（工商管理专业论文）创建新经济下的联想PC渠道优势.pdf

创建新经济f 的联想p c 渠道优势汐j 0 ：j 聊姆l ；7 8 摘要 f 姒信息网络技术为代表的新经济正日益改变着我们社会经济生活的方方面 面，作为信息经济最前沿的p c 行业，变化更是一f 1 千里，目不暇接。p c 行业 的渠道也随着p c 产品的逐渐大众化和网络的逐渐普及，正发生着深刻的变革。) 在中国，由于国内的p c 厂商并不掌握核心技术，营销渠道就显得尤为重要， 可谓“得渠道者得天下”。如何适应新经济的各种规律，以及相应的渠道发展新 趋势，成为广大个人电脑厂商同益关注的重点。作为联想电脑公司的战略规划支 持人员，切身体会到渠道管理对联想成功的重要性。在对p c 行业各厂商纷纷对 渠道进行调整的中，联想电脑公司目前的渠道战略是否适应了这一历史潮流，对 此我一直在思索。 本文首先对渠道和新经济的基本内容作了简要描述，分析了新经济的一些客 观规律对于电脑行业渠道管理的影响：然后在对p c 行业进行分析的基础上，重 点对p c 渠道的发展、渠道结构、各国内外p c 厂商的渠道战略和未来p c 渠道 发展的三大趋势，即扁平化、电子化、立体化做了洋尽的分析。最后，结合这三 大趋势和交易成本理论，对联想电脑公司在新经济f 的主要渠道战略，如引入特 许经营专卖店模式、引入呼叫中心和因特网渠道等进行了较深入的探讨。 总之，信息网络经济对渠道最大的影响就是提高流通效率，让厂商更贴近客 户。p c 行业和其他行业都必须顺应历史的潮流，创新思变。 i 唯有不变的，正是变化本身。1 关键词：联想、个人电脑、渠道、新垃济 剑望堑丝塑：e 塑壁塑! 竺墨堕垡塑 a b s t r a c t t h en e we c o n o m y , w i t ht h ei n f o r m a t i o na n dn e t w o r kt e c h n o l o g y , i sg r a d u a l l y b r i n g i n gg r e a tc h a n g e t oa l lt h el e v e l so fo u re c o n o m ya n ds o c i e t y w h i l et h ep e r s o n a l c o m p u t e ri n d u s t r y , e s p e c i a l l y i t sc h a n n e lm a n a g e m e n t ，w h i c hi sa tt h ea d v a n c i n ge d g e o ft h en e we c o n o m y , i sa l s oc h a n g i n ga tas u r p r i s i n gs p e e d a sw ec a ns e e ，t h e c h a n n e lo fp ci n d u s t r yi st a k i n go nap r o f o u n dc h a n g ew i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e p o p u l a r i t yo f p cp r o d u c t sa n d n e t w o r k i nc h i n a ，t h e r ei sn o to n en a t i o n a lp cm a n u f a c t u r e rh o l d i n gt h ec o r et e c h n o l o g y ， s ot h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l i se s p e c i a l l yi m p o r t a n t w ec a ns a y , “i nt h ep ci n d u s t r y , i f y o ug e tc h a n n e l ，y o ug e ta n y t h i n g ”h o w t oa d a p tt ot h ev a r i o u sd i s c i p l i n e so ft h en e w e c o n o m y a n dt h en e wt r e n d so fc h a n n e ld e v e l o p m e n ti so nt h ew a yo f b e c o m i n gt h e h i g h l i g h tt h a ta t t r a c t sp cm a n u f a c t u r e r s g r e a ta t t e n t i o n a sam e m b e ro fs t r a t a g e m p l a n n i n gi nt h el e g e n dg r o u p ，ih a v et h ep e r s o n a le x p e r i e n c eo f t h ek e y i m p o r t a n c e o fc h a n n e lm a n a g e m e n tt ot h e c o m p a n y ss u c c e s s a n di 锄a l w a y sp o n d e r i n g w h e t h e rt h ep r e s e n tc h a r m e lm a n a g e m e n to fl e g e n da sa c c l i m a t i z e di t s e l ft ot h e h i s t o r yt r e n dw h e n a l lt h ep cm a n u f a c t u r e r sa d j u s tt h e i r s f i r s t l y , t h ep a p e rp r e s e n t sab r i e fd e s c r i p t i o no ft h eb a s i cc o n c e p to fc h a n n e la n d n e w e c o n o m y , a n d i ta l s og i v e sa n a n a l y s i s o fs o m eo b j e c t i v ed i s c i p l i n e s e f f e c to nt h e p cc h a n n e l m a n a g e m e n t s e e n n d l y , o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so ft h ep ci n d u s t r y , t h ep a p e rp l a c e sm u c h e m p h a s i so na n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n ta n dt h es t r u c t u r eo fp cc h a n n e l ，t h ep c c h a n n e ls t r a t e g i e so f d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lp cm a n u f a c t u r e r s a n dt h et h r e em a i n t r e n d so fp cc h a n n e li nt h ef u t u r e ，t h a ti s ，f l a t t e n i n g ，n e t w o r k i n g ，a n d b e c o m i n g n o n l i n e a r f i n a l l y , r e l a t e dt ot h e s et h r e et r e n d sa n dt h et r a d i n gc o s tt h e o r y , t h ep a p e rg i v e s a n i n - d e p t ha n a l y s i so f t h em a i nc h a n n e ls t r a t e g i e so f l e g e n d u n d e rt h en e w e c o n o m y ， i n c l u d i n gf r a n c h i s i n g ，c a l lc e n t e r , i n t e r n e tc h a n n e l a n de t c i n c o n c l u s i o n ，t h eg r e a t e s te f f e c to ft h en e t w o r k e c o n o m yo nt h ec h a a n e l m a n a g e m e n t i si m p r o v i n gt h ed i s t r i b u t i o ne f f i c i e n c ya n d h e l p i n gm a n u f a c t u r e r st i n s e r t oc u s t o m e r s u n d e rt h i s s i t u a t i o n ，t h ep ci n d u s t r ya n do t h e ri n d u s t r i e sm u s ：b e a d a p t e d t ot h et r e n d so f h i s t o r y , a n d a d j u s tt h e m s e l v e sa c c o r d i n g l y w h a ti sn o t c h a n g e d i so n l yt h ec h a n g ei t s e l f k e yw o r d s ：l e g e n dg r o u p 、p c 、c h a n n e l 、n e we c o n o m y 创建新经济下的联想p c 渠道优势 1 研究背景及意义 每一个在中国i t 圈徙j t 作的人，都深深地感受到渠道对于p c 厂商的重要性， 甚至可以说：得渠道者得天下! ”但随着中国加入w t o 的日益临近，随着i n t e m e t 浪潮席卷世界的每一个角落，特别是看到d e l l 直销模式在美国的成功，中国l t 界 的有识之士也开始思考，在中国市场，厂商和渠道之间将会是一种什么样的关系? 在 i t 时代，原有渠道体系是否还有发展前景? d e l l 模式在中国是否可行? 联想电脑公 司认为，在未来的3 5 年之内，中国p c 市场将仍是”渠道为本”的格局，渠道实力仍 将起到关键的作用。 联想公司沿着“贸、工、技”的发展道路，正是靠着独步天下的销售渠道优势， 取得了极大的成功。由联想代理的各大厂商产品，在完善的销售渠道的帮助下，基本 上都迅速在中国获得了数一数二的市场占有率，渠道管理对i t 行业的重要性，由此 可见一斑。在新经济下，信息网络技术的迅猛发展和广泛应用，给各种经济和社会生 活都带来了深远的影响。尤其是处于网络经济最前沿的p c 业，更面临着前所未有的 机遇与挑战。由于信息网络技术的应用，各种产品( 包括个人电脑) 渠道日趋扁平化， 同时，各种原仅适用于一般传统行业的渠道模式，如特许经营等，在新的环境，也正 向p c 这一逐渐向大众消费品转变的产业走来。 为了更好地适应这一时代趋势，各p c 厂商，如联想、方l e 、长城、r c l 、d e l l 、 i b m 、c o m p a q 、h p 等纷纷对自己的渠道进行重组变革。关于在网络经济下的渠道管 理和特许经营模式，常有一些专业人士的文章见诸各种媒体。然而，对于在新经济下， p c 渠道的发展趋势较少有人进行综合的阐述，尤其是在p c 这一特定行业内，如何 在新经济下利用呼叫中心、因特网直销等现代手段以及特许经营模式创建渠道管理优 势，目前国内外尚无系统的分析研究。 本文正是在这种背景下，对联想电脑公司以及其他厂商的渠道模式进行了理论和 实际上的分析探讨，提出了新经济下，p c 渠道将会出现扁平化、电子化、以及立体 化等三大发展趋势。同时，分析了在新的环境下，联想电脑如何创建p c 渠道优势的 一些设想。希望能对中国企业的渠道管理有所借鉴。 堡呈盔堂! 坠堂垡堡壅 一一一 2 渠道的定义和分类 2 1 分销渠道的含义与作用 菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动 时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条 分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中问商( 因为他们帮助 转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是， 它不包括供应商、辅助商等。 2 2 分销渠道的职能和层次 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据 人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的分离。分销渠 道的主要职能有研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担等。 。 2 3 分销渠道的层次。 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程 中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于 生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列 入每一渠道中。市场营销学以中问机构层次的数目确定渠道的长度。 零层渠道通常叫做直接分销渠道( d i r e c tm a r k e t i n g ) 。直接分销渠道是指产品从生 产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。如d e l l 就倡导直 销模式并取得了巨大成功。 直销的定义被美国直销协会修改为：“直销是一个相互作用的市场营销系统，它 使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。”这个定义，重 点放在“获得可衡量的回复”。比较典型的是得到顾客的订单，这被称为：“订货直销”) 。 今天，直销被用来扮演更广泛的角色( 它可被称为“关系直销”) 。直销商使用直接回 复广告媒体达成交易，了解顾客的名字和简况，并输入数据库，通过该数据建立不断 扩展的客户关系。“关系直销”重点放在建立良好的顾客关系上。 型壅堑丝叠e 塑壁塑堕鲞堕堡塑 一一 2 4 使用直接或间接渠道的标准 2 4 1经济的标准 经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。为了评估所选供销 商经济的潜力，公司可采用总体成本的方法，设想出对所属有关的每一项销售费用( 诸 如仓储、存货、运输) 的供销影响力，选择最合意的渠道。 2 4 2控制的标准 在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有着如下的 问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会产生危险性的冲突? 会不会造成联盟，以 对抗生产商? 这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题? ( 争取独家经销 权，就可能是一个例子) 。 2 4 3适用可能性的标准 有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这条路线严 格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的问题。与销售代理 人订约十年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，就可能给困住，动弹不得。 因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，都怀着戒心，除非该行业的未来情 况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。 采取直接销售还是问接销售，企业应将上述因素综合考察，权衡利弊，加以选择， 即使采取间接式销售产品，也要分析了解中间商所处的外界环境和本身的资源能力。 如：中问商所联系的顾客是不是企业的目标市场：中间商是否具有较好的运输和储蓄 条件，是否有专门的技术知识和经验；经营管理水平如何，经济状况，售后服务的能 力等等。 最后，需指出的是：制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同 市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最后的消费者用于生活消费，同时又卖给 产业用户用于生产消费，制造商通常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场( 消 费者市场和产业用户市场) ；有些制造商还通过多条渠道将春产品送到同利，顾客。这 种多渠道结构也叫”双重分销”( d u a ld i s t r i b u t i o n ) 。 3 新经济的界定及对渠道的主要影响 3 1 新经济的界定 t t 新经济，在当前是含义最不清晰的词汇。人们“仁者见仁，智者见智”，任意地加 以定义，对新经济给以包括：信息经济、网络经济、虚拟经济、泡沫经济、风险经济 等等l o 多条涵义，这样的大筐含义”，使人们如坠五里云雾，对新经济更加摸不住 头脑。那么，究竟什么是新经济呢? 专家认为新经济的含义可以如下表述：以信息技术为主导，以多门类高科技产业 为支柱，在经济结构、组织、体制和运行上带有新特点的经济。新经济属于知识经济 的范畴，是当代发达国家在高科技革命条件下发生的一次经济调整。 3 2 新经济的主要影响 3 2 1节约成本 b2b 电子商务可以从几个方面削减公司的成本。首先，它通过提高效率和更容 易的找到最廉价的供货商降低了购置成本。在网上下订单要便宜的多，而且订单、发 票等单据的错误率要少一些。这一点看起来微不足道，但是思科公司报告说在过去使 用电话与传真订货系统时，其四分之一的订单因为错误要被重新修改。当它转移到网 上订货系统时，出错率下降了2 ，并由此节省了5 亿美元。英国电讯表示在网上购 买商品与服务使其交易成本下降了9o ，而这些商品与服务本身的直接成本则降低 了11 。 另一个节约成本的途径在流通领域。对于金融服务、软件产品和音乐等这些可以 通过电子形式提供的商品与服务，其分销成本将大为降低。在网上从事商务活动还可 以对整条供应链进行更有效的管理，剔除中间人。最后，更充分优质的信息可以帮助 公司减少库存。德尔计算机公司“根据订单制造”的模式完全消除了存货，这模式被 其他公司广泛拷贝。 6 o 多年前，诺贝尔奖得主，经济学家罗纳德科斯解释了公司结构为何是垂直 组合的( 即与一个人从始至终参与生产过程中商品与服务买卖的每一个环节相反) 。 他解释到，其主要原因在于信息的不完整性以及最小化交易成本的需要。一家公司既 可以自己生产产品与服务，也可以从供应商那里购买。从市场上购买可能会便宜一些， 但是公司必须在寻找这些产品或服务并在定购它们上面花费时间与金钱。 在过去，这些交易成本十分高昂，所以各家公司总是更倾向于自己多千一些，这 使它们的规模越来越大。垂直结构解决了信息不完整的问题。但是随着互联网增j m t 信息渠道，并减少了公司与供应商之间的交易成本，各家公司越来越集中于它们最拿 手的工作上，并倾向于从外面购买所需的产品与服务。这降低了它们的最优规模。 3 2 2 广泛深入： 剑塞堑丝堕! = 塑壁塑丝鲞丝垡垫一一 it 几乎可以为企业从事的每一项活动提高效率从产品设计、营销直到财务 管理。它还可以提高整个经济中几乎每一个部门的效率。 3 2 3通过增加获取信息的渠道 it 帮助市场更有效率的运行：瑞士联合银行的经济学家们建议所谓的“新经济” 其实应该叫做“赤裸的经济”( nude e conomy ) ，因为因特网使整个经济 更加开放透明。互联网可以让消费者方便的找到最低的价格；让企业在更多供货商的 报价中进行选择；它同时还降低了交易成本和进入市场的门槛。换句话说，它使经济 更接近于教科书中所描绘的完美的完全竞争的纯市场经济有充分的信息、无穷多 的买者与卖者、交易成本为零、没有限制进入市场的壁垒。it 多多少少使这些理论 假设变得不再如此虚幻和遥不可及。 3 2 4it 可以做到真正的全球化： 越来越多的知识得以通过一连串的“o ”与1 这两个字符加以储存并传送到世 界各地，而成本几乎可以忽略不计。信息技术与全球化可以说是天生的一对儿。通过 减少通讯成本，it 使生产和资本市场遍及全球；反过来，全球化又刺激了竞争与发 明创新，并通过贸易与投资加速了新技术在世界上的推广。 3 2 5 加强领先者对市场的控制：即锁定效应 比如说，一位客户一旦学会了一种电脑程序，他就很难再转向别的程序，因为从 头学起十分麻烦。联想电脑公司捆绑f m 3 6 5 网络内容服务，并且十分努力地推广建 设f m 3 6 5 网站，其中一个重要的原因就是希望能锁定更多的消费群，使他们形成上 f m 3 6 5 网的惯性，最终形成联想电脑公司的市场宣传效应。 3 3 新经济的规律对电脑业渠道的主要影响 3 3 1 快与新定律 网络经济时代，小公司可以战胜大公司；转型速度快的公司可以战胜速度慢的公 司；新的公司可以战胜老牌的公司。没有一家公司可以永远立于不败之地。对于p c 市场，由于处于网络经济的最前沿，生产商更需要随时根据市场和整个宏观环境的变 化，对于产品的研发方向、市场的消费变化、销售渠道的变革等做出相应的适时调整。 要得到成功，一定要以最快的速度、最有魄力的作风不断创新。 3 3 2 注意力定律 星呈盔堂! 坠堂堡丝茎 一一 如果能够在网络经济发展过程中成为某一特定领域如网上售书、网上新闻发斫扎 网上汽车零件，他们面临的商机将是无价的。所谓“霸主”，就是在用户心目中，想到 某个领域，就想到你。因此，为了得到用户的青睐，网络公司愿意花较大的宣传费用， 得到用户的“注意力”。对于p c 的销售，厂商应充分利用因特网渠道的超强渗透力， 将网络渠道与传统销售渠道有机结合起来。比如现在联想的天禧电脑捆绑f m 3 6 5 网 站，t c l 的吴士宏推出的“天地人家”中的“亿家家”网站服务等，目的在于希望 能借助网络的内容服务，吸引更多的注意力，借此推动网下硬件和网络信息服务的“双 赢”。 3 3 3价值形态定律 在网络经济中，有几个特殊的现象：边际成本趋近于零，无中问人的抽成，网上 所有商品的价格透明，很容易货比三家，丌公司的成本降低。对于p c 厂商，如联想 等，必须跳出“价格战”的低端竞争，注重于为用户提供更完善的增值服务，从而提 高客户的满意度。客户的满意度，主要来源于其所享受到的综合价值与付出的综合成 本的比较。 产品的综合价值包括： 核心产品即消费者购买p c 后的使用价值，包括能用来工作和学习、能用来 上网获取信息和游戏娱乐等。 形式产品指p c 产品的外在表现形式，如电脑的硬软件配置，产品的外形美 观程度等。 附加产品指消费者购买电脑后享受的附加服务，如各种售前的电脑咨询、购 机后的免费培训，以及一系列的售后服务等。 消费者付出的综合成本包括： 时间成本 购机所产生的各种相关费用，如购机的交通费用等。 其它各种隐含成本。 因此，作为p c 厂商，要想提高客户满意度，必须设法增加产品的综合价值，同 时降低客户购机付出的综合成本。 3 3 4 麦特卡尔夫定律 以太网的发明人鲍勃麦特卡尔夫告诉我们：网络价值同网络用户数量的平方成 j 下比( 即n 个联结能创造n 2 的效益) 。如果将机器联成一个网络，在网络上，每 个人可以看到所有其它人的内容，1 0 0 人每人能看到1 0 0 人的内容，所以效率是1 0 0 0 0 ； 1 0 0 0 0 人的效率就是1 0 0 0 0 0 0 0 i 随着通讯成本的下降，越来越多的计算机被连在一起。上网所带来的利益同网络 上节点的数量之间成指数级增长的关系。根据一位早期的网络先行者罗伯特梅特 卡夫发现的“梅特卡夫定律”，一个网络的价值大致同使用这个网络的人数的平方成j 下 比。互联网只是在1990 年万维网和l99 3 年浏览器发明之后才丌始完全发展 的，但是目前全世界的使用者已经攀升到3 亿5 千多万人，而且在四年内将达到10 亿人。 l t 与因特网的价值就在于它能够随时随地得对信息进行储存、分析和传递，而 创建新经济下的联想p c 渠道优势 成本则可以忽略不计。正如位于伯克利市的加利福尼亚大学经济学家布莱德蒂隆所 说，；就向工业革命解放与扩展了人们的体力一样，信息技术与因特网解放并扩展了 人们的脑力。” 麦特卡尔夫定律对p c 市场的影响，就是以后客户的上网障碍会越来越小，网络 营销将会被更多的消费者理解和接受，因特网渠道在p c 等i t 产品的销售中更为重 要。 无可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的 部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了 获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就 渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的 变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变 化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依 据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场 变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构 调整，尝试和探索新渠道。 墨呈盔堂! 坠堂垡堡壅 一一 4 p c 行业分析 4 1 计算机市场概况 我国计算机市场一直保持持续增长的势头，1 9 9 4 年整个中国计算机市场规模为 4 0 7 亿元，1 9 9 9 年达1 7 2 0 亿元，五年翻t - 番多，1 9 9 4 年- - 1 9 9 7 年年平均增长率达 4 7 3 ，1 9 9 8 年后受亚洲金融危机影响，市场增长有所放缓。至1 9 9 9 年，我国计算 机保有量达1 6 0 0 万台。p c 机是中国计算机市场的主体，占主机市场的9 0 ，并且 一直处于高速增长，1 9 9 9 年销量达4 9 1 万台，1 9 9 4 - - 1 9 9 9 年年平均增长率达4 6 9 。 国产p c 市场占有率节节上长。从p c 市场看，可以划分为海外品牌机市场、国产品 牌机市场和兼容机市场三大部分，后两者构成国产p c 市场。国产p c 国内市场占有 率逐年上升，1 9 9 4 年国产p c 市场占有率仅为4 4 ，1 9 9 9 年上升至7 4 8 ，反映了 国内p c 制造业的实力正在不断增强，从市场占有率变化状况看，主要是国产品牌机 市场占有率大幅上升，海外品牌机市场占有率急剧下降所导致的，p c 生产正趋于向 联想、方正、长城等大公司集中。 资料来源：i d c 图4 1 中国2 0 0 0 年第四季度p c 总体市场份额饼图( 前l o 厂商) 计算机进入家庭步伐加快。9 0 年代以来计算机开始进入家庭，并且步伐逐渐加 快，成为计算机应用的热点。至1 9 9 9 年底，我国家庭微机拥有量达4 1 0 万台，城市 家庭普及率达6 4 。1 9 9 4 年家庭购电脑仅为6 8 万台，1 9 9 9 年上升到1 5 6 万台，增 长甚为迅猛，家用电脑市场已占p c 市场的3 4 ，并且继续呈上升趋势。 。 图4 2 l i c h a e l s “f i v ef o r c e s ”a n a l y s i s i 供应商讨价还价能力较强 口 芯片供应商集中 oi n t e l ，a m d 品牌强 口 芯片技术含量高 2 替代品的威胁较大 口如网络p c ，掌上电脑，信息家 电等 3 进入壁垒低口p c 组装技术壁垒低 口进入资金要求低 口 规模经济不显著 4 购买者b a r g a i np o w e r 相对较弱 口集中购买弱； 口 供求关系( 供 求) 口市场并未饱和 5 p c 业内竞争激烈口竞争者规模均衡； 口p c 市场进入成熟期； 口 高存货成本，导致降价竞争， 价格战导致低利率； 口产品趋于同质，加剧竞争。 表4 1p c 行业的f i v e f o r c e s 分析 4 3 计算机市场趋势 t 十五，期间，中国计算机市场将保持平稳增长趋势，由于受宏观经济环境加入 w t o 和基数增大的影响，年平均增长速率不会太高，市场增长率将在2 0 一2 5 。 加入w t o 和i t a 信息技术协议生效后，计算机关税降为零，在p c 市场，国产 品牌机和国外品牌机之间的价格隔离带变窄，使竞争更为激烈，国产产品保持或扩大 国内市场占有率的难度大为增加，国产p c 国内市场占有率最高只能达到8 0 左右。 家用计算机在p c 机市场中的比例将继续上升，预计将从3 3 上升至4 5 左右。 网民将超过4 0 0 0 万，b t o b 的电子商务将形成一定规模，信息服务业呈现兴旺态 型堡堑丝童：e墼壁望鉴墨堕垡塑一一 5 p c 渠道分析 5 1p c 渠道发展历史 5 1 1九十年代初，渠道依附于厂商 从九十年代初开始，e e l 重lp c 市场在市场主导者和分销渠道方面发生了潜在的变 化。早期市场中，单台销量很低，p c 厂商和分销商都没有向最终用户销售p c 产品 的经验。渠道忠诚度变成了关键因素，合作关系相对稳定。但是，今天的大规模销售 和快速成熟的市场要求厂商在面对渠道合作伙伴忠诚度下降、利润下降和残酷竞争时 提高渠道管理水平。 5 1 2九十年代末，厂商捧着渠道 9 0 年代末，当合作关系无利可图时，拥有众多合作选择和充足的财务实力的强 势本土渠道伙伴会与厂商切断生意纽带。让渠道合作伙伴高兴，是成功销售的最重要 因素。厂商有责任及时满意地响应渠道合作伙伴的需求。紧张的渠道关系导致销售下 降。 5 1 3 目前，关系仍是厂商和渠道合作的核心 目前，大规模销售的重要性比九十年代末中国p c 市场高速发展时在下降。现在 的渠道合作伙伴对其产品和品牌的覆盖表示满意，除非与现有厂商的关系恶化，他们 无意于增加新厂商的产品。关系将继续成为厂商和渠道合作的核心因素。 渠道专业化和增值销售是趋势。现在，渠道合作伙伴正在专业化，或者是对某个 厂商的产品，或者是对某个层面如笔记本或服务器。此外，随着集成销售和与硬件捆 绑的服务提供的增加，增值销售成为强烈的市场趋势。 研究表明，厂商和渠道的关系是由市场行为决定的。现在，渠道合作伙伴正在专 业化，或者是对某个厂商的产品，或者是对某个层面如笔记本或服务器。此外，随着 集成销售和与硬件捆绑的服务提供的增加，增值销售成为强烈的市场趋势。 5 2 p c 渠道结构 5 2 1 二级渠道结构是主流 大多数成功国际厂商采用了相似的分级( 层) 渠道结构。虽然在渠道流动方面存 在不同，但是在实际渠道结构上鲜有差别。 塞呈丕堂些堂垡垒奎 一 厂商通常向3 - 1 2 个大的一级分销商以折扣价格供货。这些一级分销商的年采购 额通常在5 0 0 万美元以上。一级分销商同时负有管理低层级的分销商责任。 部 f f j - 商将具有战略重要性的增值销售商( v a r s ) f # n - - 级合作伙伴，虽然他们 的年采购量相对较小。这些增值销售商为厂商提供强有力的技术支持能力和垂直行业 客户关系能力。 最大的国际厂商通常雇用5 0 1 5 0 个二级渠道合作伙伴，和上千个遍及全国的底 层零售商。部分厂商允许二级渠道合作伙伴直接从厂商进货，但是大多数厂商选择不 这么做以避免后勤麻烦。 5 2 2二级渠道结构主要特征 关心总体渠道质量和稳定性的厂商需要不断地监控其渠道合作伙伴的满意度和 表现。增加渠道数量并不总是导致销量增长。更致命的是，厂商需要对每个渠道合作 伙伴的渠道覆盖和充足销量维持平衡。 由于渠道合作伙伴之间的激烈竞争，厂商经常需要设定一个最低市场价格以避免 不公平价格竞争。 理论上，厂商不必要介入一级渠道合作伙伴以下的交易行为。分级结构就是为了 让市场规律在低层级的渠道中发挥作用，同时使厂商从对谈判的干涉中解放出来。标 准p c 渠道结构 图5 1p c 市场的渠道结构图 基于i d c 最新调查，全国有大约1 0 0 家一级分销商和3 0 0 0 3 5 0 0 家次级转售商和 零售商。p c 的销售主要是通过分销商、经销商、或零售商实现的 表l 所示，自1 9 9 8 到2 0 0 0 年，作为p c 的销售的主要渠道。分销商、经销商和 零售商的销量各占3 0 左；f f ，呈三足鼎立之势。直销所占比例很小，但是呈明显上升 趋势( 1 9 9 8 ：4 1 一1 9 9 9 ：4 3 2 0 0 0 ：9 6 ) 。体现渠道技术增值和服务的系统 集成( s i ) 和增值销售( v a r ) 合计占5 左右，说明在9 0 年代末，渠道的简单的产品提 供仍是主要功能。 创建新经济下的联想p c 渠道优势 表s 1 l 中国p c 市场分销渠道出赞量，1 9 9 8 加帅 分销商电子直传统直经销商系统集增值承零售其他合计 销d i m t销d i td e a l e r成s i销v a rr e t a i lo t h e r st o t a l i n b o u n do u t b o u n d 1 9 9 8 2 6 6 0 3 3 8 3 3 4 3 4 2 0 3 0 5 00 1 0 00 1 9 9 9 2 6 s 0 4 4 9 3 0 6 3 2 2 3 i 9 0i 1 0 0 0 2 0 0 0 ( p ) 2 6 o 3 0 6 铂 2 9 4 3 0 i 8 3 0 0 02 1 0 00 5 2 3 本土厂商渠道结构 级渠道合作伙伴和超过1 0 0 0 家经销商和零售商。这些渠道合作伙伴规模比较小但是 芝耋冒夕卜f 商如i b m 、h p 和c o m p a q ，为了便于管理，倾向于挑选至多1 0 1 5 蹇= 孳蒌孽龛悠竺货。碎譬国外厂商只接受一级渠道合作伙伴的订货。国外厂商也提 堡亨些璧磐培型塑垫术支持平均起来，这些国外厂商的渠道合作伙伴的婉稹通磊琵 奎圭 塑望一级渠望令作伙伴大。他们中的许多在国内更强大和有竞争另：矗鬲羞三 要城市拥有1 0 2 0 家分公司或销售点。 一 5 3 p c 厂商的渠道战略 5 3 1 d e l l 直销模式 一一榔一一 一一一一一一一一 一一一一一一 塞呈盔堂! 坠堂垡堡苎 一 的平均库存天数可以降到8 天之内，但这是有一定下限的。去年的数据表明，c o m p a q 的存货天数为2 6 天。 t t 与客户结盟，是直销模式最具优势之处。d e l l 对客户的理解是非常深入的， 以至于他提出了能够让国人反思的看法想着顾客，不要总顾着竞争”。确实，有 太多的公司都太在意竞争对手的作为，因此反而更受牵制，花了太多时间在别人身后 努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争 的事实。在美国，r e s e l l e r 通常分成两个级别，最终客户和渠道之间总是能够保持一 个c 文化上认同”的利润率，大约在8 1 0 左右。而目前国内渠道已经竞争到了一 个“与中国文化模式”相适应的“清高时代”。 以客户为中心的直销模式其实一点也不复杂，难的是能够深信不疑。d e l l 能够 始终坚持直销，这够得上第三条“黄金法则”。 此外，d e l l 与供应商之间的连结是其成功的一个关键，这个连结越紧密有效， 对公司的反应能力越有好处。产品流通有两个重要方面：第一，购买者与供应商之间 的竞争价值可以共享；第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关 公司的生死和市场份额的大小。d e l l 让人敬佩的一点就在于他非“常识”性地向供应 商阐述他的立场。d e l l 在供应商处的需求量由其顾客需求而定，前置期通常在5 天 之内，而其手边的原料只有几天的库存，但通过网络技术与供应商之间保持完善沟通， 使其始终掌握库存情况与补货需求。 d e l l 也有渠道，叫做“v a r _ 增值代理，主要为d e l l 做服务和增值工作。 d e l l 每年总收入的1 0 来自渠道v a r 。应该说，d e l l 的用户配置和服务能力 相当强，但为什么用户还要请v a r 为他们做这项工作呢? d e l l 深深地相信，用户 最终将不再和经销商打交道，v a r 做的是d e l l 的标准业务中的一部分。在此之前， 其主要问题是d e l l 能够以多快的速度让用户对产品感到满意，所以d e l l 需要有 更专业的服务队伍来补充覆盖面和精力上的缺陷。但d e l l 也表明，“我们将努力与 自己的i t 服务部门配合，尽量使外人不再碰我们的产品。” 对于目前渠道的发展趋势，d e l l 肯定地认为，目前的经销商将不得不转变经营 模式，变成纯粹的服务提供者。在d e l l 看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就 是“脚踏两只船”，这是他不允许的。 d e l l 的最大弱点大概是不知道v a r 为何物，更不知道v a r 能做什么，但他们 又固执地认为自己就是v a r 。无论经销商给d e l l 带来了多大的收益，d e l l 都不 会忘记自己是直销之王，经销商不应该碰它的包装箱。d e l l 的一贯思路是：一切事 情自己做，一切钞票自己赚。当然，要那些从来没有和渠道接触过的人来理解渠道和 v a r ，确有难度。d e l l 在渠道建设方面毫无经验，什么认证、培训、价格保护、返 利、市场支持等等，对他们来说都是很陌生的事物。 d e l l 是直销之王，但d e l l 在新兴市场上也采取分销手段。这是由于在那些地 区：鎏塞粤销的两个基本条件速递公司和服务提供商。d e l l 在初期会采取比较 开放的策略，他会对代理商说：“你们可以像现在这样做下去，直到直销的条件成熟。， 2 ) 戴尔公司的网络营销渠道 戴尔计算机公司的电子商务站点w w w d e l l c o r n 借鉴了戴尔已有的业务模式：将 墅堡堑丝堕! 塑壁塑望墨堕垡垫 一 产品直接销售给晟终用户：只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如 此，d e l l c o m 还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务 和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。 互联网的发展促进了电子商务时代的来i 晒，戴尔公司的管理层很早就认识到网上 的电子商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可以更好的扩展自己的直销模式， 可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。于是，1 9 9 5 年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括 电子商务和在线技术支持。这一努力的成功是显而易见的。今天，戴尔公司四分之一 的收入来自于戴尔在线。同时，网站为戴尔公司节约了大量成本，公司花费在客户服 务方面的电话时间大量减少，大大节约了公司的运营费用。 戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产 生更大的效益，以下是公司网站的主要目标：更准确快捷的了解客户需求，有计划 的组织生产；提供直销服务，网上查询和预定；降低公司库存，根据客户订货组织生 产：客户个性化服务；网上故障诊断和技术支持；降低公司运营成本。 截止2 0 0 0 年7 月份，戴尔在线已经在全世界8 1 个国家建立了站点，其中的多数 信息( 语言和价格信息) 都已经本地化了。戴尔目前来自网上订购的收入已经占到其 总收入的四分之一，并且还在不断上升。 从1 9 8 4 年成立到现在，戴尔公司从一个小公司成为了全美销售量最大的电脑公 司，获得了巨大的成功，其中最关键的因素还是戴尔公司真正做到了“以客户为中心”， 赢得了客户的信任和忠诚，中国电子企业应从中获得一些启示和经验，在客户服务方 面应该做得更好，这样才能牢牢把握市场，面对激烈的市场竞争。 5 3 2惠普是“渠道船长” 惠普做渠道已经有l o 余年的历史，是最大的渠道供应商。惠普百分之百承诺与 渠道合作，把渠道作为中心策略。在业界，惠普也是做渠道的典范，它在渠道方面的 每一个行动，都会引起关注。惠普不仅要在客户需要的领域、渠道合作伙伴领域，更 要在整个竞争市场上站到中心位置。渠道分销模式是依靠分销商来压库存货物，并且 保证在信用额度下的货款现结，使厂商的资金运作风险最低，而对渠道控制的能力最 大化。 惠普二级渠道包括：1 8 0 家授权专卖店；4 0 0 家增值经销商；1 3 家行业渠道伙伴； 4 0 0 家一般签约伙伴。惠普渠道销售比例( i d c 数据) 也逐渐变化：1 9 9 8 ，1 9 9 9 年分 销1 0 0 ，到了2 0 0 0 年直销占2 ，分销9 8 ，直销比例在逐渐增加。 星呈查堂! 坠堂垡堡塞一 图5 4 惠普渠道结构： 5 3 3i b m 渠道 除了大型机以外，i b m 经销业务管理部的服务器、网络产品、软件、打印机、 存储产品、p o s 机等都是通过渠道销售的。i b m 最早的渠道架构非常简单，“l b m 一 系统集成商( 或称解决方案提供者) 一最终用户”成为一条屡试不爽的“绿色通道”。 但市场容量的扩大使“绿色通道”压力陡增，“交通堵塞”问题随之派生出来。解决 这一问题的便捷方式是在渠道体系中构建“分销商”层面，利用在资金、管理等方面 的优势，使整个渠道架构产生规模效应。 i 9 9 9 年，i b m 经销业务管理部成立了专门的渠道推广运作部门，i b m 渠道推广 运作部门重点从以下三方面考察经销商：其一是业务伙伴的销售技能、技术实力、管 理水平等综合素质，其二是合作伙伴的应用开发以及实施解决方案的能力，其三是合 作伙伴在地域和行业领域的拓展能力。静态地评估经销商不过是手段，i b m 真正的 目的是提高整个渠道体系的竞争力，出台必要的支持措施。建立合适的激励机制就显 得尤为紧迫。 在渠道支持方面，i b m 提出了 e - - s u p p o r t ”概念，具体内容包括e - o r d e rf o r m ( 电 子订单系统) 、e - - b a c k l o gs t a t u s ( 订单交货期查询工具) 、e - - e n r o l l m e n t ( 业务伙 伴网上培训报名) 、e - - l e a d s ( 共享商机) 。i