（国际贸易学专业论文）奥迪品牌形象构成要素的研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 根据相关市场研究机构对2 0 0 6 年中国汽车品牌形象动力指数调查结果来 看，随着中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道依次转换，随着市场成 熟度的提高，汽车品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。奥迪曾经一度占有国 内豪华车的9 0 的市场份额，现在已经下降到了3 0 4 0 ，宝马、奔驰等众多 豪车品牌国产化成为其市场占有率下降的主要原因。因此结合中国汽车市场的 实际情况，对奥迪品牌形象的构成要素进行实证分析是有一定意义的。 本文通过问卷调查与分析，将实证研究逐步引入到奥迪品牌形象构成要素 的分析中。全文的内容分为五章：第一章为绪论，分析了本次研究的背景目的 和意义，并阐述了品牌形象的基本理论，为后面论述的展开奠定了基础；第二 章主要介绍了本次研究的前期工作，包括模型的建立、问卷的设计和调研的实 施；第三章运用因子分析法对奥迪品牌构成要素进行了实证研究，利用实证结 果计算了人口学变量的因子得分，并最终得到修正模型和其他结论；第四章从 市场现状、品牌动力指数、品牌溢价和品牌形象四个方面比较了奥迪和宝马这 两个品牌：第五章以前几章的研究结果为基础，提出了几点关于奥迪品牌管理 的建议。 本研究采用了理论研究与实证验证相结合、定性研究与定量研究相结合、 归纳与演绎相结合的方法。具体运用到了文献分析法，专家座谈法、公众访谈 法，问卷调查法，因子分析法和s p s s 等分析方法和工具。 关键词：奥迪品牌，品牌形象，构成要素，因子分析法 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h er e s u l ta b o u tt h ei n d e xo fc h i n e s ea u t o m o b i l eb r a n di m a g e p o w e ri n2 0 0 6 ，a u t o m o b i l eb r a n dm u s tb ec o m p e t i t i v ef a c t o rw i t he n h a n c e m e n to f m a r k e t i n gm a t u r i t y 弱c o m p e t i t i v ef o c u sc h a n g e df r o mp r o d u c tt op r i c e ，t h e n m a r k e t i n gc h a n n e l a u d io c c u p i e d9 0 m a r k e ts h a r eo fl u x u r i o u sv e h i c l e ，b u tn o w i t i so n l y3 0 - 4 0 t h em a i nc a u s ei sl o c a l i z a t i o no fs o m el u x u r i o u sv e h i c l eb r a n d s s u c ha sb m w , b e n z t h e r e f o r e ，i ti sv e r ys i g n i f i c a n tt h a tt h ea t i c l es t u d i e dt h e c o m p o n e n t so fa u d ib r a n di m a g ew i t hc u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s ea u t o m o b i l e m a r k e t - t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n da n a l y s i s ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e d t h e c a n o n i c a la n a l y s i st ot h er e s e a r c ho nt h ec o m p o n e n t so ft h ea u d ib r a n di m a g es t e p b ys t e p t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n , a n a l y s e db a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c ea n de x p o u n d e dt h ee l e m e n t a r y t h e o r y t h ec h a p t e rl a i dt h ef o u n d a i o nf o rt h ef o l l o g i n gd i s c u s s ；t h es e d o n dc h a p t e r i n t r o d u c e d p r e p a r a t i v ew o r k s ，i n c l u d i n g c o n s t r u c t i o no f m o d e ，d e s i g n o f q u e s t i o n n a i r ea n d a c t u a l i z a t i o no fs u r v e y ；t h et h i r dc h a p t e r s a p p l i e df a c t o r i a l a n a l y s i st ot h er e s e a r c ho nt h ec o m p o n e n t so fa u d ib r a n di m a g e ，m a d et h eu s eo f t h er e s u l tt oc a l c u l a t ef a c t o r i a ls c o r e ，a n dg o ta m e n d a t o r ym o d e la n do t h e r c o n c l u s i o n ；t h ef o u r t hc h a p t e r sc o m p a r e dt h ea u d ia n db m wf r o mt h em a r k e ts t a t e ， i n d e xo fb r a n dp o w e r ,e x p o n e n t ，b r a n dp r e m i u mp r i c e ，a n db r a n di m a g e t h el a s t c h a p t e rb a s e dp r e c e d i n g n i o rr e s u l t ，p u t f o r w a r dt h es u g g e s t i o n sa b o u tb r a n d m a n a g e m e n t t h ea r t i c l ea d o p t e dt h ef o l l o w i n ga n a l y t i ca p p r o a c h e s ：i n t e g r a t i n gt h ep o s i t i v e a n a l y s i sw i t ht h ec a n o n i c a la n a l y s i s ；i n t e g r a t i n gt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i t ht h e q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ；i n t e g r a t i n gg e n e r a l i z a b l ea n a l y s i sa n dd e d u c t i v ea n a l y s i s a n d t h ea r t i c l ea p p l i e dc o n c r e t e l ys o m ea n a l y t i cm e t h o d sa n di m p l e m e n t ss u c ha st h e d o c u m e n ta n a l y s i s ，t h ei n f o r m a ld i s c u s s i o nw i t he x p e r t ，t h ei n t e r v i e ww i t hp u b l i c ， q u e s t i o n n a i r es u r v e y , f a c t o r i a la n a l y s i sa n ds p s s k e y w o r d s ：a u d ib r a n d ，b r a n di m a g e ，c o m p o n e n t s ，f a c t o r i a la n a l y s i s i i 若属实请研究生及导师签名并装订在掌位论文的摘要前。 独创性声明 怔人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 晷我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使 佝材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 良示了谢意。 研究生( 签名) ： 关于论文使用授权的说明 日期矽弗，竺：芦 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送 艾的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内容，可以采用影 宿印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：! 虱煎 导师( 签期矽一v 玷 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 作为北京2 0 0 8 年奥运会正式高级用车提供商，2 0 0 7 年奥迪在中国共销售 1 0 0 ，8 8 8 辆( 不包括香港地区) ，同比增长2 4 8 ，成为中国市场上首个实现年 销量超过十万辆的高档汽车品牌。这表明，奥迪百年来一脉相承的。进取、尊 贵、动感。的品牌价值和丰富多彩的产品得到了更广泛的认可，品牌形象更加 完善。此外，奥迪在品牌形象、产品、用户满意度和企业社会责任等领域都取 得了令人瞩目的成就，该年奥迪蝉联j d p o w e r 用户服务满意度第一。 但同时在对奥迪在中国的优势、劣势、面对的机遇和挑战等进行一个认真 的分析后，可以看到奥迪在中国还有很多方面需要改进。例如，世界上的另外 两大高端品牌奔驰和宝马在中国的销售也在逐年增长，这必定会对奥迪的市场 份额产生一定的影响。因此，必须从多方面来稳定目前的市场份额并有所发展， 要达到之一目的，品牌形象是最为有利的工具之一。 从清雪市场研究机构对2 0 0 6 年中国汽车品牌形象动力指数调查结果来看， 随着中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道依次转换，随着市场成熟度 的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。其调查结论是：中国用户对各 大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据它们的档次支付溢价，但是因为品牌内涵塑 造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。品牌竞争开始 成为下一轮中国汽车公司市场竞争的核心要素。 品牌是公司的一项重要资产，除了良好的品质、顺畅的销售渠道外，深入 人心的品牌可以让企业更快的获得利润。品牌与消费者之间的关系可以被看作 是一种约定，消费者对品牌付出的是信赖，通过使用产品来了解品牌，也从购 买的品牌中获得优势和利益，以及从消费使用中获得满足感，进而持续使用， 产生良好的品牌忠诚度。 美国学者d a v i d 八a a k e r 曾经提出过一套品牌个性( b r a n dp e r s o n a l i t y ) 理论， 武汉理工大学硕士学位论文 也称为品牌人格理论。他认为，品牌和人一样也会有各种不同的身份和“牌格， 即品牌人格。在近年来的市场上，由于品牌的竞争越来越激烈，而品牌下属的 产品在功能属性方面往往很相似，因此，仅以功能属性区分品牌变得困难，“身 份 或“形象”这样的象征意义日益成为品牌定位与差异的基础，从而也成为 消费者区分产品的唯一因素。在当今这个竞争日益白热化的市场环境中，能够 给企业的发展提供有力支持的新发展方向就是品牌形象。作为一个生命力更为 持久的概念，形象在企业的不断运作经营中逐渐丰满，深入到消费者的内心， 成为连接企业和消费者的紧密纽带。 1 1 2 研究目的和意义 本文通过问卷调查与分析，将实证研究逐步引入奥迪品牌形象的研究。以 往对品牌形象的研究，大多都是理论上的探讨，研究方法以思辨为主，缺乏系 统的实证研究。而定量、实证研究是现代科学发展的一个主要趋势，因此对品 牌形象进行实证研究，并通过统计方法进行对品牌形象的构成要素进行测量是 一种有益的尝试。 在研究过程中，所采用的奥迪品牌形象构成要素调查的问卷内容是经过多 方面专家深层次的讨论并通过实际问卷调查而确定的，可以比较直观的反映奥 迪的品牌形象构成，以便于开展更为深入的研究。 此外，从企业形象角度、产品形象角度和消费者形象角度出发来研究奥迪 品牌形象的构成，提供品牌形象和企业、产品、消费者的关联关系，有助于企 业调整发展方向和重点，创建更为强势的品牌。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 品牌形象理论的发展 有关品牌形象的理论起源于美国。随着品牌管理理论体系的向前发展而发 展，与此同时，新的学科知识和研究方法的发展、引入也带动了品牌形象的研 究向纵深发展。总体而言，我们可以把品牌形象概念的发展划分为四个阶段： 第阶段，2 0 世纪3 0 年代初期至2 0 世纪5 0 年代初。从1 9 3 1 年宝洁公司 2 武汉理工大学硕士学位论文 建立品牌经理制和内部品牌竞争机制以来，有关品牌管理、品牌形象塑造的理 论研究就已展开。但是此时品牌管理并未受到很多企业的重视，这一时期关于 品牌形象研究的重点是如何依附于广告学、营销学来提高销售量，还没有形成 系统的理论。 第二阶段，2 0 世纪5 0 年代中期至7 0 年代末。到2 0 世纪5 0 年代，随着生 活水平的提高，消费者购买心理发生变化，开始注重心理上的满足；产品市场 出现了供过于求的状况，科技的进步和标准化生产的发展使得新建立的企业可 迅速仿造出相近的产品，产品的差异性越来越小，趋于同质化。例如，一些如 威士忌、衬衫等产品没有很大的差别，广告大师大卫奥格威曾设法用理性的 事实来说服消费者购买某一品牌的这类产品，却发觉根本行不通。在此背景下， 大卫奥格威首先明确提出品牌形象理论，率先认定广告中塑造品牌形象为最 佳策略，这可视为品牌形象研究的真正开始，这一时期的研究在注重商标层次 的同时，开始将重心放在消费者接受心理和消费心理上。 第三阶段，2 0 世纪8 0 年代初至9 0 年代初。心理学观点与方法的引入使人 - 们对品牌形象有了较为深刻的认知，形成了较清晰的品牌形象概念。学者们发 现消费者的自我形象与其购买行为之间有着紧密的关系，并用“品牌个性、“品 牌角色一和“个性形象等术语来描述这种现象。这一时期对品牌形象的研究 主要存在两种视角，一种是把品牌比喻成性格各异的人，从而用描述人的个性 的词语来描述品牌的形象，另一种视角是把消费者的个性形象或自我概念与品 牌形象相联系。学者们认为鲜明的品牌个性会使消费者产生一种共鸣，因此消 费者愿意选择那些品牌个性或者品牌形象与自我概念或者自我形象一致的品牌 并对品牌保持忠诚。但是，并非所有的品牌都具有鲜明、突出的个性形象，尤 其是对于一些消费者涉入度比较低的品牌。因此，品牌个性理论在品牌形象测 量的应用上可能具有一定的难度。 第四阶段，2 0 世纪9 0 年代至今。品牌专家大卫艾克等人提出的“品牌 资产”论，更进一步说明了塑造强大的品牌、建立强势品牌资产己成为企业竞 争的强大武器，由此品牌成为企业一项新的战略性资源，并在2 0 世纪9 0 年代 成为营销界讨论的热点问题。品牌资产的概念被提出以后，品牌形象被认为是 品牌资产的一个组成部分，品牌形象的概念更加丰富化，对品牌形象的来源、 3 武汉理工大学硕士学位论文 形成和测量等研究更加深入。人们认识到品牌形象是由对品牌的认知和心智过 程引发的结果，并用了“感知 、“知觉 、“联想”和“心智结构 等术语来描 述这一概念。如有学者提出品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性 集合和相关联想，品牌形象是顾客关于品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于 该品牌的联想；品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰，反映在消费者的 记忆与品牌的联系上。 1 2 2 品牌形象的界定 品牌形象的概念虽然提出很早，但它的内涵却随着市场、媒体的发展及人 们对形象的深入认识而不断变化发展。人们对品牌本身的认识是随着经济的发 展而逐步建立起来的。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移到 从对人也就是消费者的角度来认识。可以说品牌形象是消费者对品牌的感知和 认知。心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的 和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形 成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是 依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消 费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。 关于品牌形象的界定，不少学者从不同角度提出了自己不同的观点。 美国广告大师大卫奥格威给品牌形象所下的定义是：“品牌形象是一种错 综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等 的无形总和。品牌形象同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验 而有所界定。 1 9 5 7 年，n e w m a n 的定义是：“产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能 的优点的符号，品牌形象可能包括这些方面功能的、经济的、社会的、心理 的，通过风格化与广告物建立的品牌形象与产品的其它方面一样存在着局 限性。 从其定义中可以看出，强调的是产品形象，但也重视其它因素起到的作 用。 以上两个定义表明当时人们对品牌形象的认识基本上是着眼于影响品牌形 象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 4 武汉理_ t 大学硕士学位论文 1 9 7 8 年，l e v y 认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图 像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。l e v y 从心理学 的角度对品牌形象进行了分析。 1 9 8 4 年，r e y n o l d s 和g u t m a n 从品牌策略的角度提出：“品牌形象是在竞争 中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作 的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 1 9 8 5 年，s i r g y 提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是 单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对 品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 1 9 8 6 年，p a r k 等人提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品 牌形象是一种品牌管理的方法。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用 功能的、符号的或经验的要素来表达形象。 1 9 9 1 年，d a v i da r k c i 提出了品牌资产的概念，“它是一个与品牌相连的品 牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所 属公司或消费者所提供的价值。护通过符号，品牌形象被看作是品牌资产的一个 组成部分。 国内管理理论界在品牌形象方面的研究更多的是对西方品牌理论的消化和 吸收，并在与中国具体国情的结合中提出了一些新的观点和看法，对品牌形象 相关理论进行完善。早期学者对品牌形象的认识还比较初浅，甚至常与品牌的 概念相混淆，如邹统钎指出，品牌形象能为产品加入一些凌驾于实用价值之上 的独特价值；张建设认为品牌形象是消费者对品牌的一种印象，从某种意义上 讲，它是企业信誉、产品质量的象征；张映红则提出，品牌形象不仅指产品的 功能、品质以及产品的名称、商标、标志等物化的形象，还包括“浸透 在品 牌之中的被广大公众认可和接受的某种风格。 国内学者对品牌形象的深入研究是在本世纪初，这些学者对品牌形象的概 念、结构等问题逐渐有了较清晰的认识。如罗子明认为品牌形象是品牌构成要 素在人们心理的综合反应，比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下 的印象，以及人们对品牌的主观评价，并指出了国内对品牌管理和品牌形象存 在的大误区。翁向东( 2 0 0 2 ) 在本土品牌策略中对品牌形象做了以下的界 5 武汉理工大学硕士学位论文 定品牌形象是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动如何具体体现品牌核 心价值进行界定，从而形成了区别竞争者的品牌联想。品牌研究专家刘伟雄认 为：品牌形象是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心 理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。 从以上所述可以看出品牌形象的定义是在不断深化的。品牌形象是一个综 合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、 感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资 产，是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志，品牌形象应具有独 特个性，体现消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，品牌形 象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。实际上，企业品牌管 理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力、实 现企业营销目标的目的。 1 。2 3 品牌形象的模型 品牌形象的构成要素是什么，如何测量品牌形象，一直存在很大的分歧， 没有相对统一的认识。有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作 用机制。由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用 情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提 出了不同的品牌形象模型。 目前最有影响的品牌形象构成观点主要体现在d a a a k e r ，i c l k e l l e r ， h s k r i s h n a n ，和a l e x a n d e rl b i e l 等人提出的模型中。 1 艾克( d a ，l a k e r ) 模型 在现有的模型中，d a a a k e r 模型所涵盖的品牌形象维度最为广泛，他的 品牌资产模型和品牌身份模型都涉及对品牌形象维度的区分。在他的品牌资产 模型中，品牌形象被定义为围绕某一品牌组织起来的一系列联想，分为产品品 质、无形特征、消费者利益、相对价格、用途、使用者、社会名流与普通人、 生活方式与个性、产品类别、竞争对手以及国家或地区1 1 个类型，这些不同的 品牌联想类型分别构成了品牌形象的不同维度。在品牌身份模型中，d a a a k e r 则将品牌身份和品牌形象看作是同一事物的两个方面：品牌形象反映消费者对 6 武汉理工大学硕十学位论文 品牌的当前感受，而品牌身份则反映战略制定者希望消费者产生的与品牌相关 的感受。因此，他在该模型中区分的“作为产品的品牌 ( 品牌价值) 、“作为组 织的品牌”( 组织联想) 、“作为个人的品牌 ( 品牌个性) 和“作为符号的品牌 四种品牌身份，同样可以被看作是构成品牌形象的四个维度。艾克认为，作为 产品的品牌而一言，产品相关联想从来都是品牌识别中的重头戏，因为这些联 想直接与品牌选择和使用体验发生关系。产品识别的相关联想包括产品范围、 产品属性、产品质量、价值、关于使用场合的联想、关于使用者的联想及与国 家或地区的联系等；作为组织的品牌角度将重心放在组织属性，而不是产品或 服务属性，如创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都是由公司的员工、 文化、价值观和活动建立；作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建立在产品 属性上的品牌识别更丰富、更有趣，如同一个人，一个品牌也可以被认为拥有 高层次、有能力、令人印象深刻的、值得信赖的、年轻的或聪明的等特征；作 为符号的品牌角度指的是强烈的符号可以帮助品牌识别获得凝聚力和建立结 构，并使品牌更容易得到识别和再现。 比较这两个模型便可以发现，d a a a k e r 在他的品牌资产模型中所区分的 品牌形象维度主要( 或大部分) 是与产品相关的形象要素，而在将这些要素纳 入品牌身份模型之后，对它们的分类似乎就更趋于清晰和合理了。 2 科勒( k l k e l l e r ) 模型 k e l l e r 通过吸收品牌形象和品牌认知( b r a n da w a r e n e s s ) 方面的其他研究成 果，提出了一个著名的品牌资产模型。在这个模型中，品牌形象被视为品牌资 产的一个核心要素，并由品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性四个维度构成。 k e l l e r 将品牌联想区分为属性、利益和态度联想三种，其中利益联想又被区分 为“功能”、“体验”和“象征 三种类型，属性联想则被进一步区分为“产品 相关属性联想 和“非产品相关属性联想 两种。他认为虽然品牌联想很重要， 但是品牌形象并不总是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反映。而品牌联想 是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感， 同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌 形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有 助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得 7 武汉理工大学硕士学位论文 到的信息，对于指导企业的营销战略、特别是品牌战略具有重要价值。 但是k e l l e 过于强调消费者社会层面的自我需求( 马斯洛的较高层次需求) ， 指出象征性利益与消费者对“社会承认或个人表达和外部取向型自尊 的潜在 需求有关，因此消费者可能对某种品牌的声望、独占性或时尚性给予高度的评 价。 3 克里斯南( h s k r i s h n a n ) 模型 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点 ( n o d ) 和链结( c o n n e c t i nl i n k ) 组成的网络，结点代表了存贮的概念或信息， 链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中， 包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。例如，人们通过长期接触企业有 关品牌营销的信息，通过直接的消费经验或与他人沟通等途径，在头脑中形成 有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有 的品牌联想记忆网络。 品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想 网络记忆理论出发，克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特 性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。联想的数量，是指经过长时间的努 力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。其中，一些联想是品牌特征和品牌 利益，另一些则代表消费者的品牌经历( 或经验) 。随着某品牌联想数量的增加， 一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消 费者更容易触及记忆中的品牌结点( 如联想网络模型) ，另一方面，由于这些联 想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。但是，对于成熟品 牌( 相对于新品牌而言) ，这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立 了较高的品牌知晓度。因此，拥有大量的联想对品牌来讲非常重要。 仅仅强调联想数量可能产生误导，因为大量的联想中包括积极和消极的联 想。因此，必须评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好，就是说明品牌 相对喜好性的共同尺度，它是净的积极认知想法( 积极的联想数量减去消极的联 想数量) 。这样，联想的总数量就被偏好的净值变化所控制。实际上，处于两个 极端的品牌有着很多的联想，通过考量这些联想的偏好可以有效实现品牌的差 异性定位。 8 武汉理工大学硕士学位论文 4 贝尔( a l e x a n d e rl b i e l ) 模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、产品服务自身形象和使用者形象三个子 形象得以体现( 图1 - 1 ) ，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的 联想。这些联想可以分为“硬性 和“软性”两种属性。所谓“硬性属性， 是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征 就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如 果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占 ，别的品牌往往很难再以此属性进 行定位，但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。而“软性属性 反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这 种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种品牌和情感利 益的关系一旦建立，就很难再被其他的品牌形象所代替。 ( 1 ) 企业形象 古语云：“严师出高徒、将门出虎子 。人们常依这种观念去评价品牌形象。 提供者形象的硬性指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素 质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五 粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门 ，欲借“五粮液 的美好形象驱动新品牌形象的确立。 ( 2 ) 产品或服务自身的形象 产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象 从硬性表现方面讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表 现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。 ( 3 ) 使用者的形象 使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形 象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、 收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌 形象与使用者形象结合的一种情况通过“真实自我形象来实现，即通过使用 者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象 来联结， 即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的 角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属 9 武汉理工大学硕士学位论文 于一个群体就应该有这样那样的行为。 图1 - 1 贝尔品牌形象模型 上述关于品牌形象研究的几种代表性理论是展开品牌形象构成要素的研究 的基础，对本文构建品牌形象构成要素的模型具有重要的指导意义，但由于研 究重点和研究角度的不同，它们也各有不同的局限( 见表1 1 ) 。 四个模型都没有提到品牌形象各构成要素的权重，也没有揭示它们之间的 相互关系，更没有解释各要素如何构成品牌形象的整体，即现有的品牌形象理 论还没有建立关于品牌形象构成要素及其影响因素相对完善的体系。在此背景 1 0 武汉理工人学硕士学位论文 下，要创建适宜于奥迪品牌形象模型，更需要结合我国与西方社会的文化差异、 我国的市场结构，以及消费者的实际情况进行进一步的探索和研究。 表1 - 1 品牌形象模型的比较 模型 模型性质品牌形象的维度 优点缺点 艾克模型品牌联想 品牌联想揭示品牌形不系统 品牌的品质感知象与品牌权不完备 益的关系分类混淆 科勒模型 品牌联想产品特性 系统性复杂 利益全面性不易实证 态度普遍性 克里斯南模型品牌联想品牌联想的数量角度新不完备 联想的净值容易扩展 联想的独特性实践意义大 联想的来源 贝尔模型 。 品牌联想公司形象直观过于简单 产品及服务形象实践意义大不完备 使用者形象 1 3 研究方法和框架 1 3 1 研究方法 本研究采用了理论研究与实证验证相结合、定性研究与定量研究相结合、 归纳与演绎相结合的方法。具体运用到了如下分析方法和工具： 文献分析法：对相关材料的收集、分析、整理，以获得初步资料； 专家公众访谈法：对专家汽车拥有者进行访谈，了解他们对奥迪品牌形象 的看法、购买情况等； 调查法：根据使用这对汽车品牌形象认识设计问卷； 武汉理工人学硕士学位论文 因子分析方法和s p s s ：运用社会统计软件s p s s 对问卷进行因子分析，并 得到相应结论。 1 3 2 研究框架 本文的研究框架如图1 - 2 所示。 图1 2 研究框架 1 2 武汉理t 大学硕士学位论文 第2 章奥迪品牌构成要素研究的设计 在本章节中，详细阐述了本次研究所采用的结构模型、数据收集工具一调 查问卷的设计以及数据收集的概况。 2 1 结构模型与研究假设 2 1 1 结构模型 在前文的文献回顾过程中，我们可以看到奥迪品牌形象是消费者对该品牌 认知的结果，他们将所有关于奥迪品牌的信息进行解码，抽取其意义，然后组 织成对该品牌的印象。奥迪品牌形象是由多种要素组成的，而不是单维的或仅由 两三个指标构成了其整体形象，因此奥迪品牌形象具有复杂性、多维性的特点。 本项研究考虑到在所有品牌形象的研究模型中，贝尔模型最具有直观性、 实践性和有效性的，并结合因子分析法的基本思想将大量的原始变量简化成 少数的综合变量( 公共因子) ，构建出如图2 - 1 所示的结构模型以指导实证研究。 图2 1 的结构模型显示，品牌形象最初由3 0 个指标构成，这些指标既包括硬性 因素，也包括软性因素。 2 1 2 研究假设 为了便于进一步的进行分析，我们假设存在j 个形象纬度来代表这3 0 个指 标，以简化研究。根据贝尔模型，这些形象纬度又被归为企业形象、产品形象 和使用者形象三类因素。通过第3 章的实证研究我们将找出形象纬度 j 0 = 1 ，2 ，n ) ，并分析这些纬度的相关性和计算个人口变量的因子得分，以期提 出有针对性的品牌管理建议。 本文研究假设如下： 1 、奥迪品牌形象是一个多维的概念： 2 、奥迪品牌形象含有j 个形象纬度； 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 3 、j 个形象纬度又可被归为企业形象、产品形象和使用者形象这三类。 注。 图2 - 1 结构模型 1 、i ( i = 1 ，2 ，3 , - - - , 3 0 ) 代表指标； 2 、j 代表经因子分析法而得到的公共因子一形象纬度 1 4 武汉理工人学硕士学位论文 2 2 问卷的设计 本次研究的调查问卷主要采取深度访谈和文献检索相结合的方法自行设 计。针对所研究的对象的特点严格按照心理学量表建构的程序，运用统计软件 进行信度和效度的统计检验，在预测试量表检验合格的基础上进行正式调查。 为了获得奥迪品牌形象的所有可能构成要素，首先在参照贝尔模型以及查 阅分析大量的国内外文献的基础上，对访谈获得的因素进行概括、同类合并， 形成了初步的奥迪品牌形象的因素结构。大致确定了4 2 项指标，然后与有关营 销学、汽车销售经理进行了深层访谈，通过与这些专家的深入探讨，我们进行 了进一步归纳，最终采纳了其中的3 5 个指标。 为了使用因子分析法从这些大量凌乱的指标中获得最为关键的形象结构， 我们把这些指标转换成了描述性语句，请被访者根据自己的实际对这些形象语 句的重要性程度做出选择。为了使调查问卷的语句表达更加清楚，措辞更加准 确，我们又请教了多位营销学教师和营销学硕士研究生，请他们对问卷质量进 行评价。在此基础上，对问卷初稿进行了多次修改。整份调查问主体部分包括 品牌形象要素的测试和被访者的背景资料两个部分。 然后，我们进行了问卷试调查，获得有效样本8 5 个。通过对试调查问卷进 行项目分析，我们把其中与总分相关性系数较低的个题项予以删除。运用统计 软件对8 5 份有效问卷进行数据处理和分析，结果显示，该预调查问卷在效度分 析和因素分析方面具有良好的信度。在对调查问卷进一步修改后，我们确定了 最终使用的调查问卷。初步提出奥迪品牌形象由企业形象、产品形象、使用者 形象三个部分组成。其中，企业形象的因素结构项包括，行业领先地位、社会 责任感、企业文化、母公司形象、公众传媒、市场占有率、公关美誉度、销售 网络；产品形象的因素结构项包括，经济实用、产品外观、内饰、出口表现、 销售服务、价格、身份象征、高质量、低故障、耐久性、广告认知度、技术先 进性、安全性、舒适性、油耗、动力性、汽车配置；使用者形象的因素结构项 包括，性别、年龄、学历、职业、收入、个性、消费习惯。 其中，在对相关指标的重要性计量方面，本次研究采用了李克特5 点量表 测量，其中，5 分一“非常重要 ，4 分一“比较重要”，3 分一“一般，2 分 武汉理t 大学硕士学位论文 “不太重要”，1 分一“很不重要”。李克特量表一般采用5 7 点法，但以5 点 量表的内部一致性最好，因此也最为常用。采用李克特3 点量表法限制了被访 者一些中性意见的表达，而7 点法又增加了被访者做出选择的难度，人往往没 有足够的辨别力，在我们的试调查中被访者也表达了同样的观点。 2 3 调研实施 2 3 1 调研范围与调研对象 为了使调查样本更具有代表性，并综合考虑了获取样本数据的难度和成本 方面的经济性等因素后，我们最终选择了在北京、武汉和昆明三个城市实施问 卷调查。这三个城市分别代表经济发展不同水平的区域。被测试的研究对象的 态度收集主要采取问卷调查的方式进行。进行调查研究时，本研究的研究对象 为轿车市场的消费者或潜在消费者，主要是企事业单位的在职人员、进入品牌 经销店的潜在消费者。 2 3 2 问卷收发情况 本研究主要运用问卷调查法获取数据，即向研究对象发放正式的调查问卷， 研究对象先阅读统一的指导语，按要求认真、完整地填写。问卷发放的渠道包 括现场和电子邮件进行发放和回收。问卷填完后当场回收的时间一般不超过1 5 分钟；电子邮件发放的要求在十个工作日内填写完毕并反馈寄送问卷。问卷收 集后剔除无效问卷，然后用统计软件进行分析处理。 考虑到奥迪品牌的目标市场为高端市场，因此本次研究共发放正式问卷数 量限定在一定范围内。共发出试卷3 0 0 份，回收2 2 1 份，问卷回收率7 3 7 ， 其中有效问卷2 0 6 份，问卷有效率9 3 2 。研究对象的人口学特征如表2 1 所 示。 在本次2 0 6 个有效样本中，男性占6 1 ，女性为3 9 ，已婚人士占7 2 ，未 婚人士为2 8 。在2 0 6 个有效样本中，2 5 岁以上人群为8 5 。本科及硕士学历 的样本比例为7 0 。因此，该样本的特征分布代表了当前中国奥迪轿车市场消 费群体中的主力阶层，有利于研究结果的有效性。在2 0 6 个有效样本中，工作 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 年限在5 年以上的样本为7 2 。年收入总额在5 万以上的样本为8 2 。这些样本 特征也与轿车市场的主流消费者特征相似。 表2 - 1 研究对象的人口学特征 变量名称类别人数百分比( ) 性别男 1 2 66 1 女 8 03 9 婚姻状态已婚 1 4 87 2 未婚 5 82 8 年龄3 5 岁以上 1 0 95 3 2 卜3 5 岁 6 63 2 2 5 岁以下 3 l1 5 学历硕士及以上 6 63 2 本科 7 83 8 大专及以下 6 23 0 工作年限1 0 年以上 1 0 1 4 9 5 1 0 年 4 72 3 5 年以下 5 82 8 年收入总额1 0 万以上 1 0 95 3 5 1 0 万 6 0 2 9 5 万以下 3 71 8 总计 2 0 61 0 0 1 7 武汉理工人学硕士学位论文 第3 章奥迪品牌形象构成要素模型分析 本章首先对因子分析法的基本思想及建立模型的步骤进行了简单的介绍， 在此基础上，根据调查问卷所得的数据对奥迪品牌构成要素进行了实证分析。 3 1 因子分析的基本思想 因子分析的思想是，通过对变量的相关系数矩阵内部结构的分析，从中找 出少数几个能控制原始变量的随机变量e 0 1 , 2 ，3 ，肌9 此随机变量e 即称为 公共因子，选取公有因子的原则是使其尽可能多地包含原始变量中的信息，建 立模型x a f + f ，以f 代替茗k s p ) ，用它再现元变量x 的众多分量 x ；( f a n1 , 2 , 3 ，p ) 之间的相关关系，达到简化变量降低维数的目的。即将观测变 量分类，将相关性较高即联系比较紧密的变量分在同一类中，而不同类的变量 之间的相关性则较低。那么每一类的变量实际上就代表了一个本质因子，或一 个基本结构。因子分析就是寻找这种类型的结构，或者叫做模型。“因子分析” 的名称于1 9 3 1 年由t h u r s t o n e 首次提出，但它的概念起源于二十世纪初k a r l p e a r s o n 和c h a r l e ss p e a r m e n 等人关于智力测验的统计分析。近年来，随着电子 计算机的高速发展，人们将因子分析方法成功地应用于各个领域，使得因子分 析的理论和方法更加丰富。 3 1 1 因子分析的数学模型 通常对变量作因子分析，又称r 型因子分析，其数学模型为：设原有p 个 变量x ，x ：，x ，x p 。且每个变量( 或经过标准化处理后) 的均值为0 ，标准 差均为。现将每个原有变量用m 似 p ) 个因子e ，t ，岛9 et9 的线性组合来表 示，即有： x 1 一a l l 互+ a 1 2 最+ + 盘i m + l x 2 一a 2 1 e + a z 2 f 2 + + a 2 , n f 二4 - 2 x p 一口p l e + a p 2 f 2 + + n 朋l + p 1 8 公式3 - 1 武汉理工大学硕士学位论文 简写成 x i a a e + 口f 2 疋+ + 口h ，册+ 占i ( f k 2 ，3 ，p ) 上述方程组要求： 公式3 2 口三+ 口三+ 口蛔2 - 1( f 一1 2 ，3 ，p ) 公式3 - 3 式( 3 1 ) 和( 3 - 2 ) 便是因子分析的数学模型，也可用矩阵的形式表示为 x ，一一a ，。l 一+ p 一，其中x 为可实测的p 维随机向量，它的每一个分量代 表一个指标或变量。f 称为因子，为不可观测的m ( msp ) 维随机向量