沈阳_港中旅_国际小镇项目营销推广方案_51P_2009年_动力营销

港中旅 09年市场创想 2008 动荡的一年 楼市震荡，股市下跌 金融海啸，宏观调控 销售任务、现金流、生存、发展 房策网 更多房地产资料免费下载 2008 东部 ,小镇“一枝独秀” ! 尽管如此 2008年，沈阳的房地产行情波动不断 小镇的出色表现依旧给市场留下非常深刻的印象 房策网 更多房地产资料免费下载 拥有全沈阳最好的自然资源 ， 数年的时间 ， 东部板块已经成为众所周知的富人区 。 区域内所有的项目也都是以此为核心竞争力 。 但是 ， 在理念上 ， 将自然升华到 “ 风情 ” 和“ 生活方式 ” ， “ 小镇 ” 无疑略高一筹 ， 并且更具潜力 。 小镇的出现 ， 让东部从单一走 引领东部的 “ 新面孔 ” “ 小镇 ” 已深入人心 向丰富，从自然的物理自然趋于自然的文化。 08年的市场状况跌宕起伏，但是“小镇”的出现，还是给躁动和恐慌的城市吹来一阵春风。开盘的热销印证了“小镇”的生活方式和“旅游地产”的观点，已经深入人心。 2009 房策网 更多房地产资料免费下载 房策网 更多房地产资料免费下载 09年计划销售数据 类别 套数 案值（万元） 双拼 6 2161 联排 90 14816 洋房 200 12264 小高 50 1983 合计 346 31224 注：案值来源数据 双拼均面积 300.17平，均价 12000元 /平；联排均面积 223.43平，均价 7368元 /平；洋房均面积139.12平，均价 4408元 /平；小高均面积 101.95平，均价 3890元 /平。 2009，在新的市场年度中，“小镇”的产品线以 和 为重中之重。定位，必须以此为基础 【 联排产品 】 面积区间为 210-250 ，主力区间 220-230 ，享受型的四室三层格局，总价款 170万左右，高端生活的改善型物业。 【 洋房产品 】 面积区间为 110-160 ，主力区间 125-140 ，舒适型三房格局，总价款 50万左右，以提高居住功能的二次购房者首选。 洋房 联排 谁将成为 “ 小镇 ” 的目标客群 ？ 在经济形式不明朗 ,众多的企业和个人收入受影响的 2009年 在洋房总价约 45-70万 的基础上 联排价格则体现为更高的约 150-200万 深入的思考也应以此为基础 房策网 更多房地产资料免费下载 有 稳定 收入，且无危机感，财务自由，受危机影响较少。 至少 二次置业 ，起码而立之年，家庭结构为两代三口或者四口。 绝大部分以 汽车 作为家庭交通工具。 喜欢自然，热爱户外。对板块的喜爱足以抵消距离的抗性。 钟情于产品的国际感和异域风情。崇尚 情调 、向往国际化的生活方式。 洋房类客群 状态 比起处于起步期的新锐 ,他们多了更多的阅历与财富的积累。 对生活的追求更为清晰和明确，具备更强的锐意进取精神和前沿意识。 自我感觉良好，希望拉开与别人的差距。 敢于接受新鲜事物，喜欢有创新意识的新鲜事物。 虚荣心强 ， 好标榜 ，害怕别人以为不够层次。 洋房类客群 心态 根据以上的分析，我们将洋房类产品的客群锁定为： 事业单位中层管理人员、部分公务员、运动员、重点教育机构的权威教员、高级医务人员、律师、高级自由职业者、国家重点扶持的科研人员 洋房类客群 身份 城市中收入稳定的 富裕阶层 洋房目标受众定位 房策网 更多房地产资料免费下载 绝大多数 40岁以上，超过 2次以上的置业 经验。 家庭成员为三到五口的二代或者三代的家庭结构。 私营业主为主的高收入的富有阶段，年收入至少过百万。 要求所居住的小区与自己的 身份 相匹配，购买能力较强。 用车价值一般在 20万以上或政府公务用车。 联排类客群 状态 正处于人生的圆满和辉煌期，对产品要求较为 挑剔 ， 在财富积累达到一定高度之后，享受生活的意愿日益愈发强烈。 除景观物业建筑品质等因素外，对产品在园区的位置也很在意，有一定的 私密性 要求。 联排类客群 心态 根据以上的分析，我们将联排类产品的客群锁定为： 私营企业主、大中型企业合伙人、资源型企业、银行、电信、能源等垄断行业、事业单位中的高层管理人员 联排类客群 身份 房策网 更多房地产资料免费下载 经济实力雄厚的 富贵阶层 联排目标受众定位 洋房和联排作为住宅市场的高级产品形态。 地段属性已经不是最重要的竞争优势， 反而是环境、品质、服务等特质才能决定其竞争的序列。 从这个意义上说， 不只同板块内的同类型产品， 全市范围内的同类产品都应该划入竞争范畴。 区域内竞争项目 桑堤亚纳 （不详，主推皇帝泉） 开发商： 沈阳良运房地产开发有限公司 项目地址：东陵区东路 128号 建筑类别：独栋别墅 ,双拼别墅，联排别墅 容积率： 0.50/绿化率： 60%/占地面积： 150000平方米 建筑面积： 70000平方米 均价： 1000万套 万科兰乔圣菲 境界所在人杰在 （推广主题：如果它没有观点，就不该在兰乔圣菲 三期新品 园中央 圣菲谷旁 联体别墅 鼎新登场） 开发商： 沈阳万科新墅置业有限公司 项目地址：东陵区东陵路 123号 建筑类别：独栋别墅 ,双拼别墅，联排别墅 容积率： 0.23/绿化率： 80% 占地面积：平方米 60000平方米 建筑面积： 15000平方米 均价： 13000元 - - 区域内竞争项目 中体奥林匹克花园三期 漫步地中海 棋盘山麓 首席千亩山地别墅社区 （推广主题：漫步地中海，触手可及的新贵生活） 开发商： 沈阳中体房地产开发有限公司 项目地址：沈阳市东陵区双园路 269号 建筑类别：洋房、双拼别墅、独栋别墅、联体别墅 容积率： 0.65 绿化率： 40% 占地面积： 280000平方米 建筑面积： 180000平方米 均价： 5000元元 三期信息： 建筑类别：联排别墅、独栋别墅、花园洋房 容积率： 0.51 绿化率： 43% 均价： 8000元 - 唯美十方 （不详） 开发商： 大地房屋开发有限公司 项目地址：东陵区双园路 118号 建筑类别：独栋别墅 容积率： 0.17 绿化率： 88% 占地面积： 254118平方米 建筑面积： 43200平方米 均价：待定 碧桂园 给你一个五星级的家 开发商： 沈阳市碧桂园房地产开发有限公司 项目地址：沈北新区辉山经济开发区碧桂大街 10号 建筑类别：住宅、普通住宅、别墅，洋房，酒店 容积率： 1.48 绿化率： 40% 占地面积： 111529.9平方米 建筑面积： 165064平方米 均价： 3400元 区域内竞争项目 - - 楼盘名称 独栋 双拼 联排 洋房 套数 已售 剩余 套数 已售 剩余 套数 已售 剩余 套数 已售 剩余 兰乔圣菲一期 34 34 0 兰乔圣菲二期 33 32 1 36 30 6 兰乔圣菲三期 28 10 18 60 0 60 奥园三期 41 16 25 176 102 74 165 27 138 桑堤亚纳一期 56 32 24 100 52 48 桑堤亚纳二期 44 4 40 16 1 15 唯美十方 59 35 24 方迪山庄 40 10 30 10 0 10 碧桂园一期 290 288 2 62 56 6 国际风情小镇 12 0 12 134 32 102 324 62 262 合计 279 141 138 384 321 63 568 272 296 489 89 400 区域内楼盘产品库存数量大 单位：套 楼盘名称 独栋价格 双拼价格 联排价格 洋房价格 兰乔圣菲 1期 14000 兰乔圣菲 2期 15000 10000 兰乔圣菲 3期 17000 12000 奥园三期 15000 8000 5000 桑堤亚纳 1期 7000 6000 桑堤亚纳 2期 10000 9000 唯美十方 9000 方迪山庄 10000 8500 碧桂园 1期 5300-8000 4300-6000 区域内楼盘价格 单位：元 /人民币 区域外竞争项目 中海龙湾 观止 /仰止 /行止 （推广主题：和平墅王 城市臻藏） 开发商： 中海地产（沈阳）有限公司 项目地址：和平区长白岛 建筑类别：联排别墅 ,双拼别墅 容积率： 0.6 绿化率： 37% 地面积： 74700平米 面积： 44820平米 均价： 500万 /套 锦绣澜湾 沈东 200万平生态岛城 世博园 浑河畔 （推广主题：生态岛城 居墅） 开发商： 抚顺恒昇房地产开发有限公司 项目地址：沈抚新城核心区浑河南路 188号 建筑类别：多层 ,小高层 ,花园洋房 ,独栋别墅 ,联排别墅 容积率： 1.25 绿化率： 40%占地面积： 66万平米 建筑面积： 120万平米 均价：待定 - - 米拉晶典 开发商： 沈阳永嘉地产 项目地址：苏家屯区沈苏快速干道东侧 建筑类别：小高层、联排别墅 容积率： 0.7 绿化率： 52% 占地面积： 14万平米 建筑面积： 7万平米 均价： 6800元 听雨观澜 流水别墅 极致荣耀 品味之巅 （推广主题：百万平米 城市别墅 别墅生活第一居所 ） 开发商： 大洋集团 蔚蓝地产 项目地址：东陵区桃仙大街 6号 (机场高速东侧 ) 建筑类别：独栋、双拼、联排 容积率： 0.66 绿化率： 59.40% 占地面积： 100万平米 建筑面积： 70万平米 均价： 7300元 - - 九如溪谷 九九如一院 院院花满堂 （推广主题：三山九水 九宫合院） 开发商： 泰盈（沈阳）地产 项目地址：沈北新区蒲河新城人和街 168号 建筑类别：独栋别墅、联排别墅、情景洋房、小高层 容积率： 0.6 绿化率： 60% 占地面积： 50万平米 建筑面积： 448000平米 均价： 5500元 - 2009前景仍不明朗 竞争却必将加剧，客群却没有放大 - 如此严峻的态势 该 如何应对？标准何在？ ？ “ 成交量 ” 才是检验真理的唯一标准！ 理念是否先进 楼盘是否成功 团队是否专业 策略是否有效 在卖方市场消失、销售前途艰巨的 2009 - 运用基础数据指导营销推广方案的制定， 永远记住这个“简单”的数学公式， 它是指导我们一切营销活动的根本。 成交量 turncer = 来访量 visit quantity 成交率 rate of transaction T=V R% 来访量 (V)和成交率 (R%)互为倍数关系，如果可以同步互动提升，就可以获得成交量 (T)的成倍平方几何增长！ - 那么 - 如何提高 “ 来访量 ” 如何提升 “ 成交率 ” - 便是今年市场推广的两大核心指标！ 如何提高 “ 来访量 ” 吸引客户来访的三大渠道 V=a+i+p 来访量 visit quantity =广告 advertisement（面） +介绍 introduction（线） +路过 passing by（点） 以点、线、面的立体营销策略，确保来访量的达成。 - 覆盖性、有效性的媒体通路策略 在 09年，即将到来的媒体大战中，唯有清晰、准确、直接、丰富的广告传播，才能有效到达。 销售性、利益性的广告表现策略 通过大众传媒推广，以 08年成功的形象业绩为平台，回避以往的形象诉求和概念炒作，以信息量大，直接阐述，强调本案与消费者利益的广告执行来撬动市场。 Advertisement 广告 销售性、利益性的广告表现策略 沈阳进入“小镇”生活时代 沈阳唯一的自然生态板块，棋盘山门户。 周边丰富的休闲配套。棋盘山、东陵、植物园、盛京高尔夫等。 顶级别墅的集中地，绝对高档生活区，连接风景与城市的交界点，半小时直通城市核心。 沈抚同城，区域价值潜力巨大。 百年央企， 188万平巨力造城。新城市第一居所。 八大景观体系，风光内外交融。 精工住宅，原创欧洲精髓建筑。 2009，从别墅到小高层丰富的产品线。 经过 08的推广， 09年小镇的观念已经深入人心。 6月商业街前景观点全部开放， 7月东组团联排、洋房样板间开放， 8月一期园林景观全部竣工， 11月东西组团全部交付使用。“小镇”生活从概念进入实现层面。 以 2008为基础 2009的“小镇”优势 09年的推广核心 09推广核心导入 30岁以上的社会财富阶层。 他们都有过一次以上的置业经验，在市中心拥有住宅。 渴望自然，休闲的生活方式。 重视物质利益所带来的精神享受。 钟情于产品的国际感和异域风情。 崇尚情调、向往国际化的生活方式。 注重品质，希望入住一个安全、设施齐全、有强烈社区文化的风情社区。 唯一的生态板块，自然条件优越。 “小镇”规划理念，别样生活意境。 沈阳东部休闲配套汇集周边。 超低容积率，八大景观体系，社区内部的生活环境舒适怡人。 社区内部商业配套，衣食住行全配备。 欧洲精品建筑，将社区内营造出浓郁的欧洲小镇风情，仿佛置身国外。 百年央企，品质和服务，有所保证。 “ 小镇”推广利益 核心利益导出 Target/Life Style（目标群形态） Product Benefits（商品利益点） Product Concept（商品推广利益） 目标客户为二次及以上置业，不只是改善居住条件。更是实现居住梦想。 自然、舒适、异国风情的 第一居所 ，可在回家之后，享受风景，充分放松身心。 希望入住的地方有国际感的异国情调。 Product Usage Occasion （商品使用场合） 不用签证， 不用移民， 没有压力， 没有烦恼， 充满自然， 充满欢乐， 你身边的，真实存在的，欧洲小镇。 Positioning（形象定位） 对这样一群有着高度生活憧憬和置业理想的消费者而言，“小镇”将是他们理想选择的，城市与风景交汇处的第一居所。 百年央企，领军中国旅游地产先锋。 足迹遍布全国，缔造世界风情社区样板。 棋盘山门户，别样生活的第一居所。 八大景观体系，尽展小镇异国风情。 完整优质配套设施，领衔别样生活顶级体验。 精工住宅，原创作品，品位国际人居标准。 生态的版图 异域的风情 小镇的体验 港中旅国际小镇，大都市里的“小镇”生活 大沈阳，首席国际休闲人居小镇 沈阳唯一不可复制的国家级的生态要地 板块 规划 建筑 配套 人居 超大规模，低密度，景观级小镇 融合欧洲精华的高品质住宅 满足第一居所需求的全面配套 充满异域风情的国际化人居 享受环境 享受规模 享受品质 享受娱乐 享受荣耀 推广屋结构 商品承诺 商品利益点 品牌支撑点 消费者利益点 广告宣传点 广告推广目的 自然 舒适 国际 风情 愉悦 2009 小镇生活元年！ 理想与实现 引领与光荣 风潮与影响力 年度推广主题 / 2009 是小镇从理想过度到现实的一年。 在蛰伏了数月之后，整装待发的小镇， 将通过一系列的行动给予市场不断的惊喜。 所以， 2009，将是东部历史上，甚至是沈阳历史上值得记载的一年。 小镇 经过 2008年的成功运作，小镇的概念已经深入人心。 在沈阳，一提到小镇，港中旅是唯一的联想。 在今年，通过环境和建筑的不断“现实化”。 它也必将从一种美好的概念和理想升华到真实的生活方式。 元年 代表开始，元年，纪元，新的里程，新的流行，新的时尚。 在未来的推广活动当中，通过一系列的整合手段， 让“小镇”成为 2009，沈阳房地产市场， 甚至时尚界、名利场中最有代表性、最具影响力的新锐词语。 主题语阐释 覆盖性、有效性的媒体通路策略 借助新闻媒体 纸媒、网络、广播等大范围传播项目信息与销售信息 制作社会影响，营造销售氛围，提升来访 利用小众媒体为拓展渠道增进贴身传播与实效传播，提高信息到达率 增进来访 主题性、针对性、体验性营销策略 通过可感知的、高频率的体验式活动营销，以 “ 活化 ” 的小镇生活风情制造市场话题，促成口碑传播效应。 以开展风格与项目气质一致， 目标人群对位的项目实地参与活动，增进客群体验机会， 加深项目了解，通过大型的系列活动吸引目标受众关注， 利用活动的互动效应及连锁效应，制造市场话题，实施话题炒作， 促进口碑传播，增加到访量。 Introduction 介绍 情景化、生动化的展示策略 利用本案特有的地理属性，沿沈棋路有着非常长的展示面，这是本案所独有的、天然的、高效展示面。利用这样的优势，展现完整小镇的外在形态，用产品、现场、氛围、活化的展示面强力营造“小镇”的形象氛围，吸引路过人群，提高“劫杀率”。 “小镇”做为一个充满风情和个性的产品，差异化就应该成为展示的指导原则，现场围挡、楼体广告、售楼处、样板间 让每一个展示面都成为反映“小镇”心灵的“面孔”。 Passing by 路过 注重案场路旗、路牌、精神堡垒的展示包装，吸引路过关注； 注重案场形象包装，区隔售楼处与建筑楼体的功能空间，营造小镇生活氛围，与良好的生活氛围，提升到访量。 如何提高 “ 成交率 ” 提高成交率的四大作为空间 成交率 rate of transaction =产品 product 价格 price 销售力 sales strength 物料 material 工具 tool 以多维度、立体化的销售终端确保销售率的提高。 R=p+p+s+m&t 1 2 - 真实性、示范性的产品展示策略 全面展示小镇的物化形象，充分、高品质、细节精美的产品就可以做到让消费者浮想联翩。 力求消费者在踏入现场的那一刻开始， “ 小镇 ” 就可以带来一种完全与城市截然不同的氛围 Product 产品 保证各工程节点的按时按期完成，在产品主销时期， 提前完成形象建设，营造良好居住环境，提供真实的产品状态， 增强到访者的购买信心，促进有意识购买。 灵活性、多样性的价格策略 Price 价格 结合不稳定的市场环境，制定灵活性、多样性价格策略，根据市场变化，关注周边竞品价格波动，与市场一同随时调整产品价格，屏蔽价格竞争危机。 采用更加灵活的敏锐的价格策略，是顺应市场，对抗竞争的有效方法 09年的地产市场，注定纷繁复杂，激烈多变。能否迅速对政策、态势、消费者心理敏感把脉并迅速做出反映，促销手段和价格杠杆的把握必定成为关键。 专业化、规范化的销售管理策略 销售是整个链条的终端，组织管理是否合理，单兵作战能力是否强大，答疑能力是否灵活 Sales strength 销售力 不断提升销售技能，完善销售管理程序，优化接待流程，保证到访客户的有效成交。注重客户资料总结与讨论，洞察市场变化，调整销售策略，迎合市场需求，保证最佳成交率。 生动、丰富的物料 &工具统筹策略 物料和工具不但只起到说明的作用，更是未来生活提前的多媒体显现。给消费者以充分的联想和想象空间。务必做到生动性、体验性、情境化。 综合的销售道具完成的就是建立一个完整的信息平台，让消费者尽可能随心所欲的了解并产生愿景。所以，针对小镇的每一项，都尽可能地完整表达。如同实时更新的“小镇”系列辞典，翔实、准确、生动。 Material&Tool 物料 &工具 提前制作功能折页，配合销讲完成信息传达； 注重区域沙盘、项目沙盘、户型模型、样板间、品牌展示版、 获奖展示等相关销售工具的配合使用，增强信息传输的丰富性与生动性，加深客户记忆，增加二次到访机会，提升成交率。