（设计艺术学专业论文）家具品牌视觉识别设计研究.pdf

主席： 委员： 肥工业大学硕 导师： 吐 惚 影 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒壁王些丕堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金 壁至些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名彳纫 导师签名 签字日期加l 年4 月弓日签字日期：扣i f 年4 月哆日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 有效增加品牌资产这一问题进行选题。 论文首先通过品牌视觉识别设计的相关知识要点与内容叙述，对世界家具 品牌一一宜家家居的视觉识别设计为案例进行分析对比。针对宜家家居品牌的 成功进行思考。然后，通过笔者自身实践的2 个案例，恋尚家家具品牌的建立 与视觉形象设计推广和百强家具子品牌的品牌战略定位及视觉广告的设计推广 进一步阐述家具品牌视觉识别设计的重要性和针对不同品牌架构模式所实施的 具体方法进行分析阐述。最后，通过实践得出清晰的品牌战略定位的重要，子 品牌视觉设计应处理好统一性与灵活性的关系及品牌视觉识别设计与品牌资产 之间的微妙关系。 笔者希望通过自身的设计实践与理论探索能够对今后家具品牌形象设计领 域的研究与实践有所贡献。 关键词：家具品牌视觉识别形象 战略广告推广 r e s e a r c ho nt h ed e s i g no fv i s u a li d e n t i 锣o ft h e 1 n 1 1 量i u r n i t u r eb r a n i c i s a b s t r a c t t h ed e s i g no fv i s u a li d e n t i t yo ft h ef u r n i t u r eb r a n d si sac r u c i a li s s u ei nt h ef u r n i t u r e i n d u s t r y i nc h i n af o r t h ef o l l o w i n gr e a s o n s f i r s t l y , w i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to f p e o p l e s l i f eq u a l i t y , t h er e a le s t a t eb o o ma n dt h ei n c r e a s i n gp o p u l a r i t yo fd e c o r a t i o ni nr e s i d e n t i a l h o u s e sh a v el a r g e l ys t i m u l a t e dt h ef u r n i t u r em a r k e ti nc h i n a s e c o n d l y , f a s tr i s eo ft h e d o m e s t i cf u r n i t u r ei n d u s t r yh a ss i m u l t a n e o u s l ya t t r a c t e dal o to fi n t e r n a t i o n a lf u r n i t u r e m a n u f a c t u r e r s ，w h i c hh a sc o m e t oc h i n at og a i ng r e a tb u s i n e s sc h a n c e s l a s tb u tn o tl e a s t ， al a c ko fl e a d i n gb r a n d so ft h ed o m e s t i cf u r n i t u r ei n d u s t r yh a sb e e nl a r g e l ya f f e c t e db yt h e c o m i n gf o r e i g nf u r n i t u r em a n u f a c t u r e r si nc h i n a ，c a u s i n gt h em a r k e td i s r u p t i o no ft h e f u r n i t u r ei n d u s t r yi nc h i n a s oi ti sq u i t ec o m m o nt h a tt h o s ed o m e s t i cf u r n i t u r ei n d u s t r i e s a r ec o m p e t i n gf i e r c e l y t h i sp a p e ri sm a i n l ya b o u th o wt os u c c e s s f u l l yb u i l du pt h e f u r n i t u r eb r a n d si nc h i n ai no r d e rt oi n c r e a s et h ev a l u eo f b r a n de q u i t y a c c o r d i n g t ot h er e l a t i v ei n f o r m a t i o no ft h ed e s i g no fv i s u a li d e n t i t ys y s t e mo fb r a n d s ， t h i sp a p e rw i l la n a l y z ea n dc o m p a r es o m ec a s e so ft h ev i s u a li d e n t i t ys y s t e mo f 【e a 一a w o r l d l yf a m o u sb r a n d b e s i d e s ，t h ew r i t e rh a ss o m et h o u g h t si nc o n n e c t i o nw i t h t h e s u c c e s so ft h eb r a n do fi k e a f u r t h e r m o r e ，t h ew r i t e rw i l lg i v es o m ed e t a i l e de x p l a n a t i o n a b o u tt h ei m p o r t a n c eo ft h ed e s i g no ff u r n i t u r ev i s u a li d e n t i t ys y s t e ma n de l a b o r a t es o m e c o n c r e t em e t h o d si nc o n n e c t i o nw i t hd i f f e r e n tb r a n d sb u i l d i n gt y p e s ，w h i c ha r ei na c c o r d a n t w i t ht w oc a s e s 一一l i a ns h a n gj i ab r a n db u i l d i n g & v i s u a ld e s i g np r o m o t i o na n ds u b - b r a n d s t r a t e g yo fb e k i n gf u r n i t u r e b r a n ds t r a t e g yi sl a r g e l yr e l a t e dt ov i s u a li d e n t i t ys y s t e ma n d b r a n de q u i t y b a s e do nt h ew r i t e r sr e s e a r c h ，s h eh o p e st om a k es o m ec o n t r i b u t i o n st ot h er e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n to ft h ef u r n i t u r ei n d u s t r yi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：f u r n i t u r e ；b r a n d ；v i s u a li d e n t i t y ；i m a g e ；s t r a t e g y ；a d v i s e m e n t p r o m o t i o n 在闲聊中他总是能像知心朋友一样鼓励我，在论文的写作和措辞等方面他也总 会以“专业标准 严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修 改、润色，陈老师始终认真负责的给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究 思路，精心点拨、热忱鼓励。正是陈老师的耐心指导与热忱鼓励，我的毕业论 文才能够得以如期顺利完成。在这里，谨向我的恩师表示最忠心的感谢! 同时，在工大是学习和生活期间，学院其他老师也给予了很大的帮助与鼓 励，陈刚副教授、陈新生教授、韩春明教授、郭凯副教授、李学斌副教授和研 究生办公室的胡晓凤老师等等，在此向我可爱的老师们表达最真诚的谢意。 感谢北京国富纵横咨询管理责任有限公司所有的同事们在相关资料调查收 集方面的大力支持。特别是设计部樊润博总监，在我实习期间对我专业技能的 指导和帮助。 感谢在工大学习期间身边所有我的同学特别是张玉婷同学对我的爱护、包 容和帮助，愿友谊长存! 最后，感谢父母在我求学生涯中给与我无微不至的关怀和照顾，一如既往 地支持我、鼓励我。 作者：徐齐 2 0 1 1 年3 月 目录 第一章绪 论i 1 1 研究背景l 1 1 1 国内家具行业发展现状和文献综述l 1 1 2 家具品牌视觉识别设计的必要性2 1 2 研究目的和意义2 i 3 研究方法3 1 4 研究内容和研究框架3 1 4 1 研究内容3 1 4 2 研究框架3 第二章家具行业品牌视觉识别设计分析4 2 1 重要概念界定及相关内容4 2 1 1 品牌的定义4 2 1 2 与品牌相关的概念4 2 1 2 品牌特征6 2 1 3 品牌的种类6 2 1 4 视觉识别系统设计的含义6 2 1 5 品牌视觉设计系统的功能：7 2 2 家具品牌视觉识别设计系统概述7 2 3 家具品牌视觉识别系统设计的功能分析8 2 3 1 传达产品信息功能8 2 3 2 建立市场信誉的功能8 2 3 3 扩大自身影响和可持续发展功能8 第三章宜家家居品牌案例分析1 0 3 1 宜家概述1 0 3 2 宜家品牌的视觉识别系统设计感想分析1 0 3 2 1 宜家卖场视觉形象分析1 0 3 2 2 宜家视觉广告设计分析1 2 3 2 3 宜家产品标签视觉分析1 3 3 2 4 宜家产品手册设计分析1 4 3 2 5 宜家产品手册字体分析1 7 3 2 6 宜家产品视觉形象分析1 8 3 3 宜家品牌的架构模式调研分析1 9 3 3 1 家具行业品牌渠道类型1 9 3 3 2 宜家家具品牌卖场渠道分析1 9 3 4 对宜家品牌的思考2 0 3 5 章节小结2 2 第四章家具品牌视觉识别系统设计的实践。2 3 4 1 恋尚家家具品视觉识别设计实践。2 3 4 1 1 品牌背景简述2 3 4 1 2 明确品牌定位2 4 4 1 3 标识设计2 4 4 1 4 色彩设计2 5 4 1 5 字体设计2 7 4 1 6 辅助图形设计2 8 4 1 7 将智慧可视化关于应用系统的设计2 8 4 2 百强家具子品牌视觉设计实践课题研究3 3 4 2 1 项目概述3 3 4 2 2 百强家具子品牌的视觉设计推广3 4 4 3 章节小结3 8 第五章研究结论4 0 5 1 清晰的品牌战略定位的重要性4 0 5 2 子品牌视觉设计应处理好统一性与灵活性的关系4 0 5 3 设计师与客户保持良好的互动是设计成功的关键因素4 l 5 4 优秀的品牌视觉设计是企业持续成功的条件4 2 5 5 当代品牌视觉识别设计的优越性4 2 5 6 家具品牌视觉识别系统设计的展望4 4 5 7 创建家具品牌的方法探究4 4 5 8 中国家具品牌进入国外市场的途径分析4 6 5 9 消费者对家具品牌的影响力和认知度的调查4 6 参考文献5 2 攻读硕士学位期间发表的论文。5 3 插图清单 图3 1 宜家家居环境导示1l 图3 2 场海报设计1 2 图3 3 家鞋柜海报l3 图3 _ 4 家家具海报1 3 图3 5 家价签设计1 4 图3 - 6 1 家宣传画册1 5 图3 - 6 2 家宣传画册1 6 图4 1 尚家概况2 3 图4 2 品牌标识的理想要素2 4 图4 3 恋尚家标识设计初稿2 5 图4 _ 4 恋尚家标识定稿。2 6 图4 5 恋尚家品牌主色2 7 图4 6 恋尚家品牌辅助色2 7 图4 - 7 恋尚家品牌辅助图形2 8 图4 8 恋尚家品牌部分办公用品设计2 9 图4 9 恋尚家品牌员工服饰设计3 0 图4 1 1 恋尚家品牌部分环境导示系统设计3 0 图4 - 1 0 恋尚家品牌交通工具设计3 l 图4 - 1 2 恋尚家品牌产品包装部分设计。3 2 图4 1 3 百强家具品牌概况3 3 图4 - 1 4 8 0 s h o w 品牌标识3 6 图4 1 5 哈利木屋品牌标识3 6 图4 1 6 百强家具品牌宣传广告设计。3 7 图4 1 7 百强家具品牌主题广告设计3 8 图4 1 8 哈利木屋品牌广告设计3 8 图5 1 理想标识模式4 5 第一章绪论 1 1 研究背景 持续升温的房地产热和住宅装修热激活了中国潜力巨大的家具市场，既驱 动国内家具产业快速崛起，又吸引国际家具厂商纷至沓来抢占商机。中国家具 市场货源充足，种类丰富，而且家具消费开始从大中城市向中小城镇延伸。与 此相应，海外家具厂商也纷纷抢滩中国市场。面对如此广阔的家具消费市场， 家具企业通过市场调研及时准确的把握住消费需求倾向的变化发展中建立起完 善的市场营销体系。 然而，国内家具行业缺少领军品牌。受国外家具行业不断涌入中国市场的 影响，造成国内家具市场相对混乱。故此，当今国内家具行业正处激烈竞争阶 段。如何成功树立国内家具行业的品牌形象也显得尤为重要。 1 1 1 国内家具行业发展现状和文献综述 随着人们生活水平的不断提高住房质量也在提高，家具产业的壮大速度也 在持续提高，目前作为国内最大的家具供应地广东，其中民营企业就占8 0 9 6 多。 一般来说，家具市场关系着平均国民生产总值。中国家具业的年增长在2 2 4 5 左右，比整体的国民总产值增长( 8 ) 高的多。1 9 9 8 年的总产值高达7 0 0 多亿元 人民币。国内市场规模也达到5 0 0 多亿元；到2 0 0 3 年总产值达到2 0 0 0 亿人民 币，国内市场规模也达到1 4 8 5 2 亿元人民币，比改革初期增长了上百倍。目前 国内的人均国民生产总值是6 5 5 美元，家具总消费是5 4 6 亿元人民币( 6 5 9 4 亿 美元) ，人均消费4 5 5 元人民币( 5 4 8 美元) 。然而有专家预测，中国经济假如 保持每年6 - 8 的增长率，到2 0 3 0 年之前，中国的平均生产总值会达到3 0 0 0 美元，相当于当今上海市的人均收入。那时，中国的总人口应该达到1 6 亿，中 国人均收入预计增加了近4 6 倍，家具市场也应该达到3 3 2 0 亿元人民币，相当 于当今美国的市场。 2 0 0 9 年家具市场之争在我国将越演越烈。中国仅用七年时间就成为世界第 一大家具出口国。在1 9 9 4 年到2 0 0 1 年间，中国的家具出口额增加了3 倍，达 到9 7 亿欧元。中国在世界家具市场上所占的份额已经达到1 6 2 ，从而把传统 的家具业老大意大利拉下了冠军宝座。2 0 1 0 年，中国家具生产和出口并驾齐驱， 生产总值超过美国。从0 9 年8 月意大利s a v i o f i r m i n o 产品全线登陆中国。同 年1 1 月底，在京城北四环华仑大厦圣罗兰集团旗下品牌瑞凰精品家具盛大开 业，开业的精品家具是现集团新家居品牌。到2 0 1 0 年1 月l1 日源自美国的项 级生活家具品牌f f d m 美式精制家具首家旗舰店在北京正式开幕。而后北四环居 然之家国际家居馆也正式开放，它也将成为北京家具市场又一重量级卖场。 然而，放眼国内的家具品牌，也是风生水起。在本土发展家具品牌，似乎 品牌的科学包括经济学、管理学、社会学和美学等诸多学科领域，视觉传 达设计在品牌传播过程中所表现的作用更不可忽视。人的任何一个行为都是从 认知开始的，没有认知就没有一切。品牌能否为人们所接受，首先取决于其是 否被认知，因此，认知是品牌传播的起点。我们生活在一个充满视觉形象的社 会，各种媒体每天都在源源不断地进行视觉轰炸，人们凭感觉接收到的外界信 息中，8 3 的印象来自眼睛，因而为了达到被认知的目标，利用视觉语言来传递 品牌的信息是品牌传播的主要途径，品牌传播的视觉设计将成为当下企业品牌 战略的重要手段和组成部分。面对全球市场的中国家具品牌，如何走出自己的 形象之路，已成为当下需要研究的重要课题。 国外品牌管理水平较高，品牌实力较强，形象设计也都是围绕着品牌进行， 从而占据了国内大部分高端家具市场。视觉设计为品牌提供了向视觉化语言转 换的功能，实现了运用可视性符号表达组织与产品的存在状态。品牌产品与其 自身的内在精神与功能的不可视性，只有通过设计来实现。所以说符合产品与 组织存在特征与规律的视觉设计是品牌的重要外在要素，通过它所传达的信息 对品牌起着不可估量的作用。 1 2 研究目的和意义 综上所述，不难看出：一方面，对于很多家具品牌经营来说越来越重要， 然而，家具企业领导者对品牌建设的意义和必要性认识不足，对其内涵及外延 作用也缺少本质的认识，更是缺乏有效的品牌运作方法。这一点可以从不少家 具企业管理层的抱怨声得到证实，如：“品牌概念与家具风格不符合”，“品牌打 造花费太大，创建品牌费时太长，短期难以见效不划算 ，“在消费者眼里意义 不大”等等，这些观念都在一定程度上阻碍了国内家具行业的持久有序的发展； 另一方面，有一些企业宣传部门缺乏品牌意识，使得视觉设计过于直白，庸俗 化，使得家具的品牌形象常常与品牌核心价值脱节，在竞争中处于不利地位。 因此，如何加强品牌形象建设，提高品牌管理水平，以应对国际品牌的竞争， 已成为中国家具品牌管理层的当务之急。 笔者希望通过对家具品牌战略与视觉形象设计的研究，一定程度上加强家 具行业对品牌本质的认识，同时，也对家具行业品牌视觉识别设计人员有所启 发，促进他们将视觉识别设计纳入品牌战略的范畴进行思考与表现，使其成为 品牌核心价值诉求的有效传播载体，以增强品牌竞争力。 2 1 3 研究方法 从消费者的本能性情感需求层面来思考，从家具品牌的核心品牌价值出 发，着重阐述在家具品牌视觉形象和视觉识别设计过程中如何与品牌的核心价 值相结合，通过多样化的市场推广策略最终能更好的加强品牌自身价值；并结 合成功品牌案例调研研究的成果，通过笔者在百强家具品牌视觉识别设计实践 来论述。 1 4 研究内容和研究框架 1 4 1 研究内容 从家具品牌视觉识别设计为研究重点。通过宜家家居生活馆的调研研究， 对宜家家具这一成功家具品牌案例从视觉设计角度进行剖析。到国内百强家具 品牌视觉识别设计实践。 1 4 2 研究框架 品牌的定义 品牌的特征 第二章家具行业品牌视觉识别设计分析 2 1 重要概念界定及相关内容 2 1 1 品牌的定义 品牌的英文单词b r a n d ( 源于古挪威文b r a n d r ) ，一是“烙印”，最初的含 义是指在牲畜身上留下标记，用来标记来区分自家的家畜和别人家的家畜。从 中世纪起，欧洲的手工艺者就在自己打造的物品上留下标记，为了方便顾客识 别，后人把它算做最初的标识。因为它部光起到识别作用，在里面更有品质保 证的意思。随着时间的流逝，商业格局的不断演变，品牌承载的内涵在不断的 增加。到了今天，一说品牌，它已经逐步演变成一个复合的概念，站在受众的 立场，对品牌的解释也许是名称、术语? 是标记、符号? 是包装样式、广告形 象? 是价格水准、品质信誉? 品牌被美国市场营销协会定义为：“品牌是一种名称、一种术语、一个标记、 一个符号或是设计，或是这些的组合运用，目的是通过以区别某群销售者或某 个销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。”广告先 驱大卫奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征一一它是产品属 性、名称、包装、价格、历史名誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费 者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”美国营销学权威菲利普科特勒 认为：“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使 自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌专家大卫艾克( d a v i d a a k e r ) 认 为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；也就是说， 品牌是一个全方位的架构，涉及到消费群体和品牌沟通的各个方面，并且品牌 更多地被看做一种体验，一种消费者能亲自参与的更深层次的关系，一种与 消费者进行理性和感性互动的总和。若不能与消费者结成亲密关系，产品就从 更本上丧失了被称为品牌的资格。”品牌专家约翰菲利普琼斯把品牌定义为：“能 为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。 琼斯认为附加值是品 牌定义中最重要的部分。她从1 0 0 0 0 个人中进行抽样调查，9 0 的人都认为附加 值在他们几乎所有的购买决策因素中起着重要的作用。 此外，还有“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通 过自己的产品和服务于消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关 系”，“品牌是企业的内在实质和消费者界面的一种外在表现”等诸多说法。 2 1 2 与品牌相关的概念 1 ) 商标 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工或者经销的商 品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由 4 文字、图形或者其组合构成，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保 护，商标注册人享有标志专用权。商标可以说是品牌的载体。 2 ) 品牌资产 品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，它是与品牌名称、品 牌标识物密切相联系的，能给企业带来收益的资产、品牌资产识与品牌名称和 品牌标识物发生了变化，品牌资产也会随之变化。 3 ) 品牌标识 品牌标识是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的 联想物，这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。 4 ) 品牌符号性 品牌符号识区别产品或服务的基本手段，包括：名称、标志、基本色、口 号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机整体，对消费者施 加影响。成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌传播众发挥重要作用。 5 ) 品牌个性 品牌个性是品牌中能凸显竞争优势，展现品牌独特的特征。是品牌形象中 最活跃、最体现差异，也是最有价值、无法模仿代替的部分，这是品牌识别的 重要组成部分。 6 ) 品牌形象 消费者基于能接触到的品牌信息，经过大脑的选择与加工，在大脑中形成 的有关品牌的印象总和，称作品牌形象。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联 系，= 者上的区别在与，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，向品 牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象 形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。 7 ) 品牌是延伸 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名的品 牌运用到新产品和服务上，减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加 新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及 满足消费者多样性需要。 8 ) 品牌认知度 品牌认知度是从品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及 价值的认识和理解度的标准。 9 ) 品牌忠实度 品牌忠实度就是消费者的重复购买行为。是由于品牌技能，品牌精神，品 牌行为等多种因素，让消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一 品牌的商品，可分为认知性忠诚、情感性忠诚，意向性忠诚、行为性忠诚。 5 1 0 ) 品牌美誉度 人们对某一品牌的好感和信任程度，被称为品牌美誉度。它是品牌力的重 要组成部分。 2 1 2 品牌特征 品牌具有：多元素与信息的结合体；无形生有形；独家拥有、法律保护： 竞争中的利剑与盾牌；质量承诺与信誉保证的特征。 2 1 3 品牌的种类 大众品牌和高端品牌。大众品牌是指面向大众消费群体的产品品牌。这类 品牌旗下的产品往往具有实惠、使用、需求量大的特征。例如：麦当劳、可口 可乐、宜家、曲美家具等知名的大众品牌。高端品牌有着昂贵的价格但并不意 味最好的质量，有趣的是，奢侈品一律都有着闪亮的设计，独特的设计，别出 心裁的包装。通过将内在的品质外话，高端品牌被赋予极强的美学特征， 是一个时代的体现。例如轿车品牌劳斯莱斯、服饰品牌阿玛尼、家具品牌f f d m 等。其目标消费人群锁定在社会精英与上流社会。 企业品牌和产品品牌。企业品牌可以是生产型企业品牌或商贸型企业品牌。 生产型企业品牌是指生产制造商的品牌。消费者能熟知的品牌往往是通过产品 的包装、颜色等获知。宝洁公司就是一个很典型的例子，它旗下又有飘柔、佳 洁士、帮宝适、玉兰油等这些响当当的品牌。商贸型企业品牌中也有部分与消 费者接触亲密的例子，如家乐福、百安居、居然之家等这类商场或卖场的品牌。 产品品牌顾名思义是为产品设计的品牌。一般在被人们认知的品牌中属于产品 品牌的占大多数。例如：耐克、索尼、哇哈哈等这些既是产品品牌，也是企业 品牌。 母品牌和子品牌也可以叫做主品牌、副品牌、副副品牌。彼此间一种层级 的关系。比如，海尔在注重产品开发的同时，也开始注意到品牌形象的塑造。 原有的海尔兄弟作为品牌角色已经老化，从新的v i 方案，我们可以看到品牌字 体的变化，虽然变化的幅度不是很大，但是更具有亲和力、更简洁、更富有国 际化。 2 1 4 视觉识别系统设计的含义 视觉识别系统：是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经 营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接 触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态 的识别符号更具体化、视觉化的传达形式，层面最广，项目最多，效果更直接。 视觉识别系统简称v i ，英文全称是v i s u a li n d e n t i t y 。视觉识别系统是 c i 系统中最富有传播力与感染力，最能够被社会大众所接受，占据主导的地位。 视觉识别系统是用企业标识、标准字体、标准颜色为核心进行展开的完整、体 6 系的视觉传达体系，是将企业宗旨、文化特色、服务项目、企业规范等抽象语 意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要 素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、 标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包 括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、 衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。 v i 设计各视觉要素的组合系统是通过企业的规模、产品的内容进行不同的 组合形式，通常最基本的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的单 元，以配合各种不同的应用项目，各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关 系一经确定，就应严格地固定下来，以期望达到通过统一性，系统化来加强视 觉祈求力的作用。 2 1 5 品牌视觉设计系统的功能 识别功能是品牌视觉设计系统的最基本、最原始的功能。品牌帮助消费者 在选购商品时所花费的时间与精力。消费者在购买商品时。面对令郎满目的商 品，其购买行为首先表现为比较、选择。然而，消费者对品牌的认知往往表现 为一种整体感觉，即对视觉的要求。通过色彩、字体、版式、宣传物料等的一 贯的信任度与好感度，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，从而最终 影响了购买行为。 品牌视觉识别设计具有增值功能。它本身可以作为商品进行买卖。随着品 牌的成长，品牌的知名度、美誉度、忠诚度的提高，品牌的价值在提高的同时， 品牌的视觉系统设计也随之增长。成功的品牌视觉系统设计是品牌是企业的“聚 宝盆”。世界十大著名品牌，个个价值都近乎天文数字，令人咋舌。从而使得广 大经营者深信成功的品牌视觉系统设计将为企业带来取之不尽、用之不竭的宝 藏。 由于品牌视觉系统设计是产品品质、特征、档次的象征，消费者往往依照 视觉感受选择产品，因此品牌视觉系统设计有利于引起消费者的注意，实现过 大产品销售的目的。 2 2 家具品牌视觉识别设计系统概述 家具品牌视觉识别设计系统是用于识别和表达家具产品信息所想传达的要 素构成的一个系统，旨在对展示于人的家具整体形象和理念进行整合设计。 因此，家具品牌形象设计系统是关于家具产品品牌、品牌延展、色彩、种 类、v i 、广告和媒体宣传等属性的相关设计理论及其纲领。作为同类商品的物 质具有相似性、同质性，甚至可以是无差别的，但凝结其中的精神文化却不同。 例如同是彩电行业的海尔与长虹，康佳与松下，从物质文化方面来观察，其质 7 量、技术和材料是同质的，市场是同一的，然而消费市场认为他们是不同的， 这种不同是来源于品牌精神文化的不同。首先是符号识别的不同，其次是广告 传播系统下的销售主张不同，同时，市场定位与细分更是各有主张，品牌特征、 产品卖点都不同，最后行为系统也不同。所以说，品牌精神文化具有差异化、 个性化的特点，是它赋予了品牌以不同形象和面貌，赋予不同家具品牌以个性 和差异化特征。 因而，家具品牌的视觉符号沟通系统不仅可以证明自身属性，同时也是信 誉、质量的展示，是稳定传达自身信息的有效市场沟通手段。 2 3 家具品牌视觉识别系统设计的功能分析 2 3 1 传达产品信息功能 在选购商品时品牌可减少消费者所花费的时间和精力。在市场营销中，消 费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。美国营销专家约翰墨菲在其 著作品牌策略中写道：不管是“形体 或“形状”，所谓整体的概念就是任 何整体都不只是部分的总和。品牌视觉识别系统形象就是一种无形的识别器， 它的主要功能是减少顾客在选购商品时所花费的精力和时间。其中主要表现在 以下方面： 产品的标志就是品牌。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳 琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目 中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色，因而品牌缩短了消费者的购买 过程。 品牌视觉识别系统设计是企业的代号。不同的产品具有不同的品牌，这些 品牌通过注册后，受到法律的保护。我国商标法规定：“凡规定必须使用注 册商标的产品必须申请注册，经批准后方可上市，否则不准销售。企业在设计 品牌时，要求品牌能充分体现企业的经营特色，有利于塑造良好的企业形象。 因此，品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等概念， 在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精 力。 2 3 2 建立市场信誉的功能 由于品牌形象设计具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受 到法律保护，禁止他人使用。通过成功品牌视觉系统设计，能在一定程度上吸 引消费者，产生固定的消费群体。大大提高了品牌的信誉度。 2 3 3 扩大自身影响和可持续发展功能 品牌的扩大自身影响和可持续发展功能主要表现在两方面：第一，由于品 牌形象是产品的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌形象有利于引 8 起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的；第二，由于消 费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关注品牌视觉传达功能， 不断开发新产品，树立良好的企业形象同时加强品牌形象的设计，使品牌经营 走上良性循环的轨道。 9 第三章宜家家居品牌案例分析 3 1 宜家概述 宜家创建于1 9 4 3 年，的是瑞典家具卖场，其产品具有一股强劲的“北欧风。 在这里不仅顾客络绎不绝、卖场收入可观，更重要的是宜家定位于“为普通大 众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”得到了标榜为“中产阶层”的小 资白领趋之若鹜的追捧这使得当时宜家的创始人英格瓦坎普拉德始料未及的。 赢得了追求时尚、有较高收入、舍得花钱的白领就意味着开动了挣钱机器，就 意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位，这让宣家的经营者有充分的理由兴 奋。如今，宜家已在全球2 4 个国家拥有2 5 3 个商场，雇佣1 2 7 ，8 0 0 名员工，年 销售额2 1 2 亿欧元，是全球最大的家居商品零售商。 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这是宜家的经营 理念。这就象征宜家在满足具有很多不同需求、品质、梦想、追寻以及花费的 同时也希望改变家居现状并创造出美好日常生活需要的人。针对这样的市场定 位，宜家把它的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 宜家家具关键：颜色单一、结构简单、有大有小、使用组装及方便 目标对象：中低收入的家庭或个人 目标消费群体写真：对于中低收入家庭或个人消费不起高端家居产品，而 过于低端的产品又不能满足他们的需要，所以他们希望能够买到既不失体面而 又消费的起的家居产品。 品牌特点：世界畅销品牌，家具物美价廉深受大众消费群体追捧。 3 2 宜家品牌的视觉识别系统设计感想分析 宜家很少做广告，但是却是世界最大的家具品牌。他从未上市，销售额却 远高于纳斯达克的交易额；他一直以来是同行所模仿的对象，但从未有任何一 个品牌超越；模仿宜家的产品是一件相当简单的事情，一个木匠就可以完成。 但是宜家之所以未有敌手的原因在于他背后的庞大系统。我们可以分析一下宜 家的体系可以看到：设计系统、采购系统、物流配送系统等等。每一个系统都 有自身的游戏规则。在宜家的几乎每一个部门都是一个庞大的系统，而部门间 又像钟表齿轮咬合般密切合作；今天我们只从宜家的视觉识别系统设计看看他 独步武林的绝招。 3 2 1 宜家卖场视觉形象分析 不论你靠近哪一个城市的宜家店，首先店面巨大的店招广告牌和醒目的色 块冲击着你的眼球。黄蓝相间，采用大面积的蓝色作底色，置于店面的上端是 黄色的l o g o ，蓝与黄是瑞典国旗的色彩。宜家标志就宣扬着传承的瑞典特色， 1 0 两种对比强烈的色彩在很远处也显现的分外抢眼。宜家的名称一一i k e a 以类似 特粗黑的字体表现不失稳重而简洁。店面的左右侧墙体上覆盖大幅黄底促销广 告牌及公共环境表示牌。( 见图3 1 ) 图3 1 宣家家居环境导示 资料来源：作者拍摄 走近宜家，首先看到的是正门入口处玻璃窗上张贴的大幅告示海报，告知 顾客购物流程以及退、换货承诺。海报以大面积的白色做底，简单的图片配上 黑色粗体文字图文并茂，语言亲切。如购物流程海报的图案是一支铅笔、一张 购物单，文字则是这样描述的：“请记下到哪里去提取您的商品一一带一支铅笔， 看价格标签并记下您的取货地点”描述准确、话语亲切，如亲朋好友的傍身私 语。入口处的资料架上放着标志的黄色商品手册。从入口处进入宜家，琳琅满 目的商品便扑面而来。随手取一支短铅笔、一条卷尺，“借 一个黄色购物袋， 推上一辆黄色购物车，便开始了你的宜家购物历程。 跟随如织的购物人群，你可以毫无遗漏地逛完整座卖场。宜家的动线设计 十分流畅，在数千甚至数万平方米的大卖场中，你不用担心迷路或漏掉某类商 品区。当然，如果你要很快到达你的目标区域，你可以看商品分布指示牌，卖 场内的许多转角处均设有指示牌。在每件商品上边或附近，挂着或放着大幅的 红白相间价签牌，上面详尽地列明了商品名称、尺寸、价格、功能、使用规则、 购买程序等信息，并用不同的色彩表示不同的提货方式。如果你还有疑问，可 以在标示着“i ”字招牌下方的咨询台咨询服务人员。有些商品旁会挂上印有商 品设计师的头像及推介语的海报。另一类海报是宣示商品低价的促销海报，如 “空前降价只需￥：1 4 9 。( 见图3 2 ) 蕾镝簟簟 筮晶翻童 图3 - 2 场海报设计 图片来源：作者自拍 宜家卖场内没有大面积的灯箱、招贴等形式的商品形象广告，通体素净、 整洁，标识醒目，指示明确通俗易懂，商品摆放规整。 3 2 2 宜家视觉广告设计分析 宜家有广告吗? 当然有，宜家不但有广告而且相当巧妙和有效。同其他的家居品牌一样， 宜家的广告体系中有电视广告、报纸广告和户外广告。但与其他家居品牌的广 告体系不同，已节俭和低成本闻名的宜家极少做杂志广告。家居品牌不在时尚 的家居类杂志做广告这是极为罕见的，但是宜家广告总是能立刻抓住我们的眼 球，漂亮、创意、有趣等等这些元素似乎在宜家的广告中都能一一找到。简单 清新、素雅如同宜家家居一样，处处带有强烈的北欧风格强调着简约。 例如，新品鞋柜的系列平面广告( 见图3 - 3 ) ，通过描述鞋与鞋之间的缺乏 空间，只能够交叉的放在一起，让人产生联想。突出了鞋柜的功用，能够提供 摆放鞋子的空间，让你轻松告别杂乱的生活。突出小巧的鞋柜给你带来无限的 空间，解放你的鞋子的主题。然而，宜家的视觉广告设计不光仅仅有此表现， 在最新的平面广告设计上宜家大胆采用时装摄影的手法，拍摄效果可以和时尚 大片相媲美，将其家具的时尚感体现的淋漓尽致。( 见图3 - 4 ) 1 2 灞薹鲻鼍0 嬲 疆i一茹 图3 - 3 家鞋柜海报 图片来源：h t t p ：w w w , i t d r e a m , c o m c n d e s i g n - a d v e r t i s e m e n t 2 1 3 1 4 , h t m l 图3 - 4 家家具海报 图片来源：b 主主巳；么z 曼曼曼：b 垒i 坠垒q ：凸么垒主i 曼! 金z ! 垒! ! ! ! 鱼：h 主里 3 2 3 宜家产品标签视觉分析 “为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉 的家居用品 这是宜家一直以来秉承的经营宗旨。 所有产品的标签所采取的版式也都是中英文结合，价签上都详细记录着该 产品的“导购信息，但字体的比例，颜色，距离等的考究，让版面看起来很舒 服。统一的板式形式：最上面是设