手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系

幸福的黄丝带 再次心动！ 大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系 idea-p wer 1 大显手机 我们的感觉越来越好！ idea-p wer 4 大显手机 idea-p wer 5 大显手机 好感觉 1：一个美丽的泡泡更大了 国内手机用户数量已超过 1亿 ，而且正在以每年 2000万 的速度增加 idea-p wer 6 大显手机 国内市场快 速增长需求 国际市场 需求减缓 国内市场需求更大 好感觉 2：中国消费需求剧增了 idea-p wer 7 大显手机 低档手机占市场，高档手机赚利润 好感觉 3：熊掌与鱼可以兼得了 市场策略建议： 调整市场策略，向低端手机延伸，从 主要关注中高档手机消费者转为将高 中低档手机消费者一网打尽！ idea-p wer 8 大显手机 好感觉 4：国内品牌不是对手 国内品牌未能形成规模效应，成本过高，造成品牌发展迟慢 2000年国产手机的电视广告总投放为 1.86亿元，比 1999年增长了372%，波导和科健电视广告以 10倍的速度增长 广告投资不断增长，但市场成绩却不容乐观！ M /N/E72.7%其他国外23.6%国产品牌3.7%让大显来做大！ 消费结构 VALS-2结构 观念派 新贵派 新新人类派 中坚派 传统家庭派 传统知识派 传统老派 温饱派 高资源 低资源 idea-p wer 8 大显手机 好感觉 5：消费者正不断细分了 极品手机 超级消费群 高端拉低中间做大的消费趋向 中低端区域 传统消费群 高档手机区域 高级消费群 8000-1万 5000-8000千 3000-5000千 2000-3000千 中、高端 手机 区域 主流消费群 低端区域 初级消费群 2000-3000千 idea-p wer 8 大显手机 好感觉 6：同质化有机会打破了 准是手机广告！ 继诺基亚以个性、时尚定位冲击全球手机市场之后，所有手机品牌的广告诉求均向时尚、个性聚焦，演变为新的同质化诉求风格。 可能性： 当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱 idea-p wer 8 大显手机 我们可以做到更好！ 发自大显手机营销的灵感 切入国内快速增长的手机消费市场 不与国内品牌相争而独辟蹊径，取法乎上，获取最大蛋糕份额中的一块 区别手机的同质化诉求而创造全新的消费潮流 高端拉低，抢占最大中层消费板块中的份额 M /N/E72.7%其他国外23.6%国产品牌3.7%切下属于大显的一份！ 将国内品牌抛在后面！ 创新手机观念消费潮流！ idea-p wer 8 大显手机 一个伟大构想 超越诺基亚！ 直取最上，擒贼擒王！ 只做最好的，不做一般的！ 唯有如此，才能超越竞争！ 唯有如此，才能获得营销与传播的影响！ 唯有如此，才能快速获取品牌的地位！ 狭路相逢勇者胜！ idea-p wer 7 大显手机 大显是手机的一个品牌吗？ 仅凭 D2100产品本身的优势能够打动消费者吗？ 当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品，怎么办？ 一个小小疑虑：大显能行吗？ 意味着我们将要做一个大显手机的品牌！ 意味着必须从 D2100产品之外寻求打动消费者的卖点！ 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！ 意味着我们必须加快行动步伐！ idea-p wer 7 大显手机 一个怎样的潮流才会是新的？ 真那么容易创造？ 如何创造？ 有胆子来创造吗？ idea-p wer 7 大显手机 启示点：品牌铁三角 大显 手机 产品 产品自身的特点 消费者 消费者的利益 品牌 消费指向和信赖理由 D2100在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的手机产品，但它终不过是一款手机而已！ 大显是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？ 我需要的是什么？大显能给我吗？ 产品有了，品牌在哪？ 大显手机品牌的建立，有赖于 D2100的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？ 产品之外？ 这是我们的出路吗？ 人有多大胆，地有多大产？ 谁说的？抓起来！ idea-p wer 7 大显手机 思辩之一：当大显手机仅仅是手机时 则意味着将与众多的国内外手机品牌相争 ， 在未到达消 费者之前就已经将折兵损 (而我们的目的不是这样的 ) 则意味着只能获得 1/众多同行 (国内手机品牌数 17)的 局部市场 则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选 择 ， 意味着我们需要更多的传播资源 (我们资源有限 ) 则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化 ， 即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级 idea-p wer 7 大显手机 即我们仅仅诉求产品的特点 啊 ！ 不 ！ 我们不想缓慢 ！ 我们要成长更快 ！ 思辩之二：当大显手机 不 仅仅 是手机时 它或是一种潮流， 一种品味和态度， 或是当时代独一无二的观念文化， 它更是一种不可替代的理想生活 idea-p wer 7 大显手机 即：我们超越产品做营销！ 当大显手机不再仅仅是手机时，大显手机也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大 单纯手机产品市场 个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场 由此而获得大显手机营销的 几何增长 ！ 当耐克不仅仅是 运动用品 时 idea-p wer 7 大显手机 耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！ 当索尼不仅仅是 视听产品时 是数字 梦想 人！ idea-p wer 7 大显手机 当别克不仅仅是 汽车 时 idea-p wer 7 大显手机 idea-p wer 7 大显手机 当手机不仅是手机时，它更是生活，是激情，是性！ idea-p wer 7 大显手机 啊，这个世界变了天！ 准备好了吗？ 地球开始提速啦！ idea-p wer 7 大显手机 看看市场的加速器！ 时间越来越不够用，即使脚底生风，还是赶不上这个 “ 十倍速时代 ” 。不管你准备好了没有，发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战由家电打到手机，越来越频繁，新品牌雨后春笋，你招架得住吗？ 蒸汽机改变世界用了 200年， 资本改变世界用了 100年， 汽车改变世界用了 50年，电视改变世界用了 20年，而网络改变世界只用了几年 手机将用更快的速度来改变我们的观念！ 新世纪的手机市场营销，需要光的速度！ idea-p wer 7 大显手机 幸福的黄丝带在哪？ 还有幸福的黄丝带吗？！ 当它代表一种象征， 当它成为一种性别， 当它成为一种情感， 当它折射出我们所需要的 它就超越了它本身 幸福的黄丝带：从理性到感性的启示 口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖 口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你 当产品惊险一跃而成为商品时出现的 变化 idea-p wer 7 大显手机 仅仅是手机时 理性的手机 个人高值的移动通讯工具 偏重女性的精致小巧外形 高科技术的结晶 偏高的购买价格 具备装饰性 双屏显示，可折叠 拥有其它手机相类似的功能 感性的手机 一个自己 纯粹的个性与自我 一种情感 女性的心理映射 与众不同的生活态度与选择 证明个体的存在 唯我的审美观 哲学观与世界观 不仅仅是手机时 幸福的黄丝带：来自大显 D2100的启示 idea-p wer 7 大显手机 原来大显 D2100还可以是一种 心 动 嗳，当我们 不仅仅作为一个手机 生产者 和 营销者 时 砰 砰 砰 idea-p wer 7 大显手机 一项调查的感受：哇塞！ 大显 D2100产品测试：请女性谈对观后的第一感受： “ 哇，我好喜欢哦！ ” “ 这种感觉真不错！ ” “ 看起来非常漂亮，好让人喜欢 ” “ 颜色蛮漂亮的，让人看起来感觉很舒服 ” idea-p wer 7 大显手机 如果用心动来描绘你的感觉，您是否觉得贴切？68.42%21.05%10.53%0%20%40%60%80%是 不是 未作回答心已被打动！ idea-p wer 7 大显手机 揭开大显 D2100黄丝带的秘密一： 偏偏喜欢你！ 大显 D2100 产品 小巧精致、特有双屏显示 消费者产品之外的利益 小而美，女性美，让我心动的手机！ 品牌 一个令人心动的品牌！ idea-p wer 7 大显手机 揭开大显 D2100黄丝带的秘密二： idea-p wer 7 大显手机 关于目标消费群的选择 当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！ 当我们刚刚诞世之际，要获得认可是一个挑战！ 当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！ 与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！ 目标消费群：拥有自我与独立意识的现代青年女性 心理特征： -拥有独立意识 -内心情感丰富 -个性与唯我，追求自我实现 揭开大显 D2100黄丝带的秘密三： idea-p wer 7 大显手机 惊世之举：由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌！ 纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性！ 焦点策略 -大显 D2100的定位诉求方向 一如万宝路创造一个男性品牌， 诺基亚创造一个激情科技品牌， 强生创造一个婴儿品牌，由我们 来 建立起大显独特的 女性个性品牌帝国！ 有一方能生二，由二生万物！ 揭开大显 D2100黄丝带的秘密四： idea-p wer 7 大显手机 女性消费市场 市场创造策略 -消费星座体系 女性 A型 女性 B型 女性 D型 女性 C型 大显手机 男性 A型 男性 B型 男性 C型 男性 C型 阴阳循环，生生相息，造就大显品牌消费链！ 实现抱一而拥万物的定位营销！ 炮制大显品牌！ 炮制虽繁，不敢省人工， 品味虽贵，不敢减物力。 -大宅门 idea-p wer 7 大显手机 因你而心动！ 你，总在渴望着释放内心的灵动， 在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘 对此，大显 D2100深表同感，用耀眼来与你一同追随， 不断梦想，所以不断心动， 因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹 炮制大显手机品牌核心概念 idea-p wer 7 大显手机 揭开心动的内涵： idea-p wer 7 大显手机 心动 -源自女性内心的激情 爱与性 梦想 激情 意识 女性内心 深入目标群的内心世界而展求灵魂的动力力量， 亦是对时代潮流把握而至的感动， 还是大显产品本身所具备的特质所致！ 女性外在利益 尊重 满足 美丽 成就 女性自我情感 双屏双显 收放自如 看，心动 D2100手机， 一如你自在的情性， 一如你那双明亮的眼睛，将这个世界看得真真切切， 让你获得那一份属于自己的独有和纯真！ 双屏双显，看得真切，收放更自如！ 炮制大显 D2100手机命名与行销卖点 idea-p wer 7 大显手机 心动 D2100 炮制，实现品牌创新的超越 大显： 因你而心动 波导： 手机中的战斗机 科健： 专注做好每件事 康佳：倾听世界的声音 诺基亚： 科技，以人为本 摩托罗拉： 无线网络，无限人生 爱立信： 生活节奏，尽在掌握 一个更关乎女性内心的话题 idea-p wer 7 大显手机 大显手机，从此独一无二！ idea-p wer 7 大显手机 独孤求败 idea-p wer 7 大显手机 炮制之道：大显品牌策略检索 我们现在在哪里 (品牌当前位置 )？ 我们为什么在这里 (导致现状的原因 )？ 我们将去哪里 (品牌发展目标 )？ 我们如何到达 (广告工作策略 )？ 我们正在走向目标吗 (品牌发展验检 )？ 品牌不知名，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中 品牌尚未明确定位，未来有待决心和策略展开 确立独特的大显手机品牌定位和独特行销主张，确立目标消费群，设立阶段营销传播目的，实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行 实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立，品牌服务即将跟进 独特的大显手机品牌定位，成功的产品市场营销，目标消费群热烈认同，进入国内手机前十名，创造国内手机品牌营销新潮流和成长奇迹！ 目标：实现大显手机品牌的成功入市，创造营销奇迹！ idea-p wer 7 大显手机 炮制之道：大显工作策略 品牌策略 (达成目标的解决之道 ) 品牌定位 (独特的品牌个性 ) 品牌主张 (独特行销主张与消费利益 ) 广告资源 (广告物料与媒介组织 ) 进程蓝图：推进的步骤 确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略 确立大显手机品牌以 心动创新目标市场 的品牌营销定位 因你而心动！ 工作目标：确立大显手机品牌成功营销推广的可行步骤 大显手机 D2100产品品牌标识系统、产品形象影视广告、平面广告物料、媒介计划、终端广告陈设物料设计、 SP促销、公关及软性推广 1、成立大显品牌营销工作组织，建立项目平台，确立阶段目标 2、 6月至 7月上旬为推广筹备期：完成项目上市的品牌形象、产品命名与广 告形象风格和终端广告物料、产品上市 SP/PR推广计划和整体营销规划 3、 7月至 8月底为产品导入期：实现产品成功上市并完成重点市场营销 4、 9月 -12月，新产品入市，品牌深入、市场发展 大显手机 2001/7月份工作筹备及 未来全年度营销促进计划 idea-p wer 1 大显手机 意欲达成的战略目的 实现大显手机 D2100的上市营销， 快速树立大显手机品牌独特市场地位， 创造大显个人手机全新 (观念 )消费市场！ 大显手机品牌推广概念 一个引导个性手机消费的全新个性观念 表现独特的品牌个性消费特色 突出产品双屏特质 具备冲击力、消费感召力、市场领导力 易记、易传播 idea-p wer 1 大显手机 因你而心动！ 产品 USP：心动 D2100-双屏双显 收放自如 大显手机首期上市营销市场 活动执行的重点城市： 大连、沈阳、哈尔滨、北京、烟台、南京、成都、 广州、香港、澳门 大连 华北 东北 西南 山东 idea-p wer 7 大显手机 华东 产品上市营销时间： 2001年 7月上旬或中旬 导入期的产品组织： 心动 D2100双屏手机 首期上市导入价为 3500-3400元， 8月后第二批新品上市时可据情况下调至 3000-2500元 产品更新由大显手机公司 市场部作出计划清单下发 idea-p wer 7 大显手机 导入期的渠道组织： 建立重点市场的 D2100双屏手机指定经销商 提示：建立专业导购队伍，设立经销专柜，提供充分服务保障！ 经销渠道政策由大显手机公司市场部制定 导入期品牌与产品广告准备 A 提示： 媒介传播计划另见附件 大显媒介规划提案 公共媒体传播广告 1、大显心动 D2100产品形象广告片 30秒一条 (瞿颖代言人 ) 2、大显心动 D2100产品上市告知广告片 15秒 (瞿颖代言人 -顺剪 ) 3、大显心动 D2100产品标板广告片 5秒 (瞿颖代言人 -顺剪 ) 4、大显心动 D2100贴片广告 60秒一条 (瞿颖代言人 -顺剪 ) 5、心动 D2100上市 报版 1/3版、心动系列促销报纸 1/4版 6、心动 D2100心动上市系列 1/3版彩版杂志 idea-p wer 7 大显手机 导入期品牌与产品广告准备 B 提示： 相关促销活动物料依据活动内容另行规划 产品基础设计及终端渠道经销售点广告物料 1、售点形象代言人大立牌、海报、产品经销手册 2、售点 KD喷绘吊板、吊旗、灯箱、产品台卡 3、售点产品展示专架、柜 4、售点派送的产品折页、单张、完全心动手册、直邮 DM 5、户外灯箱、车亭、车身广告 6、产品说明书及包装 7、礼品设计 8、大显品牌及产品标识系统与售场视觉系统设计 idea-p wer 7 大显手机 导入期品牌与产品广告准备 C idea-p wer 7 大显手机 软性传播 -报刊杂志软文 1、心动的黄丝带 -记大显 D2100手机 2、在时尚之中，更在时尚之外 -大显 D2100手机心动上市 3、大显 D2100-惊艳再次逼人！ 4、大显 D2100双屏显示，令你更加收放自如！ 5、大显 D2100双屏显示 -从此看得更真切 6、大显 D2100双屏手机 -女性的至爱 7、纯粹女性，纯粹感性 -大显 D2100双屏手机惊艳上市！ 软文演进提示： 以心动为诉求核心，围绕女性自我、时尚潮流等消费利益点实施层层推进式的软性推广和传播，配合硬性广告形成系列 利益包 大显 D2100双屏手机 导入期的活动规划纲要 工作附注： -以上部分活动细划案另附执行方案与联系规划 -所有营销活动规划及广告规划编制 大显心动 D2100推广执行手 册，下发经销商与导购专员 -大显心动 D2100推广执行计划必须实施经销商短期培训 1、举办大显 D2100双屏手机 心动上市新闻发布会 2、实施 幸福的黄丝带 产品上市 悬念广