（设计艺术学专业论文）功能与价值——试论现代商品包装的“适度”性.pdf

功能与价值试论现代商品包装的。适度”性中文摘要 中文摘要 随着我国社会经济的发展，国际资本的融入，使得现在的商品市场竞争越来 越激烈。为摄取消费者的注意力，商家越来越重视商品外包装的延伸功能，并把 它作为占领市场的一个重要手段。但由于部分商家为牟取暴利，利用了消费者畸 形的消费心理，加之目前相关法律法规不健全，市场调节和政府监控失灵，因此 出现了“过度修包装，商品的功能与价值严重失调，引起全社会的普遍关注。“过 度包装破坏了人与自然的和谐关系，违背了节约型社会发展的宗旨，不仅浪费 资源，污染环境，侵害消费者利益，而且有悖于中华民族尊崇俭朴的优良品德， 恶化社会风气，扰乱市场秩序，严重影响了社会、企业的可持续发展。为解决商 品包装的“过度疗，就必须依靠全社会的力量，强化意识，转变观念，大力倡导 绿色包装。一方面政府要通过立法限制并加以保障，合理界定商品包装的“度 。 同时，企业要提高认识，转变包装理念，树立正确的适度包装质量观；设计师要 增强人文素养、职业道德和社会责任感；消费者更要树立正确的绿色消费观念。 只有这样才能促使包装产业与自然、人类社会和谐发展，从而落实科学发展观， 发展循环经济，建设节约型社会。 关键词：包装功能价值过度适度 作者：葛翔高 指导教师：沈爱凤 q u e r ya n dc o 啦二二i 卿血cm o d e r a t ep a c k i n go f m o r d e ne o m m o d i t y q u a l i t y a n d 一o nt h em o d e r a t ep a c k i n g c o s t o fm o r d e n e o m m o d i t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p i n go fc l l i n a ss o c i a le c o n o m ya n da ni n f l o wo fi n t e r n a t i o n a l c a p i t a ：i ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h ec o m m o d i t ym a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e t o a t t r a c tc o n s u l l l e r s ，p r o d u c e r sp a ym o l ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h eo u t e rp a c k i n go ft h e c o m m o d i t y , w h i c hi sa ni m p o r t a n tm e a n so fc a p t u r i n gm a r k e t s o m es e l l e r sm a k e “e x - p a c k i n g i no r d e rt og e te x c e s s i v ep r o f i t s ，w h i c hc a u s e sas e r i o u si m b a l a n c e b e t w e e nt h eq u a l i t ya n dt h ec o s t w eh a v ef o c u s e do nt h i sp r o b l e m t h ep r o b l e mo f “e x p a c k i n g v i o l a t e st h eh a r m o n i o u sr e l a t i o n s h i pb e t w e e nh u m a n k i n da n dn a t u r ea n di t d i s t u r b st h ep r i n c i p l e so fc o n s e r v a t i o n - o r i e n t e ds o c i e t y i ti saw a s t eo fl e s o u r c e s ，ak i n d o fe n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o n ；a l s oh a r m f u lt oc o n s u m e r s p r o f i t sa n ds o c i a lc o n d u c t r s a l s oa g a i n s t0 1 1 1 n a t i o n a lg o o dv i r t u eo ft h r i f t i td i s t u r b st h em a r k e to r d e r , a n da f f e c t s t h ec o n s t a n tg r o w t ho ft h es o c i e t ya n dc o r p o r a t i o n t os o l v et h i sp r o b l e m , a l lt h es o c i a l m e m b e r ss h o u l de n f o r c et h ea w a r e n e s s ，c h a n g et h ec o n s u m i n ga t t i t u d e ，a n dv i o l e n t l y p r o m o t eg r e e np a c k i n g t h eg o v e r n m e n ts h o u l dl i m i te x - p a c k i n ga n dp r o t e c tc o n s u m e r t h r o u g hl e g i s l a t i o na n dj u s t i f i a b l yd e f i n ew h a tt h e “i d e a lp a c k i n g i s c o r p o r a t i o n s s h o u l di m p r o v eu n d e r s t a n d i n ga n dc h a n g et h ep a c k i n gc o n c e p tt ob u i l du pt h ep r o p e r a t t i t u d eo fm o d e r a t ep a c k i n g ；d e s i g n e r ss h o u l de n f o r c et h e i rn o t i o no fh u m a n i t y , p r o f e s s i o n a le t h i c s ，a n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ；c o n s u m e r ss h o u l db u i l du pt h ei d e ao f g r e e ne n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nc o n s u m p t i o n o n l yi nt h i sw a y c a l lw ep r o m o t em u t u a l h a r m o n i o u sd e v e l o p m e n tb e t w e e np a c k i n gi n d u s t r ya n dh u m a ns o c i e t y ，a n dc a nw e f u l f i l lt h es c i e n t i f i cc o n c e p to fd e v e l o p m e n t , e x p a n dt h er e c y c l i n ge c o n o m y , a n d c o n s t r u c to u rc o n s e r v a t i o n - o r i e n t e ds o c i e t y k e yw o r d s ：p a c k i n gq u a l i t y c o s te x c e s s i v em o d e r a t e w r i t t e n b y ：g ex i a n g g a o s u p e r v i s e db y ：s h e l la i f e n g h 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：_ 编日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 觥签荔亏嘛日二：研究生签名孟啦日期： 导师签彳 0 10 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性 己l言 ji仁j “几处笙歌留朗月，万家萧管乐中秋。”一年一度的中秋节，各大商场超市的 “月饼大战”烽烟四起，商品外包装成为比品质与口味更具有市场价值的“商业 机密”。纵观这几年的月饼市场，我们看到：各种包装盒如纸盒、木盒、钙塑盒、 竹编盒、水晶盒、红木盒等，有的在表面压出惟妙惟肖的图案，有的包装盒用彩 瓷制成，足以与景泰蓝媲美；大盒套小盒， 小盒再套内包装的多层次包装更是屡见不 鲜。另外，各种搭配之风盛行，从纯银酒杯、 高级红酒到精美的茶具，应有尽有，甚至出 现了黄金佛像和高级住房等。用“三斤核桃 四斤壳”来形容如此豪华的月饼包装丝毫不 为过，中秋佳节与其说火了月饼，倒不如说 是火了月饼包装( 如图1 ) 。 图1红火的月饼包装市场 韩非子外储说左上有寓言“买椟 还珠”。说的是“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫 瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”古人用这个寓言说明过分追求华美而带来 的不良后果，后来人们用以比喻没有眼光，舍本求末、取舍不当之意。时代在发展， 社会在进步，然而一些生产厂商却在演绎着“买椟还珠”的现代版。他们将商品包 装得越来越华丽，材料越来越贵重，花样越来越复杂，大有“珠”不如“犊”之势。 豪华月饼只是见诸于报端的新闻特例，其它的豪华过度包装，还大量集中体现在礼 品、化妆品、保健品等行业。商品包装有着一定的功能，同时也体现了相应的价值。 “羊毛出在羊身上”，此“过度”之“椟”仍然由消费者买单。得“珠”之后，此“椟” 犹如鸡肋，留之无用，弃之可惜，既浪费了资源，又污染了环境，商品包装的功能 与价值严重失调，产生了一系列的社会问题和环境问题。我国的包装工业与世界先 进发达国家相比，还很落后，同时，社会资源和自然资源也比较贫乏，因此，就更 需要我们对现代商品包装的“适度”性进行研究，摒弃“过度”包装，大力倡导绿 ”韩非予外储说左m ( 卷卜一，第三| 二) p u 部从刊初编( 六一) j 二海书店印行( 影e 奉) 1 9 8 9 年3 月。 1 功能与价值试论现代商品包装的。适度”性引言 色包装，发展循环经济。 一、研究对象 本文选取现代商品的包装作为研究对象。随着社会经济的发展，商品包装的 重要性日益为生产厂家、商家和消费者所重视，成为人们的生活和世界贸易往来 不可缺少的重要部分。它不仅推动着相关工业的发展，而且繁荣了市场、美化了 人们的生活，故越来越受到世人的关注。包装的水平己成为衡量一个国家经济发 展水平的重要标志。 二、研究目的 但随着包装业的繁荣，商品包装成为人们议论的热门话题。生产厂家、商家 和消费者都从自己的角度去看待包装，或从品位分析，或从价值衡量，但一个不 争的事实却是商品的“过度一包装已是一个严重的社会问题和环境问题。它不仅 浪费资源，污染环境，侵害消费者利益，而且恶化社会风气，扰乱市场秩序，严 重影响了社会、企业的可持续发展。 为解决商品包装的“过度一，就必须依靠全社会的力量，强化意识，转变观 念，大力倡导绿色包装。一方面政府要通过立法限制并加以保障，同时，企业要 提高认识，转变经营观念，树立正确的适度包装质量观；设计师要增强人文素养、 职业道德和社会责任感；消费者更要树立正确的绿色消费观念。只有这样才能促 使包装产业与人类社会和谐发展，从而落实科学发展观，发展循环经济，建设节 约型社会。 三、研究现状 商品的“过度包装是一个社会问题，更具全球性。在国外已得到高度的重 视，一些如德国、韩国、日本、丹麦等国家更是有相关的政策、法规加以限制， 并且引导国民自觉养成“适度一包装的观念和意识。在我国，商品的“过度 包 装也已引起了全社会的普通关注，一些报刊、杂志纷纷开辟专栏讨论，部分专家、 学者也撰文各抒己见，企业、商家、消费者更有不同的声音，但这些大部分仅停 留在商业和技术层面上的探讨。本文将商品的“过度 包装现象纳入大自然和人 类整体生活的范畴，在商业因素和设计因素的基础上，从文化学、社会学和美学 的高度对商品的“过度包装现象进行剖析，研究总结“适度 包装的性质、特 2 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性引言 征、实施措施，以及对发展循环经济，建设节约型社会的积极意义。 四、研究方法 本文经过广泛的市场调查和相关资料的查阅，运用资料综合归纳、比较，典 型案例分析等方法进行探讨，理论结合实践，分析商品“过度一包装形成的原因 及其危害性，重点研究现代商品包装的“适度 性，大力倡导商品绿色包装，发 展循环经济，建设节约型社会。 五、创新点 1 将商品的“过度 包装现象纳入大自然和人类整体生活的范畴进行研究。 2 从文化学、社会学和美学的高度对商品的“过度一包装现象进行剖析。 3 结合时代需求，将对商品的“适度 包装的研究作为发展循环经济，建设 节约型社会的重要举措。 3 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第一章包装设计概述 第一章包装设计概述 一、包装的概念 据辞海释意，以及传统人们所理解，“包”有包藏、包裹、收纳之意，而 “装”则有装束、装扮、装载、装饰与样式、形貌等意思。关于包装的基本概念， 各国都编有包装用语词典，并各自有规范的定义。中国在国家标准g b 4 1 2 2 8 3 中 对包装的定义为：包装是为了在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定 技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而 采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。把这些综合 比较来看，我们可以给包装下一个概括的定义：包装是为了保护所销售的商品， 是产品周转运输和投入市场的一门艺术以及一门科学技术。和对其他客观事物的 认识一样，人们对包装的认识，也是随着人们社会生产实践的不断加深而不断更 新。与传统的包装概念相比，在今天大生产与大市场的背景下，现代包装的概念 无论在内涵上，还是在外延上，都有了新的内容与界定，人们必须以全新方式来 更新、充实与扩展现代包装的概念。 二、包装设计的发展概述 1 传统包装设计 包装作为人类智慧的结晶，广泛用于生产生活中。早在原始生产力十分低下 的情况下，人类用植物茎条进行捆扎，学会用植物叶子、果壳、贝壳等物品来盛 装转移食物和饮水。公元前3 0 0 0 年，埃及人开始用手工方法熔铸，吹制原始的玻 璃瓶，用于盛装物品，并用纸莎草的心髓制成了一种原始的 纸张用于包装物品。现存北宋时山东济南的刘家功夫针铺包 装纸，中间印有白兔形象，还有“认门前白”、“兔儿为记” 等广告字样，图案标志鲜明，文字简洁易记，是古代完整的 包装设计实例( 如图2 ) 。 传统的包装尽管在材料与结构上比较简单，但也有一些 很有特点的设计，体现了当时劳动人民的聪明才智。古人运 朱国勤、吴飞飞：包装设计【m 】l ：海人民美术版社2 0 0 2 7 p i 。 4 图2 刘家功夫针铺包 装纸 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性 用稻草来包扎瓷器，运用蛤蜊壳包装蛤蜊油， 简洁而非常有效。在中国的南方，人们大量地 运用竹、木、各种草、植物的叶来包装物品， 如运用稻草包扎鸡蛋，结构轻巧、坚实、合理 ( 如图3 ) 。一些少数民族运用很粗的竹筒作 为装载食物的容器，既可包装大米，又可以储 藏、携带，还可以随时放在火上烤煮，一举几 得。 2 近现代包装设计 第一章包装设计概述 图3 运用稻草包扎鸡蛋的设计 1 9 世纪中叶英国工业革命开始以后，随着电力的广泛使用，机械化生产大批量 产品导致商业的迅速发展，商品必须经过包装才能适应长途安全储运的需要。现代商 业社会，竞争日益激烈，包装就是品牌的一张脸面。好的包装设计可以起到不同凡响 的魅力，让人动心的同时也建立起产品的形象，迎合市场、引导消费，满足了人们对 商品包装的物质功能与审美功能，从而达到销售的目的。厂家、商家都开始异常重视 对商品的包装，包装设计师也施展各自的才华，材料的不断变化，技术的不断更新， 使得包装设计有了长足的发展。 同其它所有的艺术发展规律一样，包装设计也经历了功能与形式的左右争论。 新艺术运动与装饰艺术时代的包装设计，装饰性的设计表现语言，显得包装外观 亮丽，具有更强的视觉冲击力。现代主义的设计流派强调设计的功能性，主张“功 能决定形式”，这在上世纪三、四十年代以后的很长一段时期主导了世界包装设计 的潮流，如当时风靡一时的英国香水，引得无数女士的青睐。( 如图4 ) 。但时下， 一些厂家商家为牟取暴利，“货卖一张皮”，不惜在商品的外包装上大做文章，使 得商品包装的成本大大高于商品自身的生产成本，出现了严重的功能过剩。“过度” 包装违反了功能与价值的规律，使得社会环境 问题同益严重，一如打开的“潘多拉”之盒， 包装设计一度被垢为“垃圾设计”。与环境友好 相处的绿色包装设计是今天包装设计师面临的 重要课题，以人为本，强调设计的地方性与民 族性，反对包装设计语言的单一和冷漠。 三、包装设计的原则 图4 英国香水 随着商品经济的日益发展，商品包装对于商品销售的重要性与日俱增。现代 功能与价值试论现代商品包装的。适度”性 第一章包装设计概述 商品超级市场的迅猛发展，顾客和商品零距离接触，商品本身的包装成了最好的 销售现场广告，有时成为顾客选择商品的决定因素。包装的优劣直接影响着商品 的销售，为了使商品在市场上具有较强的竞争力，更好地为消费者服务，商品包 装一般应考虑以下几个原则： 1 科学性 由于商品的性质和用途各不相同，因此，包装材料的选择非常重要，必须周 密考虑到商品的物理性质和化学性质。比如，茶叶属于食品，又与一般食品不同， 常年供应，天天要喝。但是见光、遇风和吸水容易变质，吸收异味，因此，保证 卫生至关重要，同时在包装技术上要求达到防潮、避光、防异味，防压力、防污 染，才能保证茶叶商品的质量在流通销售过程中不劣变。包装容器结构设计也要 结合力学、光学等科学原理，要充分考虑到商品的安全要求，实行规格化、标准 化，方便销售。商品包装的尺寸大小统一规格，其标准化有利于销售机械的使用， 确保商品在使用之前不损坏、不散落、不变质，这样才能更适合超级市场的展销、 销售，顺利实现商品的使用价值。 2 艺术性 一个好的包装设计应当在构图、造型、色彩三方面尽可能做到完美统一。商 品包装的构图应该突出商品宣传的重点，注意运用对比的规律，处理好形象、文 字、色彩安排的主次关系，对图案商标、文字的安排要得当，重点突出。商品的 包装造型既要美观，又要符合商品的特点和消费习惯。颜色可以影响一个人的情 绪，商品包装选用的色彩需针对具体商品而定之，不同民族、地区的消费者对色 彩和图案有着不同的喜爱，因此，商品的包装装潢必须符合不同消费者的消费心 理，以人为本，体现民族性、地域性。 3 商品性 好的商品包装能更好地促进商品的销售，因此商品包装设计要研究消费者的 心理，要充分考虑到商品有利于销售的各个方面。商品包装费用是计入到整个生 产成本中的，必须与内在商品价值相适应，按照商品的高、中、低档来确定适当 的包装装潢。好的商品包装不一定都是昂贵的，包装费用与商品成本要有适当的 比例。现代商品已基本上进入了同质化时代，为更好地摄取消费者的注意力，在 同类商品包装装潢中要突出商品的形象，重视商标牌名，给消费者留下直观的印 象，这样既能便于消费者辨认选购，又能扩大其效用，从而增加销售量。 6 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第二章包装的功能与价值 第二章包装的功能与价值 一i 商品包装的功能 中国在国家标准g b 4 1 2 2 8 3 中对包装下了规范的定义，从包装的定义可以看 出，包装的基本功能体现为保护产品、方便储运、促进销售。随着市场经济的发 展和人们多层次消费需求的提升，现代包装的功能在内涵与外延方面也发生了很 大变化，在基本功能的基础上，增加了塑造产品形象，提升品牌形象，开发企业 形象，保护环境等。 1 保护功能 在生产领域转入流通领域过程中，商品经过多次装卸、搬运、储存，受n # i - 力冲击，可能使商品产生破损和变形。没有谁愿意买包装破损或损坏的商品，越 是完整如新的商品包装对消费者越有吸引力。经过科学、安全的包装，能有效地 防止事故的发生，对人身不造成任何损害，内装物品本身也不受损害。因此，保 护商品是包装最基本的功能。 但是我们绝不能简单的理解保护商品的包装仅仅是给商品一个防止外力入侵 的外壳，实际上包装保护商品的意义是多重的。由于商品还受到温湿度、微生物、 化学活性物质等不良因素的影响，因而商品包装不仅要防止商品物理性的损坏， 也包括各种化学性及其他方式的损坏。根据商品的特性和运输条件，选择适当的 包装材料、包装容器和包装方法，采用一定的包装技术处理，对商品进行包装， 以达到保护商品的目的。如啤酒瓶的深色就可以保护啤酒少收光线的照射，延长 其保质期。还有，包装不仅要防止由外到内的损伤，也要防止由内到外的破坏。 如许多化学品的包装如果达不到要求而渗漏，就会对环境产生巨大的破坏。包装 对商品的保护还有一个时间与空间的问题，有的包装要提供长时间，甚至是几十 年不变的保护，而有的包装则可以运用非常简易的方式设计制作，且材料要很容 易地被分解销毁。 2 方便功能 方便商品的储藏和运输是包装最早被人认识和运用的功能之一。由于商品的 不同物质形态，在储运和使用过程中难免损坏、缺失，为安全、方便起见必须进 行包装。产品包装在保护商品的同时，还要对包装的尺寸大小实行规格化、标准 7 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第二章包装的功能与价值 化。这样不仅有利于销售机械的使用，便于商品的储藏和运输，而且也解决了产 品在流通过程中的集散与展示，使用过程中的方便与合理等问题；同时充分利用 了运输工具和空间，提高商品的运输效率和储运率，从而减少商品在这些环节中 各种费用的支出，提高经济效益，这也是商家进行商品经营最基本的要求。 结实的外包装能保证产品安全运输，而结构精巧的小包装还能给产品带来功 能上的突破。不同的习惯以及时性不同的使用对象往往对包装提出不同的要求。 如小包装的蔬菜适用于家庭，既方便储存又可以防止浪费，而每包1 0 公斤的味精 却可广泛用于餐馆。另外易于开启的拉环式、掀钮式、喷射式包装更加方便消费 者的使用。 3 销售功能 美化商品、促进销售是包装设计最为主要的功能之一。在现代市场经济条件 下，包装所传达的信息越来越多，如商品品牌、特色、性能、成分、容量、使用 方法、生产厂家、档次等，所采用的方式包括造型和装潢( 图形、文字、色彩、 肌理) 等，消费者可以简明地了解内装商品的各种信息。现代商品包装设计要求 将“美化”的内涵具体化，包装的形象不仅要体现出生产企业的性质与经营特点， 更要体现出商品内在的品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们心理与 生理的需求。包装成为生产者和消费者之间相互沟通的重要媒介，通过美化和宣 传商品，引起顾客的购买欲望，实现购买行为。 俗话说：“佛靠金装，人靠衣裳”，包装使得 商品更有“卖相”。事实证明，商品包装几乎是企 业生命的一部分，即使是假冒产品也从不含糊。 精美的包装可以美化产品，烘托产品的品质、名 贵和典雅，兼具广告与推销的功能，是无声的推 销员。如一些精美的食品包装能直接激发消费者 的购买欲( 如图5 ) 。包装的好坏直接影响着商品 声誉和价值的实现，精美的包装往往也能大大增 加产品的附加值，带来巨大的经济效益，进而使 企业获取更多的利润。我国外贸出口改进口商品 图5 精美的糕点包装 包装，每年可以多创外汇4 0 多亿美元。如茶叶改大包装为小包装出口，并在包装 装潢上下功夫，每吨售价竟相差5 - 6 倍。 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性 第二章包装的功能与价值 二、商品包装的价值 国家标准中规定，所谓包装，是为了在流通中保护产品、方便储运、促进销 售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到 上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 一个完整的社会再生产过程，基本上是由生产阶段、流通阶段、消费阶段构成。 在每一阶段之中，以及某一阶段向另一阶段的转化过程中，都离不开包装的作用。 包装生产是产品生产的继续j 是产品生产不可缺少的组成部分，是保护产品价值， 实现产品价值，表现产品价值，宣传产品性能和质量的重要手段。有了产品就产 生了包装，产品经过包装才能成为商品，才能进入流通市场而到消费者手中。所 以说包装是实现商品价值和使用价值的一种手段，与其它商品一样，包装既有价 值又有使用价值，现代商品对包装的依附性愈来愈明显。 1 包装的使用价值 包装的使用价值，就是它在使用及处理过程中所体现出来的价值。包装使用 价值是人和社会需要的物化体现，它的实现过程是一种人的实践活动，如包装商 品的运输、储存、销售等实践，在每一个实践活动中都涉及到包装与人、包装与 物、包装与自然环境之间的关系，其中最重要的是包装与商品之间的关系。包装 与被包装物紧密联系在一起，随着包装商品的存在而存在，也随着商品的被消费 而消亡，包装的使用价值，也随之消失。随着社会需求的变化和发展，包装的使 用价值也会新陈代谢，一步步发展下去。 2 包装产品的价值 包装产品价值的概念，不同于政治经济学中商品价值的观念，它比较接近于 人们日常生活中所说的价值，也就是值不值的问题，它包括生产销售中的经营价 值，也包括消费使用中的社会环境价值。根据价值分析的原理，包装产品的价值， 是包装产品的功能与实现该功能所耗费的成本的比值，其公式为：价值( v ) = 功 能( f ) 成本( c ) 。这里的功能是用户所需要的包装产品的必要功能，成本是包 装产品寿命周期成本。包装产品的功能，是指包装产品的使用价值、性能、效用 及其满足用户需要的程度。从价值分析的原理可知，包装产品的价值与其功能( 或 性能) 成正比，与包装产品的成本成反比。这并非表达二者精确的数学关系式， 而是提示着价值取向及功能与成本的数值取向。可见，如果包装产品的功能越好， 成本越低，包装产品的价值就越大，收到的社会效益与经济效益也就越高。 9 功能与价值试论现代商品包装的。适度”性第二章包装的功能与价值 人们使用产品，实际上是使用它的功能，不同的产品可能为消费者提供同样 的功能，即功能与其现有载体可以分离。包装产品的价值分析，就是以功能分析 为核心，剔除其它因素，寻求成本与功能之间的内在联系。通过对包装的结构、 造型、装潢的功能与成本的对比分析，在保证包装获得所要求的必要功能的前提 下，研究用更佳的设计、更廉价的材料，合理分配整个产品的成本，用更经济的 方法制造出低成本的包装容器，从而降低成本，增强商品的市场竞争力，从而提 高商品包装的价值，以期使企业获得最理想的经济效益。同时，也是让消费者享 受满意功能，从中获益。 3 包装与商品附加值 。包装不仅能保护商品的使用价值，促进商品价值的实现，同时还起着增加商 品价值的作用。因为，对商品实施包装要花费物化劳动和活化劳动，花在这一部 分上的劳动，也是社会必要劳动的组成部分。投入在这方面的劳动凝聚在商品身 上，就增加了商品的价值，即包装附加值( 或商品附加值) ，因而在商品出售时就 应得到补偿，而且会因市场供求关系等原因得到超额补偿，直接提高商品的价格。 具有相同或相近使用价值的商品，如果包装不同，则商品的附加价值差异会 很大。因此，追求商品的造型美、色彩美、包装美成为提高商品附加值的一条捷 径。不同品牌的同一种商品，生产成本相差无几，但优质精美包装与一般包装差 价很大，有的竞相差十几倍，这就是包装所带来的商品附加值大小的差别。商品 的附加价值与使用价值的性质并不完全相同。商品的使用价值体现了商品本身满 足人的衣、食、住、行等方面所需要的有用性，是商品的自然属性；而优质精美 包装增加了商品的附加值，它更满足人精神需要的有用性。商品的附加价值是一 种独立的价值，它有商品的自然属性和社会属性的双重特性。 1 0 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性 第三章现代商品的“过度”包装 第三章现代商品的“过度”包装 一、“过度”包装的概念 过度包装是一种功能与价值过剩的商品包装。其表现是耗用过多材料、过大 体积、高档用料、奢华装饰等装点被包装产品，使之超出了保护商品、美化商品 的功能要求，给消费者产生一种名不符实的感觉，增加了经济负担。国家标准化 管理委员会与国家质检总局联手发出的限制商品过度包装通则( 征求意见稿) 给“过度包装”定义为：超出保护商品、方便运输、介绍或说明商品的功能要求， 即包装空隙率、包装层数、包装成本超过必要程度的包装。 二、“过度包装”产生的原因 1 注重商品包装投入的主要因素 ( 1 ) 国外商品的影响 二十年代在美国产生，并于五、六十年代开始盛行于全世界的自助式销售店 ( 即今天流行的超级市场) ，对包装设计的影响十分巨大。超市销售方式大量地削 减了销售人员，商品放在货架上直接与消费者见面，包装成为一个推销商品的无 声推销员。上世纪8 0 年代后，我国实施改革开放政策，国门大开，加强了与世界 经济的沟通与交流。包装精美的国外商品源源不断的涌入，奢侈豪华包装的高档 商品给消费者带来“高人一等”与“时 尚品味”的视域享受，吸引着人们视 线，同时也抢占着国内市场份额，冲 击了国产品牌( 如图6 ) 。一些外商甚 至通过改变我国商品的包装而增加 商品的附加价值，获得巨额利润。面 对严峻的现实，有识之士大声疾呼， 人们渐渐地转变了对产品包装的传 统观念。 ( 2 ) 市场经济的发展 图6 精关的外国包装 我国的商品包装，在未进入市场经济之前( 计划经济时期) ，包装工业基础薄 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第三章现代商品的“过度”包装 弱，设备陈旧，工艺落后，管理跟不上，对商品包装的作用与应用，并未完全认 识，很不重视。“一等产品、二等包装、三等价格 是我国商品贸易的真实写照， 那时候的产品总是给人以“傻大黑粗”的感觉，在对外贸易中吃了不少哑巴亏。 我们出1 2 1 的高质量景德镇瓷器因包装不佳，只能放在国外的地摊上销售，给国家 的对外贸易造成巨大经济损失。 随着经济的飞速发展和加入 w t o 后对外贸易的不断扩大，市 场愈来愈开放，我国已由原来的 卖方市场转化为买方市场，市场 的格局出现了供大于求的局面。 随着超级市场和货仓式商场等新 型零售方式的不断涌现，消费领 域的自我服务越来越多，售货员 的咨询作用也越来越被商品外表 图7 现代超市场景 形象化的包装语言所取代。消费者在识别商品过程中对包装的依赖，使得货架上 的“无声竞争”越发激烈( 如图7 ) 。据调查，我国超级市场中6 2 6 的顾客是在 没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占5 4 9 ，也就是说， 无意注意是我国消费者的主要购买心理。根据杜邦公司的“杜邦定律”，6 3 的消 费者是凭商品的包装装潢做出购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得 公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说， 产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价 格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，并进入消费者 的选择范围。 随着人们对商品包装的要求越来越高，商品竞争也就愈演愈烈，从商品的价 格大战，商品的功能提升，到售前售后服务等展开多方位竞争，为此包装对商品 的促销作用就显得更加重要。制造商们对产品从生产到销售作了精心的优化与构 思，在完善产品功能，降低生产成本，增加广告宣传投入，压缩利润空间的同时， 将注意力全部集中到商品的包装上。真是应了那句生意经：“货卖一张皮”，精美 的包装能够产生强烈的视觉冲击，吸引消费者的视线，诱发人们的购买欲望，从 而增加商品的市场份额。 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第三章现代商品的“过度”包装 ( 3 ) 人们消费习性的改变 国民经济的快速增长，使人们的生活水平得到了很大的提高。温饱问题解决 了，人们开始讲究生活的质量与品位。从过去忽略商品的包装逐步发展到现在注 重商品的包装，甚至讲究商品的包装。如在食品消费上，为了消费者的卫生和方 便，一些食品从散装过渡到包装，从大包装过渡n d , 包装；在礼品消费上，人们 要求包装豪华、美观。在商品极大丰富的社会生活中，昔日的散装商品逐步淡出 市场，精美的包装，充满人文情感的各种媒体广告，反映了消费者追求名牌、追 求时尚的新型消费心态。商品外包装是否雍容华贵，几乎成了人们选择商品时最 重要的标准，人们通过包装来了解商品、选择商品、认定商品。总之，消费能力 的提高悄悄地改变着人们的消费习性，改变着人们对商品包装的观念。 ( 4 ) 商品包装功能的延伸 市场竞争加速了产品的更新与升级，商品的包装便成了产品研发的重要组成 部分，现代包装的功能在内涵与外延方面都发生了很大变化。现代商品不仅满足 了人们对商品的物质与审美功能全方位的需求，而且还是商品品牌的标识，商品 价值的体现，甚至给人以艺术的享受。包装功能的延伸就是包装功能的再创造， 是在包装的结构、造型、外观上施加一定的设计手段，结合材料要素、造型要素、 机能要素等诸多因素，以拓展包装功用，美化包装外观，增添包装趣味为目的， 融实用性、艺术性、文化性于一体， 次性包装”向“多功能包装”转变。 性使用精美包装的美容化妆用品来 体现身价，包装精良的保健品常被作 为礼品赠送，更有人借月饼的精美包 装形成的高昂价格来送出一份情谊。 这些商品的包装已经超出了包装原 始的目的，它的一些功能融入了商 品，成了商品价值的补充和延伸，包 含着艺术、情谊和身价( 如图8 ) 。 2 过度包装产生的表层原因 ( 1 ) 商家的利益驱使 现代市场营销学己经把包装作 将艺术与技术完美结合，使包装由传统的“一 一些人买酒是冲着精美的酒瓶，很多职业女 图8 精美的化妆品包装 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第三章现代商品的“过度”包装 为整体产品不可分割的一部分，商家更为看重宣传推介、使用指导并树立品牌形 象的包装促销功能，引导、吸引消费者购买行为的发生。如今，大的经销商逐渐 成为中间消费者，大型超市如雨后春笋般节节攀升，并遍布各个角落。大型货架 上，商品琳琅满目，任何一种商品都有众多品牌，如何在纷繁的同类竞争者中凸 显自己，摄取消费者的注意力，非常重要，这也就是当今我们所不断强调的“注 意力经济 或“眼球经济”。摄取消费者的注意 力是成功的开始，甚至可以说是成功的一半。基 于争得消费者“宠爱”的。t l , 理，厂家、商家便为 “悦己者容，将商品包装设计推上前所未有的 地位。部分包装生产企业为追求利润最大化，利 用现行法规中不够完善的条例或漏洞，将“过度 包装”、“奢华包装 作为占领市场的手段，不惜 支付高昂的包装设计费用以确保商品的醒目、新 奇，绞尽脑汁地把包装做“大”做“强”。这些 包装有眩目的外表、高档的结构材料、复杂的结 构层次和硕大的空间体积等等。然而，在价值构 成方面，包装的成本却远远超过了商品使用价值 的成本，华美的包装造成产品销售价格和成本之 间惊人的悬殊( 如图9 ) 。 图9 豪华月饼包装 以过度包装最为泛滥的保健品行业为例。中国东北吉林省盛产人参，十几年 前参加广交会，是以3 0 公斤的包装参展。后来，改为5 公斤小包装，每公斤售价 提高了3 0 。保健品商家把注意力越来越集中在外包装上，每根人参腰间系一红 锦绳，加一锦盒包装，售价就要翻几倍；把人参切片，贴在一个泡沫盒上，并开 一个透明窗口；更有的企业把人参磨成粉，装进胶囊，几粒胶囊封塑在一板，然 后装进一个小纸盒，再然后几个小纸盒装进一个大锦盒，最后大锦盒装进一个锦 袋，这才包装完毕，价格自然翻了若干倍，而消费者实际得到的商品价值只占价 格的- 4 , 部分，而企业获得了巨额利润。在巨额利润的吸引下，越来越多的企业 开始在包装上互相攀比，做足表面文章。 ( 2 ) 设计师道德功能缺失 某些包装设计师经常强调包装本身的独立价值，希望藉设计运用自己更多的 功能与价值试论现代商品包装的。适度”性第三章现代商品的。过度”包装 特色和元素，有更多的展示空间以显现自己的才能，这在表面上看起来无可厚非。 因为包装确实能彰显设计师高贵的素养和深厚的文化功底。同时，成功的包装还 有丰厚的民族内涵，体现一个民族的历史文脉，具有强烈的时代感和现代风韵。 设计师的价值观、格调、趣味、风韵如得到消费者的肯定与欣赏，无疑能增强设 计师的成就感。但如果设计师忽视了包装毕竟是商品的附属物，过期必然成为废 弃物的这个事实，只顾着满足自己炫耀的心理，而每每倾注全力要使包装精美绝 伦，在包装的一切要素( 包括造型、装饰等) 上作高要求，超越了包装的使命。 现代商品包装越过了这个内在的尺度，便滑向了“过度包装的美丽陷阱。在当 代的经济社会里，一些商家成了经济动物，设计师成了吹鼓手。设计师为了取悦 个别消费者，讨好老板，还有可观的设计费，而不顾及社会后果，甚至逃避自己 在社会中所负的伦理责任。如果与商家狼狈为奸，为虎作伥，那就是设计师道德 功能的严重缺失。真、善、美是人类文化追求的理想境界，也是现代商品包装设 计所努力追求的目标。豪华的包装包裹着劣质的商品，不仅坑害了消费者，从深 层意义上说，也是设计师的败笔。 ( 3 ) 消费者的非理性心理 每一个人的消费行为不是孤立的，它具有社会性。不管在经济、心理还是在 物质上，他人的消费状况都对自己的消费心理和消费行为发生影响，这种影响有 可能是显而易见的，也有可能是潜意识的、非理性的。人们都有企盼进入社会高 阶层的心理，相对来说，奴隶社会、封建社会的社会等级难以逾越，但如今通过 消费来实现似乎不那么艰难。包装极为精美的产品具有很强的诱惑力，能满足消 费者的审美需要和心理需求，体现消费者的社会阶层，增加自己对所在阶层的归 属感。包装华美的商品是消费者的荣耀，虚荣心理则加剧了对浮华的追求，“身份 性消费 、“象征性消费弦便油然而生，所以炫耀性消费在今天大行其道便不难理 解了。 中国自古以来是一个“礼仪之邦 ，更注重“礼尚往来一。中国人爱面子，包 装当然成了商品的脸面，也成了购礼者和受礼者的脸面。中国包装技术协会副会 长兼秘书长钱进认为，“过度包装”在我国有其特定的社会心理基础，东方文化较 西方文化更看重礼尚往来的形式。奢侈的消费品，特别是高档包装的礼品，其奢 华的包装，诱惑人们消费，迎合人们追求时尚品位的欲望，同时满足送礼者和受 礼者双方的虚荣心理。商品超越了自身“物的属性 ，成为一种买得起的身份象征 功能与价值试论现代商品包装的“适度”性第三章现代商品的“过度”包装 和符号。价值昂贵的保健品需要有体面一点的包装衬托其高贵，显示送礼的气派， 所以“腹内空空 豪华包装的保健品比起简装的保健品更有市场，成为了过度包 装的“重灾区 。“随着市场力量的继续加大，在经济这块蛋糕中，收入高层的那 些人获得的经济利益份额很可能会继续迅速增长。而随着收入不平等的进一步发 展，我们能够预计，世界上将会有越来越多的资源是用于奢侈消费品的生产制造 方面。一囝 ( 4 ) 法律法规的不健全 中国的包装业起步较晚，兴盛于改革开放后的十几年，相关的法律法规不完 善，国家行政管理部门无法可依，难以从源头上通过法律手段有效治理商品过度 包装。行业自律能够约束行业成员的不正当行为，维护行业的整体声誉和形象， 推进行业的健康发展。但我国包装行业发展时间较短，没有明确的行业标准，职 业道德规范也不健全，难以在行业内通过社会舆论、执业标准等措施，有效监督 实施商品过度包装的企业。 市场经济是建立在信用基础上的信用经济，过度包装是企业的失信行为。在 经济利益诱惑下，许多企业往往采取不正当竞争手段，随意夸大商品包装的体积， 采用豪华材料装饰包装产品，从价值判断上误导消费者。现在社会缺乏相应的诚 信法律体系的规范，缺乏失信处罚机制，失信者得不到惩戒，反而获得比公平收 益更高的失信收益，这样必然会出现商品的过度包装，导致失信行为泛滥，社会 信用状况恶化，市场秩序混乱等严重后果。 3 过度包装产生的深层原因 ( 1 ) 包装的市场失调 正常运行的市场通常是资源在不同时间和不同用途上进行有效配置的机制， 如果包装生产与消费的外部性条件不能同时满足，市场就不能有效地配置资源和 调节价格，出现市场失调。包装要耗费大量的资源，同时生产包装材料也会产生 环境污染，企业在生产中所产生的污染不仅给该企业自身带来额外成本，还对企 业周边的环境造成破坏，给整个社会都带来了更多的额外成本；另外，消费者大 量购买、使用过度包装的产品，拒绝购买将包装真实成本记入价格的产品。大量 的废弃的包装物污染环境的同时，也加大了社会处理垃圾的成本。过度包装消耗 。罗伯特弗兰克 美 奢侈病无节制挥霍时代的金钱与幸福 m 蔡曙光译北京：中国友谊出版公 司2 0 0 2 6 。 1 6 功能与价值试论现代商品包装的。适度”性 第三章现代商品的。过度”包装 过量资源，制约可持续发展，但生产商并不为之付出代价，这部分生产成本被外 部化。消费者抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染，这部分消费成本同样也 被外部化。就环境外部经济性而言，若投入资源过少，使得产出