营销策划方案论文.doc

.项 目 营销策划方案 专业班级 组 员 学院名称 完成日期：2010 年 12 月30 日目 录 前言.31 市场分析.5第一节 环境分析.5第二节 产品分析.5第三节 消费者分析.7第四节 企业与竞争者分析.82 营销策略.8第一节 市场目标.9第二节 目标市场策略.9第三节 暖洋洋产品定位策略.9第四节 产品价格策略.9第五节 产品营销策略.10第六节 广告诉求策略.103 营销实施计划.12第一节 活动实施计划.12第二节 营销预算.14第三节 其他活动计划.144 市场效果监控.15第一节 市场效果预测.15第二节 市场发布监控.16参考文献.17前言 市场营销是企业的一种市场经营活动，及企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在的需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费者的长远需要，维护社会公众的整体利益。1999年11月15日，中美两国就中国加入世界贸易组织（）问题达成协议，这标志着经过13年多的艰苦谈判，中国入世终于迈出了关键的一步。如果进展顺利，我国将在2000年上半年成为世界贸易组织的成员国。加入世贸组织肯定会给中国经济带来极其深远的影响。随着网络的普及，网络营销渐渐兴起。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。 1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。N次方也是在这个时候开始涉足网络营销的领域进行摸索。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。这其中最大的变化就是企业越来越关注口碑的作用，N次方也开始将网络营销的重点放在口碑营销上。 目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。1999年11月15日，中美两国就中国加入世界贸易组织（）问题达成协议，这标志着经过13年多的艰苦谈判，中国入世终于迈出了关键的一步。如果进展顺利，我国将在2000年上半年成为世界贸易组织的成员国。加入世贸组织肯定会给中国经济带来极其深远的影响。本论文以暖手宝行业的营销为主线来了解营销的主体过程。 a , , , . a , , , . , , , , , , , , a ; , , . 15, 1999, s () , 13 , s a . , 2000 a . . , , . , , 1996, s . 1997 2000 , , . N . 2000, , : ; ; . , N ., a , , , , , . 15, 1999, s () , 13 , s a . , 2000 a . .t ; 1 市场分析 l 环境分析 （ ）(一) 环境因素综合环境:随着冬天的临近，天气越来越寒冷。虽然随着中国人民的生活水平的提高，北方城市都装上了暖气，更有装上空调的家庭。然而对于大部分中南部的城市，没有足够资金添加空调等保暖设施，所以对暖手宝这样方便而且便于携带的保暖工具有很大的消费市场，暖手宝消费少，便于携带，是很多学生,上班族，体质较弱群体首选的保暖工具。(二) 市场概况如今的大型超市，小型超市，以及一些便利店均有暖手宝销售，分布较广，需求较大。(三) 表现优势是方便携带，价格合理，市场广泛；劣势是相比较一些大型的热电器如 空调 ，暖气等等高水平高科技的保暖设施，暖手宝面向的销售市场是一些中低水平的消费人群。机会:随着冬天的临近，上班族在上班路上，学生学习生活等等均需要方便易带的暖手宝，虽然超市卖暖手宝，但很多业务员并不了解暖手宝的注意事项，不知道暖手宝的销售问题，并且没有专卖暖手宝的店子。另外没有优质的售后服务，商品附加值不高。我们通过增加商品附加值，了解消费者心理，及时解决他们的需要。这就是在销售过程中的一大亮点。威胁：暖手宝在最近几起爆炸的事件中，引起人们对暖手宝安全问题的质疑，暖手宝的名声受到威胁。l 产品分析(一) 产品特征1、使用高级塑胶布，经特殊工艺热合而成，使用高效能发热体，将袋子内特殊配方的液态半导体均匀加热，并高效保温，外层布料面料手感舒适； 2、全自动温度控制及防高温保护，确保安全性能，独特真空注液加工工艺，充电温度达65-75度即自行断电，安全可靠； 3、独特热疗功能，可暖手暖脚暖被，对牙痛、关节炎和国工作过度引起的颈、腰、膊关节酸痛疲劳均有舒缓痛楚用途； 4、外型美观，充电快速，适合家居生活、工作、外出携带使用，内部使用高效致热剂，升温高保温持久，充电8-18分钟即能达到设定温度，可保温2-10小时5、特殊注液工艺一次性加工，永久使用，安全方便。(二) 产品类型电暖宝产品有电热饼和电热水袋两大类。从电热水袋的发热原理看，有电极式和电热元件式两大类。 1.固体电热饼，其填充是保温棉（如；石棉等其他的）工作原理是：用双控温电热储能式结构,逐渐释放热能.内设自动过热保护装置及自动保温指示装置,一个由热敏电阻开关控制的小电炉，是正温度系数的热敏电阻，当电流通过时自身会发热（电炉的热量也会传导给它的），当温度到达一定值时，它的电阻会急剧增大，可以视为断开，所以热宝此时停止消耗电能，之后靠保温棉对电炉的保温来缓慢放热。 2.软质液体电热宝使用新技术储能发热剂，加热升温迅速。一次性注水，永久使用，独特防爆免烫装置,温控保护；使用寿命长；保温持久等优势。工作原理是在固体电热饼的基础上改进的，采用电极式加热方法，优质控温与热熔断器双重温控保险。正常情况下袋内液体温度达到65度时温控器会自动切断电路，停止加热；而一旦温控器控制失灵，热熔断器切断电源，终止加热。(三) 定位分析随着人们生活水平的提高，暖手宝成为家庭必备的东西，毕竟可以取暖，还可以理疗，热敷，由于以前铁质外科不便携带，现在出现了储水式电暖宝，材料采用软质或绒质，柔软，没有任何化学加热剂，没有异味，热效率更高， 暖手宝在寒冷日子里成为除手机之外的另一个必备生活用品了。柯诺麂皮绒包边电热水袋/暖手袋/暖手宝/电暖宝（时尚麂皮绒系列，花色随机，双层承压内膜，新一代防爆技术，暖手、暖脚、暖腰、暖肚、暖肩、暖背、暖被捂被，冬季保暖必备）l 消费者分析由于暖手宝具有以下功能：（1）用于风湿、关节炎、痤疮、劳损引起的疼痛、麻木、肿胀。 （2）用于受寒引起的胃肠病、腹泻、腹痛等。 （3）妇女痛经、产后收腹。 （4）外伤恢复期理血散瘀。 （5）滑雪、钓鱼、打猎、郊游时取暖。 （6）房间内低温时取暖等。 因此在一些北方城市冬季天气寒冷的地区，用于驱寒保暖 ， 由本人直接为自己去商店购买 ，或是长辈为老人小孩购买。可以在网上购买，也可以电话订购，或者直接去附近较近的超市购买。现有消费者大都为体质较虚 惧怕寒冷的人群，老人 小孩 还有一些体质较为娇弱的女性，生病的人。随着冬天的临近，越来越多的消费者将会选择暖手宝取暖，一些上班族，在等公交时，将会很需要方便携带的暖手宝取暖。l 企业和竞争者分析 目前，东至县只有两家大型超市（联华超市和池州东华东超市）占有7080%的市场份额。我们的竞争对手主要是这两家超市。从东至县的地理环境看，东至县县城是东至主要的购物中心，一些重要的商品都会到县城购买。所以我们把超市开在商业街，这样便于顾客发现，能够达到直销的效果。 市场地位：由于市场竞争机制引入，商场的竞争也愈演愈烈。随着天气越来越寒冷，暖手宝的市场需要越来越大。但专卖暖手宝的还是比较少见的，可以说是一块空白市场。当然，这种新型的经营模式出现，不排除有人模仿从事这种专卖。l 竞争者战略地位综合以上分析，“暖洋洋暖手宝”专卖采取优质的售后服务，良好的购物环境，用售后服务差异化战略抢占市场份额。 通过加强专业队伍的培训，不断提高服务质量，提供更加优越的购物环境等提高公司的知名度。另外我们会不间断的搞一些关于保障暖手宝安全的课题。让消费者更多的了解我们公司的内涵。2营销策略 l 市场目标(一) 企业目标 由小成本的暖手宝市场扩张，将品牌信誉打出。具体表现为将“ 暖洋洋 ”牌暖手产品打入市场，争取两年内在暖手系列产品中，“暖洋洋 ”能占得一席之地，3至5年内“暖洋洋 ”牌暖手产品广为人知，在市场中立于不败之地。待品牌信誉打响后，逐渐扩大为营销一系列取暖设备的联锁企业。(二) 本次活动目标以新奇，漂亮的外观，柔软，舒适的手感，安全性能强等特点打入市场，以武汉为中心逐渐覆盖周边城镇，争取让尽可能多的市民认识并了解，进而接受“暖洋洋”牌暖手产品。l 目标市场策略当今暖手器市场产品众多，品牌更是五花八门，但在这众多品牌中并没有出现某一个所谓的“名牌”产品，这无疑为暖洋洋牌暖手器进军市场提供了一个非常好的契机。暖洋洋要想在众多同类产品中脱颖而出，走在市场的前沿，首先应该有明确的目标市场定位及市场细分。当今在室内工作，基本都会有空调，而在室外工作，用暖手器的情况又非常少，所以暖洋洋的销售群体应该是无需工作但又必须取暖的人，而学生和老人正是这类群体。对于学生，绝大多数高校及大学教室和寝室都是没有空调的，而烤火炉，这一主要的取暖设备又因其功率过大的特点，无法在寝室使用（教室当然更不可能），暖手器就成为了最主要也几乎是唯一的取暖器。而老人，基本都有手容易冷的特点（尤其是冬天），所以暖手器在老人群体中的销售前景也非常可观。针对这两种情况，暖洋洋可以打破常规，生产学生专用型和老人专用型产品，以学生为主，老人为辅。 l 暖洋洋的市场定位(一) 廉价，大众化廉价，大众化，是“暖洋洋”作为取暖产品最主要的特点，也是最主要的优势，空调好是好，但并不是所有人都在用的，暖手袋则不同，低价适用，必然就有市场。(二) 关于低能节能的定位能源问题一直是当今社会的主要问题，节能一直是人们所关注和倡导的，而“暖洋洋”作为一款暖手产品，与其他取暖设备相比，有明显的低能和节能优势，充个四五分钟的电就能暖和十几分钟，是其它大功率电器所不能比的。“暖洋洋”大打能源的牌，以学生这一知识分子为销售群体，必有可观的前景。l “暖洋洋”策划通过上面的详细阐述，笔者关于“暖洋洋”暖手器的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“暖洋洋”暖手器的入市策略。（一） 产品本产品既然主要定位于学生这个消费群体，就要准确把握这一群体对产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。那本产品的真正重点是什么呢？外观和持久保暖性。采用差异化的外观包装，保暖性能要能够和普通暖手器竞争，这是成功推广暖手产品的基础。“暖洋洋”的主要目标消费群为学生，而如今的学生大多是“80”“90”后，他们对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的圆形，方形暖手器样式。在持久性方面，学生因上课，自习等情况，充电条件不方便，所以暖手器的保暖持久性必然是吸引他们购买的条件，这就依赖于技术部门的研究和开发，如果能做好这一点，必定会带来相当多的购买力。（二）定价价格对于消费者来说也有着很强的制约，对于学生来说，一方面由于还没有独立的经济能力，所以价格的敏感性很强。而另一方面，作为“80”“90”一代，对自己喜欢和必需的物品，又会很想拥有，舍得购买，所以具体定价，要进行详细的市场调查方可。（三）分销渠道一说到渠道，无外乎卖场、超市、杂货店，这些对于任何一种暖手产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“暖洋洋”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略走进社区，让“暖洋洋”直接贴近终端用户，而学校附近的商店就是主要的战场。采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策；拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购，这些都是可以采取的措施。将主要的人力、物力、财力都投入到“巷战”当中去，一定会比传统的分销渠道更有效果。（四）营销 现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，“暖洋洋”作为一款新产品，又属于低端产品，不妨也仿照这些营销策略，不过在实施过程中，必须给人新奇感，调动学生的好奇心，从而更容易地接受产品。简单来说有如下一些实施步骤， 具体情况还应具体考虑：策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。l 广告诉求著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。 作为暖手产品，“暖洋洋”可以采用理性消费与感性消费相结合的广告诉求方式。首先，产品的名字“暖洋洋”，一个“暖”字会让消费者思考：在寒冷的冬天应该如何保暖？这个产品是否能满足我的要求？这就给消费者一个非常好的第一印象。结合品牌，可以打出这样的广告标语：“暖洋洋，让你的这个冬天不太冷！”这一来，就让消费者更好的了解“暖洋洋”这一产品：这是一款可以陪我度过寒冬的产品，是一种必需品。而从感性方面，“暖洋洋”可以大打“温暖”牌，“暖洋洋，温暖你的手，更温暖你的心”；“让暖洋洋陪你过冬” 这些都从从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，能产生巨大的感染力和影响力。3营销实施计划 l 活动计划实施此次营销计划主要是为了打出我们企业的品牌信誉，为以后扩大市场铺路。因此我们主要以：价格实惠，质量好，有诚信，服务质量好，产品多样化这些方面来实施我们的营销计划。根据季节与市场需求特征，我们选择营销暖手宝。由于暖手宝是比较特殊的商品，有销售季节与销售地点限制。因此，我们将我们的主要销售市场定在学校较多的湖北武汉，同时也在网上设定售卖点，进而将销售市场扩大。销售季节定在11,12,1,2月份。并于10月下旬开始进行市场调查，做好前期准备工作，根据天气状况随时准备上市。具体实施计划分为以下几个阶段：(一) 市场调查（11月1日至11月5日）在学生群体，中老年群体以及女性群体中，针对他们对暖手器的款式，功能，质量等的要求进行详细的询问调查。一般在人群较为集中的时间段进行调查，速战速决，提高效率。在学生群体中，可以联系各大高校有意愿创业实践的同学做校园代理，因为他们对学校的情况比较了解。并对调查结果进行汇总，并对接受调查的学生派发抽奖券。在中老年群体和女性群体中，选择一个小区进行调查，邀请居委会大妈加入我们的调查队伍行列。(二) 寻找货源（11月3日至11月8日）归纳汇总市场调查结果，针对不同群体对暖手宝的需求，确定出我们所要的货源类型。在网上查阅以及实地调查比较，选择信誉好，质量有保证的厂家作为我们的供货商目标。确定好供货商以后，派出谈判能力较强的人员与其商讨进货价格。通过向他们展示我们未来的营销策略以及我们公司今后的发展趋势与方向，争取以最低的进价成本拿到货。(三) 前期宣传（11月6日至11月12日导入期）宣传口号：根据我们的货品特征拟写一个宣传口号：“暖洋洋”暖手宝，耐用，美观，让你的“这个冬天不太冷”。宣传资料：将我们的产品功能，优势，以及使用方法配以漫画插图印成小册子，派发给顾客。宣传形式：在网络上做广告吸引大批外地顾客网上团购以及批发。设置促销点宣传，耐心向顾客讲解有关暖手宝的相关信息以及优于其他品牌的特征。(四) 产品定价（11月7日）每个顾客对产品价位均有不同的需求，我们可以根据产品的型号，款式，以及质量功能进价将产品分为高中低三个价位。低价位在1420元/个范围内，中价位在2228元/个范围内，高价位在3040元/个范围内。与其他经营场所相比较，我们采取价格渗透的方式进行定价，对于同样类型的产品定价可以适当低于他们的定价，这样我们就可以利用价格优势战胜其他经营场所，获得消费者的青睐。针对不同的产品型号以及款式进行定价。(五) 产品上架兼促销（11月15日正式上市强销期）我们可以选择在天气急剧转变的期间将产品上架促销。在学校里，由校园代理兼管促销活动。可以举行抽奖活动，购买产品免费派发抽奖券进行抽奖，在市场调查期间接受调查的同学可直接手持抽奖券进行抽奖。针对中老年人及妇女可在小区聚集的位置摆一些促销点，通过购买产品赠送小包润肺茶，餐具等小礼品这一活动来吸引消费者的注意力，扩大市场份额，同时提高产品的知名度。(六) 售后问题处理这一阶段是我们有别于我们的竞争企业的重要一部分，一般像暖手宝这种低价的商品，商家是不允许退还物品的。我们所要做的就是，针对于个别质量有问题的产品，我们可以允许消费者在保修保退期间内返还进行维修或者退还商品。我们要做到耐心的向我们的顾客解释。并做出合理的解决方案。让消费者感受到我们的诚意，久而久之，我们的诚信信誉就会为人所知。l 营销预算由于暖手宝产品仅在11,12,1,2月份上市营销，因此本次营销策划所做预算范围为2010/11至2011/2这四个月份。主要包括有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算 这三个部分。其中营销费用分为市场费用预算以及后勤费用预算。市场费用包括有广告费用，推销费用，市场调查费用，促销费用；后勤费用包括订单处理费用，运输费用，仓储费用，顾客投诉处理费用以及工作人员薪酬等。 本次营销由于资金问题进货有限，高、中、低三个档次的货品分别进购3000只（每只7元），3000只（15元/只），4000只（20元/只）2010/11/01至2011/2/28暖手宝营销预算表内容执行时间费用/元备注销售收入预算正式营销期间（11月下旬1月下旬）280000分别以每只16，25,40元的价格售出销售成本预算进购货品11月7日150000共进货10000只店面租金160004000元/月店面管理费用2000包括电费，水费，清洁费营销费用预算市场调查费用11月上半旬1000主要包括印制调查表800元，抽奖券200元广告费11月上半旬3500宣传单1500元，公交车上媒体广告2000促销费11月上半旬6000印制健康小册子1500， 赠送礼品2000，抽奖2500订单处理费1000仓储费1800每月600元运输费1200工作人员薪酬30000学生调查人员50元/天，共5人；工作人员共4人，1800元/月交通费500其他不可见费用1000合计盈利=总收入280000元-总支出196500元=83500元l 其他重要活动元旦“冬季送温暖”促销活动：借助元旦圣诞时期人流较集中，做户外促销送礼回馈顾客的活动，一方面提高我们产品品牌的信誉以及知名度；另一方面通过减价赠送礼品的活动提高产品的销售量。4市场效果监控 l 市场效果预测管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着对将来的正确预测。企业所处经济环境动荡不定，新技术日新月异，市场需求变幻多端，这就更要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来，而预测正是联系今日和将来的桥梁。市场预测的主要目的，是要了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。预测较重要的功能分述如下：1.可作为（新）产品发展的方针根据企业的长期销售预测可以了解目前产品究竟在寿命周期的哪一阶段。2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据。3.可作为生产计划及采购计划的依据：根据短期销售预测的资料，可以编制销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容的拟定采购计划。4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考：如果销售预测显示销路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。5.作为定价政策的研究：根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价政策较为有利，并采取对企业有利的定价政策。6.可拟定存量水准：如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而有时会生产过少。7.预测进行步骤有下列七个步骤应循序进行：（1）确定预测的目标其目的在把握整个预测工作的重心。（2）搜集资料搜集与预测对象直接及间接有关资料。（3）资料的研判及调整研判所获资料是否能符合预测所需，若不能符合，则有两种方法加以解决，一种是另搜集适合问题的资料，另一种是加以适当的调整。（4）资料趋势的分析例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特性。（5）选择预测方法选择预测方法时注意下列各点：广泛性准确性时效性可用性经济性（6）未来数字的预测（7）可能事态假设的检定即众多方面事实与统计方法假设检定，以及检定预测结果是否正确。l 暖手宝的市场效果预测首先对前几年的暖手宝行业的销售情况作一个调查，并作了以下统计： 可见在我国成功加入世界贸易组织后，暖手宝行业也有了很大的商机。但零八年的金融危机对金融界造成了不小的冲击，在这场战役中，暖手宝行业也深受其害。出口量呈现下降趋势。市场调查:(1)我们可以在个别有代表的典型网站、典型论坛操作，关键词定量投放，并统计点击率。通过点击率来了解本年度顾客对暖手宝的需求状况。采集数据加以分析调试，进而开展第二阶段大规模执行。（2）集中力量打造一个精品样板网店、样板商城，样板店从架构、内容到广告引导，每个细节都进行数据监控分析，最后形成最符合实现营销目的的标准化模板，类似传统营销的整店输出概念，将整套营销工具打包给合作商，让合作者以此为模板复制推行(3)在促销活动中了解暖手宝的前景。考察顾客对暖手宝的喜好程度以及类型。总结:通过了以上的调查和数据处理，我们就可已大致了解顾客需求量和市场发展前景。我们可以根据顾客需要生产和销售顾客需要的产品。我们的顾客对象主要是学生以及老人，对这部分人群的喜好要有更深刻的了解。二、预测的方法现仅列出企业最常用的几种预测方法，以供利用及参考。（一）德尔菲法德尔菲是古希腊神话中的神谕之地，城中有一座神殿，据传能够预卜未来。二次大战之后，美国兰德公司提出一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔