旅游市场调查分析与预测(新).ppt

第五讲旅游市场调查、分析与预测,旅游规划“1231”工程,1：一个发展目标2：两个基本分析：资源分析、市场分析3：三个设计板块：形象设计、空间布局、项目设计4：一个支持系统,旅游资源分类、调查与评价,旅游资源详查（GB/T189722003）旅游资源单体评价（GB/T189722003）旅游资源综合评价（层次分析法）单项旅游资源评价（旅游气候评价、旅游开发的适宜性评价）,旅游市场调查、分析与预测,调查是基础；分析是手段；预测是目的通过对市场现状进行调查，获得一手或二手数据；运用统计分析软件及其他市场分析的各种手段对数据进行解剖，寻找相关的有用信息；对目的地旅游市场或某种类型的旅游市场进行预测，为旅游开发部门及旅游相关行业提供支持与参考。,目前旅游规划中客源市场分析存在的问题,客源市场分析不深入旅游消费行为研究欠深化市场预测与客源目标市场定位不准确只有强化旅游规划中的客源市场分析，加强旅游规划人才的培养与培育才是制作高质量旅游规划的根本途径。,客源市场分析不深入是大多数旅游规划通病,“规划=鬼话=鬼画符”，或“规划规划，纸上画画，墙上挂挂。”客源市场的分析是必须的“重点”与“分水岭”分析不深入的原因：工作量很大按照市场的编制程度可以分为几种模式：第一种不够认真的旅游规划；第二种稍微认真的旅游规划；第三种再稍微认真的旅游规划；第四种较为认真的规划无力把握旅游消费需求波动与旅游消费行为差异,把当地旅游资源特性与吸引力、历年统计数据与增长比例、抽样调查数据一并考虑在一起,作为综合参数分析未来客源市场走向,并对客源市场作出判断。调查问卷的抽样科学性注意对消费群体的差异分析（中国目前的五类消费群体）第一类（贫困人口：无旅游）；第二类（农业人口大部分及城市人口一小部分：就近的低消费旅游）；第三类（农业人口一小部分及城市人口中下层收入者：短途、近程旅游）；第四类（农业人口中上游收入者及城市人口中游收入者：旅游消费行为主体，中近程旅游，37天）；第五类（富裕群体：境内外旅游，消费高，比例少）；第六类（中国公费旅游消费，相当规模，购买力最强，很难统计）,只有根据旅游规划地的旅游资源优势，针对目标市场的客源构成与旅游消费行为的可能构成比例，在分析潜在的旅游消费者的构成比例及发展趋势，而不是简单的按照人口与经济收入的比例递增来计算旅游客源市场的递增，剔除主观计算与盲目乐观,一、旅游市场调查,一手资料：问卷调查二手资料：区域旅游统计年鉴、旅游报、旅游局等某个景区的累计资料（历年游客量等）,旅游调查问卷,社会调查分析方法,统计分析方法,旅游者分布时间上非连续性、空间上非均衡性、需求上个体差异性等特殊特征与规律。这些特征与规律客观上要求抽样调查针对性强、调查时间长,调查面广,即时间上要能按照一定的比例,对不同代表时段进行控制;在空间上要按照一定的要求对地区的类型和数量进行控制;在人群上要注意不同人群的覆盖面及代表性,这样才能从根源上提高旅游客源市场抽样调查信息的有效性。归纳总结起来，这种抽样调查方法称之为多时空配比抽样,调查问卷的类型：“目的地”与“游客细分”某个旅游景区的游客行为分析某个旅游景区的游客满意度分析某个区域某种类型旅游市场调查分析举例：广州休闲度假旅游市场调研；间隔年旅游市场调研；西安市游客行为调查；南澳游客满意度调查,一、调查方案设计,调查方案设计，是实地调查开始之前的第一步工作，包括：明确调查目的、内容、范围、方式以及培训和编制调查进度计划表等。,（一）调查目的,摸清旅游目的地的游客特征以及游客对旅游景区各方面的满意程度，使旅游景区更加全面地了解游客的特点，掌握景区应该改进的地方，为旅游营销策划、旅游景点布局规划以及旅游设施的改进提供依据。了解旅游客源地针对某种类型旅游的潜在及现实客源市场的特征、偏好，为旅行社的宣传以及相关旅游景区的规划建设提供依据。,（二）调查内容,1、景区游客调查（1）调查景区到访游客的基本特征（性别、年龄、收入、家庭、职业、职位、客源地）（2）行为调查（动机、旅行方式、花费、逗留时间）（3）满意度（吃、住、行、游、购、娱）（旅游资源、旅游设施、基础设施、服务）比如：吃（特色、价格、方便程度、卫生状况）,2、旅游客源地某种类型旅游市场的调查问卷（以广州市休闲度假旅游调查为例）特征（年龄、收入、家庭、闲暇、职业、职位）出游时间、动机（调查类型市场的细分）、出游率、出游方式、获取信息方式、出游地点选择、时间针对旅游类型：（花费、商业活动、设施的要求、综合型旅游地）,思考：（1）调查问卷类型（2）目的性极强（3）设立指标体系,（三）调查主体及位置,调查人员的界定景区游客（时间、地点）旅游客源地区域内的目标群体：覆盖性（以什么为划分标准？）间隔年群体、度假群体（国外：人均年收入达到800美元，出国旅游需求随之产生）,旅游者时间分布上的非连续性,季节集聚现象周末集聚现象日内集聚现象上述时段的集聚现象在很大程度上说明旅游客源市场抽样调查在不同时段面对受访者的特殊性。从具体旅游者的集聚现象看,在时间上并不是一个偶然的现象,而是一种规律性的表现。正是因为旅游市场具有这些时段特殊性,给旅游客源市场抽样调查带来了难度,如果按照一般抽样调查方法进行,就会出现调查获得的信息信度偏低,市场调查的科学性失效。,旅游者空间分布上的非均衡性,一是旅游区内部旅游者分布非均衡性；二是旅游客源地居民分布非均衡性。消费区、综合服务区、观赏区、办公区，还有当地居民使用的非旅游空间等旅游客源地居民分布的非均衡性由人类聚居所决定，并在旅游区周围呈非同心圆结构。,旅游者需求的个体差异性,旅游者的特征性别、年龄、职业、收入等不同的人群喜好等都不同,（四）调查方式,等距随机抽样：调查员先熟悉调查区域（社区居委会）的范围，然后尽可能均匀等距地进行样本量随机采集。方便抽样（社区拦截）：在均匀分布的地点上，具体采用方便抽样的方法，即拦截在此地点的居民进行调查和访谈。交叉控制配额（性别、年龄）：在进行方便抽样（拦截）时，要注意对被访者个人特征的控制。主要控制两个方面：一是性别，男女比例尽可能一致；二是年龄，要求被访问者是年满18周岁的成年人。,（五）调查组织与实施,1、方式：网上调查（无法控制调查人员特征）、调查公司、学生、邮寄2、问卷数量：发放份数、回收份数数、有效份数（回收率、回收有效率）3、问卷审核整理：初步筛选、抽样回访、整理、汇总，使分散变集中、无序变有序、杂乱变清晰，保证数据的科学性。校正错填、误填的答案、剔除乱填、空白和严重缺答的问卷,二、调查问卷设计,（一）引言（封面信）“我是谁”“调查什么”“为什么调查”“保密性措施”,（二）核心问题设计,调查目的就是灵魂，调查假设的限制定量分析封闭式问题为主；定性分析开放式问题为主填空式（您的年龄多大？周岁）二项选择式（这是您第一次来广州吗？）多项选择（请问您最喜欢景区的那几个景点）矩阵式,1000元以下；10002999元；30004999；50009999；1万1.5万元（不含）；1.5万2万元（不含）；2万元以上。问卷的探索性工作（初稿、试用）,语言及提问方式,1、问题尽量简单，不用复杂抽象的概念核心家庭2、避免双重含义您对休闲娱乐、体育健身设施满意吗？,三、评价单元与调查区域确定,调查区域：旅游地或者某旅游客源地评价单元：旅游地可以按照旅游景区、景片及景点来确定单元；旅游客源地可以按照行政区划来确定评价单元（市区街道居委会）,四、抽样方法与调查样本量确定,（一）样本总量确定1、不重复抽样公式2、经验公式：至少要占总量的3%5%,（二）不同区域的样本数方法：分层样本抽样（类型抽样）分层抽样，也叫类型抽样。就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。分层抽样法确定样本数量的常见方法就是分层定比，即各层样本数与该层总体数的比值相等。例如，样本大小n=50，总体N=500，则n/N=0.1即为样本比例，每层均按这个比例确定该层样本数。思考：学校共有1000名学生，每班50名，共20个班。如果计算出总的抽样样本为100名，按照分层抽样的方法，以班级为单位，每班抽取多少名学生？如何进行抽取？抽样间隔，起始点,广州市间隔年旅游市场调查研究,分层：小学毕业、初中毕业、高中毕业、大学毕业每个层次的人数采用不重复抽样确定总体调查样本分层确定样本数1000人，共计10万人，100人抽取1人，1：2：3：4,该如何确定发放地点？是否继续分层，改如何分？兼顾行政分区以及类型划分每个行政区占有比例多少；不同的类型（度假）,加强针对性，多时空配比抽样对不同时段、不同空间、不同人群配比不等样本量,增强抽查样本代表性,从而提高旅游客源市场抽样调查的信息有效性。在旅游客源市场抽样调查过程中,始终要树立与贯彻这一核心理念。,五、问卷审核及整理,（一）原始数据审核首先，各调查组分别对组内所作问卷进行逻辑审查，筛选出内容填写完整、符合逻辑的问卷。然后，对各组问卷进行汇总，统计有效问卷数量。（二）原始数据录入数据量比较大，为了保证数据处理质量，首先制定了编码手册，即网络版数据库形式的标准输入文件，然后对有效问卷的数据在SPSS界面进行了输入，最后审核形成一个总体的有效数据文件。（三）统计数据汇总和整理通过对有效数据的进一步统计汇总和整理，可以起到两方面的作用，一是通过排序、频次统计检查数据异常值等，进一步提高数据的有效性，二是通过简单汇总统计明确了基础数据特征，为进一步的研究分析提供了定量化的支持。有效范围清理：Freqence逻辑上的清理：观光游，但是度假方面做了回答数据质量抽查：2%5%出错率,六、问卷基础数据的统计分析,（一）单变量描述统计1、频数分布与频率分布一组数据中取不同值的个案的次数分布情况背景资料：年龄阶段；收入；职业；家庭满意程度：满意度排序.Analyze_DescriptiveStatistics_Frequencies,2、集中趋势分析用一个典型值或代表值来反映一组数据的一般水平，反映这组数据向这个典型值集中的情况。（1）平均数（mean）（2）众数（mode）（频率最多的那个数值）（3）中位数（media）（一组数值位于中央位置的数值）Analyze_DescriptiveStatistics_Frequencies复选框Statistics_CentralTendency（mean，mode，media，sum）,3、离散趋势分析案例P175（1）全距（range）:最大与最小之差（2）标准差（standarddeviation）：一组数据对其平均数的偏差平方的算术平均数的平方根（3）异众比率（variationratio）：非众数的次数相对于总体全部单位的比重（4）四分位差（interquatilerange)：（5）离散系数Analyze_DescriptiveStatistics_Frequencies复选框Statistics_Dispersion（standarddeviation,variationratio,range,mini,maxi）,（二）单变量推论统计,从抽样样本的状况来了解总体特征和状况1、区间估计（intervalestimation）在一定可信度（置信度）下，用样本统计值的某个范围（置信区间）来“框”住总体的参数值。案例p179估计区间越大，则对这一估计成功的把握性也就越大，反之，把握性就越小；区间越大，精确程度越低，反之，越高置信度分别为90%，95%，99%，通常用1-a来表示Anayle_DescriptiveStatics_Exploe;将计算变量放入Dependentlist;statistic中默认置信度95%区间估计（在某个置信度下面，上限和下限）,（三）双变量分析,1、交互关系两个变量（定类，定序或定距变量之间的相互关系）将调查所得的一组数据按照两个不同的变量进行综合的分类不同背景人群的满意程度出游率与什么相关.Analyze_DescriptiveStatistics_CrosstabAnalyze_Comparemeans_Means,2、相关关系其中一个变量发生变化时候，另外一个变量也随着发生变化。正相关、负相关相关系数越接近1，相关性就越大（客观数据）相关系数矩阵（Analyze_Correlate_Biraviate)相关散点图Graphs_legacydaloges_scatterdots将分析的变量放入MatrixVariables,3、回归分析相关分析的目的在于了解两个变量之间的关系强度，用相关系数来描述两个变量之间的共变特征。回归分析则是对有相关关系的现象，根据其关系的形态找出一个合适的数学模型，建立回归方程，来近似地表达变量间的变化关系，以便依据回归方程对位置的情况进行估计和预测Analyze_regression_linearDependent,independentConstant,与x轴的系数,（四）聚类分析（五）主成分分析,杭州市城市旅游发展总体规划（20042025）何仙姑风景旅游区总体规划婺源旅游度假小镇项目总体规划,城市周边乡村旅游市场特征研究以长沙市周边乡村旅游为例,一、市场总体特征（一）市场面宽，潜力巨大特征（二）旅游活动注重亲情出游方式（三）参照群体作用显著口碑（四）交通工具（五）理想的时间距离（六）出游动机凸显度假（七）乡村概念吸引（八）出游频率高（九）满意度高（十）存在季节差别（十一）花费（实际），潜力大（愿意花费）（十二）乡村特色备受青睐,二、若干相关分析年龄不同，满意度不同职业不同出游方式不同，花费不同。住宿与停