（管理科学与工程专业论文）基于CLV和活跃度的客户细分模型及其应用研究.pdf

f i i ii i ri i iil i tii i i fiii y 17 5 014 6 基于c l v 和活跃度的客户细分模型及其应用研究 淼筠率7 够争 指导教师签锄嚷7 够 本研究以国内某商业银行活期储蓄客户的历史交易数据为研究样本，提出以客户 终身价值( c l v ) 和客户活跃度( p ( a e t i v e ) ) 为二维变量的客户细分模型，从实证角 度具体阐述了商业银行如何使用该模型对活期储蓄客户实施客户关系管理策略，以便 提高价值客户的保持率，降低其流失率。 首先，本研究结合活期储蓄的业务特征和数据情况以及前人的研究成果对随机模 型b g n b d 模型和g a m m a - g a m m a 模型进行了符合业务背景的变量( x ，t x ，t ，r e x ) 定义，然后结合上述模型计算出客户活跃度和客户终身价值两个细分指标。两个指标 经检验显示出良好的预测精度。 其次，本研究构建了活期储蓄客户细分模型。根据前人研究成果和活期储蓄的业 务特征对关键的临界值进行了选取。并通过实证研究验证了细分模型的有效性。实证 结果显示：商业银行活期储蓄客户中1 1 的客户贡献了8 0 的利润，一方面体现了 2 0 8 0 原则，另一方面说明了商业银行活期储蓄客户的利润贡献较零售业更为集中， 对高价值客户的保持和流失监测显得更加重要。 第三，本研究指出了该细分模型在商业银行活期储蓄客户保持方面的重要意义。 文中所提出的细分模型将活期储蓄客户划分为四个细分群体，即高价值客户、潜价值 客户、低价值客户和次价值客户，并提出相应的保持策略。模型不但可以实现高价值 客户流失状况的实时监测和流失预警，还可以针对不同细分群的客户进行差异化的保 持或挽回措施，有效分配营销资源。 最后本文给出了客户保持的管理策略和建议。指出商业银行应该综合考虑客户的终身 价值和活跃度的情况，对客户加以细分，针对不同的细分客户群，分配合理的营销资源， 制定差异化的保持和挽回策略。 关键词：客户细分；客户终身价值：客户活跃度；客户保持 c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nm o d e la n da p p l i c a t i o nr e s e a r c h b a s e do hc l va n dc u s t o m e ra c t i v i t y d i s c i p l i n e ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g s t u d e n ts i g n a t u r e ： s u p e r v i s o rs i g n a t u a b s t r a c t z 锄施辰 t h i sr e s e a r c hp r e s e n t sac u s t o m e rs e g m e n t a t i o nm o d e lb a s e do nt h et w o - d i m e n s i o n v a r i a b l e s ：c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ( c l v ) a n dc u s t o m e ra c t i v i t y ( a c t i v e ) ) w i t ht h es t u d y s a m p l eo fh i s t o r i c a lt r a n s a c t i o nd a t ao fc u r r e n td e p o s i tc ：i l s t o m e rf r o mad o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k t h ea u t h o re x p l a i n si nd e t a i lt h a th o wt o 墩t h em o d e lt oi n s t r u c tt h ec o m m e r c i a lb a n kt o e s t a b l i s hm a r k e t i n gt a c t i c sa n di m p l e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , s ot h a tt o i n c r e a s ec u s t o m e rr e t e n t i o nr a t eo fh i g h - v a l u ec u s t o m e r s ，a n dr e d u c et h ed e f e c t i o nr a t e f i r s to fa l l ，c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e ro ft h ec u r r e n td e p o s i tb u s i n e s s ，d a t as i t u a t i o na n dt h e f r u i to fp r e d e c e s s o r s r e s e a r c h , t h i sp a p e rs u g g e s t st h ev a r i a b l e s ( x ，kt m x ) d e f i n i t i o nt ot h e s t o c h a s t i cm o d e l ：b g n b dm o d e la n dg a m m a - g a m m am o d e l t h e nt h i ss t u d yc a l c u l a t e sc l v a n dp ( a c t i v e ) a c c o r d i n gt ot h e s et w om o d e l s 1 1 圮t w oi n d i c a t o r ss h o w e dg o o dp r e d i c t i o n a c c u r a c ya f t e rt e s t i n g s e c o n d l y , t h i ss t u d yc o n s t r u c t sac u k s t o m e rs e g m e n t a t i o nm o d e l o fc u r r e n td e p o s i t c u s t d 屺r s a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fp r e v i o u sr e s e a r c ho nt h ec r i t i c a lt h r e s h o l d s ，t h et h r e s h o l d o ft h et w os e g m e n t a t i o ni n d i c a t o r sw a sd e f i n e d t h er e s e a r c hv a l i d a t e st h ee f f e c t i v e n e s so f s e g m e n t a t i o nm o d e lb yt h ee m p i r i c a ls t u d y e m p i r i c a lr e s u l t ss h o wt h a t ：11 c u r r e n td e p o s i t c u s t o m e r so fc o m m e r c i a lb a n kc o n t r i b u t e s8 0 p r o f i t s o no n eh a n d , t h er e s u l tr e f l e c t st h e 2 0 8 0p r i n c i p l e ，o nt h eo t h e rh a n d , i ti l l u s t r a t e st h a tt h ep r o f i tc o n t r i b u t i o no fc u r r e n td e p o s i t c u s t o m e r so ft h ec o m m e r c i a lb a n k si sm o r ec o n c e n t r a t e dt h a nt h er e t a i li n d u s t r y t h e r e f o r e ，i t s e e i d _ 5m o r ei m p o r t a n tt om a i n t a i n i n gt h eh i g h - v a l u ec u s t o m e r sa n dm o n i t o r i n gt h ec 璐t o m e r d e f e c t i o n t h i r d l y , t h es t u d yi n d i c a t e dt h a tt h i ss e g m e n t a t i o nm o d e li sv e r yi m p o r t a n to nc u s t o m e r r e t e n t i o n t h es e g m e n t a t i o nm o d e ld i v i d e st h ec u r r e n td e p o s i tc u s t o m e ri n t of o u rs u b d i v i s i o n c u s t o m e rg r o u p s ：h i g h - v a l u ec u s t o m e rg r o u p ，p o t e n t i a l - v a l u ec t l s t o m e rg r o u p ，l o w - v a l u e c u s t o m e rg r o u p ，s e c o n d a r y - v a l u ec u s t o m e rg r o u p t h e nt h ec o r r e l a t i v ec u s t o m e rm a i n t a i n i n g t a c t i c sw a ss u g g e s t e d t h em o d e lc a nn o to n l ya c h i e v et h er e a l - t i m em o n i t o r i n go fc h u m s i t u a t i o no ft h eh i g l l - v a l u ec u s t o m e rc h u r na n dg i v i n ga ne a r l yc h u r nw a r n i n g , b u ta l s oc a n i n s t r u c tt h em a r k e t i n gs t a f ft oe s t a b l i s hd i f f e r e n t i a lr e t e n t i o na n dr e g a i np l a n sa n dm e a s u l e st o d i f f e r e n tc u s t o m e rg r o u p ，s ot h a tt h e yc a nd i s t r i b u t em a r k e t i n gr e s o u r c e se f f e c t i v e l y a tl a s t , t h i sp a p e rp r e s e n t ss e v e r a lt a c t i c sa n ds u g g e s t i o n s0 1 1c u s t o m e rr e t e n t i o n m a n a g e m e n t t h er e s e a r c hp o i n t so u te x p l i c i t l yt h ec o m m e r c i a lb a n k s h o u l dt a k ei n t oa c c o u n t c l va n dp ( a c t i v e ) a n ds e g m e n tt h ec u s t o m e rb a s e ，t h e no nt h eb a s i so fs e g r a e n t a t i o n , t h eb a n k c a r ld i s t r i b u t et h em a r k e t i n gr e s o u r c e ，a n db u i l dd i f f e r e n t i a lr e t e n t i o na n dr e g a i nt a c t i c s k e yw o r d s ：s e g m e n t a t i o n ；c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ；c u s t o m e ra c t i v i t y ；c u s t o m e rr e t e n t i o n 目录 1 绪论1 1 1 课题来源及研究背景一1 1 1 1 课题来源1 1 1 2 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 本文的研究方案和论文框架。3 1 3 1 研究方案3 1 3 2 论文框架。4 1 4 主要创新点。5 2 理论综述6 2 1 客户细分理论综述。6 2 1 1 客户细分的含义。6 2 1 2 客户细分的理论依据7 2 1 3 客户细分的作用。7 2 1 4 传统客户细分的标准8 2 2 客户价值理论综述。9 2 2 1 客户价值的研究现状一9 2 2 2 客户终身价值研究综述1o 2 3 基于客户终身价值的客户细分1 3 2 3 1 传统客户细分的局限性和基于价值的客户细分的必要性1 3 2 3 2 基于c l v 的客户细分文献综述1 4 2 4 商业银行的客户细分理论综述1 7 2 4 1 商业银行客户细分的概念17 2 4 2 商业银行客户细分的意义1 7 2 4 3 国内外银行客户细分现状17 3 模型构建2 0 3 1 客户细分变量的确定2 0 3 2 客户细分指标的计算模型选择2 l 3 3 模型构建。2 4 3 3 1p a r e t o n b d 模型简介2 4 3 3 2b g n b d 模型简介2 6 3 3 3g a m m a - g a m m a 模型简介2 7 3 3 4 客户细分指标计算模型的建立2 8 ； 3 3 5 细分模型的构建3 0 3 4 变量定义3 0 4 实证研究3 2 4 1 数据来源和数据描述3 2 4 1 1 数据来源3 2 4 1 2 数据描述3 2 4 2 数据处理一3 3 4 3 模型参数估计和数值计算3 6 4 4 模型验证和分析4 0 4 5 利用随机模型结果进行客户细分4 3 5 模型应用和管理建议4 5 5 1 基于客户细分的客户关系管理4 5 5 2 活跃客户基础分析4 6 5 3 高价值客户流失管理4 7 5 3 1 客户的流失状况监测和流失预警4 7 5 3 2 流失客户挽留和挽回策略4 7 5 4 客户保持和客户流失管理建议4 8 6 结论、不足及未来研究方向一5 0 6 1 结论5 0 6 2 局限性5 0 6 3 未来研究方向5 0 参考文献5 3 攻读硕士学位期间发表的论文5 9 致谢6 0 学位论文知识产权声明6 l 学位论文独创性声明6 2 1 绪论 1 1 课题来源及研究背景 1 绪论 1 1 1 课题来源 本课题来源于国家自然科学基金面上项目“基于客户终身价值的最优回报计划设计及 应用研究 ( 项目批准号：7 0 8 7 2 0 8 7 ) 以及国家自然科学基金面上项目“客户回报计划对客 户保持行为的影响机制研究( 项目批准号：7 0 5 7 2 0 0 9 ) 。 1 1 2 研究背景 随着生产力的不断发展，市场上的商品极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选 择余地显著增大，另一方面，各个行业所提供的产品和服务同益商品化，产品的同质化倾 向越来越强，企业独特的竞争优势越来越难以获得，企业争夺客户和市场份额的成本在迅 速增加，因而以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。 谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效地挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场 优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 与此同时，随着经济全球化和国际金融一体化，外资银行大举进入我国金融市场，使 我国商业银行面临空前激烈的市场竞争。如何提高我国商业银行的核心竞争力，利用现有 优势在市场竞争中占得先机，是我国商业银行所面对的一个重大课题。客户是银行的重要 资源，商业银行领域的竞争应该紧紧围绕着客户，尤其是优质客户这一稀缺资源。无论是 对于外来竞争者还是本土竞争者，现有的客户资源无疑是各商业银行当前最大的竞争优 势。因而商业银行的经营战略逐步由“以产品为中心 转向“以客户为中心。客户的地 位在业界被提升到一个前所未有的高度。如何有效实施客户关系管理，挖掘并保持更多高 价值的客户，从而扩大银行价值是目前商业银行迫切需要解决的问题。 零售银行业务是商业银行的支柱业务之一，具有较长的发展历史，可以说几乎所有的 商业银行都离不开零售业务，它是商业银行利润来源的重要组成部分( 据统计零售业务在 花旗银行中的利润贡献超过4 0 ，在美联银行中的利润贡献超过6 4 ) n 1 。但是由于银行 产品和服务的一个重要特点是提供的商品自身几乎没有多大差别，因此同业竞争主要是服 务水平上的竞争，这一竞争也使得零售银行业务的经营理念从“产品为中心 向“客户为 中心转变。r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率 增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 8 5 之间1 。客户保持已成为公司成功最至关重要 的目标之一( j o n e s & s a s s e r ，1 9 9 5 ) 口1 。然而，客户之间是具有差异性的，根据“帕累托 定律 ( 即2 0 8 0 原则，银行8 0 的利润来自于2 0 的客户) ，对银行而言，一些客户比其 他客户更有利可图，一些客户无利可图但未来有利可图，而另一些客户则永远是无利可图 西安工业大学硕士学位论文 的，甚至是负价值客户。对于营销资源有限的银行来说，不可能实行无差异的营销管理， 对每个客户都一视同仁，让每一个客户都满意，陷入“满意陷阱 。银行需要识别出最有 价值的客户，将营销资源有侧重地用于这部分客户的维系保持上，这将会提高营销资源的 投资回报率。 由此，我们认识到客户具有差异性，银行的资源又是有限的，因而银行必须在对客户 进行细分的基础上开展营销活动。在对客户有清晰认识后，再将营销资源有的放矢的用在 高价值客户的保持和潜在高价值客户的发展上，以保证企业优化资源配置，最终获得最优 回报。本研究正是在此背景下提出来的。 1 2 研究目的和意义 自2 0 世纪9 0 年代以来，西方商业银行的竞争已经进入了客户关系管理( c i 泓) 时 代。我国加入w t o 后，中、外资银行竞争的焦点已经集中在优质客户的争夺上，外资银 行必将运用其成熟的客户关系管理与国内商业银行争夺优质客户。在这一新的市场经济条 件下、在激烈的竞争环境中，国内商业银行必须高度重视客户关系管理，把客户关系管理 作为经营管理的重要内容，变传统的产品经营为适应市场变化的客户经营，牢固和扩大银 行生存的根基h 1 。 就银行而言，不同客户具有不同的价值，银行需要对那部分价值较高的客户给予充分 的关注，加以重点保持，将有限的营销资源投放在这部分客户的忠诚培育上，与之建立长 期双赢的关系，从而保持银行持续的竞争优势。 本研究即是在这一背景下提出，以达到识别并保持高价值客户的目的。本文的研究意 义主要有以下两点： 1 ) 识别客户。目前商业银行客户数量庞大，随着业内信息化的发展，银行的客户数 据空前丰富，如何能利用这些数据从大量的客户群中甄别出对银行而言有利可图的客户是 迫切需要解决的。有效识别高价值客户，一方面可以更有的放矢地保持价值客户，遏制价 值客户的流失，另一方面节约有限的营销资源，将资源用在“刀刃 上。本研究就是通过 对商业银行内部活期储蓄客户的历史交易数据进行分析建模，提出利用客户终身价值和客 户活跃度作为细分指标的细分模型，将客户细分成4 个客户群，为企业实施客户保持等营 销策略提供了决策支持。 2 ) 保持客户。本研究根据商业银行零售业务的背景进行了变量定义，模型构建，通 过模型计算出了能够反映客户活跃状况的客户活跃度，将客户的活跃信息量化，使其成为 监测客户流失状况的有效指标。通过对客户尤其是价值客户的活跃度监测，银行有效捕捉 价值客户的流失时点，在必要时刻做出流失预警，使相关部门能够及早采取保持、挽留措 施，从而降低了价值客户的流失率，提高公司利润率。 基于以上两点，本研究对于商业银行活期储蓄业务的客户关系管理水平的提升有一定 的现实意义。 2 1 绪论 1 3 本文的研究方案和论文框架 1 3 1 研究方案 本研究的主要技术路线如图1 1 所示。具体步骤为： ( 1 ) 客户活跃度模型构建 深刻理解b g n b d 模型，利用其进行客户活跃度的计算和预测。 ( 2 ) 客户终身价值模型构建 深刻理解b g n b d 模型和g a m m a - g a m m a 模型，结合两个模型构建c l v 的计算模型。 ( 3 ) 模型变量的定义 结合活期储蓄的业务特征和数据情况以及前人的研究成果对随机模型b g n b d 模型 和g a m m a - g a m m a 模型进行了符合业务背景的变量定义。 ( 4 ) 客户细分模型的构建 根据前人研究成果和专家访谈，确定细分变量c l v 和p ( a e t i v e ) 的临界值，构建客户 细分模型。c l v 的临界值将客户划分为高价值客户和低价值客户，而p ( a c t i v e ) 的临界值 被视为客户即将流失的时点，此值可以用于判断客户是否具有流失倾向，可作为客户流失 的预警值。 ( 5 ) 模型应用 对实证研究的结果做出分析判断，提出对于商业银行活期储蓄业务客户关系管理，客 户流失管理等一系列有价值的管理建议。 本文的研究方案见图1 1 。 西安工业大学硕士学位论文 图1 1 研究方案图 1 3 2 论文框架 第一章，绪论。 阐述了研究问题提出的背景、目的和意义。论述了研究内容、思路及框架，最后阐明 了本研究的创新点。 第二章，理论综述。 本章对客户细分理论、客户价值理论进行了梳理，并对目前的研究热点基于客户终身 价值的客户细分进行了阐述，最后对商业银行的客户细分研究状况进行了概要的描述。基 于以上理论基础，提出了本研究的研究问题。 第三章，细分模型构建。 构建了基于客户终身价值c l v 和客户活跃度p ( a c t i v e ) 的客户细分模型。首先阐明了 客户细分指标的来源和确定，其后重点描述了客户细分指标c l v 和p ( a c t i v e ) 计算的子模 型。通过对前人相关模型的研究，最终确定采用b g n b d 模型和g a m m a - g a m m a 模型作 为细分指标计算的子模型。 4 1 绪论 第四章，实证研究。 对商业银行活期储蓄客户进行了实证研究。首先根据商业银行活期储蓄的业务背景和 银行的数据特征，对模型的变量进行了重新定义。然后利用e x c e l 和m a t l a b 等工具 对模型进行了参数估计和变量计算，对模型预测结果进行了验证。最后利用细分指标计算 子模型的模型结果c l v 和p ( a e t i v e ) 对活期储蓄客户进行了细分。 第五章，模型应用及管理建议。 针对商业银行零售业务的需要，分析了本研究所提出的细分模型的应用前景，并针对 客户识别、客户保持和客户的流失管理的实施提出了管理建议。 第六章，结论，不足和未来研究方向。 归纳、总结本文的研究成果，指出了本研究的不足之处以及未来研究方向。 1 4 主要创新点 1 ) 本文提出了基于客户终身价值c l v 和客户活跃度p ( a c t i v e ) 的客户细分方法，在 c l v 和p ( a c t i v e ) 量化的基础上对活期储蓄客户进行了细分，划分为4 个客户群。 2 ) 在计算客户细分指标c l v 和p ( a e t i v e ) 时，根据商业银行活期储蓄的业务特征和数 据情况，对b g n b d 模型和g a m m a g a m m a 模型的相关变量进行了符合业务背景的变量 定义，并利用某商业银行的活期储蓄客户的历史交易数据进行了实证研究。 3 ) 本研究根据研究成果，提出了客户细分、客户保持和客户流失管理等客户关系管 理策略和营销策略。 4 ) 根据客户活跃度p ( a e t i v e ) 提出活跃客户基的概念，并在此概念基础上更新了客户 流失率和客户获取率的定义。 两安工业大学硕士学位论文 2 1 客户细分理论综述 2 理论综述 客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的土壤。企业要 千方百计地取悦自己的客户，以他们最大的能力满足客户的需求，力图赢得客户的欣赏和 忠诚并获取利润。商业竞争日趋激烈，无数事实证明，只有不断发现和利用机会，了解客 户喜好，满足客户需求，赢得客户的信赖，企业才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存 和不断地发展。 企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因素。如何吸 引、占有、锁定客户，如何赢得进而提高客户的满意度、忠诚度，这成为企业最为关心的 问题，也是客户关系管理能否成功的关键。s u z a n n ed o n n e r 指出正确的客户细分能够有效 地降低企业成本，同时获得更强和更有利可图的市场渗透畸1 。为此有必要进行客户细分。 2 1 1 客户细分的含义 市场细分，又称“市场区隔 、“市场分片、“市场分割等，就是营销者通过市场调 研，根据客户对商品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把客户整体市场划 分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过 程和策略。这里所讲的子市场就是指客户群。每一个客户群就是一个细分市场；每一个细 分市场都是由需求倾向类似的客户构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。由于在 客户群内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。 但在不同的客户群之间，其需求、欲望各有差异，需要企业以不同的商品，采取不同的营 销策略加以满足。因此，市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不 是对商品进行分类，而是对需求各异的客户进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买 者或客户群的活动过程嘲。 市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔史密斯于1 9 5 6 年发表的市场营 销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。它的提出，顺应了第二次世界大 战后美国众多商品市场由卖方市场转化为买房市场这一新的市场形势，是一些企业市场营 销实践经验的概括和总结，是企业市场营销观念的新发展，也是企业经营贯彻以市场为导 向的营销原则的合乎逻辑的产物。 目前市场细分研究主要形成了两大流派h 1 ：一派是以客户为导向的细分，它主要为理 论界所采用，该流派的研究重点是对客户需求和行为特征进行分类，以顾客总体特征为 细分标准来对客户进行分群，主要以y o r a mw i n d 等学者为代表1 ，他们运用分析解剖方 法论，从个体心理( 包括感知、认知、个性、动机等) 、行为决策过程以及社会文化环 6 2 理论综述 境等三个不同角度对客户进行细分。另一派是以产品为导向的市场细分，主要被营销决 策者所采用。他们根据不同的营销决策目标( 如产品定位、定价、广告定位等) ，围绕 某种产品或某个品牌的特定消费情境对客户进行细分，细分变量包括产品品牌的使用频 率、消费态度、寻求的利益等，以便了解客户对这一产品或品牌的心理需求和消费行为 差异，并据此来选择最适当的目标顾客群和相应的营销策略。 客户细分是客户关系管理的基础，也是实施客户关系管理的关键一环，企业要从战 略的角度出发，做好客户细分，有了良好而准确的客户细分，客户关系管理就有了成功 的基石例。 2 1 2 客户细分的理论依据 客户细分理论的提出和应用是具有一定客观基础的。它是商品经济发展和市场竞争日 益激烈的产物。客户细分存在的客观依据主要有以下几个方面： 1 ) 客户需求和购买行为的异质性和同类性是客户细分的主要依据。个体客户由于经 济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的 需求千差万别，于是就形成了差异性。影响客户购买决策因素的差异决定了客户的需求、 客户的消费行为必然存在区别。可以依据这种差异来区分不同的客户。客户需求的异质性 是进行客户细分的内在依据。但总的来看相当数量的客户对商品的需求是一致的，这就形 成了同类性。市场细分就是建立在客户相似需求的共同特征基础上的。 2 ) 消费档次假说。随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，客户的消费量会随 之增加。一旦客户达到某种消费层次后，消费变化趋势将变得非常平缓。根据消费档次假 说，客户的消费档次或消费习惯在一定时期内是保持相对稳定的，这就为通过消费行为来 划分消费群体提供了理论前提和基础。 3 ) 企业资源的有限性和有效市场竞争的目的性。企业的资源总是稀缺的，因而由于 缺乏足够的资源去应对整个客户群体，因此必须有选择性的分配资源。为了充分发挥资源 的最大效应，得到较高的投资回报率，企业必须区分不同的客户群，对不同的客户制定差 异化的服务策略，集中资源服务好重点客户。 2 1 3 客户细分的作用 客户细分可以起到如下三方面的作用： 第一、有利于企业分析、发掘新的市场机会。 市场机会是已出现于市场但未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不容易 发现，而一旦发现，就要动用客户细分手段，将市场按照不同消费者的明显特点进行细分， 把整体市场分成若干个子市场。通过客户细分企业可以根据客户群的需求状况、市场竞争 状况，并结合企业自身的资源状况，形成并确立适合于自身发展的目标市场，并以此为出 发点设计出相宜的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占 有率。 7 西安工业大学硕士学位论文 第二、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。 客户细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模和特点显而易见，客户的需求 清晰明了，企业就可以根据不同的商品或服务制定出不同的市场营销策略。离开了客户细 分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时在细分市场上， 信息反馈灵敏，一旦客户需求发生变化，企业可根据反馈信息，迅速改变原来的营销组合 策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。 第三、集中资源，获得最大利润。 企业的资源及市场经营能力是有限的，客户细分对提高经济效益的作用主要表现在两 个方面：一是通过客户细分确立目标市场，集中企业的人、财、物、技术、信息等资源投 入到目标市场中，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益：二是在客户细分之后， 企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品或服务，这样才能有效提高市场占有率， 在激烈的市场竞争中以小胜大、以弱胜强。 2 1 4 传统客户细分的标准 客户市场上的需求千差万别，影响因素也错综复杂，且企业不同，细分标准也各具特 色，但概括起来主要有4 个细分维度，即人口和地理特征、心理特征和生活方式、产品态 度和利益追求特征、消费行为和价值n 训。 1 ) 人口和地理特征 人口和地理特征是客户细分中的传统细分变量，也是惯用的和最主要的标准。人口特 征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。地理特征变量 包括地理区位、地形、气候、行政层级、交通运输和通信条件等等。但是某一人口或地理 特征不一定能真实反映需求的共性与差异，只具有一般性和普遍性的意义，因而企业在选 择客户细分变量时，应将人口和地理特征与其他客户细分变量结合使用。 2 ) 心理特征和生活方式 客户心理特征包括生活方式、社会阶层、保守或激进态度、自主能力、服从权力、领 导能力、成就感等。客户的心理因素对客户的购买行为有较大的影响作用。客户在心理特 征和生活方式上的差异，会导致其对价值内涵和生活信息需求的差异。 3 ) 产品态度和利益追求 根据利益细分的思路，客户在购买某特定商品时寻求的利益是细分市场存在的真正原 因。客户追求的利益不同，对产品的评价和购买决策也会随之不同。客户态度主要有热爱、 肯定、不感兴趣、否定和敌对5 种态度，企业对不同类型的客户群需要采取差异化的营销 策略，以便争取到更多肯定和热爱本公司产品的客户。 4 ) 购买行为和价值 购买行为包括客户的购买动机、使用频率、使用时间、使用习惯、对市场营销因素的 感受程度等。价值包括客户对商品的使用量以及其为企业所带来的价值。相比前三种因素 购买行为和价值则是体现需求差异的外在因素。 8 2 理论综述 2 2 客户价值理论综述 客户价值的概念早在p o r t e r 的战略优势中就提出：一个企业的价值链必须与购买 者的价值链相匹配，企业的价值优势来源于它能够为客户创造价值。客户价值研究是近几 年营销领域的一个热点，但也是一个难点。营销科学研究所以及多家商业营销机构都将客 户价值列为研究的优先领域。伴随着关系营销和客户关系管理( c r m ) 的出现，客户终 身价值研究受到高度重视，成为客户价值领域研究的焦点。 2 2 1 客户价值的研究现状 s e e k i n gc u s t o m e r n 和k e e p i n gc u s t o m e r n 2 1 两本书汇编了从1 9 8 0 1 9 9 3 年间所有发表 在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上的有关c r m 理念的文章。在这个专辑中，客户价值被定义 为客户所支付的价格与企业为此投入的成本之间的差值，即客户利润。在此定义基础上， 该文献以客户所支付的价格企业所付出的服务成本作为评价指标，定性度量了客户价值， 并以此建立实际价格服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户( 高高) 、消极性客户 ( 高低) 、进攻型客户( 低高) 和交易型客户( 低低) ，并提出了针对四类不同客户的企 业策略。但该研究仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命周期中的利润潜 力。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 把客户价值定义为客户所带来的净现金流的大小。在其研究 中，突出分析了忠诚客户的价值，认为利润基础( p r o f i tb a s e ) 、增量购买( i n c r e a s e dp u r c h a s e ) 、 成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l ) 以及价格溢价( p r i c ep r e m i u m ) 是产生客户利润 的主要因素，客户关系越持久，收益越大。该理论已经广为接受与引用，但是该研究仅强 调客户已经产生的净现金流，没有涉及客户未来的净现金流能力n 引。 r o b e r te w a y l a n d 和p a u lm c o l e ( 1 9 9 7 ) 对客户价值的定义与f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 相同。该研究以客户价值一客户响应作为细分指标，进行客户分类得到四种客户类型：最 佳客户群( 高高) ，高价值且有回应的客户，是企业的目标客户；特殊客户群( 高低) ， 有较高的价值，但不倾向于与企业建立关系；致命诱惑客户群( 低高) ，该客户群对企业 的响应很高，但却相对无利可图；幽灵客户( 低- f 氐) ，低价值且无回应的客户n 划。该研究 认为企业的资源应该集中用于高价值高响应的客户群上。虽然此研究中的客户价值仍然是 当前已产生的现金流，但已经开始注意到了客户未来价值的重要性。 k e l l yd c o n w a y 和j u l i em f i t z p a t r i c k ( 1 9 9 9 ) n 朝将客户价值定义为客户利润，并在 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 的研究基础上阐述了客户价值的五个来源，并将客户价值客户 忠诚作为客户细分的二维指标，得到金牌客户( 高高) 、风险客户( 高低) 、边际客户( 低 高) 和无需过多服务的客户( 低低) ，并给出相应的发展策略。研究中客户价值仍然是 指客户当前的净现金流，客户忠诚则隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但是两者并未 统一到客户价值中。 a c h i mw a l t e r 等( 2 0 0 1 ) n 蜘将客户价值定义为企业决策者从客户关系中所感受到的收 9 西安工业大学硕士学位论文 益与付出之间的权衡，这种收益和付出包括货币因素和非货币因素。他们把客户价值划分 为直接价值、间接价值、社会价值三类，并将其作为客户细分的指标。但研究中的直接价 值和间接价值之间变量不独立，存在不足。 j o h ne h o g a n 等( 2 0 0 3 ) n 7 1 认为，客户价值的直接来源主要有两个：初次消费价值 ( i n i t i a lp u r c h a s e ) 和周期性消费价值( p e r i o d i cp r o f i t s ) 。对于某些产品，客户在购买后很少或 基本不会再次购买，即不维持与企业之间的关系，因此其价值贡献只有初次消费价值。而 对于另一些产品或服务而言，不仅存在初次消费价值，而且还存在周期性的消费价值。 h e i n zk s t a h l 等( 2 0 0 2 ) n 8 1 认为，如果将客户价值的分析只是限定在货币收益的层面 上将会低估客户的收益性，客户终身价值应包括四个组成部分：基础收益、成长收益、网 络收益和学习收益。a c h i m 等人和h e i n z 等人的研究，拓展了对客户价值的认识，对于全 面评价客户对企业发展的作用提供了更为整体的分析视角。但从研究的可行性来看，客户 价值的间接功能与非货币收益由于其影响因素众多、与结果缺乏直接的关联性以及计算困 难而难以实现。因此，尽管这一思路是正确的，但目前的研究还是局限于货币性的客户价 值的研究。 ：y 海洲( 2 0 0 1 ) n 卅认为客户价值体现在五个方面：一是市