的同时，一个看 得见的同时也是很重要的成果就是建立和维护客户数据库。这是维护客户数据的基础。 有了详尽的客户信息数据，才可以有效地，有目标的开展营销和服务活动，的达成客户 满意。 客户表单的数据库结构可以分成几部分，如下表： 表3 - 2 客户基本信息数据表单 t a b l e3 2t h eb a s i ci n f o r m a f i o nt a b l eo f c u s t o m e r s 客户需求 客户的实际 客户 个人集客户基本客户基本客户基本重要性级 备 ? 客产特 购买订单 编号 体客户 资料1资料2 资料i i数值 注 性 的情况 其中，重要性级数一栏除了数值之外还包括一个数据超链接( 子表) 。用来随时提供 此客户的关于重要性级数的各项指标的情况。逐步完善此数据库表单以后，我们可以随 时查询客户的信息，更准确的掌握客户的特性，辅助各种客户相关问题的决策，例如帮 助目标市场细分等等。 3 1 2 企业内部信息收集 3 1 2 1 企业组织结构信息 了解一个企业，首先要了解企业的概况，如性质，主要产品或服务等，其次就是了 解企业的组织结构。企业概况是很容易获得和管理的信息；但是企业的组织结构方面的 信息，好像容易获得，其实不然。例如，这个企业的决策机制是怎样的? 是高效的，还 是臃肿缓慢的? 用人机制如何? 各部门权力和责任划分是否明确，是否得当? 绩效考评 情况如何? 而所有这些，都是企业生存的根本，当然也是企业有效开展物流管理和营销 管理的基础。如果一个企业的制度不完善，其余一切都免谈。有人曾经说过，解决问题 的根本方法是制度。所以收集企业的组织结构信息很必要而且很重要。例如，在客户服 务方面，可以收集一些关于企业应对客诉的流程信息，收集一下此企业应对客诉的时间 方面的信息。找出影响客诉决策的瓶颈，然后寻找提高客诉决策速度的方法。迅速对客 诉作出反应是达成客户满意的重要途径之一。 3 1 2 2 人力资源信息 人力资源无疑是企业中极重要的资源。无论企业有什么行动，什么决策，必须靠人 1 0 坐壅型垫盔堂堡主兰垒丝苎 翌垡垒兰竺蔓塑堕星至竺 来执行。尤其在企业服务方面，例如企业的售后服务，一支高素质的售后服务队伍无疑 是企业素质，水平和形象的代言。例如海尔企业高速的发展离不开企业良好声誉的建立， 而企业名声的鹊起，离不开海尔优质的售后服务。海尔空调综合满意度名列全国空调品 牌综合服务榜首，成为全国消费者服务最满意的空调品牌。所以收集企业的人力资源信 息有助于了解和分析的人力资源状况，调整企业的人力资源结构，建立一支高素质高效 率的经营团。人力资源可以称为是企业的“c p u ” 3 1 2 3 设施资源信息 如果说人才资源是企业的“c p u ”，那么企业的设施资源就是企业的“硬件”。硬件很 重要，是有效开展工作的工具和臂助。有效收集企业的设施资源信息可以帮助企业更有 效的开展工作；了解企业的设施资源优势可以帮助更有效的开展营销活动，更清楚的知 道如何有效的利用自己的设施资源开展业务工作。例如，当你接到一笔订单，你首先就 需要知道自己的设备情况能否满足需要，或者能否达成客户需要的l e a dt i m e 。 3 1 2 4 技术资源信息 企业的核心技术是企业区别于其他企业的重要方面，是企业差别化管理的重要方面。 一般企业都会牢牢的控制住自己的技术优势，自己控制研发。技术也是影响产品品质的 关键。没有好的技术，产品没有技术优势，在今天的市场营销中就缺乏最有力的武器。 企业的技术资源信息队每个员工来说都是必需知道的，因为每个员工都是企业对外的窗 口，都对影响企业的形象，都是企业全员营销的一份子。 3 1 2 5 财务资源信息 财务资源信息是企业运营情况的风向标。同过财务信息的收集和分析，不仅可以看 出企业的运营情况，还可以通过细部财务信息的分析，了解到各种成本在企业中的份额， 以及各种成本对企业有效运营的不同的回报率。关注企业财务资源信息可以帮助企业“体 检”，然后“对症下药”。例如，在低利率的今天，物流成本的降低已经成为企业降低运 营成本的有效途径之一。几乎所有的企业都已经采取措施降低库存，提高物流效率。而 这种措施的效果可以从财务报表中清楚地分析出来。我们可以采用一种简单的方法分析 各种成本对利润率，资产回报率等企业财务指标的灵敏度。 例如，我们希望分析一下降低仓储成本对本企业财务指标的灵敏度( 其他各种成本 保持不变) 。 山东科技大学硕士学位论文现代企业营销信息系统 表3 - 3 财务灵敏度分析 t a b l e3 3t h es f l l s ea n a l y s i so f f i n a n c e 时间仓储成本( 口)净利润( ) 利润率( 口) 资产回报率( 占) 1 月 2月 3 月 由此可以画出口一，口一伊，g 一艿的三组点状图，然后可以根据数理统计的方法模 拟出三个函数：卢- a ( 口) ，p - b ( 口) ，占= c ( 口) ，再使用导数原理画出它们的导数图线， 那么仓储成本对净利润，利润率，合资产回报率的每个阶段的灵敏度就很清楚了。 我们当然还可以，也需要作其他的成本项的灵敏度分析。然后所有这些灵敏度数据 合成起来后就可以决策在企业的现在成本结构下，降低那一项成本可以对公司的利润改 进最大，从而辅助做出有效的经营决策。 这种方法的难点就在于如何收集有效的数据，我们可以采用模拟实际情景，然后试 验得出数据的方法。 另外，还有一些其他的方法，能让我们更清楚的了解各个成本项与企业利润，企业 资产回报率等的关系，然后分析对应的导数曲线，清楚的了解各个成本项的灵敏度做出 有效的决策。例如，我们可以分析出影响企业净利润( 卢) 的所有因素( x 。，x 2 ，x 。) ( 各因素彼此独立) ，然后使用神经网络等方法计算出口与各因素间的函数关系。之后的 处理就很清楚明白的了。但是这种方法比前一种方法更难以获得有效的数据。可行性不 是很高。 3 1 2 6 可持续竞争资源信息 企业的运作是一个连续和长期的过程，可持续竞争优势资源的信息不可或缺。可持 续竞争优势资源也是企业和核心竞争力的重要组成部分。企业的可持续竞争资源信息在 营销过程中可以被看成评价企业成为“潜力股”的依据。 3 1 3 企业外部信息收集 1 2 山东科技太学硕士学位论文 里垡垒些蔓锖信息i 塑 3 1 3 1 目标市场信息管理 在收集和管理目标市场信息之前首先是了解客户，关于这一点在前面已经有所陈述。 之后是进行市场细分的工作，然后就是从细分的市场在中选定自己企业的目标市场，最 后是目标市场信息的维护。 所谓市场细分，就是指企业根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干 个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过 市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客 需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚 市场细分的方法和步骤可以通过一个案例来说明。 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过 一二十年的努力，又重新发展起来。到了2 0 世纪7 0 年代初期，日本汽车厂商开始瞄准 美国市场。汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口昵? 营销人员对美国汽车市场 进行了细分，如图3 - i 所示： 汽车市场 兰三二二 、墨标瀵费者特性信息耪竞争慰手信息。 很明显，首先需蒙收集产品成本信息，产品成本越低，企业利润率越高。其次如果市场 赡买力缀强，那么淫毫产晶傍掇缀筏显怒堪长垒篷零l 淫豹举动。霉者，嚣拣客声心孛鼹 一个价格一价值公式( 价值= 利益一成本) 来判断是否购买，如果客户感受到的产晶的利益 臻显丈予客户掰烹穗鑫誊裁本( 产菇定俭) ，那么我证当然哥戮考悫提高黟琵徐格。最居， 我们需簧密切关注竞争对手的举动，在竞争对手的定价和行业内的平均价格发生变动时， 貔稻宓须缀敏惑，同时考虑这种变动对貔们金擞的影响和我们企韭应该采取什么样酌对 策。 当然，我们这种定价分析方法的基础是假设企业的圈标是争取利润最大化。所以， 如果企鼗蛇孽标只是增长产鑫枣场占考攀，这令公式裁苓完全逶用。躲莱只是凝增长枣 场占有翠，那么貔们在考虑目标客户特饿后更多的可能鼹降低产品定价，以吸引更多的 客户；懿暴金业戆器稼怒糖立一耱赛美徐纛熬形象，当然这令爱整酶定圣f 在行肉不霉麓 太高。所以，我们在考虑产品定价时需簧首先分析本企业经营的定要目标，虽然一般情 2 2 坐奎黧查兰堡主堂竺丝苎 篓垫垒些矍整笪塞墨墼 况下企业都是以实现利润最大化为目标的。需器说明的是在我们的企业定价公式中考虑 的不仅仅是近期款企业枣l 澜最丈| 匕，在这个公式教参数中是包括时爝这个参数的，巍裁 是说我们争取的不仅仅是眼前的销售数量最大化，你可以通过调节产品定价采增长试产 分壤然后争取长期豹或者一段薅闯内懿企业剩滤最大纯。 企业定价公式在执行时存在的困难就是各种数据的收集。所以在我们的营销信息系 统中会存在一些数据褒单帮劫我们收集这些数据。其数据库结构为： 寝3 8 产品成本 t a b l e3 8t h ec o s t 日l f p r o d a c t 成本发生周耀 分摊刭单控产 戒本项目编成本磺曩名成本发生时间 成本项目值所影响的产品 品成本成本 号称周期 数量 矮 0 0 1 材料赞用 1 0 0 ( 0 一个月1 0 0 0l o 成本项数忙 总成本汇总 单位产品成本 总 5 5 54 6 8 8 9 9 4 4 4 5 表3 - 8 中的数据为模拟数据。单位产品成本( 对应数值为4 s 元) 印是我能携要斡数 据：在一个月周期内该产品的单位成本是4 5 元。需要注意的是，在计算产品成本时不可 戳哭计算产翕的裁造赞擐，还蕊要把蒜秘经营费用计雾在癌，键鲡公司经营一个胃需要 支付的工资费、水电费等等。 山东科技大学碗士学位论文 现代企业营销信息系统 表3 - 9 目标客户价值价格灵敏度 t a b l e3 9t h es e l l s eo f v a l u ea g a i n s tp r i c ef o rt a r g e tc u s t o m e r s 客户价值价格 客户所属的目 此目标客户群 产品编号产品名称客户编号灵敏值( 百分 标客户群编号购买比例 制) a o 鼠标 0 0 4 b 0 21 0