（传播学专业论文）电视广告中女性形象的功能解析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盈瑟 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：监导师签名：论文作者签名：盐互弦导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 广告作为一种典型的传播现象，传播功能是它的最基本的功能，因此广告传 播功能的实现必须满足大众媒介，不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况 来选择适合自己产品的媒介如今，传播面积最广、影响力最强的电视媒介，已 成为最主要的广告媒介。也是我们接触和接收广告信息最广泛的来源。 时代和社会是不断变化发展的。随着社会的进步，物质和精神商品越来越丰 富。人们对于物质和精神方面的追求也越来越高。面对如潮水般涌向市场的各类 产品和消费者日益多样化的需求，要想让自己的商品在千军万马中独树一帜，广 告商和销售商们必定要在销售的第一环节广告信息的传播过程中抓住观众们 的眼球，使自己的广告信息尽可能的被受众关注甚至记住。 那么，电视广告的创意和表现手法则是广告信息能否被观众所关注的重要条 件。其中，运用人物模特，尤其是女性模特，在广告情节中扮演与产品有关的形 象角色，是突出表现广告主题和产品性质功能的途径和方法。通过模特们的语言、 动作、表情等对产品进行宣传和展示，从而使受众最大限度地接收和了解所传播 的广告信息。 本文主要从以下几部分对电视广告中占主导地位的女性形象进行分析与评论。 首先，概述了电视广告中常见的几种女性形象，并进行了类比，例如。“贤妻 良母”类型和“女强人”类型，“天使”型和“假小子”型，等等。虽然女性形象 占据了电视广告的主导地位。但随着消费者观念的进步和转变，男性形象在广告 中的地位和作用日益上升，然而，男性形象明显的受到女性形象制约，同时对其 产生较大的影响。本文也从传播学原理出发对上述现象和特点进行了分析。 其次，从女性主体意识角度分析女性在电视广告中形象的转变。随着女性主 体意识的觉醒，受众要求将电视广告的视角从男性视角转变为两性视角，实现两 性在社会性别上的平等。同时指出，为女性重新度身定做她们新的形象，应是业界 在女性形象表现上的理性选择。 再次，将国内外广告模特形象进行对比。本文的相关部分主要分析国内外两 山东大学硕士学位论文 个宅要类型的广告，性感广告和诙谐广告中人物形象的运用。由于历史文化背景 和人们生活习俗的不同造成了广告表达的差异性，在将国内广告与欧美广告进行 横向对比后，总结出如今国内广告较以往的发展以及存在的不足，并列举了在借 鉴国外广告形式时应注意和避免的问题。 再次，文章综合论述了电视广告中女性形象的传播效果的实现和特点。此部 分从整体上对传播现象和理论的运用加以总结和综述。 最后，探索电视广告女性形象的未来之路。在这一部分中，运用广告学和营 销学的原理，从市场和目标受众的细分讲起，对当前广告中比较盛行的“明星策 略”进行比较详细的评述，对于广告中的各种女性形象角色，也分别做出较全面 的论述，并提出相应的广告宣传策略。 随着经济的发展和社会的进步，商品越来越多样化，这就要求广告模特的形 象也要向多元化发展。面对多样化的市场与多元化的受众要求，电视广告应该在 立足于信息传播的基本功能的共识，对传播效果加以充分利用，使广告中的人物 形象发挥它的最大功效。 2 关键词：电视广告女性形象传播效果大众消费广告策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sat y p i c a lc o m m u n i c a t i o np h e n o m e n o n , a d v e r t i s e m e n t sb a s i cf u n c t i o ni s c o m m u n i c a t i o n t h e r e f o r e , t h er e a l i z a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sc o m m u n i c a t i o nf u n c t i o n m u s ts a t i s f yt h em a s sm e d i a d i f f e r e n ta d v e r t i s e r sw i l lc h o o s et h em e d i aw h i c hs u i t st o t h e i rp r o d u c t sa c c o r d i n gt ot h e i ro v i f im a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e t o d a y , t vh a sb e c o m e t h em o s ti m p o r t a n ta d v e r t i s i n gm e d i u mw h i c hi sa l s ot h em o s te x t e n s i v es o u 代镐w e r e c e i v et h ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h es o c i e t y , t h em a t e r i a la n ds p i r i t u a lg o o d sb e c o m em o r e a n dm o r ea f f l u e n t , a n dt h ep e o p l e sp u r s u i t sf o rt h a ta f eh i g h e ra n dh i g h e r f a c i n g 、析t i i t h el a r g en u m b e r so fp r o d u c t sa n dt h ed i v e r s i f i e dc o n s u m e r 雠d s 9t h ea d v e r t i s e r sa n d m a r k e t e r sm u s ta l l r a c tt h e i ra u d i e n c ei nt h ef i r s ts t e p - 硪p r o c e s so fa d v e r t i s e m e n t c o m m u n i c a t i o n , a n dm a k et h e i ra d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o nb er e m e m b e r e db yt h ea u d i e n c e a sm u c ha sp o s s i b l e i nt h i sp r o c e s s ，t h eo r i g i n a l i t ya n de x p r e s s i v et e c h n i q u eo ft v a d v e r t i s e m e n ta r ev e r yi m p o r t a n t a n de m p l o y i n gt h em o d e l s e s p e c i a l l yt h ef e m a l e m o d e l st oa c tap a r tr e l a t i v et ot h ep r o d u c ti nt h ea d v e r t i s e m e n ts c e n e ，i sa ne x c e l l e n t w a y t os h o wt h ea d v e r t i s e m e n t st h e m ea n dt h ep r o d u c t sq u a l i t ya n df u n c t i o n d i s p l a y t h ep r o d u c tt h r o u g ht h em o d e l s l a n g u a g e , m o v e m e n ta n de x p r e s s i o nc a nm a k et h e a u d i e n c er e c e i v ea n du n d e r s t a n dt h ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o nf u r t h e s t t h et h e s i sw i l lm a i n l ya n a l y s i st h ef e m a l ei m a g ew h i c hi sd o m i n a n ti nt h et v a d v e r t i s e m e n ta st h ef o l l o w i n gp a r t s ： f i r s t l y , s u m m a r i z i n gs e v e r a lc o m m o nf e m a l ei m a g e si nt h et va d v e r t i s e m e n t ，a n d c a r r yo nt h ec o n t r a s t f o re x a m p l e , t h et y p eo f h o u s e w i v e s a n d “i r o nl a d y , a n g e l t y p ea n d b o y - l i k e t y p e a l t h o u g ht h ei m a g e so ff e m a l eo c c u p yt h ed o m i n a n tp o s i t i o n o f t h et va d v e r t i s e m e n t ，w i t ht h et r a n s f o r m a t i o no f t h ec o n s u m e r s c o n c e p t , t h es t a t u s o f t h em a l ei m a g ei na d v e r t i s e m e n tr i s e s h o w e v e r , t h ei m a g eo fm a l ei sr e s t r i c t e db y t h ef e m a l ei m a g e , a n dh a sag l t 冶t e ri n f l u e n c eo ni t t h et h e s i sw i l la n a l y s i st h e p h e n o m e n o na b o v ei nc o m m u n i c a t i o nt h e o r y s e c o n d l y , a n a l y s i st h ec h a n g e so ff e m a l ei m a g e si nt va d v e r t i s e m e n tf r o ma f e m i n i s tp e r s p e c t i v e w i t ht h ea w a k e n i n go fw o m e n , t h ea u d i e n c e sa s kt oc h a n g et h e 3 山东大学硕士学位论文 p e r s p e c t i v ef r o m m a l et ot w os e x e s ，a n da c h i e v et h es e x u a le q u a l i t y m e a n w h i l e ，i ti sa r a t i o n a lc h o i c et os e tt h ef e m a l e sn e w i m a g e t h i r d l y , m a k i n gac o n t r a s tf o rt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a li m a g e so fa d v e r t i s i n g m o d e l s t i 他t h e s i sw i l lm a i n l ya n a l y s i st h eu s i n go fi m a g e si ns e x ya d v e r t i s e m e n ta n d w i t r ya d v e r t i s e m e n tw h i c ha ”t w oi m p o r t a n tt y p e si nc h i n aa n do v e r s e a s b e c a u s eo f t h ed i f f e r e n c e so ft h eh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lb a c k g r o t m d sa sw e l la st h ec u s t o m ，t h e e x p r e s s i o no fa d v e r t i s e m e n ta l s oh a sd i v e r s i t y l a t e rt h et h e s i s w i l ls u mu pt h e d e v e l o p m e n ta n ds h o r t a g eo fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t ，a n dt h ep r o b l e m sw es h o u l dp a y a t t e n t i o nt oi nc i t i n gf o r e i g na d v e r t i s i n gf o r m s f o u r t h l y , t h et h e s i sd i s c u s s e st h er e a l i z a t i o na n df e a t u r e so ft h ec o m m u n i c a t i o n e f f e c ti nt va d v e r t i s e m e n t , f r o mt h i sp a r t , i 、i l ls u m m a r i z et h ec o m m u n i c a t i o n p h e n o m e n o na n dt h ea p p l i c a t i o no f t h e o r i e si nt o t a l f i n a l l y , e x p l o r et h ef u t u r eo ff e m a l ei m a g e si n iv a d v e r t i s e m e n t i nt h i sp a r t , t h e t h e s i sw i l lu t h ea d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t a l ka b o u tt h em a r k c t s e g m e n t a t i o n , t h e ”s t a rs t r a t e g y ”w h i c hi sv e r yp o p u l a ri nc u r r e n ta d v e r t i s e m e n t ，t h e d i f f e r e n tk i n do ff e m a l ei m a g e si na d v e r t i s e m e n t , a n dt h er e l a t i v ea d v e r t i s i n gs t r a t e g y w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ya n dt h ev a r i e t yo ft h ep r o d u c t s t h ei m a g eo f t h ea d v e r t i s i n gm o d e l sa l s os h o u l dd e v e l o pw i t hd i v e r s i f y f a c i n gw i t ht h ed i v e r s i f i e d m a r k e t sa n da u d i e n c e s , t va d v e r t i s e r a e n ts h o u l db eb a s e do i lt h ec o n s e n s u so ft h e f u n c t i o no fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n , u t i l i z et h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c tf i l l l y a n d m a k et h ea d v e r t i s i n gm o d e l sp l a yt h e i rg r e a t e s te f f e c t k e yw o r d s ：t h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t ；f e m i n i n ei m a g e ；d i s s e m i n a t i o ne f f e c t ； p o p u l a c ee x p e n d ：t h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 序言 。广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向 大众传播，达到改变或者强化人们观念和行为的目的”o ，这是现代广告的通行定 义广告从某种程度上来说是一种艺术表现形式，其创意、内容和表达方式等都 是取自于生活的。离开生活凭空杜撰的广告毫无疑问不是成功的作品。 从整体来说，影响广告创作的因素有两方面：传统文化和现实生活。一方面， 传统文化既是历史的惰力，又是历史的动力。正像人们不能自由选择自己的生产 力一样，人们也不能自由地选择自己的传统文化。因此，任何时代人们的观念总 是同那个时代的文化包括传统文化紧密联系在一起。这些观念作为思想 材料是从以前的各代人的思维中经过了独立的发展道路的。另一方面，生活中丕 光有历史上流传下来的文化，在对传统继承和发扬的同时，我们的生活资讯越来 越发达，因此不可避免受到欧美等西方国家文化和生活习惯的影响，尤其是长期 被封建文化所束缚的中国妇女，更是可望借由外来因素的影响改变自己的生活方 式和地位。因此，在传统文化和外来文化相互作用影响下，一定会产生和创造出 新的文化。 本文从目前电视广告中女性形象和主体意识出发，全面分析了广告中女性形 象和由女性形象派生出来的男性形象的特点，以及二者相互制约相互影响的现状。 并与欧美等国家电视广告的人物表现特点进行横向对比，找出二者差异，最后探 讨我国电视广告中的女性形象的未来之路和发展之道。 陈墙爱：广告学原理 第5 页，复日- 大学出版社2 0 0 3 山东大学硕士学位论文 第一章电视广告女性形象类型分析 在所有的文化创造过程中。妇女与男子都是时代文化的创造者，并且一定时 代的文化对妇女的行为和乍活有更多的规范和制约。从历史上说，一定时代的妇 女大都接受该时代文化所决定的社会观、价值观、人生观和道德观并按照文化 所提示的行为模式、习俗风尚和社会期望值塑造自己，它的变化本身在终极意义 上也和社会经济结构的变化相一致。 传统文化是一种历史的存在，而传统文化的影响是一种历史的形态，任何时代 妇女问题和妇女角色的变化都必然受到传统文化的影响，而这种影响又势必形成 与现实条件相结合的特色。这种状况并不意味着对传统文化的消极适应和顺从自 然，相反，它恰恰表明妇女观念的发展要求对传统文化加以选择和改造。 当代中国妇女生活在社会主义初级阶段的文化环境中，这一阶段的文化除了外 来的新东西以外，还必然是中华民族优秀传统文化的批判继承与合理延续。电视 广告中的女性形象作为当代中国妇女形象的缩影，也必然体现了继承传统和吸收 新事物的双重特点。 一、电视广告中对立又统一的女性形象 电视广告既然是一种艺术表现形式，那么它就一定是一种文化的体现，而电视 广告中的女性形象，在很大程度上也代表了当今中国女性的整体面貌。她们继承 了中国妇女传统的优良美德，同时，作为新时代的女性又不甘心被传统所束缚， 要求全方位的变化，以更丰富的形象在社会生活中生存。因此，广告中的女性模 特，也逐渐摆脱了人们思想中固有的模式，开始尝试各种新的角色，新旧两种观 念形态也随之在广告中不断的磨合 1 、居家型“好妈妈”和事业型“女强人” ( 1 ) 居家型“好妈妈”的生活空间：以家庭为主 目前电视上所广告的产品，大部分都属于日常生活中的用品和食品，这些消 6 山东大学硕士学位论文 费品的使用和采购任务又大多数属于妇女们“特有的权利”，因此。这些广告延承 了现实生活中的现象，各种符合产品条件的妇女们成为销售商和广告上宣传自己 产品的最佳形象。从洗衣粉到营养品，从洗洁精到花生油，从洗衣机到炉灶卫浴 抽油烟机，不同相貌不同肤色不同年龄不同服饰的妇女们纷纷登台亮相，在努力 宣传产品的同时，她们也在不自觉地扮演了同一个角色为人贤妻，为人良母 在这类广告中，“女人”的角色已经完全被“妻子”和“母亲”所替代，女性的职 责就是打理家务，照顾家人，她们的生存空间和生活重点被固定在“家庭”和“夫 子”身上，尤其是在家务劳动方面，独自承担了大部分或全部的家务。 她们把传统女性尤其是东方女性的贤惠表达得淋漓尽致，充分表达了人们 对贤妻良母的期望。有这样一组比较：男性在广告中的形象往往与汽车、医药、 电子、机械、家电、房地产、金属、企业形象等；女性在广告中的形象往往是与洗 涤用品家居用品化妆品个人用品饮品食品等有关。这似乎意味着：男人的价值在 社会中实现，而女人的价值在家庭事务中实现。女性以丈夫和孩子的悲喜为悲喜， 这是她们的生活坐标。我们稍微思考一下就不难发现，这种类型广告的盛行与我 国的传统文化，特别是封建文化以及人们的生活习惯是密不可分的。 封建文化“男尊女卑”的思想认为，男主外女主内是天经地义的，也正是这种 思想促成了男人在外面打拼，女人在家相夫教子的生活习惯。在长达数千年的中 国封建社会中，国家是以建立在宗法制度基础上的封建专制主义中央集权作为统 治形式的。它必然要求建立与这种制度及其统治形式相适应的家长制和维护以宗 法利益为核心的男性支配权。以“三纲五常”、“三从四德”、“男尊女卑”为 基本特征和基本内容的封建女教，严格说来，它是历史包括文化传统历史 演迸发展的一个必然的阶段。从根本上讲，它是为维护男权中心主义和巩固封建 制度统治、对广大妇女实行束缚、奴役和压迫服务的。对这种糟粕性的文化传统， 广大妇女理所当然地应该加以否定和摈弃。但在现实生活中，这种“男主外女主 内”的方式已经渗透到人们日常生活的各个角落，几千年文化传统对人们的影响 不是朝夕就可以改变的。广告中“贤妻良母”角色的盛行，一方面，受到了封建 文化传统和人们长期的生活方式的影响，是现实生活中人们对待或期待女性所扮 演的角色在电视广告中的反映，也就是说，广告的素材和表现的内容都是来源于 生活的另一方面，作为受众接受外部信息的重要来源，广告所传播的信息又反 7 山东大学硕士学位论文 过来间接影响着人们对f 外部世界的判断标准。 由于人们不可能仅仅依靠自己的知识、经验、感觉等就可以对外部世界做出 全面的客观的判断，必须要借助外界信息，将外部世界传播的各种信息在脑海中 加工分析经过一系列由表及里，由此及彼，去粗取精，去伪存真的过程，最终 得到对外部世界的各种事物的客观认识和评价。现在，人们从外部世界获得信息 的最主要的渠道之一就是电视媒介。但电视媒介传播给受众的信息，绝大多数并 不是真实信息的“镜子”式的反射，而是对所采集的信息经过加工、剪辑后的一 种有取舍的传播活动。受众最后接受的信息，已经不再是真正意义上完全真实的 信息，而是媒介希望知道的一部分。电视广告同样具备这样的特点。正如同前面 提到的，广告中大量“贤妻良母”的存在，即使现实生活中普遍现象的反映，又 是人们对妇女形象最多数的期待和认同，于是，销售商和广告商抓住这一点，让“贤 妻良母”们在电视广告中大放光芒。在传播学中。这种做法被称为传播的“议程 设置”功能。 “议程设置功能”理论揭示的媒介观念是，传播媒介对外部世界的报道不是 单纯的“镜予”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传媒根据自己的价 值观，从现实环境中“选择”出他们认为重要的部分和方面进行加工整理，并赋 予一定的结构顺序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。“简言之，大众媒介 在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人的成 功”。 广告学运用了同样的方法。广告商和广告运营者通过对广告丰题和画面的加 工与整理，告诉观众和消费者应该想什么观众和消费者长期接受广告中女性 形象的影响，比如妩媚温柔等等，潜意识中就会认为这样是正确的。这必定给受 众造成了一定程度上的心理错觉和偏差。“我们中有许多人在日常生活的方式上， 正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”广告常常隐含着种 “霸权”思想：现代人应当怎样；成熟智慧的人应当怎样；热爱牛活的人应当怎 样；自信的人应当怎样如果你用我的产品，你就能成为一个什么人；相反， 你可能就是一个有某种问题的人，所以，你必须要用我的产品。由此可以看出， 【美】斯蒂文小约翰：传播理论 6 0 0 页，中国社会科学出版社，1 9 9 9 【美】帕克德：隐藏的说服者) 8 山东大学硕士学位论文 广告在告诉人们“想什么”斤丽敲槊不容忽视。 以“立白”洗沽精的广告为例：饭詹，“妻子”面对着满满一水池油腻的锅碗， 将目r 着电视机的老公拽到洗于池前，冲着“老公”娇嗔道：“老公，我怕伤到下” 此时，。老公”拿着一瓶立白洗洁精笑着说：“没事，有立白不伤手洗洁精! ”然后， 镜头一转，。妻子”商高兴兴的洗刷起碗碟，“老公”则在远处镜头模糊的沙发中 看电视。 短短几秒钟的广告，从穗人的对话中，我们就能读出广告商对女性的定位。“老 公”在家中是安逸享受的状态，“妻子”则大包大揽了家务劳动。在妻了因为“怕 伤到手”而不想洗碗时，没有卡动承担起刷碗的劳动，反而拿出一瓶洗沾精，告 诉妻予“这个不伤下”，然后继续回到电视机前面。由此，可以看出男女在家庭中 的角色、分工和地位的对比。 从广告文化的传播效果和作用来讲，一方面，我们承认“议题设置”的强化 作用并不旨在直接改变手中的态度和行为，但它对于引起人们的注意力仍然是绰 绰有余的。这样的广告对于男性而言，满足了男性在家衣来伸手，饭来张口的状 态。和对心目中理想女性的向往；对于女性而言，太多这样的广告的出现也会形 成意见气候导致女性对自身物化现实的认同，认为好的妻子好的母亲就应该是广 告中所演的一样。然而一个吏深刻的问题是：广告的反复刻丽势必强化受众心毯 中男性清闲享受生的强势状态和女性自觉自愿付出一切的弱势地位，从而在。定 程度上固化了已有的男性霸权。另一方面，媒介的功能弗非像“镜予”样，被 动的反映现实，而是有选择地将现实“再建构”之后展示给受众。 因此，广告中仟劳任怨的家庭妇女形象未必就是反映现实中的全部的女性形 象，受社会环境和经济条件等的影响，全职的“家庭妇女”还是少数；现实中的 女性未必也就这样心甘情愿地接受全部的劳动，毕竟，随着社会的发展，妇女同 男子一样要求享受权利和义务的两方面平等。然而受到男性意识影响的广告商， 在营销商品的同时，也以附加值的形式将真实的女性形象“加工再塑造”，并通过 媒体广泛而重复的传播提供给受众，使人“信以为真”。 ( 2 ) 事业型“女强人”的天地：从家庭走向社会 随着社会的发展。生活中越来越多的女性要求从家庭中，从男权、夫权中解 放出来，拥有了属于自己的事业，自己的空间和自己的天地。于是，广告中“女 9 山东大学硕士学位论文 强人”的形象应运而牛了。这类广告中的女性身穿设计精巧、质地优良的职业装 举手投足间都体现了自信、成数的女性魅力，她们动作灵敏，神情自若，熟练的 在自己的工作岗位和专长领域进行各种操作。在甘前的各种广告中，并没有为“事 业型”女人量身定做的产品广告，她们代言的商品并不固定，但从广告内容描述 可以对其从事的职业做出大体判断，“事业型”女性基本是公司白领、教师、秘书等。 通过对一段时间对电视广告的追踪，论者发现一个比较有趣的现象。一般的 生活用品都是使用“贤妻良母”的角色，但牙膏广告似乎是个例外，例如，在佳 洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中，都使用了“事业型”女性角色。 佳沽士曾作过这样一则广告：办公室中，女上司对她的女下属说：“还有两个 星期要拍广告了，这期间，不要喝咖啡喝红酒，不要吃巧克力。”女下属此时身着 合体的职业装，微笑回答：“没问题。”镜头一转，女下属的职业装换成艳丽的晚 礼服，一手托着红酒杯，嫣然一笑，将杯中酒送入口中，风情万种；镜头再次转 换，阳光明媚的早上，女下属穿着家居服，坐在沙发上悠闲的喝着咖啡，无比假 意；第三个镜头，身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力，怡然 自得；最后一个场景，女上司拿着拍好的广告封面对女下属说：“拍得不错。”女 下属妩媚的一笑道：“多亏听了你的话。”到底是听了谁的话，电视机前的观众们 最清楚。 这个广告可以说比较成功的运用了“事业型”的女性形象。为什么同是牛活用 品，洗衣粉，香皂等几乎全部是用的是“贤妻良母”，而牙膏的人物形象就会选用 “事业型女强人”昵。论者认为，是由商品的性质决定的。洗衣粉的作用是清洁 衣物，而清洁衣物的工作大多是由家庭主妇来完成的事业型女性每天忙于工 作。哪里还会有时间注意洗衣粉的问题。退一步说，女强人有时间去做洗衣整理 的工作，那在广告中怎么表现出来呢，是让身穿职业套装的妇女卷起衬衣的袖子 在水池边洗衣服好，还是在办公室中让同事们一一闻自己身上的清香味道，然后 说“我用的是某某牌子的洗衣粉”。这样的表现方式好呢? 显然。这两种都是不可取的。因为不符合人们观念中已有的“事业型女强人” 形象。即使有勇气颠覆人们习惯的想法，广告的最终目的促使完成消费者的 购买行为- j 恐怕就很难完成了。同样，香皂、沐浴露等产品也不适宜于用“事 业型女强人”的形象表现。道理是相同的：虽然人人都要用到这些洁肤产品，但 山东大学硕士学位论文 效果再好都是要被掩盖在衣服里面，所以，这类产品的广告画面同场是赤裸的双 臂或赤裸的美腿，这样才能充分表现出产品的特性和效果来。而如此充分表现的 后果是，让职业女性的职业套装毫无用武之地。 但牙膏广告的处境则完全不同了。牙膏的作用是什么? 答日：美白牙齿，保护 口腔。人们的一笑一颦，一言一行都和唇齿密不可分。在说话和微笑的时候，除 了我们自己，其他任何一个人都可以轻而易举地看到我们的牙齿，而牙齿的好坏 与否则直接关系到自己给别人印象的好坏作为职业女性，每天需要接触不同的 客户，同事，人际关系是牛活中的重头戏。拥有一口好牙齿对职业女性的重大作 用就不言而喻了。当然。以家庭妇女的形象出现在牙膏广告中也未尝不可，只是 说服力没有职业女性的强。因为家庭妇女所面对主要是家人，没有职业女性接触 的人多，牙齿对于人际关系的影响力自然也没有职业女性的大。 虽然“事业型女强人”类型的形象把女性从家庭推向了社会，使女性的社会角 色在一定程度上得到了扩展，但就从广告的表现手法来说，却是从一个极端走向 了另一个极端。 前面“立白”广告表现的是中华民族的女性勤劳、贤惠、善于操持家务等优 良的传统美德，也是世人心目中“贤内助”的标准形象。今天，这种美德我们应 该而且必须继续提倡和继承下去。但作为新时代的女性，只有家庭是不够的，“夫 贵妇荣”、“母以子为贵”的观念已经不能体现女性自身的价值，女性的生活空间 也应该从家庭扩展到社会。这类以“贤妻良母”形象为宣传手法的广告却没有和 时代紧密结合，仍然将女性禁锢在。三尺灶台”前。 “佳洁士”广告折射出来的则是新时代女性独立干练，享受生活，能够活出自 我，活得精彩的生活状态。但也存在一个“软肋”：整个广告共有五个场景，表现 得不是工作就是娱乐，只是跟家庭生活毫无关系，所有的场景都是“女下属”一 个人，没有亲人，没有家庭，没有老公和孩子 观看至此，我们不禁要问了：难道，事业型的女性必须要以牺牲家庭为代价， 换取职场上的成功吗? ( 3 ) 理想化的女性形象：家庭和事业的和谐统一 以上两类广告中女性形象运用的初衷都是不错的，就是表现形式有些极端。 电视广告中所表现出的女性形象，或者将家庭当作自己的事业，或者只有事业没 山东大学硕士学位论文 有家庭。可事实真的如此吗，家庭妇女只懂得料理家务，而职业女性则是“两手 不沾阳春水”? 我们当然了解，现实生活中，大多数现代女性都是身兼数职，既 要照顾好家庭，又要努力开创自己的事业，但电视广告中提供给受众的有关女性 形象的信息，往往是片面的。 现实乍活中，事业和家庭兼顾，社会角色和家庭角色两全，已日渐成为女性角 色选择的主流思想。从单一的家庭角色向社会角色过渡，继而又从单纯的社会角 色回归某种家庭角色，这个角色选择的否定之否定历程，有力地说明了时代的呼 唤，说明了女性角色定位的准确性。这是一次螺旋式的上升，是一次传统文化观 念的现代转换妇女从以依附、被动、服从为特征的传统型女性家庭角色转变为 以主动、平等，自丰、独立为特征的现代型女性家庭角色，这是历史进入到更高 文明阶段的一个象征。对于大多数女性来说，她们看到了自己有能力就业，有能 力承担社会角色。同时，她们也意识到自己应该也能够组织起一个美满幸福的家 庭，承担起独特的家庭角色。她们在实践中明了，不同角色可以激发一个人的多 方面潜能，体现出多方面的价值，而角色单一对于女性来说总是不完整的。所以， 当代中国女性宁愿承受双重角色的紧张人生压力，也不愿减少角色，成为现代社 会中的一个“单面人” 根据传播效果中的“议程设置”功能的观点，广告中的信息通过大众传播活动 传达给受众，不管这些信息是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响 到受众对周围环境的所认识和判断，广告中关于女性形象描述的偏差，极有可能 影响到受众对现代女性公正客观的评价，继而影响男性改变对女性形象的评判标 准和女性对自身价值的评判标准。因此，在销售商和广告商在制作以女性形象为 主要诉求渠道的广告时，必须要注意广告中的女性形象要与现实社会的女性扮演 的各种角色相符合，力求让广告信息对受众的作用与反作用做到最公平公正 2 ，青春活泼的妙龄少女和性感前卫的时髦女郎 电视广告中，有一部分女性，年龄比“贤妻良母”和“女强人”小，她们不 用像家庭妇女一样，锅子炉子洗洁精几乎就是生活的全部；也不用像女强人一样， 穿职业装戴金边眼镜，战斗在自己的工作岗位上。她们蹦蹦跳跳，面带微笑，表 情生动，浑身洋溢着青春的气息，所代言的产品也大多是与“年轻”和“时尚” 山东大学硕士学位论文 有关。比如洗护用品，洗发水，沐浴露、香皂等，再就是各种饮料、零食的广告 也都偏爱青春活泼的广告模特 还有一类年轻女性，与青春活泼的妙龄少女给观众的感觉完全不一样，她们 衣着性感前卫，妆容浓烈耀眼，她们在电视广告中一出现，就能吸引电视内外所 有观众的注意力，当然，这类广告所代言的产品必然就是她们身上最引人注意的 部位，比如唇膏、睫毛膏等会为女人“加分”的商品。她们也会为洗发水和沐浴 露做广告，但表现形式和效果与“妙龄少女”们截然不同。 无论是妙龄少女还是性感女郎，由她们担当广告模特的产品有个共同点，就 是时尚，她们好像专门探测新鲜产品的雷达一样，观众和消费者总能从她们身上 得到新产品的咨询，并且，这些新产品会迅速畅销( 当然，我们不排除一个前提： 她们所代言的产品本身就是名牌，在消费者心目中有着良好的声誉) 以护肤化妆用品的广告举例，通过大量观察和记录总结发现，比较青春的女 性形象，在广告中出现机率最多的是洗发水广告，其次是年轻人使用的各种护肤 产品；而性感的时髦女郎一般都担当了彩妆广告的形象代言人，如唇膏，睫毛膏 等浓艳系列。根据论者亲自到各大商场和超市的化妆品柜台进行口头询问等调查， 发现在购买生活必需品时，有8 0 0 , 6 左右的消费者会把广告中所描述的产品外观、功 能、性质等作为自己判断与购买产品的参考，其中绝大部分是年轻女性消费者； 只有2 0 左右的顾客会把自己的使用经验作为购买的标准和参照物而对广告毫不 理睬。可以看出，广告在消费者，尤其是年轻女性消费者心目中的地位和作用。 从广告心理学角度来分析，这是人们一种寻找“社会自我”的本能。在日常 生活中，没有哪个人愿意长期孑然一身，过着离群索居的生活。人们大都乐意有 人相伴，丽在没有找到理想中与自己最相配的最佳伙伴时，往往也能接受现有的 伙伴。那么，我们在观看电视广告时，广告中的人物模特就是观众的“伙伴”，我 们总是在不知不觉中受这个“伙伴”的影响。 “妙龄少女”与。时髦女郎”的出现，实际上填补了从十五六岁到三十岁左右 的女性消费群体没有或缺少“伙伴”影响的空白根据市场营销中关于市场细分 的人口因素的标准，“按年龄细分市场，是市场细分种最一般的方法”。人们在不 同的年龄阶段，其生理、心理、社交、兴趣和爱好等方面的差异是十分明显的， 且消费动机和消费心理特点也有比较大的区别。可以看出，其它几类广告中的女 山东大学硕士学位论文 性形象，在年龄上部不存在严格的界限，唯独“青春活泼”和“性感时鳝”，为广 告中的女性添加了年龄上的标签。这并不是说这些妙龄少女或性感女郎广告所 代言的产品只能是某个年龄阶段的人使用，而是处于特定年龄阶段的消费者使用 这些产品的频率最高或者使用后的效果最好。 例如，玉兰油“凝萃”系列的护肤品，包括润肤露、沐浴馐等，该系列的护肤 品是新推出的为年轻女性度身定制的，潜台词表明了目标受众的年龄层。所以， 广告模特选择了张韶涵和周迅。这两入的形象都是青春活泼类型的，这样，广告 信息在传播之时，就像观众们发出暗示：我的产品是属于年轻人的，观众们在看 到广告的同时，实际上已经接受了广告信息的暗示。然后看到产品果然是年轻人 所使用的，符合这一年龄阶段的消费者就会受广告信息的引导，对该产品持肯定 态度。 至于性感前卫的时髦女郎，则是各类彩妆化妆品广告中的常客。她们通常是穿 着入时，浓妆艳抹，年龄在三十岁左右。比如，美宝莲系列彩妆，所用的广告模 特，无论是国内的还是国外的，在电视银幕中都是光彩夺目：浓密的睫毛，鲜亮 的红唇，她们一出现，就使整个世界为之一亮。无论产品的毛要诉求和销售对象 是谁，这些性感女郎们在广告中的首要作用都是满足受众对于美的追求。对于男 性观众来说，这些成熟的性感女郎满足了他们的“眼福”，强化了“美女”在脑海 中的定义；作为女性观众和消费者，同样会把广告中美女们妖娆的身影无意识的 记忆在脑海中，当自己的衣着妆容与广告中描述的美女形象逐渐产生差别时，从 广告信息中获取的信息就会发挥作用，成为自身外在形象的标尺 经过对广告信息的收集归类我们还能发现，这种性感时髦的美女模特除了出 现在与女性密切相关的产品的广告中，还出现在一些并不需要女性表现产品特性 的广告中，比如，手机，汽车，空调等等。这些产品的主要功能都是为人们的日 常生活提供方便的，其毛要销售对象并不局限于女性，有些甚至是以男性消费者 为目标受众。但在此类广告中，许多都采用了性感的美女作为产品的“附属品”， 产品的特性功能与美女的形象一同出现在观众眼前。从很大程度上说，观众们在 观看这些手机、汽车、空调的广告时，首要的观看心理是欣赏产品的附属品 美女模特，其次才是广告的主题产品特性功能材质等，在这种情况下，模特自 身的作用远远大于产品本身。 1 4 山东大学硕士学位论文 3 、美丽大方的“天使”和洒脱豪放的“假小子” ( 1 ) 美丽大方的“天使”型女性备受青睐 在广告创意中，有一个备受推崇的黄金法则“3 b ”b e a u t y 、b a b y 、b e a s t ( 美女、孩子、动物) 这二个载体被认为是最能引起受众注意的三大法宝。并且。 b e a u t y ( 美女) 是在广告创意和表现形式中出现次数最多的一个，这足以看出美 女效应对受众的影响力。中国也有句俗话说：“女为悦己者容”所以，就不难解 释为什么广告都打“美女招牌”了 在有些广告中，需要女性用突显其自身魅力的方式来表达广告的主题，这些 广告与性别歧视和女性歧视无关。比如，女性饰品，手表，服装和各种化妆品等 等，这些商品本身就是完全或大部分服务于女性，如果用女性自身妩媚，纯情、 娇柔、性感等特点作为广告的肢体语言，更能抓住女性消费人群的眼球，激发消 费者对广告角色的心理认同感。从传播学的观点来看，这是“拟态环境”对受众 潜移默化的效果。消费者日复一日，年复一年得到的是同样的信息，因为这些信 息的来源都是相同的都是广告带给我们的，而长期接受这些信息会让受众对 周围客观存在的事物有了接近的认识，使他们的判断标准趋于一致，并达成某种 。共识”。具体说来，这种“共识”就是由于长期接受广告中女性美丽大方、温柔 婉约、高贵华丽形象的影响造成的审美标准的一致。这一点也是广告心理学所说 的“暗示”的巨大威力，“最具强烈暗示力量的想法。是其他人通过身体力行的方 法来提供给我们的想法”o 。广告中的女性通过配戴名牌首饰、手表，穿戴名牌服 装和使用名牌化妆品来展现自己的美丽高贵和雍容大方，这些都是身体力行的方法。 张曼玉给玉兰油“新生唤肤”系列做的长